南京金碧天下营销报告6

目录Contents第一局部大南京别墅市场解析第二局部目标客群分析及定位第三局部卖点提炼定位语及广告语第四局部广告平面设计第五局部本案目前现状条件第六局部营销推广执行方案第七局部定价策略及销售方案第一局部:大南京别墅市场解析三山：南京近郊高端别墅区，景观资源丰富，片区开展成熟，认可度高，客源主要来自主城区。代表楼盘：帝景天成、玛斯兰德。仙林：人文底蕴深厚，板块认可度较高，客源主要来自主城区。代表楼盘：依云溪谷、仙林翠谷、山水风华。老山：依托老山国家公园，尚处于开展阶段，客源主要来自主城区、工程周边、安徽、苏北。代表楼盘：绿城玫瑰园、山河水。方山：文化气氛浓郁，尚处于开展阶段，客源主要来自主城区、江宁大学城、科技园。代表楼盘：罗托鲁拉、加州城。溧水：起步阶段的新兴板块，客源主要来自主城区、周边、安徽、苏北。代表楼盘：恒大金碧天下、卧龙湖国际社区、森湖溪谷。板块分布和客源特征仙林板块老山板块三山板块方山板块溧水板块★市中心大南京别墅板块地图

加州城罗托鲁拉小镇世外边城奥斯博恩卧龙湖国际社区华洲凤凰小镇山河水绿城玫瑰园依云溪谷山水风华仙林翠谷40公里20公里市中心世纪天城森湖溪谷金碧天下大南京别墅地图区域内竞争别墅工程分布华洲凤凰小镇世纪天城森湖溪谷金碧天下1、在以上几个板块中，远郊溧水板块距离南京市区最远且起步最晚2、处于开展阶段，禄口机场、天生桥风景区、傅家边国家级风景区以及卧龙湖国家风景区等资源为本区域别墅市场的未来开展提供了良好的支撑力3、随着多个工程特别是本案的进驻已经引起市场的逐步关注卧龙湖国际社区卧龙湖国际社区名称规模物业构成景观资源主打广告语价格推案/去化情况卧龙湖国际社区建面80万㎡容积率0.35别墅/度假公寓等由卧龙湖自然分割成5个半岛世界籍的生活梦想独栋：8100元/㎡累计去化17套月去化率8套华洲凤凰小镇名称规模物业构成景观资源主打广告语价格推案/去化情况华洲凤凰小镇建面48.38万㎡容积率0.45独栋/双拼天生桥风景区组院式花园洋房独栋:6600元/㎡双拼:5800元/㎡累计去化27套月去化率7套森湖溪谷名称规模物业构成景观资源主打广告语价格推案/去化情况森湖溪谷建面13万㎡容积率0.24独栋/双拼/联排/酒店公寓傅家边旅游风景区/梅花山风景区会呼吸的小独栋独栋:7000元/㎡预计08.7月推出独立别墅待拆烂尾房效果图世纪天城名称规模物业构成景观资源主打广告语价格推案/去化情况世纪天城建面24.5万㎡容积率0.7独栋/双拼/叠加别墅团山极致奢华暂未对外公布预计08.7月推出独栋竞争个案优势分析劣势分析卧龙湖国际社区丰富多彩的活动：登山环湖徒步、马会、社区高尔夫、游划艇俱乐部等。完善的社区配套：国际名品商业街、国际性教育机构。丰富景观资源：3000亩原生卧龙湖，自然分割成5个半岛。蓄水时间长：自07年8月开始，长达9个月的蓄水时间。项目施工进度缓慢。开发商品牌知名度较低。华洲凤凰小镇丰富的景观资源：天生桥风景区。丰富的外部配套：紧邻宁高高速公路，距溧水城区较近，共享城区配套优势。项目规模较小。开发商溧水本土企业，品牌知名度较低。广告推广相对较少，项目品牌形象较弱。森湖溪谷丰富景观资源：溧水傅家边旅游度假区。产品纯正：项目主推别墅，加少量的酒店式公寓。品牌形象：蓄水阶段即在市区及溧水本地开展了大量品牌宣传，有一定的品牌知名度。项目规模较小。风景区内部，生活、交通配套相对匮乏。开发商品牌知名度较低。世纪天城紧邻溧水市区，外部配套较为成熟。紧邻机场高速公路，出行方便。外部景观较为匮乏。建筑密度较高。开发商品牌知名度较低。综合区域竞争工程的优劣势分析，本案必须突破区域竞争，弱化溧水的区位概念，全面开拓大南京市场。主要竞争个案优劣势分析第二局部目标客群分析及定位主城区79.45%江宁3.42%浦口1.20%镇江2.05%常州0.51%上海1.88%浙江3.08%安徽1.71%苏北2.40%港澳台0.51%其它外埠3.77%南京典型别墅工程已成交客群状况客群主要来自于主城区，随着分布的外延，主城客户比例降低、本地客户比重增加，而且多为开发商的跟随客户，但均不超过20％；私企老板占主体，公务员、企事业单位高层、教育、金融、外贸等行业是辅助客群的来源；随着分布的外延，自住比例下降，投资比例上升；购置别墅客户重视自然资源的占有和独享性，重视居住感受，同时注重后续效劳，关心价格及品牌，寻求最高性价比。以上数据来至南京市房产局提供名称客户来源构成卧龙湖国际社区客户构成：95%南京客源，常州2%，其它外埠3%。南京市各区域客户构成：鼓楼27%,玄武21，白下20%,江宁18%,雨花9%。华洲凤凰小镇92%南京客源，外埠8%。南京各区域客户构成：鼓楼27%,玄武14%，白下16%,江宁10%,溧水20%，高淳5%。森湖溪谷客户构成：93%南京客户来访，安徽2%，其它外埠5%。南京市各区域客户构成：鼓楼9%,白下19%,玄武41%,溧水2%，秦淮8%，雨花14%。世纪天城来访客户构成：98%南京客户来访，外埠2%。南京市各区域来访客户构成：鼓楼12%,玄武10%，白下6%,江宁35%,溧水16%。区域工程客群状况以上数据来至南京市房产局提供富豪阶层身份标签投资能力强主力客群1身份标签高性价比洋房产品主力客群精英阶层有购置潜力主力客群2主城区周边高端客群溧水周边高端客群身份标签苏北/安徽高端客群进入南京主流圈次主力客群可拓展客群白领阶层本案别墅主力客群主力客群细分来自区域：主城精英阶层来自区域：周边高端客群置业目的：满足山水别墅梦想提升个人身份高性价比，居住投资俱佳置业目的：身份标签进入南京主流圈层高性价比，居住投资俱佳职业特征：主城区：大学老师/政府官员/企事业管理阶层/文艺圈层/南京各大商会会员/科技工作者/私营业主/军官职业特征：溧水：私营业主，禄口机场、大型企事业单位工作人员外埠：安徽、苏北、句容、常州、浙江等区域私营业主/企业家/政府官员★来自本区域内客户10%本案客户来源分布图来自南京主城八区75%来自江宁10%来自安徽苏北、苏南客户5%南京主城安徽苏北本区域第三局部卖点提炼定位语及广告语一、系列卖点提炼自然环境1、山：近赏万亩卧龙山2、水：临3000亩卧龙湖100亩翡翠湖，沿1.8公里双湖岸线3、其它：亲临千亩卧龙湖畔，近赏万亩卧龙山脉地理区位1、地段：清山秀水南京南2、板块属性、产业背景：旅游生态之城，大南京未来规划开展方向3、历史人文：百里秦淮河之源头

交通条件1、道路组织：3大高速，20分钟直达市心2、到达方式：20辆社区巴士无缝对接主城3、远景规划：宁杭城际轻轨规模1、占地：占地1477亩，环卧龙湖而建2、总建、开工量：103万㎡超大规模，一期开工50万㎡，开工占地1200亩，冠绝南京规划1、理念：国际主流规划理念打造欧陆风情生态别墅城2、布局的先进性：组团围合、布局错落有致、步移景异3、风水格局：内外双湖，上风上水、藏风纳气产品设计1、建筑风格：高贵典雅的欧陆风格2、形态组合：独联、双拼、联排、叠加别墅、小高层、高层，丰富的产品形态3、外立面：立面造型丰富、表现手法婉约细腻、色彩明快，极富感染力4、户型：挑高6.9米客厅，眼界决定高度，丰富户型、经济实用：独联15种，主力面积302-325㎡；双拼6种，主力面积175㎡；联排9种，主力面积152～198㎡；叠加别墅9种，主力面积122-185㎡园林1、主题风格：奢享欧洲皇家主题园林2、节点景观：7大皇家主题园林〔湖、海、山、林、岛、堤、滩〕，800米景观中轴、高尔夫果岭、1.8公里私家双湖湾岸3、硬景及特色小品：800米叠水瀑布，步移景异宛假设天成4、植物特色：2000棵直径30公分大树，100年石榴、60年银杏、40年香樟、20年原生松林5、别墅庭院：私享500㎡阳光花园，最大1100㎡阔绰空间唯我独尊13大配套，优越生活保障1、五星级酒店：1000㎡大堂，10米净高，欧式柱廊气势恢宏；3部欣赏梯，100㎡电梯厅，每层100㎡休息厅或阅览室；客房层高古典式4.2米，约800个床位，70㎡豪华单间，100㎡豪华客房，150-200㎡豪华商务套间。2、国际会议中心：44间国际一流标准会议室；全自动会议中央集中控制系统会议室，四国语言同声翻译功能系统，国际性高级多媒体会议系统〔包括：会议发言系统、无线电子表决系统、会议视频系统、远程会议系统等〕。3、运动中心：2450㎡恒温游泳馆，5个5400㎡各类球馆，1530㎡健康设施游艺厅与桥牌棋艺中心，3320㎡健中心，1个阳光沙滩泳池；8个网球场，4个篮球场与排球场。4、国际美食汇：1000㎡宴会厅，1200㎡500人宴会厅，480㎡总统套房，1500㎡无国界食府，设置多种风味食厅排档，3000㎡露台花园式餐厅与烧烤场；9000㎡室外花园式风情餐厅。5、健康国医馆：体检中心、国医馆、沐足中心，3间VIP桑拿按摩中心。6、超级娱乐城：450㎡电影城，1800㎡6大儿童欢乐中心，500㎡少年儿童培训中心，设置舞蹈厅、跆拳道、音乐室琴房、美术室、书法室等培训教室，3500㎡KTV中心。7、商业走廊：420㎡公交站场，2000㎡商业休闲广场，1500㎡超市，14间商铺。8、教育：两所国际双语贵族幼儿园。9、交通：卧龙大道私家路彰显归家礼仪，800米中央景观大道修养贵族气氛。10、私家会所群：3大顶级会所，引领高尚生活元素。11、高尔夫果岭：迷你推杆，景观果岭，在山水之间的家园体验高尔夫的情趣12、游艇码头：泛舟卧龙湖，感悟智者乐水13、双湖公园：私家双湖岸线公园物业与效劳1、品牌物业：世界级物管专家戴德梁行，星级效劳。2、效劳理念：为都市贵族度身定制大管家尊崇效劳。3、效劳模式：24小时贴心管家式效劳。品质1、建筑用料类别及特点：72家国际品牌战略联盟，打造精品社区2、设备及设施：应用先进技术，多项高级设施3、供给商品牌：TOTO、多乐士、大金、亚细亚等全球著名品牌4、精品施工：6000余条精细质量标准，精心打造尊崇社区性价比1、价格：人人都消费得起的山水别墅，80-150万元主力总价2、升值潜力：大南京规划、国家级生态旅游区、城际高速交通，推升区域升值3、配套的稀缺性：置身自然山水之间，都市化的便捷生活都在家门口智能化1、安保设施特点：24小时红外线巡更系统。品牌开展商品牌：恒大地产，精品领袖，中国十强。代理商品牌：易居中国园林设计品牌：山水彼得〔山、林、湖、海、岸、滩、堤〕七大景观体系二、13大卖点归纳卖点提炼01、自然环境：3000亩卧龙湖，原生卧龙山脉02、交通区位：旅游生态之城百里秦淮之源03、交通条件：3大高速，20辆巴士，20分钟直达04、工程规模：百万平米超大规模别墅城05、规划特色：欧陆风情别墅城06、产品设计：丰富立面40种户型，别样生活07、园林特色：大欧式皇家主题园林〔湖、海、山、林、岛、堤、滩〕，800米景观中轴、1.8公里私家湾岸、800米叠水瀑布，2000棵直径30公分大树，100年石榴、60年银杏、40年香樟，私享500㎡阳光花园，超大1100㎡尊享花园。08、配套特色：温德姆五星级酒店、44间国际一流四国语言同声翻译会议室、一兆·韦德运动中心、可容纳500人9000㎡花园式风情餐厅、国医馆体检中心、3500㎡KTV娱乐中心、两所国际双语贵族幼儿园、3大顶级会所，生活就在家门口09、物业效劳：戴德梁行24小时全天候贴心大管家式效劳10、品质特色：聚集TOTO、多乐士、大金、亚细亚等72家品牌战略联盟，打造精品社区11、性价比：80-150万主力价位，百万别墅奢享十亿配套12、智能化：24小时红外线巡更系统13、品牌：恒大地产，精品领袖，中国十强、三、核心卖点、工程定位语、工程slogan八大核心卖点提炼80-220万元为主万亩湖山百万规模数十亿配套满屋名牌百年大树欧陆园林半小时都市生活工程定位语万亩湖山六星别墅城工程SLOGAN离你最近的山水别墅工程SLOGAN(备选)1、恒大地产为中国人建买得起的山水别墅2、你买得起的山水别墅3、山水别墅全民时代离你最近的山水别墅万亩湖山六星别墅城80-220万元为主万亩湖山百万规模数十亿配套满屋名牌百年大树欧陆园林半小时都市生活第四局部广告平面设计报纸整版报纸整版报纸整版报纸整版报纸整版报纸整版报纸整版报纸整版报纸整版第五局部本案目前现状条件工程进度：

独联、双拼、联排、叠加已封顶，宅间及庭院景观未开工。6大中心、五星级酒店已封顶。6大中心、五星级酒店工程进度：对外交通：卧龙湖大道贯穿，沥青铺装完成，绿化还未施工。景观示范区进度：目前中轴线硬景完成，大树完成种植400棵。卧龙湖大道中轴景观大道工程进度：

样板房进度：硬装完成，将于7月上旬交付使用。售楼处进度：硬装将于6月20日完成，7月上旬交付使用。样板房售楼处市区外展点：已于4月26日正式对外公开，认购蓄水工作已开展。1、道路还未完成宁杭二期尚未贯穿、卧龙大道收尾工作及其两侧绿化尚未完成。2、现场样板示范区未建成3、传统淡季，奥运临近4、建议利用市区接待点“先开售〞“后开盘〞建议6月21日工程以“认购〞形式推向市场正式开卖9月20日，现场环境完备，工程正式“开盘〞。6/106/219/2012/31正式销售宣传推广，全面认购强销、续销销售时间节点安排表宣传蓄水持续宣传，配合续销开盘第六局部营销推广执行方案一、营销整体策略三位一体，硬广＋软文+新闻炒作围绕工程定位和八大核心卖点进行系理化炒作。二、七大核心主题3000亩双湖百万平米别墅城十亿配套满屋名牌百年大树欧陆园林半小时都市生活80-220万元为主6月12—13日软文宣传主题：1、国家生态区万亩湖山原生态别墅大盘惊艳南京。2、造一座森林人居回馈自然山水。3、30分钟生活圈，山水别墅因十亿级配套而回归都市4、六星级十亿大配套，让城市生活就在别墅家门口。5、为精英阶层定制山水别墅首度登陆大南京。6、用不过百万的山水别墅全面升级南京精英阶层居住生活6月18—20日软文宣传主题1、内外双湖，为南京精英度身定制山水别墅。2、3000亩原生湖区加100亩景观内湖的自然生活想象力3、十亿大配套，让不过百万的别墅生活触手可及4、六大都市生活配套中心，让您天天乐在“新街口〞!5、用不过百万的山水别墅为南京精英生活加冕。6、20分钟离尘不离城的山水别墅生活全面启航。6月25—27日软文宣传主题：1、为精英阶层定制山水别墅首度登陆大南京。2、用不过百万的山水别墅全面升级南京精英阶层居住生活3、从现在开始给全家人一个惊喜：不过百万住山水别墅4、80万起，投资自住两相宜的山水别墅就在南京南5、与五星级艾威格兰酒店为邻，生活超越六星级。6、一兆韦德，国际先进健身专家全面提升您的身体素质公开出售硬广主题离你最近的山水别墅万亩湖山六星别墅城举城瞩目全球公开

6月15日举办工程推介发布会方案邀请前期已认购客户及意向客户150组进行开售推介活动目的：答谢认购客户，工程推介新闻发布、炒作板块价值，促进客户认购。活动地点：山水大酒店〔市区售楼处〕。邀请人员：政府官员、企事业单位高管、商会、媒体、前期意向客户及认购客户。活动形式：产品解析、答谢自助冷餐、工程现场实地参观。6/219/2012/31正式公开广告(报纸、短信)宣传推广，全面认购强销、续销媒体时间节点安排表亮相推广〔报纸、短信〕持续宣传，配合续销开盘广告(报纸、短信)6.15推介会广告6-9月份媒体策略及媒体排期6月21日之前，以新闻、软文、短信宣传为主，配合少量硬广形象宣传。6月21日之后，进一步强化新闻和软文宣传，配合硬广宣传。正式开盘前加强硬广攻势，推动开盘气氛营造，聚焦全城关注。1、6.12\6.13短信私家车主、德基、金鹰VIP客户、招行金葵花客户、移动金卡客户、定向发送，每次50万条。短信内容恒大金碧天下，总价80-220万，卧龙湖畔万亩湖山六星别墅城，数十亿生活配套已全面呈现，三条高速畅达，尽享半小时都市极速生活。85505999短信2、6.19/6.20短信私家车主、德基、金鹰VIP客户、招行金葵花客户、移动金卡客户、定向发送，每次50万条。短信内容恒大金碧天下，总价80-220万，卧龙湖畔万亩湖山六星别墅城，数十亿生活配套，三条高速畅达，实景准现房呈现，邀您即刻拥有！85505999短信3、6.28/6.29短信私家车主、德基、金鹰VIP客户、招行金葵花客户、移动金卡客户、定向发送，每次50万条。短信内容恒大金碧天下，总价80-220万，开售火爆热销！卧龙湖畔万亩湖山六星别墅城，数十亿生活配套，三条高速畅达！尊贵样板房即将公开。85505999。短信其它推广通路大牌：80万〔按月分摊〕预计6月14日前发布选择5块户外大牌，分别位于新街口、湖南路、1912街区、沪宁高速、机场高速等位置，6月20前出街。分众楼宇：26万预计6月17日前发布选择甲级写字楼、酒店A类套播投放。框架广告：20万预计6月14日发布选择鼓楼、玄武、白下的高档公寓电梯轿箱投放。DM投放：10万短信：10万〔2次〕私家车主、德基、金鹰VIP客户、招行金葵花客户、移动金卡客户、定向发送，每次50万条。网络广告：25万预计6月14日发布投放4个专业房产网站〔HOUSE365、搜房、新浪房产版、搜狐房产版〕。杂志：15万预计6月25日发布银燕〔航空杂志〕、南京楼市、凤凰生活、MAP等。油站派发纸巾盒：10万在主城区和江宁主干道、机场高速加油站，加深有车族的传播印象。工程50公里内主要高速宁常、宁杭、宁马、宁徐、宁合、机场加油站。开售推介会：10万6月18日落实到位6月份：报纸174万电台、短信30万其它推广通路196万总计：400万7月份：报纸142万电视15万电台20万其它推广通路70万总计：247万8月份：报纸112万电视15万电台20万其它推广通路90万总计：237万9月份：报纸325万电台20万电视15万其它推广通路135万总计：495万第六局部定价策略及销售方案加州城预计联排8570罗托鲁拉小镇双拼：1.2万世外边城独立：9000奥斯博恩独立：9750双拼：8100联排：5850卧龙湖国际社区独立：8100华洲凤凰小镇独立：6600双拼：5800山河水〔独立〕均价：万绿城玫瑰园〔独立〕单价：万依云溪谷双拼：万独立：万山水风华双拼：1.5万联排：万仙林翠谷联排：750040公里20公里市中心世纪天城〔未开盘〕森湖溪谷独立7000南京别墅价格地图价格物业类别销售均价(折后)独联11905元/平米（毛坯）双拼8503元/平米（毛坯）联排6802元/平米（毛坯）本案整体销售均价：六月份按六折销售！物业类型6月份销售量独联2.3万㎡74套双拼1.1万㎡54套联排0.9万㎡52套合计4.3万㎡180套6月份销售目标为：独联双拼联排蓄客总体策略虽然通过外展场、现场售楼中心已经累计登记500组客户，其中较深意向客户70组，已缴纳意向金客户13组，但需要销售180套，4.3万平米，需积累900组意向客户。要在短时间内到达这个累计量并使开售目标顺利完成，我们必须建立多个蓄客阵地，采用多种蓄客方式！蓄客阵地:1、市区售楼处3、各小型推荐会分展点1、通过多点通路营销，提高客户准度2、通过意向金缴纳，锁定意