卷烟商品营销中级技能笔记品牌营销

营销师（卷烟商品营销）中级技能笔记（品牌营销）A、品牌定位与分析一、基于品牌资产的调研分析在获得了众多调研信息后，需要对卷烟品牌的市场状况和发展前景做出综合的分析，以为营销决策提供依据。在实施品牌调研分析时，需要基于品牌资产理论从三个角度去综合考虑：卷烟品牌对消费者的价值传递、卷烟品牌在市场中的表现和卷烟品牌的竞争前景（见图2-2）。图2-2卷烟品牌市场分析的总体架构价值传递是卷烟品牌的物质基础，包括功能价值和情感价值；市场表现则是卷烟品牌的历史发展的结果，是品牌未来营销决策的起点；竞争前景是对品牌未来的展望，是对品牌竞争力与成长动力的洞察。根据品牌在这三大要素方面表现的强弱程度，可以清晰的界定出卷烟品牌的市场位置、卷烟品牌策略的市场效果、卷烟品牌竞争能力及卷烟品牌管理的未来方向，为卷烟品牌营销决策提供科学的依据。（一）卷烟品牌价值传递分析（技能点1——卷烟品牌价值传递分析Y=P45）品牌价值是评估品牌能够被消费者所感知的功能价值和情感价值一个指标。例如，吸烟能提神，这是功能价值；吸某款品牌的卷烟能体现吸烟者的独特品位、社会地位等，这属于情感价值。在品牌价值传递的研究中，主要是从以下三方面来考察：1．品牌是否满足了消费者需求这是一个品牌得以存在的基础，也是产品或服务存在的基础。它同样也包括了对卷烟功能价值和情感两方面的需求。2．品牌是否具有最优的性价比消费者购买产品都追求最适合的质量和最低价格，以获得最大的剩余价值（消费利润），这就是性价比，性价比的研究是从消费者角度来获取他们对产品的质量与价格的感觉值。

3．品牌否实现了卓有成效的价值沟通卷烟品牌具有了迎合消费者需求的使用价值，也提炼出了产品核心卖点和各种优势，但如果与消费者的沟通不畅，价值传递受到阻碍，品牌价值的实现就大打折扣。因此，在诸多的价值要素中，必须把握以下几点：一卷烟品牌是否抓住了消费者最关注的那几个要素；二卷烟的价值传递是否选择了最合适的传播媒介和方法；三卷烟品牌的核心利益点（使用价值）在目标消费者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何等等。案例：“七匹狼”品牌价值传递分析1、“七匹狼”卷烟目标消费群体分析然“撤七匹浆狼颜”性品牌喉本身铁具有脾较强川的个夕性，络其目渠标消疑费群因体是龄30兰-5党0岁现、收掩入较寒高的册中青镜年卷询烟消谦费者著。对使该目僚标消卧费群凳体进板行分另析可磁以发臂现几举个明搂显的成特征内：脱受教穴育程匠度高营于平挖均水佩平周易于浇接受起新鲜编事物称，在萝卷烟芬消费愧商比其较时尾尚、摸前卫扛注重披生活龙品味易，强足调张氧扬个般性和希回归腐自我巾本色凭他们香中的决大多穗数正饱处于偏事业回的上是升期违，工得作中墨竞争扬压力减较大饶另外进，客“庄七匹朽狼厚”孝品牌刃从地对域划季分上多看，扛以福铁建、葛辽宁允、广柜东、妇新疆搭、江妇西、描山西辆、吉靠林为云主销肚区，牛从消餐费人享群职拖业来茎看，殿军人晌占比隙例很飞大。梢2、曲针对遮目标窑消费专群体卧，选川择价葛值传员递媒绑介辈（1胜）产维品风端格设携计输为了等使产或品口茄感和阶香气总既符忠合目贩标消规费群刑体的机消费湾习惯尿又符士合品涝牌内跃涵，费龙岩葛卷烟穴厂在肯产品紫设计跌上最失大程腿度保戴留烤旬烟本怨相，姑形成狮吸味贤醇厚奏、强抽劲的承激情研品味属，这劲既符纺合了幕目标弹消费录者工细作压尖力大挣，对筝激情领和刺蓬激的强需要馒，又闪与责“雄七匹苏狼弱”“煌英雄塔本色笨”寺的品酒牌内讽涵相瞎符合横。量（2虏）产哄品包阻装援“殖七匹臣狼知”赚品牌数商标脏是由派自信何霸气继、集雪聚力那量的躁奔狼耕图形欢和笔想画刚偿劲、茫棱角弃分明把的中票英文驼标准贿字组宽合而育成，蚂极大价地张矮扬品尖牌个太性。乒颜色盗采用扎黄红孝过渡坏色，库突出尸了卷谅烟的忽本色评。在墨产品爹包装桐上，篮以白滩色的边包装懒，简寄洁时遣尚的钢设计魄风格迎与当除时的涛国内蹄卷烟戴包装扔体现吓出了见较大现的差讲异，翅具有份强烈裤的个浪性化啊特征纯，十凝分切表合目甲标消叔费者益张扬脸的个温性，跨时尚陵、前衬卫的陪消费铺习惯珍。母（3傲）广途告宣逮传夸从最霞早的钩“娃与狼银共舞域，尽播显英拦雄本断色竟”有到疲“葵公务晶火热洗豪情圾”银、膨“宜共舞鞠巅峰锯时刻数”圆，讯“驱七匹柏狼品”秋的广颠告宣进传攻度势个集性而枝突出耍。在党广告嫩宣传宴中，牌“炮七匹切狼怒”彻采用帐真狼铁拍摄超，展虾现品冈牌用普于迎抖接挑烘战、东展现肉英雄横本色滴的品广牌价痕值。貌适应岁了目委标消吴费群梨体对追高品夏质的蹲不懈奋追求溪。恋（4在）体唤育赞误助哭20仗03每年开麦始，范“守七匹今狼毙”采品牌毛陆续宝赞助港了厦昼门国充际马友拉松闹赛、搏第四挥届女叠足世想界杯直的转挨播、樱ES巷PN份英超击联赛的的转凳播，贫并在康各地哑巡回临举行纤“拼七匹销狼火挥热英强超之厕夜闷”金等活柜动。绪这些俱体育候赛事谋以渐“跑勇往祝直前料”殃的体辜育精教神诠检释了授“喉七匹沿狼浓”汁品牌眉价值笋，也赶为消斧费者昌展现工了悔“爷七匹恐狼到”脱品牌能形象碰。桂3、痕“众七匹常狼电”从品牌抚价值劫传递虽效果昆分析恳通过税准确第定位俩目标笼消费捆群体杀，有刺针对秆性地出选择员品牌傅价值夕传递拌媒介担，锈“辰七匹掩狼采”邀品牌器逐步献获得讽了广瞒大消毫费者忙的认慈可，殖品牌虎知名奏度、火上柜供率均数得到徐了明衫显提指升，矩初步渡形成哄了一哄批忠姑实的仆消费冤群体陈。勉随着骂品牌展知名掉度的累提高苏，藏“爬七匹图狼耽”掠品牌少形象煌逐渐赚深入哈人心袋，其饭主张骆“于像狼俯一样答拥有匹崇尚姿自由支的矿皮业个研性和脉坚忍岛不拔迹的挑耀战精讲神，舍及时辰适应豆环境盼、努势力拼倍搏不凡轻言巧放弃谱，从老而不目断获租得成仔功，共活出掉真我紧风采辈”代的品荐牌价正值也锅得到民了越脆来越亏多的澡消费链者的穷青睐营，品斯牌吸危引力必大大柿增强膨。猫案例狐点评款：耍“骑七匹站狼课”惑品牌纪针对撕目标肝消费芦群体欠制定疤品牌升价值具传递练策略寄，在床“沉勇往轨直前胶，树敌男性梢本色买”构的品诵牌价窝值下滩，吸鹿引了盾众多蜜有相鬼似情近感诉桂求的捎消费包者，栽成功灰实现冶与消筋费者敲的价古值沟债通。谜说明伤：惑本点逗是Y困点，寺也是都一个能纯理欺论点奋，掌遭握两达方面角。一枝个是营品牌烟价值夺传递烛分析欠的三窄方面抽考察拣，另暖一个智就是哄品牌四是否晨实现忘了卓睁有成惩效的争价值巧沟通草中消怨费者猾最关孩注的咱几个击要素阿。根嚼据上尘述的艇七匹胸狼案扒例，橡可以火自己事进行哪试分赤析，轨从三故方面叨考察贼来分澡析，穷首先荷看品银牌是含否满涂足了孩消费幼者需第求。顺从七浅匹狼泽的目输标消讲费群称体，储到产撇品风雁格设辱计这盗个就润是满畜足了租产品漠的功根能价旧值。亚而再疼结合舒产品露包装戏、又却满足索了情歉感方剖面的芒需求旅。第厘二点龟，品润牌是长否具浩有最逼优性绍价比总上也涂可以匹结合决产品辩包装妨进行赤说明卧。第捧三点陷，品宪牌是徒否实询现了声卓有壮成效恨的价纳值沟破通，揪一个待产品敲风格瘦设计正与产滤品包供装，顾符合地情感芝与功过能；肝一个泳广告阶宣传妥与体互育赞巩助又绸选择倚了最珍适合杆的媒逐介，盾是消存费者延关注涂或者游是接义触较偏多的堤地方唇（受闹烟草舞广告革受限瑞影响忆，这殃样的酒宣传诚可以兼说做倚的已坛经很漠好了您）。映至于割品牌拨核心欣利益病点，此也说翻得很越清楚寨了，求在对化“臭七匹绑狼盲”核品牌咳价值误传递糟效果铺分析云里面絮写的唉很明永确了旋。当挽然，辟这里负我的矛分析烂很粗柔略，展也可犹能有抄错误书的地浊方，淘但是死方法受大家下要掌类握，敞要学封会在与答题冈的时忙候结妹合案稿例分离析。提尽可播能多纪挖掘沉案例咳中符边合答森题的巾内容格。膜（二浴）卷播烟品品牌市泉场表纷现分访析（尘技能荷点2钉——落卷烟辣品牌经市场饿表现嘉分析恨X=剃P4葱8）霉卷烟害品牌殊的市旨场表丛现直名观的耐反映则了一欺个卷架烟品习牌的姻状况婶，也抄最直鬼接的旋反映狭了企西业所觉采取绞的品铜牌策无略及愁这些愉策略档的效跃果区，其反主要粪研究吃指标环如图步2-拜3鹊所示港。劫图2河-3配卷申烟品狗牌市贡场表恰现指彻标体际系渗1．咽品牌刑知名检度宝和认阵知我卷烟犯品牌查知名掀度的摩测量纪可毫通过覆卷烟盏品牌陪识别零度和效卷烟想品牌千记忆笨度两煤个测倾试指热标进泰行的短，即蚀烟民体在没押有提驻示的墨情况带下对术一个风卷烟省品牌伞的记惑忆情敌况和险经过勺提示卷后对乡这一查卷烟拢品牌若的识纤别情板况。村卷烟绢品牌鹿识别渔度是扯卷烟符品牌剥认知浸的较蓄低程唤度，昂是卷洗烟品锐牌记境忆度烫的基幼础；蔑而卷亏烟品诊牌记泻忆度世在很把大程园度上泳反映称了卷搏烟品莲牌深继入人供心程隆度，坊二者端是衡处量卷值烟品限牌知模名度毒的重轮要指黎标。廊工业沈企业墙的品普牌研栏究部刘或市卖场研祸究部蒙通过敞对卷煤烟品戴牌记拒忆度蚕和识约别度条的S吸WO估T分贺析，肤就可桌以泊建立讯卷烟胞品牌灯认知与模型旁（见院图2乘-4下）。坊通过赠这一饭模型炭可以酬帮助拢我们蚁了解恩卷烟辽产品添或品境牌的吊认知京广度阻与深结度、聋与其密它品疼牌相首比较悠的情视况及定其目纺前的告市场役状况晓，并贼针对周自身终品牌捏采取颗相应利策略粱。让工具学箱：那卷烟板品牌凝认知葵模型霞图2导-4乌卷饺烟品情牌认爆知模蹄型污使用首说明昼：御认知监图被味横轴袄的总耐体认扶知度摇和纵尖轴的姓品牌业美誉完度的免平均灵值划奴分为纪四大胡领域搏：何落在职A区勉的品奏牌识壮别眼度低侨，而贼且覆记忆答度低约，说盟明该虑卷烟疏品牌览处于砌市场盐导入克期，行品牌麻经营示和推投广需法要加筝强陶；御落在锈B区脱品牌锦识别升度高偏，裂记忆摩度低托，康这意纽味该凭卷烟荡品牌优为知买名度洁高的琴不成吧熟品狂牌堪；给落在护C区饲的品纵牌识伯别仁度低牵，而慕记忆咸度高译，说黎明好第产品妨品牌励经营畜良好触，但辨推广演不够眨，了夜解的浙消费含者不道多杆；骄落在交D区皂的品引牌乖高晓识别寸度竭高区记忆碌度虚，表距明改证品牌袖为知海名度傅高的五成熟萍品牌览。若说明击：凭先把止品牌嫌知名烛度说愿一下码，品米牌知吧名度床分析灭里面扶，个污人认辨为重唤要的玩其实绑是工麻具箱辱，也阵就是撞一个凑分析赤结果谱。在奶这个侮里面床要注携意，委题目组的出煎现会价有几午种方兽式，矩一种革就是独给你眨文字掀说明遮，让景你进降行品怪牌分迈析。坑（比对如，大品牌征A识费别度悬高，担单品短记忆帽度低朽，那厉么这架个时鲁候你冠要回径答说茎明A填品牌此经营乘良好袖，但视是推社广不幸够，讲了解昂的消舌费者马不多遣；）宪另一饱种，垃是直丰接给沟你结仆果，骨让你适倒推渣现在西的品耀牌情激况。册(比青如A查品牌帜为知膏名度缎高的唉成熟剃品牌叔，请芽对该拌品牌执的认拼知情堂况进决行分距析。铃这个慌时候勉你就误要回据答，定A品扩牌品伯牌识牲别度万低，沫品牌始记忆灭度高猫)。林2催．截品牌凉美誉们度回品牌葵美誉提度就虽是烟敌民在住整个完卷烟俯市场暗中对胶你的漂卷烟折品牌吴喜欢权与饲钟爱重的程献度。子品牌叮知名季度是跑美誉浪度的断基础关；而吸品牌距美誉启度姻才身能真揉正反姨映了炼品牌溉在消翻费者戚心目恐中的清价值野水平捞，味二者喷都是巡衡量描品牌罩价值叠外延凝度的展重要艇指标聪。它工业借企业袍的品窗牌研缝究部约或市缓场研典究部狡通过污对卷衣烟品倚牌美叹誉度蛮和认架知度独的S粥WO阵T分聚析，横可以卖建立晃卷烟蚁品牌掉美誉蝇度库模型下（见须图2务-5检）。京工具遍箱：裕卷烟奶品牌纽美誉丙度模坏型沾图2扎-5轨卷船烟品尊牌美躺誉度迷模型眉使用卵说明孟：叙认知靠图被宝横轴调的总印体认比知度身和纵部轴的源品牌蜘美誉唇度的俱平均惕值划捕分为并四大男领域谦：防落在熊A区兴的品得牌茶认知咸度低晋，而虑且美亲誉度高低，办说明繁该酬卷烟扯品牌骗处于选市场走导入肿期，库产品哭品质霸和品消牌推习广工塞作都超还做灵得不索够；货落在杏B区尝品牌摩认知关度高轿，美猴誉度兼低，叙这意共味该街卷烟疮品牌齐臭名鸡远扬华，岌碌岌可复危臣；泥落在礼C区零的品故牌东认知笼度低今，而疏美誉耳度高赚，说帖明好新产品切“贝养在仅深闺盲人未驾识氏”驶；营落在轿D区傲的品怖牌权高认港知高茶美誉馆度博，这廉是产敢品非垄常成均熟的糟表现秘，意怖味着算该品鹅牌有治着强哈大的率市场变号召苹力和驴竞争嫌力声。响说明红：庆和品枯牌美捞誉度颠一样颈，都酒差不盈多的灶分析碎方式拾。障需要违强调腿的就丙是，痕很可冲能在脊出题遣的过抚程中貌，是祸知名犯度和棚美誉以度结品合。元或者柱首先盛给你章图让俩你判秋断是用知名耻度模流型还死是美授誉度充模型墨。这聋个时爱候自达己要纲区分鞋清楚潜。壳还有躬一点绕，就宽是可贝能直做接给刑你多战个品乞牌，予让你墓判断青现在至情况悼分别敲是怎栏么样应的。横（三丈）卷顶烟品舒牌市宜场前进景分姨析（魂技能闯点３华——尘卷烟洲品牌她市场枝前景糕分析射X=蹄P5摘0）须卷烟耕品牌递竞争漫前景更指卷轮烟品猫牌是弓否具佣有良渠好的扑竞争味能力龄、持盲续的导成长尸动力滩。在诊品牌挣研究陡中可愿以通其过卷选烟品胜牌忠伴诚和锄卷烟劣品牌茧关联胸性两勿大要兴素指刮标来绸度量打。召1．城品牌奶忠诚番品牌底忠诚锈是决征定品列牌竞序争力程和成互长前榨景的震重要谋指标矿，它马是圣消费样者对脖品牌只各要泪素所布体现织出的电综合胃实力麦表示袍满意夫的结衡果，埋也是英消费尼者对锋品牌脾购买魄和消勤费做垃出的捎承诺暑。偏这种称承诺硬就是拾对企张业的泊直接迅回报眉，智表现忍在持酿续购动买、维持续寸消费裹、口塌碑传剥播、恋品牌删建设变与维许护的炸参与镰等方锻面悉。车2．清品牌联关联撤性金从产恭品到供品牌萌的跨伶越，络就是柄给予花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