九阳豆浆机的市场竞争战略

九阳豆浆机：隐藏的冠军山东九阳小家电有限公司是一家新兴的小家电专业企业。九阳公司成立于1994年10月，为山东省高新技术企业、国家大豆行动计划示范企业。其中拳头产品九阳豆浆机被列为省级星火计划项目，九阳商标被认定为山东省着名商标。九阳公司的拳头产品九阳牌系列家用豆浆机拥有23项国家专利，为豆浆机行业第一品牌，九阳公司目前已成为全球最大的豆浆机制造商。九阳豆浆机从一面市即受到广大消费者的喜爱和欢迎，产品畅销全国，并远销日本、美国、新加坡、印尼、泰国等海外20多个国家和地区，年销量突破百万台，年产值几个亿。目前，九阳已在全国地市级以上城市建立了200多个服务网点，做到了凡是有九阳产品销售的地区均有九阳的服务机构，并在行业内率先在全国大部分城市实行了上门服务。现在，九阳公司主要致力于新型家用小电器的研制、开发、生产与销售，主导产品有九阳全自动家用豆浆机、电磁炉、开水煲、果汁机、电火锅等系列小家电。2000年4月，“国家大豆行动计划”领导小组将九阳公司列为行业内唯一“国家大豆行动计划示范企业”。2001年—2003年，九阳豆浆机连续被国家统计局中国行业企业信息发布中心认定为“全国市场同类产品销量第一名”。2004年5月，九阳公司荣获中国最具发展潜力的中小企业“未来之星”称号。1994年，工程师王旭宁发明了集磨浆、滤浆、煮浆等诸功能于一身的九阳全自动豆浆机。这一年王旭宁下海创业创建九阳公司，追随他的是和他一样年轻的北方交通大学的师兄弟们。该年被九阳人自豪地称之为：九阳元年。不起眼的九阳公司最初选择的同样是一个不起眼的产品——豆浆机。齐鲁大地这块沃土是豆浆机的诞生地，它的出现虽则是豆浆制作方法的一次革命，结束了中国人过去一直用石磨做豆浆的时代。新生产品的生产者必须耗费大量力气去培养消费者消费习惯。1994年第一批2000台豆浆机生产出来，当时很多商场别说认同你的产品，就是见也没见过，想进去卖要费很多周折，讲解、演示，还要托人。这样这批豆浆机堆在库里无人问津，九阳人心急如焚。由此发生了一件事，被九阳的创业者们称作九阳公司的第一个标志性事件。1994年11月，在《齐鲁晚报》上紧贴在通档广告上方出现一则1厘米高的宣传九阳豆浆机的反白长条补缝广告，花钱不多，效果却出奇地好。补了几次缝下来，到1995年春节前，2000台豆浆机便销售一空。1995年，九阳豆浆机的销售突破了一万台。自此年轻的九阳深深感知到宣传的重要性。要想让消费者真正认同豆浆机，必须从宣传大豆及豆浆对人体的益处做起。自那以后，九阳宣传大豆与豆浆营养知识的软文广告开始席卷全国媒体，前后与其合作的媒体有500家之多。从与报刊共同推出专栏，宣传豆浆的健康功效，到参与央视《夕阳红》栏目活动，再到“国家大豆行动计划”的推广，继而在央视《东方时空》和《开心辞典》投入品牌广告，九阳豆浆机的市场宣传策略已从“引导消费豆浆”转移到“引导消费九阳豆浆机”，九阳不但市场中活了下来，并且带动发展起了一个新兴的豆浆机行业。每年占销售收入20%－30%的研发投入，强大的营销网络的支持，支撑起了九阳行业内第一品牌的地位。刚问世时豆浆机缺点一点不比优点少：一煮就糊，粘机且清洗困难，电机工作不稳，返修率高等等。不突破技术障碍，豆浆机必被淘汰出局。要生存下去，九阳就必须不断完善技术，进行技术革新。九阳的发展壮大过程也是技术创新过程。1994年，九阳创新地将电机上置式安装；1996年九阳发明了“外加豆”技术；1998年针对消费者对豆浆机清洗困难的反馈新创了“智能不粘”技术；2001年“浓香技术”产品在九阳研发成功并投入规模化生产。2001年8月，九阳豆浆机荣获中国首届外观设计专利大赛二等奖。2001年10月，荣获首届中国企业“产品创新设计奖”优秀奖。2003年12月，九阳豆浆机JYDZ-17、电磁炉JYC-24E、JYC-21D三款产品荣获中国工业设计“奥斯卡奖”。2001年4月，荣获“中国专利山东明星企业称号”。2001年8月，荣获山东省第六届专利奖金奖。到今天九阳牌系列家用豆浆机拥有23项国家专利。到1997年底，九阳公司省内外的办事处已达10家，有200多家经销商，由于销售采取总经销制，加之总部的宣传支持，公司年销售收入逾千万元，完成了最初的原始积累。1998到1999年九阳优化了自己的销售网络，对经销商加以筛选，同时加大了管理力度。销售网络优化效果很好，利润增长明显。目前，九阳已在全国地市级以上城市建立了200多个服务网点，做到了凡是有九阳产品销售的地区均有九阳的服务机构，并在行业内率先在全国大部分城市实行了上门服务。在小家电行业内九阳公司形成罕见的客户和售后深度服务能力。进入1998年，九阳度过了最艰难的创业开拓期，实力渐强。九阳豆浆机一机风行，诱发了投资者效仿的热潮。一时间全国各地如雨后春笋般新生了100余家豆浆机生产企业，有规模成气候的如福建的迪康，广东的科顺、雄风，河南的田山等。2001年6月18日，荣事达在沈阳宣布全面进入小家电市场，并声称要在2年内成为豆浆机的主导品牌。10天之后，美的公司也宣布斥资3000万进入豆浆机领域，豆浆机公司随即成立，并计划年内生产能力达到150万台，进入行业前两名。其他曾进入豆浆机行业的大家电企业还有海尔、澳柯玛等。作为豆浆机行业的主导品牌，九阳面对纷至沓来的激烈竞争，并未显得手忙脚乱。他们在2001年度投入大量科研经费，研发了全新的专利“浓香技术”；推出九阳小海豚浓香豆浆机，迅速畅销全国。在品质管理方面，除进行常规的各项生产检验外，还单独成立了多个实验室,如电机实验室、成品实验室等，对关键配件和整机进行全面实验检测。2001年九阳豆浆机销量达到160万台。九阳通过在技术方面不断推陈出新，远远甩开了竞争对手，这是九阳在豆浆机行业市场上市场占有率始终维持在80％以上，销量年年第一的“法宝”。在保持快速技术创新的同时，九阳公司根据形势作出战略调整，为了在新技术、新材料、新工艺等方面赶上潮流，同时降低制造成本，在北方驻守了近十年后的九阳决定将公司的研发和制造重心南移，利用当地丰富的OEM资源，将研发、制造和销售三个重点减为两个重点，其中的制造环节将慢慢淡出。2003年九阳营业额近3亿元，其中2亿来自豆浆机。豆浆机毕竟是小家电的边缘产品，即使占有80％的市场，也觉得自己的那一块蛋糕太小，全国大约只有3个亿的市场。固守着豆浆机这一单一产品，很难让企业实现持续的快速增长。九阳人想做的是“小家电第一品牌”，于是继豆浆机之后，九阳2001年进入电磁炉行业，九阳人想通过电磁炉再现成功的一跃。九阳电磁炉自上市以来，也取得了不凡业绩。2003年3月，九阳电磁炉荣列“全国市场同类产品六大畅销品牌”。2003年度九阳位居全国电磁炉行业前两名，成为电磁炉行业主导品牌。思考题1、九阳豆浆机长时间占据市场领导地位的原因是什么？2、九阳公司针对大量的市场挑战者和市场追随者，采取了何种竞争策略？案例2：空中客车挑战波音位于法国图卢兹的“空中客车”公司安装大厅后面，一架“协和”飞机孤独地矗立在阳光下。三十年前，它和它的超音速姐妹曾是整个欧洲工业界的骄傲。时过境迁，这架被法国航空公司淘汰的飞机如今默默地站在角落里，等待和其它“协和”飞机一起进博物馆。就在它的前面不到一百米的地方，一个银灰色的飞机修理棚正吸引全世界的目光，因为那里将诞生世界航空业的新奇迹——世界最大的客机“空客380”。体积最大客机美国的波音747是现在的“客机之王”。而“空客380”将是欧洲航空制造业向美国同行挑战的新巨人。“协和”一向以速度取胜，“空客380”这一次凭的却是体积。它将是天空中飞行的最大客机，可以搭载555名乘客，比波音747多载150人。在那座银灰色的飞机修理棚里，制造“空客380"的工程正处于关键阶段。“空中客车”公司（简称空客公司）已经组装了几架试验用飞机，正在积极筹备明年春天“空客380”的首次试飞。组装过程并非一帆风顺，最大的难题是飞机重量。为了从这个560吨的庞然大物身上再减掉几公斤，多国工程师组成的设计队伍日思夜想；这听起来有点夸张，但只有丢掉这几公斤“赘肉”，“空客380”的飞行表现才能达到他们理想的“灭掉747”的标准。负责“空客380”计划的法国工程师查尔斯•尚皮翁对新闻媒体说：“时间相当紧张。我们取得了不少成绩，但还面临一些挑战。”紧张可以想象。制造“空客380”是一场筹码昂贵的赌博。空客公司为此花费了110亿美元，其中三分之一是欧洲纳税人的钱，因此只能成功，不能失败。然而，面对“9・11事件”、伊拉克战争和全球经济增长迟滞打击下的航空市场，“空客380”要想取得成功颇为不易。空客公司首席执行官诺埃尔•福雅尔是负责把对“空客380”的高度期望变成现实的人。从他的办公室就能看见图卢兹机场跑道另一侧的正在制造“空客380”的飞机修理棚。作为一个把119亿美元押在一架从未试飞过的飞机上的生意人，福雅尔很放松。他说：“任何大的计划都存在一定程度的风险。但是我知道‘空客380’一定能飞起来，因为我信任正在工作的这支队伍。”挑战波音747福雅尔1998年进入空客公司，执掌这家历史辉煌的企业。该公司成立29年来，超出了所有人的想象，成为二战后美国商用飞机制造企业最有力的挑战者。然而它正处在十字路口上。一度，是否要制造与波音747相竞争的飞机成为“空中客车”公司内部最大的争论。波音公司在大型飞机市场上一直居于垄断地位。据估计，每售出一架波音747，该公司就赚了3000万至4000万美元。高额利润使它在航空市场的任何激烈竞争中有回旋能力。这对空客公司来说也是发展的巨大障碍。福雅尔说，他的第一个任务就是考察“空客380”是否具有商业价值。经过缜密思考，他认为，要想为市场提供全方位的飞机制造服务，空客公司不可避免地要生产大型飞机，只有这样才能与波音公司抗衡。事实上，生产大型飞机早就被列入了空；客公司的发展规划之中。上世纪90年代初该公司就在一次航空展上展出了一种设计之中的双层客舱大型飞机。但是1992年，《华尔街日报》披露波音公司与德国的戴姆勒一克莱斯勒航空公司正在谈判联合生产大型客机。这对空客打击很大，因为戴姆勒—克莱斯勒航空公司一直是空客的合作伙伴。与此同时，波音公司也在同空客的另一个伙伴 英国航空公司洽谈合作。为了不落人后，空客也加入了这场多边谈判。遗憾的是；1996年空客与波音公司谈判破裂。正如有人所说，双方根本不在同一立场上，很难在对立的竞争中合作。双方的激烈竞争在新设计飞机的载客量问题尤为突显。福雅尔说：“我们一开始想生产520座至620座的一系列飞机，但是波音想生产更大的——620座至720座。目前我们主要是挑战400座的波音747，而他们也想保住市场地位。”除此之外，公司的体制也是个问题。自创建以来，空客一直采取法国、英国、德国和西班牙4国航空企业间的松散合作伙伴形式，这种旧的结构已经不适应新形势发展。为了使空客在未来竞争中重占优势，福雅尔以一个外来者的眼光，经过仔细的观察与思考决定在制造“空客380”之前先对空客公司进行改组。然而，最初4国股份持有者谁也不肯放弃对公司的控制权。经过紧张的谈判和僵持，福雅尔最终取得了胜利，使空客成为一个更紧密的实体，加强了公司的统一性。去年，空客生产的飞机数量首次超过波音公司，今年有望再次超过。从2006年开始，福雅尔计划每年生产450架飞机，大大超过现在每年300架左右的数量。他自豪地说：“从现在开始，我们不再追赶美国人，因为美国人开始追赶我们。”在传统上创新新一代“客机之王”的“空客380”还是采用传统设计，只是机身比波音747短粗一些。这使“空客380”可以使用世界上绝大多数国际机场的跑道和候机楼接口。目前香港国际机场已经表示，他们一直关注着“空客380’，并为它的抵港做好了准备。“空客380”的内部也采用传统的上两层客舱、最下层行李舱的设计。与波音747不同的是，它的最上层全设计为客舱，可以容纳近200人，而波音747的最上层只有一部分用于客舱，只能容纳几十人。“空客380”的头部有一个较大的楼梯连接上下三层机舱，尾部有一个较小的楼梯。上层客舱除了豪华头等舱和公务舱座位之外，还设计了酒吧和休闲室。下层客舱则设计了“机舱免税商品部”，乘客买东西可以直接看实物+不用翻商品介绍画册。不过，也有人对这些新设计满不在意。一位经常出差旅行的“空中飞人”说：“对飞机乘客来说，最重要的不是什么酒吧、商品部，而是舒适的座椅和可口的食物。”因为“空客380”的体积比别的飞机大，载客比别的飞机多，有入对它的乘客疏散能力提出了质疑：乘客在紧急情况下是不是很难迅速逃离飞机?总部在英国的国际运输业工人联合会在报纸上发表文章说，“空客380”在乘客疏散能力的设计方面是“不现实的、无法让人接受的”。“空中客车”公司对此作出反应：“这种新型飞机是在最先进技术与多年制造经验的基础上设计出来的。”为了保证乘客能够及时疏散，工程师设计了16个紧急出口，6个在上层客舱，10个在下层客舱。这种上下层均有单独出口的设计，使人们在紧急情况下无需依赖楼梯上下，加快了疏散速度。尽管售价预计高达2．75亿美元，一些航空公司仍很看好这款新的大型飞机。因为它的可飞行距离长，载客多，无疑更经济实惠，而且特别适合跨越太平洋的远距离客运。但是“空客380”的前景到底怎样，还有待进一步经受市场检验。在波音飞机长期占据市场优势的今天，“空客380”成了欧洲人战胜美国飞机制造业的新希望。空客“巨无霸”05年1月18日亮相法国A3801月18日正式亮相，从而结束了波音747在大型客机市场30年的垄断地位。空中客车有关人士介绍，A380每月至少可生产4架，明年正式交付航空公司使用后将投入到全球60多个机场运营。据空中客车有关人士介绍，首架A380已经完成了飞行所要求的多项地面和系统测试，不久将移交空中客车公司飞行测试部门。这架飞机已经喷上了空中客车公司的标志，做好了与公众见面的准备。今年3月份，A380客机将进行测试飞行，首架客机将于2006年第二季度交付新加坡航空公司，投入商业运营。A380总装工厂目前每月可生产4架A380客机；但还可以根据航空公司的需求量随时增加飞机的产量。380销售前景乐观据了解，空客A380目前已接到来自13个航空公司的139份订单。A380客机每架的售价在2.63亿至2.86亿美元之间，正常载客数为555人，如果对内部结构稍加修改，载客数可增加至840人。该客机还可用于民航货运，比如，美国联合包裹公司(UPS)已向空客订购了10架大型A380运输机，用于空中货运。据介绍，A380的航程达到15000公里，足够由纽约飞到罗马中途不加油再飞回纽约。由于实施了双层设计，其每位乘客的成本比普通客机减少了两成左右，只要能够达到58％的上座率，航空公司就能实现收支平衡。止匕外，A380是首个百公里油耗低于3升的远程飞机，这一数字与一辆经济型轿车相当，其产生的噪音也仅为同级别飞机的一半。波音公司经济型客机应对对于空中客车的A380项目，波音公司认为，目前航空运输市场的发展趋势是“点到点”，即从出发地直达目的地，所以波音不在飞机载客量上做文章，而是埋头研制速度更快、更节省燃料的飞机。思考题空客380挑战波音能成功吗？空客380挑战波音的策略是什么？你从中得到的启示是什么？案例3：名人掌上电脑挑战商务通一个弱势品牌在短期内如何超越强势品牌？这个问题的答案也许有很多种。但是，名人与商务通的斗法，使我们看到了一个颇为精彩的答案。之所以精彩，是因为在整个市场操作过程中，名人把整合营销传播理论运用得淋漓尽致，堪称经典。现代整合营销理论认为，科技进步使得竞争者之间的筹码都大同小异，差异化在最短时间内被抵消。在均势的市场竞争中，真正能够产生差异化利益的营销手段只有传播(communications)和流通(logistics)。在名人与商务通的斗法过程中，我们可以清楚地看到这一点。对于任何一个消费者而言，“认知”的重要性远远超过“事实”。什么样的产品技术最好？只有消费者觉得它技术好，它才是“真的好”。名人公司的种种传播手法都只有一个目的，就是让消费者真正认知到它的好。究竟名人的技术高还是别的什么企业的技术高？这不重要，重要的是消费者怎么看！名人接二连三地发动价格战，终于使公众承认了它的市场地位；名人不断地塑造其技术形象，也终于如愿以偿地得到认可。之后，它所需要做的就是搞好自己的渠道管理，让想得到名人产品的人方便、愉快地得到它。名人自始至终都运用“比附战略”。巧妙地将商务通强大的品牌影响力移植到了自己的身上。比起当年步步高“真功夫”比附爱多“好功夫”来，可谓有过之而无不及。价格中的玄机价格传播是名人市场操作方法中最重要的部分之一，它一般要达到三个目的：1)充分引起消费者及媒体的关注，达到最大限度的品牌传播目的，从而节省直接的广告传播费用。2)对品牌的发展起良性作用。3)利用自己的成本技术优势，遏制竞争对手的迅速扩张，扩大名人产品的市场占有率。为了达到以上三个基本目的，要求在进行价格传播时，小心谨慎，甚至殚精竭虑，因为真正做到‘品质更高，价格更低’决不是一件简单的事情，弄不好就可能搬起石头砸了自己的脚，甚至由于利润太低，引起恶性竞争，搞得整个行业都无利可图。名人至今共进行过四次较大的价格传播动作：1、挑战商务通2000年，商务通经过两年没有对手的广告与营销攻势后，以近60%的市场占有率，高居行业榜首。而与此同时，家电市场的价格战已经进行到让消费者麻木的地步，两种市场格局形成鲜明的对比。在市场竞争日趋激烈的情况下，企业独霸市场的机会将会越来越少，而PDA市场上商务通的一支独秀也必然面临着挑战。沉寂多年的名人公司最终决定向商务通叫板，而此时商务通的市场占有率高出名人40个百分点。对于市场挑战者而言，最具有杀伤力的武器就是“价格”。而谁先拿起价格的武器进行砍杀，谁就有可能成为新一轮关注的焦点，这从传播的角度来分析，是一个非常难得的历史良机。8月底，名人突然发力，将其主导产品一指连笔王降至1600元，比商务通同等档次产品低380元；名人PDA328降至600元，是商务通同类产品价格的1/3。商务通很快做出回应，开始实施“A计划”，宣布主流产品价格下调35%，原来2000元以上的PDA价位迅速下降成为1000多元。从此商务通被名人“拖下水”。商务通的应战恰恰是名人想要得到的，即引起业界和新闻媒体的关注。由于市场对名人的关注度逐步提高，其知名度和市场销量迅速上升。2、超越价格极限2001年4月20日，名人宣布将PDA328A的价格从600元下降至498元，彻底打破了业内“掌上电脑不会跌破500元底线”的说法。其实，稍微留点心思的人都会发现，名人谋划这次降价活动，只是将单一一款产品拿出来，别的产品都没有动。为什么这么做？只有一个目的，就是对行业内流行的说法——“不能跌破五百元”的价格发起冲击，从侧面显示名人的技术优势，给名人品牌造势。因为有2000年的那次价格战做铺垫，这次活动引起了新闻媒体对名人的关注与猜测，并就“跌破五百元”这件事进行了报道和评论。这次价格传播给名人带来的无形的广告效应，也许比直接做广告还有效。3、“普及风暴”4月底，“商务通掌上世界”进行全国巡展，展示了其高端PDA产品，并将其“个性风暴”新战略广为传播，以视为对名人发动技术战的正面回应。财经媒体评论说：“此举一方面意在想外界证明：恒基伟业技术不仅毫不示弱，而且也要引领行业方向；一方面意在通过媒体对其新战略的传播，为业界重新立定标准，再次匡正老大形象”。商务通此番“个性风暴”的主题是“个性时代，选择你喜欢的（掌上电脑）”。这种传播的诉求与名人的截然不同，一方面淡化了其面对“商务人士”的品牌形象，另一方面也继承了其“有品位”的内涵。虽然商务通此举成功地扩大了目标市场的范围，但是仍然出让了巨大的市场空间，那就是大众市场。果然，名人抓住了这个机会。6月11日，商务通巡展广州站开展，张征宇在花园酒店宣讲“个性化”战略；与此同时，在距花园酒店一箭之遥的广州远洋宾馆，“名人掌上电脑普及风暴”新闻发布会也在大张旗鼓的举行，会上，余德发总经理宣布除“智能王”以外的产品全线降价，降幅高达30%至40%。事后名人营销总经理赵强对媒体说，对于现阶段的掌上电脑，仍是过高的价格制约着它的大规模普及，在这种情况下个性化消费只是一种空谈，充其量也只是少数高收入者的个性化。因此，名人决定再一次挥起价格利剑，破解商务通的“个性风暴”。名人将此次降价活动名之为“普及风暴”，针对商务通的“个性风暴”，提出针锋相对的口号：“有实力，个性选择更容易！”并以此为主题，创作出了整套平面广告。这无疑又将是一次价格战。由于双方定位的反差明显，此次价格战非常引人注目。PDA行业双雄戏剧性的斗法吸引了媒体的极大关注，长篇报道连篇累牍。商务通怎么也不会想到，自己策划的“个性风暴”活动反而让名人搭了个顺车！4、双剑行动经过近一年的斗法，名人在弥补了营销的“短板”后迅速崛起，国内掌上电脑市场的格局因此改变：由商务通的一家称霸，演变成为名人和商务通的龙争虎斗，而两家身后还有一群实力不弱的中外对手在追赶。如何在旺季到来之前再一次将市场“洗牌”，巩固自身的行业老大地位，是名人2001年最后一个战略性目标。名人又选择了价格利剑。2001年10月10日，名人将旗下的一款主流机型——名人智能王从1380元突降到980元，降价幅度达到36%。同时两款新机“迷你王”和“草书王”一推出便以628元和580元的低价入市。为什么选择这个时间呢？因为名人主流产品“智能王”必需完成企业及分销商利润积累的过程，如果过早降价，很不划算，但太晚了又会给对手做大的机会。而10月正好是最佳时机，一方面智能王的使命基本完成，后续产品即将上市，另一方面，10月也是肃清同质化产品的最好时机，可以给竞争对手不留任何机会，真正把洗牌运动进行到底。当然，选择这个时间也和商务通在2000年10月发动“A计划”有关系，为了在传播面上形成一种气势，名人把这次行动成为“AA行动”。并重复了一年前商务通发动“A计划”时说的：“只有市场第一品牌才能够发动价格战。”这一细节可谓针锋相对。名人把这次的行动成为“双剑行动”。所谓“双剑”，是指价格剑和技术剑。价格传播回归到原始的竞争其实是技术，而价格战更是技术战的一种表达方式，技术所带来的差异化产品进入市场带来高额利润后，此时可运用低价手段来扩大市场优势。为了强化“双剑”这个概念，名人再邀李亚鹏出山，这一次，李亚鹏在广告片中练起了出神入化的双剑剑法，剑锋所指，如同秋风扫落叶。这次广告的策划意图，是用李亚鹏与雪亮的双剑，富有冲击力地传达名人双剑行动“技术领先、价格到底”的内涵。附：价格传播要领1）抓住良好的市场时机在最合适的时候进行最有利的价格传播才能最有效。比如名人向行业老大下战书，第一轮降价就极大引起了行业及消费者的关注。2）做到“事出有因”。盲目地拼价格，有时会引起行业及消费者的反感，对品牌形象不利，所以降价必需要做到事出有因。比如“普及风暴”。3）引起新闻媒体的关注没有媒体参与的默默无闻的价格传播，是不可能引起市场及消费者关注的，也不可能使价格传播真正促进消费者的购买热情，从而使价格传播陷入僵局。4）站在消费者的角度进行传播站在消费者的角度进行价格传播是永远都不会错的！消费者关心的是价格与实惠，商家满足他们的需求，是件双赢的事！但如果在传播过程中，过分强调商家的利益与竞争对手之间如何砍杀，就可能是另外一回事了。技术传播术一石二鸟2000年名人向商务通发起价格战，使得名人广受关注，为了继续保持并不断强化这种关注，名人开始了技术方面的传播。2001年2月6日，广东中山温泉宾馆，名人公司的经销商年会在这里召开。面对来自全国的48位经销商和十多家新闻单位的朋友，名人老总佘德发一开场便说：“我今天带来一份战书，希望得到各位朋友的支持和鼓励。名人公司向全世界掌上电脑厂家下‘战书’：‘名人’要打‘技术战’，要跟国内外同行比技术、比质量、比性能和功能性价比的优越性。名人下这份‘战书’，就是要自豪地表明：中国的掌上电脑技术已经达到并超过世界领先水平。同时自加压力，勇敢、主动地迎接WTO的到来。并通过打‘技术战’，再一次提高行业门槛，促使行业再次‘洗牌’。”名人究竟有没有这个实力？它为什么不在2000年下这个“战书”，而是在发动了价格战后才宣布呢？这显然是营销传播中的“节奏”问题。试想，2000年8月之前的名人还处于市场上的次要角色，和正如日中天的商务通相比，根本就不在一个量级上。市场老大还没发话，你名人敢说你技术第一吗？即使事实如此，消费者谁又会相信呢？所以，只有与商务通平起平坐才有话语权。而2000年名人发动的价格战使得名人如今有了“说话的权利”。有了各方面的关注，名人就可以重温公司的发展历史了：名人是世界第一台全中文手写掌上电脑的发明者，拥有8年PDA专业研发生产经验，所有的核心技术都是自主拥有，在技术上拥有绝对优势。商务通老总张征宇在1995至1997年还是名人的全国总代理……一句话，名人的技术是绝对一流的。名人的这个“战书”把其一流的技术形象迅速建立起来，不可否认，这的确是一着妙棋。在这一技术形象之下，名人不失时机地推出了新产品——“智能王”。至此，名人继续了自2000年价格战以来的关注率，同时又维护了名人产品的高技术形象，打消了消费者“价低必定质劣”的疑虑。当然，作为新推出的高技术产品，其价格也是“一流”的，这样，因发动价格战而受到的利润损失也有了弥补的空间。此为一石二鸟的策略。顺势而动小而酷商务通的品牌强势使之几乎成为掌上电脑的代名词，这种对PDA商务定位的资源独占对跟进和挑战者来说是一堵无形的巨大屏障。在名人下“战书”后，名人的形象有所提升，但如何利用其新产品“智能王”来继续这种新锐的形象呢？名人最终将“酷”作为智能王的传播主题，以“我酷，智能王”为广告口号，走年轻、时尚、感性的“新商务、新时尚”路线，在品牌个性与目标消费群界定上与商务通拉开了明显的差距。2001年3月底，由李亚鹏出任形象代言人的智能王广告片在中央和地方电视台密集播出。尤其是在中央电视台《笑傲江湖》播出期间，长达30秒、“令狐冲”以武侠方式出演的名人跟片广告一经播出，即吸引了观众的眼球，在众多5秒、15秒广告中脱颖而出，30秒的时长充分展示了智能王的领先性能。由于《笑傲江湖》在拍摄之前就已经被炒作得妇孺皆知，该剧的收视率与关注度创下了历史记录，使得8年来一直“不爱说话”的名人一鸣惊人，知名度迅速攀升。平面广告则对名人技术领先所带来的差异性功能优势进行了富有创意的表现。智能王与对手产品的差异性优势很多：体积小、重量轻、智能草书连笔、智能资料兼容、智能资料转存、智能单手操作、独有一节7号电池节电技术等等，可以说是PDA革命性的换代产品，基于此，名人响亮的喊出了“呼机换了，手机换了，掌上电脑也该换了！”（商务通应战，濮存晰后来说：“要换就换商务通606”）名人在对智能王众多功能进行了分析后认为，在广告表现中，“小”是最易识别把握的外在特征，也是名人智能王与其他品牌掌上电脑相比具备的一个明显的差异化优势，也是消费者所追求的时尚潮流；智能草书连笔输入是中文手写电脑技术的重大变革，节电技术则是“小”和“轻”的技术基础。因此名人就“小”等功能点的广告表现进行了重点创作，于是诞生了“剪刀篇”、“砖头篇”、“草书篇”等一个系列的平面广告，其中“剪刀篇”以直观而巧妙的创意，将“智能王体积比其他掌上电脑缩小1/3”的信息传达得十分到位，这一个平面广告累计在全国媒体投放超过500次，累计投放额达数百万元，据各地经销商反映，“剪刀篇”是“最卖货”的广告之一。伴随着“我酷，智能王”由李亚鹏喊遍全国电视台、名人的“剪刀”剪遍全国报刊，技术领先、外观时尚的智能王销售开门红，第一季度即实现回款5000万元，据5月发布的赛诺第一季度市场调查结果，名人的市场占有率首次超过商务通1.1%，PDA市场双雄并立的局面形成。名人塑造的新的品牌形象给PDA行业吹来一股清风。由于商务通的品牌影响力，使得人们一提到掌上电脑，马上想起办公室、老板、电话、上班……而正在走上坡路的影视名星李亚鹏的加入，为名人带来了年轻时尚的气息。李亚鹏的一句“我‘酷’，智能王"，超越了“商务压力”的概念同时，为PDA市场带来了活力，也许正是李亚鹏的“酷”与濮存晰“成熟”的差异，给智能王提供了更多的市场资源。快与准面对名人咄咄逼人的势头，商务通在短暂的沉寂之后，推出了“闪念822”。商务通将“全新的CPU,每秒可处理800万条指令”作为技术支持，以“快”作为其主要卖点与品牌最外层最美丽的衣裳进行传播，并连续推出了用来诠释“快”的平面创意：“鹰——世界上飞得最快的鸟类”、“猎豹——世界上奔跑最快的哺乳动物”等一系列广告,以“鹰”、“豹”的形象,诉求“闪念822”的“快,并快乐着”。商务通的这一系列平面表现与卖点诉求,非常精彩,是一条避实就虚（不说外在的大与小,而只说内在的速度之快）的绝妙创意。为了应对商务通关于“快”的技术形象,名人想出了“快,而且准”的品牌诉求,同时也为挖掘“小”背后更深层次的内涵提供了思路。为了表现“快,而且准”呢？针对商务通的表现“快”的“鹰”篇与“豹”篇,名人出台了更快更准的“猎鹰”与“猎豹”的平面表现,来诠释“快与准”——“鹰,世界上飞行最快的鸟类,但它毕竟难逃成吉思汗的利箭,箭,利器也,——更快,而且准。名人智能王技术领先,无往不利。助您早日实现弯弓射大雕的梦想。”沿着这条思路,名人又创作了“莽原猎豹”篇,让高原猎人的标枪去对付对手广告中“跑得最快”的猎豹。这一个系列的广告,用以表现“技术领先,当然可以作到更快、更准、更酷”的主题,在全国媒体刊发后激起了强烈反响,喝彩声四起,当然也包括一些叫骂声,中央电视台“经济半小时”节目还将这两个平面广告及“射雕”“猎豹”的故事搬上了屏幕。虽然现在看来这些广告显得缺乏度量,小家子气,但是它们对于提升名人的品牌地位确实起到了不小的作用。概念重组与借力发力在名人的市场操作中,许多行为都具有共性,“概念重组”与“借力发力”就是其很明显的两个常用手法。概念重组商务通凭借一句“呼机、手机、商务通,一个都不能少”,把“商务通”的概念变成了消费者心目中的一个“产品类别”。而经过“科技让你更轻松”以及为此而进行的大规模的广告宣传运动,商务办公与商务通紧密结合的概念也可谓深入人心,一时让名人很难找到真正的切入点,也给名人在进行品牌这位时带来了巨大的挑战。为了与商务通抢占商务资源,名人确定了三个原则：1）宜巧拿,不宜猛攻2）借势定位3）顺势超越在这个思路基础之上，名人提出了“新商务、新时尚”的概念性定位，有效地针对商务通的“商务”概念进行推进与翻新，不但借用了其资源，而且在此资源上进行了超越与更新。在终端消费者更容易接受与领悟的同时，新商务也必将对“旧商务”进行覆盖与超越。“新商务，新时尚”的提出，有效地利用了上述三个原则，同时，针对商务通以概念行销打造品牌，名人也同样在概念的基础之上，顺势瓦解其“旧概念”。名人推出的“呼机换了，手机换了，掌上电脑也该换了！”“你还在用那又大、大笨、又丑的掌上电脑吗？”“有实力，个性选择更容易”等口号，虽然“土”了点，但却取得了市场效果与冲击力。借力发力综观名人的市场操作过程，其经常借用的有下面几种“外力”：一是市场之力。掌上电脑通过众多厂商多年的推广，尤其是商务通的广告炒作与热卖，已开始步入高速成长期，PDA已不需要再进行费时费力的普及宣传，此时名人不失时机地展开品牌与产品传播，收到了事半功倍的效果，这与VCD行业的“革命先驱”万燕不同，而与步步高等企业的后发制人有颇多的相似之处。二是“名人”之力。公司不失时机地把握住了电视连续剧《笑傲江湖》未播先热的大好时机，使得8年来一直“不爱说话”的名人公司一鸣惊人，知名度迅速攀升。值得一提的是，名人在李亚鹏走红前就聘请其担任企业的形象大使，不但有效降低了费用，而且有效集中了“眼球”。三是公关、新闻之力，这是最重要的一点。名人的每一次重大策略出台都有媒体的大力参予，名类软文、新闻频繁在媒体上露面，如名人在推出其新一代主打产品“智能王”、在掀起“普及风暴”的时候，乃至在经销商会议期间，都有规模盛大的新闻发布会，可以说花小钱办了大事。新闻传播可以引起消费者对品牌的关注度，可以把品牌内涵及优势更好地传递给消费者，增强品牌的美誉度，也可以营造品牌的强势销售氛围，增加品牌力，是一种独特的传播方式。中央电视台（经济半小时）、人民日报、南方周末、羊城晚报、广州日报、南方都市报、粤港信息日报、中国质量报、北京青年报、湖北卫视、财经时报、商界、新浪网等多家权威媒体都对名人进行过跟踪报道。因此，名人的传播费用远远低于行内竞争对手，而造成的轰动效应却绝不逊于竞争对手。为了在少花钱的前提下做好传播工作，名人还独具匠心地成立了“整合传播部”，并把“制造新闻炸弹”写进了该部门的职责。值得注意的是，名人借用上面三种力量外，也借用了竞争对手商务通不少的“势”。由于2001年以前商务通是PDA领域无可争议的领导品牌，名人把商务通作为直接的竞争对手，一是竞争的需要，二是传播的需要，因为商务通具有很高的媒体关注度。针对商务通赖以成名的“呼机、手机、商务通一个都不能少”的广告语，名人公司推出了“呼机换了，手机换了，掌上电脑也该换了”，而当商务通还以“要换就换商务通606”时，显然它已经为名人做了嫁衣。当商务通用鹰比喻自己的产品的快捷时，名人马上称自己是射雕英雄。当商务通推行“个性风暴”时，名人马上推出“普及风暴”，提出个性消费必须以普及为前提，宣称“有实力，个性选择更容易”。这场争战中，商务通中了名人“借势”的圈套，针对名人又反过来进行了一系列的传播，从而进一步使名人引起了媒体的关注。如，当名人让李亚鹏说“我酷，智能王。”时，商务通则让濮存昕讲“比一比谁更酷”，当名人推出第一个武打片广告“笑傲江湖”时，商务通就来了一个“风快，剑快，商务通更快”，也玩起了武打。名人还通过开新闻发布会向全球同行厂商下“战书”、别出心裁地抛出“致恒基伟业的一封公开信”，提出“竞合”理论而进一步引起了媒体的关注。“开发式掠夺”渠道整合传播的过程总体上可归纳为两部分：传播的过程与传递的过程。传播完成了消费者对品牌的认知与理解，而传递则是将产品放到消费者可以触及并进行消费的市场终端，事实上，两者同样重要。商务通的小区域独家代理制，开创了PDA行业里渠道拓展与渠道维护的先河，并取得了很好的市场效益。伴随着商务通的发展，小区域独家代理制也在不断完善与成熟，也正是这种看似简单的小区域独家代理制，数年来，变成了商务通分销的黄金通道，在为其带来了滚滚财源的同时，构建的分销网络，也在不断地蚕食着其它品牌的分销网络，并把其它同行品牌的分销渠道挤压得越来越窄。商务通的小区域独家代理制，既是摆在名人面前的一面旗，也是设在名人面前的一道“槛”。在这种情况下，名人针对商务通现有的渠道结构与渠道优势，进行了“开发式掠夺”的渠道再造运动。价格蚕食所谓商务通的小区域独家代理制，是指在每一地区设一家代理商，区域根据市场潜力及分销商的结综合能力确定。代理商负责这一区域的产品的销售和推广，执行总部设定的终端价格，以防止跨区域销售及窜货行为的发生。与一般行业的总经销、独家代理的分销形式有所不同，实质上，小区域独家代理制在市场增长期更加明确了各个分销商的责任范围与利益范围。凭着这一策略，商务通建立了一套完整的分销网络，在数年之内，发展代理商近400家，分布于全国各地。商务通渠道成功的关键在于两点：给分销商丰厚的利润及强势的终端销售拉力。这两点是相符相成，缺一不可的。PDA行业快速发展以来，一直是一个利润丰厚的行业，尤其是商务通拢断市场的格局形成后，产品的市场终端价格一直居高不下，从市场的角度来分析，主要是没有一个强劲的市场挑战者出现，所以形成了商务能一统天下的市场价值链条。结束掌上电脑的暴利发展阶段，使PDA行业进入普及型消费的阶段，这是行业发展所趋，也是推动行业进入新一轮发展的必由之路。正如某位营销大师所言：“没有比降价2分钱更能抵消的品牌忠诚”，这句话在名人的市场运作中得到了验证。名人相继出台了“普及风暴”、“双剑行动”等大规模的以价格抢占终端消费者的渠道再造运动。事实上，从更深层次进行分析，价格传播不但提高了名人的品牌知名度，同时更提高了名人产品的市场占有率，一方面提高了名人现有渠道网络及分销商的势气与信心，同时也令竞争对手的分销商的商价高额利润的经营受到了很大的威胁。名人确定“掠夺式渠道开发”的思路是：举起价格屠刀 抢占终端消费者 提升终端销售力 提升名人分销商利润 蚕食竞争对手的分销网络 再造名人的分销通道。建立复合渠道小区域独家代理制有着无可比拟的优势，但这一切都来源于高额利润与强有力的终端销售力量。没有这两大因素的支持，稳定分销商网络便会产生很大的困难。以现有的分销网络为基础，名人对分销渠道网络进行了总体规划，并针对竞争对手的小区域独家代理的销售模式，在销售通路建设上采用了根据地区的销售潜力、经销商的质量等差异，灵活选择渠道模式，针对不同区域采取分公司制、小区域代理制、省级大区域代理制并存的复合式渠道模式，为名人带来了在渠道竞争上的优势。一方面，名人依据其技术成本优势，给分销商的利润并不低，同时，由于终端销售力的增强，分销商赚的钱就明显比竞争对手的多了。另一方面，名人沿用原来的省级代理制和小区域相结合，将节约的广告投入转给经销商作为利润空间，在终端上以降价吸引消费者，一推一拉，也使经销商的利润更具有竞争优势。此外，在运作分销商方面，名人还对分销商进行了系统的规划，并在保证统一形象及灵活市场运作的情况下，帮助分销商进行良性经营，让分销商赚长久的稳定的利润。渠道促进之道渠道上的传播，是指在产品的流通渠道领域，进行的各种有关于品牌、产品及售信息的传播过程。传统的终端促销往往没有形成严格的传播体系，而只以销量或在某一时期引起关注的促销，恰恰缺少了整合的力量，而通路上的传播正好解决了这一问题。在进行渠道促进的过程当中，名人非常注重与终端消费者的沟通，为了保持一种与客户的良好关系，名人出台了“金卡服务工程”，并确确实实地当作一项工程来做，这对于拉近产品与消费者之间的距离方面，效果不错。在渠道促进方面，只有不断地在市场前沿进行思考，才会有创新的想法。这一点可以从名人设计的“新酷一族真人秀”得到启发。1）创意奇所谓创意奇，是指用最简化的程序，来体现一种全新的概念。在促销活动中，为了能突出“商务”及“科技”概念，名人设计并制作了“名人时尚太空舱”来进行最直接的品牌表现。同时，为了提高名人掌上电脑的品牌形象，并为品牌注入“酷”文化，引导消费潮流，名人以“时装”、“名模”、“名人掌上电脑”、“名人时尚太空舱”为四要素，对“酷”、“新商务”进行概念诠释。2）可示范一套好的促销方案要求创意好，还要可示范，以便更好更快地在更广泛的范围内执行。在名人经销商大会上，名人现场示范了整个促销活动，并让现场的二百多个分销商作观众，进行实地感觉与演习。当二百多个分销商看到四个从只有五分钟时间就准备好的现场时，无不兴致勃勃，当他们切身参与了这次流畅的促销活动时，都很兴奋，这也为促销活动的全国推广执行打下了基础。3）可执行一套好的方案必须可执行。全国的市场实际情况千差万别，如何从中整合出一套标准方案，能够在不同的市场终端，不走样地把活动执行下去，才是促销活动能够真正产生效力的时候。为了保证活动的可执行性与可操作性，名人为经销商做了一套标准的“傻瓜执行方案”，即分销商只要拿到这本手册，所有活动的细节，人员组织及安排，运作流程便一目了然，只要按手册上的标准程序去做，即使没有做过活动，也可以把活动有节奏的布置得井井有条。附：名人的终端建设细节名人终端建设“五千”理论1、千家万户有终端点不一定有销售，但没有终端点肯定没销售；终端点多不一定销量大，但终端点少肯定增长空间小。不抓紧终端建设，不一定没销量；抓紧终端建设，销量和品牌形象肯定大有起色。高速、有效、规范的发展终端点，才能让产品走入千家万户。2、千丝万缕终端建设不能单一地、静止地去进行，它与营销的各个环节有着千丝万缕的联系，最主要的有：1）终端建设与通路建设是同步的。通路畅通，终端点会多起来，硬包装、软活动才有可能到位，便于终端的售后服务工作。2）终端建设应与售后服务紧密联系起来。售后服务的最根本环节在终端，售后服务好坏很大程度上就取决于终端的售后服务工作。3）终端建设应建立在员工综合素质培训的基础上，如果员工不善于言辞，或者说不到点子上，又怎么能让消费者下决心买名人的产品呢？3、千辛万苦终端建设是营销过程中最苦最累的活，没有做大广告一掷千金的豪气，没有搞新闻发布会的体面，没有接到一大笔团购单的痛快，它需要的就是，在一个又一个不起眼的小终端点，一个又一个费力费心的小促销活动中，扎实、扎实、再扎实，重复、重复、再重复地把一系列小事做好，做到位。历经千辛万苦，说尽千言万语，想出千方百计，理清千头万绪，调动千军万马，克服千难万难，千篇一律地去重复一些毫不起眼的包装、促销工作。只有这样，名人的产品、名人的营销体系才会闪千姿百态的魅力。这就是抓好终端建设的思想准备。没有这种准备，终端建设就永远是一个空中的楼阁的理论问题，一个大会、小会大声争论、大叫困难的官样文章。4、千锤百炼终端建设是一个长期的工程，任何投机取巧、捂着鼻子骗眼睛的行为都只能是搬着石头找自己的脚砸。掌上电脑产品销售的较量，最终会落在终端上拼杀，某些品牌已经在用事实教育同行，而且其它品牌产品在今后的日子里这一块的力度都会越来越大。无论多么伟大的战争，最终都是以巷战作为终结的。所以终端建设最需要克服的是畏难情绪，想一想激动，做一做浮动，最后干脆不动。所以终端建设既不能急功近利，一口吃成一个胖子，巴不得立竿见影，也不能一劳永逸、缺乏持之以恒的精神，不能忽视长期的维护和管理。所以，终端建设算不得小帐，也不能抱怨操作的繁琐和结算的麻烦。最困难的地方往往是最有希望的地方。小帐算多了，时间就过了，市场就丢了。所以，终端建设最忌浅尝辄止，看起来做了，也费了钱，可是一切都停留在表面上，终端没有特点和风格，最后连自己都懒得看了。所谓一看就会，一听就懂，一做就变了样。5、千秋大业终端建设是创造千秋大业的基石和保证，这是一个必须建立的理论高度。终端建设抓出了成效，商家直接获得经济上的回报，厂家树立家喻户晓的品牌形象。大凡销售额迈过10亿元的生产型企业，在终端建设上都是花了功夫、下了死力气的。具有王者风范的“海尔”也在乡村小巷刷写民墙标语。大气霸气的“联想”甚至在中小城市都花费重金塑造自己温馨、务实的专卖店。从P&G公司虎口夺食的“舒蕾”几乎是在每一个柜台，每一个细节上与宝洁系列产品硬拼硬抢。不喜好硬广告投入的“红桃K”，就靠一些令人不屑一顾的围绕终端实施的小手段、小方法，卖出了近百亿，卖出了驰名商标。某些品牌在几乎完美的营销操作上，最大的“软肋”可能就是在终端建设上，或者说已经做得很好，但还来不及做出更大的反应，这是留给我们的千载难逢的一个机会，一个突破口，如果我们克服了疏忽终端的想法，树立千里之行，始于终端的思想，就有可能在千钧一发之际，突发千钧之力，图谋一鸣惊人的千秋大业。千秋大业，始于终端。终端战术思想一、战术思想引进足球思想，简言之，三个字：抢、逼、围。抢：抢什么呢？抢潜在消费者。谁去抢？我们的促销员。不用客气，不用忸怩，只要有人“靠近”掌上电脑，他手头拿的第一张宣传品为什么不能是我们名人的？我们为什么不能让他们毫不犹豫的选择其它产品的念头变得犹豫起来？我们可以不说别人坏话，但我们必须多说自己的好话。我们要抢出咄咄逼人的气势，如果竞争品牌反应过来，跟着做，我们就已经抢先一步了。逼：逼什么？逼位置。怎么逼？第一步，只要有竞争品牌的地方面我们就一定要挤进去。第二步，摆放位置力争