第5章-广告主题与市场分析-课件

第5章广告主题与市场分析1ppt课件目录第1节广告主题理论与实践的发展第2节广告主题所要解决的问题第3节商品差异与广告主题确定第4节企业形象、品牌形象与广告主题确定第5节消费者研究与广告主题确定2ppt课件学习目标理解广告主题所要解决的问题学会使用商品分析来寻求广告主题了解确定广告主题的定性研究方法学会使用企业及品牌形象分析寻求广告主题3ppt课件第1节广告主题理论与实践的发展一、什么是广告主题二、广告主题的构成要素三、广告主题确定的要求四、广告主题确定的方法五、广告主题理论与实践发展的三个阶段六、研究国外广告主题理论与实践的发展应注意的问题4ppt课件一、什么是广告主题广告所要表达的重点和中心思想，广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念。广告主题是广告表现的核心。广告主题涉及的核心问题是市场。5ppt课件主题？主题：对抗冷酸6ppt课件主题：可以防弹7ppt课件二、广告主题的构成要素消费者层次商品特征企业文化品质特征企业特征消费者特征品位特征企业目标消费者心理特征8ppt课件三、广告主题确定的要求完整统一显著通俗独特协调集中稳定9ppt课件白酒广告主题赏析1906一品景芝五粮液剑南春忆当年杜康国蕴国窖157310ppt课件四、广告主题确定的方法1.商品、企业分析与广告主题确定2.消费者分析与广告主题3.市场分析与广告主题11ppt课件五、广告主题理论与实践发展的三个阶段（一）第一阶段：20世纪50年代左右（二）第二阶段：20世纪60年代以后（三）第三阶段：市场营销观念充分发展的今天罗瑟·里夫斯：独特的销售主张（UniqueSellingProposition）12ppt课件五、广告主题理论与实践发展的三个阶段（一）第一阶段：20世纪50年代左右（二）第二阶段：20世纪60年代以后（三）第三阶段：市场营销观念充分发展的今天奥格威：品牌形象理论BrandImageCIS理论13ppt课件五、广告主题理论与实践发展的三个阶段（一）第一阶段：20世纪50年代左右（二）第二阶段：20世纪60年代以后（三）第三阶段：市场营销观念充分发展的今天艾尔·里斯和杰克·特劳特：定位论14ppt课件六、研究国外广告主题理论与实践的发展应注意的问题（一）确定广告主题必须经过科学分析（二）广告主题确定的理论和方法的发展与选择是由经济发展条件决定的（三）广告主题确定的问题应该引起我国企业的充分重视15ppt课件第2节广告主题所要解决的问题一、广告主题要解决的主要问题二、科学确定广告主题的意义16ppt课件一、广告主题要解决的主要问题为什么消费者购买我所生产的商品，而不是其他同类商品或替代品？广告主题就是与其他商品不同的购买理由。17ppt课件二、科学确定广告主题的意义认真确定广告主题是广告成功的基础和前提正确的广告主题有利于进一步巩固产品定位正确的广告主题是说服购买的关键正确的广告主题有利于商品识别正确的广告主题为广告表现的创作提供了最基本的题材正确确定广告主题是企业对广告进行科学管理的重要内容有无准确的广告主题是评价一件广告作品的重要标准18ppt课件第3节商品差异与广告主题确定一、对早期广告主题确定的认识二、根据商品的优点和特点确定广告主题19ppt课件一、对早期广告主题确定的认识早期广告=商品+好话+美女悖论：人们排斥广告VS不会购买没有广告的产品20ppt课件二、根据商品的优点和特点确定广告主题（一）商品分析分析角度分析内容1.原材料原料产地；原料的历史与起源；选用的原料；原料的品质；其他2.商品的制造过程制造方法与特点；使用的机器设备；工人与技术人员水平；制造方法的发明；制造环境；制造过程中的品质保证链接23张21ppt课件景田百岁山生产基地22ppt课件（一）商品分析分析角度分析内容企业的角度企业的历史；企业规模；企业的服务质量商品使用价值产品的感官效用；特有的用途和方法；使用成绩；用户的社会构成；用户对于商品的赞扬；名人广告；使用中的方便和乐趣；品质保险及维修；包装特点商品价格价格高于或低于同类产品23ppt课件返回第23张24ppt课件二、根据商品的优点和特点确定广告主题（二）以商品特点作为广告主题应注意的问题1.当商品差异是企业细分市场的重要依据时2.当消费者对商品特点非常关心时3.某些商品特点或优点处于中心位置时4.当商品具有竞争者所不具有的特点时25ppt课件第4节企业形象、品牌形象与广告主题确定一、形象问题概述二、企业形象和品牌形象的形成过程及要素三、广告主题与形象鹤舞白沙我心飞翔26ppt课件一、形象问题概述概念：从心理学的角度来看，形象就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象。形象不是事物本身，而是人们对事物的感知27ppt课件形象的特点：（一）形象是客观存在（二）形象的相对性（三）形象的公众性（四）形象的本质就是深信不疑（五）形象形成过程的特点（六）形象的树立是个战略问题28ppt课件自我设计的理想形象人们所认识的企业形象企业的实际情况29ppt课件差距理想的形象企业的实际情况受广告、公关等影响受实际情况的影响时间30ppt课件二、企业形象和品牌形象的形成过程及要素（一）企业形象形成的一般过程企业的经营理念、管理水平全体人员的行为生产和经营的商品、服务经营能力、经营性质可视和可感觉的因素等与企业有关的人：消费者、供应商、企业职工投资者、银行、媒体、上级主管、公众等对企业和品牌的认识综合印象与评价经济与行政联系广告传播主观活动反馈31ppt课件二、企业形象和品牌形象的形成过程及要素（二）形成形象的具体要素经营形象管理形象员工形象广告与公共关系形象企业家形象社会形象……32ppt课件（三）树立企业形象的基本思路CIS：CorporateIdentitySystemCorporate：企业Identity：同一、认同、身份或真面目

System：系统CIS：企业识别系统二、企业形象和品牌形象的形成过程及要素33ppt课件企业识别系统结构图MI（MindIdentity）理念识别最高层次；导入企业识别系统的原动力和基础BI（BehaviorIdentity）行为识别动态的识别：对外表现、参与、活动。对内组织、管理、教育VI（VisualIdentity）视觉识别静态的识别：视觉化的传达形式。项目最多，层次最广、效果直接34ppt课件CIS案例分析——凤凰卫视一、MI——企业之“心”1.

凤凰卫视1996年启播，以“拉近全球华人距离”为宗旨，全力为全世界华人提供高质素的华语电视节目。庞大的环球市场加上成功的扩展策略，令凤凰卫视得以发展为一间在国际社会享有盛誉的跨国多媒体集团。2.凤凰卫视从创立之初就提出“开拓新视野，创造新文化”，将自己也内地媒体鲜明区分开来，为凤凰品牌赢得了更大的发展契机和成长空间。35ppt课件二、BI——企业之“手”1.凤凰作为一个媒介组织，从最初的“飞跃黄河”到世纪之交的“千禧之旅”、“欧洲之旅”、“非洲之旅”，又到“穿越风沙线”以及“寻找远去的家园”、“两极之旅”、“永远的三峡”等大型文化考察活动，乃至2004年的“寻找郑和足迹，凤凰号下西洋”，一直都在通过持续的媒介行动策划来凸显自身富于人文精神，注重人文关怀，文化历史感深厚的媒介形象。2.在节目创办过程中，自始至终注重对主持人的培养，有意识地造就明星主持人群体，有意识地创办名牌栏目，因而，对主持方式的设计也独具匠心的。CIS案例分析——凤凰卫视36ppt课件37ppt课件三、VI——企业之“脸”1.基本要素：凤凰卫视的台标——当空起舞的“金凤凰”形象颜色上：运用了橙色这种对比效果极强烈的色彩，给人一种耳目一新的感觉。形象上：借用了彩陶中的凤鸟图形，并使用了中国特有的“喜相逢”的结构形式，反映出厚实的文化底蕴，而凤鸟相对旋转的翅膀极富动感，体现了现代媒体的特色。同时，选用凤凰作为台标，也寓意了其扎根中国，以传播中国文化为己任的目标，而凤凰旋转飞舞的姿态也喻示了其不断奋进的精神。CIS案例分析——凤凰卫视38ppt课件三、VI——企业之“脸”2.应用要素：CIS案例分析——凤凰卫视39ppt课件三、广告主题与形象（一）广告以企业或品牌形象为主题的目的形成概念和视觉上的差异化，利于消费者识别宣传理想形象，以影响消费者个体和公众舆论不断强化形象特征，以提高知名度和熟悉感服务于企业的名牌战略有目的地改变品牌和企业形象中不利于企业发展的概念40ppt课件三、广告主题与形象（二）以形象作为广告主题时要注意的问题1.如果一个企业已有良好形象且声誉卓著，则没有必要以形象作为广告主题2.以形象为主题的广告一般具有企业广告和观念广告的特点，不易取得商品广告一样的直接效果3.企业形象与品牌形象具有同等的重要性41ppt课件在广告主题确定的过程中，