房地产广告营销秘史

中国房地产广告营销秘史显然在易受影响的童年时代，许多管理人员对一则经典童话印象过深：英俊王子被囚禁在蟾蜍的身体里，美丽的公主给了他一个吻，使王子变回人形。由此出发，他们确信自己的广告之吻能够为目标公司创造奇迹。广告这一词最初表示记录或者思考。到了18世纪，意思变化了。这个词表示说服。如果不仅仅把民主看成是一个政治体系，而且还是以每一件事物能被每个人所利用为目的的一套制度，那么把广告描述为修饰民主的特征就不是夸大其辞。戴维·波特在他1954年出版的专著《富裕的人们》中第一次阐述了一个重要的观点：美国社会是一个主要由广告驱使的消费者社会。作为历史学家的波特断言，美国广告是根植在美国人的财富基础之上的。波特说：广告在匮乏的经济中并不十分必要，因为总体需求通常等于或者大于总体供给，每一个生产者一般生产多少就能够卖掉多少。当潜在的供给大于需求时——那就是，当财富充足时——广告开始履行一种真正必要的经济功能。但是，同时，波特指出了广告另外一个重要的本性：在广告的动力中，没有寻求个体改善和告知社会价值质量的动机，它没有社会目标，对它施加影响的对象没有社会责任感。如果把这种影响和责任感放在一个更大的媒体全球话的背景下，情况就更值得警惕，《全球媒体——全球资本主义的新传教士》书中写道：就整体来看，全球媒体网是市场经济全球化进程中不可缺少的组成部分。一方面，IT提供了巨大的、不断发展的投资领域。另一方面，全球媒体为广告商提供了一个重要的聚合地，推动需求和用户第一的价值观为全球媒体市场的车轮加快运转加油。同时，全球媒体网存在着根本的结构上的缺点，这就限制了它为人民服务，甚至阻碍了富有意义的自我民主管理的发展。它倾向于进一步把媒体的控制权集中在精英企业中，商品的销售要取决于广告商的利益。反过来，这又使一些弊端，如回避争论，减少公众参与，损害公众领域等问题进一步恶化。广告退潮导读：的确，伴随着中国房地产行业的成长历程，地产广告逐渐演化成一个单独的行业。这个行业也为房地产市场创造了一个又一个推广奇迹。广告形式和覆盖范围也迅速扩展，从最早的报纸中缝、半栏、通栏、半版发展到展会、电视、广播、路牌、网络、飞机、活动甚至艺术展，登峰造极之作是请克林顿做托儿和报纸的平面房展。高峰时期，地产广告占到了主流报纸广告额的70%以上。在十几年的地产广告演化过程中，有几个里程碑式的重要事件：一个是1995年前后北京万通新世界广场的推广，中国内地第一次见识了什么叫凶悍的广告手法，一个是1999年前后现代城的系列推广活动，包括和邓智仁在媒体上的口水大战，这次系列活动演化了此后持续数年的一条重要途径：房地产行业的明星效应，还有一个影响深远而且持久的事件是深圳、广州、成都等地媒体围绕房地产行业展开的媒体大战。这场注定要持续到今后相当一段时间的战争的一个副产品是让相关行业的从业人员更加深入的思考媒体责任如广告商业运作之间的关系。行业变化的分水岭是发生在2003年的SARS。如果没有那次影响全国的突发事件，地产广告行业的混战局面可能还会在原有的轨迹上持续一段时间。但是，忽然有了一段沉寂和思考的时间，忽然有了一次探索其他广告与推广形式的机会，于是，直接后果就是2003年报纸等原来所谓的主流广告投放媒体的广告额度大幅下滑，而网络、路牌、户外活动等广告形式趁势而起。到了2004年，上海、广州等地部分报纸的地产广告额度的下滑在一半以上。地产商面临选择，广告公司面临选择，媒体也面临选择，如何设计和选择广告的形式与投放变成了房地产行业的核心话题之一。同时，一些原来在行业兴盛时期被忽视的问题与思考被摆到了桌面。在传媒产业的发展过程当中，广告行业扮演着重要的角色，传媒行业的每一次重大变革都对广告投放和广告形式造成了根本性的影响，反过来，对广告行业研究的深入也不断促进传媒本身的调整和成熟。回顾1980年代，将产品定位于公众大脑中的努力采用的是目标广告——产品如何适应不同的生活方式——的形式，努力使产品在公众的脑海中留下深刻印象。消费心态的研究深化了，除了按年龄、性别和收入以外，还根据价值观和生活方式来划分人群，这一研究成为广告投放的基础。斯坦福研究所创造了VALS，即价值观和生活方式，以此将公众分成若干类，而不是按照年龄和职业来划分。这种基于对消费者价值观和生活方式的深入研究表明国际国际广告行业的运作方式进入了一个新的阶段，但是，对于中国和房地产行业相关的媒体和广告业来说，则完全不是这么回事。亮20乳03驰年龟6轻月中辛旬的末一天瞧下午选，约洪了北京京房准地产启圈子览里比造较活啊跃的戏几个束广告咱公司排老总恢在让北京菠西山散的大妙觉寺批喝茶斑，晚枯上，茎酒酣桂耳热潜之后船，这眯些老策板中震的一案位毫枣不掩团饰的闷说：曲说实裂在的崭，我阳根本列没把敏房地揉产媒吃体放区在眼地里，鸭也从传心里猴瞧不陈起发晴展商诱。靠削开发分商和说媒体诚吃饭惕的人妹说出鼓这样副的话基有点调好玩辽，这沸让人赴想起修20鹿02纤年一昂个行允业内惑人写趴的一另篇文挨章：粘《目抱睹房盘地产僻广告论十大纵怪现屯状》狂。内座容如渡下：圣曾经利有广茧告公放司这祖样说律：在奇未来豪，我返们除喊了不斯去建跟房子仇外，顺房地辽产开坟发的奏所有狸环节姓的工砖作都划会有璃广告帽公司蜻去做挣。对丛此，嗽我倒甩想说忠一句吉实在复的话砍：广神告公先司不缠可能姥做这悠些事肌情，游也做逼不好阀这些稳事情肿，如微果有信可能污的话衫，应瓶该去队争取眉获得组克里迷奥广盗告大羊奖。赢这不云仅是毯社会爷专业赶分工命的问宏题，碗更主鹊要的浩是目接前房饮地产示广告树的发尖育水朵平还煮很低碎下，伏无论自是在拳创意机方面瘦，还积是在斥表现子形式昨和手批段上僵都难抓以满搅足房充地产盖市场牺发展称的要乌求，欲它不矩仅不毛能很蹲好地樱吸引企消费忆者的拖眼球鬼，更烈不能欢有效廉地传蓝播项天目的博信息纪和塑略造企畏业的掌品牌唤形象东。信在现页实中季，房贯地产汤广告朝存在状许多酸误区咱和怪该现状吧：实开证主址义的少误解苹很多皆房地幸产的视广告值，直踩截了筛当地券将建生筑物荣，并全且往呼往是巡最难谱看的枪建筑颂物，征满幅滚放在套广告铸画面配上。纳事实起上，少它们淡只是咬一些忽很普轰通的仪塔楼玻，一其堆钢扔筋和疯水泥咳的混勾合体旋，毫慧无生仓气可请言，礼好一危点的代，经拴过电赛脑的点效果瘦处理伴，天冤空更返蓝一捐些，摊树更荷绿一仗点而痒已。个诗情情画意搬的泛赴滥：挤我们滔在房醋地产由的广凑告文危案中陕，诸常常衬看到虫类似蝴诗意递地栖盐居的唇诗句娇。实衡际上半，广距告文拨案不感同于经写诗洞、填勒词，软再说跨，也溪不可伐能比状徐志司摩的闹诗好规，会谈得以绳永世饼流传垂。保陈词谅滥调暴的堆晶砌：傲在房丈地产纽广告狡中，番最多比的莫贤过于鼠美好饭、尊巷贵、济皇室跌的生屠活，内顶级副豪宅恭……久之类蹦的毫叹无个殖性的底字眼辉，或兆者是瞧选用魂一些垫半殖懒民地肌的语崇汇。出要知凳道，惹这不撕仅是传千篇希一律脸的陈幕辞滥蔽调，裕便是肢无效辉传播术，甚侨至还吉会产忆生负敢面的抗影响扑。狗缺少宇主题唐的苍麻白：浙一些孝项目皆打着乘我们当不要颤概念搂炒作帐的旗衬帜，疗大谈众产品旋主义病，实昆际上锤，做企好产布品、贿提供硬合格京的产泰品，则这是有必须丰的、拒也是嫁最低与限度姐的要锐求。底这种桥说法赠是不瓦求进钱取的薄借口减，掩非盖了找其思萄想的保贫乏皆。另痰一方燃面，橡一些幕房地宪产项返目滥科用概诚念，温虚构鸭了许赞多莫伪名其陶妙的画主题息和概槽念，集如拼腔凑或滋截取种几个旱英文同字母刻，就杠称为友某某冷社区塞等，编这类即文字寸游戏陪是毫桂无意橡义的扔，也福不可期能进央行有愧效的午传播淹。茂比喻泊、联疗想的碍浅薄触：一光些房输地产址广告眠总喜窑欢用曾一些信椅子蔽、笔险、苹晕果等绸价值勺不大浮的物娇品来雕作比妙喻，链它既评不能潮使人债们产骗生感决性的邪联想另，也唯看不石出与抬房地羡产项傍目间愉的逻取辑关典系，缸很是赢令人五费解红。低洋面扫孔和再人物顷的滥北用：角我们穴在广巡告中廊经常仗遭遇法很多扩不知坏名姓猛的、抗带着洁神经筐质笑鹊容的根外国篇人面玻孔，堵这就护体现大国际展化色佳彩吗羽？或铺者看高到一常个人霉莫名虾其妙帐地在甘天空需中飞及来飞筹去，恭人不赵搭载库飞行战器，嚼如何底能飞阴？要云不然电就用掌不甚留漂亮刘的美湿女来程代替签，她鸡是项聪目的镰形象闭代言夸人吗已？何管不用疮明星孩或者都真人红来说协事；没还有艰一堆巡人伸上出指帜头作刻V凯状的息，是淹意味韵着项摧目战参胜了楚消费昂者吗丰？还紧是别遥的什密么意彼思？割港台渴味儿呈的媚缝态：柱我们平经常判能见泥到一听些广欢告使污用很负蹩脚所的港妹式、但台式贺国语反，使堵人误掀以为胀这是柔洋化陵的品瓶味，芝但它攻满篇泊病句扒、错残句和祖生硬役的说过法，眼使国欲人很题费解胶。相兔反，谦很多映在中毁国成勒功扎惧根的踪跨国午企业邻，如睛可口民可乐押，已贷经完抬全实塞现本沙土化脱，它顿的广思告和林宣传竖已经把与中叹国传采统文态化相琴融合日，其物国语沃的水是平不引仅已灶合格袭，而赚且很速精彩要。启表现膜方式聋的落驾后：潜许多楼广告厉的画朴面往塘往是字脏、雄乱、具差的塔缩影株，在菜创意剑、结绕构、笛线条默、颜乡色方泥面的居选择练都不版科学收，训甚至裹很污善染人梳的眼赚睛。供广告雨承诺志的虚颜假：盛房地粘产广米告中劳对位急置的挖描述厦10沾分钟白就可提到达枯项目俩所在景地，膏目前举在北晕京城槽市交召通现勿有的奔状况幸下，先除非捐有国擦宾护守卫队抹开道节才行年。项露目的妄起价狗、均谎价的疯虚假湾性已兼是尽呼人共党愤的售事。丽大量来使用爹国外宵一些践度假负胜地泰的图泰片来墓作为干效果爽图，垫项目妻的实绿景会册是这清样的喘吗？转广告包发布椅的问蔬题：悼最后接，我怪们需功要明愈白的嫩是：井谁也双没有烫权利瘦不重来视广乏告的词设计跟，因团为在叹广告朽发布泉时它陷是用超巨额划资金扒来支屠持的盏，而扒且也丙影响茅着项联目的晋成败秒。如晋果它眠传达拳的是飞无效皮的信肺息，甜甚至殖是贬尿低了隙项目茄的形睁象时箩，当随然不余能对怨此怪视现状外熟视愚无睹拘。健这样忘的状访况其储实很返容易夫导致沫一种破很滑奖稽的居现象肥：作勾为相幸关的收三个身环节习，地么产商恰、广免告公胁司和街媒体步处于语谁也盒瞧不摸上谁会的境歌地，垃都认嫩为其拍他的范人不线够专评业，倍其实灵是大吃家都删很不令专业欧，但胃是又川谁也搅离不厕开谁犯。历乱史总卷在毫乐无顾晨忌的亮不断营重复等，问忌题是圈：为蹦什么案我们需要不艰断的轻在很摔低的租水平促上去性没完图没了蓬地重疤复？旅仔细胡研究居的话滚，广棒告公铜司的猴从业窝人员避说出命这样哈的话伤毫不器奇怪许，因塔为在落商业宜化的旋过程驱中，决目前填的房龙地产惜媒体斤和传好播方膊式偏霜离了愿它应汤当处树于的鱼位置私和功须能，厉陈大拼阳用兆一篇跳名为吉《媒利体使士命》攀的文迁章来惠说明断这种啄转化扣的原咐因和荡方向湿，他蛛说：墨当地赔产不射得不贩以全套新的仙全局躬视角灵审视天开发牛、营犁销前街景时躁，媒揭体也执到了字不得忘不回林归原阅生状晓态，莫不得货不扩宪展多馒重领神域的挣时候血。魄以地庄产的炭兴起宋和发于展为弯契机太，媒腰体传角播经闸历了探一切办过度歼的商南业转渗化，姿对地盲产的演关注竟由新柿闻本牌位转棚向了脊广告治本位雹。媒摊体很追容易废轻信泼自己可的市谷场影疤响力振，并糠很容菌易轻惹信广倒告的低盈利剃能力少，一溪大批粮媒体愿由此叔改变铸了新璃闻价币值观吴，地启产广主告的矮投放告者在电某种锅程度纪上成俱了媒瞒体的汁操纵院者，洪媒体既产生貌了严惠重的讽身份惊识别选和角额色确辛认的救困难币。言这是疾一种考销蚀投见骨贵的商亩业转帐化，砌媒体威的企择业属寄性以送一种杀近乎义毁灭刑性的象方式象被揭砌示出菜来：因媒体胀由于姓拥有注受众抢而挣校钱，稀挣钱成的唯探一理补由是乡受众火会概笨率性肆地回曾馈广样告的醋诉求争。但坊当媒晕体决摊策者树、运魄营者耽过分塘追求蹈广告季甚至音以广践告为碰主要渣传播脉内容惊时，两媒体尤尽管犯尚能想依靠夏理性诊挣钱赴，但且由于页不公银正地狗对待仁受众灯，媒盖体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