第二章 网络营销市场环境与消费者分析

网络营销市场环境与消费者分析目录CONTENTS2.1网络营销市场发展与分析2.2网络营销环境分析2.3网络营销消费群体分析2.4课堂实训2.1.1网络营销的发展前提1.信息技术的发展云计算技术是硬件技术和网络技术发展到一定阶段而出现的新的技术模型，是对实现云计算模式所需要的所有技术的总称。云计算的发展智能匹配智能内容生成智能数据分析发展历程超高速率超大连接超低时延5G网络的发展高能物理推荐系统搜索引擎系统大数据的发展物联网是通过射频识别（RFID）装置、红外感应器、全球定位系统、激光扫描器等信息传感设备物联网的发展01020304052.1.1网络营销的发展前提2.互联网企业的兴起综合门户类网站是指主要提供新闻、搜索、聊天、邮箱、影音资讯、电子商务、网络社区、网络游戏、免费网页等服务的网站。综合门户类网站不仅为消费者提供了丰富的服务，还为网络营销提供了发展的土壤。综合门户类网站电子商务平台是为企业或个人提供网上交易洽谈的平台，企业可充分利用电子商务平台提供的网络基础设施、支付平台、安全平台、管理平台等共享资源，有效地、低成本地开展自己的商业活动。电子商务平台搜索引擎是指从互联网上搜集信息，为消费者提供检索服务的系统。搜索引擎类网站是比较重要的一类网络营销场所，比较具有代表性的搜索引擎类网站有百度、Google等。搜索引擎类网站是一个终端服务，允许两人或多人使用网络即时传递文字讯息、档案、语音与视频，常见的即时通讯工具软件有QQ、微信、秒拍等。即时通讯工具服务提供商2.1.1网络营销的发展前提3.网络消费者的增加网络消费者是网络营销效果的直接影响因素，网络消费者越多，网络营销的市场越大。据CNNIC统计，截止2020年9月，我国手机网民规模达9.4亿，网民通过手机接入互联网的比例高达99.2%。网络消费者的增长是带动企业网络营销活动的重要动力，而网络消费者上网时长增加、上网设备多样化等也对网络营销活动的开展起到了极大的促进作用。2.1.1网络营销的发展前提4.网上支付的发展网上支付是以金融网络为基础，以商用电子化工具和各类交易卡为媒介，以现代计算机技术和通信技术为手段，通过Internet以电子信息传递的形式来实现资金流通和支付的一种手段。网上支付属于电子支付的一种，是在电子支付的基础上发展起来的。随着网络技术和信息技术的不断更新，移动端开始成为网络消费者的主要活动平台，移动支付作为网上支付的一种重要表现形式，开始快速、广泛地被应用到线上线下的各个方面。2.1.1网络营销的发展前提4.网上支付的发展3.网络消费者的增加2.互联网企业的兴起1.信息技术的发展企业家理念企业家品质爱国敬业、遵纪守法和艰苦奋斗创新发展、专注品质和追求卓越

企业家责任履行责任、敢于担当和服务社会企业家精神2.1.2网络营销市场调研1.网络市场调研的对象竞争者了解竞争者的营销动向、产品生产、企业管理等信息，结合自身顾客的对比反馈，进行数据的详细收集，然后分析出自身的威胁和机会，作为制订更合理、有效的营销策略的依据。合作者企业的联盟企业、供应商、第三方代理等合作者提供的行业评估信息也可以为企业的网络营销策略提供有价值的信息数据。消费者企业在进行市场调查时，应该通过网络跟踪目标消费人群的购买行为，调查其购买意向，收集消费者对企业、产品、服务、支付、配送、性价比等各方面的意见，综合整理以供参考。2.1.2网络营销市场调研2.网络市场调研的步骤明确调查的问题与目标制订调查计划收集信息分析信息提交报告2.1.2网络营销市场调研3.网络市场调研的方法40%网络市场间接调研是指企业利用互联网的媒体功能和搜索引擎收集与企业营销相关的二手资料信息，包括市场、竞争者、消费者和宏观环境等诸多信息，这是企业应用最多的网络市场调研方式。网上查找资料主要有以下3种方法。（2）网络市场间接调研（1）网络市场直接调研在互联网上收集一手资料或原始信息的过程即为网络市场直接调研。按调查的思路不同，直接调研的方法可细分为以下4种。网上观察法专题讨论法在线问卷法网上实验法利用搜索引擎查找资料访问相关网站收集资料利用网上数据库查找资料2.1.2网络营销市场调研3.网络市场调研的方法目录CONTENTS2.1网络营销市场发展与分析2.2网络营销环境分析2.3网络营销消费群体分析2.4课堂实训

2.2.1网络营销环境的构成1.网络营销宏观环境政治法律环境经济环境社会文化环境科学技术环境人口环境

2.2.1网络营销环境的构成2.网络营销微观环境企业供应商营销中介消费者竞争者网络营销微观环境又称行业环境因素，是与企业网络营销活动联系比较密切的各种因素的总称，包括企业、供应商、营销中介、消费者、竞争者等企业开展网络营销过程中的上下游组织机构。

2.2.2网络营销环境的分析SWOT分析法是一种基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析方法，通过例举并依照矩阵式排列的方式，对所评估对象进行全面、系统的分析，得到准确率较高的结果，进而根据结果进行运营战略的制订及调整。SWOT由4个英文单词的首字母组成，分别为strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities（机会）、threats（威胁），这种分析方法是通过对各项内容、资源的有机结合与概括来分析企业的优劣势以及面临的机会和威胁，如下表所示。内部环境优势（s）劣势（W）外部环境机会（O）SO战略依靠内部优势，利用外部机会WO战略利用外部机会，改进内部劣势威胁（T）ST战略依靠内部优势，回避外部威胁WT战略克服内部劣势，回避外部威胁内部外部

2.2.2网络营销环境的分析S（优势）主要是分析本企业或产品在成本、营销手段、品牌力及产品本身等方面有什么长处和竞争点。O（机会）主要是分析企业内部所规划目标的机会在哪里，短期目标如何实现，中期目标如何实现，长期目标要依靠什么；分析企业外部有什么发展机会，包括人们观点的变革、产品的更新换代、新的营销手段的出现、销售渠道的拓宽等是否能为网络营销策划提供机会点。W（劣势）主要是分析企业或产品本身有哪些弱势的地方，竞争对手是否避免了这点，他们做得好的原因。还要分析受众反馈的不足之处，总结自己的失败原因，因为有些问题可能是企业本身难以注意到的。T（威胁）主要是分析有哪些因素会不利于企业的发展或产品的营销，这些因素包括最新的行业发展、国家政策、经济形势以及来自竞争对手的威胁，然后分析是否有这些因素出现并寻求规避方法。

2.2.2网络营销环境的分析使用象限图来进行SWOT分析，如图2-2所示。

2.2.2网络营销环境的分析案例分析：竞争对手分析目录CONTENTS2.1网络营销市场发展与分析2.2网络营销环境分析2.3网络营销消费群体分析2.4课堂实训2.3.1消费者消费心理特点好奇心理从众心理实惠心理习惯心理个性和品牌心理方便和享受心理2.3.2消费者行为分析环境因素会影响消费者意向，如冬季雾霾或空气污染严重，防霾口罩在该时段就会比其他时段的人气高很多，又如某热播剧引起人们对某个产品的关注，受该热播剧的影响，关注该产品的消费者也会急剧增多。环境因素产品因素主要是出于对产品的价格、质量、性能、款式、服务、广告和购买便捷性等因素的考虑。产品因素消费者由于自身经济能力（如购买能力、接受程度）、兴趣习惯（如颜色偏好、品牌偏好）等不同，会产生不同的购买意向，并且消费者的心理、感情和实际的需求各不相同，也会产生不同的行为动机。消费者个人及心理因素

2.3.3消费者决策过程对于企业网络营销而言，该阶段的主要目的是设计需求诱因，刺激和唤醒消费者的需求。诱发需求一是比较产品或服务的基本属性、品牌文化、功能效用等。二是比较产品价值与自身的购买能力。比较选择评价是消费者购买产品或服务之后的一种行为体现，主要是对产品或服务的使用感受，包括产品是否理想、服务是否周到等。评价企业需要了解不同信息来源对消费者购买行为的影响程度和差异性，有针对性地设计合理恰当的信息传播策略。收集信息在该阶段，企业形象、产品质量、支付手段都是非常重要的影响因素，因此企业应该提升消费者对企业和品牌的信任度，提供更安全、快捷的支付方式。购买0102030405

2.3.3消费者决策过程第一次网上购物者行为分析综合案例分析：2002年，2元与当当第一次亲密接触对策目录CONTENTS2.1网络营销市场发展与分析2.2网络营销环境分析2.3网络营销消费群体分析2.4课堂实训

2.4.1分析当前的网络营销环境（1）从宏观的角度分析网络营销的市场环境。（2）从微观的角度分析网络营销的市场环境。1.实训要求

2.4.1分析当前的网络营销环境步骤一：从政治法律、经济、社会文化、科学技术、人口5个方面来进行企业的宏观营销环境分析，填写表2-3所示的内容。2.实训步骤

2.4.1分析当前的网络营销环境步骤二：通过对企业情况进行分析，评估企业的营销能力，填写表2-4所示的内容。2.实训步骤

2.4.1分析当前的网络营销环境步骤三：选择2~3个竞争对手进行分析，并填写表2-5所示的内容。2.实训步骤

2.4.1分析当前的网络营销环境步骤四：从消费者的角度进行分析，并填写表2-6所示的内容。2.实训步骤2.4.2设计调查问卷分析消费者（1）掌握设计调查问卷的方法。（2）掌握消费者信息的收集方法。（3）掌握消费者信息的分析方法。1.实训要求2.4.2设计调查问卷分析消费者步骤一：在搜索引擎中搜索在线调查问卷制作网站，如图所示即为常见的网络调查问卷制作网站。打开其中某一网站，注册账号并登录即可使用。2.实训步骤2.4.2设计调查问卷分析消费者步骤二：在网络调查问卷制作网站中进行护肤品消费者的调查问卷设计。可以以单选题、多选题或简答题的形式来设计消费者调查问卷的内容，内容要以消费者的基本信息和消费信息为主，如消费者的性别、学历、收入、消费额度、购物心理、品牌偏好等，如图所示即为参考示例。2.实训步骤2.4.2设计调查问卷分析消费者步骤三：设计好调查问卷后，选择目标投放人群并进行样本收集。这一步骤需要花费一定的资金、时间，需要企业合理规划预算。2.实训步骤步骤四：回收投放的样本，对样本数据进行统计分析，得到目标消费者整体数据，以便进行营销策略的制订和调整。目录CONTENTS2.1网络营销市场发展与分析2.2网络营销环境分析2.3网络营销消费群体分析2