燃烧地平台-诺基亚地兴衰

PAGEPAGE4燃烧的平台它，是一个用10年迅速成长为手机制造业的王者，但也是一个仅用3年就成为经典的大公司快速衰落的案例。（一）攀越顶峰当周遭充斥着“HelloMoto”的广告语时，诺基亚蓄势待发，也就过了一两年，好像到处都换成了诺基亚那熟悉的旋律——“滴答哒哒～滴答哒哒～滴答哒哒哒”。1998年，它历史性地超越摩托罗拉，以27%的份额正式登上了全球手机老大的宝座。在并不遥远的2000年，诺基亚站在世界之巅，它的市值高达2500亿美元，是所有欧洲公司的市值冠军。2G(GSM)时代，诺基亚实在占尽了先机：比较时尚的外观；一年几十部新机的推新频率，而且可以涵盖高中低端市场；稳定的通话质量；掉在地上也毫发无损的皮实作风。更重要的是，诺基亚拥有发达的销售渠道，严格的渠道管控能力，完善的售后体系，这使得一部手机销售超过百万对诺基亚来说，不算稀奇。而诺基亚在1990年的主要业务还是轮胎、有线电缆和厕纸，这个巨变足以使新加入诺基亚董事会的MIT经济学家BengtHolmstrom急切地问诺基亚的传奇CEO约玛-奥利拉：“你的成功秘码是什么？一定有很多过人之处。”奥利拉当时给出的回答是：“诺基亚没有成功密码。”赫尔辛基经济和工商管理学院的教授们没这么谦虚，他们试图在论文中嘲笑美国的大公司：诺基亚在1990年代的惊人成功，遵循的正是通用汽车在1920年代开创的原则——市场细分，拥抱最新科技趋势，为促使顾客重复购买而进行品牌管理。（二）跌入谷底但真正令人惊讶的事儿发生了：仅花了3年，美国公司就实现了一场“完美复仇”：2007年是全球手机行业的一个巨大的转折点，当年6月上市的iPhone手机重新定义了整个手机业的规则，颠覆了产品逻辑——从消费者对于娱乐终端的需求出发，通信变成了搭载的一个单一功能。手机行业已经发生巨变：智能机逐渐当道，行业竞争模式变成“软件+硬件+服务”的综合比拼（见图1），两大阵营为以苹果iOS操作系统为代表的软硬一体的封闭模式和以GoogleAndroid（安卓）系统为代表的开放模式，三星、HTC等硬件厂商都依附在Android平台。诺基亚显然被抛在这股洪流之外。图1智能手机行业现状2011年，苹果仅凭一款iPhone取代了诺基亚，成为全球最大智能手机厂商，并渐渐成为手机产业界的制高点。而过去，诺基亚是公认的世界手机领头羊，诺基亚的多款手机曾是这种"制高点产品"。仅仅只有3年的时间，诺基亚就从顶峰直接坠向了谷底。其38.1%的市场份额骤降至15.2%，位居苹果、三星之后。评级机构标准与普尔(S&P)在2012年8月诺基亚这次挑战的严重在于，它所交战的并不是其最熟悉的通信业老对手。手机厂商的竞争再也不是设备之争，而是生态系统的角斗和资源整合能力的考验：开发人员、应用、电子商务、广告、搜索、地理位置……谁能率先找到杀手级应用，谁能团结足够多的第三方力量，谁就能在混战中胜出。其庞大而全面的手机产品线以及层次分明、支系清晰的销售渠道规划一直是其赖以生存的法宝。但随着iPhone的崛起，似乎一夜之间诺基亚的优势反而成为了沉重的负担。一个市场中的领头者往往会只顾满足现有消费者的需求，而忽略了新市场的产生。诺基亚过去有大量消费者，但几乎没有用户，没有开发者，没有任何保护性的增值，错失了建立移动互联网产业生态的机会。左冲右突之下的诺基亚仍在下滑，虽然这个庞然大物极力挣扎，但所有围观的人都在叹息，如果方法不对，越挣扎反而可能沉得越快。（三）手机盈利模式的巨变1、苹果乔布斯创新狠，赚钱更狠，苹果产品的利润之高令人瞠目结舌。iphone手机主要有两个收入路径：一是硬件收入，靠卖硬件产品来获得一次性的高额利润，这是目前iphone制造商绝大部分的利润来源；二是软件收入，主要来自应用平台APPStore应用程序和itunes音乐服务来获得重复性购买的持续利润。Iphone手机硬件+软件相结合的方式，两者相辅相成，形成了一个互利系统，使iphone手机利润源源不断。2000年的时候，虽然也已经出现了一波互联网的高潮，不过那还只是PC互联网的时代，当时还很少有人用手机上网。在iPhone发布之前，全球的很多移动运营商的3G网络已经建设好了三四年甚至七年的时间，基础设施已经很完备，只是没有找到好的商业模式。2007年苹果发布iPhone，苹果的成功与手机硬件当然有很大的关系，但是更重要的还是苹果构建了全新的AppStore商业模式：手机屏幕小，不可能像PC那么用；那好吧，我苹果开个应用商店，你们开发者都来开发专门用在手机上的软件，然后全部拿到我这里来卖，买完了咱们分成吧。消费者下载了应用之后发现很好玩，于是下载更多的应用，开发者也能赚到钱，作为平台的苹果当然更赚钱了。于是，一个既不同于PC互联网，又不同于传统手机的创新的商业模式也就建立起来了。2、小米小米的盈利模式跟网站差不多，很多网站推出的服务也是免费的，先聚人气，然后想办法赚钱。雷军早就宣布小米手机不赚钱，说他是用互联网思维做手机，小米手机的盈利模式在于今后的软件应用，而不是靠卖手机赚钱，所以小米手机都是按成本价出售。这对被其他手机厂商“盘剥”的用户来说，的确温暖有如红色关怀，具有终极核心竞争力。“把高端的苹果手机与中国的社会消费实际相结合”的产物。超高性价比带来了品牌知名度和销量，但也将小米置于一个成本窘境：每一款新手机，小米手机都要提供超高性价比，这其实使得小米手机的利润会低于大部分的竞争对手。这种策略很像是KindleFire，不靠硬件赚钱，但亚马逊有现成的硬件之外的收入来源，小米却没有。3、诺基亚诺基亚依旧保持老的手机盈利模式，靠卖硬件挣钱。对苹果的崛起，诺基亚曾不以为然，康培凯说：“他们只有一款产品，而我们拥有从最高端到最低端的所有产品。”而苹果崛起的这一年，诺基亚去“玩票”了。早在第一代iPhone面市时，诺基亚工程师就对其进行了全面的研究，最终认定，它不会对诺基亚产生威胁，原因是造价太高，只能兼容2G网络，而且未能通过基本的抗摔测试。他们把iPhone从5英尺的高度以各种角度摔在混凝土地板上，iPhone当然没挺住。网上有一个经典的段子，很能说明诺基亚顽固的硬件思维：你说App多，诺基亚说我们扛摔；你说屏幕华丽，诺基亚说我们扛摔；你说设计优雅，诺基亚说我们扛摔；你说滚动流畅，诺基亚说我们扛摔。你一激动把iPhone4时任苹果COO的蒂姆·库克(TimCook)随后向全世界展示了他的卓越运营技能，降低了iPhone的成本。次年，iPhone支持了3G。随后几年，全世界的iPhone热也证明了这样一个事实：即使有可能摔碎，但消费者还是更愿意购买一款优异的智能手机。诺基亚的衰落与移动互联网的兴起密切相关，“诺基亚的问题不在资源，而是心态。它放不下曾经作为‘帝王’时的傲慢和优越，放不下那些成功的包袱，所以虽然意识到自己的塞班系统已不行了，但却不改变，不去使用新的手机操作平台，那就只能坐等失败。”诺基亚需要的是一次洗心革面的大手术。它必须放弃自己多年来擅长硬件、一切思考都从硬件工程出发的意识形态。它必须在软件、互联网、设计、用户体验、平台级战略等问题上培养新的能力。埃洛普（StephenElop，诺基亚公司首席执行官）把包袱沉重的诺基亚比喻成一个正在燃烧的北海钻井平台，它正在被由苹果、谷歌以及中国的山寨手机厂商引燃的熊熊大火所包围。“真正让人不安的是我们甚至没有拿起合适的武器反抗。我们仍然习惯于采用针对不同价格市场推出不同手机的战略。”“我们需要做出决定，与此同时，我们正在失去市场份额，失去用户的青睐，失去时间。”“一个人发现身处北海一个燃烧的钻井平台上时，他只有跳进冰水里才有可能存活。而诺基亚也身处“燃烧的平台”之中，只有改变方能有新生。”（四）改变诺基亚在全球范围内进行文化重塑，以“挑战者”的心态实施自救。曾经的王者总会在新时代面临转型的阵痛，总有艰难与悲情的时刻，但对诺基亚来说，最难的还是放下老大的包袱。顺应时势，尽快拿出一款能打动消费者，能拉动市场的酷手机产品，这应该是诺基亚的当务之急。2012年，对于诺基亚而言是至关重要的一年。能否转型成功，能否重拾消费者信心，全在于诺基亚今年的表现。在最近接受《环球企业家》专访时，埃洛普说，“我们必须通过执行来证明，在灵魂深处，诺基亚是一家不断更新的公司。”诺基亚的变化非常明显，它已经舍弃了之前的机海战术（也被有些人讥讽为“换壳战术”），而是强调每款手机的特点——有特点，吸引眼球，这似乎成为了诺基亚的新理念。从N9惊艳的外观设计，到Lumia系列独特的位置服务，再到4100万像素的拍照手机皆如此。已经远离竞技场中心的诺基亚，正在以一个挑战者的姿态重新赢得“观众”的注意力。在壮士断腕般地舍弃Meego、砍掉塞班、绝缘Android，以及管理层大换血之后，这家曾经卖过卫生纸、轮胎、靴子和电缆的极为排外的芬兰公司，将在一个加拿大人的指挥下，再一次将自己的业务聚焦程度提高，踏上绝地重生之路。在这场业界瞩目的诺基亚转型大冒险中，埃洛普能找对再造密码吗？埃洛普的确需要时间，因为诺基亚需要重新集结从技术到研发，从资源到伙伴等等一个全新的阵型。这艘“航母”的转身是如此复杂，以至于即便他之前做出的都是最正确的决定，在后面相当长的时间，诺基亚看上去也很难摆脱市场上的整体低迷状态。诺基亚需要告别历史包袱，需要忍辱负重，需要接受卫冕失败的结果，而变成一个挑战者的身份从头再来。这其实就是埃洛普过去工作的主线。埃洛普已经开始自信而平缓地开始对《商业价值》讲起了“另外一个芬兰故事”：“在1972年慕尼黑奥运会的万米长跑比赛中，来自芬兰的选手韦伦（LasseArtturiVirén）起初落后于其他选手，在12圈的时候还跌倒了一次，但是他最后获得了冠军。这行儿就像一次长跑，咱们走着瞧。”（五）启示：企业资优生诺基亚，一直遵守奉为真理的常胜法则，为什么却不敌目前自主创新规则的苹果？