广告学原理讲座

广告学原理2广告组织本章内容2.1广告主2.2广告公司2.3广告媒介2.4广告代理制广告产业的构成

广告主广告公司下游公司广告媒介广告受众/消费者2.1广告主2.1.1广告主类型2.1.2企业广告部门及其职责2.1.3广告主选择广告公司的标准广告主广告主是指为销售商品或效劳，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人。广告主负责提供市场及商品资料给广告公司，监督公司运作过程及验收广告效果。2.1.1广告主的类型生产商和效劳企业中间商政府机构和其他团体2.1.2企业广告部门及其职责企业广告部门负责监督，不负责筹划创意制作。在美国，广告公司与广告主“一对一〞，AE是桥梁，这样机密不会外泄。广告主寻求专业帮助的方式：委托一家全权代理；将不同业务分散委托不同公司；广告主负责一局部工作，缺乏局部交给广告公司。2.1.2企业广告部门及其职责职责：参与制定企业的战略决策；参与制定广告活动方案；制定广告目标；从事广告及与广告有关的活动，如公关、促销、调查等；有效选择和使用广告代理公司、市场调查公司等；制定广告预算方案并取得上级认可；及时与广告公司沟通；评估广告效果及广告公司工作；与有关广告团体保持良好关系。2.1.3广告主选择广告公司的标准相容性〔公司经营原那么、规模〕广告公司的构成稳定性〔代理客户的时间是否长期且稳定〕经验专业效劳水平〔筹划、创意、设计、执行能力〕报酬财务〔必要时能否为客户垫付媒介发布款〕与媒介的关系2.2广告公司2.2.1广告公司的类型2.2.2广告公司的效劳内容2.2.3广告公司的组织形态2.2.4广告公司的人员配置2.2.5广告公司的取酬方式2.2.1广告公司的类型综合型广告公司创意/制作公司媒介购置公司专业广告代理公司媒体专属广告公司企业专属广告公司综合型广告公司通常意义上的广告公司，拥有一系列人才，提供广告与非广告范围的整体效劳：市场调查、广告战略的筹划与执行、广告创意、设计与制作、媒介选择与购置、促销筹划、公共关系、商展陈列品、销售人员训练素材等。未必规模庞大、人员众多。设计/制作公司设计公司侧重于创意概念的开发、设计等效劳，不承担广告运作的整体筹划与实施。制作公司在中小城市中大量存在，提供简单设计。由于广告制作业务的专业性，广告制作从一开始就与广告代理别离，成为独立的广告业务效劳机构，如平面广告制作公司、影视广告制作公司、路牌、灯箱、霓虹灯、喷绘等。它可以直接为广告客户提供广告设计和制作效劳，也可以接受广告代理公司的委托，通过提供广告制作效劳收取广告制作费用。广告制作公司最大的优势就在于它设备的精良和人员技术的专门化。如今即使是大型的广告代理公司，也日益倾向于委托专门的广告制作机构来完成其广告设计，而不再设置专门的广告制作部门。媒介购置公司专门从事媒介研究、媒介筹划、媒介购置等业务，为广告主购置媒介时间或空间；购置的媒介数量多，可以拿到较低的折扣，同时利用与媒介的特殊利益关系，为广告主提供各种方便。实力媒体〔1996年，盛世长城与达彼思组建大陆第一家专业媒介购置公司〕传立媒体〔1997年智威汤逊与奥美在上海组建〕未来广告公司、海润广告公司专业广告代理公司以特定的广告业务为中心提供有关效劳内容，如房地产广告代理公司、公共交通广告公司、地铁广告公司、户外广告公司、橱窗广告公司等。媒体专属广告公司在实行完全广告代理制的国家和地区，媒体在广告经营中一般只承担广揭发布的职能，机构设置较简单，下设营业部门、编排部门、行政财务部门等几大部门。在没有推行广告代理制或没有实行完全广告代理制的国家或地区，媒体不仅负责广告的发布，还兼任广告承揽与广告代理之职，其媒介广告部门的机构设置就较复杂。我国和日本即为如此。广告代理制在广告活动中，广告主、广告公司和媒介明确分工，广告主委托广告公司实施广告宣传方案，广告媒介通过广告公司承揽广告业务，广告公司为广告主和媒介提供双向效劳，被成为广告代理制。广告公司的双重代理：客户代理：全面代理广告客户的各项广告活动。广告主不得与媒介直接联系发布广告。媒介代理：媒介不能直接面对众多广告客户承接设计、制作及发布等业务。代理费代理费是广告公司获得报酬的一种方式，媒介按广告经费总额的15%向广告公司支付代理费。我国?广告管理条例施行细那么?第十六条规定，承接国内广告业务代理费为广告刊播费的10%，外商来华广告代理费为15%。在国外，只有14%的广告主按上述标准支付，国内，费率一般为3%-5%，甚至零代理，采用效劳费的取酬方式成为主流。2.2.2广告公司的效劳内容协助广告主制定广告方案，在市场调查的根底上，提出广告目标、广告战略、广告预算的建议；根据代理合同，创意、设计、制作广告；与媒介签订广揭发布合同，保证广告顺利发布，由媒介部完成；提供市场调查效劳；监视广揭发布是否符合约定，测定广告效果，向广告主反响市场信息；为广告主提供产品设计、包装、营销、企业形象、活动营销等整合营销传播效劳。2.2.3广告公司的组织形态传统金字塔式优点是将人力、物力集中利用，便于公司管理；缺点是易产生沟通障碍，影响效率。小组作业中心制根据客户的种类，将人员分为假设干小组，每个小组负责单一或几个不同品牌的广告活动，成员包括AE、文案、设计等。优点是专人专责，可充分掌握每个客户的情况，可接受两种或以上的同类产品企业的委托。缺点是客户大小不一，易因分配不均产生冲突；客户误认为其他小组比为自己安排的小组强，而中止合作。2.2.3广告公司的人员配置客户效劳部门或称业务部门，广告公司最重要的部门。营销效劳部门创意/制作部门媒介部门行政事务部门广告公司收入渠道

1、佣金-在不同媒体上投放广告获得15%标准的佣金。佣金由媒体让出。效劳费广告公司承担广告业务中的所有工作，提供广告代理业务而获得。不含外付本钱，如印刷费、摄制费等附加费在外部协作销售方的制作费上加一定比例的佣金，然后向客户请全款。广告公司如何收费

广告公司类型决定收费体制创意设计型-没有统一的行业标准媒介代理型-按照一定的百分比收取媒体的代理佣金，或承包媒体收取经营差价营销筹划型-按照所提供筹划工程的大小收取相应的费用影视及其他制作型-在每一个制作工程上收取总的制作费综合效劳型-按照单个工程或综合效劳一体化两种方式收费其他类型-参与企业产品销售的提成收费体制的具体分类

代理费制度。广告公司为广告主做市场调查、创意说明、设计制作、媒体方案投放时收代理费制度取一定比例的代理费，国际标准是17.65%。优点：稳定广告主与广告公司的关系；可预测广告公司的营业额，广告主营业额的增加可间接推动广告公司的营业额；广告主可灵活应用广告公司的全部资源。效劳费制度。广告公司为客户提供各种智力效劳，广告主按月、季度或年度支付广告公司在人力、物力和时间等方面投入的费用。优点：经营的长久性；广告公司可核算利润，进而投入适当的人力和物力；因有期限，广告公司会更长远地规划客户的品牌；效劳客户的人员相对更稳定。成果回报制度。广告公司和广告主就某一方面达成预期目标，广告主按照取得成果的某成果回报制度一比例付给广告公司报酬。目前的趋势是公司收取聘金或效劳费。媒体直接付给广告主15%的佣金的情况越来越多。效劳费效劳费制度的适用性适用于广告主减少媒介投入；适用于广告主的核心要求不是媒介购置，而是创意、等；SP适用于广告主的广告预算少，要求控制人力本钱时；适用于广告主的工作内容是单一的，工作方案是短期的情况下。关于效劳费效劳费构成：直接费用-与工作直接相关的人员费用的总和。间接费用-广告公司支付给各种间接效劳部门的工作费用，如房租、水电费、会议费、交际费等。利润-税前利润。根据效劳费制度，广告公司向广告主提出总体费用要求。效劳费上下取决于广告公司投入此项工作的本钱，特别是人力本钱。要控制本钱，须从广告公司的时间管理体系、员工报酬制度、能力测评体系等管理入手；且在正式展开工作前，广告公司需就工作负责人、参与人员及其费用问题与广告主协商。如何确定收费标准如何确定收费标准广告公司收费标准的变化：目前的趋势是公司收取聘金或效劳费。媒体直接付给广告主15%的佣金的情况越来越多。附加费

从其他供给商处购置的广告材料及效劳,如美工、胶卷，以及印刷、制作等资源外包的工作工程，一般都收取附加费。有些工程那么从不收附加费，如员工的工时费，保持与客户的联系所需的费用〔邮资、影印费、旅行开支等〕中间地带的收费工程〔调研〕，工作量小，可以在外协费用中加上附加费；工作量大，那么向客户提出一个一揽子价格，其中包括附加费。不同的效劳收取不同的附加费。就媒体的广告制作费收取17.65%的附加费，低本钱的商务报纸广告，收取20%的附加费；对先交活，满意再付款的工程收取20%以上的附加费。一个原那么：一个工程与媒体越不沾边,制作附加费就收得越高。广告业现状

广州4A如奥美实力很弱，广州省广、蓝色创意、平成、黑马等很强，但多以单项见长，设计类的点线面公司、筹划类的蓝色创意、平成等；影视类的九易；省广是国营企业出身，创意部门叫创意局中国广告人网站客户部：客户总监客户经理设计部：设计总监、美术指导、设计师、制作媒介部：媒介总监、媒介经理国际4A的收费：月费一般在15-50万之间。叶茂中在圈外名气大，圈内一般奥美九阴真经电通的鬼才10那么电通的观察力日本人做事非常细心，同一时间出厂的两个355ml的可乐易拉罐有何不同？拉环的位置不同黑马的BOSS张小平廉颇老矣关于比稿

比高是每一个广告人都感到痛苦的事情，居心不良的客户经常利用比稿窃取你的智慧。好一点的大公司会象征性地给点比稿费如5000-20000不等，还会提供免费的住宿、交通和招待吃饭；更多的公司是什么都不想给。在可口可乐的营销管理制度中规定，广告代理一般要邀请3家以上的公司参加比稿，宝洁亦实施策略集中、创意分散的策略，这意味着创意比稿成为必然。比稿-广告老大难，比稿时要花费大量的人力和物力，胜出，拿到代理权后，很多公司将主力人员转移到另一个比稿提案中，这样跟进的效劳质量肯定下降，结果是合作1-2年就结束。一般3年以上就很难得。影响力和实力都较强的公司会坚持不参加比稿，会丧失很多时机。梅高的高峻

中国外乡广告公司第一个获得国际性广告大奖的传奇人物；广告效劳的价格一个VI要收多少？一个包装又要收多少？全面代理是按月费收还是和销售额挂钩？为什么朗涛〔全球最知名的设计公司，LG的VI代表作〕一个VI要300-500万；广州的广告公司8000元就能做一套；广州中型以上广告公司---包装设计：3000-30000不等；VI：60000-100万/套；全面代理：6万-50万/月，汽车行业的较高，在20万/月以上；广告筹划筹划就是找到解决问题最好的方法。问题:从武汉到北京出差,最好选择哪种交通方式?我们可能有四个选择:走路,坐汽车,坐火车,坐飞机.如果现在的限制条件是:我有足够的钱,但时间紧张.那么筹划的结果就是--坐飞机.如果现在的限制条件改变为:我是一个徒步旅游爱好者,我没有很多的钱,我有很多时间,我愿意走路,体验一路上的风情.那么筹划的结果就是--走路,那怕用一年的时间.3广告运作根本原理本章内容3.1广告定位理论3.2产品生命周期理论3.3整合营销传播理论3.1广告定位理论3.1广告定位理论3.2产品生命周期理论3.3整合营销传播理论3.2产品生命周期理论一种产品进入市场后，其销售量和利润会随时间推移而发生改变，呈现出由少到多再由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。产品生命周期分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期3.2产品生命周期理论金额时期导入期成长期成熟期衰退期销售曲线利润曲线产品生命周期曲线3.2产品生命周期理论第一阶段：导入期市场特点：营销策略：广告策略：广告诉求重点：3.2产品生命周期理论第二阶段：成长期市场特点：营销策略：广告策略：广告诉求重点：3.2产品生命周期理论第三阶段：成熟期市场特点：营销策略：广告策略：广告诉求重点：

3.2产品生命周期理论第四阶段：衰退期市场特点：营销策略：广告策略：广告诉求重点：

3.3整合营销传播理论3.1广告定位理论蒙牛酸酸乳广告表现练习请从日用品中选一两个产品做创意练习，要求：〔1〕不要用产品本身形象作为画面的主角。〔2〕不要出现重复、解释文字内容的画面元素。〔3〕不要采用本产品类别广告常用的画面形象元素。〔4〕它是普通群众“家喻户晓〞的、在我们眼皮下的事物。〔5〕它在形式或内涵上与产品关联。〔6〕这种事物、可以很简单地加以表现、传达。画面简练。同时，请尝试让画面成为信息传达的主角，让文字成为点睛之笔。4广告创意本章内容1.1什么是广告1.2广告的构成要素1.3广告的分类1.4广告