分销渠道管理高职PPT完整全套教学课件

分销渠道管理FenxiaoQudaoGuanli项目一认识分销渠道项目二设计和开发分销渠道项目三管理分销渠道项目四评估与创新分销渠道项目五网络分销渠道策略项目六不同行业分销渠道模式选择项目七国际市场分销策略全套PPT课件项目一认识分销渠道目录123分销渠道概述影响分销渠道的因素分销渠道发展趋势Trustme项目一认识分销渠道1.分销渠道的概念。2.分销渠道的特点。3.分销渠道的地位和作用。4.分销渠道的结构。5.影响分销渠道的因素。知识目标技能目标1.了解、观察与研究分销渠道的不同视角及其差异。2.能阐述分销渠道在企业分销中的地位和重要性。项目一认识分销渠道

大学毕业后，小王进入一家公司做起了销售工作。他第一天上班就参加了销售部关于如何开发新的分销渠道和稳固旧的分销渠道的会议。会上大家侃侃而谈，提出了很多精彩见解。小王却有点儿迷茫，刚走出校园的他心思简单，认为销售就是把东西卖出去，没想到仅仅一个分销渠道就有这么多的门道。经过短暂迷茫后，他打起精神，将大家的发言一一记下，准备回家恶补关于分销渠道的知识。任务情境项目一认识分销渠道

分销渠道是指参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商所组成的统一体，是企业内外部的代理商和经销商的组织机构。

一个关于分销渠道的更加通俗的定义为：企业赖以将其产品或服务有效销售出去的所有中间环节或过程便构成该企业的分销渠道。因此，分销渠道也被称为销售通路或流通渠道，它是企业分销活动的载体。一、分销渠道的概念项目一认识分销渠道1.本土化2.排他性3.独特性4.不可复制性二、分销渠道的特点项目一认识分销渠道

由于每个地区消费者的购物习惯不同，因此每个企业在每个地区的分销渠道都具有本土的特征，都被打上了当地人们消费文化的烙印。例如，上海人购物喜欢去超市，因为超市环境好，产品质量有保障，购物有面子，所以上海的连锁超市非常发达；广州人比较喜欢平民化的生活，购物喜欢去自由市场，甚至喜欢在楼下小巷的小店里买东西，所以广州的“士多店”很发达。1.本土化项目一认识分销渠道

渠道的排他性是指在某些渠道中，如果某类产品被某一企业或品牌抢先占领，那么其他企业或品牌就很难进入，就可能被排斥在该渠道之外。例如，某学校的食堂（这是一个特殊渠道，又称为“特殊通道”）每个月会消耗大量的大米、食用油、味精等，这是一个很好的大客户。如果食堂大米用了“中粮”牌的，食用油用了“福临门”牌的，味精用了“莲花”牌的，其他品牌就很难进入，即使要进入也需花大力气。所以，渠道的排他性决定了企业应该抢先占领一些优质渠道、特殊通道，以获取渠道竞争优势。2.排他性项目一认识分销渠道

渠道的独特性是指每个企业的渠道网络都和其他企业的渠道网络不同，每个地区的渠道结构都和其他地区的渠道结构不同，每种渠道模式都有其不同的特征。换句话说，每个企业都可以在其目标市场建立自己独特的渠道结构和模式，开展差异化分销，形成企业独特的渠道竞争优势。例如，娃哈哈公司的“联销体”渠道结构、格力公司的“区域股份制公司”渠道模式、联想公司的“联想1+1”连锁经营模式等，都是具有显著独特性的渠道结构和模式，形成了企业的竞争力。3.独特性项目一认识分销渠道

渠道的不可复制性又称为不可替代性，这是由渠道的本土化和独特性决定的。一个企业在某一个国家或某一个地区具有完善的渠道网络，但它不能将其直接照搬到另一个国家或另一个地区，目标市场渠道网络的建设必须从头开始，一步一步地构建，没有捷径可走。渠道不像产品可以大规模生产和复制，这就决定了渠道建设和渠道管理的复杂性与艰巨性。4.不可复制性项目一认识分销渠道1.收集与传送信息

渠道成员收集和分析有关消费者、市场行情、销售环境及竞争者的信息，然后将其传送给其他成员共享和交流。2.促销

促销是指企业为了刺激消费而采取的一系列企划宣传活动。三、分销渠道的功能与流程（一）分销渠道的功能项目一认识分销渠道3.洽谈

供销双方为了各自所需，就产品或服务的价格、种类、数量及规格等其他附加条件进行商议，以实现产品或服务的所有权的转移。4.组配

组配是指制造商或经销商按买方要求，对商品在分类分等、装配包装上进行组合、搭配的活动。项目一认识分销渠道5.物流

物流是指涉及商品的运输和存储的活动。商品一旦进入销售领域，渠道成员就对其展开一系列的运输和存储活动。6.风险承担

在商品流通的过程中，随着商品所有权的转移，市场风险的载体也在各渠道成员之间不断地转换。7.融资

商品的生产、制造和销售都需要资金的投入，充足的资金是渠道正常运转的保证。项目一认识分销渠道

实物流也称物流，是产品实体在渠道中的运动，主要包括运输和存储活动。合理的物流配送是商品顺利走向消费者的基本保障。在竞争日益激烈的市场环境中，物流逐渐化身为商品的“附加产品”，成为影响消费者满意度的重要因素。（二）分销渠道的流程1.实物流项目一认识分销渠道

所有权流是指商品所有权或持有权从制造商到批发商，从批发商到零售商，从零售商再到最终消费者的流转过程。在一般情况下，随着商品的买卖活动，所有权流是向前流转的。2.所有权流（二）分销渠道的流程项目一认识分销渠道

促销流是指渠道成员的促销活动流程。促销流分为两种：从制造商流向中间商，称为贸易促销；从制造商直接流向最终消费者，称为最终使用者促销。渠道成员既可以采用常规的媒体广告、冠名活动及较新型的POP展示等大规模促销方式，又可以采用人员推销等针对性更强的促销方式。一般而言，快速消费品采用广告进行促销，工业品则常采用人员推销的方式进行促销。3.促销流（二）分销渠道的流程项目一认识分销渠道

洽谈流贯穿在整个渠道中，商品所有权每流转一次，渠道成员之间需要就商品种类、价格、数量及交易条件等方面进行洽谈。谈判内容越繁杂，谈判次数就会越多，谈判也会越激烈。4.洽谈流（二）分销渠道的流程项目一认识分销渠道

融资流是渠道成员间资金融通的过程，该流程是双向的。融资流既可以是向前的，又可以是向后的。有些服装公司会为新进的加盟店提供产品和财务方面的帮助，这就是前向融资流；消费者为某种产品或服务支付定金来购买预售，就构成了后向融资流。5.融资流（二）分销渠道的流程项目一认识分销渠道

风险流是渠道成员之间分担或转移风险的流程。随着商品所有权的转移，风险主体也在转移。谁对商品具有所有权，谁就对其负责，承担其风险。造成风险的因素有很多，包括交易过程中的产品报废、过时、丢失、返修、违约、保险和税金等，以及存货量过大、影响资金周转或处理存货造成的损失等。6.风险流（二）分销渠道的流程项目一认识分销渠道

订货流是渠道成员定期或不定期地向供货机构发出的订货流程。订货流通常是向后的，由用户向零售商，零售商向批发商，批发商向制造商流动。7.订货流（二）分销渠道的流程项目一认识分销渠道

支付流是指货款在各渠道成员间的流动，它和订货流一样，是向后流动的。一般来说，它是紧随在订货流之后发生的。8.支付流（二）分销渠道的流程项目一认识分销渠道

市场信息流是各渠道成员相互传递信息的流程。它是双向的，体现了渠道成员之间的相互沟通。从渠道上游制造商流出的信息是关于产品和促销等方面的信息，从渠道下游向渠道上游流动的信息则是关于市场需求等方面的信息。9.市场信息流（二）分销渠道的流程项目一认识分销渠道

分销渠道首先可根据中间层次的数目来区分。除处于渠道起点的生产者和处于渠道终点的消费者外，产品每经过一个直接或间接转移商品所有权的中间机构就称为一个流通环节或中间层次（批发商、代理商、零售商等）。在商品分销过程中，经过的环节或层次越多，分销渠道越长；反之，分销渠道越短。四、分销渠道的结构

根据生产厂家是否与消费者直接接触，可以将渠道分为直接渠道和间接渠道。间接渠道还可以根据中间机构数目进一步分为以下三种模式，如图1-1所示。项目一认识分销渠道（一）松散型渠道1.个人消费者市场的常见渠道类型项目一认识分销渠道（1）直接渠道。在图-1的渠道模式A中，生产厂家直接和消费者接触，该模式所代表的就是直接渠道。有不少公司都采取这样的渠道模式销售产品或服务，如保险公司销售保险、雅芳公司销售其化妆品、戴尔公司销售其计算机等。（2）间接渠道。在图1-1的B、C、D三种渠道模式中，生产厂家和消费者之间并不直接接触，而是存在不同层次的中间机构，所以都属于间接渠道。项目一认识分销渠道

在渠道模式B中，生产厂家和消费者之间增加了零售商。当零售商的规模足够大且能大批量采购商品，或者商品的单价很高而使得批发商维持库存的成本过高时，就经常采用这种渠道模式。例如，一些生产厂家直接向沃尔玛或家乐福等大型零售商销售产品，汽车制造商直接通过汽车零售商销售汽车。项目一认识分销渠道项目一认识分销渠道

对那些产品单价比较低、销售地域广而消费者又经常购买的产品，如果生产厂家直接向零售商销售就显得不经济。此时，在生产厂家和零售商之间就增加了批发商这一环节。例如，娃哈哈公司将产品销售给地级批发商，通过地级批发商的强大配送能力将产品销售给各零售商，最后到达消费者。这就是图1-1中的渠道模式C。

当小型生产厂家的产品需要面对许多零售商销售时，往往还会通过代理商，如图1-1中的渠道模式D所示。例如，一些钟表生产厂家常采用这种渠道模式开拓海外市场。

与消费品的渠道类似，产业用户市场的渠道也分为直接渠道和间接渠道两大类，同时又具有与消费品不同的特点，如销售地域比较集中、对售后服务要求较高、销售金额较大等，因而其渠道通常比个人消费者市场的渠道要短。图1-2所示为产业用户市场的常见渠道类型。项目一认识分销渠道2.产业用户市场的常见渠道类型

当产品单位价值较高、需要大量谈判并要求较强的专业技能时，如思科公司销售系统设备、瑞典利乐公司销售其包装设备与包材、德国克朗斯公司销售啤酒灌装设备和包装机械，就采用直接渠道，如图1-2中的渠道模式A所示。

当然，也有较多企业通过分销商或代理商，或者同时采用这两者销售其产品。其中分销商和代理商所起的作用类似于消费品渠道的批发商。图1-2中B和C两种渠道模式很相似，只不过代理商不具有商品所有权。一些专业性比较强而单位价值不很高的产品，有可能采取图1-2中的D种渠道模式。项目一认识分销渠道项目一认识分销渠道

垂直渠道系统的主要类型基本上可以用图1-3来描述，包括公司型、合约型和管理型。项目一认识分销渠道（二）紧密型渠道1.垂直渠道系统

公司型垂直渠道系统常常是通过前向一体化或后向一体化形成所有权统一的渠道系统。合约型垂直渠道系统除包括批发商和零售商为了谋求规模经济与增强讨价还价能力而通过合约形成的系统外，还包括特许经营安排。根据发起者所提供的是产品还是服务、是零售还是非零售，特许经营安排又可以进一步细分为三种类型，即制造商发起的零售型、制造商发起的批发型和服务商发起的零售型。管理型垂直渠道系统的形成源于某一渠道成员的规模或影响力，而不是所有权。项目一认识分销渠道项目一认识分销渠道

水平渠道系统是指两个或两个以上企业横向联合而形成的渠道系统。这方面的典型例子是可口可乐公司和雀巢公司联手组成的水平渠道系统。例如，雀巢公司在茶类饮品市场中占有品牌优势，可口可乐公司则拥有强大的生产和分销体系。两者共同斥资组建了BPW公司，在具有广泛市场认知度的雀巢柠檬茶的基础上推出了即饮型冰爽茶饮料。项目一认识分销渠道2.水平渠道系统

所谓全渠道零售，是指通过实体店、网站、电视、报纸等各种渠道与顾客互动，将迥然不同的渠道整合成全渠道的一体化无缝式体验。但是，这种模式还处于发展初期，尚未形成完善的理论体系。企业应当了解全渠道零售也分为商品策略、店铺策略、促销策略、人事策略、服务与物流策略等。项目一认识分销渠道3.全渠道系统

全渠道零售在商品策略中非常重要的一点就是“改变线上销售与线下销售的商品结构和提供方法”。因为线上、线下销售各有优势，在制定商品策略时要善于使两种渠道最大限度地发挥各自的优势。例如，厨房电器类商品在网上是无法感受到商品的质感和使用效果的，只有让顾客亲临店铺体会，才能使其真正了解商品的真实信息。相反，对于电视机电源线或者计算机配件等周边商品，许多人会因更方便而选择在网上购买。项目一认识分销渠道

渠道伙伴关系是指渠道成员之间通过协议或程序加强相互之间的合作，以缩短执行渠道功能时所需的时间和成本，更好地为消费者服务。例如，一些制造商利用现代信息和沟通技术，通过在大型零售商的售点安装扫描系统来搜集顾客信息和库存信息，以提高自己满足顾客需求的能力。项目一认识分销渠道4.渠道伙伴关系

直观地看，随着渠道层次的增加，生产者控制分销过程和获得市场信息的难度将大大提高，并可能导致流通加价过高。但是，并不能笼统地以渠道的“长”或“短”论其优劣。因为一种产品在流通过程中要完成的职能并不随着渠道长短的变化而增加或减少，而只是在参与流通过程的机构之间转移、替代或分担。项目一认识分销渠道（三）分销渠道长短、宽窄分析

渠道长度决策的关键点是企业应选择适合自身特点的渠道类型，权衡利弊得失，尽力提高经营的效率和效益。实际上，企业往往采取多渠道分销产品，取长补短，以适应不同的市场需求，提高市场渗透程度。例如，同一产品如果要推向外地的市场或销往全球市场，其渠道环节肯定比仅在当地市场销售要多，涉及的中间商数量也多。项目一认识分销渠道

直接渠道在一部分产业市场分销中占有主导地位，如组装汽车需要的轮胎、零部件及各种仪表等一般都通过直接渠道抵达汽车总装厂。近年来，随着电子商务、网络分销的发展，直销商品的范围进一步扩大，如戴尔公司开创的计算机直销模式就取得了巨大的成功。当然，刺激生产企业采取直销模式的动力是能够降低流通成本，直接面对最终客户和控制分销过程。项目一认识分销渠道项目一认识分销渠道还应注意的是，网络分销并不都等于直销，如经营网上书店的亚马逊公司虽打着直销的旗号，但它仍属于中间商，因为它所出售的图书并不是自己制作的，而是购自出版商。事实上，迄今为止，间接渠道仍是消费者市场上的主要分销模式，因为消费者人数众多，多为零星、分散的小批量购买行为。

同一行业中的不同企业可能采用完全不同的分销策略，但都取得了成功。例如，美国的露华浓公司和雅芳公司都是制造与销售化妆品的著名厂家。露华浓公司选择传统的间接渠道，通过较多的批发商、零售商及大量做广告宣传推销其产品；而雅芳公司利用自己的推销队伍直接上门向最终消费者边宣传边推销，只选用相对较少的广告宣传。项目一认识分销渠道

渠道结构还有一个“宽度”的问题，即渠道的每个层次中使用同种类型中间商数目的多少。如果某种产品（如日用品等）的制造企业通过许多批发商和零售商将其产品推销到广大地区，送到众多消费者手中，那么它的分销渠道较宽；相反，如果某种产品（如发电设备等）的制造企业只通过很少的专业批发商推销其产品，甚至在某一地区只授权给一家中间商总经销，那么它的分销渠道就较窄或很窄。项目一认识分销渠道项目一认识分销渠道一般而言，市场范围广、购买者数量多的商品或服务需要“宽”渠道，而市场范围窄、用户很专业化或数量有限的商品或服务适合采用“窄”渠道。任务二

影响分销渠道的因素政治与法律

人口

经济社会文化科技与自然一、影响分销渠道的宏观因素任务二

影响分销渠道的因素

政治与法律是由强制和影响社会上各种组织与个人行为的法律、政府机构、公众团体所组成的。政治与法律的作用在于保护所有权、保护竞争、保护消费者权益、保护社会的长远利益。（一）政治与法律任务二

影响分销渠道的因素政治因素主要包括两个方面：一是国家的政治体制、经济管理体制、政府与企业的关系。例如，我国实行社会主义市场经济体制后，原有计划体制下的物资流通逐渐消亡，新的物资分销渠道逐渐建立起来。二是国家的方针政策。1.政治因素任务二

影响分销渠道的因素随着政治经济形势的变化，国家在不同的阶段与不同时期依据不同的经济目标制定和调整方针、政策，这必然对企业的分销渠道产生直接或间接的影响。例如，国家通过制定进出口政策、税收政策、价格政策、外汇政策来保护本国产品销售，确保本国企业的分销渠道的竞争优势。任务二

影响分销渠道的因素

企业从事市场分销活动必须依法进行，才能受到国家法律的保护。例如，我国《直销管理条例》的颁布实施，使得企业从事直销活动必须遵循该条例的规定。如果企业借助直销的名义从事传销活动，就会受到法律的制裁。2.法律因素任务二

影响分销渠道的因素人口的多少直接决定市场的潜在容量，同时人口的年龄结构、地理分布也会影响分销渠道的设计。企业除分析人口规模及其构成、流动性等人口特性外，还要分析人口的文化教育结构。（二）人口任务二

影响分销渠道的因素人口规模是影响基本生活消费品需求的一个决定性因素。人口规模会对市场需求规模产生影响，尤其会对基本消费需求及其派生出来的生产资料需求绝对量产生影响。人口构成包括自然构成（性别、年龄）、地区构成（人口的地理分布、人口密度）、社会构成（民族、家庭规范、职业、受教育程度等）。人口构成不同，消费需求结构不同，分销渠道的结构、布局层次也会有所不同。1.人口规模及其构成任务二

影响分销渠道的因素

基本的人口流动方向是从农村流向城市，从经济不发达地区流向经济发达地区，从内陆地区流向沿海地区。旅游事业的发展也加大了人口的流动性。其最直接的结果就是加大了社会购买力在不同地区之间的流动，从而使分销渠道重心发生转移。2.人口的流动性任务二

影响分销渠道的因素

人们的受教育程度与文化层次影响其对商品或服务的价值、功能、款式等的评价与选择，从而影响其对购物方式的选择。3.人口的文化教育结构任务二

影响分销渠道的因素

分销渠道结构与经济发展水平之间有相当密切的关联。经济发展水平低，专业化程度往往比较低，使得制造商同时执行生产、批发、零售、融资等功能。随着社会分工程度的不断提高和市场规模的不断扩大，企业的渠道功能逐渐从其他分销功能中独立出来。（三）经济1.经济发展状况任务二

影响分销渠道的因素专门从事分销的商业企业开始专业化分工，使分销功能进一步分离，典型的是批发、零售、代理的专业分工。一般来说，经济越发达的地区，分销渠道层次越多，专业商店、超级市场、百货商店越多，农村的商店也越多；批发融资功能越低，批发毛利越大，制造商、批发商和零售商的职能划分也越清楚；小商店的比例越小，商店的平均规模越大，流动商贩和集市越不重要；经济越发达，零售商的毛利越高。任务二

影响分销渠道的因素

经济周期的变化对分销渠道结构会产生一定的影响。在经济不景气时候，消费者对未来经济预期不乐观，倾向于少消费、多储蓄，对分销渠道中定位高端的零售业态影响较大。当然，不同的行业受经济周期的影响是不同的，有些行业（如公用事业、医疗卫生）几乎不受经济周期的影响，而另一些行业（如交通运输业等）则受经济周期的影响较大。对分销渠道成员来说，在经济萧条阶段，中间商往往不愿意存货。当经济不景气时，短渠道比长渠道更具优势。2.经济周期任务二

影响分销渠道的因素

市场竞争也会对企业分销渠道产生影响。在卖方市场下，制造商以制造为其主要职能，销售职能较弱，常常借助中间商来完成渠道职能。而在买方市场下，消费者和零售商拥有比制造商更多的权力，制造商对中间商的依赖程度不断加大。而对中间商来说，其对货源有更多的选择余地，从而形成对制造商的控制权。在这种情况下，制造商为了加强对分销渠道的控制和减少对中间商的依赖，往往会开辟直销渠道。3.市场竞争任务二

影响分销渠道的因素

社会文化是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。它是无形的，但影响深刻、涵盖面广，主要包括价值观念、生活方式、宗教信仰、职业与受教育程度、相关群体、风俗习惯、社会道德等。（四）社会文化任务二

影响分销渠道的因素

价值观念是指人们对于事物的评价标准和崇尚风气，其涉及面较广，对企业分销影响深刻。它可以反映在不同的方面，如阶层观念、财富观念、创新观念、时间观念等，这些观念方面的差异无疑造成了企业不同的分销环境。1.价值观念任务二

影响分销渠道的因素

教育状况对分销活动的影响主要体现在两个方面：一是对目标市场选择的影响。教育水平可作为变量进行市场细分。二是对分销渠道模式的影响。在教育水平高的地区，现代化的尤其是基于互联网的分销渠道有较好的基础。而在教育水平偏低的地区，网络分销会受到较大的局限。2.教育状况任务二

影响分销渠道的因素

消费习俗是经过历代传递并在从事社会经济活动中形成的消费习惯。不同的消费习俗对产品需求有一定的影响。同时，消费习俗还可以影响购物习惯，进而对企业的分销渠道活动产生影响。3.消费习俗任务二

影响分销渠道的因素

一是科技促进了分销渠道基础设施的改善，如建立在现代技术基础上的通信网络的发展使得分销渠道基础设施得以改善；二是科技进一步改变了商品的经营与销售方式，如电子数据交换、POS系统、条形码与扫描仪、电子订货系统等技术在商业领域的应用，对企业之间及企业与消费者之间的交换活动产生了革命性的影响；三是科技的发展为企业提供了新的分销渠道模式，如自动售货机的出现使销售形式得以改变。此外，电话分销等现代化分销渠道无一不是科技发展的成果。（五）科技与自然1.科技因素任务二

影响分销渠道的因素

从发展趋势来看，地球上绝大部分自然资源的人均占有量都将趋于短缺。资源的匮乏对许多企业的发展造成了很大的威胁，导致企业资源价格上升，产品成本上升，企业效益下降。面对自然资源的日趋匮乏，企业在研究渠道设计时要将自然因素考虑进去。2.自然因素任务二

影响分销渠道的因素企业自身状况供应商分销中介顾客竞争对手二、影响分销渠道的微观因素任务二

影响分销渠道的因素

企业文化及企业内部各部门、各管理层次之间的分工、协作与配合状况，影响着企业的分销渠道管理决策与方案的实施，也影响着企业为顾客提供商品和服务的能力。企业按照市场导向的要求，规定企业的不同部门都必须为完成企业预定的分销目标，在具体分工方面做出贡献。（一）企业自身状况任务二

影响分销渠道的因素财务部门负责解决实施分销活动所需资金来源和成本控制，并收集和处理各种财务信息；研究开发部门应按照市场需要，特别是按顾客需求的发展趋势和要求组织新产品与新技术的开发；物资供应部门则应保证企业各部门和各项活动所需要的原材料与其他物品的供应，尽量用最低的物流成本完成顾客价值的创造；生产部门主要应按照订单要求生产和及时交货；人力资源部门应根据各部门提出的要求，解决渠道人员招聘和培训的问题。企业的各职能部门越能够做到这些，企业的分销能力就越强。任务二

影响分销渠道的因素企业与供应商之间是一种协作关系。因此，企业要与供应商建立长期、稳定的良好协作关系，但不要形成依赖关系。各类资源供应商包括向企业及其竞争者提供生产经营所需的资源，如设备、原材料、零部件、能源、燃料及劳动力等的企业和个人。供应商能够控制资源的价格、品种及交货期，直接制约着企业产品的成本、利润、销售量及生产计划进度的安排。因此，企业既要与主要的供应商建立长期的信用关系，又要避免因资源来源的单一化而受制于人的情况，寻找质量和效率都信得过的供应商是企业取得竞争优势的一个重要条件。（二）供应商任务二

影响分销渠道的因素

分销中介是指为企业融通资金、推销产品，以及提供运输、储存、咨询、保险、广告、评估等活动的个人或组织。它们能为分销渠道提供许多专业化服务，减少分销渠道交易的成本和分销渠道层次的数量，促进分销渠道结构的不断完善。（三）分销中介任务二

影响分销渠道的因素

购买批量是指分销渠道许可顾客购买的最小单位。企业希望顾客每次购买较多的产品，以减少网点布局密度和提高交易效率。顾客则希望企业能允许他们每次购买较少的产品，但小批量购买需要企业以更高的成本提供更多的渠道服务输出。（四）顾客1.购买批量任务二

影响分销渠道的因素

等候时间是指以顾客发出订单或决定购买直到拿到货物的平均等待时间。等候时间越短，企业需要向渠道终端投入越多的服务人员及设备，因而承担的成本也越大。（四）顾客2.等候时间任务二

影响分销渠道的因素

空间便利是指顾客购买产品的容易程度。在其他条件不变的情况下，空间便利与顾客到达渠道终端的距离成反比关系。出行距离越短，空间便利程度也就越高。因此，分销渠道的密集程度对顾客购物的空间便利产生影响，密集型分销渠道对顾客购买产品非常方便，而独家分销渠道对顾客购买产品很不便利。同样，不同的分销渠道类型对顾客购物的空间便利性也有影响，如电话分销、网络分销等新型渠道的购物空间便利性就很高。（四）顾客3.空间便利任务二

影响分销渠道的因素

选择范围是指分销渠道提供给顾客的产品、花色、品种、数量等。（四）顾客4.选择范围任务二

影响分销渠道的因素

服务支持是指分销渠道为顾客提供的各种附加服务，如送货、安装、维修、稳定供货、信息提供等。服务支持的范围越大，服务人员及设备投入的力度越大，企业所负担的成本就越高。（四）顾客5.服务支持任务二

影响分销渠道的因素

对竞争对手进行分析的目的是了解重要竞争对手的分销渠道情况，为企业的分销渠道设计提供帮助。分析竞争对手的分销渠道状况，可以从目标市场、分销战略与分销组合情况、分销渠道策略在企业战略和分销战略中的地位、分销渠道目标与任务、分销渠道结构的现状、分销渠道的优势与劣势及分销渠道的未来发展计划等方面进行分析。对这些内容的分析对企业合理设计分销渠道有一定的意义。（五）竞争对手任务二

影响分销渠道的因素1.制造商和中间商之间的信息不畅通2.企业不经常调查与研究分销渠道3.制造商无法独自做出全部渠道决策三、影响分销渠道的其他因素（一）影响分销渠道的主客观因素任务二

影响分销渠道的因素

制造商无法独自做出全部渠道决策，一是因为制造商可以选择批发商，让批发商去选择零售商或工业买方；二是因为批发商可能要建立自动连锁机制，并决定向哪些制造商进货；三是因为大型或有声望的零售商也可能越过批发商而自己选择供货商。任务二

影响分销渠道的因素4.生产企业没有专人负责分销渠道的管理工作实际上，大部分企业的分销渠道决策是由负责实体分销、产品计划、市场调查和包装的工作人员做出的，但这些人员往往缺乏全面而综合的预测能力。5.分销渠道混乱分销渠道内存在严重混乱状态，如渠道内部的责权不清、管理混乱及外部环境的变化，增加了渠道决策的复杂性。任务二

影响分销渠道的因素

通过对公开数据和搜集的原始数据进行评估，企业可以大致预测市场潜力与可能遇到的风险，并比较企业的生产能力和风险承受力。（二）影响分销渠道的制约性因素1.市场潜力与风险任务二

影响分销渠道的因素

保持市场分销渠道的畅通是企业持久占领市场的基本要件，而渠道能否持续畅通在很大程度上取决于中间商在市场竞争中做何选择。（二）影响分销渠道的制约性因素2.渠道畅通性任务二

影响分销渠道的因素

高级分销观念特别强调对渠道的控制，以便及时了解产品的销售去向、销售时间、销售数量及销售地点，准确估量产品在市场上的地位及变化趋势，为企业分销组合的改进提供信息。3.渠道控制任务二

影响分销渠道的因素渠道费用包括渠道的开发和维护所投入的资金。4.渠道费用任务三

分销渠道发展趋势

传统渠道的模式是厂家总经销商—二级批发商—三级批发商—零售商—消费者。这种金字塔式渠道体系存在以下缺陷：一是厂家难以有效控制销售渠道，厂家的销售政策不能得到有效落实；二是多层结构不利于提高效率，商品中间环节加价多，零售价格高，不利于竞争；三是单项式、多层次的流通使信息不能准确、及时反馈；四是渠道层次多，增加了渠道风险。一、渠道系统扁平化任务三

分销渠道发展趋势

渠道系统扁平化是指企业依据自身的条件，利用现代化的管理方法和高科技手段，最大限度地使生产者直接把商品出售（传递）给最终消费者，以减少销售层级。具体来说，这就是由多层次的批发变为一层批发，即渠道结构成为制造商—经销商一零售商的模式。一些企业在大城市设立配送中心，直接面向经销商和零售商提供服务。渠道系统扁平化发展有利于改进传统渠道体系的诸多问题，能够增加网点、降低成本、提高制造商对渠道的控制力。任务三

分销渠道发展趋势

销售要解决两个问题：一是如何把产品放到消费者的面前，让消费者看得到；二是如何把产品放入消费者心中，让消费者愿意买。二、渠道重心转向终端市场任务三

分销渠道发展趋势（1）企业把产品交给经销商，经销商逐级地分销下去，由于网络不健全、通路不畅、终端市场铺开率不高、渗透深度不足等，经销商无法将产品分销到企业所希望的目标市场。结果，对于企业的广告，消费者在电视上天天可以看到，但在零售店见不到产品。（2）产品进入零售店摆放在什么位置？如何展示陈列？POP广告如何张贴？补货是否及时？对这些终端工作经销商往往做得不到位，影响终端销售力。任务三

分销渠道发展趋势（3）企业的销售政策无法得到经销商的全面执行，其结果是企业促销力度大，而促销效果差。（4）企业、经销商之间的利益矛盾使企业无法确保一个稳定的市场，经销商无序经营、窜货、降价倾销现象严重。（5）企业为调动经销商的积极性而投入高成本，导致企业经营无利。任务三

分销渠道发展趋势（1）联合促销。例如，共同做广告，由经销商发布广告，企业给予补贴等。（2）专门产品。企业为经销商提供专门产品，可以增强销售网络的凝聚力，减少消费者购买时的价格比较。（3）信息共享。企业和经销商共享市场调查、竞争形势、消费者动向等方面的信息。（4）加强培训。企业为渠道成员提供专业培训，促进市场理念共识的形成。三、渠道成员关系伙伴化任务三

分销渠道发展趋势

目前，一些企业则将渠道重心移到地市级、县级或乡镇等下游市场，在地市级、县级市场设置销售机构。越来越多的企业发现，单纯以大城市为重心，容易出现市场空白点。渠道重心下移，在地市级市场设销售中心，能够做好地区市场；如果以县为中心设办事处，能够做好县城—乡镇—村级市场。伴随渠道重心的转移，企业对经销商的政策也发生了变化，从重点扶持一级经销商转移到重点扶持二级、三级经销商。四、渠道重心向下游下沉任务三

分销渠道发展趋势

一些经销商是以个体户为基础发展起来的，经营素质不高，主要有四点不足：市场开发能力不足、促销能力不足、管理能力不足和自我提高能力不足。所以，企业对经销商的激励措施不仅仅是送“红包”，而是让其掌握赚钱的方法，对其进行培训，“授人以渔”，而不是“授人以鱼”。企业对经销商的激励从直接给资金转向重点提供学习培训机会，以提高经销商的经营能力为重点。五、渠道激励由给经销商资金向让经销商学会赚钱转变任务三

分销渠道发展趋势

随着渠道的不断发展变化，经销商和企业之间发生的纠纷越来越多，伴随而来的则是一浪高过一浪的“一体化”呼声。战略联盟可以整合资源、降低成本、减少浪费、提高效率，使厂商资本利用率、回报率都得到极大提高。未来的竞争将不再局限于质量、价格和服务，企业之间对渠道资源、终端资源的竞争，以及商家之间对产品资源、分销资源、人力资源的竞争将成为下一个焦点。六、渠道格局一体化感谢观看分销渠道管理FenxiaoQudaoGuanli项目二设计和开发分销渠道目录123渠道组织设计渠道成员选择销售合同签订4挖掘渠道成员潜力Trustme1.渠道组织设计的原则。2.渠道组织的影响因素。3.渠道组织系统的设计。4.渠道成员选择的原则、标准、途径和策略。5.渠道成员的责权利。6.销售合同的设计和签订。7.培训分销渠道成员的内容和方式。8.渠道激励的内容、形式、原则。知识目标项目二设计和开发分销渠道Trustme1.进行企业渠道结构、渠道策略和渠道治理方式的设计。2.对现实生活中企业的渠道方案进行描述、分析和评估。技能目标项目二设计和开发分销渠道

经过几个月的学习和实践，小王已经成了公司的销售骨干。在销售部又一次关于分销渠道的会议上，他的发言得到了销售部经理和同事们的一致认可。公司正在进行新的分销渠道的创建，他成了分销渠道设计开发小组组长。面对新的任务和新的挑战，小王充满了干劲。任务情境项目二设计和开发分销渠道任务一渠道组织设计1.终端顾客导向2.注重效益3.市场覆盖适度4.精耕细作5.利益均沾6.协调及合作7.争取做渠道领袖8.变通和创新一、渠道组织设计的原则任务一渠道组织设计

通常，渠道规模结构对分销渠道组织形式的影响最直接，不同的渠道规模结构需要不同的分销渠道组织形式。渠道规模越大，渠道越长、越宽，渠道的复杂性越强，越需要采取外部合作型的组织系统；反之，则较为适合内部合作型的组织系统。二、渠道组织的影响因素（一）渠道规模结构任务一渠道组织设计

具体来说，如果渠道较长、较宽，契约型和管理型渠道组织就较为适合，而公司型（所有权型）渠道组织就不太适合。相反，渠道较短、较窄，公司型（所有权型）渠道组织就比较适合，而契约型和管理型渠道组织就不太适合。

当然，分销渠道组织形式不是由单一因素决定的，在实践活动中仍有长渠道、宽渠道采取了内部合作型的组织系统，也有短渠道、窄渠道采用了外部合作型的组织系统。任务一渠道组织设计1.企业的规模与整体实力企业在规模大、实力强时，对分销渠道组织形式具有较大的选择余地，无论是外部合作型的组织系统还是内部合作型的组织系统都比较适应。而对于规模与整体实力都比较弱的企业来说，管理型渠道组织能减少投资且建网速度快，是最适合的；公司型（所有权型）渠道组织因投资大、风险大而不太适合。（二）企业本身任务一渠道组织设计2.企业的资金实力企业在资金实力雄厚时，对渠道组织形式具有较大的选择余地，无论是外部合作型的组织系统还是内部合作型的组织系统都比较适应。而当企业的资金实力比较薄弱时，管理型渠道组织能减少投资且建网速度快，是最适合的；公司型（所有权型）渠道组织因投资大、风险大而不适合。任务一渠道组织设计3.企业的人才与管理水平

不同的渠道组织模式对人才及管理水平的要求不同。建立分公司和建设专卖店相对复杂一些，对人才及管理水平的要求要高一些；相反，利用经销商的分销模式较简单，许多问题都可由经销商解决。任务一渠道组织设计4.企业控制渠道的愿望企业应根据自身对渠道控制愿望的强弱、偏好来选择和设计不同的分销渠道组织形式。通常，企业对外部合作型的组织系统控制难度较大，而对内部合作型的组织系统较容易控制。任务一渠道组织设计当企业控制渠道的愿望比较强烈时，公司型（所有权型）渠道组织由于渠道成员关系是以产权为纽带，实行高度集中的管理和控制，因此是最佳选择；而管理型渠道组织就不太适合，容易产生渠道冲突。当企业控制渠道的愿望比较弱时，管理型渠道组织能减少投资而且建网速度快，是最适合的；而公司型（所有权型）渠道组织因投资大、风险大而不适合。任务一渠道组织设计

不同的中间商在执行分销任务时，其从事沟通、谈判、储存、交际和信用等方面的能力不同，各自具有一定的优势和劣势。因此，企业在设计分销渠道组织时应充分考虑不同中间商的特性。（三）中间商任务一渠道组织设计1.可利用的难易程度2.控制的难易程度3.成本的高低4.服务水平和能力通常，在考虑中间商因素时应着重考虑以下因素。任务一渠道组织设计1.可利用的难易程度一是现有中间商中是否存在可以经营本企业产品的中间商；二是如果存在合适的中间商，他们是否可以有效地经销本企业产品。如果存在合适的中间商，就可选择契约型渠道组织甚至管理型渠道组织；如果不存在合适的中间商，企业只有采用公司型（所有权型）渠道组织形式，建立自己的分销渠道网络。任务一渠道组织设计2.控制的难易程度中间商控制的难易程度决定了分销渠道的组织形式。如果中间商易控制，企业宜选择能减少投资且建网速度快的管理型和契约型渠道组织形式；相反，如果中间商很难控制，不听指挥，为避免市场的失控，企业宜选择实行高度集中管理和控制的公司型（所有权型）渠道组织形式。任务一渠道组织设计3.成本的高低中间商成本包括由中间商的服务效率决定的经营成本，以及与中间商合作的谈判、矛盾协调等的交易成本。如果采用某类中间商而使得企业必须承担过高的费用成本，在设计渠道时可考虑不采用这类中间商。任务一渠道组织设计

通常，当中间商成本较高时，内部合作型渠道组织系统较为适合，而外部合作型渠道组织系统就不太适合，即公司型（所有权型）渠道组织比较适合，而契约型和管理型渠道组织就不太适合。相反，当中间商成本较低时，外部合作型渠道组织系统较为适合，而内部合作型渠道组织系统就不太适合。任务一渠道组织设计这里需要特别指出的是，不能把成本因素看得太重，而忽视了渠道目标。过分看重成本是一个误区，它将导致企业倾向于利用成本最低的中间商，而忽视了市场的有效覆盖及提供必要的服务，从而造成销售的不力和顾客的不满。企业应以渠道效率为标准在成本和渠道目标之间寻求平衡。任务一渠道组织设计4.服务水平和能力每个中间商在促销、顾客接触、配送商品、金融信用等方面的能力和服务水平都不同，考察中间商的能力和服务水平情况，就是比较中间商所提供的服务与顾客对中间商服务的要求之间的关系。任务一渠道组织设计通常，当中间商能力较弱、服务水平较低时，内部合作型渠道组织系统较为适合，而外部合作型渠道组织系统就不太适合，即公司型（所有权型）渠道组织比较适合，而契约型和管理型渠道组织就不太适合。相反，当中间商能力较强、服务水平较高时，外部合作型渠道组织系统较为适合，即契约型和管理型渠道组织都是不错的选择，而内部合作型渠道组织系统就不太适合。任务一渠道组织设计另外，需要指出的是分销渠道规模结构因素对分销组织的影响受到企业本身因素和中间商因素的影响，因为分销渠道规模结构因素虽然决定了某一种组织形式，但最终能否实现渠道目标还取决于其他两个因素的情况。任务一渠道组织设计在管理型渠道组织中，渠道领袖必须行使管理者职能，要在促销、库存管理、定价、商品陈列等方面与中间商协商一致或给予帮助和指导，从而建立起比较稳定、目标一致的协作关系。通常，渠道领袖主要从以下几个方面对渠道成员进行管理。三、渠道组织系统的设计（一）管理型渠道组织的设计任务一渠道组织设计1.销售区域秩序管理销售区域秩序管理包括销售区域管理和价格管理两方面。在销售区域管理中，渠道领袖主要是控制分销区域，避免不同区域渠道成员之间发生窜货等冲突，并对恶性窜货事件进行严厉处罚。在价格管理方面，监督和控制产品的批发价与零售价，在全国范围内实行统一价格以避免价格混乱，确保企业的定价策略和折价政策在渠道中得到贯彻与落实，对违规降价或加价行为进行罚款或终止合作。任务一渠道组织设计2.经销商运营管理经销商运营管理包括对经销商的销售目标、库存量及资金的管理。通过监控经销商的商品库存、销售状况、资金动向及渠道成员的商品流向，加强分销过程的控制，保证货畅其流，避免不同渠道成员之间发生冲突。任务一渠道组织设计3.信息收集和反馈管理

渠道领袖通过建立信息管理系统和规范信息收集反馈制度，强化渠道成员信息传递职能，加强对用户信息、市场信息及经销商的进、存、销信息等的收集和管理工作。任务一渠道组织设计4.广告及促销管理渠道领袖通过对广告及促销活动计划、实施过程和实施结果的监控，确保促销活动得到贯彻和落实，以完成预定目标；确保渠道成员广告宣传及促销活动的内容和主题、频次和时间与企业的宣传重点、宣传要求相一致。任务一渠道组织设计5.经销商的日常工作管理经销商的日常工作管理包括形象建设管理、顾客服务管理、市场行为规范管理等，以确保企业产品展示和销售的规范性，更好地树立企业和产品形象。任务一渠道组织设计1.契约型渠道组织的类型（1）自愿连锁组织。自愿连锁组织是指一批所有权分散的商店，它们自愿归属于一个采购联营组织和一个管理服务中心领导，既保持着各自的独立性，又具有共同性的连锁关系，商品采购及其他事务均集中化，以达到共享规模效益的目的。美国的“独立杂货店联盟”就是这一组织形式的典型代表。（二）契约型渠道组织的设计任务一渠道组织设计（2）特许经营组织。特许经营组织是在欧美国家中发展最快、地位最重要的一种销售组织形式。它是指拥有某种独一无二的产品或服务或某种经营方式或商标专利权的特许人和被特许者（购买特许权的独立商人）之间通过契约而形成的关系模式。零售业，包括超市、便利店、加油站、各种专卖店等，特别是在餐饮业、音像商店、美容美发中心、保健中心、健身中心等服务业中应用得更为广泛。任务一渠道组织设计特许经营组织的建立是有条件的：首先，特许权人必须具有自己独特的商品或服务，是别人无法模仿的，或申请了专利，在法律特许期间有独家制造的特权；其次，特许经营组织总部有能力对各成员进行经常性的指导、培训和维持整个组织正常运行，保证加盟者观念与总部一致，步骤协调。任务一渠道组织设计（3）零售合作社。零售合作社是由零售商组织起来的，在产权独立的前提下形成的新的商业联合体。它进行集中采购，共同开拓市场，共同进行广告策划。成员间最重要的合作是集中采购，以此获得较大的价格折扣，所得按照成员的购买量比例进行分配。美国Topco协会是这一组织形式的典型代表。任务一渠道组织设计2.契约型渠道组织的设计步骤（1）自愿连锁组织的设计步骤。第一，明确自愿连锁组织的原则和职能分工。第二，确定龙头企业。这一步主要是明确龙头企业及其数量，并由龙头企业成立筹备组，起草自愿连锁组织章程。任务一渠道组织设计第三，招募成员。寻求经营同类商品、有连锁欲望的零售商店，并与他们进行沟通，讨论完善组织章程，最终达成共识。第四，成立总店。以龙头企业为核心成立总店，负责履行组织章程中规定的总店职责。第五，开始运行。由合作成员共同签订自愿连锁组织的原则并照章办事，如发现不妥，则随时修订。任务一渠道组织设计（2）特许经营组织的设计步骤。第一，设计组织机构。一般来说，它应包括四个部门：一是开发培育部，负责新成员店的扩展和人员的业务技术培训，下设劳务与训练、总务、新店铺选定等机构；二是管理指导部，负责对成员店进行经营方面的管理与协调；三是市场分销部，负责整体组织的分销策划和分销的具体组织，下设研究开发、广告宣传等机构；四是综合服务部，负责组织方面的各项工作。任务一渠道组织设计第二，编制运营手册，建立标准店铺。在发展特许经营业务之前，各家特许经营组织总部必须编制成员共同遵守的运营手册，并对总部人员进行业务知识、组织特征等方面的培训;同时,根据母体店状况建立标准店铺，以便模仿与推广。任务一渠道组织设计第三，准备合同范本。特许经营的核心是契约，因此总部必须事先准备好合同范本。合同一般包括以下基本内容：商标、商号的使用，场所的选定与地域的划分，店铺装潢的一致，设备投资与物资供应，加盟费和特许权使用费，特许加盟店的人员培训，促销，营业时间，商品供给方式与结算，特许权的转让与回收，合同期限、变更与解除，保守商业秘密，等等。任务一渠道组织设计第四，吸纳加盟店。选择特许加盟店关系到整个特许经营组织的成败，因此要慎之又慎。首先，通盘规划。在考虑特许加盟店网点合理分布的前提下进行组织扩展，尽可能做到在空间上既没有空白点又不会造成各店之间相互竞争。其次，进行开店地点实地调查。任务一渠道组织设计第五，设立加盟店。调查认可后，要向特许加盟店申请者公布合同，申请者接受后，双方签字。然后，按照合同条款进行店铺改造施工，并对申请者进行培训。任务一渠道组织设计特许者的管理职责有以下几个方面：塑造清晰、统一的经营理念，估评产品或服务是否长久具有市场潜能；建立详尽的运营手册；慎重选择加盟者；疏通物流、资金流、信息流、谈判流、助销流等流程；定期巡视、督导，为加盟者提供技术支持和业务指导；确定开店规模，避免恶性竞争；合理确定双方的权利与义务关系；监控整个网络的运作。任务一渠道组织设计准加盟者须了解的必要信息有以下几点：总部的历史、背景、组织结构，加盟店数量、经营业绩，特许经营产品或服务的特性、价值评估，商品配送体系是否健全，有无必要的培训与指导，创业所需投入的资金及日后每月的营业成本，每月需上缴总部的费用明细，开展特许经营业务以来的开店失败率及原因，特许经营合同的详细条款，诉讼记录。任务一渠道组织设计（3）零售合作社的设计步骤。零售合作社是中小型零售商为了扩大销售和获得更多利润，以及在激烈竞争中求得生存和发展，不但在渠道系统内采取垂直一体化经营或联合经营的方式，而且在同一层次的若干零售商之间采取横向联合经营的方式。零售合作社一般由本部、分店和配送中心三部分构成，可以按照以下几个步骤进行设计：任务一渠道组织设计第一，组建零售合作社。各个参加联营的独立中小零售商确定合作项目，组成统一的销售合作社，要求零售合作社成员缴纳股金，具体的缴纳金额与利润分配以合同为准。第二,统一采购模式。各零售合作社成员通过联营以共同的名义统一采购一部分货物（向国内外制造商采购），统一进行宣传广告活动及共同培训职工等，有时还进行某些生产活动。任务一渠道组织设计第三，统一分销模式。零售合作社对所经销产品进行商标注册，采用统一名称、标识和包装，制订统一的分销计划。第四，统一管理制度。零售合作社实行统一的人员、财务、安全管理制度，如对员工进行统一培训。零售合作社对股金实行专户管理、封闭式运行，只能用于合作社的生产、经营、加工和管理，任何人都不得挪作他用和放贷。1.公司型渠道组织的类型（1）厂商型和中间商型。厂商型的产权拥有者为厂家，由厂家设立销售公司和分支机构，形成工商一体化的分销组织形态。中间商型的产权拥有者为中间商，是批发商或零售商向生产领域渗透，形成工商一体化的分销组织形态，或是中间商发展自己的直营连锁系统。通常在实践中，厂家仅控股或部分投资于中间环节，中间商也可能控股或部分投资于制造环节，从而形成多元化产权主体。任务一渠道组织设计以产权主体为标志（三）公司型渠道组织的设计步骤（2）批发型和零售型。批发型是厂家通过各区的销售分公司建立自己的批发分销系统，其特点是较节省费用，可以基本上控制整个渠道，但与终端市场有一定距离，信息反馈不灵敏，有时受制于零售商。零售型是厂家投资建立自己的零售分销系统，大多采用连锁经营方式，其特点是对渠道的控制力极强，但费用往往较高。任务一渠道组织设计以垂直长度为标志（3）新建型和并购型。新建型是厂家投资新建商业机构或商家新开工厂，形成工商一体化格局，其特点是便于一步到位地实现产权主体的构想，但往往投资大、速度慢。并购型是厂家或商家通过购买、兼并、合并等资本运作方式，将相关零售商并入企业，其特点是投资小、速度快。任务一渠道组织设计以组建方式为标志2.公司型渠道组织的设计步骤（1）批发销售公司型组织系统的设计。厂商股份合作制模式一般有四层组织结构：一是公司总部，负责统一向各省会合资销售公司供货并进行宏观调控。二是省级合资销售公司，即区域销售公司，一般由省内最大的几个经销商或代理商同厂家合资组成，并向总部承担一定数量的销售计划，与总部结算价格。任务一渠道组织设计三是区级合资分公司，由各地市级经销商或代理商组成，负责所在区域内的产品销售，一般厂家在其中没有股份。区级合资分公司承担省级合资销售公司的销售任务，两者之间结算价格。四是零售商，由区级合资分公司负责向所在区域内的零售商供货。任务一渠道组织设计（2）连锁系统的设计。第一，进行市场调研。第二，分析投资回报。如果投资回报率和回收期限次于其他投资项目，那么可放弃连锁经营投资；反之，可进行连锁经营投资。第三，确定连锁运行模式。在进行一系列调查研究之后，决策者要确定连锁经营的运行机制与组织管理系统。第四，确定连锁发展模式。连锁经营店铺的发展模式包括店铺的发展步骤、发展方法、辐射范围等。任务一渠道组织设计通常，无论连锁规模有多大，其连锁组织总部都设有发展、营业、采购、财务、行政等部门。发展部门的工作是围绕店铺的建立进行的，主要负责店铺的网点建设；营业部门的工作是围绕店铺的经营进行的，主要负责店铺的开业准备及开业后的营业管理；采购部门的工作是围绕商品流转进行的，主要负责商品的采购、储存及配送；财务部门的工作是围绕财务收支核算进行的，主要负责整个公司（包括店铺）的核算及资金管理；行政部门的工作是围绕行政事务进行的，主要负责人员招聘、培训、保安及总务方面的管理。任务一渠道组织设计连锁经营店铺的发展步骤分为建立标准模式和进行复制两步，缺一不可。其发展方法主要有直营连锁、自由连锁和特许连锁三种，大规模连锁公司常常是几种模式同时发展，有的店铺采取自由连锁，有的店铺采取直营连锁。就连锁店铺的辐射范围来看，虽然店铺的分布可以遍布全球，但必须进行区域分割和相对集中化，应在考虑市场容量的基础上尽量地集中于一个区域，这有利于店铺管理和商品配送。任务一渠道组织设计任务二

渠道成员选择1.目标市场原则要到哪里“开矿”，就把“路”修到哪里，这是最基本的选择渠道成员的原则。企业建立分销渠道，就其最基本的目标来说，就是要把自己的产品打入目标市场，让那些需要企业产品的最终用户或消费者能够就近、方便地购买。一、渠道成员选择的原则任务二

渠道成员选择根据这一原则，分销渠道管理人员应当注意所选择的渠道成员的影响范围、渠道成员的顾客类型及顾客类型与企业目标市场的吻合度等。任务二

渠道成员选择2.形象匹配原则在行业里处于什么层次、是什么级别的制造商，就应该选择在目标市场上处于相应层次、相应级别的分销商，以求对等和匹配（门当户对），便于合作和交流，切忌盲目贪大和攀高枝，以避免“大户问题”。任务二

渠道成员选择因为商品分销渠道或销售地点不仅是现有商品的销售出口，还是树立企业形象、商品形象，让消费者产生购买欲望的信息载体。在一个具体的局部市场上，显然应当选择那些既能够代表本企业形象又能够全力销售本企业产品的渠道成员。任务二

渠道成员选择3.分工合作原则分工合作原则是指所选择的渠道成员应当在经营方向上一致和在专业能力方面互补，能够有效地承担企业产品的分销功能。制造商的主要职责是开发产品和推广品牌，而分销商的主要职责是将产品分销到渠道，分销给消费者，使分工协作实现双赢。对某些产品的销售需要专门的知识和丰富的经验，那些不具备相应知识和经验的分销商就不能被选为渠道成员。任务二

渠道成员选择4.发挥优势原则渠道成员的选择要以目标市场的需求、消费者的购买习惯和消费习惯为依据。选择什么样的渠道成员来承担企业产品的分销功能，要依据企业的销售目标和现有资源的状况，特别是现有中间商的状况，以最大限度地发挥企业现有优势为原则，进行因地制宜的选择。另外，在选择渠道成员时还要注意其未来的发展优势。任务二

渠道成员选择5.效率效益原则渠道效率是指一条分销渠道运行的投入产出比。渠道效率主要体现在实现产品销量和市场覆盖两个方面，即有效性。任务二

渠道成员选择6.共同发展原则分销渠道作为一个整体，每个成员的利益来自成员之间的彼此合作和共同利益的创造活动。所以，所选择的渠道成员要有与开发商共同发展的意愿，并能与其一起开拓渠道和管理渠道，实现共同的市场目标。任务二

渠道成员选择

企业在确定产品销售策略，选择以间接渠道进入市场后，下一步是选择合适的中间商，包括批发中间商和零售中间商。中间商选择得是否得当，直接关系到生产企业进行市场分销的效果。二、渠道成员选择的标准任务二

渠道成员选择

然而，大多数企业在选择渠道成员时缺乏具体的选择标准，凭感觉、凭印象选择渠道成员的情况十分普遍，而由这些渠道成员组成的渠道系统很不稳定，从而导致渠道成本偏高。因此，在渠道成员选择的原则指导下，确定相应的选择标准是十分必要的。任务二

渠道成员选择1.布仁德的研究成果最早研究渠道成员选择标准的专家是布仁德，他为工业企业选择渠道成员设计了一套包括20个问题的标准，其中有很多标准也适用于消费品生产企业。任务二

渠道成员选择（1）分销商是真的需要我们的产品还是由于目前一时的产品短缺？（2）分销商目前的经营状况如何？（3）分销商在顾客中的口碑如何？（4）分销商在制造商心目中的口碑如何？（5）分销商是不是积极进取？（6）分销商还经营其他哪些相关的产品？任务二

渠道成员选择（7）分销商的财务状况如何？（8）分销商有没有能力给账单贴现？（9）分销商的场所和设施的规模如何？（10）分销商是不是能够保证充足的存货？（11）分销商目前的主要顾客有哪些？（12）分销商目前还没有服务的顾客有哪些？（13）分销商的价格是否保持稳定？任务二

渠道成员选择（14）分销商是否可以提供过去5年的销售记录？（15）分销商的销售人员的实际销售领域是什么？（16）分销商的销售人员是否经过培训？（17）分销商的现场销售人员有多少？（18）分销商的内部员工有多少？（19）分销商对通力合作、销售培训和销售推广是否感兴趣？(20)对于上述这些活动，分销商有什么可以利用的设施？任务二

渠道成员选择2.西普雷的研究成果西普雷在对59家英国制造商和70家美国制造商进行分析研究后，提出了一套包括三大类共12个渠道成员的选择标准，见表2-1。任务二

渠道成员选择任务二

渠道成员选择3.潘格勒姆的研究成果（1）信用和财务状况，即信用等级和资金流动情况。（2）销售能力。（3）产品线。产品线包括竞争对手的产品、兼容性产品、互补性产品和产品质量。（4）声誉。声誉包括知名度和美誉度。任务二

渠道成员选择（5）市场覆盖范围。（6）销售绩效。（7）管理的连续性。管理的连续性是指分销商管理层稳定。（8）管理能力。管理能力的关键标志是分销商组织、培训、管理销售人员的能力。（9）态度。态度包括进取心、信心和热情。（10）分销商的组织机构规模和经营额。任务二

渠道成员选择从以上三位专家的研究结果可以发现，在这些标准中有很多标准是共有的，表明这些共有的标准是渠道成员选择的最重要因素，大致可以将其归纳为四大类，即财务能力、市场能力、产品能力和组织管理能力。每个大类都包括若干个更细的标准，见表2-2。任务二

渠道成员选择任务二

渠道成员选择选择渠道成员的标准主要有以下几个方面：（1）中间商的市场范围。选择中间商最关键的因素在于市场（2）中间商的产品知识。（3）中间商的地理区位优势。（4）中间商的产品政策。（5）中间商的财务状况及管理水平。（6）中间商的促销政策和技术。（7）预期合作程度。（8）中间商的综合服务能力。

在选择分销渠道成员时，一般要经过以下三个步骤：第一步是获取潜在渠道成员的名单，第二步是鉴定与评估潜在的渠道成员，第三步是选择与签约渠道成员。任务二

渠道成员选择三、渠道成员选择的途径和策略（一）渠道成员选择的途径选择潜在分销渠道成员的途径一般包括以下几个。1.通过销售队伍选择渠道成员2.通过媒介工具寻找渠道成员信息第一，通过工商业的工具书，包括当地的电话号码簿、工商企业名录、地图册、手册、消费指南、专业杂志等获取渠道成员信息。第二，当地的媒体广告。第三，找广告公司或者自己刊登广告。第四，通过网络媒介。3.到专业性的批发市场或展览会直接寻找渠道成员4.向顾客和中间商咨询任务二

渠道成员选择渠道成员的选择有时是主动的，有时是被动的。如果企业在产品、品牌及影响力方面处于优势，就可能主动地选择渠道成员；相反，如果企业在产品、品牌及影响力方面处于劣势，则需要积极地争取和赢得渠道成员。企业想有效赢得渠道成员必须创造以下条件：有竞争力的产品线，合理的广告和促销支持，专业化的管理支持，公平交易和友好关系。任务二

渠道成员选择（二）渠道成员选择的策略

1.定性确定法定性确定法是主要依靠一些经验和判断，通过充分的沟通和了解，以及市场的实际操作进行检验，最后确定渠道成员的方法。在企业实践中，渠道成员的选择大多采用定性确定法。任务二

渠道成员选择（1）定性确定法的一般步骤和特点。①通过市场试运作选择分销商。②通过市场竞争筛选分销商。③利用市场资源支持潜在分销商。④利用短期合同期限考察分销商。⑤利用总经销权制约分销商。⑥选择具有成长性的分销商。任务二

渠道成员选择（2）定性确定法的主要操作方法。①

观察筛选法。观察筛选法比较简单，即首先到目标客户比较集中的地方，如批发市场、行业集市（如食品批发市场、图书批发市场、药品批发市场、建材市场、计算机商城等），进行观察，然后结合自身的产品特点、经营实力和品牌档次进行判断与筛选，在初步筛选出几家意向经销商后再进行深入的访问和洽谈，最后经过商讨确定经销和签约。任务二

渠道成员选择观察筛选法是典型的定性确定法，主要依靠销售人员的经验进行判断。虽然这种方法操作起来比较简单，但对于销售人员的行业知识、管理经验和社会阅历要求较高。有丰富经验和阅历的业务人员采用这种方法的成功率较高，但缺乏经验和阅历的业务人员不便采用这种方法。任务二

渠道成员选择②

业内人士介绍法。业内人士介绍法就是尽量寻找在同一行业中工作的亲戚、朋友或熟人帮助介绍分销商的方法。利用业内人士介绍法找到的分销商往往比较可靠、适合，可信度高，分销风险低，比较适合新销售人员开拓市场时使用，但需要在寻找亲戚、朋友或熟人的过程中做一些“公关”工作，因此需要一些前期的关系投入。任务二

渠道成员选择③

黄页、报刊检索法。黄页、报刊检索法是一种比较传统的寻找分销商的方法，是指通过当地的黄页（电话号码簿）、报刊检索相关行业在当地的销售信息，尤其是当地分销商的信息，包括公司名称、联系电话、所在地址、经营范围等，在筛选到有用的分销商信息后再跟进访问和洽谈。黄页、报刊检索法适用于新销售人员开拓市场，在没有分销商信息的情况下采用。这种方法虽然有些落后，但其思路还是值得借鉴的。任务二

渠道成员选择④

公开招标法。企业可以在当地报纸、电视等媒体上发布招商信息，吸引当地分销商参与竞标，企业通过这种方式可以直接寻找和筛选分销商。这种方式操作比较简单，也能够寻找到合适的分销商，但是操作成本相对比较高，适合于实力雄厚的企业或者对该目标市场势在必得的企业。任务二

渠道成员选择⑤

行业博览会法。企业可以参加在当地举行的行业博览会，在博览会上展示企业的产品和品牌，同时寻找在该地区的分销商。这种方法也比较有效，因为行业博览会是行业企业和分销商聚会的平台，能够实现有效的沟通，进行充分的比较和相互选择，企业往往能够找到合适的分销商，但操作成本也比较高，同样适合实力比较雄厚的企业。任务二

渠道成员选择⑥

反向追踪法。反向追踪法又称“顺藤摸瓜法”，是消费品企业运用逆向思维寻找渠道成员的有效办法。任务二

渠道成员选择反向追踪法的具体做法是：消费品企业的销售人员到了目标市场以后，在没有其他更好方法的情况下，可以先到当地的大卖场、连锁超市、批发市场及其他相关的终端零售场所观察和自己的产品密切相关的、产品终端陈列状况和销售状况比较好的同类产品，然后根据产品包装上的信息寻找该产品在该地区的分销商的单位、地址、电话等，这样就能够找到同类产品在目标市场上的优质分销商。因为好的陈列和好的销售背后的推手必然是好的分销商。任务二

渠道成员选择2.定量确定法（1）强制评分法。强制评分法的主要原理是对拟选择作为合作伙伴的每个渠道成员，就商品分销的能力和条件，用打分法加以评价和选择。由于各个渠道成员之间存在分销优势与劣势的差异，因而每个项目的得分会有所不同。根据不同因素对渠道功能建设的重要性程度，可以对不同因素分别赋予一定的重要性系数。然后计算每个渠道成员的总得分，从得分较高者中进行选择。任务二

渠道成员选择例如，某计算机生产商决定在广东地区选择独家经销商，在广州市进行考察后，选出三家比较合适的“候选人”。计算机生产商希望经销商有一定的经营规模、有良好的声誉和财务状况、有强大的销售实力和管理能力等。各“候选人”在这些方面都有一定优势，但是没有一个“十全十美”的。因此，计算机生产商决定采用强制评分法对各“候选人”进行打分。利用强制评分法的打分结果见表2-3。任务二

渠道成员选择任务二

渠道成员选择（2）销售量分析法。销售量分析法是通过实地考察有关渠道成员的顾客流量和销售情况，对每个渠道成员的销售趋势曲线进行分析，估算可能达到的总销售量，并分析它们近年来的销售额水平及其变化趋势，在此基础上对有关渠道成员实际的分销能力及可能达到的销售量水平进行估计和评价，然后选择最佳“候选人”的方法。例如，某经销商近两年来某种商品的销售记录见表2-4。任务二

渠道成员选择任务二

渠道成员选择由于该商品销售量与时间之间存在强相关性（相关系数R=0.9691），因此根据历史销售数据用线性回归方法列出其销售增长曲线为Yt=860+30t式中，Y