中国企业营销批判

中国企业营销批判波特对战略所作的最简单的定义是：战略就是选择不做什么。没有战略指导的战术行为，往往是摇摆不定的，即使小成气候，也是昙花一现，终难成大事。因此，在中国营销界，往往是你方唱罢我登场。但我们的企业似乎都有营销战略，仔细听听，就会发现，有些其实只是营销策略，有些则是十分牵强的戴帽子。战略缺失的表现之一：价格战大行其道。在中国一般会出现这样的场面，当一个品牌率先降价后，其他品牌就会马上跟进，不管这么做是否妥当。似乎除了降价，再也没有其他方法了。事实上，我们应该这样考虑问题：能不能推出高附加值的新产品呢？我们能不能合理地安排产销衔接，使商业库存和成品库存降到合理的区间？我们能不能及时兑现自己给经销商的承诺，增强渠道的忠诚度呢？我们能不能将营销中的每一个环节都做到位呢？更有甚者，我们还能听到这样一些声音：要将价格战上升到战略的高度，成本领先战略，企业价值链的优化原则，企业规模最大化，做世界工厂，等等。有人说，价格战让中国的民族品牌在夹缝中发展壮大，比如长虹，当年率先发动价格战，横扫各路诸侯，撼动了外资品牌的市场地位；而国内其他企业及时跟进，其规模和品牌也快速成长起来。可是今天，我们再来看看，索尼、松下、日立、西门子、惠而浦等无不是傲然屹立在中高端。中怡康对冰箱市场的调查结果显示：西门子比国产品牌的冰箱，同等型号的平均单价要高出500元至1000元。还有人估算，索尼卖50万台彩电，所获利润抵得上长虹卖750万台彩电的利润。价格战导致了中国企业在产品研发上的投入严重不足。一些知名家电企业，光应付价格战所需投入的促销费用和政策资源，每年不少于1亿元，而在技术投入方面的费用则很低。价格战也致使中国很多企业的产品质量下降。随着全球经济一体化向纵深发展，中国市场呈现出国际竞争国内化、国内竞争国际化的趋势。在家电及等领域，外资品牌占据高端。之所以如此，除了它们品牌的强势外，更为重要的一点是，它们产品的品质和品位让消费者感受到了产品让渡的高附加值。与此相应的是，中国产品出口到国外，普遍陷入了中低挡产品的尴尬境地。其中很重要的一点，就是我们的产品质量确实一般，卖不起价来。战略缺失的表现之二：机会主义营销的盛行。在中国的许多企业里，许多老板或者营销主管喜欢用赌博的心态来做市场。机会主义营销，很容易被辩解为中国的本土化营销。中国有些企业喜欢在营销上玩一些小聪明，却不愿踏踏实实地将营销的基本作业做好。前E禅咨询顾问公司的老总，现微软中国的首席营销执行官吴世雄曾对我说过这样一句话：“在中国，很多企业需要补课，需要把什么是营销和管理的ABC弄懂。”许多企业总是留恋过去的岁月，因为它们是靠大胆和观念超前，靠某一个招式成就了今天的“伟业”。但是，它们发现今天每前进一步都十分艰难，甚至还在倒退，在吃老本。而更为可悲的是，它们把不经意间的成功模式，当成自己以后生存的法宝，这无疑是悲哀的。锹党这段基时间拾，我吴在思链考一迁个问码题，回20吼多年跑来，钓中国默企业豆发展屑神速屿，也冰开始课有了尖自己全的品冰牌，龙可为蚕什么还我们燕的企为业只羡是在管国内翁的中赵低端琴市场拼上耀盆武扬刚威？组为什退么我游们的刚产品帝到了稀国外诵，就茧会被赔视为分廉价命和质肌地粗抹糙的骗货色杰呢？校这次怎西班他牙发妹生的用焚烧另中国国温州因鞋事姜件的顿确令替我们借痛心晨，但最是回瞒过头君来想产一想浓，在穷西班另牙，凡我们康的温谁州鞋颈都是赶以极低其低位廉的线价格犁来卖绿的。素这样储的产拼品，胶谁会届来尊府重你书呢？爱鼓调战略金缺失岛表现猪之三虽：视劣营销好战略住为一丰顶时沸髦的踩帽子氏，需择要时糖就戴索上。竭默研我们辩的许笑多企复业，粥往往饼是将逃非驴喘非马互的东莫西拔狠高到烈战略陷层面草，然壤后将效自己弱的“弹战略傲理论直”不挤断地婚贩卖猜给媒假体。工于是览，我肥们的达媒体握，很甘多时详候都搜在进润行着似企业银伪战抄略的伶信息论发布朽。而枕实际份上，莲在一时些企帆业家遵的头既脑里迷，根稀本就云没有搜战略灶的位宏置。狠烤兴此之所争至导盲目路决策控嘴徒鄙营销胳是科薄学与见艺术窜的结但合体书。那选么，你在营孝销决倦策中疮，我委们是阀拍脑善袋凭百感觉咬，还详是建呀立在诱严密认的数刷据分鼠析和嚼客观贡事实督之上粒呢？覆喉处前几段天，滤我和锋一位祝在外数企就样职的胖朋友穴聊天顺。他质指出协，他杯所在册的外倚企拥乒有世板界上绿最先译进的扬数据那库管碎理系凡统，萌总部弹可以估在任岩何时棍候对爹全球塌各个业区域能的市代场营教销情犬况作脉出十判分精谅准的阻评估停。他萝讲到转，在钥这家摘公司铅工作膛，每涝天要尸做很摔多作翼业，冠比如守竞争万对手岩的情钟况分耳析、万市场关销售贵指标魂的分借析等亩。他塘说，殊要搞沸一个瞧促销句，你蹈申报辽的促洪销费吸用，锡都必醋须有阿事实钢依据掩，而翻且要子对促歇销资求源的永回报凝和效书率负哪责。挥在制钩定销宰售任江务方剧面，迈他是什根据终前几昼年或每者前艺几个齐月的匹加权骂平均膀数为咳下限妇，以骑此为攀基础默来确星定年覆度任绢务和调月度垦任务伐。这役样，今确定借的业太绩根讯本不剖会离栋谱，舅而是轧比较卧切合省市场诉真实情状况讨的。食澡提我们亮的许旨多企舒业在帐制定界年度司销售棍任务镜时，讽总是谋凭着咳感觉绣走。误于是讽，在况任务父分解堆时，戏那些封区域雁销售矛经理刃们叫纯苦连顾天。狸但是麦活还苹得做朗。怎伯么做体呢？怠只能祝是拼睁命地扛给经熄销商恼压货漏。在晓营销墙界有女句行冒话：悬“如翻何将冲经销维商的身肚子擦搞大愧，这贝才是泪本事罚。”炒无疑茅，适培当压躲货，胡给销铜售渠续道适摸当施股压，芝可以体起到掩鞭打污快牛馒的效呀果。谱但商洒业库屯存过玩大，茫会导合致无唉穷后搁患。星退货上，补哄差，井沉淀味机，哪残次较品，柿如此蜡等等谱，耗指掉了钩企业敞的许粉多金酒钱。潜更为填糟糕备的是提，它饺给销暂售经鞋理与崭经销残商狼收狈为幼奸提渗供了莲绝好译的机嘱会和到舞台鲜。如腾此短芒期行范为，宣导致居区域珠市场朱上历倍史遗粱留的酷问题进太多饱，久涉而久机之，凯就形黄成了出恶性取循环犹。榨渗中国糖很多帽企业引在产具销衔爆接上树做得些很差僚。为遣什么步呢？哑其根减本原庙因就针是没乏有一汪套科选学的楚决策件体系化。年盒度销瞎售任导务的搅制定截，区僚域市柜场的堤任务洪分解鸟，很朋大程扮度上毁是凭青经验从来操喜作的掠。由障于产满销衔栋接不昌好，涝导致锅很多斩行业信出现夸巨大援库存往。据猎权威坑数据罪显示判，空巧调今赌年的玉库存支超过捆80淹0万伶台，廉而手榜机的略库存耽高达掏10逗00蹄万台碌，其合他如逢彩电惹、D食VD侍的库同存也芽相当属大。厨僚肆残酷网的价脖格战志之所属以频仍频发黎生，勒孽根朝在此煎。絮悲衔虚构育卖点怪自内欺欺识人青崭膛我们驴自以扫为是默已经蹄由产饰品营笼销过勇度到敲市场照营销房的阶啊段了坑。事吊实真渠是这先样吗酸？犬确在中叛国企汁业里呈，经培常会庆有这碌么一红幕：金所有由高层洪和营派销骨姻干人凶员围馅着圆低桌，喝烟雾猎缭绕浓，眉瓜头紧证锁。陡他们鼓在干搅什么普呢？黑在提白炼产挖品卖霉点。仓中国寨很多标产品仿的卖咱点已帜经严黄重脱讨离了式事实咸层面钻，变拾成了塌一场两对消微费者产的骗强局。氏许多吗企业拨莫名庸其妙裙地造病出了斤很多穿名词狭，将肉产品贡的一违些附咏属功吊能过棕分地驴夸大尺。消倚费者颠毕竟崇不是所专家唤，他导们还孔真的嚼相信阅了。牧当然获厂家席也有赔失手匙的时本候，避比如讲这次樱某个路品牌婶出了夕一款袜洗衣境机，全号称窃不用另洗衣绑粉，惭结果汁被消绸费者阔揭穿宇了。叶看来悟这些漏招数镇，随伪着消见费者三越来五越成失熟，深是越脉来越陡难以抚奏效叹了。毙概剖我们咳可以早看到柏，一意些厂秤家搞秃的促瞧销都嗓是玩非噱头揉，结刺果不胁了了们之；羊许多强降价垦，厂某家只跟是拿许出少汪量产稼品作似为诱完饵，骑引消波费者朗上钩仰；还销有许双多炒讨作和慰传播智，大跑有愚记弄消借费者坡之嫌议，比岭如现纹在的爽行业吉排名病、名证牌评嗽选等啦，都鹿透露姐出商共业操光作的改痕迹屯。在朽渠道富上，请我们惨的价饥格包是装、蚕模糊何返利赚等手暴段，礼则是亭在给旅经销梯商上仓套。地我们庭的营驳销人赢自以缘为聪虽明，上殊不比知，鞋这是铲掩耳役盗铃维，纯择粹是剥自欺速欺人幼。在摔行业耽高速惧发展袍、利摊润丰赚厚的翁时候管，这规些也墨许都谣不成拔为问馅题，节但一齿旦进绕入微教利时冈代，河这些已招数园是不尺可能错给企棒业带最来福副祉的速。径琴僻竭泽构而渔连过锻河拆伍桥牙圈引我上疮次写心了一合篇关篇于营耕销人胡员职息业生风涯规容划的煌文章辨《六庆问营惜销人则》，观在营坊销传劣播网底上发未表后招，短均短一胆个星纱期我阁收到偶了上件百封建来信坦。而捷现在团，我阿想从奖企业凤的角辟度来储探讨问如何敢给营导销人鸦员一泳个有刃利于驼成长哗的环结境与暮氛围绍，让盆营销湾人员预少一朽些无脑奈和慧悲哀抱。嘴呜表现忽之一移：缺妻乏对怕营销明人员挤必要峡的培资训。锋豆狂这是惰中国滥企业肆与外北企很饿大的墙区别香。当讯然，敲中国渡的许掘多企兼业也逗有培厘训，卷但更族多的属是如斯何给悄营销谜人员秀洗脑透，让价他们辫遵守吼规则果。在屠许多柴企业摩看来梅，营狼销人哪员是浅最靠洋不住暖的，乓如何被让这辩些封洽疆大勾吏听本话，奋十分菜重要址。察暖很多奖营销亦人员丰告诉携我，椅并不堂是他烘们不孩想学律习或涝者没完有进闯取心黎，而烫是在疫那个擦环境散中，佣没有达学习争的心偏态和粥氛围汁。那蒜么，绿企业晶在用喷人时随，是撞否该沸采取谜一些膜举措夸，对婶业务变骨干武进行丘培训北，而文不要藏等到蠢把他水们的蝴血汗惧榨干挖后才宾让其筒下课干。台址不得杨不承隙认，苦中国锻营销溉人员缝所处亡的环斥境是记多么夜的糟辟糕。汇更要疾命的飘是，跑由于章没有最一套汇很好尿的培辈训体登制，脾他们青在这辽样的料环境翅里，煌啥也飞不会纪，只虹会和抱经销限商来吐事。蜻缴暖这是只一个喜真实口的案谱例，垄在L顶企业孝，一复个分胳公司眨经理峰被调抹回总抛部，更做营揭销决牺策。间这位撤大佬补，一熔天到或晚围陵着老馅板转善，在轧如何鲜处理园人际裁关系昼、如宫何开愿展工肾作方井面，还他比灶其他伏任何饶人都冬强，漆也得被到了搞老板判的赏宿识。拴可是蔬，正娱是这桨位很翅能干鸦的人棋，却偏被其寄他同糠事所与鄙夷奶，因乖为他貌连一姿份像仆样的判报告赢都不灭会写葱，连受计算榴机都娇不会覆用，塌被同鲁事认医为是饰不学与无术雪。无灿疑，嫩这也茶是一化种悲宽哀。到缩叶表现铜之二吉：缺晒乏一睁套合奇理的梦营销杜人员次晋升港体系座。既绩如何哪建立做起营弯销人遥员的灭晋升往体系汇，如圣何让悟那些震为企残业透栗支生稿命的释营销有人员桐能够蜡得到姥其应忆有的截回报按，这梁些都晨是我叉们的欠企业服迫切慎需要筋考虑糟的问供题。酿爬顶对营跨销人光员的撕考核究，当碎然主歉要是杂看其莲业绩栏。业酱绩导某向原毁本没屑有错群，可副是在般中国证的很肯多企歇业里扔，并耽非你学有业响绩你豆就能茎升上左去，丑还要亿看你州有没吼有入享老板背的法辣眼。羽中国游的很猫多企提业人陶治的敌色彩姻很浓恭，老偿板说小怎么花做，融人力钉资源律部门岩就怎探么做伴，根霜本没盾有话伐语权奉。因养此，崇一天盟到晚梨在外膛面奔虾波的怎营销惨人员君，永牵远也寺不会录明白至，企冲业会谷有那贫么多微的潜冷规则鼓，在少总部命会有汁那么芒多派昌别在蕉勾心层斗角费。虏劲很多电销售忧骨干择，经广常被顿调来街调去叉，可俩就是番得不锯到提凤升，法因为挤总部嗓没有芽位置充，要窝那些盼部长谱、老钻总离展开，苹比登紫天还撕难。民首先喉，是境他们圆做到利这个宵位置项，已雷经有吗了一圈个庞熟大的步关系蚊网；马其次诱，所结有的盯错误羊，板基子都私不会恼打到枕他们快的屁化股上纪，反托正找溉个人贼来垫紫背还泉不容叉易；公最后烂，他鲜们和切老板尖很近爬，很伶容易堵让老狡板发毕现他础们的渐“美竟”。需总部驶啊，阿那是绣一个帅森严痕的堡讯垒。萝揭眠在中爬国，吃很多训优秀箭的区赞域营过销经辛理因冈为晋亡升无让望，枪最后造都自礼立门缺户，仇当起颤了小系老板叠。也渴许，疤对于戏个人贫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