房地产开发公司营销策略分析-房地产-学位论文

页1绪论1.1选题背景和研究意义1.1.1选题背景房地产业是一个受政策影响相当大的一个产业。自1999年中央政府在全国范围内停止福利分房制度，推行住房分配倾向化制度开始，房地产业进入了一个前所未有的兴旺发达期，成为十数年里我国发展最快的行业之一，同时也已经成为我国国民经济的支柱产业之一，在提高居民居住水平，促进经济发展，增加地方财政收入，改善城市形象，提供就业岗位等方面发挥了不可替代的重要作用。随着2009年房地产市场的回升，房地产投资过热、投机需求膨胀、房价上涨过快等问题引起了政府的高度重视。为保持房地产市场的平稳健康发展，2010年4月17日，国务院出台了新“国十条”，由此开启了2010年楼市调控的大幕。随后几个月，各地对新“国十条”的执行不坚决，效果未显，9月房价又有“抬头”。9月下旬，住房和城乡建设部、国土资源部、监察部、中国人民银行、中国银行业监督管理委员会、国家税务总局等部委联合出台了系列政策，对楼市实施第二轮调控。第二轮调控显示了政府对抑制房价过快上涨的决心，将对稳定房价不力的省级政府施行问责制，在这样的背景下，各地“限购令”纷纷出台。截止2011年11月，全国已有46个一、二线城市执行商品房限购政策。从实际结果来看，实行了限购政策的城市房价和交易量都出现了明显的下降。可以说，限购等调控政策对于稳定2010年下半年以来的房地产市场发挥了关键作用，且成效显著。2013年25日，国家统计局发布了《2012年全国房地产开发和销售情况》，其主要数据如下：2012年，全国房地产开发投资71804亿元，比上年名义增长16.2%（扣除价格因素实际增长14.9%），增速比1-11月份回落0.5个百分点，比2011年回落11.9个百分点。其中，住宅投资49374亿元，增长11.4%，增速比1-11月份回落0.5个百分点，占房地产开发投资的比重为68.8%。2012年，东部地区房地产开发投资40541亿元，比上年增长13.9%，增速比1-11月份回落0.9个百分点；中部地区房地产开发投资15763亿元，增长18.3%，增速回落1.1个百分点；西部地区房地产开发投资15500亿元，增长20.4%，增速提高0.9个百分点。2012年，房地产开发企业房屋施工面积573418万平方米，比上年增长13.2%，增速比1-11月份回落0.1个百分点；其中，住宅施工面积428964万平方米，增长10.6%。房屋新开工面积177334万平方米，下降7.3%，降幅比1-11月份扩大0.1个百分点；其中，住宅新开工面积130695万平方米，下降11.2%。房屋竣工面积99425万平方米，增长7.3%，增速比1-11月份回落6.8个百分点；其中，住宅竣工面积79043万平方米，增长6.4%。2012年，商品房销售面积111304万平方米，比上年增长1.8%，增幅比1-11月份回落0.6个百分点，比2011年回落2.6个百分点；其中，住宅销售面积增长2%，办公楼销售面积增长12.4%，商业营业用房销售面积下降1.4%。商品房销售额64456亿元，增长10%，增速比1-11月份提高0.9个百分点，比2011年回落1.1个百分点；其中，住宅销售额增长10.9%，办公楼销售额增长12.2%，商业营业用房销售额增长4.8%。2012年，东部地区商品房销售面积53224万平方米，比上年增长5.7%，增速比1-11月份提高0.7个百分点；销售额38413亿元，增长12.9%，增速提高2.7个百分点。中部地区商品房销售面积30140万平方米，增长2%，增速回落1.8个百分点；销售额13020亿元，增长8.5%，增速回落2.8个百分点。西部地区商品房销售面积27940万平方米，下降5.3%，降幅扩大1.8个百分点；销售额13023亿元，增长3.7%，增速回落0.5个百分点。12月末，商品房待售面积36460万平方米，比11月末增加2893万平方米，比2011年末增加7752万平方米。其中，住宅待售面积比11月末增加2166万平方米，办公楼待售面积增加122万平方米，商业营业用房待售面积增加348万平方米。1.1.2研究意义2012年上半年，遵义誉龙房地产开发有限公司将目前在建的“世纪铭都”项目中的三幢楼投入市场进行销售，但销售工作的进展并不是很顺利。因为受国家房地产调控政策的影响，市场买方观望气氛浓厚，前些年只要有楼开盘就会出现的“疯狂抢购”的现象，现在这种现象以后几乎是不存在的。自开始销售至今的一年多来，该项目的平均销售价格丝毫没有上涨，而销量也仅仅是已投入房源的二分之一左右。之前的“有房不愁卖”，变成了现在的“有房真愁卖”。如果遵义誉龙房地产开发有限公司不能在短期内扭转这样的局面，遵义誉龙房地产开发有限公司的后期发展将受到极大的影响。本文从研究遵义市房地产市场概况入手，分析企业在激烈的市场竞争中自身存在的优劣，发现营销过程中存在的问题，根据营销理论，针对存在的提出改进建议本文的研究结果，将有助于“世纪铭都”项目改善目前的销售状况，尽早收回投资，这对于遵义誉龙房地产开发有限公司维持企业自身资金链的良好，以及后期产品的继续开发有着极为重要的意义。1.2研究对象与研究方法1.2.1研究对象遵义誉龙房地产，全称为“遵义誉龙房地产开发有限公司”，成立于2009年9月，注册资金2000万元，现有职工48人，具有房地产开发二级资质。2012年上半年，遵义誉龙房地产开发有限公司将目前在建的“世纪铭都”项目中的3幢楼投入市场进行销售，但销售工作的进展并不是很顺利。因为受国家房地产调控政策的影响，市场买方观望气氛浓厚。截止2012年4月“世纪铭都”项目已投入市场房屋116套。目前已售出50套，剩余66套。商铺总共3067.26㎡、除企业自留的654.35㎡外，投入销售的商铺共计2412.91㎡己售1395.75㎡，成交率57.84%。其中住宅总共13976.45㎡，已售7124.58㎡，成交率50.98%，且成交的80%以上为60--90平米的住房。从以上销售数据，可以清晰看出，现在“世纪铭都”项目滞销现象相当严重。出现这样的情况，主要原因是与“世纪铭都”项目主要缺乏系统的、完善的营销策略。从以上销售数据，可以清晰看出，现在“世纪铭都”项目滞销现象相当严重。出现这样的情况，主要原因是与“世纪铭都”项目主要缺乏系统的、完善的营销策略。自开始销售至今的一年多来，该项目的平均销售价格丝毫没有上涨，而销量也仅仅是已投入房源的一半。之前的“有房不愁卖”，变成了现在的“有房真愁卖”。如果不能在短期内扭转这样的局面，遵义誉龙房地产开发有限公司的发展将受到极大的影响。1.2.2研究方法本文采用实地调查分析法和文献收集法，通过实地调查，阅读相关书籍和报刊杂志，上网查询等方式以及根据公司内部资料整理分析。根据SWOT基本分析理论为基础，结合遵义誉龙房地产公司营销现状，总结中“世纪铭都”项目的优势劣势和机会威胁以及营销策略中存在的问题，并根据存在的问题提出建议。1.3研究思路由于国家房地产调控政策的实施，销售数量下降、资金紧张、房地产行业踏入一个很困难的时期。由于国家对抑制房价快速上涨的决心很是坚定，因此在将来这几年时间内现行的调控政策必将延续，从现在出台的“国五条”政策我们就可以看出国家控制房地产企业的决心，以后甚至会有更加严厉的后续政策，房地产行业面临的这个困难时期是不能那么轻易跨过去的。可以预见的是，一定会有大量的房地产公司会在这期间中死去，下一次“春天”只属于熬过来的有能力的公司。很多业内龙头，已经开始改变和调整，运用各自的策略来应对这次房地产行业的重大变革。因此，立即制订新的策略，对遵义誉龙房地产开发有限公司是当前的重中之重。1.3.1框架结构论文先阐明本论文选题的背景和意义然后理论综述，然后是对遵义房地产市场营销分析，遵义誉龙房地产开发公司“世纪铭都”项目面临的竞争环境进行剖析，将并运用SWOT分析法对其本身的优劣势和外部环境的机会与挑战进行分析。对遵义龙誉房地产开发公司“世纪铭都”项目的现状进行分析，研究现行营销策略中存在的问题，以及问题产生的原因。在上面分析的基础上，为该公司的“世纪铭都”项目从新制定的新营销策略。最后是本论文的结论以及有待进一步研究的问题。

2相关理论综述2.1市场营销理论场营销理论是企业把市场营销活动作为研究对象的一门应用科学。它是研究把适当的产品，以适当的价格，在适当的时间和地点，用适当的方法销售给尽可能多的顾客，以最大程度地满足市场需要。营销管理的实质就是公司创造性制订适应环境变化的市场营销战略。菲利普科特勒(PhilipKotler)对市场营销理论下的定义，强调了营销活动的价值导向：“市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。”而克里斯琴格罗路斯(ChristianGronroos)给营销的定义，强调了目的：“营销是在一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。”2.1.14Ps营销理论4Ps营销理论由杰罗姆麦卡锡(E.JeromeMcCarthy)于1960年提出，他把企业的营销策略归结为四个基本的要素，包括：产品(Product)、价格(Price)、促销(Promotion)还有渠道(Place)。因为这四个基本要素的英文单词首字母都是“P”，再加上策略的英文单词Strategy的首字母“S”，所以简称其为“4Ps营销理论”。产品(Product)：把产品满足人们对功能的要求放在第一位，要求开发的产品必须具备自身独特的“卖点”。价格(Price)：产品的定价，是根据其在市场中的具体定位，来制定不同的价格策略。渠道(Place)：企业通过分销商或渠道商来销售自己的产品，并不与消费者直接面对，注重产品销售网络的建立，分销商成为企业与消费者之间联系的纽带。促销(Promotion)：企业以各种销售技巧，如打折优惠等方式来刺激消费者的购买欲望，从而促进产品销售量的增长。2.1.24Cs营销理论即1990年，美国学者劳特朋（RobertLauteerborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的4C理论，即Customer（顾客的需求和欲望）、Cost（顾客的成本和费用）、Convenience（顾客购买的便利性）、Communication（企业与顾客的沟通）。4Ps营销组合与4Cs营销组合的差异，主要表现为产品(Production)向顾客(Consumer)转变，价格(Price)向成本(Cost)转变，分销渠道(Place)向方便(Convenience)转变，促销(Promotion)向沟通(Communication)转变。Customer(顾客)：主要指顾客对产品的需求。企业必须先对顾客进行研究和了解，再根据顾客的需求进行设计和生产产品。企业向客户提供的不只是产品和服务，更重要的是客户价值。Cost(成本)：这个成本不单是企业的生产成本，也不是4P中的价格(Price)，还包括了顾客的购买成本。也就是说产品定价最理想的情况，应该是低于顾客的心理价位，同时又能够让企业盈利。而且，顾客的购买成本不单包括货币的支出，同时还包括顾客购买产品而耗费的时间和体力，以及购买产品的风险。Convenience（便利）：即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利4C理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。Communication(沟通)：企业应与顾客建立积极且有效的双方向沟通，构建基有共同利益的新的企业顾客关系。这不是企业单方向顾客的促销和劝导，而是双方在积极的沟通中，找到同时实现各自利益目标的通途。2.2市场细分理论美国著名的市场学家温德尔史密斯(WendellR.Smith)于20世纪50年代中期提出了市场细分(MarketSegmentation)的概念。企业对产品投放的市场进行认真调研，按照消费者在产品需要、购买欲望、购买行为、购买习惯等各方面的差异，把企业生产的产品据此确定目标市场，每个细分市场的消费者都具有相似的需求。细分消费者市场通常是按照如下特性进行：地理：国家、地区、城市、农村、气候、地形。人口：职业、收入、年龄、性别、家庭人口、教育、家庭类型、国籍、宗教、民族、社会阶层。心理：生活方式、社会阶层、个性。行为：时机、忠诚程度、追求利益、产品使用率、态度。受益：追求的具体利益,如质量、品位、价格等。市场的细分不是根据产品来进行的，而是根据消费者的需求、购买行为、动机等各方面的多元性和差异性来将市场进行划分的。细分后的子市场相对比较具体，更容易了解消费者不同的需求。企业根据自己的经营方式、产品、销售策略，确定自己的服务对象，也就是目标市场。针对具体的目标市场，制定特殊的营销策略。而且在细分的市场上信息更容易得到了解和反馈，一旦消费者需求产生变化，企业可迅速调整自己的营销策略，适应市场需求变化，从而提高企业应变能力和竞争力。通过市场的细分，企业可对各个细分市场的购买潜力、竞争情况、满足程度等指标进行分析对比，找到对文化宫有利的机会，可以集中有限的财、物、人等资源，在局部市场上争取到优势，更利于占领目标市场。

3遵义市房地产市场概况分析市场的现状以及发展前景对于房地产企业来说至关重要，它是企业进行投资决策和开发运营的基础。对现状的认识正确与否以及对前景的判断准确与否将直接关系到项目的财务盈利能力、偿贷能力甚至是生存能力，同时，对市场的分析和判断在很大程度上会影响到企业对项目总体开发策略的选择和制定。此外，由于房地产项目的成败对市场变化十分敏感，因此对于房地产开发项目来说市场分析必不可少。本章将从城市房地产发展宏观环境、城市房地产市场发展整体现状、区域房地产发展现状特点以及未来城市重大发展机遇四个方面对遵义市房地产市场现状与前景进行深入的论证。3.1遵义市城市概况地理位置：遵义市位于贵州省北部，东临同仁，南临贵阳，西、北接四川、重庆，大娄山山脉，雄踞中部，呈东北往西南走向。幅员：遵义市幅员面积三万零七百六十二平方千米，辖区二市十县共二十四个县级行政区。人口：七百五十万。交通位置：遵义市是昆筑北上和川渝南下的必经之路，居于重庆以南车程239公里，距离贵阳车程144公里。由于历史发展的种种因缘，重庆与贵阳比较来看，对遵义具有更强的亲和力。遵义市城镇常住人口和城镇化率2005年以来，保持了持续的增长趋势，截止2012年，城镇常住人口约752.63万人，城镇化率为33.10%，城镇化率较低，未来发展空间巨大。3.2遵义市房地产整体发展现状解析同区域目前的经济现状一样，房地产业还处于起步发展的阶段。但伴随着各项经济和社会发展机遇，遵义市的房地产业正向前大步迈进，本项目的开发恰逢其时。3.2.1遵义市房地产开发投资2002年以来，遵义市房地产开发投资逐年递增，增长率均值15%，标准差0.15，增长率起伏较大，2012年全年房地产投资接近45亿元。而2002～2012年固定资产投资年均增长率却高达23%，因此房地产投资占固定资产投资比重呈现出较为平缓的下降趋势。从我国大部分地区房地产发展经验来看，一个地区的房地产开发投资占固定资产投资比重达到22～28%表明该地区房地产处于正常发展水平。而目前遵义市该比重最高仅为13.7%（2007年），年平均值为12%，由此表明遵义市的房地产业处于起步阶段，仍然存在巨大的发展空间。另外，从房地产投资的构成来看，在房地产全部投资中商品房建设投资所占比重较大，年平均值达到81.6%，尤其是2005年以来，该比重始终保持在87%以上，2008年达到93.7%，这表明在房地产投资中配套及土地开放成本不断降低，这也从另外一个侧面反应出遵义市房地产业对配套工程的重要性缺乏足够的重视。另外，在所有商品房建设的投资中，住宅投资随商品房建设投资同步增长，始终扮演重要角色，比重均值达到75%，2004年该比重达到100%。虽然商业投资整体呈现上升趋势，但投资额却表现出起伏波动的特点，投资比重也从2000年的32.6%逐年递减下降到2012年的10.7%，比重均值达到22.4%。别墅及高档住房投资表现出极强的波动性，均值为6110万元，标准差为6058万元，这表明从2000～2012年遵义市别墅及高档住房投资带有较强的随机性。但是，多年来该类投资所占比重始终很低，除2002年达到3.5%、2004年达到12.3%之外，其余年份均为超过3%。此外，遵义市土地价格呈现快速增长趋势，从2006年的每亩38万元增长至2012年的131万元/亩，而目前的土地价格已上涨到170万元/亩左右，土地价格上升了4.5倍。由此可以得出以下结论：1、遵义市房地产开发投资在未来一段时期内仍然会主要集中于商品房的建设上，配套及土地开发在短期内很难得到应有的重视；2、住宅市场的竞争将愈发激烈，如果从需求角度来看，越来越多的投资集中于住宅说明该产品业态在遵义市具有开发风险小、投资回报快、利润率比较可观等特点，另外也从侧面说明目前遵义市购房者的消费意识形态仍然以住宅消费为主。但是随着市场竞争的不断加剧，价格、质量、品牌、景观、配套等都可能成为影响项目成败的重要因素；3、商业用房投资的逐渐撤离在一定程度上反应出目前遵义市的商业发育不成熟的特征，城市消化能力明显不足，难以支撑大规模的商业开发，但是考虑到遵义市整体经济运行情况及发展潜力，结合由于投资逐渐撤离而形成的竞争减少的现状，本项目应抓住这个机遇为将来能够获得高额甚至是超额利润预留空间；4、别墅及高档住房的投资比重在很大程度上反应出遵义市购房者的居住习惯和消费层次，随着土地成本的不断增加，大规模、高品质、好配套的别墅及高档住房需要巨大的投资，随着遵义市土地“招拍挂”制度的不断完善，使得市场进入门槛越来越高，也使得别墅及高档住房市场成为“实力一般”的企业无法企及的海拔。5、土地成本将成为关系企业生存的重要因素，同时也会逐渐成为检验企业实力的天平，随着土地成本的持续走高，遵义市的房地产市场将逐渐淘汰实力弱小的企业，也可能催生一些企业联盟，更为重要的是由于高地价带动的房价上涨将成为一种必然趋势。3.2.2遵义市商品房建设概况2000年以来，遵义市房屋施工面积逐年递增，增速略有起伏；竣工面积除2004年出现波峰以外其余年份均呈现较为平缓的变化趋势；本年新开工面积则于2003年和2007年出现两个较小的峰值，其余年份表现比较平稳；受以上三方面共同影响，遵义市房屋建筑面积于2004年以前一直保持快速增长，2009年和2010年连续出现两年回调，2012年表现了强劲的增长态势，而后则呈现平缓增长的趋势。从商品房竣工面积的构成类型来看，住宅仍然是商品房中的主要业态形式，其变化趋势与商品房变化趋势完全一致；商业用房的变化趋势与商品房的变化趋势基本一致；办公楼变化趋势的波动性较大，表现出较大的随机性。由此，我们可以得出以下结论：从建设角度看，目前遵义市的房地产市场发展稳定，在未来一段时期内，当年开工及竣工面积仍然会呈上升趋势；在竣工的商品房中，住宅比例可能会有所下降，而商业用房比例则很可能出现一定程度的增长。3.2.3遵义市商品房供需形势与历年竣工面积波动较少不同，遵义市商品房、住宅、办公楼以及商业用房均表现出较大的起伏波动，其中：住宅销售率变化趋势与商品房完全一致；商业用房销售率变化趋势与商品房基本一致，但销售率普遍较住宅销售率低50%左右；2007～2012年在住宅、商业用房销售率持续走低的情况下出现逆势上扬，销售率一度增长至111%。而2005年以来，遵义市房地产销售除办公楼仍然以现房销售为主，住宅、商业基本以预售为主，且预售比例有逐年增高的趋势。尽管遵义市房屋销售情况一直良好，但是各种业态的产品存在不同程度的空置率。按照国际通行惯例，商品房空置率在5%～10%之间为合理区，商品房供求平衡，有利于国民经济的健康发展；空置率在10%～20%之间为空置危险区，要采取一定措施，加大商品房销售的力度，以保证房地产市场的正常发展和国民经济的正常运行；空置率在20%以上为商品房严重积压区。商品房尤其是住宅的空置率一直处于5%～10%的合理区，表明供求比较平衡；而办公楼及商业用房空置率较高，普遍位于10%～20%的空置危险区，甚至个别年份的空置率超过20%，但是这两种业态均表现出空置率逐渐降低的发展趋势，2012年均以回落至10%左右，供需日趋平衡。3.2.4遵义市商品房价格形式遵义市商品房成交均价除办公楼存在一定起伏之外，住宅及商业用房均呈上涨趋势，尤其是商业用房上涨趋势十分明显。而住宅则表现相对稳定。2008年遵义市住宅均价达到1500元/平方米，商业达到4253元/平方米。据调查显示，2010年遵义市住宅类平均销售价格为2792元/平方米，较2008年上涨了86%，年均增幅超过40%；商业用房平均价格达到7577元/平方米，较2008年上涨78%，年均增幅将近40%。照此速度计算，2013年遵义市住宅类均价将突破4000元/平方米，商业将接近11000元/平方米。3.2.5遵义市商品房需求结构1、消费者背景调研（数据来自遵公司内部资料）(1)消费者年龄调研。消费者年龄主要集中在26-30岁和36-40岁，所占比分别为25%和26%。(2)家庭月收入调研。项目周边人群家庭月收入主要集中在3500-5000元/月，占了41%的比例。年收入为42000-60000元/年。(3)购房时间计划调研。项目周边人群视情况而定选择购房的人占比为59%，排列第一，其次为一年内准备购房的，该比例为21%。2、消费者日常生活调研（数据来自公司内部资料）目前居住情况调研。项目周边人群目前居住情况以自有产权住房为主，占比为43%，其次是与父母同住较多，占比为33%。3、购房意愿分析（数据来自公司内部资料）(1)购房目的调研。消费者购房目的主要以改善居住为主，占比为50%，其次是为子女买房占比为31%。(2)承受的房价调研。消费者能承受的总价主要集中在30-40万，其次是30万以下，由价格反算，我们发现目前需求的主流户型在80-110㎡之间，超过130㎡就销售难度就很大了，由此说明消费者更为看重的是产品的性价比。(3)购房因素调研。周边人群购房看重的因素依次为：地段、小区绿化、单价、出行方便，这些都是该类客群最看重的因素。(4)购买户型调研。对于户型的选择，三室两厅的比重为67%，排列第一，由此可看出消费者主要以刚性需求为主。(5)住房面积调研。在面积的选择上，也是主要集中在大面积的范围内，主要以95-110㎡和110-130㎡为主，所占比例分别为31%和36%。(6)房屋景观调研。消费者对房屋环境的选择排列顺序为：大面积草坪、山景、水景。(7)提升附加空间调研。对于提升附加空间方面，可变院馆在当地的接受程度不高，没有得到普遍认可，而储藏室、书房、入户花园比较得到消费者的青睐。(8)小区内部设施配套调研。在小区内部设施配套方面，健身活动设施更受到消费者的青睐，占比达到51%。3.2.6小结区域内消费人群主要以自住和改善型居住的刚性需求为主，家庭年收入在4-6万元，鉴于目前的遵义市场均价来看，消费人群具备一定的购买力。调查结果显示，购房者普遍愿意选择建筑面积较大的户型但同时又在很大程度上受房屋总价的制约，这主要是由于当地消费者家庭成员普遍较多与收入水平有限之间的矛盾造成的；面积和总价的对比，我们可以看到心理需求与经济承受能力之间的矛盾，但这从另一个角度看，目前遵义房地产市场普遍存在赠送面积的现象，因此未来可以以这种方式化解面临的矛盾。在影响购房因素方面，大面积绿化景观和运动配套设施是影响购房者购房的重要因素，因此建议本项目着力提升这两方面的实力来打动消费者。3.3区域房地产市场解析遵义市目前的房地产板块大体上可分为六大板块，即汇川板块、老城区板块、海尔大道板块、桃溪板块、马家湾板块、南白镇板块。其中汇川区板块和老城区板块是配套设施最为成熟的区域。本文研究的项目位于汇川区板块，汇川区板块是指以凤凰山国家森林公园以北，遵绥路以南，崇遵高速路以东，东联络线以西所围合的范围，包含的政府机关有遵义市人大、遵义市委、遵义市政府，包含十几条公交线路，便捷到达全城，拥有和教育有关的资源包含航中、遵义师范学院、遵义图书馆，包含的商业资源有北京华联、美美百货、大世界酒店等，这个板块的资源优势包含商业资源丰富，景观依托湘江与凤凰山。客户特征主要特征包含外来人口的吸纳能力较强，客户显得多元化，产品形态是以高层为主，其他物业形态较少，价格在4000-5000之间，价格的领跑区域，房地产市场特征，以高层项目为主，价格近5000元，为价格领跑者；商品房在售量较小，多为尾盘销售，项目规模较小，无大规模项目。目前遵义市房地产主要集中于上述六大板块，由于各个板块自身的发展条件、拥有的资源不同导致板块内项目品质参差不齐。另外，中心城区的业态以高层为主且价格较高，周边板块业态主要以高层、洋房和别墅的综合性开发为主且普遍价格不高。以开发规模来看，遵义市目前缺乏真正的大盘和行业引领。此外，配套成熟的板块内可开发利用土地越来越少使得入住企业难以拿到大块土地而只能选择小规模运作。3.4遵义房地产开发的重要机遇无可否认，从贵阳市的经济水平来看，贵阳目前尚处于发展相对落后的阶段，但随着各种新的发展机遇的涌现，贵阳市城市经济发展的动力将得到有效的提升与改善，城市未来发展预期亦产生了质的飞跃。3.4.1贵州省新一轮经济增长的“双核”战略贵州省自然资源、矿产资源十分丰富，随着西部大开发战略的不断深化，在新一轮经济增长背景下，贵州省提出了以贵阳市和遵义市作为带动经济增长的“双核”。在“双核”战略的指导下，贵州省必然会加大对遵义市各项投入力度，加快遵义市各项基础设施建设，在税收，财政以及金融、产业等方面给予更大扶持力度。3.4.2基础设施不断改善基础设施是一个地区产业发展和吸引投资的必要条件，近年来遵义市在基础设施方面的投入不断增加，第一产业、第二产业以及第三产业均有不同程度的增长，此举为下一轮经济全面增长提供了重要的物质条件。可以肯定的是，在未来的3-5年里，遵义市的城市经济发展将会是一条升级之路，无论是增长速度还是增长质量将会有进一步的提升，这无疑为正处在稳步发展中的遵义房地产业带来新的发展机遇，同时也为本项目的开发创造良好的外部环境。另外，随着新舟机场的建成使用、“两纵、三横、一连”路网结构的逐步完善以及“一纵、一横、两射”铁路格局的形成，本项目乃至遵义市都将获得更加方便快捷的交通条件，为未来城市的发展奠定良好的基础条件。3.5市场分析结论遵义市目前经济整体水平不高，但从经济总量增长趋势、产业结构发展趋势、固定资产投资增长趋势、城市消费等反面来看，遵义市表现了较强的经济增长潜力。与此同时，遵义市房地产市场尚处于起步阶段，市场整体供需基本平衡，市场价格上涨较快。从城市未来发展前景来看，由于近期城市各种新的发展利好的出现，遵义市未来的城市发展动力将会比以往显得更为充足和稳定。

4“世纪铭都”的竞争分析4.1“世纪铭都”周边楼盘情况“世纪铭都”项目周边主要竞争对手（见图4.1竞争对手分布图）：图4.1竞争对手分布图天安幸福里：开发商为遵义天安房地产开发有限公司，物业为遵义天安房地产有限公司。项目位于遵义市汇川区，市政府对面，地理位置绝佳，地势平坦，总用地面积为11403平方米。北面为遵义市政协行政办公区以及遵义市市政府办公新区，东面是市府双语试验小学，西面为万豪国际大厦。由3栋33层围合而成，采用一梯四户的布局方式，通风采光条件良好。本项目总建筑面积约78000平方米。地上建筑面积59000平方米，地下建筑面积19000平方米，住宅总户数420户，地下车库共停车419辆。房屋总套数420套，已售208套，剩余112套，已售总面积43200平方米，成交比例73.44%。容积率3.95，绿化率40%。“天安幸福里”位置与“世纪铭都”项目紧邻，两者是直接的竞争对手。在开发经验和知名度上，天安地产占优势。且遵义天安房地产开发有限公司有自己的物业管理公司，而“世纪铭都”项目的物业公司还未确定，所以不论是在管理经验和知名度上都是遵义天安房地产开发有限公司更占优势。但是，“天安幸福里”项目自2012年10月1日开盘至今，已完成了73.44%的销售，剩余的112套住宅均为尾房，其户型、楼层、朝向等指标都不理想。因此其与“世纪铭都”项目相比竞争优势略强。国投大厦所在的区域是遵义北城新兴的商业地带，人气聚集，品牌汇集，这个商圈由休闲购物、酒店公寓、商务办公、行政与体育中心四大组成部分互动经营，四者之间就是互为需求的“商业链”，能够形成一种良性循环。国投大厦是个综合商务型建筑群，既独立又互为一体，能满足生活、事业、休闲的全面需求，将成为城市的商务中心。国投大厦主营写字楼和世纪铭都竞争关系较弱。东方湘江湾：东方湘江湾占地11884㎡，总建筑面积达107434㎡，采用欧式风格设计。该项目与市政府遥相呼应，浑然一体；整个建筑外立面采用现代简约派设计风格，由三种色调有机搭配，看上去典雅、高贵、历久弥新。整个小区园林设计独具一格，设计师充分考虑当地气候环境、土壤、性质的差异性，花草树木有机组合，形成天人合人的人造美景，让您留恋往返、置身其中如住画中行。贵阳白云东方房地产开发有限公司在遵义推出的首个处女作，“东方湘江湾”体现了白云房开董事长凌伟提出的：凭良心做事的精神烙印。按一步一个脚印，以质求胜的要求进行开发；而公摊面积仅15.9%，在遵义的电梯房中已是很低的公摊标准；消防、保温、隔音玻璃、一比一配套的停车场等众多物业配套设施，均为热销创造了有利的条件，而本楼盘周边双语幼儿园、新航中、博物馆、图书馆、购物广场等生活学习娱乐场所一应俱全。小区旁有很多路公交车的终起点站。如此便捷的条件，良好的品质，加上4888元的开盘特价，小区离海珠商圈步行只需5分钟，却比珠海路5500元左右的房价低了500多元，每走1分钟1平米就省了100元，既省了钱，又锻炼了身体。所以“东方湘江湾”楼盘是“世纪铭都”楼盘最主要的竞争对手。4.2“世纪铭都”优劣势分析1、S(优势)：“世纪铭都”项目所在地周边的主要的3个竞争对手，其中有1个已经进入尾盘销售状态，1个是写字楼项目。对“世纪铭都”项目构成较大威胁的，有1个项目，就是“东方湘江湾”项目。交通条件：“世纪铭都”项目位于汇川区珠海路与人民路交界500米(市人大常委对面)，交通包括11路、12路、13路、15路、19路26路公交都可到达是汇川的交通要塞，升值潜力无限。生活配套：小型超市、农贸市场、便利店、幼儿园、各类运动球场及四星级酒店、百货商场、购物广场、植物园等。教育配套资源包含航天小学、遵义四中等都是遵义较好的学校，对于那些渴望自己的孩子以后得到更好的教育的家长来说无疑是最佳的选择。2、W(劣势)：开发商遵义誉龙房地产开发有限公司在遵义市房地产市场上的认知度较低。在“世纪铭都”项目之前，一个楼盘也没有开发过，并且之前不重视广告宣传策略，其品牌竞争力远低于遵义天安房地产开发有限公司、贵阳市白云东方房地产有限公司等竞争对手。“世纪铭都”项目现有房子户型较少，房源也较少，可供选择的范围小，不易销售且物业公司还未确定。3、O(机会)：遵义是一座国际旅游城市随着旅游产业的兴旺和城市规划建设的日趋完善和基础设施不断改善，遵义的房地产市场前景将更为广阔。遵义房地产市场正在从“解困型”向“改善型”和“舒适型’的轨道健康有序的发展。随着贵州省新一轮经济增长的“双核”战略加快推进全面建设小康社会步伐城镇化水平的不断提高将给房地产产业带来巨大的市场需求。4、T(威胁)：随着国家最新出台的一系列房价限制措施全国许多二线城市房价纷纷下跌许多消费者也由原来的急切想买到房的心态转到了观望态度。遵义小户型市场正趋饱和过量的小户型的投放势必导致更加过量的楼盘优胜劣汰。遵义的房地产行业竞争激烈更是受到周边几个新开发的地产的冲击如保利——未来城市、遵义恒大城，新浦新区作为一个新开发的新区也对汇川区的房价影响较大。SO战略：主推小户型战略，大户型房屋价格适当降低。WO战略：加大广告宣传力度，多用户外广告，增加项目知名度。加大大户型的房屋优惠力度，优质物业介入。ST战略：降低利润目标，迅速销售产品，避免国家政策调控带来的影响。对小户型房屋进行促销，进一步收回资金。WT战略：低价抛售库存商品，特别是大户型面积。

5“世纪铭都”营销策略的现状及存在的问题分析5.1“世纪铭都”项目简介遵义誉龙地产，全称为“遵义誉龙房地产开发有限公司”，成立于2009年9月，注册资金2000万元，现有职工48人，具有房地产开发二级资质。项目简介：世纪名都位于遵义市北城珠海路与人民路交界500米位置，即市人大常委对面，这里交通便利，项目地段优越，地处北城黄金住宅核心区，周边配套齐全，银行、学校、超市、商场等只需5分钟路程，生活和工作较为便利。主体建筑成一字形南北布置，总建筑面积22836.89平方米，容积率为3.3，绿地率为25.1%，总建筑高度为24层，其中地下三层。5.2营销策略现状5.2.1产品策略“世纪铭都”项目地理位置优越，义市北城珠海路与人民路交界500米位置，周边楼盘多以中档住宅为主。因此在市场定位方面，“世纪铭都”项目于规划之初就决定追随周边的竞争对手，市场定位于中高端。在产品定位方面，根据容积率3.3的指标，确定了点式与板式、高层与多层的建筑形式，住宅户型包含1室1厅1厨1卫1阳台、2室2厅2卫1厨3阳台、1室2厅1厨1卫1阳台、2室2厅1厨1卫1阳台、3室2厅1厨2卫3阳台面积从50㎡至120㎡不等，各户型面积比例为3:2:2:2:1。在客户定位方面，从工薪阶层到白领，从中等收入到中高等收入人群都有涵盖。5.2.2推广策略“世纪铭都”项目的推广策略主要是以线上广告为主。由于线上广告推广费用巨大，因此前期项目入市后，只在报纸和互联网上进行过广告宣传，次数不多。在电视、杂志、广播及其它媒体上没有进行过广告宣传。前期曾通过短信来传播产品的信息，但目前房地产市场其它各楼盘项目多以价格优惠短信为主，多数客户关注点转为楼盘的价格，因此客户来电询问的数量并不多。项目没有采用促销广告、购物点宣传、举办展览会和优惠活动等线下广告方式。5.2.3展示策略“世纪铭都”项目在楼盘最显著的位置建立了售楼中心，内部精心装修，制作了小区的沙盘模型和户型展示模型，现有的工作人员也都是形象好、气质佳、工作经验丰富的人员，但是数量太少，销售队伍还需要快速扩招。在项目中己经建设完毕的部分楼内，部分户型有精心设计和装修的样板房。5.2.4价格策略“世纪铭都”项目没有完整的价格策略，产品的定价主要注重与周边竞争对手价格的持平甚至高出周边的楼盘的价格，开盘价为6198元/m2，均价6500元/m2，对于依照楼层和朝向等条件制订“一房一价”没有严格的标准，随意性大。对涨价、降价促销没有具体的计划。一次性付清全款，房价打98折；按揭付款，房价不打折。“世纪铭都”项目没有清晰的销售策略。当达到房屋预售许可证的申请要求后，即刻申请；待得到预售许可证后，即刻将房屋投入市场，没有制定什么时候卖、卖给谁、怎么卖等一系列的详细计划和方案。5.3营销策略中存在的问题截止2012年4月“世纪铭都”项目已投入市场房屋116套。目前已售出50套，剩余66套。商铺总共3067.26㎡、除企业自留的654.35㎡外，投入销售的商铺共计2412.91㎡己售1395.75㎡，成交率57.84%。其中住宅总共13976.45㎡，已售7124.58㎡，成交率50.98%，且成交的80%以上为60—90平米的住房。从以上销售数据，可以清晰看出，现在“世纪铭都”项目滞销现象相当严重。出现这样的情况，主要原因是与“世纪铭都”项目主要缺乏系统的、完善的营销策略。5.3.1产品策略偏差“世纪铭都”市场定位疏忽了开发商及项目本身与竞争对手之间的差距，一味跟随自己的竞争对手定位，使自己处在了市场竞争最为激烈的位置。在产品的设计上，种类太少，无法与竞争对手的产品拉开明显的差别，在竞争中反而没有特色。在目标客户定位方面，没有准确的进行客户定位，缺乏明确客户需求群体。目标客户涵盖面非常广，不能成功的进行具有针对性的推广宣传。5.3.2推广力度较弱在“世纪铭都”项目的推广过程中，对线下广告的资金投入偏低，没有充分利用电视、报纸、杂志、广播等传统媒体在品牌形象建设、品牌价值灌输和筑造品牌推崇度方面的强烈优势，也没有准确的利用互联网信息量大、速度快、资金利用率高等特点，推广力度太弱。户外广告也利用较少，只是在开盘前很短一段时间利用过，开盘后就没有用过，同时也没有积极开展各种促销和宣传活动。这些缺点造成品牌知名度差，产品认识率偏低等一系列严重的问题。5.3.3价格策略不灵活目前低迷的房地产市场中，各房地产商都会合理的利用价格杠杆赢得竞争优势。而“世纪铭都”项目没有根据项目的产品、客户的情况、市场的情况制定符合项目自身的价格策略，没有掌握定价的主动权，盲目的跟着竞争对手，在价格“比赛”中相当的被动。“世纪铭都”项目在开盘时机上没有进行把握，对销售整个过程中的时间节点也没有进行分划，同时针对各个销售阶段的特点没有制定详细具体的方案，全部销售工作没有根据如今房地产市场的变化调整。5.4营销策略问题产生原因分析5.4.1外部环境变化2009年，遵义市的房地产市场相当好，只要一有新的楼盘推出，立即会得到市场的强烈响应，在很短的时间内销售一空。彻夜排队买房，在“世纪铭都”项目谋划的时期，是一道随处可见这些市场现象，给予了遵义誉龙房地产开发有限公司非常乐观的前景估计，“世纪铭都”的产品设计与竞争对手相似的中端和中高端定位，在当时看来，并没有太多的不妥之处。但是，从“世纪铭都”项目于2010年开始动工建设到现在，这期间全国和遵义市的房地产市场已经发生了翻天覆地的变化，变化的原因就是国家新一轮的房地产调控政策“新国十条”，特别是“限购令”的出台。“限购令”的出台，使原本看起来没什么问题的产品设计和市场定位，现在成了最大的缺陷。5.4.2企业内部原因外部环境的变化，只是“世纪铭都”项目营销策略问题产生的小部分原因，更大的原因在于企业内部自身。遵义誉龙房地产开发有限公司是私营企业具有机制灵活、管理先天不足、人才培养力度不够等典型的优缺点。遵义誉龙房地产开发有限公司2009年在看好房地产行业前景的情况下，投资成立了遵义誉龙房地产开发有限公司，正式进入房地产行业。这充分体现了其灵活性。公司的领导层，一部分为企业主的亲属，全体人员的平均年龄在五十岁以上，文化层次以大学本科以下为主，具有家族化、年龄大、学历低等特点。因此在管理上，对先进的企业管理制度接触不够，决策依赖领导个人能力和个人经验程度比较高，对公司的品牌创立和未来发展规划不足。这充分体现了其管理上的先天不足。企业在发展的过程中，往往需要大量的人才补给。但是，家族式企业往往局限在自己的家族成员中选择，充其量扩展到自己的同乡、同学、朋友里面去选择。对非家族成员表现出明显的不信任，在工作和待遇上也不公平，因此往往很难获得和留住人才。在部门领导或关键岗位上招聘经验丰富的人员外，其余岗位多以刚毕业没有工作经验的年轻人为主。人员流动性大，人才培养赶不上企业的发展速度。上面的特点，使公司做出正确决策的困难度大大增加。

6“世纪铭都”营销策略改进建议针对“世纪铭都”项目营销策略现状中出现的问题，本文将对后期的营销策略提出个人的建议。因为目前“世纪铭都”项目的建设已进入收尾阶段，其之前的产品策略已经无法更改，所以下文将只对价格策略、推广策略进行重新制定。6.1价格策略由于前期开盘时价格定得过高，属于遵义市房地产价格的领跑者了，前期的价格已经不能更改，所以可以采取高开低走定价策略。高开低走定价策略的涵义：所谓高开低走定价策略类似“撇脂定价法”，其目的是开发商在楼盘上市初期，以高价开盘销售，迅速从市场上获取丰厚的利润，然后逐步降价，力求尽快回笼资金。但是要注意调价技巧由于房地产品的保值、增值性，消费者买涨不卖跌的心态较强，特别是高价开盘后市场反应冷漠，则降价可能更是雪上加霜。因此，在价格下调时必须要把握一定的技巧。一次调价幅度不可太大，否则易引发市场恐慌，丧失消费信心。可以采用“隐蔽式”方法。这种方法下调收到的效果相对较好，如通过公关活动采取优惠赠送、推出付款期、付款方式、成交数量折扣等。可以强调“尾盘”发售，也能起到刺激购买的良好效果。高开低走定价策略一般适用于以下两种情况：一种适用于一些高档商品房。开发商在以高价开盘取得成功后，基本完成了预期的营销目标后市场竞争趋于平缓，希望通过降价将剩余部分迅速售出，以回笼资金。另一种适用于楼盘或小区销售处于宏观经济周期的衰退阶段，或者由于竞争过度，高价开盘并未达到预期效果，开发商不得不调低售价，以推动市场吸纳物业，尽早收回投资。事实上，无论是高开低走，还是低开高走，都不是绝对的。因为销售过程中的价格变化较为微妙。一般开发商都采取“低至高至低”的价格变化节奏。作为开发商，关键的问题是要在楼盘定价的前期，考虑消费机会点，这样才能真正地聚集人气。而“世纪铭都”项目正好是上面所说的第二种情况，高价开盘并未达到预期的效果，只得调低售价了，尽快回笼投资。6.2推广策略因为楼盘已经销售一段时间了，现在已经进入持销期。前面的推广策略已经不能更改，只能制定销售持销期以后的推广策略。房地产的销售受明显的区域限制，因此其广告投入的区域性非常明显，一般而言一个项目的广告宣传只集中在当地媒介投入，即节省费用又有效果。例如遵义市的房地产广告大多数都是选择《遵义晚报》等本地的媒介上做平面广告宣传。而且非常有效，就是因为地域因素的作用。6.2.1销售持销期的推广策略房产销售分为预热期，开盘期，强销期，持销期，尾盘期。目前公司的项目处于销售持销期，销售持销期是指在项目主体销售已经完成的情况下，根据市场情况继续对项目进行消化的阶段。由于此时房屋销售率已超过40%，开发商前期投入大部分已经收回，项目的危险期基本渡过。就本阶段而言，住宅部分在经历了几个阶段的推广后，最好的房源基本已经销售完毕，剩下的产品销售难度加大。根据对现今市场情况的分析，此时剩余产品多为大面积户型，还有很少部分户型、朝向、楼层条件很差的小面积户型。初步预计，预计销售持销期住宅销售占总成交额的30%左右。由于项目大部分的住宅还没有消化，本阶段将会再进行大规模的宣传，主要采用低成本广告媒体，低密度进行宣传。本阶段的客户来源主要是以中低端和中高端客户为主。此类客户购买行为非常理性，更为看重产品的品质，价格优惠对其诱惑力不大。而此时项目的入住率进一步提升，小区的人气和环境也提升较快，这些因素会在一定程度上增强存量房屋的品质。此时期推广策略促进销售尤为重要。下面就销售持销期的推广策略进行探讨。1、推广方向：传播项目的工程进度，再次强势炒作项目的景观优势和规划理念；宣传产品的升级亮点，树立楼盘和开发商的品牌。推广重点：“世纪铭都”项目的品质，开发的实力、诚信，此时产品推广的主题应调整“成熟的社区”方面来。2、促销策略：这个时期销售相对平稳，销售的策略侧重于老客户的口碑和介绍新买家；选定节假日等适当时间，邀请社会名流剪彩，举办影星表演，趣味竞赛以及社区亲子活动等。吸引大量人潮前来参观，加深消费者对该项房地产的特别印象，促进销售达到高潮。3、广告策略：因为之前本项目线下广告使用率较低，顾客对项目认识度较低，建议现在采取全面攻击策略，动用电视、杂志、广播及其它媒体上进行最大限度地扩大宣传面，延长宣传时间，以期在短时间内造成一种声势，塑造产品形象。运用报纸夹页广告以弥补报纸广告的不足，打破报纸版面的限制，造成全版广告的震撼效果。然后采取强化攻击策略，采取海报派发方式，对特定区域内的居民进行地毯搜索式派送，强迫目标对象接触有关广告信息。现场布置有亲切感的接待中心，精致的样品屋，精美的说明书和突出耀眼的户外广告，以吸引路过的目标对象，并让参观人潮产生深刻印象。选用能力高，反应快，经验丰富。熟悉市场行情及居民习俗的销售人员留守现场，进行产品说明与销售，同时加强追踪访问，形成高效能销售网络。在之后的一段时间，新增客户会维持在一个相对平衡的数量曲线上，因此广告应相应降温，但仍应保持一定稳定的频率出现。在此销售阶段的工程项目进度快的已经达到主体竣工或装修阶段，楼宇及社区规模形象初显，可以让客户看到大体的实物建筑。这时除了相应的媒体广告之外，可以更多的安排看房客户参观样板间和工地，虽然参观工地有一定危险和麻烦，但可以给人一种身临其境的感觉，也使客户对于工程质量做到眼见为实。6.2.2尾盘阶段的推广策略项目销售尾盘阶段是指项目销售已经完成绝大部分，发展商已经收回大部分资金，并取得回报后的阶段。本阶段项目销售以自然消化为主，推广费用降至最低，主要以网络为推广媒体。根据目前的房地产市场形势分析，预计到本阶段剩余的房屋主要是原针对中高端及高端市场开发的大面积户型。此类客户在房地产市场有效改善之前，出手购买的欲望不强烈。进入此销售阶段时，“世纪铭都”已经是成熟的社区，人气值也已达到很高的水平，此时对改善性和投资性购买力的吸引力会有所上升。但在目前市场格调不变的情况下，销售量不被看好，只能是“来一个算一个”，但是也不能轻视尾盘阶段的推广策略。下面就尾盘阶段的推广策略进行探讨。1、推广方向：传播项目的品牌，举行业主联谊会提升的公寓和谐氛围；传递提价倒计时信息；清盘活动造势制造脱销抢购气氛。2、促销策略：当销售单位所剩不多时，可采用清盘方式加快销售速度，建议采用总价形式推出尾盘单位，可运用赠品、奖品和送物管费等连怀惊喜的形式加速清盘。3、广告策略：在尾盘期，一般不以华丽的广告为主，主要以朴实的宣传为点，可以全面系统的以装修、人性、社区文化活动等广告宣传为主，并辅助适当的价格策略，进行情感广告需求，潜移默化的进行渗透，引起共鸣。房地产项目销售快终结时，较好的户型和楼层基本都已售空，所余房屋不多，但也大多是不太好销的尾盘房。这一阶段的项目广告宣传有点类似第一阶段——告之阶段，但告之的不是项目出现的消息，而是项目还剩多少面积。因此这一阶段的广告重点也是以优惠促销为主，广告创意也无需太多变化，频率大大减弱，直至停止宣传。遵义誉龙房地产公司在之前的运作中，在品牌宣传、产品宣传上的投入非常低，“世纪铭都”项目在房地产市场上的知名度较低，从品牌的树立上看，应该加大对广告的资金投入。遵义誉龙房地产公司属于小型民营企业，公司周转资金并不充裕，融资渠道窄，从这方面来看，应该适当减少对广告的资金投入。人房地产市场环境来看，目前市场竞争极为激烈，由于现在的市场是“买方市场”，各个房地产开发商都在极尽所能地向客户推销自己的产品，如果不在广告上增加资金投入，就会在市场竞争中处于被动。综合上述考虑，遵义誉龙房地产公司应适度保持广告预算的高比例，同时在广告费用的有效利用上狠下功夫。6.3.3制定针对老顾客的优惠策略在全力发展新客户的同时，进一步挖掘老客户的潜在价值，是做好“世纪铭都”项目销售工作的一条捷径。对于房地产销售来说，为了获得更多的用户，广告费是一笔非常大的支出，但是这些广告费是否能够创造真正的价值，在于吸引到的客户能否成为老客户，只有客户的不断沉淀，营销的推广成本才能降低。由于老客户的信任和了解，因此在咨询、营销方面的成本都可以得以降低。而通过老客户的重复消费，以及向其朋友们的推荐，可以节省不小的广告费用。由于熟悉和信任公司的产品与服务，老客户继续选择购买公司产品的可能性极大。同时，由于客户之间的口碑传播的效果更加有效，老客户向自己朋友们的推荐是效果最好的营销，可以有效提升销售额。因此，针对老客户制订一个专门的营销策略是极为必要的。在宣传上，由于之前已经较详细地掌握了老客户相关的资料，因此可以针对每个客户的自身条件，主动上门进行宣传和推销，并邀请其现场体验新产品的特别之处。这样的推广费用较小，而效果更为直接有效。在价格上，给予老客户更多的优惠。老客户在“世纪铭都”项目购买住房，可直接在价格上得到更多的折扣，在物业费等项目上得到一定的减免，一次购买1套以上住宅优惠幅度翻倍等。在推广上，给予老客户更多的“刺激”。如每介绍一名新客户并成交，直接获得2000元现金奖励，老客户本人购房款可获1%减免。针对老客户的营销策略的具体内容，因本人缺“世纪铭都”项目财务核算相关资料，以及更为详细的客户信息，在此无法进一步详细阐述。

结论在房地产竞争日益加剧的今天，能够更快更低成本的卖出更多的楼盘，是房地产商发展追求的目标，但由于受国家政策、行业环境、自身素质等多方面的影响，在楼盘营销过程的中表现出的许多缺陷。本文研究的遵义誉龙房地产开发有限公司存在的问题主要是产品策略偏差，推广力度不够，缺乏正确的销售策略，产生这些问题主要是外部环境的变化，另外一个是企业内部的原因。针对本项目存在的问题，建议“世纪铭都”项目在价格策略方面采用高开低走的价格策略，针对市场上的刚性需求的购买目标,在产品上主推120平方米以下的户型，同时加大“大户型”房屋的优惠力度。推广策略建议销售持销期的营销策略可以举办一些活动，加深消费者对该项房地产的特别印象，促进销售达到高潮。广告策略建议采用全面攻击策略，动用所有的广告宣传工具，最大限度地扩大宣传面，延长宣传时间，以期在短时间内造成一种声势，塑造产品形象，之后新增客户会维持在一个相对平衡的数量曲线上，因此广告应相应降温，但仍应保持一定稳定的频率出现。尾盘阶段的推广策略可以采取赠品、奖品和送物管费等连环惊喜的形式加速清盘。尾盘阶段广告创意也无需太多变化，频率大大减弱，直至停止宣传。另外要加大降价力度，促进销售完成。同时在全力发展新客户的同时，进一步挖掘老客户的潜在价值，例如制定一些针对老顾客的优惠政策。本文的研究结果，将有助于“世纪铭都”项目改善目前的销售状况，尽早收回投资，这对于遵义誉龙房地产开发有限公司维持企业自身资金链的良好，以及后期产品的继续开发有着极为重要的意义。

致谢在毕业论文完成之际，我要特别感谢我的指导老师王刚老师的悉心指导和谆谆教诲。在我撰写论文的过程之中，王老师及其认真负责的指导我的论文，提出了大量的意见，给出了很多正确性的指导，在论文的选题，构思和资料的收集方面，给了我很大帮助。在论文的撰写中，王老师也是认真负责的批改、修正我的论文的错误和不足之处，最后在论文的整体以及成文定稿方面更是给我很多修改的建议。在这之中，感谢王老师耐心的批改，他同时也特别感谢我在的实习公司遵义实地房地产开发有限公司，让我得到了许多参考资料，同时也学到许多和房地产相关的知识。在论文的写作过程中，也得到了许多同学的宝贵建议，在此一并致以诚挚的谢意。感谢所有关心、支持、帮助过我的良师益友。最后，向在百忙中抽出时间对本文进行审阅并提出宝贵意见的各位老师表示衷心地感谢！最后,由于时间有限与理论水平有限,文章中肯定存在不少疏漏和不足之处,希望各位老师与同学对本篇论文进行指正。参考文献[1]余源鹏.房地产项目全程营销策划实战148例[M].北京:中国经济出版社.2010.[2]陈利文.房地产营销19讲[M]广州:广东经济出版社.2010.[3]陈放.房地产营销[M].北京:蓝天出版社.2006.[4]王艳梅.宏观调控背景下房地产企业营销策略创新[J].商代.2010.497(22):121-122.[5]赵瑾.浅析我国中小房地产企业品牌价格评价及品牌营销策略[J].中国外资.2011.254(23):60-62.[6]孟德胜.浅谈房地产营销策略及创新[J].内蒙古科技与经济.2011.247(21):30-31.[7]徐瑞琳.我国房地产营销策略分析[J].企业导报.2011.202(18):108-109.[8]隋平.房地产市场营销策略研究[J]经营管理者.2011.(05):196.[9]韩结.浅析国家宏观调控下房地产市场营销策略[J].现代信息11.314(04):12-14.[10]王惠.试论宏观调控背景下房地产企业营销策略[J].经师.2011.265(03):276-279[11]袁珂.房地产广告的营销策略[J].新闻爱好者.2011.381(09):74-75.[12]韩剑.浅析如何完善房地产营销策略[J].经营管理者.2010.(11):153.[13]黄卉.房地产营销策略探讨[J]新闻天地.2010.72(05):62-63.[14]徐丽蓉.新形势下房地产营销策略研究[J].湖南社会科学.2011.45(03):129-131.[15] 丁纪平.房地产项目的市场定位和营销策略研究[J].中小企业管理与科技.2011.286(05):62.[16]杨晓梅.浅议如何制定房地产市场营销策略[J].现代经济信息.2011.316(06):100.[17]韩洁.浅析国家宏观调控下房地产市场营销策略[J].现代经济信息.2011.314(04):12-14.[18]崔银香.关于我国当前房地产企业市场营销策略的讨论[J].经营管理者.2010.(23):132.附录附录ARealEstateMarketingManagementTherealestatemarketingenvironmentanalysisistheentiremarketingactivitymostimportantlink，istherealestateenterprisecarriesonthemarketingdecision-making，therealizationmarketinggoalfoundation.Themodernmarketingideacoreistaketheconsumerasthecenter，theenterprisemarketingactivitystartingpointisconsumer'sdemand.Mustanalyzestudiesandmeetstheconsumerneed，mustmakethethoroughanalysistothemarketmarketingenvironment.Therealestatemarketmarketingenvironmentanalysisisaffectstherealestateenterprisethemarketandmarketingactivityenjoyerandtheinfluence.realestateenterprisemarketingactivityenvironmentalfactor，includingenterprise，supplier，marketingintermediary，orthopedics，competitorandsocialpublic.Themarketmarketingmacroscopicenvironmentisreferstotheindirectinfluenceenterpriseandtherestrictionrealestateenterprisemarketingactivitysocialstrength，alsocallsthendirectmarketingenvironment，itincludingpopulationfactor，economicagent，naturalfactor，scienceandtechnologyfactor，politicalandlegalfactor，societyculturalelementandsoon.1.Realestatemarketingmanagementanalysis.Inunderthemarketcompetitiondrivecondition，therealestateenterpriseforobtainsthemarketingactivitythesuccess，notonlymustprovidethesuitableforsalerealestateproductbythesuitablepricethroughthesuitablechanneltothemarket，moreoverneedstoadoptthesuitablewaypromotionproductthesale.Therefore，thepromotionsalealsoisthemarketingpersonneltransmitsthisenterpriseandtheproductinformationthrougheachwayfortheconsumerandtheuser，promotesitsunderstanding，totrustandtopurchasethisenterprisetheproduct，hasachievedtheexpandedsalethegoal.Thepromotionessenceisbetweentherealestatemarketingpersonnelandconsumer'scommunication.Sincelongago，ourcountryrealestateprofessionpresentsthebuyermarketsituation，therealestateenterprisedoesnotneedtoworrythesalesquestion.Therefore，regardingpromotessalesthiswork，regardlessofisintheideologicalrecognition，thepromotionpersonnelstrengthonnecessaryyaswellasintheestablishmentandtheperfecteachkindofmechanism，allextremelyisshortof.Promotessalesgenerallymayplaytothreeaspectsroles:1st，thetransmissionnews，thecommunicationinformationarecarryingonthepromotiontimeusedverymuchreducedthesellingpriceorprovidesothermorepreferentialmeasuretoattracttheconsumer，broughttopeople'sattention，suchpeoplecouldbeawaretransmitsuchsomenewstotheirsrelativesandfriends，thusachievedenlargedthepropagandathegoal.Throughthepromotion，canattractmoreconsumerstoarrivethelocustocarryonreallyvisitsinspects，likethis，thesalesworkachievesthebidirectionalcommunication.2nd，theprominentproductcharacteristic，setsuptheenterpriseimagetocarryonthepromotionthecommodityusuallyisquiteoutstandingoristhecomparisonhasthecharacteristicin，butweincarriesonthepromotiontimecanemphaticallypropagandizethiskindofkindofcharacteristic，suchspeechcandeepentheimpressioninconsumer'smind.3rd，theinductiondemand，theexpandedsaleenterprisecarriesonthepromotionputsoutsomefavorableconditions，stimulatesconsumerwhichthesewantstobuydoesnotwanttobuy，urgesthemtosetfirmresolvetopurchase.Usuallycarriesonthepromotionnottobeablethepureuseonemethod，canuseseveralpromotionwaysinverymanyenterprisessimultaneouslytocarryonorthecombinationcarriesonpractical.Oftentheenterprisecancarryonsomeinnovationsaccordingtotheenterpriseownsituation.中文译文A房地产营销管理房地产营销环境分析是整个营销活动的首要环节，是房地产企业进行营销决策、实现营销目标的基础。现代营销的观念的核心是以消费者为中心，企业营销活动的出发点是消费者的需求。要分析研究并满足消费者需求，必须对市场营销环境作透彻分析。房地产市场营销环境分析就是影响房地产企业的市场和营销活动的参与者和影响力。它是房地产企业的生存空间，是企业营销活动的基础和条件，其显著特征是营销环境的动态性。企业要能动地去适应环境。房地产市场营销的微观环境是指直接影响和制约房地产企业营销活动的环境因素，包括企业、供应者、营销中介、骨科、竞争者和社会公众。市场营销的宏观环境是指间接影响企业与制约房地产企业营销活动的社会力量，又称间接营销环境，它包括人口因素、经济因素、自然因素、科学技术因素、政治和法律因素、社会文化因素等。

1、房地产营销管理分析在市场竞争激励的条件下，房地产企业为取得营销活动的成功，不仅要以适当的价格通过适当的渠道向市场提供适销的房地产产品，而且需要采取适当的方式促进产品的销售。因此，促进销售也是营销人员将本企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，已达到扩大销售的目的。促销的实质是房地产营销人员与消费者之间的沟通。长期以来，我国房地产行业呈现出典型的买方市场形势，房地产企业无需担心销售问题。因此，对于促销这一工作，无论是在思想认识上、促销人员力量配套上以及建立和健全各种机制上，都十分欠缺。促销一般可以起到三方面的作用：1、传递消息、沟通情报在进行促销的时候很多采用了降低售价或者提供其他更多的优惠措施以吸引消费者，引起人们的注意，这样人们会自觉不自觉地向他们的亲友传递这样的一些消息，从而达到加大宣传的目的。通过促销，能吸引更多的消费者到达楼盘所在地进行实地参观考察，这样，销售工作达到双向沟通。2、突出产品特点，树立企业形象进行促销的商品通常在楼盘中是比较优秀的或者是比较有特点的，而我们在进行促销的时候将会着重宣传这样一种特点，这样的话就能够在消费者的心目中加深印象。3、诱导需求、扩大销售企业进行促销就是拿出一些优惠条件，刺激那些想买又不想买的消费者，促使他们下定决心购买。通常进行促销不能单纯的采用一种方法，在很多企业中会使用几种促销方式同时进行或者组合进行实用。往往企业会根