康桥国际商业广场-营销推广报告学士学位论文

第PAGE29頁共NUMPAGES29頁康桥国际商业广场营销推广报告北京天安伟业商业管理咨询有限公司二零零八年十一月 目录前言 3第一部分营销推广时机分析 41.1销售前提条件 41.2入市时机分析 5第二部分项目营销推广 62.1推广目标 62.2推广思路 62.3媒体策略 72.4项目宣传广告语 82.5广告策略 8第三部分媒体推广建议 123.1目标推广区域及媒体执行建议 123.2媒体广告投放计划表 14第四部分销售执行建议 164.1销售策略 164.2定价策略 164.3销售执行建议 164.4销售计划及回款计划 184.5促销建议 19第五部分推广活动建议 245.1“康桥”媒体招待酒会公关活动 245.2“安宁：都市综合地产发展”专题论坛 245.3目标市场项目推介会 245.4开盘活动 25第六部分开盘前推广计划预算表 28前言营销推广工作都是围绕着项目定位展开的，在推广的过程中不断利用各种媒体组合或宣传手法来表现项目定位，无论用什么样的手法都不能背离项目本身定位的要求，营销工作一定要围绕着项目的定位来展开。本篇的“营销推广及形象包装策略”是在项目定位的基础上完成的。在前阶段对物业分析、定位的基础上，提出了项目操作具体的指导思想和具体方案，使本项目在销售过程中尽可能地做到目标清晰、阶段分明、控制得当、操作合理，争取取得良好的销售业绩，同时使兰州康桥国际商业广场形象和中润德品牌得到美化和提升。第一部分营销推广时机分析1.1销售前提条件在项目正式开盘发售之前，要做好充足的前期准备，这直接影响市场对楼盘的接受程度及后期的推广工作。项目策划方案：包括市场调研、项目定位、营销推广等方案。这些内容是对当前市场形势、客户需求的总结和未来发展趋势的分析，无论是对项目的立项、设计规划、工程建设还是后面的销售，都起到一种关键引导作用。项目规划设计方案：包括整体规划方案、建筑设计方案、园林设计方案、智能化设施配套方案以及物业管理方案等。这些方案都涉及产品的核心内容及产品的卖点，是客户想要了解的方面，同时也对销售方面起到辅助作用，直接与以下宣传资料的制作相关，必须先行落实，才能进行销售。销售资料及相关合同协议等：临时定金协议、内部认购书、认购书、价格表、付款方式、销售培训资料等的准备。确定售楼处、示范单位、楼盘模型等的设计、制作公司，并进行地盘、围墙、看板、售楼书、单张夹页、报纸广告、电视广告等所有广告形式的设计和制作。销售协助单位的落实：包括按揭银行、律师楼、保险公司等。同时涉及的资料还有：按揭成数、年限、利率、办理手续、收费标准、客户所需提交的资料清单、律师楼收费标准、保险公司收费标准等。办齐“预（销）售许可证”等五证1.2入市时机分析选择合适的入市时机对项目的前期推广和后期销售起到至关重要的作用，入市机会得当，造成轰动，销售紧随环环相扣，如江水推潮，一浪高过一浪，创造佳绩；若入市时机选择不当，则可能导致整个项目开盘不利、形象受损，也可能使决策者迷失方向，无从入手而造成重大损失。我们认为，判断入市时机是否合适要依据以下几点：兰州市整体经济氛围行业市场状况楼盘工程形象进度竞争对手分析其他特殊时机：如节假日、房交会等在大量前期工作的基础上，依据以上几点，我们认为本项目12月入市不是最好时机，建议农历年前择机安排项目形象推广、活动推广、广告推广等，明年二-三月择吉日正式开盘。尽管建议如此，本营销推广报告仍按12月开盘编制（目标开盘日期为12月18日）。第二部分项目营销推广2.1推广目标在短期内，树立“康桥国际”在兰州安宁区域现代商业地产高品质、高品位、高效率、高回报的项目形象，打造安宁区域乃至兰州地区的明星商业地产楼盘。将楼盘信息及促销信息有效地传达到目标群体，增加来电、来访量，提高客户积累量，直接促成销售，达成销售计划。以精确营销为指导原则，进行有效的媒体组合，争夺项目周边目标市场，降低广告有效到达的成本，最大利润实现销售的目的。培育市场热点和话点，提升“康桥国际”市场知名度和传颂度。2.2推广思路循序渐进式的，分阶段采取集中或密集型的推广方式，全面启动各类有效影响目标客群的宣传渠道。注重品牌与销售的结合，充分利用各种资源，组织公关各类活动，创造“体验营销”，带动口碑宣传，促销活动有效跟进为销售注入源源不断的活力。注重有效渠道宣传，争取目标客户，如安宁区域内人脉关系的网络宣传效应。以户外广告作为长效媒体，强化宣传，塑造项目形象。以软文作为铺垫、造势，提升项目的公信度，营造良好的销售氛围。以系列硬广告作为精确打击，有效传达项目信息，促进销售。充分利用竞争优势，抢滩竞争对手宣传阵地，有效引导竞争对手客户群，借力打力。2.3媒体策略项目形象树立及传播－－户外广告（擎天柱、大广告牌），工地围墙等。描绘项目远景、展现项目形象――影视广告，如：销售中心循环播放的项目影视介绍三维动画宣传片等。强化项目形象、推介产品优势、促销活动信息发布－－报纸广告。如兰州晚报、甘肃日报等。提升项目形象、争取中高端客户、宣传项目――杂志广告、星级饭店展架等。如兰州的飞天、阳光酒店、国芳百盛、亚飞等。深入解读项目，展现项目形象及优势、传递项目活动信息－－有针对性的进行直邮广告，如：区域银行卡VIP用户账单广告、专业数据库高端名单直投。截取客流、引导客户、营造气氛－－主街电杆旗广告。活动信息告知、强制性接受广告信息――短信广告。远程推介，争取传统媒体影响不到的另一组客群，同时通过链接网站的形式，系统性的展现项目、全面介绍产品卖点――网络广告。如：搜房网、新浪、焦点房地产当地网页等，同时项目网站可以与各大网站进行超级链接，如：百度、Google等。安宁区域市场引导，项目造势宣传、潜移默化影响受众――各媒体软性报道，主要以报纸软文及当地安宁和兰州区属电视台专题报道为主。综上所述，项目应充分利用各媒体的特性，进行有效组合、互补宣传。2.4项目宣传广告语主推：“康桥国际”飞天新城，商机无限备选一：“兰州安宁”石化城、大学城、行政中心、生活中心，“康桥国际”名品城、时尚城、餐饮中心、娱乐中心。备选二：“康桥国际”黄河畔、美景中；购物城、娱乐城备选三:“康桥国际”超级黄金铺，回报看得见！备选四:“康桥国际”旺铺兴业，信赖之选！备选五:“康桥国际”品牌大租户给我信心，精致小商铺给我欢心！备选六:“康桥国际”连通理财路！搭建财富桥！备选七:“康桥国际”投资保障、零风险；双重保险、高回报！备选八:“康桥国际”投资保障、无理由退铺；银行监管、无风险收益！备选九:“康桥国际”百席绝版、旺铺热销、尊贵产权、确保收益2.5广告策略2.5.1开盘前:大量启用软性报道，硬广建议以略带神秘色彩的标题及内容，个性醒目的版面设计，激起消费者的好奇心，引起业内外人士的广泛关注，吸引来电询问，为正式开盘累积旺盛的人气和大量的客源。执行考虑：利用软广告炒作逐步展开，主题为康桥国际项目及开发商的历史、人文、未来规划前景，并在商铺开盘前两周左右，开始进行硬广告投放，孕育热销效应。广告力度在开盘前大量和大面积释放，同时以媒体招待会、当地商界名流酒会、项目推介招商会等公关活动形式对开盘产生推波助澜的作用，邀约新闻媒体部门、当地政府领导、商界名流，在市场上形成良好口碑，积聚市场买气，为成功开盘做准备。另外，擎天柱、大型展板广告、道旗等户外媒体宣传适度组合，接连面市，让人感觉一时间整个市场都充斥着本案广告，叫人不得不将视觉聚焦于此。新闻与软广告主题举例：安宁高端时尚消费人整体开发热力启动创造价值/优化生活见证安宁人最理想化的生活方式住宅开发与商业地产资源的合理利用安宁市场呼唤适合时代的精装酒店式公寓新型的精装酒店式公寓即将现身安宁购物，一种生活情趣……软文内容规划：“安宁商业地产开发迈上新台阶”随着安宁城际高速道路交通的不断便利，也带动当地的房地产市场蓬勃发展，安宁区整体房地产水平迈上了一个新台阶……“安宁房产规划描绘美好蓝图”安宁与核心城区的交通日益便利，给当地房地产市场带来巨大的发展空间，安宁房地产市场的未来规划描绘美好蓝图……“兰州商业地产之标杆项目呼之欲出”兰州商业地产的蓬勃发展，也带来市场的良莠不齐，市场呼唤真正意义上的都市综合体的出现……“精装公寓点燃安宁房地产市场”对于爬坡阶段的安宁房地产市场来说，高级精装商住公寓的出现，犹如一颗重磅炸弹，引爆了兰州安宁房地产市场……广告主题举例：安宁.时尚激情消费时代即将开启。敬请期待！欧式主题商铺，出自“康桥国际”。——月日开盘正式推出，席尊贵席位接受排号预约!臻品精装公寓，出自“康桥国际”。——月日开盘正式推出，敬请关注!（注：广告同时推出开盘促销信息）2.5.2开盘:在广告中直接点出开盘讯息，以鲜明的风格正式亮相，给人气势非凡的整体感觉，同时着重强调产品的区域价值和稀缺性，让人产生强烈的向往，从而吸引购房者询问及至现场。执行考虑：在充分造势和蓄积人气的前提下，利用正式公开的契机，以多角度、全方位的媒体宣传，配合开盘庆典和现场S.P活动，营造开盘热烈气氛，吸引目标及潜在客户至现场，在引发市场关注的同时引爆销售热潮。广告主题举例：黄金美铺光芒呈献“康桥国际”精装公寓今日惊艳安宁！（注：广告同时推出开盘促销信息）2.5.3开盘后：提炼项目的卖点，展现项目形象，传达项目促销信息，以大气品位的版面设计，树立项目“高品质”的形象，同时着重强调产品的品牌价值，吸引目标受众来电、来访，积累客户，促进项目销售。执行考虑：整个强销期，媒体宣传以系列性的平面广告为主，在强化整体形象的同时，以分主题的广告诉求，塑造出鲜明独特的产品形象，以灿烂的前景、极佳的区位优势、丰富的产品内涵、优质的物管、投资前景保障等打动人心。配合活动的推进，在主要媒体辅以大篇幅新闻报道，报道“康桥国际”提升产品的知名度及影响力，同时宣传发展商“兰州中润德房地产开发有限公司”。新闻与软广告主题举例：黄河岸边的精品商街――“康桥国际”揭开神秘面纱大学城边的休闲（以“康桥国际”的设计理念入手，突出介绍项目的建筑风格、商业组合特点、商铺产品特点等……）精装景观公寓安宁房产的惊艳国际品牌物业顾问进驻“康桥国际”“康桥国际”商铺的投资前景保障（注：配合促销活动的推进，再拟定其它软文主题）广告主题举例：“康桥国际”，远见投资者的召集令主力卖场签约，周全投资保障轻松收获金色未来用度假的心情，享受置业的收获魅力兰州安宁“特区”（注：其它促销广告待促销方案确认后另行创作）第三部分媒体推广建议3.1目标推广区域及媒体执行建议3.1.1目标推广区域：城关区、安宁区、七里河区、西固区、兰州周边城市、县城一带根据“康桥国际”的商业市场定位及商铺的目标客户定位，注定我们的推广要跨出“安宁”、覆盖兰州的各大主要城区，甚至周边县市，但从推广预算及有效性的角度考虑，建议主流媒体宣传仅在安宁区内发布，兰州市级别的统一推广可以通过到达率高的“点对点”宣传及各类活动（如项目推介会、中介合作）等其它形式开展。3.1.2媒体组合执行建议◎户外广告锁定发布区域A、机场高速的安宁方向出口B、安宁核心区域广告，如等C、兰州繁华地段或星级（4星或5星）酒店附近◎报纸A、软文：软文宣传是本案推广的主要的手段之一，可选择在各目标市场的主流报纸作软文宣传的载体，如：等。B、硬广：常规宣传：市内报纸：推介活动信息传播：《红地产》、《安家》等（仅在项目推介会前刊登）◎银行卡金卡用户账单广告投放选择区域：兰州市内地区◎商业楼宇电梯间液晶电视投放选择区域：安宁区域内◎电视电视宣传主要是配合活动的开展，用于软性报道，以新闻、专题的形式展开，以安宁区电视新闻经济频道为主。（具体可依据公关公司的推荐）◎短信广告：中国移动/中国联通VIP用户◎网络A、软性报道：搜房网、焦点房地产网、新浪房产网等B、广告推广：搜房网3.2媒体广告投放计划表2008年12月、2009年1月、2009年2月媒体推广计划媒体类别媒体名称广告内容广告规格发布频率预算备注户外项目形象一年期--报纸广告项目介绍/活动信息整版彩色开盘前一周二次，其余适当时机每月一次--报广版位选择建议在报纸封底或楼市专刊的封面或封底项目介绍/活动信息整版彩色开盘前一周二次，其余适当时机每月一次项目介绍/活动信息整版彩色开盘前一周二次，其余适当时机每月一次--项目介绍/活动信息整版/半版彩色开盘前整版一次，开盘后半版每周一次项目介绍/活动信息整版彩色活动前一周集中发布，保证2次以上--影视类三维动画项目推介具备客户积累条件前15天开始及活动后--以专题形式进行报道电梯视频广告项目形象/活动信息30秒销售中心滚动播出，整月播出--网络搜房网项目介绍/活动信息首页明显广告开盘前15天开始持续播出--新浪房产网项目介绍/活动信息首页广告开盘前15天开始持续播出--其它短信开盘信息/促销公告20000条/次活动前每周二次、开盘后每周一次投放--在各目标城区发布银行卡VIP客户账单广告项目介绍/活动公告10000份兰州市内各投一期。--相关银行配合执行注：由于各媒体都有一定比例的折扣，需经详谈才难完成具体的预算计划，故媒体预算有待甲方与媒体或媒体代理公司商谈后最终确定。详细的媒体具体推广执行计划待落实相关媒体代理公司后、依据开盘时点再拟定。第四部分销售执行建议4.1销售策略项目一期商铺整体销售规模不建议过大，销控不能过于严格，需要保证客户具有充分的挑选余地。因此建议：商铺和精品公寓同时推出。精品公寓可以考虑按层发售，敞开销售。售罄一层，开盘一层。层层开彩，期期结案。4.2定价策略4.2.1定价指导原则：快速回笼资金，实现最大程度现金流。视销售形势争取最大经济效益，实现目标利润。4.2.2价格制定策略毛坯商铺：中开高走、稳步推进精装公寓：一步到位、高举高打4.2.3价格制定依据价格体系的制定从各户型水平差、垂直层差等方面考虑，结合产品朝向、观景、面积、楼层等因素而制定。以达成毛坯商铺全程均价元/平方米、精装公寓全程均价元/平方米为目标，结合不同的节点定价。4.3销售执行建议商铺实行高单价，大折扣销售办法。公寓的价格始终保持攀升，以完成预定销售任务后为节点进行价格调整。利用活动促销。由于价格体系制定涉及的因素有很多，除考虑水平和垂直价差之外还需要配合入市时间、竞争项目的情况、销控政策等因素来具体制定。在项目正式开盘之前一周，我们将综合考虑各方面因素制定合理的价格体系和价格表。4.4销售计划及回款计划特别注明：拟定开盘时间为2008销售阶段时间段预计销售比例回款计划预热期2008年11——――认购期2008年1215%第一强销期2009年020%续销期2009年95月01日－200925%第二强销期2009年15%冲刺期2010年015%清盘期2010年010%合计——90～100%4.5促销建议4.5.1折扣促销商铺折扣：一次性付款：9.2折。银行按揭：9.7折优惠精品公寓折扣：一次性付款：9.2折优惠。银行按揭：9.5折优惠4.5.2团购优惠五人以上（含五人）购房享受9.8折优惠。十人以上（含十人）购房享受9.5折优惠。超过20人购房，折扣另外商定。（注：a、促销期间实行折上折。b、一人同时购多套房，也按此标准执行。）4.5.3购房送家电A、买商铺送全套家电（电视、冰箱、洗衣机、微波炉、热水器），限前10户B、买精品公寓送家电小三样（电视、冰箱、洗衣机）4.5.4购房送金砖活动目的：黄金具有升值、保值的功能，被越来越多的投资者看好。通过“买房送黄金”的噱头，吸引客户，并最终促成购买。活动内容：A、第一位认购商铺的客户送200g、成色9999的“康桥国际”纪念金砖一块B、前十位认购精品公寓的客户送100克成色9999的“康桥国际”（注：粗略计算，按08年9月10日当日金价216.50元/克，200g金砖价值4万，相当于135万一套住宅的9.7折、100g金砖价值24.5.5购房、铺送物业管理费活动时间：待定活动内容：凡已成交客户介绍新客户购房成交后，新老客户均减免2年物业管理费。4.5.6买铺送车活动目的：A、由于现在房地产市场低迷，楼市观望气氛浓厚，销售上有一定压力，制订“买铺送车”的销售策略，可以产生以小博大的消费效果，最大限度的激发消费者的购房欲望，进而最终促成购买。B、类似的活动在房地产市场上所见不多，在安宁尚无先例，“买铺送车”活动的重磅推出将引发一定的市场震动，形成一个很好的广告噱头，从而引起买房者的关注，吸引更多的潜在消费者来关注和了解我们的项目。活动内容：例如，凡2009年2月参加幸运抽奖，优胜者将获赠一辆价值——万元商务轿车（产权）。活动细则：A、购房者凭借签约凭证领取汽车。B、所赠汽车开发商不负责牌照事宜。4.5.7购房大抽奖活动内容：A、凡购公寓的客户均有机会参加岁末举行的“购房大抽奖”活动。B、设惊喜奖1名，奖价值10万元的车位一个。真情奖3名，奖价值一万元的液晶电视一台。欣慰奖10名，奖红酒两瓶，等等。4.5.8推出“全面投资保障计划”活动“全面投资保障计划”推出目的：A、由于现在房地产市场低迷，楼市观望气氛浓厚,销售上有一定压力，制订这样的销售策略，正好迎合了购房者的消费心理，有助于打消购房者的担心和疑虑，进而最终促成购买。B、类似的活动在房地产市场上所见不多，在安宁当地尚无先例，投资保障计划的重磅推出将引发一定的市场震动，为软性报道提供话题，形成一个很好的广告噱头，从而引起买房者的关注，吸引更多的潜在消费者来关注和了解我们的项目。C、投资保障计划是一个较的长期工程，一般需要开发商的实力和信誉来进行支撑。这个承诺的发出，将有助于提高开发商品牌的知名度和美誉度，从而最终对销售产生帮助。投资保障内容：A、投资前景保障主要从区域环境、项目规划、配套、未来前景等方面来反映项目的投资前景，从而增强客户的投资信心。（注：投资前期保障内容另见附件软文介绍）B、产品价值保障――返租选择条款购买小户型精装公寓和商铺的客户从签约日起3年内，享有“无条件返租，年8%回报”的承诺。注：活动说明◎8％投资回报率是参考2007年12月31日最新调整的基准利率制定的。◎“选择性返租”活动只针对一次性付款的客户。◎选择“保值退房”的客户不享有一次性付款的折扣优惠。◎本活动最终解释权归开发商所有。活动实施考虑及效果分析：◎“保障计划”的实施将虚实结合的描绘了“康桥国际”的未来前景，将大大建立投资者对本案的投资信心，投资客的信心是促进本案销售的有力砝码。◎“保障计划”的实施实质性的提高了项目的竞争力，提升了发展商形象，将是刺激客户下定的一个有利因素。◎此款从一定程度上将解决开发商的资金压力，三年8％的投资回报率相比高额的银行贷款算是合理的。附：金融机构人民币存贷款基准利率表单位：%利率一、城乡居民和单位存款（一）活期存款0.72（二）整存整取定期存款三个月2.88半年3.24一年3.60二年4.14三年4.77五年5.13二、各项贷款六个月6.03一年6.66一至三年6.75三至五年7.02五年以上7.20三、个人住房公积金贷款五年以下（含五年）4.59五年以上5.13风险分析：三年无条件返租并承诺24%的回报率会让人联想到发展商在变相融资，可能会受到政府的干预，容易引起争议。另外，无论是“产品价值保障”、“售后服务保障”都特别考验开发商的综合实力，在操作上也存在一定的难度，未来的不可预估性存在一定风险。备注：1、九个促销建议供讨论，促销政策的实施将依据销售情况和不同节点有选择性的安排。2、促销活动的具体实施细则待公关公司落实后与公关公司商讨再完善可执行的方案。第五部分推广活动建议5.1“康桥”媒体招待酒会公关活动◎活动主题：“康桥国际商业中心”品味精致生活5.2“安宁：都市综合地产发展”专题论坛◎活动目的：借活动邀请业内人士、专家代表参加，为项目软性报道制造新闻点，炒热安宁房地产板块，帮助投资者认清安宁区域的未来发展，建立投资信心，带动项目销售。◎参加活动人员：★业内人士、专家代表：知名发展商老总、知名地产媒体老总、区政府有关领导、业主代表等★媒体代表：报纸、电视、电台、网络媒体主编及专栏记者等◎活动时间:开盘前或开盘期间（暂定2008年12月）◎活动地点:飞天酒店5.3目标市场项目推介会◎活动目的：主动出击、拓展客源、把“康桥国际”打造成安宁最具影响力的品牌，为项目高价位销售提供支持。◎目标市场：安宁、西固、七里河、城关、雁塔等（注：其它市场在后期的推广中，根据实际情况另行计划）◎活动内容及操作方式：A、在当地星级宾馆（四星或五星）租用一个宴会厅，作两天（选择周六、周日）的“康桥国际”项目推广。B、推广活动前在当地市场作针对性的广告投放，使活动受到高度关注。C、邀请安宁区政府领导（如：区长、规划局局长等）参加推广活动，介绍安宁的发展状况、房地产市场及未来前景。（此点为理想设想，可根据实际情况删减。）D、邀请房地产专家谈房价走势及安宁作为城际枢纽的房地产市场空间。E、“康桥国际”项目负责人对项目进行全面介绍（含设计理念、规划、产品特色、优势等）。F、邀请各大媒体参加，并对活动进行全程报道。G、现场用材展示、形象宣传。H、现场接受客户咨询、预定，同时推出“看铺活动”，为对本项目感兴趣的潜在客户组织参观“康桥国际”。I、参加活动现场报名、看铺的成交客户，可享受9.8折优惠。◎活动时间:在开盘前两周和后一段时间，陆续推进。（计划从2009年元月开始）（注：详细活动方案有待落实公关公司后，由公关公司根据当地的实际情况制定切实可行的执行案。）5.4开盘活动◎开盘的前提条件A、销售手续已经完备。B、经过二至三个月时间的广告宣传和活动组织，能积累足够数量的意向客户。C、工程进度要求：修缮相对完整的看铺通道，样板公寓和商铺能正式开放，住宅外立面基本呈现等，只有如此，才能使购房者对“康桥国际”有比较直观的完好印象。◎开盘活动：A、活动时间：2008年12月18（暂定）B、活动地点：项目售楼中心现场C、参加活动人员：★目标客户群★政府领导：政府有关主管领导等★媒体代表：报纸、电视、电台、网络媒体主编及专栏记者等注：（1）、媒体邀请具体名单由中润德房地产公司与当地活动公关公司商定，此仅为参考建议。(2)、在邀请媒体同时向媒体记者说明活动内容与报道热点。★其它：发展商领导、各合作团队领导代表、公关活动承办公司的执行团队及演艺人员D、活动现场氛围营造与执行建议：

★管弦乐四重奏目的：营造艺术氛围，展现“康桥国际”高品味的精品楼盘形象。形式：在现场安排一支管弦乐四重奏乐队：“大提琴、小提琴、单簧管、萨克斯”合奏，以音乐为背景音乐弥漫整个售楼中心。★冷餐会：现场免费提供糕点、水果、饮料、茶水等★售楼中心内布置金银绸花、绸带、彩条等节日装饰，并摆设盆景花卉或绿植，以增加视觉美感、清新空气和烘托喜庆氛围。E、现场活动方案一：A、活动主题：康桥特区，