金融产品定价策略讲义讲义

§6金融产品定价策略1学完本章，你应当能够理解金融产品定价的概念概述价格竞争与非价格竞争之间的差别讨论影响金融产品和服务定价决策的因素比较主要的定价方法及策略26.1金融产品价格概述3价格对卖方和买方的重要性对卖方对买方

价格代表产品或服务的成本价格表示通过出售产品或服务所带来的收益价格指明金融机构的利润和长期生存价格是营销组合中灵活的要素价格代表着客户的成本价格表示产品或服务的价值价格是影响客户金融决策的一种重要因素

4金融产品或服务的价格可以以许多种形态出现贷款的利率为某一保险支付的保险费用基金的申购、认购费用及管理费用证券交易的手续费……5金融产品价格的基本构成费用利率66.2金融产品定价的基本原理金融产品定价的目标金融产品的需求价格弹性76.2.1金融产品定价的目标金融机构产品定价的目标是指：通过对自己所经营的金融产品和业务制定相应水平的价格，并凭借价格所产生的效用达到预期的目的产品定价目标必须服从于金融机构营销的总目标，同时也要和其他营销目标相协调8金融机构的一些定价目标短期的交易量增长价值增长形象现金流通、生存销售收入、市场占有率利润、投资回报产品或服务质量、差异化91、追求利润最大化的定价目标在一定时期内获得尽可能多的盈利总额并不一定通过制定最高售价来实现，而可能是通过制定合理的价格及优质服务产生的销售规模来实现融长期绩效和短期绩效为一体的定价目标102、扩大市场份额的定价目标市场占有率一般是指某金融机构的产品与服务在同行业市场总量中所占有的比重金融机构可以通过降低产品价格来提高和扩大产品在市场上的份额和占有率优化金融产品和服务，提高金融机构的地位和竞争能力，也能达到提高和扩大市场份额和市场占有率的目的113、以获取一定的投资报酬率为定价目标。金融机构的预期收益水平占其投资额的比例为金融机构的投资报酬率。以此为定价目标，需要基于所期望的投资回报而定价4、以稳定产品价格为定价目标。为了避免不必要的价格竞争，增加市场的安定性，处于市场领导地位的金融机构往往通过各种方式，将其价格稳定在一定的水平上5、以应付和防止竞争为定价目标。提供同类产品或服务的竞争性金融机构，与同业所提供的产品或服务的质量和价格进行比较分析，从有利于竞争的目标角度出发制定价格12金融产品定价目标的不同，会对金融机构的产品营销产生不同的影响在不同的金融机构、不同的金融产品定价中，定价目标可以是产品定价目标中的一个，也可以是各项产品定价目标的组合136.2.2金融产品的需求价格弹性14从理论上说，商品的价格是供给和需求达到平衡时的均衡价格；但事实上，由于多种因素的共同影响，商品的价格是经常波动的影响产品需求变化的因素很多。在西方经济学理论中，将需求量对某种影响因素变化的反应程度称为需求弹性对需求的价格弹性分析是金融产品定价分析中的重点15设则：需求价格弹性：需求量：价格p16PQ0P1P2Q1Q21、价格富有弹性17PQ0P1P2Q1Q22、价格具有单一弹性18PQ0P1P2Q1Q23、价格缺乏弹性19PQ04、价格完全无弹性Q20PQ05、价格弹性无穷大P21影响产品需求弹性的主要因素购买欲望可替代程度用途的广泛性使用时间226.3影响金融服务定价决策的因素23影响金融服务定价决策的因素内部因素外部因素其他营销组合变量价格目标成本风险股东客户竞争对手中介管制241、目标2、其他营销组合变量金融服务的营销组合—产品、价格、渠道及促销都是密切相关的产品渠道促销

253、金融产品的经营成本直接成本：可以直接分摊到金融机构各个职能部门或各种产品上的费用支出销售成本：为金融产品的市场营销而发生的各种费用管理成本：金融机构一切不能合理分摊到某一部门或单位或某一产品的管理费用利息成本：金融机构以各种负债形式筹集资金，按有关利率规定所支付的融资成本26成本又可分为固定成本和可变成本，固定成本是那些不随产出水平变化而变化的成本。变动成本随着产出水平的变化而变化金融服务的固定成本较高，大约占总成本的60%经验曲线能够帮助我们理解服务行业的成本特性27经验曲线是一种主要来自经验的关系，其显示当累积的销售和产出翻番时，单位成本典型地下降20%—30%银行ATM机的使用极大地降低了成本。虽然安装ATM机的成本可能较高，但是每笔交易的成本与使用柜台人员作此交易的成本相比要低得多在美国，ATM的交易量从1978年每月平均4000笔增长到1983年每月平均6500笔，同时工资成本随通货膨胀在增加，而ATM的成本在以每年7—8%的比率下降284、风险在一定意义上，风险对金融机构而言是另一种成本，并且应当在定价决策中予以考虑金融机构控制和防范各种风险而付出的成本，应能够以其收入进行补偿风险通常和信用等级相联系29标准普尔的等级划分种类投资级垃圾级违约级等级AAAAAABBBBBBCCC，CC，CD平均违约率（%）0.000.000.070.251.175.3919.9630银行期望收益D(r)S(r)贷款利率r*rL1L2信贷配给的市场均衡315、股东股东因提供股本，所以应当获得回报报酬可以通过许多方式来实现：支付股息、资本增值、增加未分配利润为了最大限度地增加股东的价值，金融机构必须产生收益326、客户客户对产品或服务的觉察力以及他们的需求水平，都影响着产品的最终价格由于客户在收入水平、文化教育水平、个性心理等的不同，导致其对金融产品所具备的价值偏好及产品的认可程度不同，从而导致其对产品价值的认可存在差异337、竞争对手同类金融产品和业务的竞争状况是金融机构在产品定价时必须重点考虑的因素之一处于不同竞争地位上的金融机构，可以采取不同的价格策略理解竞争对手的价格变化将带来的影响是很重要的在金融服务行业中，价格已经变得更加透明，这不但使客户可以更加容易判断产品的确切价格，而且可以让竞争对手看到348、中介机构传统上，金融机构同其客户之间是面对面的接触，中介机构加入到营销渠道之后，使得销售得以扩展并改善了服务水平中介机构在营销渠道中承担着许多有用的职能，因此，他们对支付、培训和支持等存有期望，从而增加了产品的全部成本359、管制管制对金融服务业产生很大的影响金融机构的经营必须在符合国家有关金融法律法规的前提下进行中央银行和金融监管机构出于金融体系稳定性的考虑，会有一些制度上的规定，如：存款准备金制度，资本充足率等，会加大金融机构从事金融业务的成本366.4金融服务定价方法37成本导向的定价策略需求导向的定价策略竞争导向的定价策略……381、成本导向的定价策略是指金融机构将如何补偿和收回成本作为产品定价的主要依据一般公式单位产品价格=单位产品成本+单位产品的预期利润贷款利率=筹集贷款资金的成本+银行的非资金性营业成本+银行对贷款违约风险要求的补偿+银行预期利润水平

39优点比较简单，容易接受和实行当竞争者都采用这一方法时，价格趋于一致，减缓竞争的激烈程度可以使销售者获得一个比较稳定的收益有利于界定和明确金融机构在一定时期内要实现的利润目标40优点比较简单，容易接受和实行当竞争者都采用这一方法时，价格趋于一致，减缓竞争的激烈程度可以使销售者获得一个比较稳定的收益有利于界定和明确金融机构在一定时期内要实现的利润目标不足要在业务间非常确切地分摊营业成本有一定的难度不容易及时反映金融产品供求的市场变化情况对于需求较为多变、竞争较为激励的金融产品而言，市场的适应性和灵活性较差412、需求导向的定价策略是指金融机构将市场或消费者对金融产品和业务的需求状况、接受程度等作为其产品定价的主要依据不同的消费者对同一金融产品的需求是有差异的，其对价格的接受程度也不同由于客户、产品、地点、时间等的不同，金融机构对相同的金融产品可能而且也可以实行不同的价格42优点充分考虑了市场的消费变化状况和消费者不同的承受能力，有利于金融机构和产品符合市场的要求和消费者的情况有利于金融机构扩大产品的销售和提高市场占有率，并获得较多的长期利润不足影响金融产品需求的因素较多，有时难以准确把握并确定其影响程度43个案：花旗银行的价格策略——对待低效益顾客——对待高效益顾客443、竞争导向的竞争策略是指金融机构将同类金融产品和业务的竞争者的价格，作为本金融机构进行产品定价的主要依据采用这种定价方法时，金融机构的产品价格并不与产品本身的经营成本直接持钩，而是与竞争者的产品价格发生直接联系45如果竞争的产品价格没有发生变化，即使市场需求与产品成本发生变化，金融机构也不改变其对产品的原有定价当竞争者的产品价格发生变化时，即使金融机构的产品需求与成本并没有发生多大的改变，金融机构也改变价格464、撇脂定价法也称高额定价法。通常是指金融机构将新产品以较高的价格推向市场，以便在金融产品生命周期的初期，尽快收回投资和获取最大利润当竞争者进入市场或产品的市场销量开始缩减时，再采取逐步降低价格的策略，以保持市场份额这种方法主要是依据和利用消费者对新产品的好奇、求新的心理动机。在新产品刚上市而竞争产品还未出现时，新产品的新颖性和优越性会降低人们对价格的敏感度475、渗透定价法一般是指新产品在上市时使用较低的价格快速向市场渗透，待产品在市场上打开销路并拥有一定的市场份额后，再逐步将价格提高到一定水平上的定价方法金融机构采用这种方法，主要是利用消费者求廉求实的心理，以低价位来刺激人们的需求，给消费者留下经济实惠的印象48撇脂定价法和渗透定价法的适用条件撇脂定价法渗透定价法新产品的价格需求弹性较小新产品的价格需求弹性较大短期内不会出现竞争者新产品对消费者有较强的吸引力金融机构的提供能力有限比较适合于创新程度高的新产品新产品的市场容量较为广阔新产品的市场购买力较弱，产品以低价出售，容易被消费者接受适用于创新程度不高、专用性不强的金融产品496、折扣定价法数量折扣季节或周期折扣付款折扣费率优惠50新的定价趋势认知价值定价关系定价51在客户心目中建立对某一产品的认知价值，并以这种认知价值为依据来进行金融产品的定价认知价值定价的实行基础，不是金融产品的成本，而是基于客户对产品感受的价值是多少实现认知价值定价方法的关键，是金融机构能够提供高效的、附加职能较多的产品或服务，并让客户愿意支付较高的价格52关系定价法是一种能够促使金融机构与客户保持持续接触的定价方法金融机构常常以一种金融产品或服务来带动其他金融产品或服务的推广金融机构采用这种方法，主要着眼于长远利益，着眼于为客户提供全面服务536.5价格竞争与非价格竞争54价格竞争与非价格竞争的比较是什么？什么时候合适？如何起作用？对行为有何影响？重视以价格作为竞争的手段如果金融机构是低成本的如何金融机构提供的是服务是标准的试图同竞争对手的价格相较量或打败它它可能鼓励客户变得对价格敏感，并导致转移行为不重视价格，而重视产品或服务的某些独特特征如果金融机构能同它的竞争对手区分开产品或品牌如果客户对价格不太敏感金融机构设定的价格代表着客户对产品寄予的价值它能够使公司建立客户忠诚价格竞争非价格竞争55在竞争中作为攻击或防守性手法价格改善整体销售情况用提价的方式来提高盈利适应目标市场状况适应未来发展形象改善产品销量下降的状况56美国商业银行变更产品价格的理由1账户数量或市场份额有所下降2与竞争者的价格相比，或与其产品的益处相比，价格过高3由于成本增加或需求量太大，产品价格相对过低4某家银行或所有银行因未能提供能够满足低收入客户的产品定价而受到批评5产品线中某个产品项目的价格不合适或令人费解6银行向客户提供太多的价格选择，而使客户感到无所适从7银行价格对于客户来说，似乎高于其真正所值8银行的定价使客户对价格过分敏感，而并不赏识其质量上的差异9提高产品质量，从而增加了银行的成本或增加了对客户的价值57应付竞争者降价的价格反应方案竞争者是否已减价？这个价格对我们的销售量是否会有重大影响？把我们的价格保持在现行的价格水平上，继续注视竞争者的价格它会成为长期性的减价吗？他的价格跌了多少？否是否否是是跌0.5-2.0%通过临时的降低来冲淡竞争的竞争者的降价影响跌2.0-4.0%通过一项活动来夺取竞争者某些引人注意的光彩跌4.0%以上跌到或低于竞争者的价格58价格战中没赢家麦肯锡公司董事戴乔治认为，行业内竞争者众多，生产能力过剩，是造成价格战的主要原因。价格战中就根本没有赢家，参与者都会在价格战中伤筋动骨。如果企业希望通过降价来增加市场份额，除非它拥有30%或更多的成本优势。降价几乎无一例外的会被竞争对手仿效，结果终将是两败俱伤。而且，价格战会导致全行业利润下降，影响发展的后劲59价格竞争可换来市场份额，但换不来品牌忠诚，名牌应该有稳定的价格形象，过低的价格只会损害名牌形象。单纯用价格战手段换来的市场份额就象是吸入了不含氧的空气一样于身体无补，同时，这种市场份额也是一种极不稳定的市场份额。60小结金融产品的价格主要包括利率与各种费用金融产品在进行定价之前，要明确定定价目标，以产品的供求状况作为依据，尤其要注意金融产品需求的价格弹性对金融机构产品定价的影响影响金融产品定价的因素很多，金融机构在进行产品定价时必须认真分析金融机构可以根据情况，采用成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价等不同的定价策略在进行产品价格调整时，尽量避免或减少其给金融机构的产品营销带来的负面影响61课后思考题金融产品的定价目标包括哪些内容？你认为应该如何选择产品的定价目标？试运用金融产品需求价格弹性理论，用1至2个例子来说明金融产品的价格变化与需求变动之间的关系。金融产品在定价过程中可以采用哪些定价方法？你是否可以用例子来说明其中一种或两种定价方法的适用范围与特点？62年度工作总结汇报ANNUALWORKREPORTSUMMARY信托业务发展与创新研究上海国际信托投资有限公司王信举目录信托业务发展现状研究01信托业务创新研究——两项导致信托业务突破性发展的重大革新02信托业务创新案例分析03信托业务发展现状研究一般理解政策与法律环境发展现状一般特点发展桎梏信托的一般理解以信为本以诚治业诚即真诚、诚实，信即守承诺、讲信用，讲诚信就是要守诺、践约、无欺。如果有人要问英国人在法学领域取得的最伟大、最独特的成就是什么，那就是历经数百年发展起来的信托理念…这不是因为信托体现了基本的道德原则，而是因为它的灵活性，它是一种具有极大弹性和普遍性的制度。——英国法学家梅特兰信托的应用范围可与人类的想像力相媲美。——美国信托法权威斯科特信托的一般理解贯通货币市场、资本市场和产业投资的独特优势最好的非IPO投资银行业务平台信托制度框架下突出的财产管理功能和资金融通功能政策与法律环境法律框架逐步完善《信托法》（2001.10）——信托法律制度体系的基本法《信托投资公司管理办法》（2002.6）——信托投资公司的经营管理规范《信托投资公司资金信托业务管理暂行办法》（2002.7）——信托主体业务的规范分类监管办法即将出台，诸多单项条例即将出台——信托证券专用帐户、信托公司及业务信息披露、房地产信托、信托公司治理指引、内控指引和信托核算等政策与法律环境监管思路逐步明晰信托公司分类监管原则、属地监管原则协调规划，统一监管尚需加强发展现状目前重新登记后的信托公司共59家，截至6月底，信托从业人员4600人近三年来，集合资金信托计划1053个，大部分获得了成功，信托公司接受管理的信托财产总额已近2000亿元人民币。84%的信托财产为资金信托，财产信托业务开始呈现良好的发展态势。——银监会非银部主任高传捷，中国长沙信托论坛(2004.10）一般特点由单一信托到集合信托由资金信托向财产信托过渡运用范围由单一领域到多领域运用工具由单一向多种工具相结合发展桎梏信托登记信托税收信托会计信托业务创新研究两项导致信托业务突破性发展的重大革新信托内部信用增级信托制度框架下的所有权解析内部信用增级外部信用增级由第三方提供信用担保，提供者包括政府、专业保险公司、金融机构、大型企业的财务公司等，增级工具主要有：政府承诺函、保险、企业担保、现金抵押帐户和信用证等。信托内部信用增级利用基础资产产生的部分现金流来实现,可避免利用外部信用增级工具较容易受信用增级提供者信用等级下降风险的影响的风险。增级工具主要有：构建优先/次级结构、利差帐户和超额抵押等。优先/次级结构就是根据一定的原则和需求，将信托或资产支撑的证券产品的收益权分为不同信用品质的档级，不同档级的受益权承担风险、享有利益及利益分配或退出的顺序有区别。内部信用增级——构建优先/次级结构遵照风险和收益相匹配的原则，通过组合策略，向选择不同风险-收益结构特征的投资者分配不同现金流的结构化设计，能保证不同层次受益权对应的现金流汇总能够复原为项目整体的现金流，摆脱了项目本身性质以及外部信用担保的制约，而仅仅依赖于项目自身权利和义务的重新分配就能在最大程度上保障优先收益的实现。可保障那些偏好于稳定收益的投资者能够在总体收益状况不是太好的情况下也能获得较稳定收益，同时使风险偏好型投资者在总体收益情况较差时自愿让渡财产以补贴保本型投资者，而在总体收益较好时获得独享较高收益的权利。信托制度框架下的所有权解析英美法系和大陆法系所有权制度的基本涵义中国信托法律框架下的所有权概念简析信托业务创新案例研究某国企国有股权退出信托解决方案华融资产管理公司不良资产证券化项目某酒店式公寓收购项目信托解决方案某国企改革信托解决方案项目情况根据有关部门对某大型国有企业进行资产重组的指示，经方案慎重比选，该企业欲将其下属某子公司通过信托方式转让，转让资金作为重组基金，从而实现国有资产在该公司的退出。经研究，决定发起集合资金信托计划，用于受让该企业持有的下属公司的股权。信托计划分别向优先投资者、普通投资者和战略投资者募集，并重组董事会和监事会，选聘经营者，同时在信托计划项下设立特别委员会（由部分普通投资者和战略投资者根据投资规模的大小派员参加的投资人代表大会组织）以应对公司经营过程中出现的重大以外问题。

某国企改革信托解决方案简要分析本项目的最大特点是创造性地运用了信托法律框架下的所有权的可分拆性和内部信用增级来探索国有企业改革之路。同时，该项目通过改组董事会和监事会，选聘经营者（职业经理人），对经营者进行业绩考核，并在信托计划项下设计特别委员会，以应对公司经营过程中出现的意外及重大事项的决策，创造性地将信托框架下的公司治理结构予以完善，同时满足了市场上各类投资者的收益及风险预期。华融不良资产证券化项目项目情况2003年6月,华融资产管理公司将涉及全国22个省市256户企业的132.5亿元人民币债权资产组成一个资产包，委托给中信信托设立财产信托，期限为3年，优先级受益权的预计收益率为4.17%。信托设立后，华融将全部信托受益权分为优先级受益权和次级受益权，其中10亿元优先受益权主要转让给机构投资者。华融拥有全部次级受益权，收益超过4.17%的部分全部归华融所有。中诚信国际评级公司预测，华融公司132.5亿元资产包未来处置产生的AAA级现金流可达12.07亿元。华融不良资产证券化项目华融资产管理公司(委托人)中信信托（受托人）机构投资者132.5亿元债权委托华融资产管理公司（受益人）委托优先受益权转让委托处置非货币性信贷资