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文档简介

雀巢差异化竞争策略第一页，共十五页，编辑于2023年，星期四

雀巢公司，由亨利·内斯特莱(HenriNestlé)于1867年创建亨利·内斯特莱先生是德国人，“Nestlé”在德语里的意思是“小小鸟巢”。直到现在，雀巢的所有产品仍在使用这个名称作为公司标志。公司的创立第二页，共十五页，编辑于2023年，星期四产品介绍第三页，共十五页，编辑于2023年，星期四营销环境分析优势（S）机会（O）劣势（W）威胁（T）品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者，且消费者忠诚度较高。失败的公关和雀巢奶粉的负面新闻中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场。不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈第四页，共十五页，编辑于2023年，星期四现有消费者构成及特点：年轻，热情，充满活力，追求时尚的在校学生和工薪阶层。他们有强烈的事业心，但也要面对工作的压力和不断的挑战。消费者分析第五页，共十五页，编辑于2023年，星期四差异化战略12

市场差异化3产品差异化形象差异化分销渠道差异销售价格差异售后服务差异差异化战略第六页，共十五页，编辑于2023年，星期四

雀巢的差异化战略特点

——模块组合经营战略第七页，共十五页，编辑于2023年，星期四三个重要文件1.标签标准化（LABELLINGSTANDARDS）

2.包装设计手册（PACKAGEDESIGNMANUAL）

3.最重要的文件是品牌化战略（BRANDINGSTRATEGY）

第八页，共十五页，编辑于2023年，星期四

模块组合营销带给雀巢什么？

1、准确地把握并满足市场的需求。2、反应灵活3、较强抗风险能力第九页，共十五页，编辑于2023年，星期四竞争对手分析

-----以咖啡市场为例第十页，共十五页，编辑于2023年，星期四本次分析选择了三个咖啡市场竞争者做分析：品牌竞争者（速溶咖啡市场）：麦斯威尔咖啡行业竞争者（液态咖啡市场）金车伯朗咖啡、雅哈咖啡第十一页，共十五页，编辑于2023年，星期四速溶咖啡市场占有率第十二页，共十五页，编辑于2023年，星期四

品牌形象竞争策略雀巢咖啡温馨、休闲单一品牌、多产品策略；新产品研发先于竞争对手；麦斯威尔咖啡温馨、人情、分享所有品类的价格较低；塑造浪漫化的诗意创造；伯朗咖啡青春活力不断推出符合消费者需求的咖啡口味雅哈咖啡随时随地巩固现有的消费群第十三页，共十五页，编辑于2023年，星期四竞争对手广告分析品牌雀巢麦斯威尔伯朗雅哈广告针对的主要目标群体品牌消费型、主见型、保守型年轻活力型、主见型、品牌消费型大众型、品牌消费型年轻活力型、主见型、品牌消费型广告诉求点时尚、潮流、活力与朋友分享以音乐行销诉求生命力时尚、方便广告表现表现第一品牌的创新及国际观念塑造企业形象渗透企业理念塑造

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