移动3G战略研究

PAGEPAGE3mba论文范文四川移动3G战略研究论文题目：文）：Researchon3GStrategyofSichuanMobile作者：指导教师：论文题目：（中文）（外文）Researchon3GStrategyofSichuanMobile所在院、系、所：独创性声明签名：日期：关于论文使用授权的说明签名：导师签名日期：

论文题目：（（英文）Researchon3GStrategyofSichuanMobile作

摘要我国的移动通信业务从1987年在广州开通第一个蜂窝移动通信系统至今已近二十年，二十年来，移动通信在我国发展非常迅速，据信息产业部公布的统计数据，截止2005年12月，移动电话总数已达到39342.8万户，移动电话普及率达到33%。在业务发展迅猛的同时，移动通信技术也不断发展，以TCAS技术为代表的第一代移动通信技术在经历了14年后（1987—2001），在全国范围内被关闭，以GSM（GlobalSystemforMobileCommunications）和CDMA（CodeDivisionMultipleAccess）技术为代表的第二代移动通信技术从1996年起在我国被广泛采用，随着时间的推移，在第二代通信技术上又发展出了短消息、彩信、GPRS等新技术。随着技术的进一步发展，第三代移动通信技术（3G）在国际市场已开始大规模商用，根据我国的通信发展规划，3G已成为我国移动通信技术发展的重要路径。我国的通信营运实行许可证制度，我国第二代移动通信营运只发放了两张营运许可证，分别由中国移动和中国联通获得。根据发展趋势，由于中国由于政府已向国际奥委会承诺北京28届奥运会将提供3G移动通信服务，中国政府很可能在2006年或2007年发放3G牌照。3G牌照的发放和3G技术的应用将会对移动通信产业产生深远的影响，对已经营移动业务而且只经营移动业务的笔者所在的四川移动将产生重大影响，四川移动将面临严峻挑战，同时也面临发展的机遇。本文利用战略分析工具对四川移动的外部和内部环境进行了深入的分析，提出了四川移动在3G时代应该采取的战略建议，主要有以下结论：1、3G已被我国政府确定为我国移动通信发展的主要路径，3G业务将为客户提供速率更快，应用范围更广的业务，将从多层面满足客户需求，将进一步拓展市场空间，同时新技术的采用也将进一步降低营运商的成本。2、3G牌照发放后，市场竞争格局将发生根本性变化，主要表现为：营运商数量将增加，竞争将会更激烈，价值链更长、更复杂，营运商对价值链的掌控难度更大。3、四川移动目前的主要竞争对手是四川联通，潜在竞争对手是四川电信和四川网通，其中四川电信对四川移动的威胁最大，四川移动未来替代品的威胁来自于WIMAX和VOIP。在3G时代，供应商的议价能力将降低，有利于四川移动降低营销成本，但顾客议价能力将增强。4、四川移动的未来市场有着较好的发展前景。一是四川人口众多，人口总数有8700万人；二是移动电话普及率低，仅为22%，低于全国平均水平，更远低于发达国家水平；三是国家西部大开发战略对四川经济发展有明显的促进作用，四川近几年GDP增长高于全国平均水平。5、四川移动目前的内部条件优良。一是业务发展持续快速增长，公司赢利水平较高；二是市场份额高，处于市场主导地位；三是公司员工素质较高，能满足行业发展需要；四是公司有强劲的现金流，保证了未来发展的需要。6、四川移动目前的金牛业务是本地通话、长途和漫游，明星业务是短信和彩铃，客户对数据新业务的需求增长很快预示着3G业务将逐步成为明星业务甚至金牛业务。7、四川移动3G总体战略是基于目标领先的差异化战略，即：保持服务和业务领先，继续保持在通信市场的主导地位。8、四川移动3G网络建设战略是采取统一规划、分期实施，2G、3G协调发展，2G、3G自动切换，充分利用2G资源的战略，既可减少投资，也降低了公司的风险。9、为配合3G整体战略的有效实施，四川移动必须选择合适的3G市场战略：四川移动的3G品牌战略沿用现有品牌体系，不专为3G新设立品牌，可针对3G业务的特征打造1-2个数据业务品牌；四川移动3G的销售渠道仍可沿用现有销售渠道体系，但需要逐步加大自有销售渠道比例以承载3G新业务的销售；四川移动的3G价格宜采取初期定价应不高于2G，并随市场竞争的变化而随时调整的战略；四川移动的3G业务应涵盖所有的2G业务，3G标志性业务（可视电话、手机电视、手机游戏、手机上网、MP3下载）必须推出；四川移动3G手机终端战略应在2G的基础上进行适当调整，增大四川移动在手机价值链中的话语权，使四川移动处于手机终端价值链的核心地位，推出2G/3G双模手机终端和2G/3G双模SIM卡，通过手机终端补贴方式捆绑高价值客户；集团客户是3G时代各通信营运商竞争的焦点，四川移动应通过高速数据业务、信息化整体解决方案等措施捆绑现有集团客户，通过IP、VOIP、高速无线数据业务进攻固定通信业务。本文从四川移动的实际出发，分析了四川移动在3G牌照发放后可能面临的挑战和机遇，对四川移动的战略提出了建议，提出了“3G/2G网络自动切换”，“规划一步到位，建设分期实施”，“增加移动营运商在手机终端价值链中的话语权”等观点，本文中的资料是作者在实际工作中积累、整理、分析并总结得出的，数据真实可信，基于数据得出的相关结论具有较高的指导意义和较强的现实操作性。本文只是深入探讨了四川移动在3G来临时的营运战略问题，对于3G牌照发放可能存在的更多的变数如国家对通信营运商的重组、移动营运商的并购等没有做全面的论述，对外商进入、虚拟营运商的模式也未进行分析和探讨。关键词：四川移动；3G；战略AbstractThemobilecommunicationserviceinChinahasdevelopedfornearlytwentyyearseversincethefirstmobiletelephonesystemcameintooperationinGuangzhouin1987.Duringthepasttwentyyears,mobilecommunicationinChinawitnessedrapiddevelopment.AccordingtothestatisticspromulgatedbytheMinistryofInformationIndustry,uptillDecember2005,mobiletelephoneusershaveamountedto393.428million,andthediffusionratehasreached33%.Therapiddevelopmentofmobilecommunicationinchinahasattractedworldwideattention.Inpacewiththerapiddevelopmentoftheservice,mobilecommunicationtechnologyhasbeenimprovingconstantly.Thefirstgenerationmobilecommunicationtechnology,whichisrepresentedbyTCAS,endeditsoperationafterservingfor14years(1987-2001).Thesecondgenerationmobilecommunicationtechnology,representedbyGSM（GlobalSystemforMobileCommunications）andCDMA（CodeDivisionMultipleAccess）hascomeintowideuseinChinasince1996.Withthepassageoftime,newtechnologiessuchasshortmessage,multimediamessageandGPRShavecomeintoservice,Withthefurtherdevelopmentoftechnologies,thethirdgenerationmobilecommunicationtechnology(3G)hasbeenputintocommercialuseonalargescaleintheinternationalmarket.AndChina’smobilecommunicationtechnologydevelopmentplanhasalsoattachedgreatimportancetothedevelopmentof3G.LicensesystemisappliedinChina’scommunicationoperation.Sofaronlytwooperationlicenseshavebeenissuedforthesecond-generationmobilecommunicationserviceinChina:onetoChinaMobileandtheothertoChinaUnicom.ConsideringthefactthattheChinesegovernmenthaspromisedtoprovidethe3Gserviceforthe28thOlympicGamesin2008,itisverylikelythatthe3Glicensewillbegrantedin2006or2007.Thegrantof3Glicenseandtheapplicationofthe3Gtechnologywillproducefar-reachingimpactonthemobilecommunicationindustry,andwillexertasignificantinfluenceontheSichuanMobile,inwhichthewriterisworking.Asacompanywhichhasengageditselfonlyinthemobileoperation,SichuanMobileisinfaceofgreatchallengesaswellasmoreopportunities.Byapplyingthestrategy-analyzingtools,thisthesisanalyzesSichuanMobile’stheinteriorandexteriorenvironment,andproposesthestrategiesitshouldtakeinthe3Gage.Themainideasare:1.AsChina’smobilecommunicationtechnologydevelopmentplanhasattachedgreatimportancetothedevelopmentof3G,serviceswithhigherspeedandwiderapplicationscopewillbeprovided;theclients’needsatvariouslevelswillbesatisfied;themarketwillbeenlarged;meanwhile,theapplicationofnewtechnologieswilllowertheoperationcost.2.Fundamentalchangeswilltakeplaceinthemarketofmobilecommunicationserviceafterthegrantof3Glicense.Theyare:anumberofmobilecommunicationoperatorswilljoininthecompetitionforthemarket;thecompetitionwillbemorevehement;thevaluechainwillbelongerandmorecomplexsothatitismoredifficultfortheoperatorstocontrolthevaluechain.3.Atpresent,SichuanUnicomisthemainrivaltoSichuanMobile,whileSichuanTelecomandSichuanNetcomarepotentialrivals.SichuanTelecomisthebiggestchallengeramongthem.ThemenaceofthesubstituteforthetechnologyofSichuanMobileisWiMAXandVoIP.Inthe3Gage,theprovider’sabilityofbargainingwillrecede,whichisfavorableforSichuanMobiletolowertheoperationcost.However,theclients’abilityofbargainingwillbeenhanced.4.ThereisabrightprospectforSichuanMobile’sfuturemarketdevelopment.First,Sichuanhasalargepopulationof87million.Second,thediffusionrateofmobilephoneisonly22%,whichislowerthantheaverageinChina,letalonethedevelopedcountries.Third,China’sWesternDevelopmentstrategyhasbeenacceleratingtheeconomicdevelopmentofSichuanprovince,andtheGDPgrowthofSichuanprovinceishigherthanthecountry’5.TheinteriorconditionofSichuanMobileisgood.First,thebusinessdevelopscontinuouslyandrapidlyandtheprofitisgreat.Second,SichuanMobileisthemarketleader,andholdsalargemarketshare.Third,thestaffinthecompanyisqualifiedtomeetthefuturedevelopment.Forth,SichuanMobilehasastrongcashflow,whichisgoodguaranteeforthecompany’sexpansion.6.SichuanMobile’spresentGoldbullServiceincludeslocalcall,long-distancecallandroaming.TheStarServiceincludesshortmessageandmultimediarings.Theupliftofclients’demandfornewdataservicesforetellsthatgraduallythe3GservicewillbecomeStarService,evenGoldbullService.7.Theoverall3GstrategyofSichuanMobileistokeepaheadinoperationandservice,andtokeeptheleadershipinthecommunicationmarket.8.SichuanMobile’s3Gnetworkconstructionstrategyisunifiedplanningandphasedimplementation.2Gand3Gshoulddevelopharmoniouslyandswitchautomatically.The2Gresourcesshouldbemadefulluseofsothattheinvestmentcanbemoreefficientandtheriskcanbereduced.9.Inordertoexecutetheoverall3Gstrategyeffectively，SichuanMobileshouldchoosetheright3Gmarketstrategy.Inlinewithitsoverallstrategy,SichuanMobileshouldcontinuetousetheexistingbrandratherthanmakeanynewonespeciallyfor3G,butoneortwobrandsofdatabusinesssuitabletothecharacteristicsof3Gservicescanbecreatedandbuilt.Intermsofmarketingchannelstrategy,thepresentmarketchannelscanbecarriedon,buttheproportionofself-ownedmarketchannelshouldbeenlargedgraduallyinordertobearthenew3Gservices.Intermsofpricestrategy,theinitialpricingof3Gshouldnotbehigherthanthatof2G,andpriceshouldbeadjustedflexiblyaccordingtothemarketsituation.SichuanMobile’s3Goperationsshouldcoverallthe2Gbusinessareas,andtherepresentativeservices(videophone,TVonmobilephone,gameonmobilephone,surfingonmobilephoneandMP3download)mustbelaunched.SichuanMobile’smobilephoneterminalstrategyshouldbemodifiedonthe2Gbasis,sothatSichuanMobileshouldhavemoresayinthemobilephonevaluechain.SichuanMobileshouldoccupythecorepositioninthemobilephoneterminalvaluechain.The2G/3Gdouble-modephoneterminaland2G/3Gdouble-modeSIMcardshouldbelaunched.Thosehigh-valueclientsshouldbewonbywayofmobilephoneterminalallowance.Asgroupclientsarethefocusofcompetitioninthe3Gage,SichuanMobileshouldsecureitsgrouppatronsbyprovidingthemwithhigh-speeddataoperationandinformationalizedintegralplan,andacquirebreakthroughinregularbusinessbywayofIP,VOIPandhigh-speedwirelessdataoperation.Thisthesis,basedonthepresentsituationofSichuanMobile,analyzesthepossiblechallengesandopportunitiesincurredbythegrantof3Glicense,andmakessuggestionsforthestrategyadjustment.Themainideasinclude“automaticswitchof3G/2Gnetwork”,“planningforonceandconstructionbystages”,“enhancingthemobileoperator’sdecision-makingpowerinthemobilephoneterminalvaluechain”,etc.Datainthisthesisaregathered,classified,analyzed,andsummarizedbytheauthorfromthedailywork,sotheyareauthentic,andtheconclusionsbasedonthedataarehopefullyinstructionalandpractical.ItshouldbenotedthatthisthesismainlydiscussesSichuanMobile’soperationstrategiesintheageof3G.Otherpossiblechangesbroughtbythegrantof3Glicense,suchasthereformofcommunicationoperatorsbythegovernmentandthemergenceofthemobileoperators,arenotdiscussedcomprehensively.Theingressofforeignbusinessanddummyoperator’smodearenotcoveredeither.KeyWords:SichuanMobile;3G;strategy

目录第1章概论………………………11.1选题背景………………………11.2研究的意义……………………21.3研究方法与框架……………2第2章四川移动外部环境分析…………………52.1中国电信营运业发展简况…………………52.2四川移动竞争环境分析……………………7第3章四川移动内部条件分析…………………143.1移动通信的产业价值链分析………………143.2四川移动发展历程及现状…………………153.3四川移动的经营情况………183.4四川移动的成长矩阵分析…………………20第4章3G移动通信网络的主要特性……………224.1移动通信网络简介…………224.2第三代数字蜂窝移动通信业务（3G）……254.33G与2G移动通信网络的对比……………264.43G网络建设投资成本分析…………………264.5国外3G发展情况……………27第5章四川移动3G总体战略……………………305.1四川移动的SWOT分析………305.2四川移动的核心理念：……………………335.3四川移动的3G战略…………34第6章四川移动3G投资建设战略………………366.1建设总原则…………………366.2四川移动3G建设规模分析…………………366.3四川移动3G网络覆盖区域分析……………376.4四川移动3G初期建设战略…………………386.53G、2G网络协调发展………39第7章四川移动3G市场战略……………………407.1品牌战略……………………407.2价格战略……………………417.3业务战略……………………437.4客户发展战略………………437.5销售渠道战略………………457.6手机终端战略………………477.7集团客户战略…………………50第8章结论…………528.1全文总结……………………528.2论文创新及不足……………52参考文献……………54致谢……………55第一章概论1．1选题背景改革开放以来，我国的电信产业发展十分迅速，据信息产业部公布的官方数据，我国电信营运业务收入从1978年到2005年的27年间增长了100倍，电话总数增长了127倍，移动通信更是从无到有，到2005年移动电话的普及率达到了33%，移动通信技术从模拟到了数字。随着移动技术的发展，以3G（3rdGeneration）为代表的新一代移动通信技术日臻成熟，截止2005年，3G已在41个国家和地区商用。我国信息产业部在十一五规划中明确指出：“信息产业，要根据数字化、网络化、智能化总体趋势，大力发展集成电路、软件等核心产业，重点培育数字化音视频、新一代移动通信、高性能计算机及网络设备等信息产业群，加强信息资源开发和共享，推进信息技术普及和应用。”规划中所指的“新一代移动通信”即3G已成为我国移动通信技术发展的重要路径，根据《电信条例》规定，我国的通信营运实行许可证制度，我国第二代移动通信营运只发放了两张营运许可证，即中国移动和中国联通获准经营移动移动通信业务。根据发展趋势，由于中国政府已向国际奥委会承诺北京28届奥运会将提供3G服务，中国政府很可能在2006年或2007年发放3G牌照，中国移动通信集团公司作为国内唯一一家专业经营移动通信的国有通信企业应能得到一张牌照，3G牌照发放后，必将出现多家企业经营移动通信业务的情况，市场竞争格局将发生根本性变化，主要表现为：1、竞争将会更激烈。信息产业部2006年工作会议中指出：“中国3G技术的主要目的，一是解决频率资源短缺，二是降低建设成本，三是优化竞争格局”。因此，中国政府发放3G牌照的其中一个出发点是进一步优化竞争格局，虽然还无法确定3G究竟发几张牌照？发给谁？但肯定会增加移动通信的营运商数量，由目前的中国移动和中国联通两家之间的竞争发展成为多家移动通信营运商的竞争。2、业务范围更宽。3G除了具有2G所有业务功能外，还具备高速数据业务，3G的HSDPA技术，可以使手机的数据通信速率达到2Mb/S，高速数据通信能力给3G手机提供了更加广阔的应用空间：手机上网、手机电视、手机电影、手机游戏、可视电话将成为3G的标志性业务。3、营运成本更低。由于3G采用了最新的CDMA技术，使得频率利用率比2G更高，系统容量比2G更大，因此营运成本会降低。4、价值链更长、更复杂。由于3G移动通信业务的大幅增加，移动通信的价值链将扩展，媒体、广播、电视等将成为移动价值链中的重要环节，虚拟营运商、代理营运商将浮出水面。综合以上因素，3G牌照的发放和3G技术的应用将会对移动通信产业产生深远的影响，对已经营移动业务而且只经营移动业务的笔者所在的四川移动将产生重大影响，四川移动面临严峻的挑战，同时也面临发展的机遇，竞争环境的变化对四川移动提出了新的要求。四川移动是继续沿用2G的战略以不变应万变，还是部署新战略迎接挑战？本文的研究正是基于上述背景展开的。论文以四川移动通信有限责任公司现状为基础,根据战略管理的相关理论以及作者调查研究、收集整理分析的资料，希望对上述问题给出理论和操作上的回答。希望本文的观点能够为四川移动迎接3G挑战提供一些启发，在严峻而现实的挑战面前打造出自己独特的竞争优势。资料来源：HYPERLINK1.2研究的意义1、研究的理论意义美国哈佛大学教授迈克尔·波特在其《竞争论》迈克尔·波特，高登第、李明轩译，《竞争论》第4页，北京：中信出版社2003年版。一书中采用五种力量模型对一个产业的竞争能力进行分析。根据这一理论可以发现,我国的移动通信企业属于服务型企业,其基本经营模式是投资建设一个通信网络，通过发展客户使用通信工具而获得收益，它所创造的价值为在有限的市场范围内尽可能抢夺客户，提升市场份额，降低营运成本，提高网络的使用效率从而获取利润。移动通信的营运需要完整的无线通信网络，一个完善的、质量良好的移动通信网络需要覆盖有人活动的所有地方（中国移动的网络甚至覆盖了珠峰），因此移动通信行业是一个高投入的行业，同时又是一个高技术行业，它融合了有线和无线通信技术、计算机技术和信息处理技术。由于移动通信技术更新快，行业也是一个高利润、高风险的行业。移动通信经营几乎在所有的国家都实行许可证制度，在我国，由于历史原因导致真正经营移动通信的只有中国移动和中国联通两家公司，其中中国移动在竞争中处于绝对优势，2005年中国移动营运收入超过2500亿元，利润达到527亿元，中国移动名列世界500强的242位，成为亚洲最大、世界第二的移动通信公司中国移动有限公司《2005年年报》。3G牌照即将发放，根据信息产业部关于中国3G的意见，“中国3G技术的主要目的，一是解决频率资源短缺，二是降低建设成本，三是优化竞争格局”，因此伴随着3G牌照的发放，必然增加移动通信营运商数量迈克尔·波特，高登第、李明轩译，《竞争论》第4页，北京：中信出版社2003年版。中国移动有限公司《2005年年报》2．研究的现实意义随着通信技术与计算机技术、信息处理技术的融合，通信技术的发展日新月异，面对技术革命给企业带来的冲击和机遇，既有GSM成功替代TACS的成功案例，也有中国联通CDMA及铱星失败的教训，在很多人看来，3G充满机遇，充满诱惑，是一块大得不能再大的蛋糕，但也有学者认为3G是鸡肋，有技术无市场，中国的3G必死无疑。本文立足于国内及四川通信行业现状，针对技术变革的突出问题进行认真的思考，在案例研究的基础上，通过细致、系统的分析，试图提出传统通信企业面对技术变革带来的冲击时探索和应对变革的措施和办法。1．3研究方法及框架1、研究方法本文运用公司战略管理理论和分析工具，通过比较研究和案例分析的方法，从四川移动现状入手，参考国外3G的营运模式，分析四川移动内部和外部环境和变化，最终提出四川移动在3G牌照发放后应该采取的战略。2．论文研究框架制定四川移动制定四川移动的投资战略阐述论题的提出背景、研究内容和基本框架分析四川移动现阶段外部环境及可能发生的变化，为战略调整打下基础分析四川移动内部的核心价值观、战略、组织架构和资源组合，为解决问题提供基础概述3G移动通信主要概念、特征、标志性业务及与2G的主要差别根据分析制定四川移动3G的总体战略，为具体战略奠定基础第八章结论发现问题内外部环境分析解决问题第二章四川移动的外部环境分析四川移动3G总体战略第四章3G移动通信网络的主要特性第一章概论第三章四川移动内部条件分析第六章四川移动3G投资建设战略第七章四川移动3G市场战略制定四川移动3G时代的产品、价格、销售渠道等市场战略图1-1论文研究框架资料来源：HYPERLINK本文首先对需要研究的问题进行背景分析，提出主要的研究内容和基本的研究方法；第二，应用战略分析工具对本文研究的对象四川移动外部的环境和外部环境即将发生的变化进行分析，为解决问题提供基础；第三，应用SWOT、价值链等分析工具对四川移动的内部条件进行分析，找出其主要优势和存在的主要问题；第四，分析3G通信技术特点和市场前景，为制定战略提供支撑；第五，根据外部环境、内部条件以及公司价值取向，制定四川移动在3G时代的总体战略定位；第六，根据总体战略提出投资战略；第七，根据总体战略定位，制定具体市场战略，包括：品牌战略、价格战略、销售渠道战略、业务推广战略、集团客户战略等；第八，对全文进行归纳和总结，提出论文的创新和不足。论文的具体研究框架见图1-1。

第二章四川移动外部环境分析2．1中国电信营运业发展简况1994年以前的中国电信营运业完全是计划经济，实行国家独家垄断经营，由当时的邮电部实行政企一体化管理和经营，即当时的邮电部既是国家通信的政府管理部门又是经营实体。当时的通信技术水平十分落后，市场供不应求，服务质量很低。1994年，国家实行政企分开，邮电部下设电信总局，实行企业化独立经营，但仍然是独家垄断经营。同年，中国联合通信有限公司成立，独家垄断经营的局面开始被打破。1997年，同属原邮电部管理的邮政和电信两大专业从省到县分营，两大完全不同属性的产业分离。1999年，中国电信业实行重大重组，分别成立中国电信集团公司、中国移动通信集团公司，原中国电信中的无线寻呼业务全部划给中国联通有限公司，完全脱离原邮电部的管理，成为完全独立运作的企业。2000年，原铁道部内部通信业务获准对外经营权，成立铁道通信信息有限责任公司。2001年，中国电信集团公司再次重组，所有卫星通信业务分离，成立中国卫星通信有限责任公司。2002年，中国电信集团公司进行第三次重组，北方14省与原经营互联网业务的网通和吉通公司合并成立中国网络通信有限责任公司，南方17省为中国电信集团公司，。至此，中国电信营运业改革基本结束，形成6大基础通信营运商，形成相互竞争，、业务互补的关系。其中中国电信获准经营固定电话、互联网业务；中国移动获准经营经营移动电话、互联网业务；中国网通获准经营固定电话、互联网业务；中国联通获准经营固定电话、移动电话、互联网业务；中国铁通获准经营固定电话、互联网业务；中国卫通获准经营卫星通信、国际通信、互联网业务。具体改革的主要时间表见图2-1。图2-1中国电信业改革进程资料来源：HYPERLINK.com中国电信体制改革为中国电信行业注入了活力，电信业务量、电话普及率、移动电话普及率大幅度提升。电信业务总量由1995年的970亿元增长到2004年的9210亿元（见图2-2），电话普及率由1995年的5%增长到2004年的50.2%（见图2-3）,移动电话从无到有,2004年底已达到26%（见图2-4）。中华人民共和国信息产业部网站中华人民共和国信息产业部网站电信业务总量电信业务总量0100020003000400050006000700080009000100001995年1996年1997年1998年1999年20002001200220032004图2-2电信体制改革后业务总量增长图2-3电信体制改革后电话普及率变化图2-4电信体制改革后移动电话普及率变化数据来源：根据信息产业部网站资料整理2．2四川移动竞争环境分析2.2.1四川移动竞争环境的五力模型分析我们用美国哈佛大学教授迈克尔·波特在其《竞争论》迈克尔·波特，高登第、李明轩译，《竞争论》第4页迈克尔·波特，高登第、李明轩译，《竞争论》第4页，北京：中信出版社2003年版。现有行业内竞争对手现有行业内竞争对手：四川联通新进入者的威胁：四川电信、四川网通顾客讨价还价能力：增强供应商讨价的能力：降低替代品的威胁：WIMAX、VOIP图2-5五力模型分析2.2四川移动现在的主要竞争对手是四川联通，四川联通成立于1994年，其经营的主要业务有：移动通信业务（GSM业务、CDMA业务、移动增值业务、国际漫游业务）；固定数据业务（包括数据固定通信与专线业务、固定通信业务、互联网业务）；呼叫业务和集团行业业务，其主要业务为GSM和CDMA移动通信业务，其业务量和销售收入占全部收入的85%中国联通四川分公司网站，四川联通经营的移动通信业务的业务范围、业务种类与四川移动基本相同，属同质化业务。四川联通的CDMA网络只需进行一定改造即可升级为标准为CDMA2000的3G网络，建设周期约半年左右，因此四川联通是四川移动中国联通四川分公司网站四川联通的优势为：1、四川联通已有GSM和CDMA1X两张移动通信网络，升级到EV-DO的资本投入和费时较少。行业专家指出，联通由现有的CDMA升级到EV-DO的成本约为建设WCDMA成本(约为1600元/客户)的一半。联通公司声称3G牌照发放之后2-3个月即可升级到EV-DO。2、四川联通有较丰富的移动通信营运经验。3、四川联通有移动通信、固定通信和互联网等多张通信经营牌照，虽说其固定电话和互联网业务的份额远不如四川电信，但也有一定规模并可向客户提供通信整体解决方案。四川联通的劣势为：1、CDMA2000的终端远不如WCDMA丰富，客户可选性较低，因形不成规模，致使手机的制造成本较高，导致CDMA手机价格较高。2、欧洲3G标准全部采用WCDMA，CDMA2000只能采用双模手机才能在欧洲漫游，造成客户使用不方便，同时手机造价提高。3、四川联通短期内投资资金有限。综上所述，在3G市场，四川联通很可能以CDMA20001xEV-DO为主力服务，同时保留GSM网络应对价格竞争(图2-6)。高端高端低端战略前景CDMA2000GSMCDMA20001xEV-DOGSMGSM目前的态势CDMA图2-6四川联通3G战略分析2.2.四川移动通信市场未来新进入者主要威胁来自于四川电信和四川网通。四川电信是四川省内历史悠久、颇具实力的电信营运商，目前主要经营的业务有：固定电话业务、互联网、各类电话卡，电报业务、无线市话（小灵通）和电信增值业务。在四川电信体制改革过程中，根据原信息产业部下发的电信企业拆分原则，四川电信分得了省内所有的传输网络资源和78%的员工，因此四川电信有非常好的网络基础和专业人才。据四川省通信管理局公布的数据，四川电信拥有固定电话的份额为90%，互联网市场份额为85%。四川电信从2002年起开始大规模建设无线市话网络（小灵通），无线市话是采用PHS模拟通信技术的近距离无线通信。由于技术所限，其通信质量较差，移动范围有限，但由于完全采用低廉的市话资费标准，对地处西部，、经济相对落后的四川客户有很大的吸引力，发展速度很快，截止2005年底，四川电信的无线市户客户已超过300万户，占移动客户市场份额的12%四川电信公司网站。四川电信目前没有移动通信业务牌照，但中国电信集团正在积极争取3G牌照，四川电信一旦获得3G牌照，将是四川移动在四川电信公司网站四川电信进入移动通信市场的障碍相对较低：1、有完善的基础网络。根据1999年信息产业部关于分营的有关规定，四川电信分得了原四川邮电的所有光纤传输资源，四川移动只分到了无线设备和资源，而移动通信需要光纤进行传送，因城市规划限制和环境保护等原因，目前建设光纤传输系统十分困难，成本高，当前四川电信与四川移动的光纤长度比为12：8（万公里）。2、有较强的通信人才队伍。1999年根据国家有关移动分营的有关规定，原四川邮电只有22%的员工分到了四川移动，绝大部分优秀的管理和技术人才都留在了四川电信，四川电信的员工总数达到了20000余人，是四川移动3290人的6倍，小灵通业务的经营也为四川电信锻炼和储备了移动通信技术和管理人才。3、有雄厚的资金实力。四川电信2005年之前的业务销售收入超过四川移动，据四川电信报表反映该公司2005年的利润为13亿元，利润率为13%，有较高的盈利能力，同时为3G网络建设储备了雄厚的建设资金。四川电信可能的竞争演进路线如图2-7。目前的战略战略一战略二小灵通小灵通小灵通小灵通3G小灵通3G3G图2-7四川电信3G战略分析四川电信小灵通在全省21个地市都建设了完善的网络，目前的客户约300万户，2004年还开通了短信、七彩铃音、上网等新业务，四川电信可能采取的战略：战略一：继续完善小灵通网络；利用小灵通抢夺低端客户；利用3G抢夺四川移动高端客户。战略二：停止小灵通网络建设，维持小灵通现有水平；大规模建设3G网络；利用3G网络大规模进入中低端市场（因建设初期网络的不完善，进入高端市场比较困难）；在3G网络成熟后进攻四川移动的在网高端市场。四川电信的优劣为：1、强大的资本实力。固定资产130亿元，利润13亿，收入100亿元四川省通信管理局《四川省通信行业四川省通信管理局《四川省通信行业2005年统计公告》2、庞大的固定电话和小灵通客户群。四川电信拥有固定电话客户1600万户，小灵通客户350万户，ADSL280万户、宽带客户60万户。四川移动内部资料3、全线产品组合。可以提供从固话、宽带、WLAN到移动通信服务的全线产品，具备最大的捆绑服务可能性和优势。4、拥有完善的骨干网络。四川电信的劣势为：1、移动通信的新进入者，必须在越来越成熟的市场争夺市场份额；2、很难在运营初始阶段拥有高质量的网络；3、缺乏移动通信营运经验。包括网络铺设和优化能力以及无线数据服务能力等，缺乏移动通信运营后台运营支撑系统；4、面临巨大的3G资本投资和短期内迅速发展客户的挑战。综合分析，四川电信最有可能采取的战略是利用其现有品牌和资金实力针对高端市场发动进攻，同时利用固话、小灵通、ADSL、宽带、WLAN和集团客户群优势，形成强有力的全线服务提供商，为客户特别是集团客户提供通信整体解决方案。根据笔者到日本NTTDOCOMO公司考察，3G网络从建设初到网络完全成熟需要3年左右的时间，其网络建设时间见图2-8：日本日本DoCoMo的3G网络覆盖室外覆盖室内覆盖服务在大城市市内推出服务在全国范围内推出约12,700个室外基站覆盖东京全部地铁站(12条线路245站)HSDPA预计约17,300个基站室外人口覆盖率室内覆盖(基站数:百)01年11月02年4月03年3月04年3月04年6月05年3月06年3月图2-8日本NTTDOCOMO网络建设时间表资料来源：到日本NTTDOCOMO公司考察交流数据整理四川网通是四川移动另一个新进入的威胁着，四川网通是随着原中国电信南北分拆后新组建的中国网通在南方新成立的公司，公司成立于2002年，中国网通的主要业务集中在北方十省，四川网通规模相对较小，目前主要经营固定电话业务、无线市话业务、互联网业务、电信增值业务。由于四川网通成立时间短，基础网络差，目前市场份额较低，固定电话市场份额为2%，互联网市场份额只有1%。四川省通信管理局《四川省通信行业2005年统计公告》由于中国网通在北方拥有强大的实力，并且也在极力争取3G牌照四川省通信管理局《四川省通信行业2005年统计公告》四川网通的优势为：1、在我国北方省份具有优势；2、人员素质高，、包袱少。四川网通的劣势为：1、基础网络差；2、投资资金有限，很难在最短时间内建设一张完整的网络；3、缺乏移动营运经验。四川网通由于成立时间短，没有营运过移动通信业务，缺乏移动通信的营运人才和经验。2.2.4众所周知，通信技术、计算机技术发展非常迅猛，随着技术的发展，移动通信的替代品也将逐步出现，3G业务的主要替代品有：WiMAX:WiMAX的全名是微波存取全球互通(WorldwideInteroperabilityforMicrowaveAccess)，该技术是以IEEE802.16（注）的系列宽频无线标准为基础，在WIFI基础上发展的技术，它的主要技术特征是可为移动终端设备（便携电脑、手机、PDA等）提供宽带传输接入，其传输速率将大大高于3G，目前已有大型供应商推出拥有WiMAX认证的产品，多数产品的频率不超过11GHz.长期而言，WiMAX将进步到可以支持最后一哩。但目前的WiMAX也存在不少缺陷，一是覆盖范围仍然有限，主要还是局限于覆盖室内，二是移动切换技术还不成熟，3G可以作到高速移动中的无中断切换，三是保密性、安全性、稳定仍远差于3G，但由于WiIMAX的成本较低，带宽较宽，随着技术的成熟，将成为3G业务的有力竞争者，有可能成为3G的替代品。罗凌、焦元媛、陆冰，罗凌、焦元媛、陆冰，《第三代移动通信技术与业务（现代移动通信技术丛书）》，北京：人民邮电出版社，2005VOIP：VoIP(VoiceoverInternetProtocol)是一种以IP电话为主，并推出相应增值业务的技术，VoIP最大的优势是能广泛地采用Internet和全球IP互连的环境，提供比传统业务更多、更好的服务。VoIP可以在IP网络上便宜的传送语音、传真、视频和数据等业务，如统一消息、虚拟电话、虚拟语音/传真、邮箱、查号业务、Internet呼叫中心、Internet呼叫管理、电视会议、电子商务、传真存储转发和各种信息的存储转发等。例如，有了VOIP，接入业务提供商，包括互联网服务提供商(ISP)和传输服务者可以实现Points-of-Presence(POPs)和上下驿站网关服务。VOIP网关功能支持PC-to-Phone和Phone-to-PC业务，可通过基于IP的网络进行实时通信，造就新的商业机会，这样，通信营运商将由通信服务提供商变成网络通道提供商，其获得的利益将大幅下降，例如，目前移动电话打到美国的国际通话费为15元/分钟，如果用VOIP，移动公司只能收到0.03元/分钟的数据通信费用,折合成时间约0.20元/分钟,仅为现有通话费的1.3%。当然，VOIP最大的缺陷是通话质量比较差，接通率低。2.2.在目前的2G市场上，只有四川移动和四川联通为客户提供移动通信服务，目前双方的市场份额如图2-9。图2-9四川移动市场份额数据来源：四川省通信管理局发布目前四川的移动通信市场还处于双寡头垄断状态，且四川移动占绝对优势，因市场竞争不充分，移动营运商处于强势地位，客户处于从属地位，客户的议价能力十分有限。3G牌照发放后，根据中国政府关于3G牌照发放“优化竞争格局”的战略规划，移动通信营运商必定增加，小营运商必将得到扶持，顾客的选择面增加，顾客议价能力提高，特别是大型集团、企业客户因其客户量大，业务需求量大，随着移动营运商的增加，会要求降低价格，提高质量，从而降低移动营运商的收益，增加营运成本。2.2.6供应商的从国际3G设备供应市场的情况来看，3G设备供应商集中在MOTOLORA、NOKIA、SIEMENS、ERICISSON、NORTEL、ALCATEL和国内的华为、中兴。国内的大唐致力于研究具有自主知识产权的TD-SCDMA的3G技术标准，如果得到采用，大唐也将成为设备供应商。国内的UTSTAR成功地引进和改良了小灵通（PHS）技术，该公司也一直在进行3G技术的引进和研究，很可能成为3G的设备供应商。因此3G的设备供应上与2G相比不但没有减少，还会增加国内的供应商，3G的技术标准是开放的，不存在技术专有问题，因此增加设备供应商会降低供应商的议价能力，特别是国内设备供应商价格比国外设备供应商低，对移动通信营运商降低设备采购价格，降低营运成本是有利的。另外，四川移动的母公司中国移动通信集团正在实施集中化战略，综上所述，3G业务的开放将扩大业务范围，增加四川移动的销售收入，同时新技术的应用将降低营运成本，但必将增加移动通信营运商的数量，市场竞争将加剧，客户的议价能力增强，总体对四川移动是影响是负面的，但如果四川移动制定正确的3G战略将能够有效应对新技术带来的挑战，保持目前的优势。第三章四川移动内部条件分析3．1移动通信的产业价值链分析美国哈佛大学教授迈克尔.波特在《竞争优势》（美）迈克尔·波特，陈小悦译，《竞争优势》（美）迈克尔·波特，陈小悦译，《竞争优势》第37页，北京：华夏出版社2005年版设备设备供应商系统集成商移动营运商分销商终端供应商移动客户设备供应商系统集成商ICPSP图3-1移动通信价值链

移动通信营运商（移动经营公司）是价值链的核心，它的上游是移动通信设备供应商，主要提供通信网络设备，移动通信营运商的下游是分销商和手机终端供应商，分销商主要为营运商提供销售渠道，终端供应商给移动客户提供手机，价值链的最终目标是移动客户。系统集成商是移动通信价值链的支撑单位，它通过对计算机系统的集成和开发为移动通信营运商提供计费、维护和服务的支撑服务。ICP和SP是服务内容提供商，主要是通过移动通信平台给客户提供除通话以外的其它增值业务，满足客户的个性化需求。在移动通信的价值链中，设备供应商和终端供应商是价值链的关键环节，移动通信设备的价格、质量直接关系到经营成本和服务质量，是最核心的竞争力；手机的价格直接关系到客户普及率和规模，价格越低，会提高手机客户的普及率，相反价格越高会限制移动通信业务的发展，降低手机客户的普及率，手机功能的增加和不断创新会提高手机客户的使用率，同时会提高手机客户对增值业务的使用率，例如，照相手机的发明催生了彩信业务。四川移动内部价值链如图3-2。利利润设施基础企业网络建设网络维护网络优化互联互通计费支撑策划广告促销销售终端选型终端定制SIM卡发放客户服务客户维系集团招聘培训绩效招聘培训绩效招聘培训绩效人力资源技术开发引进消化跟踪标准技术支撑技术支撑\手段基础网络外部物流客户服务生产经营图3-2四川移动内部价值链在四川移动内部生产价值链中：基础网络主要负责网络的建设、维护以及技术的引进，主要职责是确保客户通信畅通和高质量通信。生产经营主要负责产品销售：主要是品牌塑造，产品、业务策划，销售渠道建立以及促销，生产经营是价值链的核心环节。外部物流主要手机终端的选型、采购、手机内置软件的审查，手机SIM（SubscriberIdentificationModule）卡的采购与分发。客户服务主要是售后服务和客户关系管理以及客户的维系。3．2四川移动发展历程及现状1、四川移动体制改革历程四川移动的发展和中国电信业改革是同步的，1999年四川移动从原四川电信分离出来，正式成立四川移动通信有限责任公司，是中国移动通信集团公司的全资子公司，2002年在香港和美国纽约上市，改革后的四川移动组织管理模式如图3-3。邮电部邮电部信息产业部国家邮政局中国电信中国移动中国联通国务院中国移动（香港）有限公司省通信管理局四川移动省国资委省委组织部省委、省政府国资委中国网通图3-3四川移动外部组织管理架构2、四川移动组织架构四川移动的组织架构如图3-4。四川移动是中国移动通信集团公司的独资子公司，具有独立的二级法人资格，组织架构主要由公司董事会、公司管理层，职能管理部门，省级生产中心，地市分公司和县分公司组成，组织架构的模式为直线职能。职能管理部门主要按分工管理范围在公司总经理领导下对全公司实施管理，省级生产中心主要对涉及全公司的资源和服务进行集中生产和维护，地市分公司和县分公司不具法人资格，县分公司实行属地化管理。公司管理层公司管理层综合部人力资源部企业发展部市场经营部网络部计划部数据部物流中心网络管理中心财务部数据中心计费业务中心成都营销中心党群工作部建设中心客户服务中心纪检监察室公司董事会工会委员会攀枝花分公司自贡分公司泸州分公司绵阳分公司德阳分公司广元分公司内江分公司遂宁分公司乐山分公司宜宾分公司南充分公司达州分公司广安分公司巴中分公司眉山分公司雅安分公司资阳分公司甘孜分公司阿坝分公司凉山分公司图3-4四川移动内部组织架构3、员工四川移动的员工总数为3290名，另有约6000名劳务性用工，员工平均年龄为34岁，大专以上文化程度的员工占64%，大学本科以上文化程度占30%，中专以下文化程度仅占15%。四川移动员工队伍的特点是年轻，素质高。由于1999年的电信、移动分离，分到移动的人数较少，2002年公司上市时又有31%的老员工办理了内部退养，补充到公司的都是年轻、素质高的员工。另外公司对一般的服务人员实行了社会化的劳务性用工，即由劳务公司采取劳务外包的方式为我公司提供服务，良好的员工素质为四川移动打造优秀的企业文化奠定了基础。（四川移动的员工年龄结构见图3-5、学历结构见图3-6）四川移动内部资料图3-5四川移动员工年龄结构图3-6四川移动员工学历结构3．3四川移动的经营情况分析四川移动内部资料1、客户发展四川移动近6年的客户发展见图3-7。图3-7四川移动客户发展进程四川移动客户发展十分迅速，1999年—2005年，年平均客户增长率为40%，随着市场的成熟，越到后期增长越快。四川移动的客户结构为：全球通为高端品牌，神州行为大众品牌、动感地带为年轻人品牌，具体客户结构见图3-8。图3-8四川移动客户结构2、四川移动的市场份额四川移动近年的市场份额变化见图3-9。图3-9四川移动市场份额变化四川移动的客户市场份额一直保持比较高的水平，在2005年达到了70%，保持了竞争优势，为3G业务的发展奠定了基础。3、营运收入四川移动的近6年的营运收入变化见图3-10。图3-10四川移动营运收入变化四川移动客户的快速增长，带动了营运收入的稳定增长，年平均收入增长率超过了18%，良好的营运收入增长，保持了公司现金流的稳定增长。4、四川移动的利润变化四川移动利润变化见图3-11。图3-11四川移动利润变化随着四川移动2002年上市，公司的利润稳定增长，上市前因投资巨大以及公司财务管理的不规范，公司的盈利水平较低，公司上市后，四川移动完全按上市公司的规则运作，固定资产投资、成本开支等受到严格监管，公司经营规则发生了根本性变化，公司利润逐年提高。3.4四川移动的成长矩阵分析我们用波士顿矩阵孙有希，《竞争战略分析方法》，北京，中国金融出版社，2003年。分析法对四川移动目前业务的成长情况进行分析（见图孙有希，《竞争战略分析方法》，北京，中国金融出版社，2003年。问号明星问号明星彩铃短信短信金牛瘦狗60%市场增长率-5%60%0.1%相对市场份额彩信WAP本地话音长途漫游CMNETIP卡图3-12四川移动成长矩阵根据BCG矩阵分析，四川移动的金牛业务为话音业务，主要包括本地话音业务和长途、漫游业务，其收入增长稳定在18%，总体份额保持在80%左右，是公司收入和利润的主要来源；四川移动的明星业务是短信和彩铃，短信近三年的平均收入增长率超过了40%，市场份额逐步扩大，2005年短信收入占总收入的份额达到了8%，彩铃是2004年推出的业务，增长特别迅速，且投资低回报高。四川移动的问题业务是彩信和手机上网（WAP），因这两项业务都需要手机和网络（GPRS）支持，四川移动的GPRS网络只建设到县以上城市，农村无法使用这两项业务，增长率虽然较高，但规模始终不大，份额较低，而且这两项业务需要建设GPRS网络，投资较大，GPRS是2.5G产品,技术的成熟度和网络质量不高,客户投诉也较多，单项产品处于亏损状态。四川移动的瘦狗业务是移动互联网（CMNET）和IP电话卡业务，因中国移动的互联网规模小，基础网络较中国电信差，客户发展十分缓慢，增长率很低，收入份额非常小；IP电话卡业务由于市场竞争十分激烈，价格持续走低，使四川移动的IP电话卡业务持续下降，上述两项业务均处于严重亏损状态。

第四章3G移动通信网络的主要特性4．1移动通信网络简介我国移动通信网络的主要制式为蜂窝移动通信，它是采用类似蜂窝状的无线组网方式，在终端和网络设备之间通过无线通道连接起来，进而实现客户在活动中可相互通信。其主要特征是终端的移动性，并具有越区切换和跨本地网自动漫游功能，蜂窝移动通信网能提供话音、数据、视频图像等业务。我国最早的蜂窝移动通信系统是模拟制式,也称为第一代移动通信系统,它采用TACS技术,由于其通信质量低、频谱利用率不高，90年代末被第二代移动通信系统替代。第二代数字蜂窝移动通信系统（2G）主要有GSM（GlobalSystemforMobileCommunications）和CDMA（CodeDivisionMultipleAccess）两种技术制式，其中GSM制式主要应用于欧洲，CDMA主要应用于美国和日韩，在我国，四川移动采用的是GSM制式，四川联通采用GSM和CDMA双网运行，GSM和CDMA两网间不能实现自动漫游。2G是在模拟蜂窝系统的基础上发展而成，其特点是技术最成熟及先进，并且具有可开通的移动通信业务种类多、手机接续速度快、通话质量好、安全保密性能强、抗干扰能力强、网络覆盖面广、可国际自动漫游等诸多优点，全世界目前已有近百个国家和地区建立了GSM数字移动电话通信网，有20余个国家开通CDMA数字移动电话网络。2G主要包括以下业务类型：－端到端的双向话音业务。－移动短消息业务，利用移动网络和消息平台提供的移动台发起、移动台接收的消息业务。－移动承载业务以及其上的移动数据业务。－移动补充业务，如主叫号码显示、呼叫前转业务等。－经过网络与智能网共同提供的移动智能网业务，如预付费业务等。－国内漫游和国际漫游业务。4．2第三代数字蜂窝移动通信业务（3G）罗凌、焦元媛、陆冰，《第三代移动通信技术与业务（现代移动通信技术丛书）》，北京：人民邮电出版社，20053G（3rdGeneration）主要是相对第一代模拟制式手机(1G)和第二代GSM、CDMA等数字手机(2G)而言的，3G的主要特点是将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合起来，是新一代移动通信系统。它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。为了提供这种服务，无线网络必须能够支持不同的数据传输速度，也就是说在室内、室外和行车的环境中能够分别支持至少2Mbps(兆比特／每秒)、384kbps(千比特／每秒)以及144kbps的传输速度。国际电信联盟(ITU)在2000年5月确定了WCDMA、CDMA2000和TD-SCDMA为3G的主要技术标准1、WCDMA即WidebandCDMA，也称为CDMADirectSpread，意为宽频码分多址，其支持者主要是以GSM系统为主的欧洲厂商，日本公司也或多或少参与其中，制造商包括爱立信、阿尔卡特、诺基亚、朗讯、北电，以及日本的NTT、富士通、夏普等。这套系统能够架设在现有的GSM网络上，对于GSM网络运营商而言可以较轻易地过渡到3G，而GSM系统相当普及的亚洲对这套新技术的接受度预料会相当高。因此WCDMA具有先天的市场优势。2、CDMA2000CDMA2000也称为CDMAMulti-Carrier，由美国高通公司为主导提出，摩托罗拉、Lucent和后来加入的韩国三星都有参与，韩国现在成为该标准的主导者。这套系统是从窄频CDMAOne数字标准衍生出来的，可以从原有的CDMAOne结构直接升级到3G，建设成本低廉。但目前使用CDMA的地区只有日、韩和北美，所以CDMA2000的支持者不如W-CDMA多。不过CDMA2000的研发技术却是目前各标准中进度最快的，