顾客感知服务质量的形成

顾客感知服务质量的形成第一页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二第五章顾客感知服务质量的形成第二页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二学习目标熟悉总体感知质量模型；掌握顾客期望分类和特征；了解顾客期望的管理方法；熟悉顾客期望在服务质量设计过程的实现方法。第三页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二第五章顾客感知服务质量的形成1233第一节服务金三角第二节格鲁努斯的总体感知服务质量模型第三节服务期望的分析和识别4第四节顾客期望在服务质量设计中的实现方法第四页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二第一节服务金三角一、服务金三角的含义二、服务金三角的内容关系三、服务金三角应用四、服务金三角的关键要素五、服务金三角的分析第五页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二第一节服务金三角一、服务金三角的含义“服务金三角”来源于美国服务业管理的权威卡尔·艾伯修先生。他是在总结了许多服务企业管理实践经验的基础上提出来的，它是一个以顾客为中心的服务质量管理模式，由服务策略、服务系统、服务人员三个因素组成。这三个因素都以顾客为中心，彼此相互联系，构成—个三角形。第六页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二服务“金三角”服务策略服务系统服务人员顾客第七页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二“服务金三角”的观点认为：任何一个服务企业要想获得成功——保证顾客的满意，就必须具备三大要素：一套完善的服务策略；一批能精心为顾客服务、具有良好素质的服务人员；一种既适合市场需要，又有严格管理的服务组织。服务策略、服务人员和服务组织构成了以顾客为核心的三角形框架，即形成了“服务金三角”。这一构图指出了服务企业成功的最基本要素，现在已成为服务业管理的基石。通过服务金三角概念可知，除公司面对顾客所进行的营销策略外，由于员工在提供服务予其顾客时，无形中会流露出个人对公司与工作职务上的认同，表现为一种服务热诚，故员工其实也扮演着营销者的角色。服务金三角的概念，就是组织——员工——顾客三者之间的内部营销、外部营销和互动营销互相整合。第八页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二第九页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二二、服务金三角的内容关系1、内部营销：内部营销指公司管理者透过主动提升员工的服务意识与能力来激励员工。其主要的目标在确保员工具有以客为尊的服务态度以及吸引并留住优秀员工。2、互动营销：互动营销是指第一线的服务人员，能够站在顾客的观点出发，将公司的服务提供给顾客的互动行为。服务人员与顾客产生良好、友善、高质量的互动才是真正优良的服务。3、外部营销：外部营销指的是一般我们常听到的各种企业营销行为，例如进行各种营销研究、发掘市场上消费者未被满足的需求、确定目标市场、决定各项产品决策、通路决策、促销决策等。第十页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二三、服务金三角的应用“服务金三角”的观点认为，在全世界，无论任何服务企业，如果想获得成功——保证使顾客的满意，就必须具备三大要素：即一套完善的服务策略；一批能精心为顾客服务，具有良好素质的服务人员；一种即适合市场需要，又有严格管理的服务组织。简而言之，服务策略、服务人员和服务组织构成了任何一家服务企业走向成功的基本管理要素。把这一思想用图形表现出来，就形成“服务金三角”，用它简单清晰的构图体现了服务企业最本质的特点。同时，反映了服务管理最基本的内容。第十一页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二“理念”，顾名思义就是企业经营管理的观念，我们也称之又指导思想，它是属于思想和意抄的范畴。作为服务企业就必须准确地树立自己的服务理念。在“服务金三角”中，把顾客作为“服务金三角”的核心，这就说明服务是建立在以最大限度满足顾客需求的基础之上。作为服务企业必须从顾客的立场出发，时时关心顾客，处处为顾客着想，才能充分满足顾客的需要，也才能获得最大的经济效益。因此，充分满足顾客的需求，既是服务企业一切工作的出发点，也是一切工作的归宿。因为服务企业只有把这种认识贯彻到企业经营管理的各个环节及服务组织的各个方面，并使之成为每个人努力的方向和动力，才能最终达到目的。第十二页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二四、服务金三角的关键要素服务策略、服务人员、服务组织是服务金三角的三大关键要素。(一)服务策略要使服务企业提供成功的服务，第一个关键要素在于企业必须制定一套明确的服务策略。制定服务策略必须要根据顾客的期望并加以细分化，使顾客的期望与企业提供服务的能力相配合，这样就可以为顾客提供满意的服务奠定一个良好的基础。第十三页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二美国哈佛商学院教授海斯凯特指出：“一项服务不可能使所有人得到所有的满足。服务组织与制造厂商不同，无法在同一时间提供超过一种‘产品’——也就是超过一种型式或水准的服务。对于经营者，你必须选择或细分化出某一群顾客，再给于特定的服务，只有按照顾客们的需要，并制订出一套服务策略并提供服务者，才能在顾客们的心目中，拥有竞争上的优势。所谓细分化就是区分出具有相同特性消费群体的过程，通过细分化可以设计并提供每个消费群体所需要的产品和服务。”服务市场的细分化是企业实施各项营销策略的基本前提，它是根据服务市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整体服务市场即全部顾客和潜在顾客，划分为若干具有某种特征的顾客群，以便选择确定自己的目标市场。市场细分化是目标市场确立的客观基础。第十四页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二服务市场需求的差异性和顾客购买动机的差异性取决于社会生产力发展水平，市场商品供应的丰富程度以及顾客的收入水平。当社会经济落后，商品缺乏的时候，这些差异表现并不明显。但是当社会经济发展到一定程度，市场供应比较充足，购买力提高的时候，需求的差异性便明鲜地呈现出来了。这一点，在顾客对服务的需求方面的变化尤其显得突出。例如，随着人们生活水平的提高，仅就提供纯劳务的新兴服务业就有：搬家服务、装修服务、心理咨询服务、法律咨询服务、电脑咨询服务等。但是，任何一个服务企业不可能同时满足，如众多顾客对服务的需求。因此，制定细分化的服务策略就显得更为重要了。第十五页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二1．实施细分化服务策略的作用(1)使企业提供恰如其分的服务实施细分化服务策略最重要的作用在于可以针对不同顾客群的需求，根根企业的能力来提供恰如其分的服务。因为对于顾客来讲，如果企业提供的服务不能满足顾客的需求，顾客必然会离你而去。但是如果你提供顾客的服务远远超过了顾客的需求，大大增加了服务成本，那么，即使服务的目标是正确的，也会因为成本太高而使企业破产。第十六页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二(2)使企业服务能力与顾客需求保持相对平衡

服务这种“产品”是无形的，具有非贮存性。它不能像制造业那样可以用库存的手段来调节淡季和旺季的需求之差。对于服务业来讲，解决服务能力供需相平衡的最有效的方法就是把顾客的服务需求细分化，这样使许多顾客的服务需求可以变得比较容易预测，从而掌握其变化规律，减少因服务需求的大幅度起伏，造成服务供需之间的不平衡。(3)使企业服务能力能充分满足顾客需求实施细分化的服务策略，才能充分满足不同顾客的不同需求。任何一家企业都可以通过市场细分化，找到属于自己的目标市场——某顾客群体。然后对这一顾客群体再作某些程度的细分，划分出几个层次，研究每个层次的几个特征，并制定—套相应的服务策略，以满足不同顾客的不同需求。第十七页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二2．制定细分化服务策略的难点尽管对服务的细分化和对营销的细分化有许多共同之处。但是，营销的细分化往往集中在顾客的明确需求即利用眼前的生意：买，还是不买来判断某个目标市场是否存在；而服务的细分化则集中在顾客的期望，这是一种潜在的需求。需求的确认要困难得多。例如，顾客对购买某种家电都有相同的需求。但对购买家电过程所期望提供的服务，就会因顾客的经济条件、生活习惯和文化程度的不同而有所差异；收入不高的顾客期望得到较完善的服务，期望能使用较长的时间；而收入高的顾客往往对售后服务不太关心，因为他们不久就想对家电更新换代。第十八页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二此外，服务并作为一种非具体的产品，它具有无形性。不同的顾客群有不同的期望，而只要企业提供的服务与顾客的期望稍有偏离，就会对顾客的满意程度造成冲击。何况，由于服务没有具体的产品可供检验，顾客往往会把服务和提供服务的系统联系在一起，即不同的服务提供系统，就会使顾客觉得服务产品的差异。如顾客对提供理发的员工，不仅要看服务人员是否能理好头发，而且服务人员的衣着和谈吐也影响到顾客对服务的感受。解决这一问题的关键在于以下几点：要把了解顾客期望的重点放在最重要的顾客身上。因为顾客的期望会五花八门，但是只有属于“关键少数”的顾客期望才最有代表性。找出企业所能提供的服务与顾客期望之间的差异，来确定顾客的真正期望。要按顾客的期望加以细分，尽可能对各种期望的顾客提供良好的服务。企业还必须利用广告、承诺、价格等手段来约束顾客的期望。第十九页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二(二)服务人员要便服务企业能提供成功的服务，第二个关键要素是服务人员。因为对顾客来讲，与企业之间的接触是通过与企业第一线的服务人员来实现的，服务人员既是企业的代表，又是服务的化身，因此服务人员素质的高低对服务企业来讲极为重要。首先，服务企业第一线职工是要直接接触顾客的。这一点和制造业职工是大不相同的。举例来讲，在生产流水线上的工人，由于其操作过程必须标准化和程序化，所以其中很少有不确定性的成分，甚至有时根本不需要判断力。一切只要按程序、按标准进行操作就可以了。但是作为服务业中的第一线职工，因为行业的性质决定了他们必须与顾客保持密切的接触。尤其是在这种接触中充满了不确定性，因为顾客的需求和期望是五花八门的。服务人员在提供服务过程中，在很多情况下需要服务人员自行判断如何解决顾客中的问题，有针对性地提供服务。因此要使企业能够提供顾客满意的服务，训练一支具有良好素质的服务员工队伍是必不可少的。第二十页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二(三)服务组织每一个服务企业都必须建立相应的服务组织，其目的是为了保证服务企业在确定细分化的服务策略以后，通过服务提供系统的建立和对提供服务过程的有效控制，使服务企业能及时准确地提供服务以达到预定的目标市场中顾客的需求。在服务企业内部建立相应的组织机构，除了可以起到把最高管理层所规定的目标能有效地贯彻到基层工作人员的作用以外，对于服务企业来讲，还有其独特的作用。第二十一页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二首先，服务企业职工本身的行为就构成了服务这一“产品”的组成部分，而制造业中工人的行为可以影响产品的质量，但不会构成产品本身的一部分。服务企业职工的服务行为对顾客所感受到的服务起到了重要的作用，而且越是提供无形服务比重高的服务，顾客的心理感受的份量就越重。其次，由于服务产品具有无形性，不能贮存，所以很难依靠“库存“来解决供求之间不平衡的矛盾。最好的解决办法，只能靠有效的服务组织的管理者合理配置各种资源，以及时消除各种“瓶颈”现象，提高服务企业的工作效率。再次，由于服务具有生产和消费同时进行的特征，因此就决定了服务的分散性。为了对分散性的服务企业都达到规定的统一标准的要求，服务企业的管理者也有必要建立强有力的服务统一标准的要求，服务企业的管理者也有必要建立强有力的服务组织和管理部门，以对高度分散性的服务企业进行有效的控制。最后，由于服务质量难于进行事后把关，所以必须有赖于服务企业有效组织机构的力量来进行事前控制。如果实现不了这一点，仅靠“事后把关”是无法做到提供顾客满意的服务。第二十二页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二五、服务金三角的分析服务金三角主要反映了顾客在服务策略、服务人员和服务组织三要素中的地位和作用。(1)服务策略必须制定企业明确的目标，包括选定最适合的市场面、该服务组织希望树立的形象，以及企业应该采用的服务标准等。这些策略内容必须充分体现“顾客至上”的理念，以确保企业在市场竞争中获胜。第二十三页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二(2)服务人员企业管理者必须建立一支精心为顾客服务的职工队伍，因此必须担负起对这些服务人员的培养、教育和沟通的责任。首先要善于调动职工的积极性和工作的主动性，这一点对于服务人员来讲是绝对重要的。其次要加强培训，除了要向职工灌输顾客第—的思想，同时还要进行服务技能的培训，以提高服务人员的业务素质和服务水平。此外，还要提供必要的沟通手段，一方面是企业内部的沟通；另一方面是服务人员与顾客的沟通。这些沟通应该成为企业内部调动职工积极因素的有效手段。第二十四页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二(3)服务组织如果要使服务企业能提供成功的服务，仅靠服务人员的微笑和良好的态度还是不够的。因此，还需服务组织内各种资源的有效配合及运用。这就必然涉及到服务组织中的各种工作流程、服务规范、考核手段、管理体系等各方面的工作。因此，在整个服务组织中，十分重要的一环就是从服务设计过程的一开始，就应该考虑到顾客的需要，如果不是从这点出发，服务组织则无法向顾客提供满意的服务。第二十五页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二服务“金三角”服务策略服务系统服务人员顾客体现服务组织最本质的特点共存、相互独立地面向顾客这个中心服务策略必须要得到服务人员的理解和支持，是保证服务策略正确实施的基础服务人员成功提供服务必须从组织的服务策略出发服务系统的设计应该随着服务策略的内容而制定和展开服务系统的执行者是服务人员，服务人员工作的积极性和主动性受服务系统的影响从顾客的需求出发制定服务策略根据市场需求制定组织经营方针和经营方式代表着接触，服务人员与顾客建立良好的接触，掌握各种技巧，是顾客满意的关键服务系统要针对顾客的利益和需求进行设计，以减少或杜绝服务事故的发生第二十六页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二

服务质量体系：就是指在服务质量方面指挥和控制组织的体系，是为实现服务质量管理所需的组织结构、程序、过程和资源。服务质量体系主要有三个关键方面:管理者的职责、资源、质量体系结构，这三个关键方面的核心则是顾客。服务质量体系的建立要求从顾客需求出发，制定明确的质量方针和质量目标，分析服务质量形成流程，确定质量活动，落实质量职责，使管理者的职责、资源以及质量体系结构这三者之间相互配合和协调，这样才能使顾客满意。第二十七页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二资源是服务质量管理体系的物质、技术基础和支撑条件，是服务质量体系赖以存在的根本，也是能有效运行的前提和手段。包括人力资源、物质资源和信息资源，这里信息资源是服务企业能否在市场竞争中获胜的关键之一，服务企业可以通过顾客、企业第一线员工、企业管理层、社会公众这四个主要渠道获得信息。企业也可通过各种调查方式获得与服务质量有关的信息资源。第二十八页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二如：沃尔玛公司于20世纪70年代就建立了一个每周提供给公司总部最新信息的计算机终端网络，同时也向贸易伙伴传送电子信息。1984年，公司更是耗资2400万美元发射了自己的卫星。至1990年1月，沃尔玛的卫星系统是全球最大的交互式、高度整体化的私人卫星网络。卫星网络向所有商店同时广播通信，加快了信息的传递，也降低了电话费用。卫星系统还给公司提供交互式的音像系统，便于库存控制的数据传输，能够在结账柜台上进行快速信用卡授权，增强了电子信息的传输功能。利用这些信息资源，沃尔玛提高了服务效率，获得了竞争优势，逐渐成为零售业的世界巨人。服务金三角：管理职责、人员和设备资源及管理架构是在与顾客为中心的基础上的互动关系。三者之间的作用最终都会在顾客接触面上发挥其作用。第二十九页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二成功服务的关键要素明确了服务的理念，顾客为核心；服务策略。体现“顾客至上”的理念，明确企业的目标，目标市场、树立的形象、服务标准；服务人员。建立为顾客服务的员工队伍，对服务人员培育、教育和沟通；服务系统。工作流程、工作制度、服务规范、管理体系和考核手段，其中重要的一环是服务设计过程。第三十页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二服务质量管理构架：服务“金三角”管理职责人员和设备资源质量管理体系结构顾客接触面服务质量管理体系必须以顾客为中心为了使顾客满意，服务质量管理体系必须具备三要素，管理职责、人员和设备资源及管理架构是在与顾客为中心的基础上的互动关系三者之间的作用最终都会在顾客接触面上发挥其作用第三十一页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二顾客接触面的四种类型

顾客组织人员物资人员最常见的服务形式，如：给顾客斟酒如：为顾客维修产品，帮顾客保管物品，帮顾客提拿行李等等物资如自动售货机；顾客使用组织提供的桑拿设施享受洗浴服务；顾客使用酒店提供的设施洗车无线通讯服务、有线电视服务、网络服务第三十二页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二人—人互动类服务质量控制关键点研讨顾客研究顾客对服务质量的认知更多的是依靠其对服务的感觉和体验，决定了服务业需要更多地面对具有个性化要求的顾客；针对同一服务，顾客的感觉会随着时间、空间的变化而不断变化；上述特点决定着企业需要对市场进行详细分析，需要对服务进行分类、分级。第三十三页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二以人为本的管理在与顾客接触面上，服务人员往往是独立的、直接面对各种不同类型的顾客，其服务技能和方式直接决定着顾客对服务质量的感受；这种感受可能在同样的背景，产生完全不同的结论；顾客的感受直接决定着服务的成败；服务的所有无形成分往往是由人来决定的。人的相互作用是服务质量的一个至关重要部分人—人互动类服务质量控制关键点研讨第三十四页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二运用最终检验来影响和控制与顾客接触过程中的服务质量通常是不可能服务流程的策划必须考虑到服务过程中所有的可能发生的意外事件和其应对措施在服务过程中服务的补救措施需要及时地提供，这决定着服务流程的策划还应考虑到可能出现的不合格，并策划相应的补救措施服务流程是否满足要求需要确认和再确认服务前的准备成为了服务质量控制的重点人—人互动类服务质量控制关键点研讨第三十五页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二有些服务项目的质量受到顾客参与程度的影响特定的服务项目（如按摩、美容、娱乐、医疗、培训、咨询等）需要顾客的参与和配合应确定顾客的职责、责任和应遵循的规则（如学生守则、患者须知等）为了保证服务的质量，必要时可能需要对顾客的行为施加影响（如对学校对学生的管理、对顾客享受西餐的指导等）。人—人互动类服务质量控制关键点研讨第三十六页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二人—物互动类服务质量控制关键点组织的人员通过和顾客的物品接触为顾客提供服务，该类服务经常会表现为提供维修、代存、看护等服务项目；该类服务需要通过最终检验影响和控制服务质量；服务提供前对顾客提供物品的品名、规格型号、数量、质量状况（应注意识别目前存在的问题）等进行确认并和顾客达成一致；在服务的全过程应采取措施保护顾客的物品，对于任何问题均应及时和顾客沟通。第三十七页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二物—人互动类服务质量控制关键点研讨组织通过提供的设施、工具与顾客互动提供服务，该类服务一般体现为一些需要顾客自助的服务，如自动取款服务、客人利用提供的设施享受洗浴服务等设施、工具的性能、安全性、可靠性、适用性、易操作性等是保证服务的关键要素应规定顾客的相关职责、责任和应遵循的基本原则，并通过适当的方式与顾客沟通（如提供顾客须知、设施安全操作说明）。第三十八页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二第二节格鲁努斯的总体感知服务质量模型一、总体感知服务质量模型的提出二、总体感知服务质量模型的主要内容三、良好服务质量的七项判定标准第三十九页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二课前铺垫服务质量形成过程服务定位和设计的内容第四十页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二服务提要市场开发过程服务业绩分析和改进组织评定顾客评定服务提供过程服务结果设计过程服务规范服务提供规范监控规范服务需要顾客组织顾客组织接触面接触面服务组织服务定位阶段服务提供阶段改进阶段第四十一页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二

服务定位的内容和步骤服务需求的识别服务的种类和功能的定位（服务创意）服务特性设计和提供过程特性（服务设计）第四十二页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二服务定位的步骤战略定位市场定位顾客需求定位服务创意服务设计服务标准化企业的使命、发展方向定位，使企业各方面运作的基本指导方针不可能所有的消费者都是您的顾客；任何一个公司都没有能力确保所有的消费者满意；您只能寻找和您的定位相吻合的顾客群特定的顾客群体均有着基本相同的需求和爱好；为了确保他们满意，您唯一的选择是研究他们，把他们的需求充分挖掘出来，甚至他们自己都不觉知的需要。同时还应关注法规要求和其他要求创意产生服务项目的基本概念、服务功能设想（服务提要）。任何一个好产品/服务项目均来自于好的创意，设计还是下一部的事情。这是一个技术问题，其作用是综合利用科学、技术和经验，将好的创意实现将设计的结果用文件形式表达服务过程中还需要进一部识别顾客个性化的需求第四十三页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二服务需求的识别目标顾客群（市场细分）目标顾客群的需求和期望（确定顾客需要）所提供服务相关的法规要求和社会道德要求（确定相关需要）第四十四页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二服务质量的创意和形成服务技术质量过程功能质量企业形象第四十五页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二一、总体感知服务质量模型的提出1982年，瑞典著名服务市场营销学专家克·格鲁诺斯提出"顾客感知服务质量模型"，认为顾客对服务质量的评价过程实际上就是将其在接受服务过程中的实际感觉与他接受服务之前的心理预期进行比较的结果:如果实际感受满足了顾客期望，那么顾客感知质量就是上乘的，如果顾客期望未能实现，即使实际质量以客观的标准衡量是不错的，顾客可感知质量仍然是不好的。格鲁诺斯的"顾客感知服务质量模型"的核心是"质量是由顾客来评价的"，实际上是要求服务厂商从顾客的角度来评价和管理服务质量，顺应了"以客户为中心"的现代市场营销潮流。特别是在市场竞争越来越激烈的服务市场营销中有特别重要的指导意义。第二节格鲁努斯的总体感知服务质量模型第四十六页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二

总体感知服务质量模型（格鲁努斯）总体感知服务质量模型企业形象实际接受的服务质量企业形象技术质量功能质量期望的服务质量市场沟通定位促销活动企业形象顾客期望第四十七页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二二、总体感知服务质量模型的主要内容(一)服务质量是顾客感知的质量(二)服务质量由技术质量和功能质量两方面构成实际接受的服务质量企业形象技术质量功能质量第四十八页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二技术质量与功能质量技术质量与服务的产出有关，是在服务生产过程中和买卖双方的接触过程结束之后顾客所得到的客观结果。

功能质量与服务的过程有关，是在服务生产过程中，通过买卖双方的接触，顾客所经历和所感受的东西。服务的技术质量表示顾客得到的是什么(WHAT)，便于顾客客观的评估;而功能质量则表明顾客是如何得到这些服务结果的(HOW)，颇具主观色彩，一般很难客观地评定。第四十九页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二期望质量与经验质量期望质量就是顾客在头脑中所想象的或期待的服务质量水平。它是一系列因素的综合作用的结果，包括:①营销宣传，如广告、邮寄、公共关系、推销等;②顾客以往接受的相同或类似服务的经历，作为质量标杆，对顾客的期望产生影响;③提供服务的企业形象越好，顾客对其服务的期望值就越高;④其他顾客接受类似服务后所做的评价也会影响某个顾客的服务评价;⑤顾客对服务的需求越强烈紧迫，对服务质量的期望值就越低。顾客的经验质量是指顾客在接受服务的过程中，通过对服务的技术质量和功能质量的体验和评价而得到的印象。第五十页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二(三)服务质量是顾客期望和顾客感知的服务实绩共同作用的结果(四)顾客的期望受多种因素的影响1.可控因素：

企业的市场沟通和促销活动，如广告、公关、直接营销、营业推广，企业网站…2.不可控因素

企业形象、口碑、顾客需要第五十一页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二(五)企业形象是顾客感知服务质量的“过滤器”1.企业形象影响顾客的期望2.企业形象影响顾客对服务实绩的评价3.顾客对服务质量的感知反过来又会影响企业形象第五十二页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二三、良好服务质量的七项判定标准1、职业化程度与技能：客户认为服务提供者及其员工、经营系统和有形资源应当具有以专业方式来解决他们问题的知识和技能。技术质量第五十三页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二2、态度与行为：客户认为，企业员工（尤其与客户接触的员工）应当关注他们，并且积极主动地解决他们在接受服务过程中所面临的问题。3、易获得性与灵活性：服务的地点、时间、服务企业员工和运营系统应当根据客户的要求灵活地加以设计和运营，这样客户很容易地接受企业的服务；如果客户有要求，也可以根据客户的要求灵活地对服务作出调整。4、可靠性与可信度：如果服务提供者及员工能够信守承诺而且全心全意为客户服务，那么客户就会对企业产生信任感，认为企业是非常可靠的。5、服务补救能力：如果出现客户意料之外的事情或者服务失误，企业应当立即主动地采取措施来控制局面，并找到新的、客户可以接受的解决方案。6、服务环境组合：服务的有形环境和其他环境应当对服务过程起到有力的支持作用。7、声誉与信用：客户对服务提供者应当具有信任感，服务应当是“物有所值”的，客户可以与企业一起分享良好的服务绩效和价值，这是与形象相关的标准。功能质量过滤器第五十四页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二顾客对质量的感知和满意交互质量有形性移情性安全性响应性可靠性有形环境质量结果质量产品质量价格服务质量个人因素顾客满意度环境因素第五十五页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二第三节顾客期望的分析和识别一、服务期望的层次二、服务期望的分类三、服务期望的影响因素四、服务期望的管理第五十六页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二一、服务期望的层次(一)服务期望的定义服务期望：顾客在购买产品或服务时所具有的信念和观念，这些信念是评估服务绩效的标准和参考点。第三节顾客期望的分析和识别第五十七页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二一、服务期望的层次(二)服务期望的层次根据PZB（ParasuranmanZeithamlBerry）三位学者的研究，顾客对服务的期望，或者顾客期望的服务，按期望的水平高低分，可分为理想的服务、合格的服务和宽容的服务3类。其中，理想服务的期望水比较高，合格服务的期望水平比较低，而宽容服务的期望值介于二者之间。理想服务：顾客理想中渴望得到的服务。适当服务：顾客认为可接受的，必须、至少、最低限第三节顾客期望的分析和识别第五十八页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二理想服务是指顾客心目中向往和渴望追求的较高水平的服务。例如，家长找家教时常常向家教服务中心提出一些附加条件，如教师的性别、年龄甚至其它爱好、专长等，这些附加条件体现着家长心目中理想的家教服务。第五十九页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二服务营销可以通过观察和交谈，了解顾客心目中理想的服务水平。理想服务有时在顾客心理是潜在的，模糊的，顾客尚不能明确地表达。这时，服务营销者应学会猜测和判断，并主动地予以启发和满足，这样做往往收到很好的服务效果。第六十页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二案例分析火车的座位日本东京一家贸易公司的一位小姐专管为客商购买车票事务，其中包括为德国一家大公司商务经理购买来往于东京与大阪的火车票。不久，这位德国经理发现：每次去大阪座位总在右窗口，从大阪返回东京，座位又总在左窗口。经理问小姐，小姐笑答道：“车去大阪时，富士山在你右边；返回东京时，山又回到了你的左边。我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替你买了不同位置的车票。”德国经理听完大受感动，“在这样一些微不足道的小事上，这家公司的职员能够想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢？”他决定将与这家日本公司的贸易额由400万马克提高到1200万马克。第六十一页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二（三）服务期望的层次分析

理想服务渴望的服务质量水平

适当服务可接受的服务水平容忍区域第六十二页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二案例分析一位乘客常乘公交车上班。有一天他赶到车站的时候，一辆车刚开走。他等5分钟后，他并不着急。一位按他的经验，这条线路公交着正常的间隔时间是5~10分钟。但等了10分钟后，他有点着急了。不过，他想只要能在15分钟内到，上班还来得及。没想到15分钟过去了，车没来。他心里开始上火了，并且与旁边的乘客一起抱怨起来。到了17分钟，他看还是没有公交车的影子，就扬手叫了一辆出租车。这里，这位乘客认为的正常间隔5~10分钟，就是他的服务宽容区间；10~15分钟（即：不耽误上班的候车时间）是对他而言的合格服务；超过15分钟就是不合格或不能接受的服务。公交公司了解这些顾客心理上对服务各个方面（如等候时间、车厢拥挤程度、车速等）的宽容区间、合格区间和理想区间，对如何改进公交服务质量是很有用的。第六十三页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二（四）顾客对质量水平的反映低水平质量可接受质量渴望的质量高水平质量不合格：失望愤怒再也不会光顾传播坏形象合格满足会考虑下次再选择有人问起会有好的口碑优秀质量惊喜忠诚度高主动推荐第六十四页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二服务营销者了解顾客心目中理想的服务，在战略性地制定市场营销策略和有效地管理服务方面具有重要的意义，具体包括以下几个方面：有助于确定服务质量的高标准。顾客心目中理想的服务一般是较高水平的的服务。服务营销者了解了理想的服务，便于确定服务质量的高标准。将企业的服务的感知水平与顾客所期望的理想水平比较，企业的营销人员能清楚地了解其中的差距，及界定改善服务的空间。有助于服务设计。顾客心目中理想的服务一般包含着顾客对服务的许多细微的要求、条件、设想、建议等。其中有的还比较超前，有的是与其他同行比较的结果，这些信息是服务设计的基础。有助于服务定价。顾客心目中理想的服务可以体现服务对顾客的价值的上限。了解理想的服务，便于确定顾客能接受的价格的上限，即服务的顶价，有助于服务机构的价格运作。有助于服务沟通。顾客心目中理想的服务可以体现顾客对服务的认知、动机和态度。服务营销者可以从中了解顾客的这些心理，而了解这些顾客心理有助于与顾客的沟通。第六十五页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二服务营销者了解合格服务重要意义：有助于确定服务质量的基本标准。顾客心目中合格的服务对服务水平要求较低。服务营销者通过顾客调查研究了解了合格的服务，确定市场上顾客所能接受的服务质量的最低标准，明白在市场竞争中生存的底线。有助于服务设计。顾客心目中的服务一般包含着顾客对服务的最低要求，这个信息对如何以最低成本设计服务有参考价值。成本设计需要确定最低成本，而最低成本就是难满足顾客最低的服务成本。例如，几十年前，城市公共交通十分拥挤，那时的乘客只要能有个站位就能满足。有的公交公司看到这样的最低要求，就在公交车车厢设计中减去部分座位，就是最低成本的设计。有助于服务定价。服务机构了解顾客心目中合格的服务，便于确定服务的最低成本，并由此确定服务的最低定价。而明确服务的底价也有助于服务机构的价格运作及了解以低价作竞争的底线。有助于服务沟通。顾客心目中合格的服务也包含着顾客对服务的认知、动机和态度。服务机构了解合格的服务可以掌握顾客的这些心理，有助于机构与顾客的沟通及通过沟通教育顾客更多地了解与提供服务有关的指示，更有效地协助顾客界定期望服务的水平及更合理地评价服务质量。2023/6/766第六十六页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二二、服务期望的分类(一)三类期望的含义奥加萨罗1999年模糊期望：顾客希望解决的问题，但并不清楚怎样解决；显性期望：服务开始前已清晰存在于顾客心目中的期望(现实期望和非现实期望)；隐性期望：理所当然质量，约定俗成的东西。第三节顾客期望的分析和识别说不出说得清不用说第六十七页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二案例：航空公司顾客坐飞机:舒适模糊需求：期望不清晰非现实非常满意显性期望：清晰明确现实满意隐性需求：无明显满意基本期望第六十八页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二二、服务期望的分类(二)三类期望的相互转化如图1、有意识的动态过程(实线)2、无意识的动态过程(虚线)第三节顾客期望的分析和识别第六十九页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二顾客期望动态模型模糊期望显性期望非现实期望现实期望隐性期望关注、解释并合理调整期望，提高长期质量第七十页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二三、服务期望的影响因素(一)影响理想服务的关键因素(二)影响适当服务的关键因素(三)影响容忍需求的关键因素(四)影响三种需求的共同因素第三节顾客期望的分析和识别第七十一页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二(一)影响理想服务的因素适当的服务

宽容的服务

理想的服务顾客的需要顾客的背景第七十二页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二1、顾客需求/个人需要顾客对服务的需要（PersonalNeed），即那些对顾客的生理或心理健康十分必要的状态或条件，是形成理想服务水平的关键因素。个人需要可分为许多类，包括生理的、社会的、心理的和功能性的。在服务消费中，顾客的需要有主需要和辅需要之分，主需要是重要的，而辅需要相对不重要。一般来说，顾客对满足主需要的服务的理想程度比较关注，期望较高，而顾客对满足辅需要的服务的理想程度相对不太关注，期望较低。第七十三页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二主需要球迷看球时肚子饿了，会随便在球场边的小吃摊点吃点什么，以便赶紧回去看球。他们对小吃摊主的服务不会有多少理想不理想的想法，不会怎么挑剔。他们对理想小吃服务的期望很低，因为这是辅需要，不是主需要。相反，他们对满足主需要，即看球的服务是否理想看得很重要，期望很高，也即对球赛本身在精彩程度上的要求很高。辅需要

在饭店举办学术活动，如果让饭店安排午餐的话，那么这样的午餐通常都比较简单，如自助餐等。原因是饭店知道，参加学术活动者的主要需要是学术交流，而午餐只是辅需要，参加者对午餐服务一般不会有很高要求的。第七十四页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二如果顾客对服务的需要是中性需要，那么他们对理想服务的期望值会提高。例如，在BtoB服务中，用户对服务的需要是中性需要，受其他用户影响，BtoB用户对理想服务的期望会提高或降低。若参与此BtoB服务的其他用户对网站服务的要求提高，这客户对BtoB服务的挑剔性会增加。第七十五页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二2、顾客背景顾客的背景影响他们对理想服务的期望值，这些背景包括顾客对服务的认知、动机、态度和价值观等。例如，在大学的学生中，过去做过教师的人对教师服务的认知程度比其他人深，因此他们心目中对所谓好教师的讲授及其辅导等服务的标准（理想服务的期望值）比其他人要高一些，他们是比较挑剔的学生。又如，对某些机构服务向往已久（动机强烈）的顾客，对服务的想法比其他人更多一些，他们对理想服务的期望水平会比其他人高一些。第七十六页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二(二)影响适当服务的因素

适当的服务

宽容的服务

理想的服务顾客对服务效果的预期顾客的性质顾客挑选服务的自由度顾客参与的程度服务者不可控环境因素的出现第七十七页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二1、顾客的性质

急需服务的顾客，对合格服务的期望比较高。例如，急救病人通常被家属送到水平较高的大医院，因为在病人家属看来，急救病人的处置总是比一般病人要难一些，小医院的服务水平可能不够格。这时，急救病人家属对大医院合格服务的期望水平比较高。回头客（RecoveryCustomer)对合格服务的期望水平比较高。顾客初次去一家服务机构，对这家机构的服务是否合格（是否能被人接受）可能有怀疑，因此对合格服务的期望水平通常不会很高。顾客在感受到较好的合格服务后第二次再去这家机构时，基于上次享受令人满意的服务，这次对合格服务的期望水平将不自觉地提高。第七十八页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二2、顾客挑选服务的自由度当厂商提供类似服务的服务机构增加，顾客挑选服务提供者的余地愈大，自由度愈高，他们对选中提供者的服务水平要求就越高。相反，顾客在没有多少挑选余地的时候，对服务提供者的合格服务不会怎么挑剔。例如，医保改革前，城市享受医保的患者只能在指定的一两家医院看病，没有多少挑选余地，因此当时对医院合格服务不怎么挑剔。医保改革后，患者可以自由选择任何一家医院看病，因此，与改革前相比，患者变得挑剔很多了，对医疗机构不合格服务的投诉上升。又如，大城市的服务业顾客一般比小城市的更挑剔，一个主要原因就是大城市服务提供者比较多，因而顾客对服务提供者的挑选余地比较大。第七十九页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二3、顾客参与程度在服务过程中，顾客参与的程度越高，愈容易增加服务产品及服务过程有关的各方面的知识，对合格服务的期望就越高。

例如，在饭店里，自己点菜的顾客对合格服务的挑剔程度比吃套餐的顾客高一些。这里，顾客自己点菜的参与程度比吃套餐的高。又如，实行独生子女政策后，家长对学校合格教育（包括对自己子女成长）的期望普遍地高于实行独生子女政策之前，一个重要的原因是独生子女家长“参与”学校教育，尤其是小学和初中教育的程度普遍地高于过去的多子女家长。第八十页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二4、

服务者不可控环境因素的出现如果顾客认为在服务过程中，服务机构遇上不可控因素而影响服务质量，那么顾客有可能降低对合格服务的要求和欲望。例如，出租车乘客不会因为交通堵塞埋怨司机。也就是说，在交通堵塞的情况下，乘客对出租车合格服务的要求或期望有所下降。事实上，交通堵塞问题是出租车公司无法控制的，对此乘客是可以宽容的。第八十一页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二

顾客对服务效果的预期如果顾客预期服务所带来的效果比较好，那么，顾客对合格服务的期望就比较高。如果顾客对服务效果的预期比较差，那么，顾客对合格服务的期望就比较低。例如，公交公司车票涨价后，对不合格服务的投诉增加了。一个重要的原因是，乘客根据涨价预期公交服务实绩会改善，因而对涨价后公交合格服务的要求和期望会提高。当公交公司并没有改善服务时，乘客的期望落空，他们自然不满意。第八十二页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二(三)影响宽容服务的因素

适当的服务

宽容的服务

理想的服务顾客的性质

服务的价格服务的方面第八十三页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二对不同性质的顾客来说，他们心中的服务宽容区间可能宽窄不一。例如对于邮政服务，快件用户心中对邮政时间的宽容区间要比慢件用户狭窄。又如餐馆服务，美食家顾客对烹饪质量的宽容区间比一般顾客狭窄。再如，老顾客对服务的宽容区间要比新顾客狭窄，因为老顾客对服务机构的服务水平及其波动范围比较了解，较易在心中预期期望的水平。同一顾客在不同情况下对同一服务的宽容区间也可能宽窄不已。例如，住院病人在病情恶化的情况下，对医院服务的宽容区间变窄，而当病情好转时宽容区间又开始变宽。顾客的性质第八十四页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二

服务的价格对很多顾客来说，服务产品的定价反映服务质量。价格被视为质量水平高低的有形实据。顾客心中对服务的宽容区间一般与服务收费的升降成反比：收费提高，宽容区间变窄；收费下降，宽容区间变宽。因为收费提高，顾客对服务的理想水平会卡高一些。收费下降，顾客对服务的合格水平会看低一些。城市医保改革后，随着病人自己负担的医疗费上升，病人对医院的投诉显著增加，主要原因之一就是病人的宽容区间变窄了。医院为了减少投诉，就要采取其他营销措施来拓宽病人的宽容区间。第八十五页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二

服务的方面顾客对服务不同方面的宽容区间可能宽窄不一。顾客一般对服务产出的宽容区间比较窄，而对服务过程的宽容区间比较宽。例如：餐馆的顾客对菜肴比较挑剔，而对厨师或服务人员的工作相对不怎么挑剔。快餐业实际上就是利用这一规律，既然顾客不怎么在意厨师和服务人员，随意干脆用中心厨房代替厨师，用较少的的柜台服务人员代替厅堂服务人员。第八十六页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二顾客对服务的期望高低新顾客的宽容区老顾客的宽容区对服务产出对服务过程对服务产出对服务过程顾客的性质第八十七页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二服务理想区间和合格区间由于宽容区间介于理想区间和合格区间之间，理想区间的位置、宽窄及其变化可能影响宽容区间。其中，理想区间的变化相对较小，因而对宽容区间的影响较小；而合格区间的变化相对较大，对宽容区间的影响较大。因此，宽容区间的变化主要取决于合格区间的变化：当合格区间的位置上移或上限上移时，宽容区间变窄，顾客变得挑剔；当合格区间的位置下移或下限下移时，宽容区间变宽，顾客变得不挑剔。服务的合格区间服务的宽容区间

服务的理想区间服务的合格区间服务的宽容区间

服务的理想区间服务的合格区间服务的宽容区间服务的理想区间高顾客对服务的期望低一般顾客比较挑剔顾客不太挑剔顾客第八十八页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二同时影响三种服务期望的因素适当的服务

宽容的服务

理想的服务服务机构公开的承诺服务机构暗示的承诺服务机构的口碑顾客的经验顾客对服务实绩的预期第八十九页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二

服务机构公开的承诺“办理活期储蓄2分钟，定期储蓄3分钟，外汇储蓄5分钟；每超过1分钟赔偿用户1元，扣发出纳员将近10元。”第九十页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二

服务机构暗示的承诺上海的红星眼镜店有意在店堂内陈设价值百万元的电脑验光仪、电脑程序镜片切割机和电脑显像选架仪等一套先进的服务设备，以此向顾客暗示其配镜服务的质量不会低。第九十一页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二

服务机构的口碑服务机构在市场上的口碑是影响理想服务期望和合格服务期望形成的一个重要因素。口碑好的服务机构及其所提供的服务，容易在顾客心目中形成较高的理想期望和合格期望，而口碑差的服务机构容易在顾客心目中形成较低的理想期望和合格期望。第九十二页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二顾客的经验顾客对某一服务行业或机构所提供的服务的经验越多，对这个行业或机构的服务理想期望和合格期望水平就越高。这个道理与前述回头客的期望较高是一样。事实上经验多的顾客对行业或机构的服务的服务效果及水平比较了解，他们会不断将最好的服务赶制转化为自己理想的服务期望。相反，经验少的顾客对理想服务和合格服务的期望水平一般较低第九十三页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二顾客期望的各类影响因素期望服务理想服务容忍区域适当服务感知的服务顾客需要

持久性强化因素：引致因素个人服务理念暂时性服务强化因素：急需服务问题可感知服务替代物自我感知的服务角色服务的参与程度环境因素：恶劣因素大灾难偶然的过多需要明确的服务承诺：广告人员销售合同约定其他交流隐性服务承诺：有形要素价格口碑：亲戚朋友专家建议顾客过去的服务经历预计服务顾客差距第九十四页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二案例：里兹-卡尔顿饭店：怎样超过客人的期望里兹-卡尔顿饭店集团（RitzCarltonHotel）作为世界一流饭店和国际服务业著名的马尔考姆-巴德利奇质量奖（MalcolmBaldrigeQualityAward）获得者，使用信息技术向客人提供高度个性化的服务。饭店训练和要求每一个员工记录客人的喜好和厌恶，并将有关资料输入电脑里的顾客档案库。饭店已经拥有有关24万多名回头客的个人偏好的档案资料，支持了更多的个性化服务。饭店的目标不是简单地满足客人的期望，而是使客人感到里兹-卡尔顿饭店的服务令人终身难忘。当饭店的一位回头客用电话与饭店食宿预定部门联系时，预定部门的人员可以从电脑了找出有关这位客人个人偏好的信息，并将信息通过电子邮件发往客人预订的那家饭店。那家饭店将信息用常客认定和偏好报告的形式传给服务人员。服务人员了解信息后可以在饭店登记处非常个性化地接待那位回头客，使回头客感到自己的需要和偏好一定能在饭店得到关注和满足。据独立调查公司的调查结果，里兹-卡尔顿饭店92%--97%的客人在离开时对该饭店的服务表示满意。盖洛普的一项调查表明，里兹-卡尔顿饭店是过去两年里游客的首选，顾客满意率达到95%，而最接近的竞争对手的满意率只有57%。《汽车旅行杂志》指出，在四星或五星级饭店中，里兹-卡尔顿饭店保持着客房率超过排名靠近的对手10%的竞争力。第九十五页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二

问题讨论：里兹-卡尔顿饭店怎样估计回头客的期望的？里兹-卡尔顿饭店的回头客信息系统中，最关键的环节在哪里？你认为里兹-卡尔顿饭店的经验在其他服务行业能推广吗？第九十六页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二四、管理顾客期望(一)识别顾客期望(二)管理顾客期望第三节顾客期望的分析和识别第九十七页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二(一)识别顾客期望1、顾客需求识别的阶段市场定位阶段的顾客需求识别确定的是针对特定顾客群体的共性要求其结果是为服务规范和服务流程设计提供依据需求识别的方式通常会表现为市场调查、资料收集分析等方式服务过程中的顾客需求识别确定的是针对特定顾客的个性化要求其结果是为具体的一次服务的方式提供依据需求识别的方式通常会变为与顾客沟通和观察顾客的反应等第九十八页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二2、识别顾客要求常用方法把握需求验证需求产品空间的探讨识别需求群体调查法问卷调查法定位分析资料分析法第九十九页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二1、不同顾客的容忍区域管理顾客期望；2、根据不同服务质量维度的不同期望管理顾客期望；3、根据服务期望的动态规律管理顾客期望；4、根据顾客期望的影响因素管理。(二)管理顾客期望第一百页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二1、不同顾客的容忍区域管理顾客期望按期望的容忍区域识别不同顾客群；分别识别不同顾客群的适当服务水平；根据不同的适当服务水平给出不同的服务标准。第一百零一页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二不同顾客容忍区域服务的合格区间服务的宽容区间

服务的理想区间服务的合格区间服务的宽容区间

服务的理想区间服务的合格区间服务的宽容区间服务的理想区间高顾客对服务的期望低一般顾客比较挑剔顾客不太挑剔顾客第一百零二页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二2、针对不同质量特性管理顾客期望质量维度:有形性硬件可靠性服务准时有保障响应性顾客等待时间短保证性服务专业移情性关心顾客独特服务第一百零三页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二向量特性维度的期望管理服务绩效水平感知服务质量响应性第一百零四页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二典型理想点特性的期望管理服务绩效水平感知服务质量移情性对顾客的关注第一百零五页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二保健特性的质量维度的期望管理服务绩效水平感知服务质量可靠性准时第一百零六页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二促进性维度的期望管理服务绩效水平感知服务质量服务态度第一百零七页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二3、根据期望的动态性管理顾客期望转化模糊期望成显性期望并加以满足将不现实的期望转换成现实无意识动态过程的关注第一百零八页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二顾客期望动态模型模糊期望显性期望非现实期望现实期望隐性期望关注、解释并合理调整期望，提高长期质量第一百零九页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二4、根据影响期望的因素管理可控因素承诺隐性的服务承诺不可控因素个人需要自我感知经历口碑第一百一十页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二可控因素可能的影响策略明确的服务承诺作出现实和准确的承诺。向接待人员询问关于广告和个人销售中所作承诺的反馈。避免加入价格和广告战，提高承诺。通过保证使承诺正式化。含蓄的服务承诺确保服务有形性能准确反映服务的类型和水平。在重要指标上的高水平服务。第一百一十一页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二不可控因素可能的影响策略忍耐服务的强化研究派生期望和需求的来源集中广告和营销策略宣传服务满足重要需求的方法研究个人服务理念，设计和传递服务个人需要培训顾客有关服务满足其需求的方式的知识暂时服务强化因素在高峰期或紧急状况下增加服务传递可感知的服务替代物了解服务提供的竞争性，在可能与适当之处与之竞争自我感知的服务角色培训顾客理解其角色口头交流利用意见领袖激励现有顾客，促进口碑宣传过去的经历描述顾客以前类似的体验环境因素服务补救预测服务告知服务提供水平何时会比一般的期望高第一百一十二页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二第四节顾客期望在服务质量设计中的实现方法一、与服务质量相关的要求二、服务质量要求的调查和评审三、服务质量的形成四、企业形象对服务质量的影响第一百一十三页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二第四节顾客期望在服务质量设计中的实现方法一、与服务质量相关的要求第一百一十四页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二服务需求识别与服务产品相关的要求顾客的要求法律法规要求投资者要求社会道德和风俗要求所在社区要求需要满足的“底线”服务需求的核心好的定位应能够在满足法规要求的前提下，最大化的满足顾客要求，同时综合平衡各方需求第一百一十五页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二法律法规要求识别法律法规包含：国家法律地方规章行政文件强制性标准行业规定国际公约法律法规主要涉及到安全卫生、人权、健康环保等主题。企业应建立识别、收集企业服务相关法规的渠道。第一百一十六页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二第四节顾客期望在服务质量设计中的实现方法二、服务质量要求的调查和评审第一百一十七页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二服务质量要求的调查信息来源：顾客的点菜单顾客反馈信息（满意或不满意信息）沟通过程中收集的其他信息对老顾客以往消费菜单进行统计分析可以识别以下信息：该顾客口味、嗜好及变化情况该顾客平均消费金额该顾客平均消费时间间隔第一百一十八页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二第四节顾客期望在服务质量设计中的实现方法三、服务质量的形成第一百一十九页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二顾客期望的层次基本需要要求需要期望安全、迅速、准确地从A点至B点出租车内清洁、有空调司机亲切有礼，车厢内有背景音乐主动帮助搬运行李，遇红灯、堵车时将记价器转入“暂停”档第一百二十页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二写出服务标准一般顾客服务标准及时性：顾客进入服务区域时，2分钟内听到招呼。预测：服务员工的想法至少要领先顾客一步。态度：员工对顾客态度友好。顾客反馈：倾听顾客的意见。优质顾客服务标准及时性：顾客进入服务区域，在30秒内听到招呼。预测：顾客不必开口，杯子就加满了水。态度：服务员边领顾客就座，边与顾客交谈。

顾客反馈：当班经理亲自与顾客接触，处理顾客不满。第一百二十一页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二评价与服务有关的要求是否清楚地理解了法规要求、社会道德要求；是否清楚了顾客的要求；与合同、订单所有的不一致是否均以确认并达成一致，如顾客订餐时的要求和顾客现场的要求不一致；我们是否有能力满足于服务有关的所有要求，在不能满足要求时我们能否采取措施予以满足。第一百二十二页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二四、企业形象对服务质量的影响人们对某个客体总的看法、态度和印象第一百二十三页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二第一百二十四页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二第一百二十五页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二第一百二十六页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二第一百二十七页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二第一百二十八页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二第一百二十九页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二(一)形象的特点1、形象的多样性（企业形象、产品形象、品牌形象、营销形象）2、形象的层次性（连锁店）3、形象的差异性（顾客认知的差异性）4、形象的可变性第一百三十页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二(二)形象对服务质量的影响1、对顾客期望的影响影响期望高低口碑效果2、影响顾客对质量的感知正面形象(保护伞)负面形象(放大镜)3、是期望和体验共同作用的结果4、对员工和顾客均有影响归属感忠诚度第一百三十一页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二(四)形象管理策略管理不同层次的形象处理不同的形象问题第一百三十二页，共一百四十六页，编辑于2023年，星期二本章总结企业的服务质量由技术质量和功能质量构成服务质量是顾客感知的质量顾客感知的服务质量受制于顾客期望顾客期望由理想和适当服务构成，并形成了容忍区域识别期望，管理期望形成企业的服务质量第一百三十三页，共