百胜中国-市场前景及投资研究报告：创新不止成长不息

2023年4月创新不止，成长不息百胜中国公司深度报告核心观点提示•

万亿餐饮市场细分赛道有差异，品类标准化程度影响品牌扩张难度。我国餐饮行业总体规模4万亿以上，市场整体呈现“容量巨大、品类众多”的特点。其中我们看到不同品类对人的依赖程度不一，天生的标准化程度也不一样，这会较大程度影响餐饮品牌的扩张确定性。过往研究餐饮企业的过程中，我们看到并非所有餐饮品牌在扩张道路上都会一帆风顺，在某个时间点上许多品牌会出现“踩刹车”情况，体现在新开店数量减少或者大量关店，品牌势头大幅减弱。经过对海底捞、海伦司、墨式烧烤、肯德基中国等品牌过往“踩刹车”的案例分析，我们认为品类标准化程度、公司管理能力、品牌扩张节奏这三大因素共同影响了餐饮品牌的扩张确定性。运用此三因素框架进行比较后，我们认为百胜中国是当前我们所看到的扩张确定性最强的餐饮公司。•

百胜中国的核心竞争力主要体现在超越同行的供应链管理和门店经营管理能力。餐饮行业由于涉及较多现场制作和服务环节，其相对于其他零售业态来说天生更加依赖人，因此餐饮品牌做大的先决条件就是要具备出色的标准化管理能力，主要包括供应链管理、门店运营管理两部分。百胜中国远超同行的供应链管理和门店经营管理能力，具体体现在对产品研发、采购、物流、选址开发、门店运营各层面均制定了科学的管理制度并得到有效的执行，使得其与同行相比具备更快的产品上新速度、更加本土化的产品以及更加标准化的消费者体验，这是其能够在西式快餐品类和披萨品类都占据绝对领导地位的关键。而这种在细分品类的绝对领导地位和肯德基、必胜客在中国市场30余年的沉淀又使得这两大品牌对消费者的心智形成强烈的占有，形成了较强的品牌壁垒。•

预计未来3年在肯德基、必胜客持续的产品创新、门店网络扩张和会员精准营销下，业绩可实现复合增速接近15%的稳健增长。1）门店层面：2022年底公司门店总数12,947家，其中肯德基9,094家、必胜客2,903家。根据公司指引，2023年计划净增加门店1100-1300家，中长期目标为2万家。考虑到肯德基、必胜客小店模式跑通以及放开后高线城市存在的加密空间，我们认为未来3年两大旗舰品牌均有望实现每年10%的门店数量净增长；2）单店层面：剔除复苏因素后，结合海外成熟期餐饮公司经验，我们预计由两大品牌各自的产品创新、会员营销带来的同店增长与下沉导致的单店下降大致会相互抵消，肯德基和必胜客的平均单店收入往后3年来看预计将整体保持平稳；3）经营效率层面：伴随着未来小店模型占比提升，预计整体盈利能力仍有提升空间。1万亿餐饮市场细分赛道有差异，品类标准化程度影响品牌扩张难度01弘则弥道（上海）投资咨询有限公司4万亿餐饮市场中细分赛道众多，呈现百花齐放状态中国餐饮行业消费额及其增速（单位：万亿元）2021年中国餐饮行业按菜式分类明细其他社零餐饮收入总额（万亿）yoy5.04.03.02.01.00.030%20%10%0%5.9%18.6%西餐16.0%15.8%10.8%10.7%9.7%9.4%7.7%-6.3%中餐-15.4%-10%-20%78.3%2.54

2.79

3.23

3.58

3.96

4.27

4.67

3.95

4.69

4.392013

2014

2015

2016

2017

2018

2019

2020

2021

20222021年中国中餐市场收入明细尽管受疫情影响有所波动，但我国餐饮行业总体规模仍维持在4万亿以上，市场整体容量巨大。从菜式分类来看，整体可分为两大类：以2021年的数据来看，中餐占整体餐饮市场份额78.3%（规模约3.7万亿元），西餐占整体餐饮市场份额15.8%（规模约7,400亿元）。但中餐、西餐两个大类下又可以分为众多细类，例如：1）中餐类目下有川菜、粤菜、西北菜等细分赛道，川菜赛道中又有酸菜鱼这一细分品类；2）西餐类目下有汉堡、披萨、牛排、意大利面等细分品类。各个细分品类整体呈现百花齐放的状态。川菜其他23.0%27.1%东北菜粤菜12.0%3.6%新疆菜3.7%云贵菜江浙菜徽菜3.9%西北菜4.0%湘菜京菜

7.3%4.0%5.5%5.9%：国际统计局、弗若斯特沙利文心在远方，路在脚下快餐市场中肯德基以约5%市占率独占鳌头，已经与竞争对手拉开较大差距中国快餐行业市场规模及其增速（单位：亿元）2021年中国快餐行业按菜式分类明细其他规模（万亿元）YOY2.52.01.51.00.50.017.5%20%15%10%5%3.8%15.9%12.1%12.4%12.5%12.4%10.4%9.2%8.6%西式25.8%0%-5%-10%-15%中式-12.7%0.80

0.89

0.97

1.07

0.93

1.10

1.20

1.39

1.56

1.76

1.9770.4%中国快餐行业竞争格局（2019年）餐饮行业需求端消费者天生有怕腻尝鲜需求，且供给端进入壁垒较低，因此整体竞争格局较为分散。但由于整体市场规模大，龙头品牌凭借优秀的产品研发能力、成熟的经营管理体系也能够在市场中分到绝对值不小的份额。根据弗若斯特沙利文，2021年中国快餐行业规模1.1万亿元，其中中式快餐规模7,728亿元、西式快餐规模2,828亿元。肯德基作为在中国市场有近36年发展历史的西式快餐品牌，在中国快餐市场占据最大的份额，市占率达到4.9%，远高于同一时期进入中国市场的麦当劳（2.7%），并与其他竞争对手如德克士、汉堡王、华莱士等也已经拉开较大的差距。系统销售额（亿元）主打产品排名

公司名称百胜中国市场份额

年底餐厅数

菜式15224.9%6,534西餐汉堡（肯德基）麦当劳232901072.7%1.0%~3,300~2,600西餐西餐汉堡汉堡公司D45678公司E公司F公司G公司H公司I995434322625230.9%0.5%0.3%0.3%0.2%0.2%0.2%~10,000~1,300~700~700~400西餐西餐中餐中餐中餐

中式早餐其他

日本丼饭其他

日本拉面汉堡汉堡鸡汤蒸品910公司J公司K~600~800：百胜中国招股书、弗若斯特沙利文心在远方，路在脚下休闲餐厅市场中必胜客以约3%市占率领跑，份额远远超过其他主打披萨的休闲餐厅品牌中国休闲餐厅市场规模及其增速（单位：亿元）2019年中国休闲餐厅按菜式分类明细其他规模（亿元）YOY15.5%10,0008,0006,0004,0002,000020%15%10%5%5.5%13.9%12.6%12.4%13.4%12.6%10.5%11.6%8.8%中式43.8%0%-5%-10%-15%西式-11.2%50.7%3,063

3,490

3,930

4,416

4,803

5,309

4,714

5,348

6,177

6,957

7,761中国休闲餐厅市场竞争格局（2019年）休闲餐饮指提供少量餐桌服务的餐厅，与之相对的概念为快餐和正式餐厅，按照提供服务的数量多少可以排序为快餐<休闲餐饮<正式餐厅。根据弗若斯特沙利文，2019年我国休闲餐饮市场规模5,309亿元，其中中式占比43.8%、西式占比50.7%。必胜客作为进入中国33年时间的西式休闲餐饮品牌，在中国休闲餐饮市场中占据最大份额，市占率约3%，在市场份额上与其他同样以披萨为主打产品的休闲餐饮品牌拉开了至少5倍以上的差距，几乎称之为成为披萨品类在中国的代表，在消费者心智的占有上有较为明显的优势。系统销售额（亿元）年底餐厅数排名

公司名称百胜中国市场份额2.7%菜式西餐中餐主打产品1145252,281~640披萨焖锅(必胜客)百胜中国(黄记煌)公司M公司N公司O公司P20.5%34567891017151180.3%0.3%0.2%0.2%0.1%0.1%0.1%0.1%~380~330~110~220~60西餐西餐中餐西餐西餐牛排意大利菜点心披萨披萨公司Q公司R公司S8777~120~170~270其他

沙拉、三明治牛排西餐西餐公司T披萨：百胜中国招股书、弗若斯特沙利文心在远方，路在脚下我们认为品类标准化程度、公司管理能力、品牌扩张节奏三大因素综合决定餐饮品牌扩张的确定性餐饮品牌扩张确定性的决定要素过往研究餐饮过程中，我们看到并非所有餐饮品牌在扩张道路上都会一帆风顺，在某个时间点上品牌会出现“踩刹车”情况，例如海底捞、海伦司制定高速扩张策略后批量关店（2022年）、肯德基中国、Chipotle遭遇食安危机后的开店放缓（2012年、2016年）、必胜客品牌老化后的开店放缓（2016年）。我们试图总结这些案例的原因，并得出影响餐饮品牌扩张确定性的要素，总结下来包括三大部分：1）品类标准化程度：即品类天生对人的依赖程度，包括后厨、前厅两部分；2）公司管理能力：包括供应链管理能力、门店运营管理能力两部分；3）品牌扩张节奏：即开店速度与品类标准程度、公司管理能力的匹配性。品类标准化程度扩张确定性品牌扩张节奏公司管理能力表：中国主要餐饮公司及品牌各项指标概览当前门店数量（2022.12.31）2022年终端销售额公司餐饮品牌所属品类品类标准化程度人均消费（元）（亿元）~500~130~300~30肯德基必胜客海底捞汉堡、炸鸡披萨、牛排火锅酸菜鱼火锅西北菜小酒馆奶茶高中中高中低超高高中中~36~761057712855~78~24649,0942,9031,37145027767671,068801百胜中国海底捞太二酸菜鱼怂火锅九毛九西北菜海伦司奈雪的茶呷哺呷哺凑凑九毛九~3~6~16~43~23~23海伦司奈雪的茶火锅火锅呷哺呷哺151224：各公司财报、Euromonitor、窄门餐眼、弘则研究整理心在远方，路在脚下“踩刹车”案例一：Chipotle遭遇食安危机后的转危为安Chipotle品牌历史门店数量变化及增速餐厅数量yoy3,5003,0002,5002,0001,5001,00050040%30%20%10%0%34.6%31.3%21.2%20.8%20.0%18.9%14.2%14.6%13.4%

13.5%13.1%12.7%11.8%10.8%7.8%7.4%7.2%5.2%

5.5%3.7%227

298

401

481

581

704

837

956

1,084

1,230

1,410

1,595

1,783

2,010

2,227

2,400

2,489

2,619

2,764

2,962

3,1822002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

2018

2019

2020

2021

20220Chipotle产品制作和门店服务都相对简单墨式烧烤公司成立于1993年，公司的旗舰品牌Chipotle是全美最大的墨西哥风味餐饮品牌，主要售卖品类为墨西哥卷饼。2022年底，墨式烧烤公司共有3,187家门店，其中Chipotle门店3,182家（美国3,129家、海外53家）、Pizzeria

Locale门店5家。2022年公司实现收入86.4亿美元、净利润9.0亿美元，净利率10.4%。从品类标准化程度来看，Chipotle几乎和快餐一致，先天对人的依赖就低，具体体现在：1）后厨：现场制作流程简单，卷饼小料在用餐时间前就制作完毕，顾客点餐后店员直接取料即可；2）前厅：几乎不涉及服务，堂食部分基本不需要店员送餐。burritostacos产品类型外观内场门店形象：墨式烧烤财报、互联网公开信息、弘则研究整理心在远方，路在脚下7食品安全危机大幅影响业绩，公司通过加强供应链管理能力、危机公关重拾消费者信心2015年-2018年关键事件Chipotle拍摄一系列广告片宣传优质食材时间事件10月，50多名顾客在墨式烧烤用餐后感染大肠杆菌，该事件被媒体大幅报道，导致公司销售额史上一次大幅下滑2015年12月，发布“加强版食品安全计划”，通过增加原材料运输2015年

前检验工序、中央厨房承担更多原材料粗加工职能、在餐厅中对特定产品增加烫煮工序、为员工提供带薪病假等2016年

联席CEO

Monty

Moran离职，创始人Steve

Ells成为唯一CEO创始人Steve

Ells离职；公司任命职业经理人Brian

Niccol（之2017年前为塔可贝尔CEO）为新一届CEO招募新的首席营销官ChrisBrandt（之前为塔可贝尔CMO），并拍摄“For

real”“Behind

the

Foil”的广告/纪录片，展现墨式烧烤的食材采购、准备过程，体现Chipotle食材的新鲜、干净、健康2018年食品安全危机爆发，业绩大幅下滑：2015年10月，50多名顾客在Chipotle用餐后感染大肠杆菌，该事件被媒体大幅报道，导致墨式烧烤品牌受损，2016年同店销售额下滑20%，公司整体销售额下滑13%，净利润下滑95%。事件爆发后联席CEO

Monty

Moran和创始人Steve

Ells相继离职。根据Monty

Moran分析，基于墨式烧烤当时管理层对其他类似公司的研究，预计需要3年时间才能使消费者重拾信心。加强供应链管控、加大品牌投入使得消费者美誉度回升，公司转危为安：1）加强供应链管控：墨式烧烤于15年12月发布“加强版食品安全计划”，具体措施包括增加原材料运输前检验工序、使中央厨房承担更多原材料粗加工职能、在餐厅中对特定产品增加烫煮工序、为员工提供带薪病假防止带病上班这4项；2）加大品牌投入宣传优质食材：2018年公司从塔可贝尔招募新的管理层CEO、CMO，并在品牌投入上加码，包括：①发起“For

real”运动，在电视、户外、社交媒体和网站等多渠道投入画质精美的广告，为消费者展示餐厅的51种健康食材；②推出“Behind

the

Foil”纪录片，找到奥斯卡获奖导演Errol

Morris拍摄，展示墨式烧烤食材采购、加工、制作全过程，体现公司对食品安全的严格把控。：墨式烧烤财报、公司官网、弘则研究整理心在远方，路在脚下8全面拥抱数字化，线上外卖、汽车订单自提业务发展驱动公司业绩增长公司历年同店增速拆分（2003年-2022年）墨式烧烤数字业务销售占比（过去12个月累计）年份20032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022同店销售额24.5%13.9%10.2%13.7%10.7%5.8%同店客单数21.6%9.5%产品价格产品组合25%20%15%10%5%20.6%3.0%4.4%1.8%2.2%2.1%4.4%18.0%16.5%14.7%12.6%8.4%10.9%9.8%9.0%11.5%8.6%8.3%

8.5%1.6%0%2.2%-2.8%8.8%6.0%0.2%约2.9%约2.9%0.2%3.8%/-1.0%0.3%约0.0%约-0.4%0.2%2.2%/9.4%11.2%7.3%约8.3%约4.8%5.2%Brian

Niccol上任CEO后，公司从2018年开始重点发展数字化业务（包括自提、外卖）以拓宽获客渠道，取得了良好效果。为避免数字化订单对线下堂食备餐效率的影响，公司通过：1）在门店中为数字化订单专门增加第二条生产线；2）在门店中新增自提货架和汽车订单自提通道，提升了备餐效率以及取餐效率。数字化业务的顺利开展成功推动同店增速重回快车道，2019年墨式烧烤同店销售额增长11.1%（即使在疫情严重的2020年仍然维持同店销售增长1.8%），为2015年以来最高，且其中7.1%由客单数提升贡献，证明数字化业务对获客渠道的拓宽有着巨大的作用。5.5%16.7%0.2%10.7%/-20.4%6.4%//////4.0%-1.4%7.1%4.0%1.9%1.8%8.0%12.6%1.4%2.1%4.0%1.4%下滑11.1%1.8%约-3.9%10.3%正增长19.3%8.0%：墨式烧烤财报、Bloomberg、弘则研究整理心在远方，路在脚下9“踩刹车”案例二：海底捞高速扩张后的战略调整海底捞中国大陆历史门店数量及其增速海底捞与肯德基提供的服务种类对比阶段海底捞肯德基门店数量yoy1,5001,000500080%60%40%20%0%68.3%有门迎接待、美甲、桌游道具等附等位

加服务；提供小吃、水果、零食、

基本无服务，自行排队茶水；等位区清洁工作69.3%66.5%52.1%服务员自我介绍、送消毒毛巾、提

服务员与顾客对话点餐/提醒顾客可点半份、提醒用IPAD点餐

醒顾客自行扫码下单点餐基本无服务，顾客自行前往取餐点取餐上菜

服务员询问汤底摆放方向20.1%167多次主动打沫、加水、换碟、

收空10.3%盘、收垃圾、

换毛巾、主动调特殊

基本无服务，用餐结束后产品如豆腐、猪肚鸡汤的小料碟，

店员收垃圾主动询问是否需要帮忙下菜1.5%用餐139254430716

1,205

1,329

1,349其他

唱生日歌、甩面表演、川剧变脸

基本无2015

2016

2017

2018

2019

2020

2021

2022从品类标准化程度来看，海底捞的商业模式天生对人的依赖较高。火锅品类后厨天生确实足够标准化（厨师不需要对菜品烫煮/调味），但前厅需要提供的服务种类相对快餐来讲要多不少，加之海底捞以极致服务为特色，额外增加很多主动服务、附加服务，因此其商业模式天生对人的依赖较高。前厅在等位、点餐、上菜、用餐等各个环节都涉及较多服务的因素。海底捞2019年制定快速扩张策略，而后在门店经营管理层面遭遇多重问题，但经历1年多收缩、战略调整后目前效果良好。根据海底捞官方微博公告，公司在2019年制定的快速扩张策略导致在2021年的时候许多门店经营未达预期。“具体表现如下：

1）部分门店出现选址失误；2）让各级管理人员无法理解且疲于奔命的组织结构变革；3）优秀店经理数量不足；4）过度相信连住利益的KPI指标，以及企业文化建设的不足。”我们认为在高速扩张过程中，对于对人依赖较多的餐饮品牌，可能会出现运营人员培训不足、选址质量被忽略的情况，因此扩张节奏与品类标准化程度的匹配性对于一个餐饮品牌的扩张确定性来说也比较关键。：海底捞财报、海底捞官方微博公告、草根调研、弘则研究整理心在远方，路在脚下10百胜中国：公司具备远超同行的供应链管理能力和门店经营管理能力02弘则弥道（上海）投资咨询有限公司百胜中国大事记：1987年进入中国，截至2022年底公司整体的门店约1.3万家，其中肯德基门店9,094家、必胜客2,903家百胜中国大事记百事公司将餐饮业务必胜客进入中国，并在北京东直门开设第一家餐厅中国第一家肯德基特许经营加盟店在常州正式授权转交2002年，肯德基正式推出早餐，菜单上出现花式粥肯德基在中国第一家门店于北京开业剥离并成为独立上市公司，包含肯德基、必胜客、塔可贝尔1987202019902017199720162000200620022004肯德基超级APP上线，作为肯德基数字化转型核心产品；百胜中国分拆在纽交所上市5000多位符合条件的餐厅经理被授予百胜中国的限制性股票肯德基在上海首推“肯德基宅急送”，开始涉足外卖市场百胜中国在香港交易所二次上市成功中国肯德基第1000家餐厅在北京开业百胜集团于1987年在北京开设第一家肯德基，同时也是第一家进入中国的西式快餐连锁餐厅。三十多年的发展历程中，公司陆续开设必胜客、东方既白、塔克贝尔等，同时收购小肥羊、黄记煌。2016年，百胜中国从YUM！Brands分拆出来，独立在纽约证券交易所上市。2016

年，公司从百胜集团分拆上市，中国大陆地区门店获得更大自主经营权，公司主要品牌同店销售开始回正。根据协议，百胜中国向百胜集团支付销售额的3%作为品牌使用费。

2020年9月，百胜中国在港股二次上市，募资净额约172.67

亿港元，主要用于扩大餐厅门店（45%），投资供应链和数字化，食品创新及价值定位提升，收购优质资产（共计

45%），营运资金及其他一般用途（10%）。2019年百胜中国的系统销售额为676亿元，市场份额1.4%，为中国最大的餐饮集团，市场份额远超第二名的麦当劳（市场份额0.6%）。：公司公告、互联网公开信息心在远方，路在脚下12百胜中国2022年实现营收95.7亿美元，经调整后归母净利润4.5亿美元，疫情下仍保持4.7%的经调整后净利率公司营业收入及其增长（亿美元）公司经调整后归母净利润及其增长（亿美元）营业收入（亿美元）yoy19.2%经调整后归母净利润（亿美元）yoy12010080604020025%20%15%10%5%8642030%20%10%0%20.3%8.4%8.3%4.3%-2.9%0%-5.8%82.63-14.6%-15.6%6.15-15.0%

-10%-5%-10%77.69201784.15201887.76201998.53202195.6920225.596.067.295.254.46-20%2022202020172018201920202021公司经调整后EBITDA及其增长（亿美元）公司各项利润率指标情况经调整后EBITDAyoy6.6%经调整后EBITDA率经调整后归母净利率7.9%1510510%5%20%15%10%5%16.0%15.9%7.2%15.7%8.3%15.1%7.4%2.8%13.5%13.4%-3.3%

0%7.2%2017-5%5.3%4.7%2022-9.4%-10%-15%12.42201713.40201813.78201912.48202013.30202112.8620220%02018201920202021：百胜中国招股书、财报心在远方，路在脚下股权架构及公司架构：Invesco和BlackRock为公司最大的两位股东，整体来看公司旗下不同附属公司管理不同品牌百胜中国股权架构及公司架构（招股书）董事及高级管理层作为一个组别(4)Invesco

Ltd.(2)9.7%BlackRock,

Inc(2)6.5%春华(3)3.9%其他公众股东0.1%79.8%百胜中国百胜中国控股有限公司100%100%100%100%100%百胜中国投资有限公司(1)百胜咨询（上海）有限公司(6)内蒙古东方既白(上海)餐饮管理有限公司(4)上海樂小肥羊餐饮连锁有限公司(2)HarvestCateringLimited(5)悦咖啡有限公司(3)持有肯德基、必胜客、塔可贝尔餐厅的附属公司(1)100%100%100%为本集团的业务提供支持及服务的附属公司(7)：百胜中国招股书心在远方，路在脚下百胜中国品牌矩阵：2022年肯德基营收占比75%、必胜客营收占比20%，为公司的两大旗舰品牌百胜中国品牌矩阵品牌肯德基必胜客Lavazza塔可贝尔小肥羊黄记煌烧范儿半成品食材（新零售）细分赛道西式快餐西式休闲餐厅精品咖啡西式休闲餐厅火锅火锅、焖锅人均消费（窄门餐眼）36元76元37元37元89元80元-自营：8,214家加盟：880家总计：9,094家自营：2,760家加盟：143家总计：2,903家运营模式（截至自营自营加盟为主加盟为主-22.12.31）百胜中国分品牌营收占比百胜中国各品牌餐厅数量情况（家）肯德基必胜客其他201920207,1669.7%2,3553.2%20218,16814.0%2,59010.0%20229,09411.3%2,90312.1%100%4%肯德基yoy6,5348%7%8%9%8%20%80%60%40%20%0%21%21%25%23%27%必胜客yoy2,28138575%其他品牌9851,0304.6%95069%70%71%65%68%yoy总计155.8%-7.8%9,20010,50614.2%11,78812.2%12,9479.8%201720182019202020212022yoy：百胜中国招股书、财报、窄门餐眼心在远方，路在脚下百胜中国的核心壁垒体现在超越同行的供应链管理能力和门店经营管理能力百胜中国核心竞争能力拆解百胜中国业务流程概览上新频率采购端肉类供应商调料供应商蔬菜供应商……产品研发采购管理新品审核流程第三方审计QA飞行检查客诉扣分机制供应商考核供应链管理门店下单仓储端仓储物流中心物流管理成本控制物流配送时效性管理核心竞争力门店类型直营店消费方式供应链信息化温度监控车辆追踪门店端半成品到店外卖裹粉、油炸加盟店内部决策流程开发团队考核选址开发从过往经验来看，扩张过程中“踩刹车”的餐饮企业可能是因为在产品创新、食品安全、选址开发等方面发生问题导致同店下滑进而开店放缓。因此我们认为若要保证扩张确定性，需要餐饮品牌在供应链管理、门店经营管理两大层面建立科学的管理制度并有效执行，而百胜中国在这两方面均基本做到整个中国餐饮行业标杆的程度，形成了其强大的竞争壁垒。QA审计门店经营管理运营管理第三方检查区域经理巡店门店信息化360度监控顾客评价系统：弘则研究整理心在远方，路在脚下产品研发须经历市场部、新品委员会、消费者调查层层把关，最大程度保证新品的良好表现百胜中国新品研发流程新品委员会NPC最终产品提案审批市场部经理研发经理洞察趋势形成产品创意平衡及控制产品设计和成本供应商意见反馈产品创意落地方案•••••与研发经理共同确认产品配方评估新品在生产端上的可行性••编排每月上新档期上NPC之前提前把关研发提案初步产品提案重视研发投入，自建研发中心：百胜中国在上海拥有自己的研发中心，占地2500平方米，是中国餐饮业中建筑面积最大的创新中心。创新中心为一个一体化研发中心，旨在产生新的创意及构思，以快速推出创新产品。设施包括1个测试厨房、1个感官测试区、1间咖啡培训室、以及一整套实验室。公司员工不仅可以在研发中心尝试新产品，还可以进行新的餐厅模型制作，功能非常全面。相比之下，渠道调研反馈麦当劳中国产品研发仍主要依靠合作较久的供应商，在硬件方面的投入较少。坚持高频上新策略，新品经历层层把关：以肯德基为例，市场部会提前一年排好每月上新促销档期，每月均会有不同的主题以及配套新品。研发经理观察直接竞品产品、其他品类产品形成洞察，并依据此洞察形成产品提案，与市场部进行初步沟通确认可行后呈报新品委员会（NPC）审议。新品委员会每月一次在百胜总部召开，委员会由公司CEO、品牌总经理、市场部负责人、运营部负责人、研发部负责人等众多高管组成，对提案进行审议。提案第一次审议通过后需要再进行消费者调查（门店制作试吃）、供应商沟通，收集最新数据再上NPC会议进行第二次审议，通过后即可进入上市候选名单。：百胜中国招股书、互联网公开信息、渠道调研心在远方，路在脚下通过STAR评估体系、吹哨人制度等对供应商进行审查监督，从上游严格把关食品安全百胜中国STAR考核项目百胜中国STAR考核频率及评价机制责任部门品质管理供应商能力评估食品安全审核供应商表现评估Cutting考核频率每年1次每年4次全年考核形式考核分占比正式通知的SGS第三方质量审核临时性的飞行检查40%60%质量系统评估KPI上游供应商管理评估产品检测PQNC产品质量客诉扣分制一经发现直接扣分生产工艺过程质量检查产品召回技术创新表现评分结果分值区间政策技术能力财务实力研究开发采购部优先新品权、优势份额权T1供应商85分以上成本表现相对成本T2供应商T3供应商70-85分生产可靠性及能力供货可靠性表现70分以下业务关系能力业务关系表现调查百胜中国供应商管理体系STAR评估：百胜中国按季度对供应商进行绩效评估，综合品质管理、研发、采购三个部门的打分，对供应商分为T1、T2、T3、T4四类。公司对T1在新品研发、老品份额方面会给到倾斜政策。针对T2、T3类，公司提供辅导和支持，引导其提升管理水平。针对T4类，公司暂停或者终止其供应合约，须经过整改、重新通过新供应商评估与审核后才能再次进入百胜中国供应商系统。吹哨人制度：经历2012年“药残门”事件以及2013年福喜事件之后，公司在国内率先引入“吹哨人制度”，鼓励供应商内部员工举报，经查实会给予相应奖励，最大程度从源头控制食安问题。STAR评估体系供应商管理源头飞行检查吹哨人制度：速冻冷冻食品公众号、公司公告、弘则研究整理心在远方，路在脚下公司已经建立遍布全国的32个仓储物流中心，并通过信息化手段实现对车辆位置、温度及仓库温度的实时监控百胜中国物流链路情况百胜中国全国物流中心分布情况原料厂商干线运输物流中心冷库区域配送终端门店➢➢车辆位置实时监控车内温度实时跟踪行驶轨迹

温度数据GPS截至2022年一季度，百胜中国拥有32个物流中心（承担仓储、运输职能），服务12,000多家餐厅，覆盖全国1700多个城镇。根据公司披露，当前的配送网络已经有支撑2,700个以上城镇的能力。公司在2021年投资者日活动上曾宣布，计划在五年内将物流中心扩展至45-50个。通过终端的智能化设备和软件系统的建设，百胜中国可以实时追踪全国运输车辆在途轨迹和产品在途温度，同时监控全国各冷库环境温度，从而实现对食品安全潜在风险实时预警。渠道调研反馈，百胜中国TMS系统对每一次物流的运输线路均有规划，司机需按照规定线路行驶，如出现绕道行驶需说明原因（堵车/有事故）。同时公司对物流车辆的晚点率进行严格控制，全国上万家店月度总晚点次数不超过10次。：百胜中国官网、投资者交流材料、渠道调研心在远方，路在脚下公司长期以来维持适中的拓店节奏，对新店的审核流程、开发部门的考核进行严格的把控，闭店率维持极低的水平百胜中国新店审核流程概览肯德基、必胜客历年闭店率肯德基必胜客6%5%4%3%2%1%0%5.0%区域子公司审核总部预审总部终审4.0%3.9%2.8%3.6%3.3%3.3%2.9%3.5%1.3%3.0%2.6%2.3%1.4%2.1%2.0%➢➢开发专员需要现场勘查后撰写完整评估报告2.4%区域子公司总经理、各部门领导和开发人员共同开会进行初步审核，通过后报总部审批1.8%➢➢总部审批委员会经过预审、终审后流程结束开发主管主要考核其所辖团队开店成功率，开发专员主要考核开店数量2014

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2022注1：闭店率按照当年闭店数量/年末门店总数计算得出注2：必胜客2014年-2016年闭店率口径为Casual

Dining餐厅口径公司在门店开发层面有完善的制度流程，新店需经历3次审核才算通过。大致的流程包括：1）开发专员与主管、网规人员现场考察，确定位置合适后出具评估报告，根据商圈流量确认营业额预估值，初步测算投资回收期等关键指标；2）区域子公司每月2次召开开发会定期统一审核，区域负责人以及各职能部门领导参会；3）总部对区域呈报的项目进行预审和终审，终审通过后方可与业主进行后续合同谈判以及开店工作。渠道调研反馈，百胜对开发部门的基层专员主要考核开店数量，完成开店即有奖金，但对开发部门主管则侧重考核所辖部门开店成功率，因此主管会对基层专员的门店选址进行严格的审核评估，通过这一机制保证较高的开店成功率。：百胜中国财报、互联网公开信息、渠道调研心在远方，路在脚下以标准化手册规范餐厅运营，并通过多重的稽核审查、消费者反馈收集、严格处罚机制保证制度的有效执行百胜中国餐厅监督审查制度百胜中国对餐厅内外场都有360度监控QA部门审计餐厅监督区域经理巡店第三方检查餐厅操作手册：百胜有培训部对新员工做专门培训，同时各品牌有标准化操作手册规定产品制作流程、过期原料废弃、卫生标准有详细规定。举例而言：1）吮指原味鸡：腌制后的鸡肉要在冷藏鸡库里存放2个小时；原味鸡在从冷藏鸡库取出后的5分钟内必须全部下锅，否则鸡皮可能发干从而影响口感；出锅后必须经过控油5分钟，一块炸鸡才能通过窗口售卖；最佳赏味期是90分钟，超过时间必须丢弃；2）鸡腿汉堡：要求炸制时间7分钟，最佳赏味期45分钟。多重稽查审核：1）QA部门审计：品质管理团队定期对每家餐厅进行不通知式卓越经营合规（OEC）审计，涵盖食品安全、产品质量和顾客服务等方面。每家餐厅每年至少接受2次OEC审计，若审计不过关则会影响店长晋升、情节严重则直接解雇；2）第三方检查：包括视频检查（通过店内360度无死角监控）以及现场检查。视频检查包括检查规定时间废弃物是否按时废弃、后厨制作是否有违规行为，现场检查包括对原料进行微生物检测、温度检测等，基本所有门店都会100%覆盖。：百胜中国财报、投资者交流材料、渠道调研、弘则研究整理心在远方，路在脚下餐厅通过顾客用餐后评价系统收集反馈，一旦发现顾客的有效差评会马上查明原因进行处理并回复，保证餐厅标准化运作消费者差评处理机制顾客用餐后评价系统截图餐厅经理、区域经理收到推送餐厅经理根据信息追溯原因消费者差评处分未按标准操作的员工调取店内监控（360度无死角）消费者评价处理机制：顾客就餐后会有满意度调研表，按1-5星评价，从用餐环境、产品口味等方面进行评价，只要顾客给了1-2星并写有详细评语即为有效投诉。对于有效投诉餐厅经理需要当天复盘、当天回复。公司大致在2018年内部上线手机看板系统，餐厅经理、区域经理均可以在系统上看到餐厅的实时营业额和实时差评（如鸡翅太干、披萨太焦等）。出现差评后餐厅经理需要当天复盘、当天回复，通过调取监控查明原因，若发现员工与标准化制作流程明显不一致会给予处分，严重情况下直接解雇。门店360度无死角监控：前厅和后厨均有监控，数量不止一个，可以做到无死角监控。一方面餐厅经理、区域经理、第三方审计可以通过监控实施查看门店是否有违规行为，另一方面当出现顾客投诉后餐厅经理可以迅速调取监控记录追溯原因。我们认为百胜中国在餐厅层面完善的信息化系统、顾客投诉处理机制以及员工处罚制度能够更好保证后厨、前厅操作的标准化，最大限度提升顾客满意度。：互联网公开信息、渠道调研、弘则研究整理心在远方，路在脚下两大旗舰品牌在中国市场30余年的渗透和绝对份额的占有使其成为细分品类代表，在消费者心智占有上具备显著竞争壁垒中国西式快餐品类各牌市场份额（2019年）中国消费者最先想到的披萨品牌（问卷调查）玛尚诺米斯特其他3%1%4%棒约翰5%肯德基19%麦当劳10%达美乐21%其他德克士61%4%必胜客华莱士4%66%汉堡王注：西式快餐产品基本以炸鸡、汉堡为主2%Question：现在提到披萨，您最先想到的品牌是？调查范围：受访者主要在一线、新一线和二线城市，问卷数量3000+，调查时间为2021年中国披萨品类各品牌市场份额（2021年）数据：《西式休闲餐饮趋势白皮书

》by

第一财经沉淀时间足够长，市场份额足够高使得肯德基、必胜客对中国消费者的心智有极强的占有；1）肯德基：在西式快餐品类中占据约20%的市场份额，比第二名麦当劳多出接近一倍；2）必胜客：在披萨品类中占据37%的市场份额，比第二名尊宝披萨多出5倍。此外，根据消费者问卷调查，必胜客在披萨品类中的品牌第一提及率达到66%，具备极强的品牌影响力。必胜客37%其他48%尊宝匹萨6%乐凯撒棒约翰达美乐2%

5%2%：百胜中国招股书、达势股份招股书、Euromonitor、第一财经心在远方，路在脚下肯德基：西式快餐第一品牌，产品与时俱进、渠道强势扩张03弘则弥道（上海）投资咨询有限公司肯德基中国发展历程：历经36年波澜壮阔，生命力依旧肯德基中国历史门店总数变化及增速肯德基门店数量yoy10,0008,0006,0004,0002,000027%30%25%20%15%10%5%25%17%

17%17%15%15%14%14%13%11%11%10%8%7%6%5%4%4%979

1,243

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9,0942003

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20220%肯德基中国历史门店增速和同店销售额增速肯德基在中国的扩张大致经历如下4个阶段：1）第一阶段（1987-1997）：1987年进入中国开出首店，用10年时间在全国（预计主要为东部市场）完成18个地域市场框架和基础设施的搭建；2）第二阶段（1997-2001）：确立了全国统一的供应链管理体系和员工培训体系；3）第三阶段（2001-2012）：2002年开启全速扩张，门店数量11年翻8倍，复合增长率20%；4）第四阶段（2019至今）：强化供应链管理机制走出食安危机，数字化战略引领规模增长，2019年起门店数量每年重回10%以上净增长。门店数量yoy同店销售额yoy30%20%19%14%14%15%11%11%10%8%7%13%5%6%10%5%5%4%3%4%4%4%2%0%2010

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2022-3%-4%

-4%-10%-20%-7%-8%-15%：百胜餐饮财报、百胜中国财报、互联网公开信息心在远方，路在脚下第一阶段（1987年-1997年）：依靠本土化程度高的鸡肉产品打入中国市场，在全中国的战略位置上建立了主要的市场中心1987年-1997年关键事件事件1987年-1997年推出的新品及简介新品及简介时间年份1988年推出整块鸡腿汉堡1987年肯德基中国首店在北京前门肯德基餐厅正式对外营业推出辣翅和香辣鸡腿堡；据统计，辣鸡腿堡和辣鸡翅从推出开始就一直占据肯德基销量榜首1989年1990年1996年上海第一家肯德基餐厅在外滩东风饭店正式开业必胜客进入中国，在北京东直门开设第一家餐厅肯德基在中国的第100家餐厅在北京安贞桥开业1990年1992年1993年1995年1996年推出劲爆鸡米花；一直保留至今推出电烤鸡百事公司将拥有肯德基、必胜客和塔可贝尔品牌餐厅的餐饮业务从百事公司中分离出来，使之成为一家独立在美国纽交所上市的公司推出圆鸡块派1997年引进嫩滑烤鸡依靠吮指原味鸡打入中国市场，并持续推出本地化新品：鸡肉在中国市场的基础好。1987年肯德基进入中国，初始菜单和美国一致，仅8个SKU，包括有主打产品吮指原味鸡，以及鸡汁土豆泥、小面包、菜丝沙拉、牛奶、听装百事可乐、七喜、咖啡。1990年，肯德基在国内推出了香辣鸡腿堡和辣翅，偏辣的口味非常受国内消费者喜爱，从推出开始一直销售强劲；而麦当劳则整整晚了8年，直到1998年才推出麦辣鸡腿堡。肯德基还在1992年推出了劲爆鸡米花等畅销产品，部分大单品逐渐沉淀下来。给予各个市场较多自主权，完成初步的框架搭建：在进入中国市场后，给予全国各个地域市场较多的自主权，在全中国的战略位置上建立了主要的市场中心，到1997年肯德基中国餐厅数量达到100多家。根据博览餐饮公众号的信息，到1997年KFC在全中国共建立了18个KFC市场，地域市场框架大部分均已建立到位，为未来的扩张打好了铺垫。：博览餐饮、互联网公开信息心在远方，路在脚下第二阶段（1997年-2001年）：统一全国的供应链管理和门店开发管理体系肯德基1997年-2001年的改革举措过去采购以各分公司为主：90年代各地分公司开始形成自己的采购网络，虽然灵活支持了当地的门店发展，但是各地的原料价格和质量会实施全国统一采购有所参差不齐。1997年开始实施全国统一采购策略：1997年中国百胜总部在上海设立，开始统一全国采购，组建了采购部、品控部、物流部等，收拢各地的采购责任。成立开发审议委员会：1997年成立，每2周举行一次，对所有开发个案进行讨论和审批，时任CEO苏敬轼也会参与其中。2001年肯德基中国门店数量达到约550家。第二阶段管理改革成立开发审议委员会引入供应商考核体系STAR体系建立：1997年，百胜中国质量团队设计了供应商跟踪评估和奖励（STAR）机制并在全中国加以实施。STAR评级审查让百胜中国能够确定绩效较好的供应商并进行集中采购，从而提高产品质量并降低成本。：百胜餐饮财报、互联网公开信息、弘则研究整理心在远方，路在脚下第三阶段（2001年-2012年）：开启全速扩张，门店数量11年翻8倍，复合增长率20%2001年-2012年关键事件2001年-2012年肯德基中国门店数量CAGR时间事件5,0004,0003,0002,0001,0000肯德基正式推出早餐，带有浓郁本土特色的花式粥出现在肯德基的菜单上4,2602002年11年CAGR约20%2004年

中国肯德基第1000家餐厅在北京开业2006年

百胜中国食品安全咨询委员会宣告成立2006年

肯德基在上海首推“肯德基宅急送”，开始涉足外送市场2007年

中国肯德基第2000家店在成都开业~5502010年

中国肯德基第3000家店在上海开业2012年

中国肯德基第4000家餐厅在大连开业20012012厚积薄发全速扩张，门店数量11年翻8倍：经历前期14年的基础设施以及管理体系的搭建，肯德基从2002年开始在中国全速扩张，每年新开门店数百家，分别在2004年、2007年、2010年完成1000家、2000家、3000家的里程碑。2012年底肯德基中国门店数量达到4,260家，覆盖全中国850个城市，11年下来的复合增长率达到20%。产品本土化也在不断推进：2002年肯德基推出老北京鸡肉卷，

2008年推出“安心油条”和嫩牛五方，2010年推出豆浆、饭团、大饼卷万物等，标志着KFC从口味本地化向产品本地化不断迈进。以嫩牛五方为例，这是中国肯德基的第一款牛肉产品（反而不是牛肉汉堡），采用了中国消费者日常熟悉的牛柳形态和川辣口味，具有浓郁的中国特色。：百胜餐饮财报、互联网公开信息、弘则研究整理心在远方，路在脚下第四阶段（2012年至今）：强化供应链管理机制走出食安危机，数字化战略引领规模增长2012年至今关键事件2012年-2022年肯德基中国门店数量CAGR时间事件6年CAGR约10%10,0008,0006,0004,0002,00009,09412月中旬，央视曝光发现肯德基供应商所采购的部分鸡存在违法使用兽药从而刺激快速生长的情况2012年2013年

全年受药残门事件影响，肯德基中国同店销售额下滑15%4年CAGR约5%4,2608月，百胜中国宣布推行吹哨人制度，鼓励供应商内部举报，2014年

全年同店销售额降幅收窄至4%；10月，屈翠容女士加入百胜中国，对kfc实施品牌年轻化战略并积极拥抱数字化变革5,224肯德基开始和美团、饿了么合作，入驻第三方外卖平台，获2015年2016年取更多外部流量肯德基超级APP全新上线，全年同店销售额增速翻正，并持续4年增长，门店数量增速也逐年提升2019年

门店数量增速重回双位数，并延续至今2020年

河南封丘“小镇模式”门店试点成功，进一步助力下沉201220162022肯德基中国历年会员数量及销售额占比2016年肯德基超级APP全新上线，成为支持肯德基品牌数字化转型的核心产品。会员体系以积分、成长值、券包等形式刺激和引导客户完成对应消费，有效提高了门店客单数及客单价，推动同店增长。例如在付费会员项目方面，2018年肯德基的自有平台的付费会员转化率为

22%，在享有会员权益期间，会员用户的支出增长了1.1倍，消费频率增长1.4倍。2016年-2019年，肯德基会员数量从0.6亿增长至2.2亿，且来自单个活跃会员的平均收入在2016年-2019年过程中几乎增长100%。会员数量（亿）会员销售额占比（%）4.03.02.01.00.080%60%40%20%0%63%62%62%54%44%32%0.601.101.602.152.753.303.802016201720182019202020212022注：此处为会员销售额占系统销售额的比例：百胜中国财报、互联网公开信息心在远方，路在脚下目前肯德基以紧凑模式门店、小镇模式门店为重要扩张策略，在高线城市加密、低线城市渗透方面都有良好表现肯德基中国门店历年城市等级分布（公司财报）肯德基中国省份&城市等级分布（窄门餐眼23.3.24）5,4885,9106,5347,1668,1689,094100%80%60%40%20%0%54%55%56%56%57%57%46%45%44%44%43%43%201720182019202020212022Tier1-2Tier3-6紧凑模式及小镇模式门店形象（公司官网）百胜中国内部按人口、GDP、社零等指标将中国各城市/城镇分为6个等级，即T1-T6。T1即北上广深，T2即青岛、济南这样经济较好的地级市、T3-T6依次按照经济实力从高到低排序，其中T5、T6主要指县级市、县城等深度下沉地域。图1：小镇模式门店图2：紧凑模式门店肯德基当前已小店模式作为重要扩张策略，同时在高线加密以及低线下沉。当前肯德基门店布局以下沉市场为主，2022年末T3-T6城市门店数量57%并在近4年这一占比正处于持续提升过程中。2020年8月公司在河南开设首家小镇模式门店，预计未来小镇模式门店将继续助力肯德基向更县级市、县城市场下沉渗透。：百胜中国财报、投资者交流材料、窄门餐眼心在远方，路在脚下2019年以来肯德基新店现金回收周期稳定在2年左右，能够一直保持在疫情前的水平肯德基直营店月度单店模型（渠道调研）肯德基历年新店现金回收周期（22Q4业绩会资料）单位：元营业收入客单数客单价某标准店备注~2年~2年~2年~2年600,00015,00040.0210产品成本192,00032.0%68.0%132,00022.0%36,0006.0%18,0003.0%20,6403.4%18,0003.0%28,5004.8%39,0006.5%18,0003.0%产品成本率毛利率人员费用租金费用水电费用广告费用包含管理组成本和服务组成本人员费用率租金费用率水电费用率广告费用率2019202020212022注：2019即指19年年报业绩会资料披露的，17年10月-18年9月所开新的的现金回收期（假设之后每年的现金流都和第一年相等，扣除3%的特许经营费但未扣除总部管理费用及所得税），2020、2021、2022的数据以此类推。全国广告费用分摊百胜餐饮特许使用费特许使用费率折旧及摊销折旧及摊销费率外卖配送费外卖配送费用率其他杂费其他杂费比率餐厅利润按3%计算肯德基新店单店模型（2021投资者日材料）2016年10月-2017年9月2019年新开门店2新开门店1平均现金回收周期初始现金投资年化销售额~2年~250万元~600万元~23%~2年~240万元~540万元~22%包含维修费、外包清洁费等等97,86016.3%126,36021.1%餐厅利润率税前现金流EBITDA率Cash

Margin初始投资成本2,800,00022投资回收期（月）门店面积（平方米）坪效（万元/年）2802.61.2.此列数据为2019年投资者日材料披露的数据此列数据为2021年投资者日材料最新披露的数据：百胜中国财报、投资者交流材料、渠道调研心在远方，路在脚下肯德基坚持高频上新策略，鸡肉类、牛肉汉堡、饮料、区域性特色产品是未来的重点研发方向肯德基产品战略为“加强核心，探索创新”肯德基4大产品研发方向增加核心鸡肉类产品选择增加咖啡、茶饮产品增加牛肉汉堡产品增加区域本地化产品肯德基坚持高频上新策略，每年新推出和升级的产品总数大约100+个。结合渠道反馈，我们预计其中40-60个为全国统一上新的单品，剩下为部分区域上新的单品。肯德基单店单品数量大约80-100个。市场部会提前规划未来1年上新窗口，肯德基每个月都会有上新窗口，新品分全国性新品和区域性新品。例如之前上新的肉霸堡、秘汁全鸡就属于全国性单品，而近两年上新的胡辣汤、热干面、鱼丸就属于区域性单品。根据公司2021年投资者日材料披露，鸡肉类、牛肉汉堡、饮料、区域性产品是肯德基的4个重点研发方向，例如：1）秘汁全鸡就是对鸡肉类产品的很好补充，原先秘汁全鸡是作为短期促销产品上线，但上线后发现效果很好，销售额增长很快，因此目前已经留在永久菜单；2）汁汁厚作和牛堡也作为重要的牛肉汉堡产品留在了永久菜单上。：百胜中国财报、投资者交流材料、渠道调研心在远方，路在脚下肯德基分部近年来经营数据与财务数据一览单位：百万美元，%201720182019202020212022（一）自营餐厅部分：公司餐厅收入4,8634,0131.215,49513.0%4,3558.5%1.265,8396.3%4,84011.1%1.21-4.4%-1,835-31.4%68.6%-1,245-21.3%-1,717-29.4%1,0425,633-3.5%5,47813.2%1.03-14.8%-1,801-32.0%68.0%-1,247-22.1%-1,665-29.6%9206,81621.0%6,65521.5%1.02-0.4%-2,158-31.7%68.3%-1,642-24.1%-2,003-29.4%1,0137,1204.5%7,82617.6%0.91-11.2%-2,208-31.0%69.0%-1,797-25.2%-1,994-28.0%1,121yoyyoyyoy自营餐厅平均数量（家）自营餐厅平均单店收入销售成本4.1%-1,455-29.9%70.1%-1,013-20.8%-1,518-31.2%877-1,679-30.6%69.4%-1,167-21.2%-1,665-30.3%984销售成本率毛利率员工成本员工费用率物业租金及其他经营开支物业租金及其他经营开支率餐厅利润餐厅利润率18.0%17.9%17.8%16.3%14.9%15.7%（二）其他部分：加盟费收入与加盟店及联营合营公司往来交易的收入13469132611366412561120595633其他收入管理费用加盟开支0176690193691207692200628240591025429与加盟店及联营合营公司往来交易的开支706064615830其他经营成本及开支关店及减值开支净额其他开支（收益）净额125-42420-87169720-5710-509-56总收入经营利润5,0668025,68812.3%89511.6%15.7%6,0406.2%9496.0%15.7%5,821-3.6%801-15.6%13.8%7,00320.3%8273.2%11.8%7,2193.1%787-4.8%10.9%yoyyoy经营利润率15.8%：百胜中国财报、弘则研究整理心在远方，路在脚下必胜客：披萨品类绝对龙头，品牌复兴计划下重新焕发生机04弘则弥道（上海）投资咨询有限公司必胜客中国发展历程：2014年遭遇经营困境同店下滑，2017年开启品牌复兴计划并进入上升通道必胜客中国历史门店总数变化及增速必胜客门店数量yoy4,0003,0002,0001,000040%30%20%10%0%29%

28%24%21%19%14%13%12%10%9%5%3%2,3552%2%4955586387619851,26320131,57220141,90320152,08120162,1952,2402,2812,59020212,9032022200820092010201120122017201820192020必胜客中国历史门店增速和同店销售额增速必胜客1990年进入中国开出首家门店，并于2003年门店数量突破100家并持续快速扩张，至2013年门店数量达到1,264家（2010-2013年门店数量CAGR为26%）。但2014年开始，必胜客品牌开始陷入困境，体现在同店销售额连续3年下滑，门店数量的增长速度也逐年下降。针对这一困境，公司于2017年底提出品牌复兴计划，通过基本面修复（产品升级）、数字化、外卖效率优化和门店升级来帮助品牌重新焕发升级，同店销售额增速自2019年开始翻正并增长1%（其中同店交易量增长7%、同店客单价下滑6%）。门店数量yoy同店销售额yoy40%30%29%28%24%21%19%17%20%12%9%10%5%10%3%14%2%

2%10%7%0%4%2010

2011

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2020

2021

20221%

1%-10%-20%-5%

-5%-5%-6%-7%-14%：百胜中国财报、投资者交流材料心在远方，路在脚下2017年管理层针对必胜客推出品牌复兴计划，致力于从产品、门店形象、数字化能力、外卖4个维度改革驱动业绩增长必胜客品牌复兴计划1.

基本面修复✓

产品创新&升级✓

简化菜单2.

加强数字化能力✓

发布新的超级APP✓

会员权限升级✓

服务提升4.

门店翻新&新店型推出✓

翻新已有门店3.

优化外卖网络✓

必胜客外送平台整合✓

推出卫星店模式2021年必胜客上线5大系列13款新口味披萨针对必胜客面临的品牌老化问题，2017年底百胜中国管理层提出必胜客品牌复兴计划，旨在通过4大改革措施推动业绩增长：1）基本面修复：产品上新速度加快，渠道调研反馈现在必胜客每月上新，每年新品数量约50-60个，相比2017年之前基本翻倍。至2020年上半年末，必胜客的菜单变动了70%。新品集中在披萨产品的推新，旨在强化“披萨专家”形象；2）门店翻新：以更年轻时尚的门店形象吸引年轻消费者到店，至2021年平均店龄降至3年以下；3）数字化战略：包括发布新的超级APP，加强用户消费粘性；4）优化外卖网络：整合外送平台，提升经营效率。：百胜中国财报、投资者交流材料、渠道调研心在远方，路在脚下必胜客已经完成既定门店翻新目标，同时品牌logo也全新升级，通过年轻时尚的门店形象吸引更多年轻消费者到店必胜客新的门店装修及品牌logo必胜客每年翻新门店数量及平均店龄变化60050040030020010003.74.03.02.01.00.0新门店装修品牌logo变化3.33.01442255133752017201820192020翻新门店数量（家）平均店龄（年）必胜客中国历年门店增速及同店销售额增速门店装修升级+品牌logo升级，以更加年轻时尚的门店形象吸引年轻人到店消费。2017年-2020年总共翻新门店1,257家，超过2020年底总店数的50%，实现了将所有过时门店进行翻新并将平均店龄降至3年以下的目标。现在必胜客对门店的翻新周期已经从7年变成了5年，有利于更好适应快速变化的消费者需求。同时，必胜客品牌logo也于2018年完成了升级，新的logo图案是一个浇着红色酱汁的圆形披萨，经典的屋顶图案则保留并变成了白色。整体设计从立体变成了时下流行的扁平化设计，仅有红白二色的新logo的视觉效果也更简约，更符合当下年轻人的审美趋势。年份

门店数量yoy

同店销售额yoy

同店客单价yoy

同店客单数yoy2017201820192020202120225.5%2.1%1.0%-5.0%1.0%-2.0%-6.0%-2.0%7.0%1.8%3.2%-14.0%7.0%10.0%12.1%-6.0%：百胜中国财报、投资者交流材料、互联网公开信息心在远方，路在脚下依托强大数字化系统搭建会员体系、优化外卖体验，有效提升了顾客粘性以及所覆盖的用户范围必胜客超级APP功能截屏必胜客中国历年会员数量及销售额占比会员数量（亿）会员销售额占比（%）1.51.00.50.080%60%40%20%0%