浅谈服装橱窗展示地陈列设计

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【内容提要】

橱窗展示，是视觉营销的最前沿，是吸引顾客的关注，并引导他们进

店浏览、购物的第一步。本文对如今服装橱窗展示陈列的现状进行了分析，并简单阐述了服装橱窗展示陈列的基本原则，同时进一步的探究了服装橱窗展示陈列设计的一些手法。

【关键词】

服装橱窗

展示

陈列

设计

一、服装橱窗展示陈列现状橱窗对于卖场来说非常的重要，它具有直观展示的效果，比电视媒体和平面媒体更具有说服力和真实感。成功的橱窗可以反映出品牌的个性、风格以及对文化的理解。在服装品牌竞争越来越激烈的今天，更多的服装品牌开始重视品牌文化和终端营销管理。而橱窗则成为了产品促销以及文化传播的有力“武器”。1.国外的现状在欧洲，橱窗陈列已有一百多年的历史，人们已经习惯于从橱窗中了解品牌的风格和文化。国外知名品牌对橱窗设计都是非常重视的，不仅投入大量的资金，而且实施工作也做的一丝不苟，橱窗的灯光常常彻夜通明，他们已经把橱窗当作展示品牌文化最好的载体[1]。并且欧美国家在橱窗广告上也已形成了鲜明的创意设计特色：如法国、意大利追求创新及鲜艳色彩的陈列形式，给人轻松自然的印象。英国、美国强调新事物价值的陈列形式，较具平面设计的风格。在国外,许多服装公司有专门的橱窗部,专职研究、负责布置橱窗事宜,足见其对橱窗的重视。（图1）

（图1国外某品牌的服装橱窗展示）

2.国内的现状相对于欧美多年来的繁荣景象，中国橱窗的发展起步较晚。开始于1927年前后的上海,由外商委托中西、中法西药房布置的“勒吐精”奶粉橱窗。此后，其他商店受到启示，也开始重视橱窗布置。（图2）时至今日，虽然国内橱窗设计发展较为迅速，但是，中国服装橱窗仍然存在许多缺陷。如缺乏创意性；表现的方式单调；主题不明显；橱窗与卖场的整体协调性较差；橱窗模特的服饰搭配技巧较差等。目前中国服装橱窗展示还较多的停留在欧美橱窗设计的初级阶段。

（图2中国早期的橱窗展示）

二、服装橱窗陈列设计的原则服装橱窗陈列设计的一个成功的橱窗，应归功于设计师的创意力和陈列技巧，所以橱窗的设计方案和设计手段是至关重要的。而在进行设计之前，对橱窗设计的原则进行分析和探讨也是必要的工作。只有掌握了橱窗设计的基本原则才能够进一步的思考设计方案和设计手段。1.以消费者为中心，满足消费者的需要在橱窗陈列设计之前，研究消费者对商品的要求是确定陈列商品内容的重要依据。服装橱窗展示应把服装最美的一面最大化的呈现出来，符合消费者的消费心理，产生共鸣。从消费心理学中可以知道，消费者对环境刺激的反应相对比较强烈。消费者有某种消费需求，只有当商品置于切实的环境中才能引起消费者最大的购买欲。如VALENTINO三月在巴黎的橱窗展示，背景上华丽的枝蔓纹样透

出淡淡的早春气息，同时也与服装整体的花纹、色彩相呼应。整体的展示传递了春天已致的讯息，吸引欲购买春装的女士。（图3）

（图3VALENTINO三月在巴黎的橱窗）

2.突出服装，展现品牌文化服装的陈列如果只追求感官的刺激，却未能很好的传达商品的信息以及品牌的文化理念，那么就不能算作是成功的设计。设计师应当首先明白设计的前提是传递商品的信息，传播商家的企业文化[2]。如今，能够诱导消费者消费的原因，不再仅仅是服装简单的舒适与得体，而是更多地来源于品牌的定位及文化。以高美誉度、高强度、高冲击力的信息，诱导消费者将注意力集中在品牌商品上，引导消费者购买品牌商品。例如GUCCI，随着时间的流逝，这家著名的服装店被赋予了奢华、性感、现代的品质。作为现代奢华的终极代表，它的每一个橱窗在展现服装的同时，更是品牌理念与文化的展示。（图4）

（图4GUCCI日本青山店的橱窗在整个环境的烘托下，高雅奢华之感展现的淋漓尽致）

3.主题简洁鲜明，风格突出橱窗设计必须有明确的主题。判断一个橱窗的优劣，首先要看它的主题是否清晰鲜明，风格是否突出，表现形式是否生动，是否能够打动人心。主题鲜明且风格突出的橱窗陈列可以做到暗示、诱导、启发和感染消费者，强化其对品牌表达的特定层次生活方式的认同意识，激发其购买欲望[3]。设计师在展现橱窗时要考虑商品的个性、特点、功能、外观、色彩等多方面的因素，而且在空间规划上更要注重橱窗与卖场整体空间的协调。用最简洁的陈列方式告知顾客你所要表达的主题。例如图5所示，蓝色的背景，帆船与模特的搭配，将“航海”这一主题鲜明的传达给消费者，白色的棉质连衣裙给人清新自然之感。对于喜好休闲舒适的顾客来说，具有强烈的吸引力。

（图5将“航海时代”主题橱窗展示）

三、服装橱窗展示陈列的手法橱窗的设计手法多种多样，根据不同的品牌风格和橱窗尺寸，可以对橱窗进行不同的组合和构思。为了实现营销目标，陈列师要通过对橱窗、服装、模特、道具以及背景广告的组合和摆放，来达到吸引顾客进店、激发购买欲望的销售目的。1、直接展示法服装橱窗的直接展示法是指道具、背景减少到最小限度，运用陈列技巧，通过对商品的折、叠、挂等方式，或利用模特充分展现商品的质感、形态、色彩、款式、功能等，这种手法由于直接将商品推向消费者面前，所以要十分注意画面

上商品的组合和展示角度，应着力突出商品的品牌和商品本身最容易打动人心的部位，道具一般由模特、专用道具、背景物、装饰物、地台等部分组成；服装一般由服饰、眼镜、包、鞋等组成；灯光由定向射灯、背景灯、照明灯等组成。橱窗的背景色彩与服装的搭配不用太过复杂，简洁明了的将重点放在展示的服装上[3]。突出服装，使消费者对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的目的。有的橱窗设计重点在强调销售信息，除了陈列服装外，有时也配以促销信息的海报，追求立竿见影的效应，使顾客看得明白并激发进店欲望。例如纽约街头的这家包店的橱窗，不需要过多的修饰，简单的白色背景和灯光的渲染更好的

突显出皮包的奢华。（图6）

（图6直接展示法的案例）（图7寓意联想法的案例）

2、寓意联想法寓意联想法是指运用部分象形形式，以某一特定的环境、情节、物件、图形、人物的形态与情态，唤起消费者的种种联想，并使其产生心灵上的某种共鸣，来表现商品的种种特性。寓意与联想也可以用抽象几何道具通过平面的、立体的、色彩的表现来实现。橱窗内的抽象形态有时也能加强人们对商品个性内涵的感受，从审美对象上联想到自己或者是一些相关的经历，从而在联想的过程中引发美感共鸣。这样不仅能创造出一种崭新的视觉空间，而且具有强烈的时代气息。例如图7所示，抽象的雕塑道具与波浪形的背景墙面衬托着抬头仰望的少女，给人一种向往自由的情感体现，叫人看过后产生无限联想，引起路人进店购买的欲望。（图7）3、奇异夸张法

奇异夸张法是借助想象，通过合理的夸张将商品的特点和个性中美的因素明显扩大，强调新颖奇特的心理感受。奇异夸张的设计也是橱窗设计中另一种常用的手法，这样可以在平凡的创意中脱颖而出，赢得路人的关注。这种表现手法往往会采用一些非常规的设计手段，来追求视觉上的冲击力。最常用的是将模特的摄影海报放成特大的尺寸，或将一些物体重复排列，制造一种数量上的视觉冲击力。有的橱窗则既不为表达定位，也不为体现当季服饰精神，而是纯粹追求一种趣味，来引人眼球。通过风趣的情节，贴切的幽默，把某种需要肯定的事物，无限延伸到漫画式的程度，充满情趣，引人发笑，耐人寻味。幽默可以达到出乎意料之外、又在情理之中的艺术效果，并使人产生入内一探究竟的欲望，以别具一格的方式，将艺术感染力发挥的淋漓尽致。例如以下这个Dior的橱窗设计，设计师将背景的黑白海报放大，搭配玻璃上的黑色花纹以及暖色的灯光效果给人较强的视觉冲击力，而陈列的商品仅仅只有几双鞋子，给人一种想进去一探究竟的冲

动。（图8）

（图8奇异夸张法的案例）

4、意境虚幻法意境虚幻法是以无限丰富的想象编织出神话或童话般的画面，在一种奇幻的情景中再现现实，造成与现实生活的某种距离感。这种充满浓郁浪漫主义，写意多于写实的表现手法，以一种奇幻的形式出现，给人以特殊的美感，满足了人们喜好奇异多变的审美情趣。它的基本趋向是对联想所唤起的经历进行改造，最终

构成具有审美者独特创造的新形象，产生强烈的打动人心的力量。如图9所示，此橱窗的设计重在营造一种环境氛围，站在丛林中的白衣少女，仿佛是梦中出现的情节，给人以身临其境的感受。模特的肢体言语又好像在向路人指点着什么，犹如童话中的仙子，吸引顾客的目光，勾起顾客的好奇心，进店浏览。

（图9意境虚幻法）

5、广告运用法广告运用法是指恰当的运用广告语言，加上具有冲击力的海报，来加强主题的表现。它可以抓住顾客心理上的弱点，利用精美的文案向顾客强调产品具有的特征和优点。橱窗广告毕竟不同于一般的报刊杂志，它只能够出现简短的标题式的广告用语，并且要考虑到与整个设计和表现手法的一致性。既要生动，富有新意，唤起人们的兴趣；又要易于朗读，易于记忆。例如BURBERRY的广告橱窗展示，明星代言的巨幅海报更具影响力。（图10）在橱窗设计中如何巧妙的运用广告，这也是今后需要进行深入探究的话题。

（图10广告运用法的案例）

6、系列表现法系列表现法是通过统一的表现手法或道具形态色彩的某种一致性来达到系列效果。可以表现在服装的系列性上，也可以体现在每个橱窗广告中保留某一固定的形态、色彩、材料、文字等作为标志性的信号道具上。从视觉心理来说，人们追求多样化，既对比又和谐的艺术效果。系列化能加深消费者对商品或品牌的印象，获得好的宣传效果，对扩大销售，树立名牌，刺激购买欲，增强竞争力有很大的作用。（图11-12）

（图11-12系列表现法的案例重复出现的五角星元素，相近的奇幻场景，两个橱窗组成的系列像是在给人们讲述着魔幻般的故事）

四、总结服装橱窗的展示早已融入了我们的生活，走在街上玲琅满目的服装店铺、百货商场都少不了服装橱窗的展示。好的橱窗展示就像是精美礼盒的外包装，叫人有迫不及待想要打开的冲动。它不仅是一种艺术气氛的营造，更是促进消费的有力手段。据此，设计师们必须不断推陈出新，针对所陈列服装的特性，品牌的理念，精心设计，才有可能在实践中摸索出更多、更新、更具特色的表现手段，使服装橱窗展示设计更好地为指导消费、促进销售服务。

【参考文献】[1]卖场陈列设计/韩阳编著/北京：中国纺织出版社/2006.3[2]橱窗里的琐碎：时尚橱窗展示细节设计/曹赢超，马赛著/北京：中国轻工业出版社