如何应对经济危机的营销策略

如何应对经济危机的营销策略第一页，共三十五页，编辑于2023年，星期二金融危机席卷全球市场风暴中心外的中国难置身事外

2008/09/15，在华尔街驰骋了158年的金融“老字号”雷曼兄弟轰然坍塌，前后仅半年时间，华尔街排名前五名的投资银行竟然垮掉了三家。引发亚洲、欧洲金融市场极大动荡。金融危机末:2007年8月开始美联储累计向金融系统注资1472．5亿美元，9月18日决定降息0．5个百分点，进入“降息周期”。2007年底至今年初花旗、美林、瑞银等因次级贷款出现巨额亏损，美国政府和六大房贷商提出“救生索计划”。2008年3月美国第五大投资银行贝尔斯登濒临破产，美联储紧急注资，并大幅降息75个基点。2008年7月至9月初7月23日，美国财政部宣布斥资3000亿美元救助“两房”，9月7日宣布接管“两房”。2008年9月中下旬6大央行联合注资，美政府7000亿金融救援计划，AIG被政府接管各国政府纷纷出手,“环球同此凉热”:欧元区区行长誓保大银行六大央行联手注资2470亿美元英国央行紧急注资50亿英镑温家宝谈美金融危机：信心比黄金和货币更重要中国经济的基本面并没有改变,已准备好参与国际社会应对国际金融动荡的行动

对中国可能造成的影响:股市冲击出口下降美元疲软造成外汇储备损失经济下滑和财政收入减少失业市场信心受损国际市场原材料（能源，粮食）的波動国内CPI提高第二页，共三十五页，编辑于2023年，星期二风暴下的因应与信心第三页，共三十五页，编辑于2023年，星期二2009年中国广告业经历严峻考验中国“保增长、保民生、保稳定”对比之前持续的高于10%以上的GDP增长速度，国务院提出了在2009年希望可以保持8%的目标。第四页，共三十五页，编辑于2023年，星期二品牌在中国消费者心中越来越重要品牌力带动销售力：中国消费者选择一种熟悉品牌推出的新产品的可能性要比选择一种完全不熟悉的品牌的新产品的可能性大一倍。呼唤品牌：越来越多的食品污染事件更加深了人们对品牌的渴望数据来源：现代广告第五页，共三十五页，编辑于2023年，星期二產品信任危机后消费者的品牌意识明显提高国内外奶粉生产商，其伤势各有轻重，悲喜各有不同:国产知名品牌:销量和品牌的双重下滑窘境。国外品牌:伤势最轻、恢复最快,总体销量波动不大，在危机过后，甚至个别洋品牌销量还一路飚升，如雀巢在郑州一时疯卖到供不应求。消费者越来越集中于购买知名品牌，尤其表现出对国外品牌的青睐,为什么会如此“厚此薄彼”？国外品牌擅长品牌管理、注重长期塑造良好品牌形象密切相关国产品牌，依然在品牌基础管理这一底层问题上根基不稳，同时又缺乏良好危机管理能力这一保护外衣，因此在危机来袭，更容易受到风吹雨打的侵害而摇晃不稳。第六页，共三十五页，编辑于2023年，星期二环境严苛下,品牌优胜劣败更形加剧第七页，共三十五页，编辑于2023年，星期二传统媒体广告花费总量的波動影響快速的表現好P&L的方法,就是減少廣告預算,但長期呢~殺雞取卵?20%1.5%数据来源：Nielsen第八页，共三十五页，编辑于2023年，星期二历史的教训：各次危机中的广告研究在历史上主要的六次经济危机时，不同的调研机构都有做相关的广告投放与品牌销售的研究，结果显示：经济危机中企业减少预算暂时保住利润，但是长期是削弱了销售减少营销预算后导致企业品牌力下降和新品牌寻机崛起瓜分市场数据来源：WorldAdvertisingResearchCenter世界广告研究中心第九页，共三十五页，编辑于2023年，星期二历史的教训：危机下的广告投放事实证明：在经济危机时停止广告投放的品牌需要大概花三-四年的时间才能追赶上持续投放的品牌而减少预算减少一半的品牌需要二年的时间才可能追赶上图片显示了在经济危机下三种不同投放情况下销售量在六年的状况砍掉全部广告预算的品牌保留一半广告预算的品牌维持原有广告预算的品牌数据来源：WorldAdvertisingResearchCenter世界广告研究中心第十页，共三十五页，编辑于2023年，星期二媒体涨价与广告效果的不对等价格上涨：2009年媒体的刊例价上涨的意愿仍旧很强烈媒体洗牌：定位不清晰，经营不善，受众群有限，投资收益率低的媒体若进一步涨价则更加难以被广告主所接受。在经济危机时期，不仅是广告主和广告公司，媒体也将面临一次严峻的洗牌。资源争夺：优质高效的媒体或地方性覆盖优势的媒体势必更是炙手可热第十一页，共三十五页，编辑于2023年，星期二媒体环境一如既往信息碎片化广告环境嘈杂媒体无序竞争促销广告扩大投资回报难以衡量第十二页，共三十五页，编辑于2023年，星期二“化危为机”-经济危机中崛起的品牌德国大众汽车——“甲壳虫”的紧凑型轿车紧日子里消费者有自己的过法：百事和大众崛起于美国30年代的经济危机的原因就是：他们很好地把握住了消费者行为和心理的变化，应对变化推出了有效的营销战略。

百事以低价策略：Nickel(五美分)

1930年美国全面步入经济危机，此时百事以低价策略开始推广产品。当时的营销主题是“NickelNickel(五美分)”，后来发展成“五分钱能买两份货”。低价策略使百事可乐在广告费严重不足(费用仅仅是可口可乐的广告投放的4%)脱颖而出。

在经济不景气环境下，打造品牌的另外一条路径是：根据需求变化，率先占据品类分支。德国大众汽车的崛起，依靠的就是一款符合美国消费者需求变化的车型——“甲壳虫”的紧凑型轿车。大众甲壳虫于1938年开始制造上市，1949年出口美国。当时美国还处在经济危机中

第十三页，共三十五页，编辑于2023年，星期二品牌的沟通力度不能縮小沟通力度不能縮小，預算發揮最佳化效果预算精准创意品牌预算第十四页，共三十五页，编辑于2023年，星期二媒体企划水平和能力加强沟通的优化增强媒体的策划能力：广告主调查数据显示，2008年被访媒体在传统广告时间或者版面销售业务之外给客户提供的服务中，“联合推广”成为媒体传统销售之外最大的亮点。延伸媒体产业链：客户期待更多更多元化的增值服务数据来源：2007-2008年度中国广告业生态调查第十五页，共三十五页，编辑于2023年，星期二精准而科学的运用每分预算的优化选择提升品牌信赖度的传播平台更多互动性和提升亲和力的传播方式策略引领创意传播精准沟通拉动销售力品牌体验-深入与消费者沟通如何策略性地应对第十六页，共三十五页，编辑于2023年，星期二科学的找出最适合的排期,营造声量知名度的维系知名度Min:32.3%Max:55.5%Average:46.4%知名度Min:15.9%Max:63.1%Average:39.8%知名度Min:40.9%Max:47.0%Average:46.2%3个媒体计划使用相同的条件做排期安排:不同的媒体重度及媒体排期导致不同的知名度结果.第十七页，共三十五页，编辑于2023年，星期二利用凯络工具Scheduler最佳化聲量方案一方案二方案三方案四知名度最高值66/最低值52.7平均值62.5知名度最高值66/最低值55平均值62.32009年总收视点:1950(每周100-180个收视点)知名度:5-10月平均值知名度最高值66.9/最低值49.9平均值62.6知名度最高值66.9/最低值48平均值61.2推荐数据来源:凯络Scheduler系统力度不够第十八页，共三十五页，编辑于2023年，星期二媒體在數字外思考的加分角度吸引Appeal喜歡Like/興趣Interest享受Enjoyment專注Attachment敬重Respect/值得Worthwhile涉入、參與Involvement忠誠Royalty第十九页，共三十五页，编辑于2023年，星期二品牌策略沟通-从消费者洞察开始具备消费者高认同和高说服力的品牌定位和沟通策略是市场营销的核心和基础。依客户的实际情况，收集详细的，切合客户需求产品U&A数据，并把它们和媒体行为以及生活态度信息紧密地联结在一起进行分析。媒体品牌消费者消费者沟通调查(CCS)第二十页，共三十五页，编辑于2023年，星期二消费者和品牌的有效结合带动经营的提升从全方位的角度接触消费者，通过洞察和理解消费者从而找到跟品牌相关的接触点媒体策划&购买调研和消费者洞察体验行销公关运动行销,活动,赞助市场组合经济模型产品置入户外WordofMouth传播全套数字化服务（创意和媒体）传播沟通策划第二十一页，共三十五页，编辑于2023年，星期二数字非数字数据研究测量品牌传播感觉思考行动商业探索原型深层沟通计划内容深层沟通平台理解并发现创造和改进执行和评价 好奇心创造力协作人物Creativity创造力Collaboration团队协作Curiosity好奇心Poweredby:凯络策划结构-3C传播规划框架第二十二页，共三十五页，编辑于2023年，星期二了解不同消费者的变化与需求在一级城市的中产阶级仍然会尽力的去维持原有的生活方式和消费水平，青少年群体仍然会对他们所热衷的产品保持热情，因为他们的购买决定很大一部分是冲动性，不太会受到经济危机背景的影响。在二三线城市的妈妈群体原本已经会对产品的价格比较敏感。经济的衰退将会加剧他们这一特征。数据来源：Carat消费者沟通调查(CCS)CARAT2008凯络的发现第二十三页，共三十五页，编辑于2023年，星期二选择提升品牌信赖度的传播平台好的媒体帮助客户增强消费者信心2008：不平凡的一年第二十四页，共三十五页，编辑于2023年，星期二更多互动性和提升亲和力的传播方式第二十五页，共三十五页，编辑于2023年，星期二我们的沟通策略‘融入生活’‘参与意义’“创造时间”‘从而实现’策略沟通，创新方式：飞利浦创造时间第二十六页，共三十五页，编辑于2023年，星期二第二十七页，共三十五页，编辑于2023年，星期二创造媒体：减少在大医院等候的时间当患者在医院挂号后,将自己的医疗卡在机器上扫描并输入自己的手机号码，这样就不用干坐在医院里等候了，因为当患者本人前面还剩下5个人等候时，机器系统会自动发送短信及时通知患者。医院“短信”自动查询机这个“聪明”的媒体创造满足了“体验简单”这个短信查询机的概念由凯络为飞利浦客户全新创造凯络找到了一家承包商来完成开发第二十八页，共三十五页，编辑于2023年，星期二29创造媒体：减少在大医院等候的时间

在上海的妇幼保健医院，平均每个患者要排队等待3个小时才能就诊，而飞利浦的“短信”自动查询计划通过减少排队时间把：

患者累计等待的140万小时的时间转化为创造的时间！目前已经成为在医院中倍受欢迎的服务第二十九页，共三十五页，编辑于2023年，星期二

媒体争相报道，被广泛的免费宣传创造媒体：减少在大医院等候的时间公益广告节省3/5的预算运用不同媒体扩大传播效果第三十页，共三十五页，编辑于2023年，星期二媒体体验拉近“我”与阿迪达斯BiggesteverinBeijing户外互动形式广告让消费者參与品牌互動

第三十一页，共三十五页，编辑于2023年，星期二妮维雅弹力塑身凝露

破纪录的吸引众多消费者参与新产品推出的体验活动目标：推出塑身凝露产品进一步宣传产品的效果增加妮维雅的市场份额解决方案：由消费者自己来演示产品效果通过各种渠道招募试用产品的消费者在各种场合宣传增加产品的知名度消费者分享自己的体验各种形式鼓励消费者参与其中效果：此款产品策划那个为妮维雅销售量最好的产品，占到了11.2%妮维雅的市场份额从18.9%提升到了23.7%第三十二页，共三十五页，编辑于2023年，星期二BMW

MiniClubman的创意宣传挑战：用比较小的预算改变人们对宝马微型车符合只是女性专用的车辆，同时活动开展期间也正是北京奥运会对户外广告形式实施限制的一段时间创意：运用不寻常的户外媒体形式引起大家的注意：全球独一无二的MINI三