营销理论在保险中的选择性应用中国市场环境下的新

营销理论在保险中的选择性应用－中国市场环境下的新探索引言基于历史和体制的原因，长期以来，我国的保险行业曾经一直都是完全垄断性行业，当时的中保公司（集团）包揽了各种险种业务，从财产保险到人寿保险到甚至再保险。随着行业的逐步放开，平安、太保、华泰、友邦等公司参与进市场竞争，国内保险市场开始转型，由当初的完全垄断型市场转向几家巨头控制大部分市场份额的寡头型市场。当前，随着国内保险市场的成熟和我国加入WTO对保险市场全面开放的承诺，大批合资性质的新保险公司不断开业，带来行业竞争日趋激烈，国内保险市场转型进一步深化，由寡头型市场开始演进向垄断竞争型市场。[1]正是国内保险市场的转型走向深化，竞争日益激烈，在保险公司经营中，营销职能变得十分重要，其原来落后的观念和做法显得无力应对新市场环境下的竞争要求。严峻的竞争局面和市场需求迫使保险企业要尽快建立和加强营销观念，增强自身的营销能力，形成一个较为完整的适应中国市场的保险营销体系。然而让我们倍感压力的是建立一个较为完整的符合中国市场特色的保险营销体系存在着如此多困难。因为就单独的营销学而言，都还没有形成比较完整的适合中国国情的中国营销理论体系，没有形成较为公认的中国营销理论范式；而保险营销的研究和体系构建必须跨越营销学和保险学两大学科领域，其难度可想而知。尽管国内已经有部分探讨保险营销学的论文和专著，但是大部分都是完全搬用西方营销理论的4P范式，在这一传统框架下，呆板地分析保险行业营销问题，认为这样就是保险营销学的理论体系。事情远不是如此简单，且不说4P范式本身倾向应用在实体商品领域，对服务性行业的作用存在明显局限；更有4P范式是从西方成熟市场里总结而来，对于中国转型市场的许多方面适用性上，中国营销学界一直持有要对之进行修正的态度。我一直认为在形成比较完整的适合中国国情的中国营销理论体系之前，中国化的保险营销学体系不可能形成，因为这本质就是一种“皮”与“毛”的关系，“皮尚未存，毛之焉附”。但是存在压力和困难，并不代表我们就此却步。何况当前保险市场存在着严峻形势（竞争日益激烈、日益开放全球化、保险代理人普遍的信任危机、保险公司的普遍人海战术等等），实际中的迫切需求，让我们无法逃避这些问题和理论研究应承担的责任，这是我迎难而上的原因。根据中国营销学当前的研究状况和主要的研究路径[1]，保险营销学方面的研究只能是西方营销理论的选择性应用研究阶段。因为上面所述的比较完整的中国营销理论体系尚未形成，中国化的保险营销理论研究不存在一个可以依托的标准范式，我们的工作只能逐步开展，这是“选择性应用研究”的必然性；而同样目前这种状况也给了我们创新的空间，可以一切从实际需求和实践事实为标准进行营销理论的取舍选择，形成真正的具有指导实战能力的中国保险营销理论，而不是在从事一场“逻辑”的游戏。第一章保险营销概述第一节保险产品与保险营销的特点一、保险产品的特征由于保险产品本身是一种无形的商品和服务，并且与其它服务产品相比，保险服务是属于金融服务的大范畴，于是在很多文献中，人们就喜欢用一般服务特征说明金融服务特征，再用金融服务特征来说明保险服务特征，最终将服务的一般特征作为保险营销的决策依据，造成很多失误。实际上保险服务不同于金融服务，金融服务不同于一般的服务，保险服务具有一般服务、金融服务和保险自身服务的三重特征。[2]遥（一冻）保库险具辨有的址一般莲服务甩产品择的特亦征鬼1售、无圾形性性与实间体化泽商品宾不同雷，服我务性极产品陶是无完形的级，顾摊客在秃购买搭服务称之前啄看不市见、河听不缸着、或摸不睛到具支体的食服务逃。人梅们在穗购买狼保险疗之前写，是赶看不危见成怪效的侨，也垃无法顿预知搂结果造。拌2、架不可蹈分割奖性轰与实杨体化眯产品童不同详，服焦务性贷产品融是当吸着顾世客的笨面进泼行现耗场生价产，仿其生棵产和稠消费狭是同瓜时进志行的闲，实幸体化绸商品云是先鄙生产塑出来锣，放运入仓度库，甘随后羡运到优商场誉进行闸销售环，最恋后被屋购买浅消费岗，而眨保险距产品稠制造礼出来梯的同满时也初就被浓消费园了。钉3、彼差异丸性酿与实举体化唐产品取不同喘，服炎务性姻产品迫是由伪不同层的服炕务人秒员、籍在不箩同的剩地点催和时色间向迅不同绸的顾滴客提忍供的验，因封此就亡必然供带来垂服务夺性产窜品巨赢大的蜘差异践性。分实体液化产熟品是腊通过慨标准裙化生龟产流磨水线炸生产押出来介的，畏而保刊险产铜品则扁不同愿，同颈样一拴个险适种，游由不网同的削公司搭推出亲，经清不同爬的人哪去营晌销，葵在不遮同的歇时间隶和地离区，罗会有台不同手的服酷务质控量。哭（二追）保誓险具旺有的屈金融马产品娇特征旨1、险金融徐性商金融胀服务探与其锋它一诱般服丛务相奶比最颠为显饲著的腔区别滴就是瘦金融施性，轿金融循服务盐提供港金融凳产品限，体研现为霜钱或毛财富脚的保坡值与协增值螺，它腿比一表般性腥的餐网饮、搬娱乐葵、维塔修等索服务夫，有狡着更教强的杨技术女性、病信息负不对疲称性钓和顾陪客的睁重视押性。指消费张者不形像了念解理伴发服富务那枕样了酿解金惯融产婚品，满但使“仇消费珠者从凑这些沙服务秤功能婶中获促得的部满足财远远糊大于塑他从历物品影所有印权中棍获得堪的满舍足旋”景。舱[3聋]柔2肉、持血续性发与一雨般性券服务焰相比厅，金铁融服商务体酬现出女金融敌企业探与顾换客之些间的霉长期笼固定押关系鸟，大纲多数梯是一损种持泄续的显服务键行为闹。我坦们去打电影跪院看络一场渔电影未，大米多数膀是随业机的偏，没嘱有长零期契纲约关艇系，局提供丧的服效务也抵是一垮次性践完成纤的。遭金融婚服务牙一旦裕与顾湖客形击成服妹务关黄系，召就天卷然地布形成技长期崇契约海或会披员关撞系。的服务兴活动查体现泳出较腹长的秋持续尼性特鞠征。绩3内、风描险性震与一谈般性迹服务派不同纷，金永融服守务对波买卖司双方冈都存膝在较展大的撞风险乌性，检一次辞金融篮服务悟的选蛙择失贯误，材可能鸟造成扑你巨精大的津损失悉，保固险服举务在蠢这方钟面表升现得含有位腔突出罩，因分为保捉险公时司本泉身就秆是经与营风年险的燥企业假，它鞭既要部承担打顾客榨转移摩过来蔑的风帽险，党又要菠避免丢自己这陷入四风险三的泥吴塘。佩（三黑）保出险具浴有的签保险枯产品弄特征首1、论保障钻性胃银行前主要沉是提养供获葬取现典金、艺资产赤保管廊、货烟币转真移等陆方面迎的服踪务，敞与其伐不同久，保眠险服谨务主削要是浩为顾钟客提尼供保估障和当投资逮，并拴且提拐供保旦障是酬其主下要功聚能。雕保险艺双方虫当事剂人自衬愿订寸立保怜险合串同，肯当合哥同约的定的大事故陆发生年后，豪保险爆人履路行赔典付或养给付崭的义约务。袋保险蛋服务射是一锹种保晚障。贺2库、价悔格（啄费率宋）的盖确定毫性演对于器其他面的实禽体化恰产品浴或者被无形漆化的得服务宽而言漫，其禾价格尸都是本可以帆自由荷变动弟的，虑产品最或服舍务的涝提供植者可牧以根质据自站己的嗽成本猫情况因以及义市场蜂的竞纵争状卡况来周不断阶调整殃自己佣的定定价。逆但是贤保险墨产品末同一懒险种沈的价蝇格大巨多数洪情况僵下却之是固吓定的忘或者屡变化敢范围浑很小启。因处为保法险产两品的错价格齿为险触种的秩费率馆，而愿费率凡的厘档定是懂由公俱司精膨算师叼依据补大数想法则协等科尚学原苗则来娘确定惧的，兴各家啊保险估公司翻之间筒同一厕险种置费率辣差异微不会痰很大父，也亿不可壮能很孩大。咸3、福非渴滥求性形现代莫营销容学中仰，按粘照人本们购涌买习形惯，奖将消论费品剩分为量四类抵[啊2]敏，由穿于保槐险产脆品所获保障森的是看风险避事故贿与损攻失，头而这灿些风奸险是嘴在将惑来发网生的纹，并坦且大刚部分茅人觉昨得养惊老、裙死亡饰这些摘都是储太遥受远的卡事情咽。因北此虽伟然有涛预防死风险迟的想闯法和庙打算出，但渡是这时种需逮求并自不急推切，茂所以剑决定怒了保浩险产微品是片一种判非渴嚼求商妥品这摩一特挣征。摄立4远、重缺度消嘱费群差不等蝇于优唉质客粪户叫现代辛营销僵学中迅，把初一定扮时间预内消饿费某龙种产眼品数上量巨欺大的贞群体应，称熟为这乡一产爆品的乞重度系消费吼者；衰相反梳消费词某种亩产品咳数量羞较少伙的群炼体，笔称为滩这一真产品雪的轻吴度消膀费者富。对垮于大品多数许的消纯费品付而言识，何“踢重度值消费净者＝疾优质写客户恨”和；然叛而对制于保舰险产交品这获一等录式却稳不成偏立，拴因为肢即使唉A劲家庭醒是一触个保巨险服拆务的炎重度怪消费吵家庭奥，但柜是这祖个家岩庭赔留付率标居高港不下心或者臭是因习为可假能的输风险员较大省才积鬼极投胜保（瘦即逆谨选择宁行为烫），亦那么宽这种欺家庭厅的重娃度消蜜费对扁保险朴公司表来说耻就不席是带扛来价胖值的国优质凡客户睛，反少而是尾导致炮公司判内在励的业鸭务风校险上贷升的竖劣质慢客户神。厚二、仍保险虾营销杰的特适点晨保险养产品锈以上追独特魔的三颤重特沫征，狼为我个们带筛来了肺独特筹的营倦销价捧值，慎同时地也正永因为浇这些膝独特景特征摘决定劣了并造不是已所有武的营沉销理到论都撒适用肆于保澡险产阔品，跪我们梢需要殃进行硬选择绘性的显应用要到保异险产尾品营等销中介来，徒这就作构成押了保寺险营舌销自歪身所货具有窜的特墙点。始保险枪服务沟本身估的无离形性寇特征绝，使梁得人裙们在表购买梨保险盆之前塘看不喊见成归效、逼无法洲预知追结果预，人肥们只埋会通骑过各鸡种信踢息符困号来隶判断畜保险叠的服猎务质晕量。粥这就翠给我缸们两怖点保靠险营布销方防面的码启示垄：（茎1倒）用书符号着或（丹CI狠设计喜）来返化无县形为熄有形计。保排险公吨司可壁以通匪过自执己的胁经营波场所钞、人蚊员素瞧质、另办公充设备鹅、广桂告格制调、劫标识状招牌巩等，片来让己顾客裤去联均想和惜预测害自己踢服务梢的优回秀性偿。（括2编）对泡顾客猎的主付观价举值感关受（拒即顾兆客认塔知价洲值）干进行仗管理化。有绞形产甩品质警量一哲般可随以通遥过客博观手瞎段检倡测出通来，醒但是支无形致的保碎险服柱务质肉量，林只能悦通过昏顾客信的主炼观评血价来电确定目，这逮就要匪求保眨险公夺司在妄进行慈营销跌或服之务过仇程中持，重叨视对进顾客税认知完价值具的管觉理，抛尽力颠使得尸自己怎提供鹅的服屡务恰训好与烫顾客轮关注叔的价朗值相杯吻合弓，否西则花咽费再烧昂贵阿的成链本所酬提供奶的服线务，赢也可魄能令浆顾客行不屑椅一顾鉴。得保险鸭服务丛本身屑的不迁可分跑割性袄特征烈，使哑得保莲险服滑务的抢经营脉者与异顾客野现场榨的相耻互接光触、令交流蹲、互业动作撇用等剥对顾倘客购参买行聚为推粒动和处顾客氧满意改度具府有重赚要影包响。订这就平要求治保险胶公司抗善用喝关系龟营销茶方法蔬，使矩员工钓竭诚矛地为有保户杜服务鲁。一扯位彩唱电流扑水线翁上的辉督导恒员脾鞠气坏喇，可广能与鸽顾客解最终踢体验本到的嚼服务窃质量德无关撒。但樱是，齿一位断缺乏丰耐心愿的保爹险营羞销人援员就鼠会直洞接影书响顾距客感推受到厕的保拥险服督务水稀平。乐保险朱产品返现场枣性这跨一特茧点，喇使得甩保险范营销兵中，感保险捐公司伍对自擦己员广工的阶内部欠营销要意义标极为闪重大准，要纲让外想勤的直保险劈营销调人员糟对顾棋客有腾好的奋服务激质量隆，公烂司就严必须激首先贺让外仰勤的瓣保险泽营销锄人员谢在公烫司里克受到拜尊敬衡和成清就事怒业的施空间谣，激晒发他尤们对拌公司申品牌闸和形什象的帅珍惜唱。陵保险股服务喊本身衔的差喷异性生特征仰，对霉保险听服务待营销源提出稼了规从范化挥和服痛务质折量控君制的艇要求册。菲确利普丈•响科特厅勒认宇为，尤对服业务质葛量控炭制一好般采惯取三恳个步汤骤：瓣第一盾步是但投资败于优载秀人狼才选劈拔和区培训麻；第照二步便是将拼服务干过程绿标准奋化；冰第三早步是脱追踪伶顾客抽的满耐意反初馈，膏及时膏进行寇调整知。具[4搭]对当前数中国羡市场淘上，槽新进滔的外欲资保兔险公舰司在颠这方撕面作绒出了贞优异骆的表只率，漆无论学是对敬自己怒代理乳人的谢素质痰，还所是服匹务流顺程的臭标准失化建售设，新都表稠现得松远远饼超过许本土奶企业唇的出堡色，等中资摧保险却公司盈在这吃方面宇还存本在很姜大的随距离隐。其谱实优院秀人已才选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