14q1之道20传播方案

李宁2014Q1韦德之道2.0公关传播计划2013.11福莱(国际)传播咨询目录项目背景背景分析目标和策略核心信息

传播规划项目背景FIXEDVOLUME

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Objectives:1，通过韦德产品的专业和高质量的属性以及经典的运动文化加强整体李宁篮球品牌的影响力。2，最大化的挖掘现有韦德粉丝，使韦德signature产品的售罄率在14Q1达到65%以上（20,482双）并提高韦德其他产品线的售罄率

(TD/Culture/Premium/Performance/lifestyle,40-45%)。^

20482双为保守估计，客户对Open

Volume还有追加，现价段还在收单Business

Target

Consumers13年度所积累的韦德品牌爱好者和关注者*粉丝基数约为200,000左右，数据通过计划主动参与WadeWOW

1.0九选二投票所得。Wade

CollectionWade

CollectionTarget

Consumers主要为14-30岁的韦德粉丝受到“韦德+NBA+运动文化及潮流元素”所影响关注NBA比赛以及使用传统和现代互动平台会由于韦德的相关报道提高对李宁篮球品牌的专业性认知程度并进店进行新产品体验和购买-在被访问人群中，84%的被访者会受到韦德代言的影响去店内对篮球产品做进一步的了解，其中14-18岁为49%，19-30岁为93%Source:

ctrMarketing

Strategies1,通过韦德产品的专业和高质量的属性以及经典的运动文化加强整体李宁篮球品牌的影响力。通过韦德产品在NBA赛场上的曝光，以及韦德鞋搭配计划与Chinaretailplan的结合去最大化的提高李宁品牌与NBA品牌的相关性以提高李宁篮球品牌专业力。通过国内外对WadeSignatureshoes的测评以及在相关媒体上进行发布相应测试报告和通过韦德本身的背书以强化Wade产品的专业性和高质量性。通过结合Q1不同Colorways以及相应的产品故事营销以加强韦德产品的独特运动文化Marketing

Strategies2,最大化的挖掘现有韦德粉丝，使韦德signature产品的售罄率在14Q1达到60%以上（20482双）并提高韦德其他产品线的售罄率

(TD/Culture/Premium/Performance/lifestyle,40-45%)。独特产品配色及产品文化推广并与WOW

2.0

NBA事件营销相结合。通过SneakerHeads对韦德产品在新兴媒体的宣传以加强韦德产品的专业性，超流行，和独特的运动文化通过结合国内传统和新兴媒体去最大化的曝光WOW

2.0在美国的相关事件营销活动（WOW2.0Launch&AIproject）以使品牌更加贴近国内目标消费者对潮流的内心诉求。通过结合中美resources去最大化的在主流杂志，传统和新兴媒体平台推广韦德offcourt的产品。背景分析韦德之道传播分析No日期媒体类型媒体名称文章标题发行量版面大小12013.07.19报纸新快报韦德特别版新上市1,500,0001/20P22013.08.15报纸篮球先锋报韦德之道炙烤中国830,0001P32013.08.23报纸新快报韦德之道警告特别版1,500,0001/16P42013.08.30报纸体育天地来袭！狠角色登场！——李宁韦德之道警告特别版正式发售30,0001P52013.09.05报纸篮球报篮球玩意儿·老兵风采550,0002/3P62013.09.18报纸扬子体育报韦德“老兵节”200,0004/5P72013.09.20报纸体育天地警告未息李宁韦德之道老兵节特别版正式发售老兵节又起30,0001P82013.08.09报纸体育天地郭艾伦带伤出征亚锦赛点亮男篮后卫线新希望30,0001/3P92013.08.31报纸周末画报韦德火热中国行引爆李宁篮球风596,0001P102013.07.26报纸体育天地闪电侠30,0001P112013.07.01杂志篮球韦德之道“返场”250,0003/5P122013.07.01杂志篮球韦德之道，助我高考250,0001P132013.07.01杂志体育博览最期盼战靴180,0001/5P142013.07.01杂志体育博览最火爆明星鞋180,0001/6P152013.07.01杂志篮天下由你主宰228,0004P162013.07.05杂志灌篮Li-Ning

Way

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Wade600,0001/6P172013.07.15杂志中国服装·鞋帮群英荟萃2012-2013美职篮总决赛球鞋报道218,0008P182013.08.01杂志Size尺码韦德亲笔签名版本300,0001P192013.08.01杂志篮天下二十年的轮回新一步的开始228,0002P202013.08.01杂志极客李宁经典937篮球鞋复刻上市200,0001/6P212013.08.01杂志履程低帮史180,0002P222013.08.25杂志灌篮德怀恩·韦德DWYANE

TYRONE

WADE600,0001P232013.09.01杂志扣篮LI-NING

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CAUTION

霸气尽显300,0001P242013.09.01杂志中国服装·鞋帮精彩返场LI—NING

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ENCORE

实战评测218,0002P252013.09.01杂志扣篮LI-NING

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VETERANS

DAY老兵情结300,0001P262013.09.01杂志极客李宁“韦德之道”老兵节特别版正式发售200,0001/6P272013.09.01杂志极客韦德迷们燥起来吧200,0001P282013.09.01杂志极客读者互动话题200,0001P292013.09.05杂志灌篮东鞋西读代言人何其重要600,0001P302013.09.15杂志灌篮不怒自威Li-Ning

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Wade

Caution600,0002P312013.09.15杂志灌篮空降奇兵medal

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honor600,0002P322013.10.01杂志搜酷SoCooL八周岁生日，天降好礼！414,3007P332013.07.18网站东方网李宁韦德返场逐辉特别版套装限量发售(图)N/AP342013.08.21网站华奥星空网警告来袭李宁韦德之道警告特别版正式发售N/AP352013.08.22网站中国鞋网李宁韦德之道警告特别版八月正式发售N/AP362013.08.22网站东方网警告来袭李宁韦德之道警告特别版正式发售N/AP372013.08.22网站扬子晚报网警告来袭李宁韦德之道警告特别版正式发售N/AP382013.08.23网站新民网警告来袭李宁韦德之道警告特别版正式发售N/AP392013.09.07网站通化在线酷照：李宁韦德之道特别版老兵配色欣赏N/AP402013.09.07网站扬子晚报网酷照：李宁韦德之道特别版老兵配色欣赏N/AP412013.09.11网站全球纺织网眩惑迷彩：李宁韦德之道2正式发布【图】N/AP2013年一系列围绕韦德及韦德之道系列产品进行的新品上市、产品评测、赛事动态、韦德之道精神等话题传播，以及韦德中国行、20年运动改变生活展览等线下活动，为产品累积了相当好的口碑和舆情基础韦德之道传播分析韦德良好的个人魅力、优异的赛事表现，以及韦德之道产品过硬的技术和设计，并且相对于国际品牌较为亲民的价格定位，使其成为韦德粉丝、篮球爱好者、Sneaker眼中炙手可热的紧俏鞋款韦德之道传播分析传播贴合品牌定位，围绕韦德的

赛事、精神、生活等多方面信息，产生明星代言效应，促使韦德之

道关注度的聚集关注认同利用突出产品优势的新品上市稿件、产品测评、Sneaker证言、

KOL体验等信息，产生积极正面的媒体权威和舆论口碑，建立韦德之道产品专业性的认同度通过良好的明星效应和舆情环境，结合贴近消费者的互动活动，完

成由关注+认同向购买的转化购买作为韦德签约李宁后的第一年大规模传播，2013年在传播中的话题和活动以NBA赛事、韦德周边及事件营销活动等为主体切入，阐述韦德和李宁品牌之间在理念上的共鸣，并高频次曝光韦德之道系列产品。2014Q1需在已有的关注和好评基础上，更多地糅合韦德之道系列新品的特质，加强与消费者的沟通，再次引爆抢购高潮韦德之道目标受众分析韦德粉丝Sneaker篮球爱好者谁是13年度所积累的韦德品牌爱好者和关注者？目标和策略传播目标强化李宁韦德之道系列产品的专业和高质量的属性以及韦德之道周边产品的经典运动文化借助NBA赛事、事件及运动资源的整合利用，传播“FearNothing看我无所畏惧，主宰这一秒”的主题巩固李宁篮球品牌的专业性认知程度引导消费者进店进行新产品体验和购买，促进韦德之道系列新品的销售传播策略14Q1韦德之道产品传播主打“体验牌”与重点专业篮球和专业媒体合作，通过晒测评、晒体验、晒篮球故事等互动方式，佐以常规新品上市推送、NBA赛事及事件动态、媒体软文等，让目标受众持续对韦德之道产品进行关注，并促成购买策略解读平台专业篮球和专业媒体为重点传播平台综合体育和大众媒体为辅助传播平台内容体验性的产品解读、体验评测、篮球故事、产品设计风格等为主产品上市信息、韦德和NBA赛事动态、市场营销信息等为辅方式重点媒体合作的晒单互动，和NBA全明星周末系列报道为主要传播方式围绕产品故事包、赛事动态、运动员背书等的信息推送和软文合作为辅助传播方式核心信息产品层面通过韦德之道不同配色背后的韦德故事来感染消费者；作为专业篮球品牌，李宁韦德之道也拥有无惧顶级赛场的专业实力；韦德之道周边产品最大限度满足消费者的个性需求，引导篮球风潮品牌层面李宁公司聚焦篮球品类，回归运动本质，打造最专业篮球品牌；“看我无所畏惧，主宰这一秒”强化“韦德之道”中的

“FearNothing”，传递立足当下，力争未来的积极进取精神，作为李宁篮球主张的延伸与其精神内核是相呼应的李宁公司专注核心业务，对篮球领域持续投入;李宁全面发力，联手韦德、借力NBA平台，以最优势资源打造最专业篮球品牌无论是巨星如韦德，还是专业铁杆的韦德粉丝、Sneaker，又或是每一个心系篮球运动的人。都可以用自己的方式来打篮球、爱篮球、感受篮球文化。只要无所畏惧，每个人都能主宰这一秒！韦德之道2014Q1新品在专业性上延续2013年度产品优势，以更加卓越的实战表现，无惧如NBA般的顶级赛场考验，续写韦德NBA赛场传奇，和属于每个篮球爱好者的“这一秒”韦德之道新品及周边文化产品潮品，设计中继续将众多韦德元素发扬光大，更用其背后的韦德故事来传递韦德态度，做到运动性能与时尚设计的完美融合Fear

Nothing看我无所畏惧，主宰这一秒创意执行主题我要上刊——看我无所畏惧主宰这一秒合作媒体《鞋帮》合作内容提供特殊配色的韦德之道第二代作为奖品，在杂志及鞋帮自媒体平台上发起“我的韦德之道”故事征集，搜集球迷与韦德之道第二代的故事、体验、藏品展示等筛选精彩内容连续刊登在杂志上，可囊括“韦德之道”精神影响、韦德之道第二代产品评测、韦德之道第二代产品混搭造型等多种形式合作周期2014年1月-3月目的响应“主宰这一秒看我的”号召，以消费者体验为切入点曝光产品信息，表现李宁韦德之道的专业性，展示“韦德之道”精神的正能量2014年1月

2月3月初期：提前沟通的KOL背书，内部准备素材曝光话题，加强对消费者的引导，搜集球迷内容中期：真实的球迷故事搭配KOL背书在杂志上刊登，配合产品的专业评测，全方位展现韦德之道专业性能以及对消费者的积极影响收官盘点：回顾活动，盘点精彩内容，甄选最优秀球迷颁发韦德之道奖品；邀请获奖球迷谈感受作为活动总结在杂志上刊登创意执行••主题我是“懂球帝”——看我无所畏惧主宰这一秒合作媒体篮球报

合作内容提供韦德之道限定配色为奖品，辅以部分资金支持，在报纸上开设球评专栏专栏内容聚焦热火比赛，重点在于解析韦德的赛场表现以及韦德每场比赛穿着的球鞋报告专栏内容同步刊登在媒体自媒体平台上，要求球迷以“点赞”的形式表示对球评内容的支持，最终将选择点赞数最高的球评为最佳球评，在点赞的球迷中抽选“懂球”球迷获得奖品球迷亦可向媒体投稿，获得刊登机会的人有可能在李宁旗舰店与名嘴一起现场评球，临街大屏幕可现场直播（待确认可执行性）•合作周期2014年1月—热火赛季结束目的聚焦韦德赛场表现，重点曝光产品实战性能；充分利用韦德号召力为韦德之道产品造势；

体现李宁篮球专业性和篮球精神预热平面内容刊登1月自媒体互动加入2月第一阶段奖品抽选3月……传播规划14Q1

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Line2014年专业杂志专业篮球杂志综合体育媒体产品故事包推送“我要上刊”前期预热/晒单征集1月2月3月产品评测运动员背书韦德之道及周边产品大片 NBA全明星周末报道NBA2013-2014赛季韦德表现及韦德之道产品实战性能报道大众媒体“懂球帝”前期预热/球评征集球评刊登产品故事包/运动员背书推送门店现场评球、球评回顾、鞋评集锦产品故事包推送“我要上刊”实战测评、潮搭体验、抢鲜入手、篮球故事等选登14Q1版面规划序号媒体名称1月2月3月1全体育韦德之道第二代产品介绍1