论传统百货实体店体验式营销的经验与发展本科毕设论文

论传统百货实体店体验式营销的经验与发展第一章:绪论：1.1本文研究背景与意义，，，，，传统百货实体店近几十年经济总量的攀升，城市化规模发展，商业地产快速发展，过高的零售行业平均利润率吸引了更多社会资本进入商业零售业，促成了社会资本对零售百货业的投资热。可是目前的百货零售业市场已接近饱和，优质商业地段都已被百货公司占据，百货零售业以往的买手制逐渐退行和消失，百货零售业经营管理退步，话语权渐渐被供应商主导。另外随着互联网等信息技术的发展以及个人电脑普及，消费者对商品知识的获取可以不再借助于现场实物观测和营业员推介，也给网络购物带来了机遇。电子商务在短期内成为传统零售业最有力的竞争对手。体验式营销的出现，可以说是传统零售行业在变革、转型的大环境下做出的无奈之举，传统百货实体店如今面临巨大的内忧外患，本文将在这一背景下，总结和剖析传统百货实体店体验式营销的经验和发展方向。1.2国内外研究论述，，，，，体验营销作为一个崭新的营销观念,是伴随着体验和体验经济的产生而产生的一种新的营销方式。随着体验经济时代的到来,企业除了追求顾客的满意与利润之外,更开始重视与顾客之间密切关系的建立,并积极地透过产品或服务提供让消费者美好的体验,以强化与顾客之间的紧密关系。正是由于体验营销这一特性,其越来越受到国内外学者和企业的重视。在国外有人试着对体验式营销进行总结，美国学者伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所写的《体验式营销》“ExperientialMarketing”一书中指出：体验式营销（ExperientialMarketing）是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。相较与国外对体验式经济细致理解和研究，我国台湾著名的资讯社会学教授罗家德先生在其《网络网际关系行销》一书中也曾指出，消费符号化的趋势。消费不仅仅是买有用的东西，而是成为消费者用来诉说自己的“语言”。“在过度富裕的社会里，当温饱舒适已不成问题，任何商品都‘符号化’了，人们要买的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意义。”随着“体验”变成可以销售的经济商品，“体验式消费”或者说是“符号化消费”的旋风开始席卷全球产业，继“服务经济”之后，“体验式经济”已开始大行其道。1.3本文研究的主要内容，，，，，，传统百货营销模式的落后和电子商务的崛起使传统百货在零售市场的份额逐渐萎缩，特别是在中国，我国的一些优秀百货企业早已经开始了改革提升和转型之路。伴随着体验经济的到来，传统的营销在很大程度上，只关注产品的特色以及对消费者带来的眼前利益，然而现在消费者的消费行为更加追求感性与情境的满足，所以商家不得不在生产行为上以提升服务为首，并以商品为道具，去创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动，由此体验营销成为了我国百货企业的改革利器。体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离，体验营销能通过客户体验，引起客户对体验店内容的兴趣和喜欢，目的是认知客户，知道他的需求，进而满足他的需求，实现销售的目的。体验式的购物不仅满足人们日益增长的物质文化的精神和个性化的需要，而且新的营销模式，为企业带来更多的收益。在本文中笔者会以具体的企业为例，着重总结一些国内外优秀百货企业运用体验营销的一些经验和成功之处，论证体验营销对扭转传统百货目前的颓势和摆脱目前发展困境的重要作用。，所研究论文的理论分析（相关理论分析，三个大的核心观点）传统百货体验营销的理论分析1.1传统百货当前的营销困境1传统实体零售业之间的竞争中国经济经历了长达20多年8%以上的增长，伴随其中，过去10多年零售业深深得益于中国经济的高速发展，并且传统百货行业进入壁垒较低，导致到目前为止，传统零售行业内进入了大量良莠不齐的竞争者，而现在当整体经济转入减速周期，行业发展相应放缓也是必然，但在经济发展放缓，市场消费疲软的情况下，许多大型零售企业依然在全国跑马圈地，维持较快的开店速度。企业的快速拓展使得同行之间的竞争日趋激烈。2电商的崛起对传统百货的冲击现在，传统实体零售企业还需要面对一个强大的新生对手——电商，电商网购对传统百货的挤压汹涌而来，来自中国电子商务研究中心的2013年度中国电子商务市场数据监测报告指出，截止到2013年底，中国电子商务市场交易规模达10.2万亿，同比增长29.9%。网络零售市场交易规模达18851亿元，同比增长42.8%。我国B2B电子商务服务企业达12000家，同比增长5.7%。2014年的“双十一”电商促销，单阿里巴巴一天就完成571亿元的销售额。近年来，大多数电商依靠VC支持，从早期的不计成本打价格战到逐步优化供应体系、物流体系、管理体系、营销体系以及技术体系，迅速抢占着传统零售业的市场份额。3百货零售业自身发展的困局整个传统百货正在经历寒冬，面临越促销越赚不到钱的怪圈，行业平均利润水平一步步被压低，一方面，房价和人工费逐年走高，租金成本和人工成本两个最主要的成本变量逐步走高，让行业经营成本水涨船高，导致百货自身的盈利水平与盈利能力大幅下降；另一方面，传统百货商场正面临着内忧外患的窘境。面对一系列困境，传统百货企业几乎没有应对的方法，无休无止的举办活动冲销售额，也许销售额冲上去了，毛利额也能冲上去，可是所有活动，都是以牺牲利润为前提的，供应商和商场都受伤，供应商受小伤害，商场自己受伤最重，无异于慢性自杀，况且即使在商场不断地打折情况下，消费者依然嫌贵。同时多种因素叠加下，百货企业的获利空间不断被侵蚀。根据业内人士透露，目前百货行业的净利润行业平均水平仅有2%-3%，传统百货正在步入微利微增长的时期。在面对来自自身运营成本不断提升、利润空间不断被挤压的内忧同时，电商等外部业态对传统百货的冲击与挑战也更为加剧和显现化，一些传统商店被迫沦落为人们只看不买的“试衣间”。长此发展下去，传统百货业将无法重整旗鼓，转型求变已迫在眉睫。1.2体验营销的先进性1.3传统百货运用体验营销的优势除了人工成本，商场运营中电费也是一个大项，以他所在商场为例，每年电费要1000多万，银行刷卡手续费每年将近500万，再刨去税费等等，商场的净利润在3%左右。“这在行业中还算不错的水平，目前百货行业的净利润平均水平就在2%-3%。相比之下，国外同行的净利润都在5%以上。而10年前，我们的净利润可以做到8%-9%。”店面租金成本8年增长超10倍此外，更重要的是，如果所经营店面不是自有物业，来自租金的压力也将非常巨大。“人工成本每年以10%以上的速度在增长，还有租金的费用，2005年到现在8年左右的时间，租金的成本都不止几倍的增长，甚至十几倍的增长。很难想象，费用增长的速度远远大于毛利率增长的速度，已经变成了行业发展常态式的趋势，成本的大幅度提升，加剧了零售企业经营负担，也直接导致了销售净利润走低。，目前零售企业面临的最大困难是经营成本的提高，包括租金成本和人工成本两个最主要的成分。一方面百货自身的盈利水平与盈利能力大幅下降，运营成本费用不断加大，另一方面是电子商务等外部业态的竞争压力加剧，传统百货业既有内忧又有外患，生存状况跌入寒冬状态。今天我们面对的网购实际是真正的波涛汹涌而来。”无论如何，中国零售业进入了慢增长时代，中国零售业进入了拐点的时刻，内忧外患之下，传统百货已经到了必须改变的阶段。对策北京百货业今后拼“买手”面对整体消费环境的不振，面对“内忧外患”的两边夹击，传统百货的出路何在？尽管很多业界分析师对今年的消费增长仍不甚乐观，但是传统百货仍在积极进行多种尝试。京城商场试水手机“微店”京城西部的甘家口大厦，今年就首次试水移动营销新手段，成为京城第一批率先“微店”的商场之一。所谓“微店”，就是顾客可以通过下载客户端软件，实现在手机上“逛店”。“可以挑款式，看价格，还可以查询和关注喜欢品牌的活动信息。对顾客来说，用手指头逛街很轻松，对商场来说，我们的营销渠道从传统的报纸广告、海报延伸到了顾客手机上，既环保经济，又便捷精准。”甘家口大厦总经理韩建国表示。在新的购物体验形式之外，一些传统百货业还在积极探索特色经营的道路。安贞华联店总经理宋秀英告诉，从去年开始，安贞华联已逐步着手将化妆、黄金、珠宝的知名品牌与餐饮品牌作为优势品类进行加强。“这些品类是网络购物无法替代的，在细节化服务方面尤其能体现传统门店的优势。”引入“买手自营”模式控制成本除了增加一些新的营销手段，目前北京的传统百货也在从经营模式上寻求突破。记者在采访中发现，目前在华联、新世界等商场，已在进行小规模的“买手自营”尝试。所谓的“买手自营”模式，是指商场店家的买手一次性批量购进产品，进行自主销售，商场在成本和销售价格方面享有更多自主权和利润空间。以往，国内的百货商场采用的基本都是传统的“联营倒扣”经营模式。所谓“联营倒扣”，简单讲就是百货卖场引入品牌供应商进店，从品牌供应商的流水中抽取“扣点”作为佣金的盈利方式。有专家表示，传统百货的利润下行，从表面看是成本日益高企挤压了利润空间，而从本质上看，“联营倒扣”的传统百货经营模式，则是造成同质化竞争加剧的根源所在。“联营倒扣”目前仍是国内百货业最主流的经营模式，刚开始这个模式可以很好进入市场，只需要引入品牌进来进行管理，库存很小，盈利很稳定，但现在租金、人工等成本上涨，利润空间无疑就下降了。相比之下，在西方更为主流的是买手自营模式。在这种模式下，不仅能更好地控制成本，而且如果商场有好的“买手”，时尚触觉敏锐，能及时引进一些“潮牌”，就会对商场的人气和口碑有很大益处。贵友撤离方庄准备南城开新店未来规模化是传统百货的方向之一，对于贵友来说，继续增开分店也是战略性的选择。据透露，在撤离方庄之后，贵友大厦已在积极选址，加速对新店的开发速度。未来的新店有可能还是在南部，与原有的三家店面构成东、西、南、北的区域呼应，新店规模有可能在8万平方米以上。申正远认为，传统百货未来发展的方向有两大趋势，一是向购物中心升级转变，或者是成为超级综合体里的店中店，购物中心里的百货店；另一个发展方向是特色化或者高端化发展，切分细分市场，真正贴近购物者的消费需求。如果体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。以顾客的真实感受为准，去建立体验式服务。体验经济：作用：认为，一件产品对顾客而言，非常实用即可。食品很卫生、有营养；家电质量高、耐用；零售店商品丰富、价格公道；各种软件性能好、稳定、效率高......然而到了体验经济时代，这样做就未必赢得消费者了。例如，谁也不能分别出娃哈哈纯净水和乐百氏纯净水，到底哪一个更解渴、更有营养。就是靠的“我的眼里只有你”这种体验来打动消费者。20世纪末,体验营销出现于美国,21世纪初传进我国。几年来,我国营销工作者在体验营销理论知识的传播和实践应用中,取得了一定的成绩,但是相对国外研究而言,国内体验营销研究还不全面、不系统、不深入。因此,我们有必要对近期体验营销的主要研究成果进行梳理和介绍,以期对我国企业体验营销工作的开展有所启示,并为国内体验营销研究提供参考。1体验营销的产生1.1体验的定义与分类英语“experience”一词来自拉丁语“experiri”的现在分词“experiens”,其中“per”的意思是“危险”、“冒险”。意为从“危险”中过来,就有经验和体验了。现在这个词作为动词用时,一般解释为“体验、经历、感受”。据《辞源》解释“,体验”既有“领悟”、“体味”、“设身处地”的含义,又有“实行”、“实践”、“以身体之”的含义。可见体验从字面上理解侧重于是一种感受或经历,是客观存在的心理需要。心理学指出:体验是人在实践中亲身经历的一种心理活动,并在亲身经历中体会知识、感受情感。它包含两种含义,一种是行为体验,另一种是内心体验。人们使用和消费各种产品和服务,不只是用它来满足功效性需要,而且希望在消费中获得惊奇、震憾、激动的终极体验和难以忘怀的愉悦记忆。从营销学上看,体验(ex2perience)是个体受个别事件的某些刺激(stimulus)而产生回应的个别化感受(Schmitt,1999),[1]或者说是使每个人以个性化的方式参与其中的事件(派恩,2002)。[2]体验通常是由于对事件的直接观察或参与造成的,是所发生的事件与个人心理状况之间互动的结果。体验不仅涉及到个体的感官、情感、情绪等感性因素,而且包括知识、智力、思考等理性因素,同时还包括身体的某些活动。其是一种复杂的、多层次的价值观念活动,没有两个体验是完全一样的。根据参与的主动性和融入情境的程度,可把体验分为娱乐(entertainment)体验、教育(education)体验、美学(estheticism)体验和逃避现实的(es2cape)体验四种,最丰富的体验包括四种体验的各个方面,是“甜蜜的亮点”(sweetspot)(派恩,2002)。1.2体验的作用与地位托夫勒(1985)指出:“随着消费者的基本物质需要越来越多地得到满足,我们可以更充分地预见到,更多的经济力量将用于满足消费者对美、威望、个性化和感官愉悦等方面的微妙、多变而又极具个人色彩的需要”“,产品产生的心理成分将越来越重要”,并预言:“服务业最终将战胜制造业,体验型生产最终将战胜服务业”。[3]2001年12月2日托夫勒在中央电视台《对话》节目现场再次强调:服务经济的下一步是走向体验经济,人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动,商家将依靠提供体验服务取胜。费者通常从生理、情感、知识、精1.3体验经济及体验营销的产生Pine,B.J.&GilmoreJ.H.(1998)[5]指出经济演进的过程随着消费形态的改变,已从过去之农业经济、工业经济、服务经济,进入到体验经济时代了。参考文献[1]B.H.Schmitt.ExperientialMarketing:HowtoGetCustomerstoSense,Feel,Think,Act,andRelatetoYourCompanyandBrands[M].NewYork:TheFreePress,1999.[2]B·约瑟夫·派恩,詹姆斯·吉尔摩.体验经济[M].夏业良,鲁炜译.北京:机械工业出版社,2002.[3]阿乐温·托夫勒.未来的冲击[M].蔡仲章译.贵阳:贵州人民出版社,1985.[4]特里·AŠ布里顿,戴安娜·拉萨利.体验———从平凡到卓越的产品策略[M].王成译.北京:中信出版社,2003.[5]B.J.PineandJ.H.Gilmore.Welcometotheexperienceeconomy[J].HarvardBusinessReview,1998,76(4):95-97.[6]刘风军.体验、体验经济、体验营销[J].市场营销导刊,2003,(1):10-11.[7]姜奇平.体验经济———来自变革前沿的报告[M].北京:社会科学文献出版社,2002.[8]M.E.Porter.CompetitiveStrategy[M].NewYork:TheFreePress.1980.[9]D.DayandGeorge.MarketDrivenStrategy[M].NewYork:Press.1990.[10]P.Kotler,G.Armstrong.PrinciplesofMarketing[M].7thedition,PrenticeHall.1999.[11]刘宏.浅谈体验营销[J].商场现代化,2005,(9):39-40.[12]黄玉琴,许国峥,林惠铃.体验营销与顾客价值、顾客忠诚度之相关联性研究———以熏衣草森林餐厅为例[J].远东学报,2005,(6):155-168.[13]E.C.Holbrook,Hirschman.TheExperientialAspectsofConsumption:ConsumerFantasies,Feelings,andFun[J].JournalofConsumerResearch,1982,(9):132-140.[14]M.Wolf.TheEntertainmentEconomy:HowMegaMediaForcesAreTransformingOurLive[M].NY:RandomHouse.1999.[15]李海舰,冯丽.企业价值来源及其理论研究[J].中国工业经济,2004,(3):52-60.[16]吕庆华.休闲业的体验营销分析[J].经济管理,2004,(10):51-56.[17]周常英.基于顾客满意的体验营销[J].企业活力,2005,(5):46-47.[18]李文英.试论体验营销的应用问题[J].安阳师范学院学报,2005,(4):126-127.经济演进的过程随着消费型态的改变，已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”时代之来临，依据美国俄亥俄州的战略地平线(StrategicHorizonsLLP)顾问公司的共同创办人小约瑟夫·派因（B.JosephPineII）与詹姆斯·吉尔摩（JamesH.Gilmore）在美国《哈佛商业评论》双月刊1998年7-8月号“体验式经济时代来临”（WelcometotheExperienceEconomy）中指出:体验式经济(ExperienceEconomy)时代已来临，其区分经济价值演进的四个阶段为货物(commodities)、商品(goods)、服务(services)与体验(experiences。所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，体验式营销体验式营销体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。经济发展与社会型态的变迁息息相关，随着科技、信息产业日新月异的发展，人们的需求与欲望，消费者的消费型态也相应的受到了影响。经济发展的演进已从过去的农业经济、工业经济、服务经济走向现阶段的体验经济(experienceeconomy)，而各经济发展阶段在生产行为及消费行为上呈现不同的型态：农业经济：在生产行为上是以原料生产为主；消费行为则仅以自给自足为原则。工业经济：在生产行为上是以商品制造为主；消费行为则强调功能性与效率。服务经济：在生产行为上强调分工及产品功能；消费行为则以服务为导向。体验经济：在生产行为上以提升服务为首，并以商品为道具；消费行为则追求感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动。下面是从衣、食、住、行、育教、娱乐等层面举例探讨上述四个经济发展阶段的演进：经济发展阶段影响生产及消费行为通过上面的表格可知，随着体验经济的到来，生产及消费行为已有了如下的变化:(一)以体验为基础，开发新产品、新活动。(二)强调与消费者的沟通，并触动其内在的情感和情绪。(三)以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加价值。以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，取得消费者的认同感。台湾著名的资讯（Information信息）社会学教授罗家德先生在其《网络网际关系行销》一书中也曾指出，消费符号化的趋势。消费不仅仅是买有用的东西，而是成为消费者用来诉说自己的“语言”。一件衣服面料成本很低，但因为有了新颖的设计、创意的广告、动感的促销，就如同给其贴上青春、活泼、典雅、开放、大方的“价值”标签（Barths），又为这些价值寻找年轻的、高知识的、国际化的、反传统的等等“社会性”的定位。“在过度富裕的社会里，当温饱舒适已不成问题，任何商品都‘符号化’了，人们要买的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意义。”随着“体验”变成可以销售的经济商品，“体验式消费”或者说是“符号化消费”的旋风开始席卷全球产业，继“服务经济”之后，“体验式经济”已开始大行其道。4何谓体验编辑所谓体验“experiences”就是人们响应某些刺激“stimulus”（例如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激）的个别事件“privateevents”。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动。体验的基本事实会清楚的反射于语言中，例如描述体验的动词：喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等，形容词：可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的等等。根据心汽车业体验式营销汽车业体验式营销理语言学家已经研究表明，类似这些与体验相关的词汇在人类的各种语言（如：汉语、英语、德语、日语等）中都是存在的。体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味顾客是被动的，而是说明营销人员必须采取体验媒介。最后一点，体验是非常复杂的，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准，来将体验分成不同的体验形式。企业的营销人员如其关心一些特别的个别体验，还不如探讨一下营销战略，考虑你要为顾客提供那一类体验形式，并如何才能提供永久的新奇。所谓的“经验”的经验是人对某种刺激的“刺激”（例如，在一些消费者的企业营销活动，刺激他们的购买之前，由个别事件”的私人活动提供购买后）”。体验通常是由于对事件的直接观察或参与的结果，事件是否是真实的或虚拟的。体验会涉及到感官，情感，顾客的情感因素，也包括知识，智力，理性思维等因素，还因为一些身体的。体验的基本事实会清楚地体现在语言上，如动词，描述的经验：喜欢，恨，恨，赞美，形容词：可爱的，迷人的，令人兴奋的，酷等。根据心脏汽车行业的营销经验，汽车行业销售经验研究表明，这些语言学家的科学，经验相关的词在各种人类语言是相似的（如：中国，英国，德国，日本，等）有。经验不是自发而诱发，当然并不意味着客户诱导的被动，但必须以媒体经验。最后，经验是非常复杂的，没有两体验是完全一样的，只有一些标准，体验到不同形式的经验。企业营销人员关心的一些特殊的个人经验，以及讨论营销策略，你应该考虑什么样的经验提供给客户，以及如何提供一个永久性的新颖性。5重要性编辑企业为何体验营销呢？其实体验营销的重要性体现在：消费者的情感需求比重在增加；消费需求的日趋差异性、个性化、多样化；消费者价值观与信念迅速转变；消费者关注点向情感性利益转变。对于现代消费的观念转变企业必须在品牌推广上下足功夫，对此企业品牌联播可有效的提高企业品牌知名度，更让体验式营销更深层的了解消费者需求。6方式特点编辑关于体验式营销，我提出以下几个关键特点可供读者参考。围绕顾客关注顾客的体验体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。以顾客的真实感受为准，去建立体验式服务。以体验为导向设计、制作和销售你的产品当咖啡被当成“货物”（Commodities）贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为“商品”（goods）时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其加入了“服务”（services），在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”（experiences），一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。情景检验检验消费情景营销人员不再孤立的去思考一个产品（质量、包装、功能等），要通过各种手段和途径（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，而且还要跟随社会文化消费向量（socioculturalconsumptionvector，SCCV），思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。检验消费情境使得在对营销的思考方式上，通过综合的考虑各个方面来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。顾客既是理性的又是情感的一般的说来，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。体验要有一个“主题”（theme）体验要先设定一个“主题”，也可以说：体验式营销乃从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题，或者其至少应设有一“主题道具”（例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题为设计为导向的一场活动等）。并且这些“体验”和“主题”并非随意出现，而体验式营销人员所精心设计出来的。如果是“误打误撞”形成的则不应说是一种体验式行销行为，在这里我所讲的体验式行销是要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程在里面，而非仅是形式上的符合而已。方法和工具有多种来源体验是五花八门的，体验式营销的方法和工具也是种类繁多，并且这些和传统的营销又有很大的差异。企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断的推陈出新。体验营销更注重顾客在消费过程中的体验体验营销考虑顾客的消费情况，即在消费过程中顾客的体验感受。顾客的体验来自于某种经历对感觉、心灵和思想的触动，它把企业、品牌与顾客的生活方式联系起来，赋予顾客个体行动和购买时机更广泛的心理感受和社会意义。体验营销者不仅仅考虑产品的功能和特点，更主要的是考虑顾客的需求，考虑顾客从消费产品和服务的经历中所获得的切身体验．考虑顾客对与产品相关的整个生活方式的感受，真是体验营销者所真正关心的事情。[2]7网络营销编辑中小企业没有大企业雄厚的资源，无法在传统营销方式上一掷千金[3]，所以小企业更要灵活应变，扬长避短，改变自己的营销策略。很多企业正是看中了互联网的优势，纷纷加入了网络营销队伍过来，但是并不是所有的中小企业网络营销都能够做得很好，因为部分企业缺乏网络营销实战经验，对网络营销一知半解，从而导致无法达到当初的预期效果，导致投资的资金也无法得到回报，而且还造成了人力资源等多方面的浪费。在具有多年网络营销经验的国际品牌网看来，中小企业要想在竞争日益激烈的互联网中取得一席之地，利用网络推广来提高业绩从而提升企业的竞争力，首先可以先建立自己的网站，以网站为核心来做网络推广是众多中小企业的首选，网站不仅是企业在互联网上的门面，更重要的是能够明目张胆地为自己的企业和产品做宣传，宣传内容和范围也能够更细致更广泛。有的企业可能会感到很奇怪，企业网站做得很新颖且实用，对网站的内容也是需要经常更新，但是为什么访问的用户会那么少呢?到底是哪个环节出错了呢?问题的关键在于PR值和网站排名，想要提高网站流量，企业一定要把网站的外链发布到各种正规、相关、优质的平台上面，从多方面对网站进行宣传以吸引更多的用户访问网站，提高流量，同时也是在增加潜在客户。当然能发布到门户网站上面就更加好，品牌联播在这方面的服务就还不错。想要更进一步扩大网络营销所带来的效应，企业还要将网站的广告信息发布到用户浏览量较高的商务网站中。因为网站本身所起到的推广作用是有限的，需要从更多的方面对网站进行宣传，为企业做推广，发布到其他商务网站可以让网站被更多的人所认识，从而提高了网站的知名度，这是网络营销中关键的一步，也是部分企业网站没有太多用户访问的解决之道。8战略基础编辑户外体验式营销户外体验式营销体验式营销的战略基础：战略体验模块（strategicexperientialmodule）体验是复杂的又是多种多样的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又独特的结构和过程。这些体验形式是经由特定的体验媒介所创造出来的，能到达有效的营销目的。伯德·施密特（BerndH.Schmitt）将这些不同的体验形式称之为战略体验模块（strategicexperientialmodules，SEMs），以此来形成体验式营销的构架。下面将介绍五种不同的战略体验模块：[4]感官（Sense）感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。感官营销可区分为公司与产品(识别)、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。理查特（Richart）公司制作的巧克力被英国版《时尚》（Vogue）杂志称之为“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家设计公司，接着才是巧克力公司。其商标是以艺术装饰字体完成的，上头特别将“A”作成斜体，用来区隔“富有”（rich）与“艺术”（art）这两个字。理查特巧克力是在一个类似精致的珠宝商展示厅销售，巧克力装在一个玻璃盒子中，陈列于一个广阔、明亮的销售店。产品打光拍摄，在其产品的宣传资料中就像是件精致的艺术品或是珠宝。促销品用的是光滑、厚实的纸张，它的包装也是非常的优雅。巧克力盒子是有光泽的白色，附着金色与银色的浮雕字。红色丝带封着包装盒。盒子衬里是分割成格，所以每个巧克力艺术品是摆设于自己的间隔中。对视觉感而言，巧克力本身就是个盛宴。他们有漂亮的形状，并且以不同的花样与彩饰装饰﹝其中的个别特殊产品系列展示着一组迷人的儿童绘画﹞。可以根据顾客的要求制造特别的巧克力徽章。这些巧克力是如此的贵重，因此理查特甚至还销售附有温度与湿度表的薄板巧克力储藏柜，这个柜子如同雪茄保湿器，售价六百五十美元。施密特曾举例希尔顿联锁饭店的一个小作法是在浴室内放置一只造型极可爱的小鸭子，客人大多爱不释手，并带回家给家人作纪念，于是这个不在市面销售的赠品便成了顾客特别喜爱希尔顿饭店的动力（当然希尔顿饭店其它设施、服务等方面也是一流的），这样便造成了很好的口碑，这就是“体验式营销”的应用（视觉和触觉上）。另外，在超级市场中购物经常会闻到超市特地生成的烘焙面包的香味，这也是一种感官营销方式（嗅觉）。情感（Feel）情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情、到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。情感营销的运作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然的受到感染，并融入这种情景中来。新加坡航空以带给乘客快乐为主题，营造一个全新的起飞体验。该公司制定严格的标准，要求空姐如何微笑、并制作快乐手册，要求以什么样的音乐、什么样的情境来“创造”快乐。通过提供出色的顾客服务，使得新加坡航空公司成为世界上前十大航空公司，和获利最多的航空公司之一。反观国内的企业在体验式营销上，尚没有成型的做法，但以情感为诉求点的营销做法却是有一些较为成功的案例。一句“孔府家酒让人想家”，引起在外游子对父母、对家乡无限的思念之情。使得顾客在消费中，也感受了“想家”的体验。（亲情）俗话说，朋友多了路好走，友谊地久天长。“喝杯青酒，交个朋友”陈酿贵州青酒的这句广告语，让你在宴请宾朋的时候多一份“友情”的体验（友情）。一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，就连旁观者也会感受到那种“美好爱情”的体验。（爱情）关注体验式营销来自:第一范文网思考（Think）思考营销诉求的是智力（Intelligence），以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。对于高科技产品而言，思考活动的方案是被普遍使用的。在许多其它产业中，思考营销也已经使用于产品的设计、促销、和与顾客的沟通。1998年苹果计算机公司的iMac计算机上市仅六个星期，就销售了二十七万八千台，以至《商业周刊》把iMac评为为1998年的最佳产品。该公司的首席执行官（CEO）史提夫·贾伯斯（SteveJobs）表示：“苹果已回到它的根源，并再度开始创新”。iMac的设计师伊维（JonathanIve）也指出：“与众不同是这个公司的基因”。iMac的创新紧随着一个引人沉思的思考营销的促销活动方案。该方案是由广告人克劳（LeeClow）构思，将“与众不同的思考”（ThinkDifferent）的标语，结合许多在不同领域的“创意天才”，包括爱因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布兰森（RichardBranson）、约翰·蓝侬和小野洋子等人的黑白照片。在各种大型的广告路牌、墙体广告和公交车的车身等随处可见该方案的平面广告。当这个广告刺激消费者去思考苹果计算机的与众不同时，也同时促使人们思考自己的与众不同，以及通过使用苹果电脑，而使得他们成为创意天才。贾伯斯说：“与众不同的思考代表着苹果品牌的精神，因为充满热情创意的人们可以让这个世界变得更美好。苹果决定为处处可见的创意人，制造世界上最好的工具。”行动（Act）行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动。行动营销通过增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态、与互动，丰富顾客的生活。而顾客生活型态的改变是激发或自发的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、视、歌星或是著名的运动员等）。耐克每年销售逾一亿六千万双鞋，在美国，几乎每销售两双鞋中就有一双是耐克。该公司成功的主要原因之一，是有出色的“尽管去做”（JustDoIt）广告。经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔·乔丹，升华身体运动的体验，是行动营销的经典。关联（Relate）关联行销包含感官、情感、思考、与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人、或是文化产生关连。关联活动案的诉求是为自我改进（例如，想要与未来的“理想自己”有关连）的个人渴望，要别人（例如，一个人的亲戚、朋友、同事、恋人或是配偶和家庭）对自己产生好感。让人和一个较广泛的社会系统（一种亚文化、一个群体等）产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在许多不同的产业中使用，范围从化妆品、日用品、私人交通工具等等。美国哈雷（Harley-Davidson）机车，是个杰出的关联品牌。哈雷就是一种生活型态，从机车本身、与哈雷有关的商品、到狂热者身体上的哈雷纹身，消费者视哈雷为他们自身识别的一部分。伯德·施密特还特别提到瑞士名表的一张小小附卡为例：表店在其中一款瑞士名表上附上一小卡片，上面说明400年后回来店里调整润年；其寓意是在说明该瑞士名表的寿命之长、品质之精，即便拿它当作“传家之宝”也不为过。而非如同一般电子表虽有过400年自动调整润年的功能，但谁会认为电子表可以保存到那么久呢？该表店以此“关联”的寓意来传达商品的价值。9规划工具编辑主要战略规划工具体验矩阵（ExperientialGrid）上面所提到的只是体验式营销的基本的概念和工具的介绍，企业如何结合自己的情况，选择一种体验模式，进行自己的体验式营销战略呢？伯德·施密特（BerndH.Schmitt）提供了一整套的概念、工具及技巧。要实施一个体验式营销战略，首先要对你的企业内部和外部情况进行分析。要考虑你的目标顾客，包括他们的喜好、行为、价值观，以及影响他们的社会文化或社会亚文化。要考虑你的产品，包括产品的质量和功能、品牌的知名度和美誉度、产品的销售情况。还要考虑你的合作伙伴、竞争对手，以及整个产业的有关情况。体验式营销人员何以通过体验矩阵（ExperientialGrid）来进行战略体验模块与体验媒介的搭配使用，来规划一个体验式营销战略。体验杂型和全面体验（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）我们将体验分为五种类型，但实际情况下很少有单一体验的营销活动，一般是几种体验的结合使用，施密特将其称之为体验杂型（ExperientialHybrids）。进一步来说，如果企业为顾客提供的体验是涉及所有的五类体验，就会被称为全面体验（HolisticExperiences）。一般的来讲，战略体验模块(SEMs)被分为两类：一种是消费者在其心理和生理上独自的体验，即个人体验，例如：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）；另一种是必须有相关群体的互动才会产生的体验，即共享体验，例如：行动（Act）、关联（Relate）。体验杂型和全面体验（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）并不是两种或两种以上的战略体验模块(SEMs)简单的叠加，而是它们之间互相作用、相互影响，进而产生一种全新的体验。当然建立体验杂型就要需要其专有的工具──体验之轮（ExperientialWheel）体验之轮（ExperientialWheel）传统的营销学中会提到效果的等级(hierarchyofeffect)，即顾客对一种产品的购买是分阶段进行的。体验之轮也是遵循类似的原理，使得五种战略体验模块(SEMs)在使用上有其自然的顺序：感官─情感─思考─行动─关联。“感官”引起人们的注意；“情感”使的体验变得个性化；“思考”加强对体验的认知；“行动”唤起对体验的投入；“关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义。并且，战略体验模块(SEMs)还要考虑和体验媒介（experienceprovider）的搭配使用，那就要使用体验矩阵（ExperientialGrid）体验战略搭配表一般的说来，对于情