家居家具品牌建构的模式与价值

2003年07月17日品牌建构的模式及价值一、什么是品牌二、品牌建构的基本模式三、品牌建构的基本要素四、品牌经营关联模式五、品牌整合案例剖析六、品牌建构的管理七、品牌建构的流程八、品牌建构的价值目录什么是品牌？品牌就是人品牌就是符号品牌就是企业品牌就是产品品牌是什么？品牌就是符号视觉印象隐喻式图象品牌传统五年内，你希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象？这个印象将主导一切策略品牌是什么？品牌就是企业企业组织属性创新能力品质要求环保意识文化价值观品牌是什么？品牌就是产品七个关联结合:品牌和“产品类别”结合品牌和“产品属性”结合品牌和“高品质”结合品牌和“高价值感”结合品牌和“产品用途”结合品牌和“产品使用者”结合品牌和“生产地”结合品牌是什么？品牌就是人品牌联想:品位、信心、印象深刻、值得信赖风趣、活泼、幽默、随和、拘禁、青春、智慧品牌是什么？品牌是什么？品牌就是一个名字、产品、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。它的功能在于减少消费者选择产品时所须花费的心力。品牌对企业而言，是重要的无形资产，完整的品牌评价可以填补短期财务评估与长期策略分析间的落差，取得一个策略平衡点。“一个产品是工厂里制造出来的，一个品牌是消费者购买的”

—斯蒂芬·金《发展新品牌》简而言之，“品牌就是消费者对产品的感受与认知”品牌重塑的基础我们的品牌需要重塑吗？品牌重塑的基础？市场竞争的加剧企业面临新一轮创业产品结构的演变、延伸企业整体战略的调整品牌建构的四种模式例

子品牌建构的四种模式单一品牌混合品牌独立品牌不相关品牌索尼奔驰通用电器海尔所有产品系列不论多少，都使用一个品牌名每一系列产品都有一个独立、不相关的品牌。但所有系列又分享一个共有名字上海庄臣可口可乐宝洁（中国）联合利华（中国）福特百事可乐松下每一系列产品都有一个独立、不相关品牌。但只有一个系列可使用母公司名字宝洁（国际）联合利华（国际）利高曼每一系列产品都有一个独立不相关的品牌，且与母公司名无任何联系定

义全球品牌四大模式所有产品系列都使用与公司名称相同的单一品牌；公司品牌在某些领域具有很高形象：奔驰=豪华高质量；适用于品牌进入市场的最初阶段，消费者记忆程序简单；较易以较少投入较快得到知名度；适用于建立企业在特定领域的权威地位：如索尼，一个致力于有趣的视听产品领域发展的品牌。通用电器GE小家电冰箱照明……所有产品都用GE品牌为品牌名索尼SONYSonyWalkmanSonyDiscmanSonyDVD……所有产品都用索尼品牌，仅以产品属名区别不同产品系列奔驰BenzBenz500SElBenz190SL……所有汽车都用奔驰品牌，仅以不同型号区别不同产品系列单一品牌建立模式品牌建构的四种模式所有产品都提及母公司，母公司可能扮演一个次要的，支援性角色；母公司的名称非常强大，能为旗下各个品牌同时增值；这种模式不会因品牌太多而减低对市场的冲击力；在中国，由于消费者特有的企业文化认同倾向，此品牌模式受到广泛支持。由于中国消费者非常重视企业品牌，因此象宝洁在全球采用了不相关品牌策略，但在中国他们采用了混合品牌策略，即在旗下品牌中加入企业名——宝洁公司荣誉出品，其企业品牌可使旗下的各个品牌增值（高信誉及高质量的形象）混合品牌建立模式

宝洁（中国）品牌建构的四种模式福特大众市场小型货车“福特”是大众市场的汽车，不会为其它高级汽车品牌增值，反而会削弱其它品牌，因而采用各自独立的品牌除了某一品牌使用母公司的名字外，其它品牌各自独立；消费者通常不知道其它品牌也是母公司旗下品牌中的一个；许多使用这种模式的公司，是因为历史遗留的原因：公司开创时使用的品牌，不能覆盖不同消费者的需要，采用多个品牌，试图将市场份额扩至最大。福特汽车公司林肯高档汽车Mercury高档运动汽车捷豹豪华汽车独立品牌建立模式品牌建构的四种模式母公司如同控股公司，多个品牌覆盖不同的消费者需求此模式使母公司能购买其它品牌，保持并使用那些名字联合利华在许多类别中有许多个品牌，相互之间独立运作，在传播上确实能够为下属品牌增值时才出现母品牌名称；但在中国考虑到目前阶段消费者的认知习惯他们采用了混合品牌策略，即在旗下产品中加入品牌背书——“有家就有联合利华”。不相关品牌建立模式

品牌建构的四种模式品牌五元素超越消费者期望的品质合乎人心的价值独特简洁的标识由内而外的统一持续全面的传播品牌五元素品牌建构理论体系超越消费者期望的品质是建立品牌的根本品牌建构理论体系合乎人心的核心价值是决定品牌成败的关键品牌建构理论体系独特简洁的标识降低了品牌推广的难度品牌建构理论体系由内而外的统一表现凝聚了品牌传播的力量品牌建构理论体系由内而外的统一表现凝聚了品牌传播的力量品牌建构理论体系持续全面的传播强化了品牌建构的力度品牌建构理论体系品牌经营关联模式企业消费者产品原始经营观品牌经营关联模式企业较近时期的经营观消费者广告销

售产品品牌经营关联模式现在常见的经营观产品利益企业消费者服务形象销

售传播品牌经营关联模式品牌定位深藏于消费者脑中品牌经营关联模式品牌承诺品牌核心价值销售需求产品概念传播服务消费者企业利益创造品牌经营关联图品牌经营关联模式品牌建构的案例品牌优劣势分析企业内部调查品牌策略访谈产品开发问卷企业销售问卷企业外部调查消费者研究竞争品牌研究品牌定位区隔市场定位焦点人性化描述关键词及图形海信集团——品牌整合案例品牌整合案例品牌提及知名度第七，彩电、空调、电脑分别居第四、第六、第八。占据半壁江山，但未形成全国品牌。西北部地区销售较好，知名度也较高，东南部地区销售及知名度较低，中心城市（广州、上海），发达地区市场占有率份额较少，区域优势严重。进入购买名单小，未来市场潜力看好。品牌第一提及率低各产品与领导品牌产品之间差距大。彩电、空调、电脑无论销售额或知名度都与领导品牌长虹、海尔、联想有很大的差距品牌影响力低，从一定程度上影响了海信品牌进入消费者购买名单

品牌整合案例—海信海信：中国传统家电综合生产厂家案例背景：品牌整合案例—海信1）海信品牌定位2）视觉系统整合3）品牌整合传播—“代言人形象的规范使用”案例介绍：海信品牌推进工作进程3月4月5月6月7月8月9月11月第一阶段目标：完成新形象各部分设计规划工作重点：新形象战略的设计与规划全年品牌推动计划完成VI的全套设计规划完成内部宣导活动准备新形象发布会新TVC的发播准备媒介规划新闻/软广告准备产品的标志转换与各产品的结合运用品牌新形象的规划准备广告：电视、报纸、杂志媒体播出软新闻：软新闻的连续播出公关：“创新科技之旅”全国巡展启动形象转换：平面及立体制作物，分重点全面转换内部宣导：企业“创新就是生活”品牌运动展开服务品牌：天天服务系统重点宣传多媒体：新网页设计及传播公益活动：“科技精英奖”之设立与宣传“老少边穷”地区之捐赠活动等第二阶段目标：吸引社会广泛关注力，使社会公众重新认识海信全新形象工作重点：新形象推展工作品牌新形象的立体传播10月结合电视重点推出品牌运动结合空调重点推出品牌运动结合电脑重点推出品牌运动服务概念的品牌运动第三阶段目标：品牌形象结合产品概念拉动销量，落实巩固品牌影响工作重点：新形象对产品的整合带动品牌新形象的产品结合12月完成评估、运行、测试报告第四阶段目标：及时总结工作中问题，调整提高，为2001年更为深入的推展做准备。工作重点：新形象的效果评估与测试及2001年工作规划品牌新形象的评估调整品牌整合案例—海信品牌存在问题海信的品牌个性的认知不够清晰锐利企业的优势与消费者认知错位整合传播系统缺乏核心策略灵魂品牌整合案例—海信1）海信品牌定位品牌整合案例—海信1）海信品牌定位创新生活的领导者科技与生活的联结（关注生活）科技领先（改变生活）信息化发展（贴近生活）智能化发展（领导生活）创新生活的领导者外势的影响-环保电视-图文电视-纯平电视-变频空调……内势的影响-技术研发的要求-售前、售中、售后的水准-多元化信息产业的发展……消费者的综合认知海信品牌内外势的影响品牌整合案例—海信1）海信品牌定位创新生活的领导者顾客关系组织产品个人重构竞争的基础在领导者的组织环境中，人们不抗拒变化而真心期望变化。公司吃掉自己的产品而非坐等竞争对手来做尊重你的个性生活，不一样的东西，针对性承诺的海信产品以消费者的期望为原则，更接近于他们崇尚的生活价值观一个有生命力的看法每天都在实现。人人可以分享的动力和标准,战略民主化的发展品牌内外势的影响品牌整合案例—海信1）海信品牌定位海信是关怀自然的创新科技公关、促销、软新闻全部源自“关怀人与自然”的概念，统合传播。统一“绿色”为产品卖场传播主色调自然科技为主题。创新就是生活环保TV、自然变频空调、生态电脑海信“新绿工程”技术领先的综合信息家电领导品牌品牌定位整合传播组合产品品质承诺视觉表现关怀互动品牌认同品牌整合案例—海信1）海信品牌定位品牌国际化发展对标识的要求独特性识别性印象力亲和力喜好感品质感信赖感现代感国际性说明性海信标志品牌整合案例—海信2）视觉系统整合A、要简单，独特，具有差异化个性B、更清楚地传达品牌定位C、能传递企业核心价值与承诺E、易识别，易于传播，具有内涵海信愿景目标对标识的要求品牌整合案例—海信2）视觉系统整合红，取阳光之色赋象征意义体现企业名称特征蓝，取海洋之色圆，寓意无限扩展海信标识存在的问题品牌整合案例—海信2）视觉系统整合消费者对原标志的理解红、蓝、圆有点象百事可乐电视上有“Hisense”英文读法，能记住一点没有特别记住的不太清楚是做什么的，好象是家电吧目前海信标识存在的问题品牌整合案例—海信2）视觉系统整合企业的脸企业的内涵企业的气质企业的风格品牌国际化发展对标识的要求品牌整合案例—海信海信新标识代表着：2）视觉系统整合当我们即将跨越本世纪，这个新符号，不单单扮演一个科技革命的符号，同时将会是更具吸引力的印象的行为革命。给予我们的客户和员工新的精神鼓舞。这一符号是我们做任何事情的重心，在自我的一致前提下，朝向同一个方向发展。海信远景目标对标识的要求品牌整合案例—海信2）视觉系统整合新标志修改的思路、原则国际化产品多元化资本国际化全球观成为国际知名品牌科技感重基础研究重核心技术提升核心竞争能力继承与创新品牌整合案例—海信2）视觉系统整合品牌整合案例—海信宁静形象分析：消费者的心理认知：国内的、传统的、亲和的、生活的、成熟的、可信的。宁静的荧幕形象：演技好的、多变丰富的、个性鲜明的、有内涵、有思想的。宁静的形象特征：妩媚的笑容、动人传神的眼睛。3）品牌整合传播之代言人形象的规范使用品牌整合案例—海信宁静形象与海信品牌形象的关联宁静的形象大器并具有较强的亲和力，与海信家电行业的定位符合宁静在大众心目中良好的形象与传播核心中的“做好的”较为符合宁静的形象较为传统，时尚感不足，与海信传播核心中的“做新的”有差距，这一点有待于表现执行上的补强品牌整合案例—海信3）品牌整合传播之代言人形象的规范使用宁静形象在传播上的使用原则在平面广告上的使用：以消费者的形象出现。以亲近的朋友身份向消费者推荐海信的产品。其形象成熟可信、亲和动人。进行品牌形象宣传，没有产品做主角时可以结合E发型的应用，以保持相对固定的格式，获取其独占性在电视广告上的使用：以消费者代言人的形象出现，传递海信“做新的、做好的”承诺。具体的表现应根据CF片的创意要求来进行调整，留有影视表现弹性品牌整合案例—海信3）品牌整合传播之代言人形象的规范使用宁静形象在传播上的使用原则

企业宣传品上的使用：考虑到合同的限制和代言人的使用原则，建议不将其作为企业代言人的形象出现，其扮演的角色应控制在“消费者代表”的范围在公关活动上的使用：以消费者代表出现，以消费者朋友的角色参与在促销活动上的使用：不作为促销活动的主题概念。主要作为传播的形象工具，以推荐者身份出现品牌整合案例—海信3）品牌整合传播之代言人形象的规范使用为什么要制定使用规范？海信已经发展成为全国性乃至世界性的品牌，对形象代言人及其照片的使用必须进行必要的规范，以保持品牌对外形象的统一性（统一性）多元化的产品结构和产业结构要求我们必须进行整体上的协调和把控（整体性）海信在以前尚未使用过品牌代言人的传播方式，更要求我们在使用过程中以谨慎和专业的高标准来要求自己，以维护品牌应有的形象（专业性）品牌整合案例—海信对使用过程中特殊情况的建议在品牌推广的初级阶段我们着重统合与把控，对照片的使用进行规范和限制（这也是为什么从拍摄的近千张照片中挑选了31张来使用），以保证海信品牌及产品对外形象的一致和有序在实际使用过程中，特殊情况的发生在所难免，我们将根据具体情况考虑适当的调整。但整体性的调整只能在一段时间以后再进行品牌整合案例—海信品牌整合案例—海信通过三年的品牌整合之路建构符合海信集团长远战略目标的海信品牌形象迅速建构与竞争对手有区隔的，不可替代性的海信全国领导地位的品牌形象。特别在中国东南沿海地区，及中心城市（上海、广州）快速提高知名度。创新生活的领导者品牌建构的管理品牌建构管理品牌新形象战略工程

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品牌新形象系统设计工程品牌新形象系统广告策略与表现公关策略与规划软新闻全年传播公益活动传播媒介策略规划平面立体制作物转换服务品牌传播多媒体网络传播品牌建构管理广告传播的核心概念\广告传播的创意表现广播传播的制作监督\广播传播的媒体策略与计划广告效果的监督与评估广告类别:1、电视广告（形象片、专题片、主题栏目等）2、报纸广告3、杂志广告4、店头展示系统表现5、展览会形象表现6、电影院广告7、户外广告（路牌、灯箱、霓虹灯等）8、直邮广告品牌整体形象传播——1、广告的策略与表现品牌建构管理公关核心主题公关的传播策略公关的组织与规划公关的操作方案公关的效果与评估品牌整体形象传播——2、公关的策略与规划品牌建构管理品牌整体形象传播——3、软新闻的全年传播软新闻的组织与规划各媒体的联络与发播软新闻的监控与评估数量的保证及预算的控制消费者的意见反馈品牌建构管理品牌整体形象传播——4、媒介的策略与规划预算的计划与分配媒介传播的策略方向数据化分析的媒介计划媒介的协助购买和推荐媒介的发播情况监控媒介效果的评估与测试品牌建构管理品牌整体形象传播——5、各项制作物的转换平面与立体制作物的创意及完稿制作及监督新形象转换的协助新形象转换的阶段与重点品牌建构管理品牌整体形象传播——6、服务品牌的传播服务概念的提炼与阐释服务品牌的传播渠道服务全程中的品牌操作服务精神的内部培训服务效果的阶段性评估品牌建构管理品牌整体形象传播——7、多媒体网络传播多媒体新形象网页设计多媒体新形象网页内容设计站点的传播与影响网上直销的尝试与推进新科技信息的网上传播品牌建构管理品牌整体形象传播——8、公益活动传播赞助及公益活动的组织与规划公益活动核心主题公益活动的传播策略公益活动的操作方案公益活动的效果与评估品牌建构管理品牌建构管理品牌新形象战略工程

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品牌新形象系统设计工程品牌全传播战略工程品牌建构管理经营标志管理商品经营结构营业系统风格管理其他管理管理形象管理职工形象管理企业家形象管理社会形象管理通过各种形象界面的管理，产生各形象效果的叠加，保证品牌线路的一致性，向社会传播企业的总体印象，形成整体冲击力，以此来传播品牌的核心价值，同时促进内部从生产型向品牌营销型的转化。品牌形象管理目标：品牌建构管理品牌整体形象管理——1、经营标志管理企业名称企业标志（店面招牌、广告物、包装纸、购物袋、制服、广告）吉祥物、象征物节日要求特殊性POP品牌建构管理商品经营结构管理商品类别结构产品品种结构产品价格产品的售前、售中、售后服务项目管理（咨询、服务走向、退换、保修、调试、送货及特定服务项目）品牌整体形象管理——2、商品经营结构品牌建构管理店面装潢管理店内基本布局管理产品陈列（陈列方式、重点产品、、产品说明、标签布置等）营业用品（包装袋、各种票据、标签形式、营业用工具、使用设施、消防保卫措施、售货员、各种及各级管理人员服饰）“后台”布置与产品管理（总部、配送中心、分公司办公室、店内仓库、更衣室、出入口、办公室布置、谈判、接待与会议场所）销售方式\收款方式顾客接待方式和沟通方式（规范用语、处理投诉来件的态度和方式、会员、贵宾管理方式、店面广播、告示、值班经理制）产品管理（产品管理规范、产品保养、卫生、补货）品牌整体形象管理——3、营业系统风格管理品牌建构管理卖场环境管理职工管理为顾客服务状况管理工作效率管理形象的一贯性统一性管理品牌整体形象管理——4、管理形象管理品牌建构管理职业道德专业训练文化素养精神风貌服务质量装束仪表言谈举止品牌整体形象管理——5、职工形象管理品牌建构管理思想政治水平知识水平管理能力工作经验气质风度个性魅力开拓创新精神品牌整体形象管理——6、企业家形象管理品牌建构管理企业经营形象管理形象职工形象公共关系/广告形象企业家形象总和汇总的协调管理品牌整体形象管理——7、社会形象管理品牌建构管理品牌建构管理品牌新形象战略工程

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品牌新形象系统设计工程项目内容全年行销传播计划明星产品、尖刀产品、战术产品的概念产出、测试、传播全年促销计划及执行方案全年事件行销公关活动方案市场行销建议符合品牌方向的新产品的研发市场竞争的定性、定量分析（市场、媒介、产品、价格）以及上市传播前相关的工作品牌建构管理工作目标以市场为中心、以产品为主角，把每一个产品集中成高度集中的策略性概念，反映和建造品牌的核心价值，并且最大化的把品牌力转化为销售力品牌建构管理品牌建构管理品牌新形象战略工程

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品牌新形象系统设计工程通路行销行销顾问网络传播各产品系列整合行销传播机动设计工作广告产品（CF,印刷，路牌等）品牌建构管理在动态的市场环境中，提供及时应变的服务方案，确保行销推广和品牌建设的顺畅进行。品牌建构的流程品牌管理系统品牌状态品牌核心价值游戏规则品牌建构的流程竞争者状态行业状态市场状态企业状态品牌状态消费者状态品牌核心价值品牌个性品牌承诺传播目标目标消费者品牌建构的流程商标及品牌保护品牌公用和许可主力产品的应用企业形象的应用游戏规则品牌管理的组织与执行机制品牌状态的检视品牌策略执行与调整品牌管理系统流程框架:品牌发展委员会项目执行组专案人员策略规划行销推广资讯媒介创意发展工作范畴全国总体规划品牌服务中心策略研究组执行客户总监行销总监创意总监发展部经理由集团与代理公司高层组成专案组：策略、行销创意、资讯执行品牌建构的流程每月基础调查表量化调查质化调查收回调查表品牌忠诚度品牌联想品质认定/价值认知消费者需求动向信息咨询部提供消费者情况分析处理由客户市场部提供市场情况每月一次的改进客户满意状况会议上进行审议、汇总、调整利用测定信息调整对策向客户品牌规划小组反馈改进执行品牌建构步骤（外部）行销改进传播改进品牌建构的流程由品牌策略委员会发起各执行经理与员工达成一致，确定具体品牌维护守则。评估人员填写评估表并把表交给经理经理收集并总结资料数据（品牌委员会可充当顾问角色）经理和员工讨论结果或就发展的行动计划达成一致（品牌委员会可充当顾问角色，意见不一致时从中协调）评估总结，行动计划，存入员工档案，作为业绩评估标准之一。行动计划是雇员领导能力发展总努力的一部分品牌建构步骤（内部）品牌建构的流程执行人员的品牌展示物的执行到位状况竞争对手的动向及时反馈品牌维护手册执行情况售前、售中、售后品牌服务表现促销推广的品牌主题化表现等品牌建构评估要素：品牌建构的流程品牌建构的价值品牌建构的的价值品牌建构的本质与核心为企业提供一致性可持续的品牌策略方向及相应的价值

从一致性的观点出发，为企业与消费者的交流界面制定策略和方针。在我们设计产品的时候，在我们提供服务的时候，在我们与客户交流的时候，在所有形式的沟通中，树立独特的品牌个性，有效的区隔其他品牌，掌握竞争优势。清晰阐释品牌概念明确企业行销目标正确的剖析品牌并据此下决策产品的有形及无形元素的平衡产品或服务的实质特点品牌基本元素的适用环境品牌延伸的成功条件品牌与其他竞争品牌间的关系与区隔拥有的品牌价值，可让消费者在购买或使用时充分得到满足VI识别标志代表一个清晰的价值企业内外达成对品牌认知的一致认同品牌建构的的价值品牌建构的的价值品牌是我们最有价值的资产

品牌建构的的价值我们要做什么？建构属于我们自己的强大品牌塑造让消费者耳目一新的品牌个性以具有真正意义的核心价值去贴近消费者谢谢教師專業發展評鑑

推動策略姚素蓮一、學校擁有發展課程的決定權：我們如何決定？課程決定的信心多大？課程決定規準是主觀？客觀？專業？隨意？檢視課程理論與學校現場二、教師自主決定：１.課程設計２.教學實施３.學生輔導４.教學評量５.班級經營教師的專業知能如何？

三、教師專業表現１.建構學校課程、教材２.靈活有效啟發學生３.培養學生帶著走的能力四、教師專業自主的省思１.教師自主VS.專業提升２.自主衝突VS.專業判斷３.判斷標準VS.衝突、和諧４.職場現象VS.專業知識五、評鑑為溝通與協商的歷程推動策略宣導→溝通→實作

↑↓培訓檢討評鑑回饋←結果運用←人員

實用正當可行具體壹、宣導一、對象：行政人員、教師、家長二、教師專業發展需求日殷三、評鑑的本質與目的是為教師專業發展四、試辦是找可行性和發現執行問題五、學校對教師專業發展評鑑提供支持六、試辦的選擇權在學校和教師七、並非為解決不適任教師八、試辦期程自９５年～９８年有補助經費，加速學校本位發展貳、溝通一、澄清疑慮１.與不適任教師、考績..等脫鉤２.是教師專業形象的重塑二、透過對話建立互信三、評鑑計劃回歸學校本位四、實施計畫、配套措施、支持系統同步規劃實施計畫含：（一）評鑑內容：１.課程設計與教學２.班級經營與輔導３.研究發展與進修４.敬業精神與態度（二）評鑑人員（三）評鑑方式（四）評鑑時程（五）評鑑結果的運用五、引領教師了解評鑑指標意涵＊評鑑指標可自訂，亦可參考已研發之規準評鑑人員在評鑑時，以所列規準和項目為依據。工具若有錯誤，結果必打折。好的工具應符合：1.教育現場需求2.有效評量出所要達到的目標。參、實作一、掌握回歸教學現場，化評鑑於無形的原則二、輔導建置教學檔案三、擬訂實用可行的評鑑方式四、開發簡易具體的評鑑工具一、掌握回歸教學現場，化評鑑於無形的原則1.全面宣導。自願參與鼓勵參與全面參與。2.成立評鑑推動委員會，討論評鑑計劃。3.透過工作坊(讀書會)方式詮釋評鑑規準、內涵、示例..等。4.經由討論決定評鑑模式、工具..等二、輔導建置教學檔案教育專業被挑戰！專業的尊嚴－是贏來的，而非爭來的.

專業的權威－是來自別人的肯定，而非自我的認定.建置教學檔案是展現教師專業能力簡易、具體的措施教學檔案的定義一、教師是教學檔案的主體二、教學檔案的要項是有系統的、有結構的三、教學檔案的內容是反省與對話的歷程四、教學檔案的目的是促進教學專業發展教學檔案含一、教學目標與教學理念之陳述二、檔案計畫與組織三、課程的計畫四、作業的樣本（含對作業的解說與標題）五、師生的互動情形六、學習成就記錄七、個人的成長及反省八、他人的回饋及建議九、自我專業成長的記錄十、對檔案的評述三、實用可行的評鑑方式:(一).對話(二).審閱教學檔案(三).教室觀察(四).教學計畫(五).作業調閱對話訪談模式有:1.非正式訪談2.導引式訪談3.標準化開放式訪談4.封閉式訪談(一).對話說明目的→使參與者感到輕鬆→促使人際互動1.要有議題.2.對話內容要有準備.3.論述要有辯証,勿淪於各抒己見.訪談要領1.確認錄音(錄影)正常運作2.一次只問一個問題3.過程保持中立4.鼓勵多發表意見5.紀錄時不忘注意受訪者表情6.順利移轉主題訪談方法與發問技巧

1.選取符合主題需要人員.2.先談事實的問題,再談爭論性問題.3.先討論現況,再討論過去或未來的事4.讓受訪者自由發揮感覺.對話(訪談)1.以開放性問題引起討論問題.如:您以為目前的教學環境如何?2.激發與會者提出不同想法.如:我不認為有那麼糟,您以為呢?3.達到初步共識後:引入更深入討論.如:我們可以怎麼做?4.討論離題時,需回到主題.5.盡量不要過度贊同與會者意見.6.盡量不發表個人意見.7.錄音或即時紀錄要點.(二).審閱教學檔案評量要項一.檔案目錄二.個人專業背景三.課程教學設計與省思四.學習成果評量五.班級經營與輔導六.個人專業成長*注意事項1.不論是教師成長或學生作品樣本均須同一教學單元,其因為:a.能真正深入教學整體的各細部,有效協助教師反思與專業成長.b.一次一個單元不會造成過度負擔較易引導教師分析反省自己.2.簡要解釋每一個作品內容的標題和註解3.對教學及作品反省思考.4.檔案內容要逐年更改.屬直接觀察教學行為、察看環境與設備,以了解實際行為、環境現況的方法.含:1.教學環境佈置.2.學習形式組織.3.師生互動.4.靜態文件資料.如:教師檔案、學習檔案、作業、會議記錄.(三).教室觀察:教室觀察方法:1.準備紀錄單／檢核表.2.觀察並紀錄每一項的行為或存在事實.3.可同時紀錄次數、人數,以符合程度、量化依據.4.留意紀錄單未載之行為或情形.5.簡單紀錄行為發生或事物存在之現場環境.6.觀察次數要足夠,避免斷章取義.教室觀察注意事項:一.要蒐集具有代表性的事實資料,不必蒐集全部資料二.掌握新發現問題,並進一步蒐集相關資料以為驗證三.有效運用時間:1.觀察教師教學與學生學習2.與學生晤談

3.觀察對象要廣泛,觀察要完整a.觀察課外活動情形b.查閱評鑑與績效管理情形c.分析學生近期表現資料d.分析特殊學生學習紀錄4.把重點擺在影響學生表現的原因(四).教學計畫一.教學目標1.掌握教材內容~能連結舊經驗與新概念.2.設計教學方案~依據教學目標設計教學活動並提供切合教學目標的補充教材.3.系統呈現教材二.活用教學策略~善用不同教學方法；善於發問.三.善用評量回饋~評估學習表現提供回饋與指導.

(五).作業調閱1.作業內容要項分布是否平均?2.學生作業品質.3.教師批閱是否適切~批閱的時間、方式進度、評語..等等作業訂正是否追蹤?四、開發簡易具體的評鑑工具1.課程計畫編寫自我檢核表2.課程計畫編寫課發會檢核表3.教學檔案建置指標檢核表4.教學環境佈置檢核表5.教室觀察表6.班級經營表現(檢核表)教室觀察量表1.教室管理技巧2.維持適當的教室行為3.集中並維持學生的注意力4.提供學生複習與練習的機會5.展現發問技巧6.呈現多種教學方式7.營造一個積極的教室氣氛8.促進正向的自我概念9.佈置積極教室環境教學效能教室觀察表一.學科教學能力1.導引學習方向2.清楚呈現教材3.運用多種教學技巧4.提供練習與回饋5.有效利用時間二.班級經營能力1.維持班級秩序2.鼓勵正向行為表現3.實施生活教育4.表達清晰5.板書適當6.正向的師生互動教學效能教室觀察表臺北縣○○國小教師教學評鑑—「教室觀察」檢視表

基本資料授課教師（）老師學習領域（）學習領域授課班級（）年（）班教材來源□教科書（）版本□其他

教學日期

年月日時分觀察者指標觀察紀錄或資料來源省思暨建議1瞭解學校課程計畫的內涵□持續參與領域課程計畫□徹底執行彈性學習課程□設計校本課程相關主題與活動設計□規劃補救或銜接教學□自編教材或學習單□教學札記□□2瞭解學校課程的架構□了解學校願景□了解校本課程主題□參與教科書評選□了解重大大議題融入領域教學□□□□□□

指標觀察紀錄或資料來源省思暨建議3參與學校課程的發展□參與課程發展小組的座談、研討□與行政人員、教師意見交流、對話□學校課程地圖充分運用□積極參與學年（班群）、班親會會議□學生課程活動紀錄□教學札記□

4分析可運用的教學資源□思賢公園□文化藝術中心□新莊運動公園□署立台北醫院□大眾廟□慈祐宮□廣福宮□文昌祠□新莊老街□傳統行業□導護商店□自然公園

5研擬適切的教學計畫□教學計畫設計週延□活動安排與學校行事曆相結合□運用家庭聯絡簿進行個別輔導□注意學生學習經驗□流暢的教學歷程

6編選適切的教學材料□教材與學生身心發展相合□採用教科書版本經過分析、整理□社區資源融入教材□教學材料與學生生活經驗相融合□

指標觀察紀錄或資料來源省思暨建議7規劃適切的學習評量□筆試□口試□表演□實作□自我評量□小組討論□實踐□同儕互評□

8編選適當的評量工具□文字描述的□圖畫的□量化的測驗□檔案記錄的評量□口語的評量□□□□□

指標觀察紀錄或資料來源省思暨建議9.營造有利於學習的情境□配合教學單元佈置教室□佈置欄分類呈現□佈置欄內物品沒有掉落□掃除用具排列整齊□粉筆槽整理乾淨□黑板只呈現該單元內容□學生桌面整潔□學生抽屜不雜亂□教師桌面整齊□桌椅排放整齊□公物維修良好□打開窗戶讓教室光線充足、通風□美化、綠化教室□教室內外保持整潔□維護教室內設備如CD收錄音機、電視、錄放影機等清潔。□上課秩序良好□□

指標觀察紀錄或資料來源省思暨建議指標觀察紀錄或資料來源省思暨建議10.建立有助於學習的常規□準時上、下課□學生秩序井然有序□學生學習氣氛熱絡□師生互動頻繁□學生對教師問題樂意回答□學生學習態度認真□學生對課程有興趣□學生穿著整齊□教師說話語調自然□教師說話語詞合適、比喻恰當□教師教學態度自然、舉止適合□教師穿著得體□眼神關愛全班□表情□以手勢動作輔助表達□身體動作□儀態大方□模仿動作□幽默、滑稽動作□指標觀察紀錄或資料來源省思暨建議11.積極落實班級學生輔導.□快樂的學習氣氛□良好的教室常規□傾聽□讚美□口頭鼓勵□良性的師生互動□活絡的親師互動□和諧的同儕互動□適才適性的原則□鼓舞團隊士氣□公開獎勵□私下規勸□妥適規劃合作學習小組□肢體語言溫婉□晤談12.建立人力資源網絡與管理□班親會□親師懇談□家庭訪問□電話聯絡□聯絡簿聯絡□約談□通知書聯絡□E-Mail聯絡□由學生轉達□親職講座□□指標觀察紀錄或資料來源省思暨建議13.善用教學媒體進行教學□自製教具□合製教具□多媒體使用：電腦結合電視、等□投影機使用□實物使用□網路資源□學術專書□雜誌資源□刊物資源□圖書館資源14.靈活運用多元的教學方法□講授法□問答法□討論法□比較法