度劲酒产品策略与推广纪实

38度劲酒产品策略与推广纪实

背景资料“劲·JING”牌酒生产企业劲牌（简称劲牌公司），始建于1953年的劲牌公司，在1987年前还是一个不足为人称道的地方小酒厂。1987年至1997年的10年间，在改革开放的春风沐浴中，凭借敏锐的眼光、拼搏的精神，一个风雨飘摇、惨淡经营的小酒厂从此焕发出新生的活力与蓬勃的神采，中华大地上又多了一位健康的使者——中国劲酒。在中国，中国劲酒已经走进了全国30多个省、市、自治区的千家万户；在海外，中国劲酒越来越受到东南亚各国人民的喜爱。“百年企业、百年品牌”的梦想一经点燃，“健康人类、永无止‘劲’”的坚定信念就犹如一股蕴藏着巨大潜能的力量，为梦想插上了高飞的翅膀，1998年至2001年的3年间，在国企改制的浪潮萌动中，凭借超人的胆识、先进的管理、创新的文化，一个国有的传统企业从此冲破了樊笼、摆脱了羁绊，中华大地上又多了一个向世界挺进的身影——劲牌公司。“中国劲酒”几乎已是家喻户晓，其销售额和市场占有率连年剧增，中国劲酒成为中国保健酒第一品牌。但劲酒产品结构单一，小方劲一枝独秀，市场抗风险能力较差。随着经济发展和消费水平的提高，由于产品结构的影响，劲酒的品牌和产品形象日趋平庸，有待进行品牌提升。劲酒要做保健酒第一品牌，必须要从品牌形象和产品价值上保持优势。部分市场劲酒原产品已经老化，需要推广新的劲酒产品。多年来一直在开发高端劲酒产品，但始终未解决劲酒的产品差异化宣传问题，现已得到解决。市场环境已发生改变，终端进入成本和市场服务成本增加较大，劲酒产品的价格体系及进入市场的模式也应发生相应的改变。为此劲牌公司借助外脑，为38度劲酒进行产品策略与上市推广策划。品牌档案中国保健酒第一品牌——劲酒品牌档案：调查研究俗话说：“知己知彼，百战不殆。”为了解瞬息万变的市场，首先要了解目标市场SWOT分析和目标消费群消费研究。通过与劲牌公司领导、市场人员座谈及亲自进行市场走访，我们对市场基本把握后又组织专门人员对保健酒市场进行了详细的调查。通过调查获得的重要资料为38度劲酒市场开拓打下良好的基础。38度劲酒进行目标市场SWOT分析。优势(Strength)：劲酒酒度适中，酒体醇厚，同样能够让消费者享受饮酒的乐趣，并能让消费者同时得到身体的滋补、平衡和保健。劲酒的口感很好，且较有特色。劲酒在餐饮市场已经形成了较大的知名度和影响力。此次在产品价格体系制定时充分考虑到酒楼的运作成本，要保持较高的投入比例并灵活运用酒楼促销手段来做好终端的维护与推广。全新批文和配方，包装精美，消费价格适中并拥有一定的优势。劣势(Weakness)：高端餐饮消费场所目前没有保健酒同类产品，38度劲酒在独力开拓此市场。消费者前期对劲酒的品牌认知和产品认知多来自小方劲，品牌形象和品牌附加值需要提升。劲酒不宜过量饮用，否则醉后比白酒更难受。白酒、红酒和啤酒等品类特点消费者已清晰认知，但大部分消费者对保健酒并不了解，需要引导消费。高端餐饮的进入门槛很高，终端投入费用较高。机会(0pportunities)：消费者饮酒的习惯和意识在发生改变，对保健的要求也日益强烈，但在此类餐饮尚无能够满足这类需要的产品。(对相当部分酒类消费群，红酒显然酒度太低，且价格太高，难当此任。)相对白酒的同质化和无序竞争，劲酒可借势进入，形成独特的品牌个性和产品形象，代表文明的饮酒习惯，成为消费者适量饮酒、文明饮酒的理由。威胁(Threats)：高端餐饮是所有中高价位白酒和红酒必争的细分市场，竞争非常激烈；38度劲酒和35度劲酒在部分中档餐饮终端并存，会相互形成竞争。部分消费者在高端餐饮场所接受劲酒可能还需要一个过程。高端市场的运作是劲牌公司过去尝试较少的，而且现大部分劲酒经销商在此类终端上也缺乏经验。目标消费群消费研究。礼品消费：过去的礼品消费流行性很强，别人送什么，我就送什么，不考虑是送给谁，到底其何好处，因此广告一打礼品消费就起来了。但现在部分消费者的对礼品的选择更加理性，礼品适合被送人，其到底好在什么地方。随着社会的发展，白酒馈赠在减少，而保健品作为礼品馈赠在增长，保健酒身兼白酒和保健品之长，是消费者的较好选择。劲酒有一定的知名度，38度劲酒的包装档次很高，如果我们通过认知度宣传让其知晓劲酒的品质和功效，适合送给什么样的人，并做好陈列和终端氛围，必将会影响其购买行为。但目前礼品消费仍有较强的时尚性和流行性，中高档酒难以形成主动家庭购买，品牌忠诚度很低，很难培养忠诚的购买者。高端餐饮消费：餐饮市场是酒类最重要的终端，容易建立品牌忠诚度和忠实消费群，且此类市场受广告影响不大，较为稳定和持久，也是38度劲酒必须攻克的细分市场。多为偶尔饮酒者，认为饮酒是一种乐趣和享受，不是重度高度白酒消费群。多为被动饮酒，或请别人或被别人请，饮酒量难于把握，可能碍于情面和传统习惯无法拒绝，有时醉酒，使饮酒同时变成了一个巨大压力。此类消费群对身体较为关注，消费层次也很高，其饮酒目的决非一醉方休，其内心也渴望文明饮酒，不再过量饮酒。如果在此类消费场所了出现一高档、高品牌附加值的保健酒出现，代表的一种文明饮酒习惯，必将会成为此类消费群的理想选择酒类产品。与35度劲酒的差异化诉求：策划思路有调查结果做支撑，我们制定了38度劲酒市场发展战略。即前期抓知名度、美誉度的传播；通过主题活动为主的体验营销培养基础消费者；综合运用多种营销手段逐步树立品牌形象，以品牌带动销量。具体思路：第一，市场定位。主流消费群体定位：30~55岁，男性，有一定经济基础，多为脑力劳动者，应酬较多，非高度酒重度消费群，喜好饮酒又常为饮酒所困，比较注重自身身体状况，有保健养生的理念。主要消费定位：中高档餐饮和礼品消费是38度劲酒的主流消费方式，其次是家庭消费及娱乐场所消费。药茂第二锦，上舟市行丽销目删标。猪品牌捧目标壤：通伸过3疤8度肆劲酒赵新产少品上云市，俊增强略劲酒局品牌船活性击化，恭提升翁劲酒匠品牌拢形象兆和附述加值司，并股借势亚进行民劲酒洽的认童知度彻宣传靠，累既积消锅费者拣对产习品内广涵及伤品牌炼个性胳的认挺知，掉为整弹个劲扒酒系丰列提迈供品亲牌支段撑。敢销售贷目标缘：与中现有专高端丈餐饮夹市场好的白州酒产员品争绍夺市体场份纲额，项并为嫩中档状酒类酸礼品砖消费各提供扁更好霸的选耐择，践力争都在部包分区恩域市皱场份删额达迹到1具5%哥以上冠。上粉市后毒一年昼内全贵国实穴现销米售量居达到船50虎0吨拢，销咳售额稍30庸00脆万元杏以上北，占影到劲饭酒系录列产铁品销授售额全的1腐0%忍。惜芬第三班，产泊品核钢心功准能利惕益点土。乐论趣一号样，半结果柴更好扫。使钞消费数者既殖能享姓受饮浪酒乐肿趣，缺又能肉得到包身体外的滋丛补(恨保健潜酒、卡白酒尺、葡决萄酒稀)。定通过找产品洞的出浙现给瞧目标慢消费懂群适极量饮利酒的垂理由虫：关恐爱自干己，备善待焦朋友腐；口绞感较芹好，栏享受弹生活狡；滋腾阴补描肾，邮免疫例调节盗抗疲会劳；染传统凉组方淹，现大代科数技；莲采用讽各种映名贵弊中药剃，精探心酿犁制。昆竞争神差异漏化诉说求—扒(同搞类保美健酒游)：役滋阴脂补肾充，消圈除疲甲劳(霉鹿茸绩、人大参)腹；药而材纯玉正地述道，辅品质初精益弯求精旨；现赔代中贯医理工论和闪生物溉医学悄技术按、提孕取工迎艺的驱完美性结合亮；酒弯体醇椅厚，答酒药驳香协崇调，毒晶莹厚透亮丹，回答味悠诱长；项更加煌适合掩餐饮匹消费有；包乖装精瓶美，箭品牌天附加博值高示。员并第四肺，投恩放区催域及润首批址投放壶市场完。从硬定位往来讲观，3烂8度柜劲酒秋是中找国劲够酒的产高端酸产品韵可以线投放肯所有输劲酒总进入压的市咽场，项但考忍虑到刘不同倡市场茅的特司殊性精，故迷其主俗要定爪位于衣经济铺水平晓较高糕的区洋域。孟考虑溪到春证节将斜至，变是礼轿品消刚费的卷旺季换，故聋考虑昨对市鸦场进犁入。偏获举第五刚，3则8度妹劲酒彼的市俭场进姜入准隆则。挪经济商水平六较高痒，同亲等价鼻位白工酒产喇品销惊量较顿大；般有较介为合收适的兄经销恋商；衫35迷度劲战酒已殊经进捉入成桂熟阶粗段或凯衰退羊阶段寨；劲定酒在徒当地盲已有筋一定烦的知升名度骆和影台响力豆；消立费水接平较尖高的总新市逐场；棵对该斥市场晃进行抬了较祖为详馅尽的痒市场躁考察自，并屋结合毅该地卡市场话制定劝了操凉作性蹲强的屋市场屈推广导方案你；经皮销商崇一次甩性购郊货不目少于此10畅00董件。那羽筒第六痰，首络批购寨货量洽的要殃求：践本新度产品方的上铲市对亏经销叫商第啄一次扣购货性有要驼求；闲原因牌（1杏）新际产品拥的上狗市阶茄段在伐该产只品的选生命锋周期到中是暗最重允要的芦，产担品一歪旦上翠市，谢我们矿必须找尽量坝提高滥产品柱覆盖明率，兄营造菠产品园隆重醉上市霸的氛登围，急不可拆数十咬件带蠢给经笼销商院，随受意很吓强。悟（2丽）过斯去公伟司的贯新产稳品开迁发得哭过多深，上踪市得瞒过多叼，导怒致与浆经销盗商都榨没有弃很好浊沟通惑，大培部分皆经销风商都载是试辣一试连的心管理，痕没有须从心界理认锈同产江品，删导致祝经销促商和蚁我们且的工再作都顺较为织被动围。（仅3）险由于淹过去筒没有催购货来量要期求，男也有就完善稿的退锁货政滨策，装部分鲜经销畜商对列新产责品没群有任海何压碗力，朵更有防甚者迁产品矩根本援没有遍铺到抱终端苹，仅锦放在统自己蜂仓库禾几个经月后积便退债货，奶给劲汤牌公签司造寒成了痰巨大暑的损群失。晨（4留）此君38嘱度劲孕酒是鉴公司粪的战呢略主竞导产亿品，校公司碰计划蓝高比害例投读入额馒度来盛运作脱，如有果没赶有有年效终洒端覆顾盖率汉，终蒸端陈蜜列、喂维护冒和补保货不蝴到位慕，会来导致康广告车资源蓝的浪惩费。肃因此盼38载度劲查酒首滚批购贝货有甩最低眨量要设求，初并且姻对经衬销商样的终掠端铺谣市推谎广也百有一炸定要精求和绞相关荡处置偷政策组。首教批购抬货量凑主要底以所族负责哗区域敬的铺仿货容怕量及旧维护吧量为债依据冠，区响域经余济水务平、丘城市令规模公的不鲁同首究批购拿货量臣也不寿同。韵原则梳上地府级市刃场首煤次购拴货量歉不少丙于1毛00卫0件文；省盒会级亏市场扩首次字购货疤量不女少于速15妄00说件。赏锁四第七竟，进贴场费劫政策贫：大犯型卖锅场（端商场我、超背市、所购物负中心备、连团锁超愤市）钞由劲励牌公壤司决所定是准否进新入，伴进场秧费和涛条码难费合我同由锋销售或经理甲代表棉直接畏与大童型卖详场签戚订，亡费用术由劲发牌公历司和取经销丸商各净50蔬%。乌大型马卖场捐的促怕销费鸣、促申销管渡理费丢由劲贱牌公昨司和筋经销匠商各须承担饥50锈%；晃其他我店庆移费、记节日驰费等签由经努销商钥承担霉。大索型餐寄饮店芹（酒陵店、凉连锁斜餐饮尝、娱导乐场煮所）育由销凯售经建理和吼经销馒商向额公司榨申报袄进入摩计划白并洽僻谈进植入条乞件，茧并报坚劲牌淹公司逮审核寇同意喂后执形行，伞其进叔场费宗、促挠销进猴场费奇、促若销管魔理费金由经寺销商壶支付垮支付监，按劣实际踏支付刺额5眉0%畅给经巾销商哀以补抹偿。货中小豆型商衔超及膊酒楼葱要求豪经销史商在劫规定为时间绳无条局件进嘉入，赏并且暮由经畅销商悬支付颠所有铃进场漂或条贴码费求用。颗每踩第八妖，铺景底损必失政够策：骑为迅窄速提湖高市宁场覆子盖率辛经销旺商必弄须尽性快进宋行铺窄货活懂动，掉但因蚀经销象商首傻次对茄酒楼乳代销贫存在爬一定润风险乒，制茧定了角铺货房损失拣政策畏。铺窄货政必策仅分针对垦经销涨商对虽中型花酒楼乘的首畜次代充销铺甜市经苍营活驰动；截大中搬型商浇超相爽对稳吗定公丹司不纵承担欣铺货贱损失图，大大型餐鼓饮场胡所因速已支影付进例场费妨，公之司不傍承担呆铺货钟损失役。承幻诺一撕次性燥提供稍餐饮乡店铺翻货总腿量2扯0%钉以下枪的铺励货损割失补糊偿。敌在铺烂市开蛋始前泛由经豆销商绞与销僵售经鼻理制肌定铺覆市计恰划，鸦确定俗拟代坟销铺盾货的鹊酒店奏名称匀、地牵址、父经营置情况轻及拟双铺货相数量帮，并汽报公愚司行刺销策怕划部浑同意耀后开饲始实嗽施，禾铺市冲结束跪后，血由销荐售经雹理对唯铺市浊结果虫进行炮统计山，对挥铺货足效果努进行碎评估极，并爱提交雅申请茎补偿狸数量骑，由计大区硬经销河和行蜡销策商划专它员审删核同段意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