市场营销策划书撰写大纲

◆企业总体战略策划（一）明确企业使命

1．企业使命规范?2．企业使命说明书的撰写（二）确立战略业务单位（三）战略业务单位的资源配置1．波士顿咨询公司模式（波士顿矩阵法或BCG矩阵法）2．通用电器公司模型

（四）新业务战略策划1．密集式发展战略2．一体化发展战略3．多角化发展战略◆经营战略策划（一）明确任务（二）分析外部环境（三）内部环境分析（四）制定目标1．资源基础2．经营优势3．市场竞争力4．环境适应性（五）制定战略1．成本领先战略2．产品差异化战略3．市场集中战略

（六）制定、执行计划，反馈与控制

◆市场机会研究（一）市场机会的类型（二）公司如何寻找和识别市场机会（三）市场机会的评价◆市场细分（一）市场细分概述（二）细分市场的一般方法（三）市场细分的步骤◆目标市场的选择（一）评估细分市场1．有一定的规模和发展潜力告2．喉具凑有良挽好的笑吸引牵力削3．笼符类合公翻司的凭目标手和资援源能猛力菜（二路）吗选择惧细分恋市场底1．帮单一茫细分伐市场限集中程化(赵a)持脑2．孙选择舌性专味业化猫（b吓）饥3．径产品咸专业司化（芬c）签4．梢市场眉专业泊化(急d)疯5．者市场弓全面宅覆盖赢（e躁）涉（三降）呜目标敏市场虾营销层策略蚂及其舰实用带条件徒苗（四福）孕进入防目标务市场伙应注卧意的庙问题狡1．断公司溪能力惊摘2．牢产品吉的同屈质性赴麦3．休产品常在其阿寿命廉周期嘴中所盲处的缓阶段肠个4．乡市场白的同权质性勇嗽5．蛾竞争态对手酸的营税销策罗略绑◆时市场勉竞争局策划蝇以（一细）平产品搅定位甲策划泪1．蜘产翼品定售位的年依据菌2．演产悔品定旬位的际步骤涛3．创市场强追随理者的检策略倚4．筝市场王拾遗亚补缺驶者的爹策略管（二蒙）公腐司的是市场疫竞争丰地位渗与营农销策恳略植1．奥市场俘领导命者的期策略由膜2．志市场绝挑战世者的间策略丙◆朗新产健品策芬划概赵述笋（一方）料新产烘品开眯发对批企业色的意恨义蒜（二搬）新训产品尼开发里的主鞠要方淘式扭所谓外新产最品，角就是端指在续原理属、结睛构、持性能状材质剂和用投途等虹某一雪方面始或几浙方面雾，与缝老产鼠

1幕．自枣行研章制

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2炮．技唐术引药进搜

3们．自秆行研蜂制与闷技术晒引进幼相结收合犹（三演）优新产友品开冶发策哲略陪（四舟）新杰产品励开发安过程异策划场消费捎性新量产品骑的开喊发过痛程策继划跨（五大）新奔产品循伴随辜服务崇策划串新产起品开据发过籍程的饶典型佳模式嫂◆梨新产奔品设完想的茶筛选巾孤（一京）浙加法份评分脚法损（二矛）连贴乘评搜分法项（三者）谷加乘轿评分杰法允（四悉）相有对指祥数评载分法赚（五宏）巷多方但案加瓶权评疯分肾（六漠）市淋场营滤销系察数评般价法挂◆捐新产弃品包兔装设鞋计策召划茅（一格）孩包装松的促店销作肢用居（二痰）包屯装的锄设计钢策划肆1．状包血装设兔计的泛要点悟2．宁评章价包笼装设兵计的熊标准想勉箭（三赖）粥包装喂策略蜘圣1．畏类略似包奏装策配略木2．萌等城级包娃装策渔略缓3．窃双讯重用粮途包林装策强略武4．剥配决套包狗装策脉略饿5．弄附趣赠品究包装领策略浑室◆结新产陡品的爱品牌减策划闭债（一闯）罚品牌踏设计归要点鸡

（缴二）怠品牌谷决策蚊1．案品牌票使用钢者决梅策奏2．练品牌迹质量馅决策励塘3．列家族狱品牌糊决策诸问4．劈品牌泊扩展刻决策密秩5．颂多品叉牌决洒策再6．添品牌牙重新念定位郊决策晓垃◆泉制定嫂价格基的策誉划柳（一忘）悦定价计目标乔策划虫零（二阿）定堂价环怜境分对析替1．度需求驼拒2．业成本盈猾3．包竞争宗异（三欧）五定价国方法湿策划部1．乏成本毙导向霉定价置法它2．子需求键导向垦定价醉法验3．严竞争驱导向铃定价不法言◆大修订序价格光的策肉划愤（一吓）皂地理饭定价倾策划蛾范（二节）筝价格更折扣刊与折立让策言划想（三霜）促谎销价惭格策盗划舅（四栋）静新产沾品定朋价策篮划至1．朴现金乔折扣番攀2．呆数量逃折扣惧诵3．乐职能页折扣文寻4．宇季节坛折扣捕垂5．驾折让敏或津絮贴员（五洒）产油品组近合定径价策豆划蒜◆催变动资价格商的策邀划蒙（一允）发贡动削键价策楚划小（二卡）发箱动提饿价策考划皇（三挥）顾销客对欧价格钉变动性的反完应崭（四虽）竞硬争对辩手对督价格士变动锻的反恢应碎（五愚）对解竞争扰对手单价格浸变动愉的反锡应怜◆忙销售煌渠道岗策划板每（一疏）销恩售渠阅道的貌结构锐策划器雄（二遵）销飞售渠图道选受择策泼划图1．崖销售诸渠道活的长使度会2．渣销售妈渠道月的宽颈度馅3．溪销售漠渠道妹的多令重性命柱◆眯中间环商的岁选择押策划恶中（一炊）中组间商瓦的类猾型选团择搏（二堆）锤分销轻渠道欲的运拨行与临管理感1．哨批撞发商破挣2．爷零浇售商零锻3．腾经夺销商漫和代尼理商贺资◆贞代理狭商管组理实犬务策串划额（一半）修代理拾商的罚作用僻（二忌）代弊理商俗的类医型意1．俩独家痰代理亡与多洽家代棋理序2．京总代勒理与满分代面理拖3．胃佣金并代理丈与买冷断代浑理糠4．矛混合怕式代纯理碗（三返）代交理方灭式策祥划汪（四双）代在理商丙的选单择策钟划惹1．装征求槐代理吗商胁2．衫分析翠确定纸代理静商次◆宝经销药商管债理实专务策雾划隐（一贝）微经销厨商的柳作用颂酒（二捉）经据销商异及其摔类型可1．颠独家揭经销果2．制非独猴家经葛销袖（三友）经悬销商灿的选索择与底管理神策划乌1．鸟考虑哄因素餐屠2．笼适当户的抵至押与池保证昨尺3．齿经销嫂商的贵系列娃化和真组织汇化喊◆休零售榆商营喂销策开划府（一害）中析小型适零售均店营宫销策扁划夹（二骆）超志级市复场营贡销策晨划蝶（三葬）连眼锁商热店营唱销策民划村◆透网络膀营销村策划纷尊（一描）网看络营独销的肺主要坏构造思（二练）网卡络营验销的滤主要钢步骤凶（三标）各乒种流嗽通业趁态网想络营吊销策闷划横◆冷促销申组合凝策略顶架（一锯）各堤种促己销手磨段的凡利弊纳（二洗）促否销组平合的冲依据长1．孔人员棋促销安慕2．怠广告穷贵3．便公共碰关系锻促销除劈4．卧销售辟促进吸砌（三补）促肆销组谊合与凡调整叶策略端◆东销售孕促进呜策略搂与技傅巧策框划巧（一阻）折墙价促巴销策凶略哀（二腔）赠蹈送促猾销策末略茫（三污）竞霉赛与莫抽奖程促销器策略威（四私）兑式换印谊花销意售策去略资（五淡）联裤合广谨告策虫略锹（六锐）节乞庆促侄销策英略牲（七繁）商蚕品特毒卖活循动胃（八竖）销厨售竞抓赛鲁（九耳）奖猪励零衔售店位推广划活动饥踩（十挑）分味发样眯品活色动游（十志一）刻公开替参观宫活动抖原（十已二）雕样品草展示凑活动稿（十收三）朋展示尘现场糠销售饶活动绣苹（十荒四）术示范嫩表演摧活动云（十莲五）款服装介表演威（十光六）蚂信函荡广告阿（D阶M）便（十妥七）栗企业喂与商粮品名党片—戴—型逼录炸（十腥八）般冲动蹦购买灶的媒维介—身—P稀OP旅广告恋◆您卖场鞋营销巡策划保习（一订）秀卖场拿营销望地位根的重减要性惭陈（二溜）奴卖场绞营销娱内容财策划豆（三萍）铅商品核陈列足策划忽题◆叮传播趣活动备实施贴策划超系（一异）政拴策性红促销抱活动牢的实粪施耕（二女）经网销者画支持卧活动投的实赶施迹（三钟）人合员促宣销活辣动的授实施徐绑（四漏）媒疫介广策告活苦动的储实施溉（五旁）公腊关活款动的街实施去（六浴）企很业形尾象识霸别体仅统（老CI软S）晶的实富施匀市场缴销售槽计划特书通痒常包采括以般下几京个方存面的担内容陡：土一枯计划狼概要陕；住二讯营销情现状宰；颤三血存在稍的问舰题；兆四萝策略拨和目澡标；仁1刺竞争冰力分按析柴1)春环技境员阐述著和分拼析目含标市复场的帜环境烤状况巧2)肉对势手肿详细每阐述友竞争时对手军的状吹况，径数据扛越充酱分越自好，怜最好胜要给瞎予特栽点分买类蛮3)煤消俭费市醒场架对目汤标市达场的幻状况炒和客骡户的缺特性驻进行汪阐述址和分竭析及4)墨自喜身纵本公坑司的冻竞争闯力分浓析（老这里锦要注励意把茎握，法搞清登楚领仪导喜喇欢听披实话饮还是迷假话摔，然哑后把升握好毙深度钳和用区词）良5)惕结河论耕对分悬析进太行总些结性宁提纲递2亏市场宝定位蝶根据滴分析泊结论网进行绣市场灶位置暂定位印3迹营销准策略赶根据侮市场骆定位乖分别犬对包准括市溉场、敏产品圆、价倍格、表渠道帮、宣驻传等妙进行漠基本够策略嚼定位娇1)画市昏场策琴略白2)索产范品策燥略零3)巨渠墓道策惰略挠4)存价肾格策忘略朽5)躬服礼务策蔑略劈..再..育..沫一份祝完整课较的篇营销京策划概书的条构造睡分为桨三大房部分毁：一塔是产胜品的降市场戏状况初分析于，二膊是策从划书袋正文福内容孟。三邀是效律果预忌测即症方案休的可握行性萌与操包作性梁。直（一催）市占场状喘况分阴析找要了舞解整绝个市滋场规阶模的葱大小夫以及议敌我梅对比擦的情闻况，覆市场糟状况窄分析货必须恰包含踪下列挂13欧项内弄容：混（1错）整傻个产踏品在雪当前是市场酒的规涨模。叛（2真）竞惊争品牙牌的衫销售许量与踪销售的额的战比较寸分析伟。吧（3狼）竞得争品肤牌市安场占轿有率鹊的比吨较分雨析。屠（4条）消暮费者疼群体训的年坟龄、昏性别伞、职忌业、牙学历割、收具入、巨家庭浴结构尊之市甲场目争标分纠析。骗（5豆）各大竞争有品牌筐产品睬优缺占点的故比较妹分析匠。乌（6讲）各穗竞争举品牌装市场排区域纷与产昌品定容位的箩比较因分析含。妹（7箱）各狭竞争序品牌跨广告极费用眼与广队告表蒜现的珍比较金分析框。盲（8右）各艺竞争扔品牌胳促销壶活动班的比秃较分卸析。堡（9厌）各筐竞争纹品牌笨公关速活动鹿的比甜较分职析。亮（1盈0）袭竞争员品牌纯订价友策略她的比赵较分荐析。竞（1患1）榴竞争飘品牌并销售才渠道层的比利较分怪析。衫（1艺2）介公司衣近年咬产品嫂的财度务损盗益分翼析。崖（1船3）拌公司跳产品学的优镜劣与毯竞争俯品牌念之间锦的优浴劣对钟比分挺析。斥（二娱）策随划书氏正文头一般巾的营院销策圾划书阁正文冈由七仆大项砍构成回，现黄简单保扼要成说明察。真（1誉）公晶司产盼品投证入市纠场的形政策菜策划筛者在蜘拟定叙策划劲案之迷前，枝必须诊与公蜂司的捕最高移领导穿层就拔公司承未来艰的经录营方浊针与厚策略与，做富深入洗细致匪的沟严通，滤以确责定公魄司的嘉主要抓方针橡政策钓。双丸方要锋研讨扮下面东的细哑节；派1。始确定叫目标根市场炼与产跨品定逝位。互2。彼销售翅目标策是扩巧大市摄场占遗有率搬还是仰追求炭利润闪。枝3。闷制定似价格斩政策虏。础4。新确定订销售坛方式睡。撇5。增广告阻表现昌与广贪告预冻算。劳6。状促销梢活动撞的重让点与色原则堡。痒7。壶公关岗活动障的重释点与摩原则姓。脾（2状）企黎业的奴产品哲销售树目标惕所谓斑销售啦目标辜，就洽是指高公司凤的各饰种产堪品在踪一定遍期间售内（躲通常储为一苍年）理必须垮实现指的营走业目璃标。淹销售榴目标奴量化孔有下供列优参点：菌为检住验整近个营预销策辟划案同的成业败提角供依乐据。柏踩为评匠估工饱作绩顶效目叫标提给供依递据。萌纸为拟床定下别一次涌销售菌目标付提供瞒基础碎。但（3酒）产麻品的隔推广护计划案策划蔑者拟魄定推蝶广计死划的霉目的定，就烤是要先协助霸实现至销售胃目标酸。推提广计京划包纺括目冒标、络策略胃、细绸部计杯划等衔三大泛部分易。烧①目闸标均策划瓜书必姥须明尾确地北表示怕，为捉了实迫现整彩个营炸销策眼划案晶的销兼售目手标，怕所希五望达少到的素推广氧活动忍的目白标。纯一般乏可分建为：绕长期象，中同期与诞短期眠计划胁。挑②策饿略谋决定棉推广覆计划普的目陷标之忙后，珠接下惕来要椒拟定凡实现业该目政标的麻策略中。推忧广计息划的闯策略端包括出广告凑宣传翼策略炊、分灯销渠坛道运蜡用策苍略、钥促销站价格血活动国策略肥、公帽关活劈动策封略等道四大熔项。宾广告柴宣传黎策略虫：针译对产晌品定患位与言目标疯消费劈群，烧决定月方针和表现纹的主期题，穗利用论报纸学、杂厉志、格电视得、广海播、限传单浆、户茄外广榆告等虎。要种选择泛何种柴媒体泼？各爸占多史少比宽率？旗广告蝴的视蜡听率阿与接吊触率刊有多繁少？嫌使产赖品的非特色想与卖舒点深须入人哀心。缓分销能渠道育策略爸：当艇前的蔽分销虑渠道桌的种娇类很辞多，甚企业垫要根读据需票要和并可能念选择拐适合狠自己督的渠照道进童行，舰一般请可分破为：喊经销廉商和俭终端押两大呜块，澡另有庭中间森代理纱商德卫等形论式。尝在选燃择中减我们韵，遵霉循的济主要绿原则档是“根有的粮放矢慧”，踪充分钥利用花公司圣的有英限的金资源唉和力筒量。洗促销仆价格吊策略金：促发销的笛对象碌，促有销活咏动的夹种种省方式奇，以鱼及采射取各污种促沸销活俘动所消希望痰达成映的效勒果是岸什么袖。程公关醒活动誓策略特：公垂关的茫对象敌，公寺关活糟动的芝种种聋方式疲，以征及举锦办各咱种公贫关活确动所始希望却达到场目的听是什废么。零③细摊部计匪划搬详细捧说明脸实施荒每一佳种策凑略所饶进行旬的细询节。匹广告槐表现俭计划律：报诉纸与典杂志骨广告肥稿的零设计扯（标男题、安文字仇、图仪案）芬，电宁视广佛告的弄创意红脚本洽、广叨播稿窜等。溉媒体泽运用发计划诸：选稀择大外众化胖还是鹊专业刺化的撑报纸普与杂详志，醒还有患刊登看日期六与版高面大驾小等家；电柜视与歼广播野广告岔选择掉的节疤目时选段与猴次数稼。另劳外，布也要咸考虑才CR富P（寸总视捐听率糠）与怠CP膏M（硬广告吊信息盒传达训到每磁千人亭平均愚之成绝本）桂促销方活动扑计划科：包序括商诸品购恒买陈箩列、谣展览泳、示卷范、弱抽奖虑、赠眠送样旷品、杏品尝摩会、佣折扣砍等。匙公关壁活动架计划绸：包盈括股诱东会榜、发丛布公防司消住息稿由、公对司内展部刊味物、母员工仪联谊术会、那爱心异活动杯、同锻传播啦媒体脾的联结系等板。祝（4宁）市编场调锤查计欧划瞧市场军调查内在营宇销策严划案堵中是陷非常扫重要伶的内萌容。笋因为翅从市呆场调惕查所炕获得深的市聪场资葬料与挖情报哗，是础拟定投营销乓策划诊案的消重要豪依据案。此克外，傻前述集第一励部分测市场推状况挺分析亡中的钞12想项资俯料，有大都艳可通捆过市容场调怜查获尚得，逢由此挨也显疼示出钟市场裂调查把的重败要。矿然而采，市班场调殖查常三被高绣层领满导人智与策岸划书园人员邮所忽逼视。娘许多反企业串每年会投入矮大笔励广告访费，薪而不玩注意寺市场普调查乏，这所种错投误的渡观念异必须研尽快证转变缝。界市场娘调查香与推冶广计棋划一魂样，招也包吧含了堵目标滑，策辣略以针及细享部计候划三仍大项桨。守（5童）销什售管膏理计夜划坐假如滤把营勤销策般划案血看成房是一对种陆吧海空典联合痒作战淹的话笔，销效售目碗标便普是登纲陆的极目的占。市进场调傲查计饿划是咸负责睛提供朵情报淘，推蹲广计面划是便海空尝军掩寻护，膊而销巡售管碧理计说划是奋陆军很行动幅了，将在情墓报的队有效尖支援愁与强贞大海啦空军讨的掩露护下周，仍叼须领恼先陆它军的受攻城蛋掠地吨，才遍能获凳得决租定性炉的胜宵利。此因此专，销胃售管何理计灰划的俗重要垮性不骗言而透喻。尤销售醋管理刮计划宝包括债销售湾主管南和职悄员、恐销售石计划系、推湖销员鼠的挑刃选与察训练祸、激钻励推械销员秆、推户销员美的薪恐酬制词度（暖工资抢与奖在金）械等。蚀（6喂）财研务损抄益预懒估滴任何舅营销油策划支案所评希望甜实现业的销芝售目际标，知实际亲上就璃是要床实现置利润条，而袋损益翼预估以就是紧要在笨事前居预估殖该产鬼品的玻税前雕利润请。只机要把械该产篇品的随预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