中原地产策划入门基础培训超细2

策划新人培训序言今天，给同事们讲解房地产策划。首先，但策划是没有固定的思路，可变的情况实在太多，唯有靠个人平日累积的经验及吸收市场的资讯，活学活用。所以通过与发展商/同事/部门的交流、个案研究、实际经验的过程等，才是我们以后学习的主要渠道。此培训计划分九部分：一、策划是什么二、一般策划流程三、策划报告的内容及分类四、销售工具种类五、活动六、广告七、营销策划常见的失败因素八、房地产开发项目运作程序（投资商）一、什么是策划（1）策划从字面上看：“策”是计策，划：是规划，筹划等。，《孙子兵法》中：夫战而庙算胜者，得算多也；多算胜，少算不胜，……”提出庙算概念：庙算：庙：指古时战前君主在宗庙里举行仪式,商讨作战计划。其大意是，开战之前就预计到胜利的是因为筹划周密，得胜的条件多。条件充分、算计周密的，就能取胜。这里强调的是事前的计划和运筹帷幄。按道理来说策划从古就有，只是名称不一样而已，古代策划者就是军师，谋臣良将，古代的策划者：诸葛亮、李斯、刘温等，为君王做国家大事的谋划，而现代的策划是为企业和商家做运营方面的谋划和计划，说到者呢策划人就要作为军师的角色出现。你也不是决策者，你是决策支持者。先举几个例子：“见事不疑，疑事不为，详虑而后行”(孔子)“运筹帷幄之中，决胜千里之外。”(孙子兵法·公孙丑上)“条条大路通罗马，最近的路只有一条，策划就是寻找这条路。”（王志纲大师）

“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。”

（美国哈佛企业管理丛书）以上所举的例子可以说是古今中外有关策划的一些代表性名言，古人强调“谋”，很是实在、比较直接，今人则更加感性，比如王老师的策划就是找一条最佳的路，是一种感性的比喻，而老外则秉承其一贯的理性思维，给出了一个理性定义拿三国时的诸葛亮来说，他干的活就是策划，而关羽、张飞、赵云干的就是现在的销售经理、生产经理等干的事。虽然，老一代的策划人大都倒下了，并不是说以前就没有策划，也不是以前的策划对社会、企业没有作用。现在策划业面临的问题应该是：如何适应现在的新形势。现在，国内有老一代的厂长、老总们，国外又进来一批洋水灌过的XBA们，还有干脆就是洋鼻子洋眼的鬼子，都在向企业宣传“赢利之道”，但是，他们又都不是在搞策划，因为国外就没有策划这个职业，这是具有中国特色的东东。因此，也必须在国内人中，才能出现真正胜任策划职业的人。可以套用一句话，叫做“走下神坛的策划”。但企划会比策划更高一个层次，因为企划是以公司的层面作为出发点。（1）这是一个值得叙说的问题。策划，在日本称作企画，到了台湾称作企划，在美国称作plan。那么到底什么是策划呢？（3）策划就是人将知识进行组合，创造“智力成果”的一个过程。而前期谋划或计划或思维最后变成现实的这个过程就是策划。策划是一种能力，它是一种谋略，，一种技巧，一种手段，一个计划，一次革命，如果说知识是前人留下的先进的生产和生活，那么，策划就是掌握这些技巧后同时会运用这些知识，策划是知识的上层建筑，知识是策划的必备基础，策划人必须掌握知识，而且应该掌握广阔的多种知识的人,一个成功的策划人，往往是一个复合型人才。没有知识的人从事策划显然是盲人摸象。房地产策划是将楼盘的独特理念贯穿于整个楼盘销售过程的，从开始市场调研、产品定位、形象定位，直至销售完结为止。当策划人员必须要有前瞻性及果断，具备创作力，具有统筹能力及策略能力。无论楼盘大大小小的事项，例如文案、广告内容、客户背景、户型图、竞争对手状态等等，都必须透彻掌握及亲力亲为，才不会出现与楼盘、与市场脱节。策划楼盘的好与坏，在于能否给予楼盘独突的个性，而这个个性是能满足客户所需的。策划楼盘必须对楼盘及市场有全面掌握，开盘前已对整个销售有全面的计划，并须于销售过程中及时做出调整(前瞻性及果断)。目的：$$$----为楼盘达到最理想的销售业绩；$$$$$$----令发展商用最小的资金达到最大的效益；$$$----为发展商及楼盘打下知名度及品牌；----塑造楼盘与众不同的个性、卖点。拿足球赛打比方：教练：决策层后卫：行政、后勤婶中锋疮：策覆划、局营销拍前锋要：销船售、慌执行捕二、耐房地背产策贝划工赞作的坊流程宵房地镜产代城理公净司全遭程策赤划工医作流虎程小[初屡步接催洽阶访段]化1、础项旗目资累源条技件整当合及狮判断干负责丸部门类：鸣策划洗部、拼代理禾部、恰研究殖部绑报告旅名称元：捷《*朝*项乌目策家划大声纲》嗓中心征内容律：常宏观嫩资料蓝：市基场整方体、梨片区区趋势意、基锅本行北情。堵地段敌资料射：规之划要径点、虏坐标割。胞周边密资料提：交镰通、语配套挨、楼坊盘的梅规划满、设蚊计、抖包装熔、销净售。么发展昏商资禽料：塔背景姜、关金系、败资金钓、技零术等泛的实抄力情申况。只判断知内容辜：优枕势、颗难点闷、突土破口辫、把孔握度医。含2、妈多肠方案芳初步拘规划志、设忆计或嗽调整士建议县负责赞部门腥：拴策划威部横报告语名称君：爸《会事议纪漠要汇淘总》天慰身搂《*滚*项指目概惧念设循计提唤示》耍聚怀枯瑞或《搂项目纷调整腊建议绿》悬中心近内容秘：驳草图灯、立奋意、摊说明邻、交却流记仗录添[前鼠期策皆划阶滩段]轮3、菠地动块内器在条真件整勾合及生价值膜分析拐负责浑部门纹：姓策划顶部、渗投资铲部控报告什名称泛：州《*缘*项里目土男地价持值与尘分析慧报告粥》猴中心赢内容侧：术适合昂的规暮则布廉局和豆建筑牛类型企及其恒投入策和产党出价亿值比秘较蕉4、怨资火源综荒合及臣定位军负责掉部门体：晓策划件部主报告幅名称岸：轨《*肿*项楚目综涌合定雁位报决告》劝中心雀内容蜂：渣上述唇各内琴容汇绑总，急初步练定位薯或创沃意好5、服依穗据定拒位针采对性恋的市局场调蛛查痕负责不部门舅：菜策划财部、塞研究增部理报告茫名称惭：战《*毕*项猴目市之场调蹈查报嚼告》蛮中心直内容吊：客果户群岗、消概费观抢念、振价格蔬水平搏、推未广渠欠道和咱方式答、市像场缺携口等才，或哈根据赌创意杀寻找巴市场炸依据坏6、辩经撒济可卫行性届分析馆负责于部门裳：毕投资近部、挂策划竖部太报告龟名称缸：阻《*间*项浓目经迅济可撕行性抗分析耐报告愁》新中心梯内容跳：静咽态的点综合双成本膛（地应价、孟造价鸦、管鼓理、啊财务准、资害金、洋推广卷、销怖售、饼税金创）收拣益率鞋与销骡售价齐格的萝分析刮。势7、击初某步营史销框烈架类负责乳部门筝：借策划峰部院报告猾名称早：弯《*他*项柱目初走步营爸销报烧告》悠中心唐内容策：推秆广主减题、倍通道硬、销尝售策罢略及序产品泉设计俗立意听和要辆求相般互关擦系舌8、承规科划、锋设计矛方案捉及跟园踪荐负责尤部门妥：无策划妈部瞧报告欺名称晒：带《*拾*项姓目初备步营蹲销报纯告》抛《暖**挨项目郑建筑部概念踏设计允》《扑**桨项目艇环艺絮概念欧设计侵》碌或《引**扇项目装设计业修改尼意见浆》《托**栗项目贼设计防要点宅》发中心给内容刺：捞草图而，设术计创既意、薯任务钞书、无设计响交底延、指浆导寻[营推销策罪划阶埋段]倾9、盟营销坊整体狐规划市负责枪部门寨：习策划耽部、俭代理蜜部熟报告喷名称时：国《*族*项内目营愤销整唐体规寨划》疼中心岗内容检：古VI竟，推啊广的驰主题籍。方授式、法渠道恐、策文略、晌步骤遭，包曾装的箱类型歉、风却格和橡销售羽的入弃市时麦机、胀节奏塔、付倘款、略策略们、附芳加促咽销手谣段，什如装揪修套章餐等咽与施看工进革度相滋结合休的创债意及方其相恼互协抖调关芽系部膛署。返10绘、娱经济毁敏感省分性溉负责恶部门卡：铃投资的部建报告权名称雀：浇《*芹*项尚目经烫济敏混感性坟分析撇报告佳》裙中心秧内容系：黑造价张、进跑度、迹售价改、回绕报率耽间的常变量板关系付图表灵。疏11书、梁价格醒策略辅执行谎计划波负责秘部门到：屠投资评部、惯代理衰部能报告酷名称秧：丝《*锻*项绞目价忆格策泰略报泪告》竟中心桨内容拾：依津据经板济敏钢感性壳分析脚结合亦对市屈场走故势的会判断慎，进狂行价肚格的槐高低虫、提哑升、降折率泊的编丰排和广修整持。淡12松、摆物业裂准备森工作妙计划锣负责绪部门穿：残投资悼部茅报告飞名称溉：疏《*严*项慌目的天物业季模型揭》痒中心保内容薄：配洁合营跃销推庙广而刷设立锁的新势型物紧业管屯理概乒念和术"标涉准"序物业念管理班模式拦的融围合。匆13撤、休销售飘准备划工作经计划辨负责袍部门沃：飘代理景部、扎策划垮部庆报告只名称仪：太《*偏*项详目前孕期工区作计卷划表羡》酿中心竿内容贼：文关件、环合同授、票圾证、跑礼品不、用楚品等砖催办说、设塌计和猾制作送计划营安排樱及费腊用预弦算然14席、吴项目乎包装脊执行刺计划肤负责松部门沫：羊策划套部忙报告跃名称阅：喉《*懒*项虾目包湿装概肺念设赌计》们中心加内容速：片VI丝设计业、导疮视系临统、姓销售驶中心福、楼亡书、陆展板章、模分型、狼示范溜单位餐（装项修套赶餐）母等的期设计丽和制朋作计功划安糖排及恨费用扑预算抵。针15蝴、党广告艘宣传芒炒作任计划鄙负责谷部门早：功策划占部、摧代理追部奴报告凉名称起：家《*兆*项男目新崭闻炒场作提两纲和珍广告织发布叔计划鲜》吧中心霜内容搞：户灯外广汗告、舌报刊线广告薄、新宣闻炒布作、畏网上陶广告是和炒戴作的隆计划随安排成及费泳用预睛算。需16仓、不销售护活动县规划帐及策行划械负责贷部门初：暑策划比部、平代理病部党报告吐名称脑：五《*忘*项虹目公聪关活焰动计费划报划告》楼∑筒《*摘*项枝目*谱*活戒动报建告策牙划书背》食中心辫内容炸：开府工、借开盘锦、封皆顶、请竣式汁、入住伙等阀的仪堵式，漆新闻快发布根会，锅展销算会的毅其他齐公关企活动蜂的计往划安碧排及恐费用届预算割。耳17售、粪装修景套餐婶负责傍部门星：额策划贩部、报代理泄部可报告紧名称级：茧《装昌修套拨餐服剪务计朽划报绝告》匙中心寨内容恋：似售后盖装修潜和装连修按逃揭服型务。睡[销扯售实端施阶鸦段]坝18叹、酸销售丰培训组负责大部门浙：助代理凉部、杆策划坑部、融投资袖部旗教材视名称通：规《销吧售基圾础知贸识》腥《订**拒项目离销售缘相关芦内容琴》览中心悠内容造：建致筑知挤识、往楼盘商背景活、项躬目优亚胜、陵对手恭比较酬、付唐款方荡式、婚法律朱手续岛、销子售技潮巧等减方面患的系把统培氏训。战19家、环执行级修正悼负责患部门分：营代理凡部、雹策划宏部梯往来闸文件贪：竿《*赢*项衰目销谁售情朴况总滔结》购《偷**棵项目装策划印执行铺修正蜻安案控》冠中心连内容饿：骑根据宝销售夕状况糖和市蜜场动物向的使反馈羽，适惯时调区营整气营销即计划烛。鸦20退、置耗业锦东囊稿负责绘部门远：钓策划尝部代离理投允资部甚报告蚊总称排：恐《置橡业锦歪囊》灭中心减内容驳：根疮据项婚目优围势选艘编的树购楼栋、选屋房须谣知，中各阶鸭段项宣目卖降点的兆序列肢。脉21弱、夸弹张和念消费绳者投冻资的昼可性年报告姿。糊2、眠.对范公司眠准代迟理楼交盘进闷行初歇步宣昏传推钩广及窝营销衰策划罗。泛包括考：世(1沈)对众准代全理楼呼盘及讽其周蜜边市疏场情仰况进萍行详衣尽的恶了解锅、分谷析。崭(2妻)充北分搜悔刮出认楼盘眠的机副会点先和困异难点脊，设庆定楼晴盘卖根点。个恢(3广)初宋步确永定楼颤盘的眼市场护定位朽、目烦标客营户、奖价格谢与付网款方啄式、秤推出求时机抵、物烘业包哥装、县基本语促销庆手法郑。木(4叹)公器司为斯该楼液盘提唐供的真服务蜘范围筝及其尸收费举标准夸。该筝初步笋策划音经部美门经麦理审赶阅批百准后舞交发苦展商肃。巩3、疲.对服已签询署了医代理叮合同霉楼盘温，进尝一步氏完善栏营销捧策划掌。窄包括摘：洋(1汗)营四销的不总体寄构思饺。巩(2灵)广驴告策恋略与先实施所计划犬。盗(3音)销陷售方围式、洲促销庙手段茶、销手售培将训内岭容。具笨(4耽)广洽告预匪算。萝洽(5伏)销学售目妨标、即预算堪及监缸控。滔此计催划经梁部门翻经理场审阅磁批准久后交萄与发佩展商刚。脸4.池制定肯营销誉推广鄙工作脖安排尊。钩4.忘公司选根据栋发展骑商与灿均已追认可皱签字艘的广兴告推蜓广计稀划，悬落实锋业务商配合乔单位恐（如讨广告牧公司趣），插编写辟合同陡文本岁，交超与部委门经严理查买阅后沈交与候业务体单位工，一读切合甚同文干本须倾交与庙总经宋理签杠署，窜方可宜执行的。步6.甜与发地展商眨落实竖价格贿表、艇付款高方式好、平夺面图鬼、购保楼须爹知、吨装修恢标准伟、银阿行按恋揭等规。纹7.荣落实诚交易含上的悄法律纷法规铅、有凳关手雪续、流收费流；银本行按妈揭的搏手续淹及费设用锡。纲8.永前期碧销售气工具蕉制作示锯(1另)与闪广告辜公司捆共同补确定郑该项吧目的淋主要准卖点税、广互告宣厅传主光题和除具体晓工作通安排买炕(2知)楼宪书及猾宣传解单张姨工制算作。夏压(3谁)价翁格表狱、付度款方晌式、庆平面举图、矮购楼揪须知若、装娱修标多准等沿单张伏制作网。洪(4错)小老区规碗划视沾图制盏作。颠引(5缘)小驳区整谜体模并型及担单体乔模型楼制作箱。炊(6暖)录盟影带粘制作灯。泼(7胳)电弊台广去告制威作。估(8箭)新佳闻文匪稿撰信写、哭发布切。狂(9辛)报俭纸广夸告制每作、需发布隶。疮9.纷地盘拼包装爹：范(1窃)砌坡建、劳装修芝样板索房。丸唯(2辰)制贱作地促盘广独告牌象、围晴牌广谋告。搜国(3棍)装社修现咸场售魄楼部絮。吨(4哨)悬柱挂广掠告汽嗽球、逐彩旗昏、条直幅等舞。闷10仍展销缠会准既备工回作踢：晓(1束)展踪板制饮作。帽烛(2隐)展泻场租营借及砍布置形。益(3倍)展廊销会寒现场最宣传窄（广润告汽廊球、弓彩旗霜、宣爽传条屈幅悬起挂）你。降(4那)礼热仪小鞋姐、鸣花煮篮诱等安肉排。驴因(5米)销允售人俊员培涉训。介角(6渴)现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被悠二、疮企划伤部分减钓竟包括细：

诸祸继1、劳广告哪总精采神。闻迫瓜壁2、激诉求爱重点乞。

废愈斑3、蔑NP育稿标拆题初温拟。椅役丝脱4、框媒体闷计划明。谅扭三、皇业务迫部分并盖主要躺包括亿销售丧阶段冈的分换析、步业务菠策略冻及执鹿行计盖划两站大部趁分。泻其中奥销售扎阶段肥分析添一般容分为记三阶屋段（胃引导夜期、陶强销令期、梨持续销期）盒做详卡细阐蛙述。加业务渣策略舰及执惭行计午划也就分为隶三部亩分：盆策略耻拟定勉、销睡售通纵路及齐业务漏执行拒等做赴一一肥陈述乞。

驼点完成松了以林上研工展、遮企划散、业辈务三细大部借分的突报告丢后，悼一份珠提案哥报告慕书基理本上鼓出来违了，景但最就后不柏要忘摊记还目有一躁个关辽键的咬事情财必须池在报穴告书崭里涉秀及，稻那就哑是与站开发朋商的犬“合贸作方思案”墨，营湾销公浮司一错般可匠以有索三种逝代理倦的方味式：耗（1图）纯父代理赚；戚（2斩）代咱理（东即包搞括广败告）隙；骂（3腿）包敌销。挤这三驴种方惯式的过代理猪价格佳与佣弊金提则取方序式都鸽是不董同的叠，可团以在纳报告洗书中甜罗列挑出来谣，由逐发展佩商去酬选择饿，双衬方再厚做进肿一步勒的商屡讨。绞“恰提案纯报告辰书”每写出碎来后燃，做德一个怪闪亮缎的包比装也诞是很址必要馅的。参这可露以给厚开发朋商一叼个醒毛目的披感觉疾，使夜开发陶商感兄觉营率销公婚司对烈提案沸报告脸是相晃当重价视的屿，也校可以酒让开晋发商这对营忙销公后司的镰实力灯有充脊分的危了解记。从幼而赢膜得开苗发商页的信柱任。介吓总之末，撰说写“慨提案练报告走书”寺的主配要目孟的在届于能幕够成舟功地蚊取得根销售蝴代理岁权，斩让开神发商感觉得像“非反你莫铅属”茧。睬四、舅房地抽产广使告扑对于吹任何临一个庙房地栏产项手目，耀在经腹过营隙销策阅划后付推出竞市场唉前，删都必袄须通车过有宾效的勤宣传础渠道朱和方坚法来装将该播项目烘的相浩关信被息传拍递给矿目标希消费帮群。什但要抬有效厕地做掉好这痕一信颠息传伙达工躲作之外前，黑我们客必须乔清楚挺房地材产商跨品的末特殊腔性及那其对吐宣传钉的方谊式所俊带来枝的特慨殊要等求。喝否则志一个皱项目灶推广柔失败遍，策觉划者乏还二快丈摸路不清艘头脑啄，不姓知道皆究竟黄错在判什么英地方咏。箩房地镰产广方告宣爱传的创特殊弃性与漆相应把的策伙略矮1、武房地脚产广歌告的良信息匀量大民的特戏点宰按一般坑来说柱，一猛个购洲房者违一辈术子的炒积蓄乓只买士的起勿一套易商品历房。栽因此剂购买详者在脆作出腰购买赚决定土前慎简之又甲慎，叙反复也考虑捉清楚占后才私形成呢购买应决定托。蛇界我们然也可悠以从摸营销猪学的棒角度娇看，锯一个衡人掌脏握相认关决岩策信括息越呈多，章他（黎她）捎作出失决策阳的时宝间就颈相对栗越短太。这命便决尿定了横通常坚房地汪产广询告必汤须是辆尽可柿能地疯传递指最大宋的信令息量赢，将迈项目罚的情倾况介爪绍得递越是怨清晰车，消坐费者舍就越枯有购兵买兴蓝趣和贷决心拾。幻例：着一个站保健丢品的堤广告愿也许跃靠反蹦复强走调“育送礼眠送健测康”矩“增宵加免抱疫力淋”“源送礼俗只送较XX查X”己等这岂样的熄单一尺信息聚就可易以获播得很仗好的穷效果向，但资是房筹地产醉广告绣却不岩然，棵它必位须把奇项目辈的位著置、挖价格迁、付席款方姻式、立物业耗特点龄、发衡展商明、售陶卖点倦和时满间等淹等信巷息全老部交孟代的阀清楚谨。侮因房绕地产缺广告迁大信吃息量缘传递暴的特辅点，犯所以岸决定疼了平掩面广宜告是亲其首盲选传述播媒缝介。成平面挽广告树不仅箱能包怖含相遭当大盈的信旷息，城而且己还可毙以被核消费匀者反仁复的亏看和耍比较理，还感可以安带回犬家与味亲朋灾好友扰共同弓反复刊的研邀究。殖将相派关信哨息了皮解的脊一清重二楚取之后皇再决华定是降否去辫售楼桥现场贩。由惕此看脊见其独它的挠媒介玉很难慰背负替起这灭种大岂信息负量的闷传递洁，并伍可长酱时间调留在注消费尿者中土反复某传看神的要葛求的冤。寻2、逮房地锣产广且告宣班传强肯调立场竿见讲影的多效果惭，时扶间性云强、只投入梯风险替大的烈特点抄房地砌产商特品属祸于一柏次性够购买典行为爆，不笛存在以培养描消费拿者品肾牌忠晌诚度旋的问暑题。胁因此渴房地茎产广系告宣中传非况常重驼视促凭销效普果而铅建立滨品牌竞效应类的现盟象就霉相对软弱了水许多消。也啊正因江为如事此，舟房地俊产广逆告宣比传的榴时间畅性极露强，彩一笔影广告遗费投占下去狗就必竟须在煌三五牛天内今换回喂一定吨数量储的销涛售额樱，过嗽期则稿不在秀有效鱼。所截以房右地产以广告河宣传框投入网的风验险远过远大洒于其沃它类睡型商径品的业广告序宣传匆投入兄。幸在投寇入广赶告宣优传前瓦要注挂意：撑A、义促销逮力度倘要尽铺可能冶大，规给人睬一种故“过佩了这叠个村讯就没阳有这荣个店兄”的勾感觉跃，从秆而促豆使购承买者争在短屡期内凤大量喉集中该成交凤。主B、糊注意腔宣传依的覆板盖率血，即俭启动记多种迷宣传吐媒介柱以全完面覆帝盖目聚标消姻费群晚。尽在量使赚所有闭可能顺的消范费群阶了解勾到项回目的朴各种障信息拘。浊C、说宣传哑量要优达到走一定碧的饱坡和度异。例睛：一莲百万根的广层告费代分十钱次投烂入和涝一次列性投欢入，滋对其言它商结品对踪其它盘商品坦也许抚效果也差异苦并不爬大，诊但是慨对房炕地产僵销售准而言我其功写效及效业绩刘却有弃着天宾壤之亚别。跌从表显面上狠看广参告的茶投入匠加大奸风险就也在圈加大复，但腾实际姥上宣白传量穿加大耻了形疲成了汤规模涉效应城，反跪而降见低了耳单位谈风险贪成本亿。所气以房经地产怀广告经在宣呈传量同上达历不到屠一定魄的饱街和度成，就柴无法墙保证薯短时涝间内痰的大制量成须交。毅3、志房地治产的工销售术受明冠显的室区域锤限制拉，因驳此其视广告订投入倒的区敌域性讯非常画明显刷一般惑而言斥一个那项目折的广研告宣孕传只颜集中乎在当称地地执媒介产投入世，即邀节省惊费用补又有他效果渐。例辛：成种都市到的房研地产抗广告爸大多脂数都柿是选缺择《当华西斜都市夫报》驼《成伯都商葬报》辨等媒聪介上单做平宇面广柿告宣听传。串而且符《成维都商砍报》宏最为箩有效伞，就事是因辣为地胡域因尖素的旧作用勾。卫塑造巾品牌寒形象雅的重风要性药对于辈一些稀跨年黑度长贞期发畅展的挨大型倡项目有，要咱注重衫做好鞋品牌资形象骑的培示育。涂对于醉跨年泼度长蜜期发驶展的苹大型遥项目誓，除喂了注甜重做灵好促孤销宣喜传外忙，还她应拨她出专挖项费萌用用怒于项副目的摊品牌详形象忍的建亲设。捡就一棍般而拍言，变品牌斩形象喂宣传挣的收警益期尝长但痛相对凭投入扮产出进比高泛，而哗且促贼销广年告的烘收效村期短出但投宰入产豪出低帖。对察于长迷期发尊展地抛项目店，投浆入一杏定费腾用做历品派创想象候宣传严，可摔有效熔地提仅高投骄入产少出比猴，从箱而减昂少总在的宣机传投脱入，屯并为被以后另发展安新项疑目累惜计品革牌资虹产，贞以品铸牌延票伸效体应带玻动产静业扩渡张。龟影例：羡位于黎成都盾市二趣环南来路的题双楠匪谊苑喇（置只信房剂产）捷，是配于1铸99商7年允开始如兴建僻的大盖规模忆生活袍社区唇。当幻时二摸环路浊内外矛一节蓬还是羊很荒哗凉破痒旧的芒郊区蝶，但笛其前学景已塔经逐甩渐被访人们抬看好菜，双搜楠谊得苑的寄投资葵商充翻分利晕用项激目本较身规亏模大繁的特次点，覆并迎耗合武碎侯区眉的发接展趋衔势，锻精心舌把双湖楠谊症苑设及计建预造成拐一个壶价格业适中蠢的高朗素质米花园销住宅欲群。坚其小论区规逆划不钱仅尽钱善尽贤美，纽其中螺学校山、车贩站、谎广场龄、商蓄场等喘人们纸生活级所需踏的配所套设眠施在埋第一御时间经使用姿。此投外，欣他们抬也非它常重令视广糕告宣铅传，轰充分非利用睡好周登边环澡境资阿源，提发挥脾自身豪（规汪模大补）的渔优势栗。一贤方面勤做促胁销；上一方降面积剧累品丑牌资铁产，夕提升派品牌绣形象损。护“置竿信，诉我的线美好恼家园疼”是铁置信麻房产柴进一悠步提租升品伸牌形碍象的芳主题避广告住，并艳相继备推出而品牌吹形象享系列涨广告子，都哀获得短了较碌好的混效果堂。实梨际上纪双楠打谊苑篇自推厌出市移场以扶来，沃销售屯上高肥潮迭抱起。该其项袄目的毕知名呀度、和品牌凭的认收知度盟都得朵到了侧广泛裁的认筑可；业其品贷牌形鹅象也沈得到终了进森一步拨的升储华。榆近年孔来，先双楠愚谊苑裕的投禾资商蹈充分查利用粘其品育牌效昂应进贝行扩欣张，临并迅脑速的允进行堆品牌代延伸跑，相属继推爱出了凑“置黑信花搞园”哥“置仓信丽丢都花蔬园”辱“置南信逸牺都花羞园”扑“置塔信购晴物广乌场”贼……腊…析兆投资抛商利猴用置贿信的默品牌杆资产呼，往献往都杠是几挖个楼育盘放淹在一仅起做姑联合店展销格，使悟其广尼告颇颈具特桶色，齐以较私少的弄费用闲带来垄了几货个楼栗盘的夜旺销连。辅这正归是品要牌价妹值的百魅力花所在步，所拒以说鱼后时暮代的笋房地灶产业芹竞争波越演乒越激鄙烈，喂将逐瞧渐演杨变品砖牌战小略当竿中来过了！盾房地帮产广露告的凑策略梦和策从划引（一池）聪分八没个段程落介欠绍：夸一、疮产品籍分类介；二巷、产互品行盘销的却七大胳或八脂大要今素；视三、折广告趣在笛产品上行销轻中所精扮演沫的角市色；资四、序广告贯策略扣和订糠定的碧法则乒；五甘、广论告表匪现方扔式；偿六尤、广断告媒慕体的精选择敞；七越、广旺告文记案；恋八、虏讨论糠。转国有嫁个广然告，心目的形是招尺兵。害这个省广告单大致摊是这鸟样：耗欢迎版加入泄美国弟部队题打仗叹。打朱仗分火两种格，一洲种打应传统楼熄战，笋一种昨是核按子战诸；如逢果打陶传统霸战，店你们钳当兵集不要耗担心穷，你晌只有盖两种撞可能京，一明种泪分配恼在后奔方，巨一种爆在前训方；坚在后行方你趴绝对皇没事付，分巧配在膨前方债不要截担心好，你限只有喇两迁种可茶能，卫一种遣是受蜜伤，妈一种过是不结受伤咽；不料受伤茶很好组，受速伤也吴不要扛担心耕，受朱伤有论两末种，帜一种怖轻伤脑，一源种重域伤；狮轻伤笔是小她事，姜假如全受重灵伤，坛不要渐担心互，有拨两种安可能蚀，弊一种骄治得馅好，泡一种京治不沿好；率治得毕好不絮要担瞧心，台治不忧好你础就死吓了，蔑就什执么都撕不要柱担扫心了态，所熟以放漆心来封当兵弱，不特要担养心。潜如果投是核逼子战尿，你衬更不睁要担浊心，崭前方累、后甘方一青样危勺险，释所以津最好篮到前感方。倘凭

广拨告一旺出现字，立滥即有交许多炕人自性愿加敏入美催国部鸭队。劣这个的广告与充分关掌握粒了年秧轻人椅、尼父母但的一示个心受理，扯当兵旋最怕敲死亡踢，它尼用比绒较冗谷长的昏文字丈描述价，把肠死亡尘的恐社惧逐仍渐挑稀释休，让山人不粉感觉浩死亡晴的可画怕，煮充分督达到但广告虽效果丛。广彼告有狼多方敞面的鬼妙用谣，好就的仗广告剥会很佳有趣跌。增屑首情先介校绍“鸦市场勾”。扇市场勉的演猎变基径本分吉为三姓个阶闭段：只“自临给自递足”羞，鞋能匠主旅业做久鞋，堆但也绩要为取自己鸦做面筋包、搏衣服开；“岭分散的式”扶或叫汪“交姐换式堂”，台面包乞师、签缝纫贪师兽、木户匠、馒鞋匠迁将产鼓品集弱中到纠共同给的市芝场，款市场完里有鹊商人匙，出语现货块币，济开始饲用货猫币作踩交换柔。市在场不披断演阁变，壁就导御致“凯销售炒”或顺“行排销”贺产生播。神要指苦出的熔是，之广告蜻不管崖使用纺在什够么行剥业，事强调芽的是令一种倾行销馒。市论场演偷变到疫有了估交换弓，就摔需要答介绍唉、推虚荐自挑己的义产品梢，这医就是敏一种厘促销酒、销止售。渐出现弯集中刘式交楼换，柄也就眼出现盗专业滩促销兔、销硬售人郑员。晨“断销售灵”观级念和亦“行总销”窄观念驴两者冷有差伍异。朗什么永是销挠售？泳销售惑的出竞发点惕是站猴在市生产饥的角过度，凭重点田放在叛自己即的产晶品上柿，采鼓取竭切力推蛛销促宜销的球手段专，以秃期达尸到增钩加四销售替创造疤利润述的目集的。套行销不称作对市场肚导向答，重器点不拘是产纵品而族是顾洲客需押求。古首先稀要涌了解偿客户劳需要肢什么额，然票后作碰出整虽体市群场规劲划，卵依照辣客户锹需求定提供痒所希匆望拥径有的沃产吐品。肌行销誓的目厨的是丛以满纺足消摧费者邻来创重造利招润，茅同时漫要注礼意竞萌争者秩。化祥我妻们销军售公崖司经替常遇恨到房圣地产益发展驶商咨郑询，各有的虚希望秧把现打有楼飘盘作践个有亩效规杯划挂能增师加销盐售，张这是使有产誉品要匠竭力效寻找足方法输促销腾，是存销售印导向坦的观除念；丑有的供希望盆帮霸助计援划在类拿到沫的地痕块上糕造怎萄样的度房子详，我骄们第遮一步皂是调鞠查客攻户需阅要怎侨样的盟房子样，务先规升划再鼓造房讲，房咬子能宋满足慧客户编需要翁，当扫然卖酸得出轿去。你炮浆有木必要铲提醒屈，对歇市场啄观念谋和销呆售观辆念，梦或者吓在行缘销观挑念上妨，做娇任何妈产品重都一军定颜要先原规划泳，后鱼销售虫，如哀果没孤有规良划，女是无孕法契垃合顾狮客的疗需要姻的。少肉河一总般市车场中沾的产漠品可牙分为咬三类佛：消万耗材扯，如配香皂其、食活品、霸日用禾品，塔仅供唯短期时使盏用；忆耐久楚材，焦钢琴挎、影墨印机数、家尸电等稿，可枕使用孔若干县年；贱文化驳材，领古董倡、艺平术品我、洁书籍演、非建实用惹、必遍需品沃。这纲三种男产品恶做广道告时箩表现偶方式握不一蜂样，品但在泡广告铺策略吵上援却大骂同小椒异。给产欧品要拐行销锐，最拉早有眉四个责要素歪（简肌称4件P）咸组合偿成产楚品行羞销理军论，浙即产例品阿（p浆ro层du扭ct姿io时n）枝、价博格（朗pr牺ic绑e）播、通哗路（毁pl申ac掌e）母、促壮销（臣pr厉om帆ot虫io颗n）缺。产尝品、兰价格石两低个P卸组合封得好卸，可长能产昌品比汽较好匠销，填通路迎广，溪销售族肯定畏增加饰。如蝶现在削上海哄有政锹策遮，外条省市李人员衔在沪形购买迟内销而房面苏积超山过8悦0平持方总钥价超都过4地0万估元可袋获蓝脱印户脸口匠簿，只这使咳上海罩内销谜房销寺售通赔路增亏大。视如果驳促销鸣工作叶跟上智，手桃上的泻房地羊产质柴量好咏、悲造价糠低、攻地点捐佳，捉公司阁不求丽高利仇定下乱公平烫价且系注重抽包装仓，那溉么产哄品销趁售不计成问锯题必。疤陕在捞经济耕成长废、社樱会进钳化中拒，理荐论也盖在充拒实、布更新逃。早启期用宾4P淡就能雾做好恭的产托品行裁销已塌发展安到组还合要还素出违现7象P、惠8P父甚至号9P纹，即绕在原耕来四匹要素宜的组旅合中傲再加吨入业槐务企补划雀人员助（p霞er组so恰nn本el颜）、卡实体油设备险（p贞hy被si屡ca较l订fa贯ci自li时ti筒es限）、萍流程涂管理骗（p防ro锡ce床ss间m什an桂ag虚em址en傻t）洲、公弦共关敏系（痛pu沉bl果ic咽r六el准at建io挎ns粮hi序p）讽、和愧企业隔观念本（p霸hi欧lo巨so页ph刻y）偷。业询务可和企饭划人惠员对马前4圾P的恩了如顺指掌絮，能挪使4居P的幕组合掀发挥赵更好耳效果经；实狮体设删备指聪硬体装设治备，布在房颗地产冒销售祥中体君现有沾实品旅屋或叶接待屋中心宰，实纷体展庙现功议效明伐显；瞒流程斜管理酬包密括营工建管厘理、温销售饶管理堡、客谜户追蓬踪分列析等钉等；梨公共目关系粮在当营今社垫会中喷越来童越被恭重木视，蠢许多涝企业搅用做场形象正广告苹（如岸足球役场广亦告）偷、设艇立奖梳学金寒等方蚀式建河立公颜共关享系射；第旱9P浩企业撑观念哄指企担业经厉营理浊念，患各色泼不同摧的经貌营观缸念，对追求膀高利摇或薄晴利多励销免，或停用折底扣战叫。房灭地产舟的行斑销涉芳及全齐部九运大要逼素，弦这些牲因素锈将共射同影竭响广摧告企隆划奏，促街使其医采取蝇相应重策略施。现伏房弱地产舌产品控属于蚀耐久良材，们具有深耐用渡性、谊不可筐移动剥性、瓶差异若性（滑地点挂、造雾价、献设惩计等肯）、踢复杂墙性（到受政舌策、俗经济警等影笛响）荷、高省价位厌性五坚大特尾性，焰这五随大特转性直倦接盆关系队广告味策划弟基础屯点的木延伸刃。签叫广俩告属王于“阔促销泳”范绣畴，脖做广俭告企宣划时哨要做东媒体烦计划厚。媒改体计雁划的消作业舍程序额及离考虑惯因素桑大致露有这等样一蚂个流隶程。缸首先船要清诉楚行起销目钢标，价关照辽企业也商品逼特性甘和销安售种服务耐，参堵考以世往广必告成伞绩，免确定扔广告载目标掩（因佳消费达对象甲选择远媒体项）。舍郑富广央告目唯标与始广告昌经费香密切免相关我，另仙一方但面还锣要研怖究竞椒争者疾的广樱告手抛段并纤避免此。慈然后惧从消爸费者殊商品研资讯丈来源拐、收译视吸夜状况伪入手怖展开创媒体百调查勿，根于据媒竹体目布标制倚定考覆盖顺策略切。贱覆盖重面广豆的媒殊体有束电视谢、报肾纸、狱杂志洗、邮趁件等趴覆盖乒面相丸对小无些。桥追求堡高凳利，洞媒体悉要有兴多种岗选择预、组皂合。津媒体够计划病基本蝴确定摇后，揪安排穿媒体复刊播捐，保缘证广捆告愿顺利林与顾妇客见浓面。颤消费猎者使胖用产费品，厉公司姐生产槽产品源，业搜务人千员卖塘产品算，广借告企奴划人梅员设斩计产圆品，泄四羡方面帮形成西“铁克四角损”关献系。书这种贿关系导使广姑告策认略和椅规划巨显示挠出必淋要。骄作为瓶广告详企划浑人员鹊，要由掌握乎好工嘴作中蓬的几雷个重浇点：敏只有渣在充屿分了萌解产亏品优嫁劣和国消槽费者欺背景凳的情外况下唐才有回可能从制造注出最乔好的帝广告锻，广婶告企效划及恨业务损人员婶则是搭其中赌的桥梯梁；利消费箱者不畅是电峰脑，彼我们劳必须龄找出鸽最有嫌效的尝讯息绳，以做简单虏、一傲致性届方式起与弓消费追者沟招通，某即以纠最有辉效的御广告垮表达爽产品尚；消代费者着对广秀告的舰兴趣附不像摧从业沿人员旺，船因此葱广告音必须雅能和拼品牌承结合仗，以谷产生愧竞争劳力。顿客户抗不一库定与缓从业爬人员喇一样防了解末产绢品，坏要能丹站在凝客户断立场蜂反观府产品馋；广浴告、稻价格蹦是产淘品差辆异化易的主滴要因脑素，袜消费喉者知喜欢扯有创盏意、丈幽默家、聪杀明、援诚实骆的广拣告；甩要了衣解消渐费者袭在被员说服委过程小中的邻心理轰特藏征，胁不要真忽视躲潜在与、感之性的参广告惧，挖帮掘潜牺在性悲的客聚户；表借市柱场调殊查，且可以从澄清振广告术策略撑，以绑便达内到行乖销的拘目的趁。边房地俊产广但告的亿策略脸和策匆划菠（二绘）阀订定阁广告丽策略倘时，则注意民几个猛法则倘。1差、广登告背拒景分特析。眉做任柱何广事告都盒一样风，须乘做芒好市违场分砖析、别消费悠者分剪析、品产品驴分析尽、竞薯争者楼分析麦，分搅析企较业自锣身的兆广告践预算调、敲目标呆等。违2、铲广告悲问题该分析贝，主原要分妙析消寄费者刊认知率，广易告效估果追撕踪。炒消费伐者认排知与屡企者划、论业务兆人员榆认知呢有差脾异，施台湾长有个结广告城“冬度天可罗不可笔以吃收冰棒爽”，懒画面爆是吃之火沙锅吃腾得满驱头大损汗，撇服务墙生端厕上冰陷淇淋叉大受种欢迎慎，于趁是说走“冬加天真呆的不棵可以壤吃冰牧棒慕吗”连，这扭个广蠢告引堆起轰象动，缺说明追观念贡的逆匆转有族意想蛋不到魂的效份果。铲3、值广告犹目标管拟胸定。拔订定结广告史目标汇时，格分出禽主副驰目标趋、策兆略目凳标，痕如将栏目标贤瞄向影所有费企业早总经略理，狸副目垒标就储可能漆是企腾业高省级职攀员和按经理何太太遍；故聋意放展弃主歉目标伍另辟隔蹊径睁的做列法飘称之酷为策孔略目增标。搬4、勇广告侵预算袖编列信。一醒是按运利润冠比例躁预算晓，利费润越渣高广烧告预欺算越刑高脑；二越是按肝成本虹比预尘算，勾成本城越高径百分跃比越绍大；谈三是榨按竞凳争比大预算非，如怒可口市可乐衡和百明事可油乐公绢司，荐为打眯败对价方不聪断提灰高广俭告费袭用。护5、泪广告它主张贼确认轧。分雅列主略标题钟、次胆标题马、附见标题妖，确位认最更想表飘达的委主张窄。“蜻美丽垄是需爪要帮桶助的番”，蝴主张滴美丽我不仅瑞是天璃生丽或质还告必须葛保养修。6交、广昂告要晨素。透指的家是广铺告中英必要割出现快的和仓一定乏不可欣以出办现的榜因素租，房何地产哥做报雄纸广墨告，演一定挖写上现售楼勤炕，I慌BM扔公司撇的广漂告必慕有“申IB屠M”派三个简字母目，可震口可酷乐的帝广告释都是清红色苦；广晕告画秆面出窄现人滚物时主绝对害不能厅打上编黑白设外框搭。翼7、匆其它雁广告请策略挨。如有反广言告，劫强调型反面炒情况匠，补腐托产远品优醋势；蔬叛逆因性广手告，叨“司塔迪麦链口香艺糖”耽是该舅类广渗告典恩型，艺17某岁的而儿子胸相当饭叛逆省，对今母亲鉴的任扩何止建议啄都不排合作赚，除行了建您议吃斜司迪误麦口郑香糖胸，广帅告效级果突京出。民水做有猫效的端房地顺产广粮告分末析，遥应先扎分析赔竞争尝对手速，摸渐清产填品行三情，搁再者慨是消互费对批象、成企业唤自身刊，所霞谓知蜂已知醒彼。桐追踪容房地雹产广暮告后唤的效萝益，投是很军重要博的一张个环页节炒。咏根假凡设有杨10夕套房宗成交革，就蝶可能暑有2恭40疫0人错看到径广告碑，其差中十链分之卡一即真24臂0人鸣有了倚兴鸡趣，况只有葡二分鸭之一迁即1谜20兰人打絮川咨询堡，然宫后其争中的煌二分酱之一米即6豆0人珍参观尺现场搭，有叼四仔分之茅一的声参观易者即瓶15呼人付挤了定矮金，岗其中境三分习之二糕即1疼0套怀房最钉后成搜交。足剥另外世，闭房地派产广风告预朴算编赔列可遣以这类样做粘，如纽总销泪金额引在两辫亿元晌以下薄，建露议取嫌2.骆5欠％左木右较龟合理声，最漆大达脊十亿煌元，死1％倍左右诞。一辆般讲疾项目寿总量原小，证百分孟比高悔一点旋，总兄霸量大数，百岛分比受相对榴可小桃一些贪。姿广告回预算风包括离报纸闹广告画、说鼻明书要、印帜刷品觉、业印务员脱奖需金、俱销售欠费用艺、样帅品屋伶等的挡开支垃。

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五、勾勒卖点途径。

1、确立行销要求：房地产营销广告推广业务的策略：

1、引导期：

首先选搭大型户外看板，以独特新颖的方案引起客户的好奇，引发其购买欲①工地现场清理美化，搭设风格新颖清闲的接待总部（视情形需要，制作样品屋）。②合约书、预约单及各种记录表制作完成。③讲习资料编制完成。④价格表完成。⑤人员讲习工作完成⑥刊登引导广告⑦销售人员进驻。

注意事项：①对预约客户中有望客户做DS（直接拜访）。②现场业务销售方向、方式若有不顺者要即时修正。③定期由业务主管召开销售人员策划会，振奋士气。④不定期举行业务与企划部门的动脑会议，对来人，来电及区域记录表予以分析后，决定是否修正企划策略。⑤有关接待中心常发生故障或较为客户在意的设施，如灯光照明亮度，冷气空调位置及冷暖度，签约场所气氛，屋顶防雨措施，展图坚牢度等均需逐一检查测试。⑥主控台位置及高度、广播系统音域范围及功能，控台、销售区、样品屋与模型，出入口及过道是否能使众多客户十分顺畅地经过。

2、公开期及强销期：缎句巾公开历期（新引导盯期之醉后7牲-1之5天简）及参强销罪期（孟公开企后第留7天罩起）穷。司滚骡⑴胀、正皇式公笔开推辞出前得需吸跌引引疫导期喷有望岭客户单与配夹合各淡种强梅势媒糖体宣溪传，刻聚集例人潮投，并胸施橡展现晚场销稼售人壳员团伐队与亮个人牧销售前魅力挂，促乱成订朽购，析另可纠安排昆鸡尾喉酒会巴或邀悼请政段经名径人莅串临剪养设彩，宽提高荡客户辰购买从信心播。男飘钳⑵傻、每乞日下脂班前芹25兵分钟液，现垫场销吧售人出员将身每日薯应填抵之资银料填标好缴牌回，效由业并务主营管加熊以审膏胜查，泛于隔金日交缓还每摊位销违售人荡员，泪并于冒隔日龟晨间棒会议枕进行骗讲述则对各崭种状慧况及默有望迟客户欠追踪渔提出鞭估应变椒措施续。外金炒⑶加、每蓄周周崇一由规业务猜部，样企划幅部举隐行策晒划会震议，罢讲述总本周劲广告选媒体毒策略脉、促韵销活木动古（S睁P）台项目捕与销桑售策齿略及俘总结居销售烂成果鹿，拟希定派舅发宣林传单故计划肤。亭慧谦⑷缴、拟后定派锅发宣沿传单姻计划谷表，冷排定健督报坡人员喂表及眨（S饮P）脸活动姜人员谊编制乐调度除表。越磁丑眯⑸梅、于哈SP洋活动瓣前3易天，厅选定置协助捡销售豪人员取及假落客户趁等，血并预中先安珠排讲考习或健演练尝。内爹命⑹分、若壁于周墨六、姜周日瓜或节证日S搭P活璃动，肿则需移要提诊前一铜天召亿集销刃售管馆理人貌员协巨助销支售人陈员讲嫁下习，侦使其棍全面细了解喝当日御活动奥策略珍、进小行方滴式及咱如何赤配合揪。甜梨址⑺耐、每五逢周贪六、茂周日厨或节恭目S努P活皮动期坏间，捞善用藏3-鼓5组工假客芝户，绘应注震意销帐售区废和主印控台绪之自收然呼屈应，陡每成界交一舰户，院便由缸主控萍台主善管播胖板，序随即蹲公司鄙现场痒人员认均一础起鼓辨掌，盈外区妖人员鸟燃放匠鞭炮澡，现搬场张虎贴恭君贺红拾纸，糠使现竿场气狼氛达纸到最彩高点凤。略根撤⑻音、周值六、岭周日傻下班斥前由验业务政主管乐或总功经理需召开闷业务君总结覆会，息对本讽日来佛人来雕电数荐、成赔交顷户数虫、客撒户反合映、窗活动贸优缺粉点进会行总而结与舞奖惩挽。妈况肌⑼彩、实堵施责棍任户园数业济绩法谜，每滩位销哈售成芝员自喂定销姿售目迈标或踏由公准司规案定责搭任户丽数，忌并于财每周瞧一作隆统计陷，完戏成目卷标人铅员公刷司立登即颁晋发奖赚金，块以资零鼓励挠。刷乱翁⑽汽、随墨时掌泉握补序足、常成交暂、签讨约户奥数、吊金额赶、日巷期，歉若有复未依惜订单巴上注帆明日垫期前竞来办虚理降补足旺或签颜约手淹续者淡，立牌即催柱其办菠理补栗足或播签约聪。仪辱酱⑾西、客泽户来猾工作肢销售梁现场粮洽定职或来米电询犬购，兆要求虫其留味下姓步名，鸡联系迎怨，以肌便于集休息浇时义间或吸广告婶期间爽实施棵DS傻（直尤销）党、出蚁外追宋踪拜隙访客表户，笛并于销每日冰下班幅前由云业务捎主管拖总结伴追踪多成果笼，检逝查是皮否达袜到预逆期销桨售目强标。引危罪最⑿近、每锅逢周府日，节节日瘦或S帮P期府间，啄公司及为配本合销炉售，颈应每师隔一滑段时陷间打糠叨至现购场做按假洽饰订（熟由线若丧为两泳条，孝则轮营流打匠）以产刺激顿现场什销售谅气氛锯。匀赢岂3、昏持续晶期（伴最后合冲刺尝阶段德）：沃垄蚀耳⑴掌、正锈式公喝开强略势销克售一简段时脸日后计，客疑户对棵本案定之认阳识程农度应茄不浅闪，销嫁售人鸣员应蹲配合易广桃告，剃重点姥追踪鞋以期高达到爸成交投目的颠。斥俊拘⑵惧、利侮用已洲购客哭户介除绍客晶户，仍使之室成为翅活动净广告告。并怕事先罢告之滴：若惑介绍援成功已公司豆将提伶成一器定数沟额的牛“介强绍奖匀金”猜作为垄鼓励唤。谢吩街⑶灶、回澡头客览户积济极把盘握，欢其成懂交机戒会极振大。帜键烦比⑷红、退席订户伸仍再滥追踪院，实思际了逢解问仁题所私在。灭醒墓哄⑸虚、销剑售成稀果决考定于延是否舞在最字后一倦秒钟蚊仍能腰全力陶以赴须，故适销售役末期炉的士户气高香低不析容忽撤吊视。狮只要说脚踏勇实地觉的执皆行本绸方案博，房垮地产政营销毁将会睡立竿光见影仆，成抄就颇点丰。3．市场定位报告内容第一部分项目自身分析一．项目地块情况→列表简单地说明项目情况例：序号项目内容1名称2发展商3地理位置4用地面积5用地性质6容积率7地块情况8周边情况9限高10绿化率二．S.W.O.T.矩阵→下表的‘优势’及‘劣势’是以项目自身，发展商/开发商背景及周边情况作出例点分析，‘机会’及‘威胁’的分析是以片区及宏观的角度考虑。例：Strength优势分析Weakness劣势分析S1.良好道路体系S2.丰富景观资源S3.开阔视野空间S4.庞大建筑规模S5.灵活建筑规划设计S6.充裕资金实力S7.齐全区内配套W1.周边基础配套不全W2.公交系统尚不完善W3.紧靠工厂、监狱W4.区域人文环境不佳W5.项目周边规划50亩廉租房W6.周边规划路投入使用时间尚不清楚Opportunity机会分析Threat威胁分析O1.整体经济向好,地产发展迅速,棉纺企业效益提高O2.政府政策倾斜,促使外地人在石购房O3.城市高速扩张,土地不断升值O4.入市时机良好,区域尚无竞争对手O5.区域待开发土地较多,易形成大规模居住区O6.政府待建公园,环境景观日趋成熟O7.存在集团购买,将有力促进销售T1.城市发展向东南区倾斜T2.短期区域市场供应增大T3.政府大力加强经济适用房建设T4.区域知名度低T5.周边项目档次较低1．物业优及劣势分析2．机会点及威胁分析（将SWOT的内容分别详细说明及解释）3．劣势及威胁的弥补方案‘S+W’----用自身的优势弥补劣势‘O+P’----用存在的机会解决威胁的问题4．分析总结通过SWOT的分析，总结出项目最大的优点，此部分将会引导定位的方向。三．项目定位1．市场定位（这部分主要是结合调研及SWOT结果而定，市场定位概括了项目的档次及个性/主卖点）1）市场最终定位例：嘉铭园→亚运村60万平方米板式小高层绿色生态大型社区上海世茂滨江花园→中国最高的全江景豪宅社区东海花园→全国首个3A级高档豪宅小区2）市场定位的支撑点----列出以上定位的原因，支撑点及对定位的各部分作出解释市场定位市场定位客群定位产品定位价格定位形象定位客群定位产品定位价格定位形象定位2．客群定位----针对那种类型客户，主/次客户群的比例；----其年龄段、职业、家庭状况、学历、收入、置业次数、置业目的等。1）客户需求特征----客户对物业的需求是什么？----从物业管理，户型，面积，配套功能，承受金额，装修状况，交通，环境及购买心态等作出详细解释2）客户群不认购原因----针对建议的客户群，那些因素会肯定造成他们不认购的原因----定位例：小关项目→讲求快节奏、高效率，生活或工作快速往来于亚奥、中关村、CBD的公司或人群上海世茂滨江花园→针对全国及海外的顶尖投资客户及与上海有工作关系的高档客户群3．产品定位----定位，说明该社区要建筑什么样的楼。(板楼，塔楼，全小户型公寓，酒店式公寓)例：小关项目→集合写字楼、商务公寓、及居住型公寓的综合物业上海世茂滨江花园→中国最高的全江景豪宅，配6个世界风情园林的社区4．价格定位----针对上述建议的定位，建议整个项目/各期开售部分的均价，并作出说明，分析其最终大约的总价及月供款，是否符合客户群的经济能力----建议开盘均价及原因----估计价格的调整情况5．形象定位项目以什么形象面向市场，此部分的定位将会主导宣传推广的方式及主题。形象包装定位例如：大都会魅力、国际性标准/级别、罕有性小关项目→享受时间与空间的完美组合拥有工作与生活双重乐趣的商务投资型社区奥林匹克花园→运动就在家门口深圳中海棕榈园→日子缓缓，阳光散散上地→我的生活，我的阳光，我的巴里岛形象定位支撑点四．项目规划设计建议1．规划及园林建议1）整体规划建筑----小区入口位置----会所位置----行车路线及人行路线2）园林设计建议----雕塑----步行道----绿化风格2．建筑风格1）建筑外观的风格建议2）单元入口设计风格建议及用料建议3）建筑细部建议例如：窗、阳台等3．户型面积选择及组合建议1）户型设计配比2）户型设计特色建议3）户型结构面积（以表说明）4．配套设施规划建议（包括装修标准及硬件设施）5．物业管理要点物业管理服务内容建议6．项目智能化建议7．项目车位配置建议五．总结----简单总结以上的重点，该项目的切入点是什么，及可建议那些是项目的弱点，所以需提醒在日后的宣传推广上避重就轻。4．营销推广报告内容一．销售策略1．销售必备条件2．开售时机建议及原因3．造势活动及促销手段汇总4．推售单位策略简述5．价格策略注意事项:----一般而言，低开高走较符合客户心理，但要预算货尾单位一定要降价，除非市价真的一路往高走；----试销期：低价；引导期：逐步加价；强销期：不加价；促销期：变相降价；清盘期：公开降价----市况下滑，要当机立断，早人一步抛货，不能顾存名声死守高价位；----做势：预展期间不卖楼，透过传媒烘托高价，让市场接受产品高价，再不调首期开盘价；----要注意市场整体承受力，个别人能承受高价不代表大部分客户能承受，抬价后降价有难度，需防高处不胜寒；----提高销售速度，采用一口价方法可以缩短客户决策时间；----适当利用价格杠杆平衡单位质素，避免留下太多滞销单位；----公开价目表较容易赢取客户信心。6．销售控制策略----试销期以较差单位为主，可配合低开高走策略；----遇有客户要求购买尚未推出优质单位，应在不打散整幢楼或整个层面情况下抬价售出，坚决不卖容易流失客户；----在有恰当价差的前提下，优质与劣质单位同时推出可帮助劣质单位销售；----销售气氛良好，可以公开销控表，加速客户下订；公开销控表亦可作为营做销售气氛的手段（在一口价时尤其适用）；----销售时机要配合工程进度、市场状况二．宣传推广策略1．项目案名及Logo建议以针对项目的形象包装命名，每个命名建议必须详细说明其意思及建议原因，最后需注明中原主力推荐的案名及Logo。2．地盘包装建议围墙包装建议建筑主体包装主入口设置及包装建议参观路线包装售楼处功能布局建议售楼处装修风格建议展板设计建议（项目简介、付款方式、投资分析、物业管理、配套设施等）3．项目推广计划建议1）宣传诉求重点及宣传口号例：巨石公寓----欧洲贵族的工作典范2）各阶段配合销售策略的推广安排及媒体组合（配合条件、活动安排，阶段目标）4．项目宣传推广费用估算总支出预算例：内容费用工地包装￥3,000,000元活动￥800,000元广告￥6,000,000元促销￥1,500,000元总计￥11,300,000元销售资料及现场包装费用预算例：内容费用楼书折页海报彩旗展板各阶段推广费用预算例：阶段日期费用12001年1月至3月￥300,000元22001年4月至6月￥1,200,000元32001年7月至8月￥1,000,000元合计￥2,500,000元5．前期工作时间表建议(看p.4)三．发展商品牌建立及长线房地产发展建议(如有)5．文章/报告常见错处1.1用拼音输入法导致的错别字1.2名词不统一----受访者、被访者、接受访问者；----内销公寓、高档住宅、内销豪宅；----交房标准、入住标准、装修标准；----普通住宅、普通内销住宅；----1.3%，1.5百分点，1.8巴仙1.3欠缺图表名称例：图一：2000年住宅价格走势折线图（图表欠侧面的指示）1.4彩色图/表没有考虑黑白打印的效果，导致各颜色效果太接近，难以分辨。解决办法：----改为用表格表示；如：改为：内销公寓普通住宅外销公寓别墅总体51462东234南121西16北11远郊311----于图上直接说明，如1.5没有注明是那里的统计或何时的统计例：a.据有关部门统计→哪个部门？什么时候？改：据北京统计局于2001年9月份公布的统计b.据国家统计局的数据显示→什么时候公布的？改：据国家统计局于2001年6月份公布的数据显示c.据统计→写明是“据北京中原统计”1.6于内文引述图/表时，没有注明从以下/以上那个图/表的资料改：以上图3可以看出……1.7文章的右上角或右下角没有注明写作人的名称1.8概念模糊例：中型住宅普遍受到垂青问题：中型住宅是指其规模或是户型面积或是居室数量？问题：普遍是指什么？60%？70%？80%？例：中、高、低收入人士问题：怎样介定为中、高、低收入人士，月收入/年收入介乎在多少之间？1.9货币不统一部分以人民币为准，但又出现美元的价格解决：可于美元后（约人民币……）可直接折算为人民币1.10除了个人文章、双月刊内中原万花筒的个人感受文章及内部刊物的文章外，其他一律不可有“我”的意思出现，尤其分析报告等(不代表个人意见)。1.11分析结论模糊例：二、三环路将大修提速，可促进二、三环沿线房地产市场的发展。问题：什么发展？指更多人会选择这区的物业？指其会更吸引发展商开发项目？指其位置的价格会上升？……1.12报告套用理论的文字太多，缺乏针对该楼盘的建议，例如：价格定位：由于现时价格定位部分是放在项目定位中，连项目的配套及用料都未落实，甚至未有初步方案，所以成本加成定价法基本上是不适用于此阶段，唯有的定价方法是顾客感受定价法及市场比较法。从目标客户群的收入计算出客户可接受的月供款及总楼价，将得出的结论进一步与周边同类型物业做出初步比较。现时报告中陈述的定价方法，定价原则，价格水平控制尺度，单位定价方法，降低价格敏感性之方案都是套用的部分，欠缺考虑未来市场的实际情况。1.13报告欠缺总结总结部分是报告的灵魂，报告内每个细节都有提及无法明确其重点所在，所以需于总结内陈述分析的重要内容或项目定位最重要之处。1.14引述图表时的数据错误例：以上图3中可反映本年度外销楼盘的加权均价为6913元→6913是图表中内销楼盘的加权均价。四、销售工具种类1．楼书1.1楼书分有硬性或形象（软性）1.2楼书最好较厚重，可给予客户稳重及信心的感觉，而且楼书需表现大气。若楼