第十章品牌与包装策略

第十章品牌与包装策略1主要内容●第一节品牌与商标的基本概念●第二节品牌资产●第三节品牌决策●第四节包装策略2学习目标●理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。●明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。●了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。●理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。3第一节品牌与商标的基本概念●一、品牌的含义●二、品牌的作用●三、品牌与商标●四、品牌资产4一、品牌的含义●品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、

符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。5品牌的整体含义Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势用户成功高管6

麦当劳标志

7可口可乐标志

8

名牌标志9二、品牌的作用（一）品牌对生产者的作用

●1.有利于产品销售和占领市场；

●2.有利于稳定产品价格，减小价格弹性；

●3.有利于市场细分；

●4.有利于新产品开发，节约新产品市场投入成本；

●5.有利于抵御竞争者攻击，保持竞争优势。10（二）品牌对消费者的作用1.有利于消费者辨认、识别及选购商品；2.有利于维护消费者利益；3.有利于消费者避免购买风险，降低购买成本；4.借助品牌消费者可达到相应的服务便利；5.有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者精神需求。11（三）品牌对竞争者的作用可以推出相对应品牌进行反击；可采用“品牌补缺”战略占领一部分市场，获取利润；竞争者可不做品牌而做销售。12三、品牌与商标●品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。●品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。●商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。13品牌与商标●商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。●国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。●商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。14品牌与注册商标的区别在品牌中未注册的部分没有专用权，不受法律保护：而商标具有专用权。商标可以为企业独占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否为使用者独占。品牌可以按企业的要求去设计、创意；商标则要受国家商标登记注册机关的有关规定约束。15第二节品牌资产一、品牌资产的含义●品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。品牌资产的基本特征：●1.无形性。●2.使用中增值。●3.难以准确计量。●4.波动性。●5.是衡量营销绩效的主要指标。162006年中国品牌500强（1-10）序号品牌品牌价值（亿元）行业省份1海尔660.19家电山东2联想658.60通信、电子、IT北京3中国移动643.58通迅服务北京4宝钢617.50冶金上海5中国化工601.85石油、化工北京6红塔山539.21烟草云南7长虹526.41家电四川8中石油493.62石油、化工北京9一汽456.32汽车吉林10华为443.82通信、电子、IT广东172006年中国品牌500强（11-20）序号品牌品牌价值（亿元）行业省份11中远431.20物流北京12中国石化412.91石油、化工北京13茅台387.64食品、饮料贵州14TCL384.32家电广东15国美电器378.12商业连锁北京16康佳351.20家电广东17青岛啤酒324.61食品、饮料山东18苏宁308.18商业连锁江苏19五粮液291.50食品、饮料四川20上汽287.32汽车上海182006年世界10大品牌价值排行

（世界著名品牌顾问公司“INTERBRAND国际品牌”）序号品牌品牌价值（亿美元）行业国别1可口可乐

670

食品、饮料美国2微软

599

电子、IT美国3IBM562电子、IT美国4通用电气489机电美国5英特尔323电子、IT美国6诺基亚301电子芬兰7丰田279汽车日本8迪斯尼278服务娱乐美国9麦当劳275食品美国10梅赛德斯－奔驰

218

汽车德国

19二、品牌资产的构成

一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升形成的整合性总体价值。美国品牌专家大卫•A•艾克的品牌资产星角构架品牌知名度品牌美誉度专属性品牌资产（专利、商标）品牌联想度品牌忠诚度品牌资产20（一）品牌知名度品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。1、品牌知名度层级：●第一提及知名度●未提示知名度●提示知名度●无知名度212、品牌知名度的资产价值品牌联想的代名词:运用传播，不断教育累积，经消费者消化了解而认知品牌。熟悉度引发好感。知名度是一种承诺:大品牌印象/品质保证感/用的人大概多。进入品牌目录群:购买行为的主要考虑品牌。弱化竞争品牌的影响。223、品牌知名度的测量公众知名度的测量：简单测量法；复合测量法。社会知名度的测量：通常用该品牌在大众媒体上出现的频率来表示。行业知名度的测量：通常通过问卷调查的方法来研究。23（二）品牌美誉度品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。品牌的美誉度越高，口碑效应就越明显，品牌的资产价值也就越高。24（三）品牌忠诚度品牌忠诚度是消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌，并形成重复购买的倾向。品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度，反映出一个顾客转向另一品牌的可能程度，是品牌资产主要核心，是企业重要竞争优势。251、品牌忠诚度的层级无忠诚度者；习惯购买者；满意购买者；情感购买者；忠诚购买者。262、品牌忠诚度的价值降低营销成本；增强渠道谈判力；吸引新顾客；减缓竞争威胁。3、品牌忠诚度的测量顾客重复购买次数；顾客购买挑选时间。27（四）品牌联想品牌联想就是消费者想到某一品牌时能记起的与品牌相连的信息。可分为三个层次：品牌属性联想：指对于产品或服务特色的联想。品牌利益联想：是指消费者感知的某一品牌产品或服务属性能给他带来的价值和意义。又分为功能利益联想、产品象征利益联想和经验利益联想。品牌态度：是最高层次也是最抽象的品牌联想，指消费者对品牌的总体评价和选择。28品牌联想的资产价值帮助处理信息；产生差异化；提供购买理由；促进品牌延伸。29第三节品牌决策一、品牌设计（一）简洁醒目，易读易记。三菱：三个菱形组合耐克：充满动感，钩了一笔海尔：由琴岛•利勃海尔——琴岛•海尔——海尔30（二）构思巧妙，暗示属性方正：一方之中、一方之正，中文电子排版主体和正宗。规规矩矩。表示经营理念，基础扎实，稳步发展。31家乐福：Carrefour法语：熙熙攘攘的交叉路口，锚式构图表示稳固、向外扩张发展、红兰两色是法国国旗颜色。表现零售商的地位，企业精神和国家特征。32（三）富蕴内含，情意浓重红豆：借助人们熟悉和喜爱的诗篇，渗透爱的真谛，是传统文化的移情法。33雀巢：使人联想雏鸟在朝中待哺，母子之情呼之欲出。是现代文化的创意法。

34（四）避免雷同，超越时空如凤凰满天飞、牡丹遍地开、长城到处筑（130多种）。要利用历史、风俗、寓意、谐音等资源进行探讨。35（五）通俗、形象，易于联想康师傅：高级厨师制造的健康食品。金雀：电子表的精确。36（六）尊重文化习惯，符合法律规定白象：我国，吉祥。泰国，神圣。英国，笨汉菊花：我国，不畏风霜，姿态高雅。拉丁美洲，妖花红三角：捷克，危险信号。绿三角：土耳其，免费供应。

37二、品牌决策（一）品牌有无决策（Branding

decision）（二）品牌归属决策（三）品牌统分决策（四）品牌扩展决策（五）品牌更新决策38（二）品牌归属决策（Brand-sponsordecision）●企业品牌或生产者品牌；●中间商品牌；●混合品牌。39（三）品牌统分决策●统一品牌；●个别品牌；●分类品牌；●企业名称＋个别品牌。如：○GM-Cadillac

○GM-Buick○GM-Chevrolet○GM-Oldsmobil40

（四）品牌扩展决策●产品线扩展（Lineextensions）●品牌延伸（Brandextensions）●多品牌（Multi-brands）●新品牌（Newbrands）●合作品牌（Co-brands）41（五）品牌更新决策品牌更新是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。已经在市场上有了市场定位的产品，公司有可能重新进行定位。原因：竞争者有可能推出类似产品，以相似的定位挤入市场；消费者可能不再喜欢原来的品牌，而要追求新的品牌。42

1、市场营销人员打算推出新品牌前，应该首先考虑对原有品牌重新定位，这样公司可以利用过去品牌的知名度和消费者崇信度。重新定位可能要求对产品和产品形象都做出改动。例如：

肯德基公司(KentuckyFriedChicken)改变菜单，增加了低脂肪无皮鸡和不炸食品，如炖鸡和鸡沙拉三明治，以便使产品定位适合那些更关心健康的消费者，它甚至把名称改为KFC。成功的品牌重新定位基本做法43

2、一个品牌也可以只通过改变产品的形象来重新定位。香皂成分一点儿不变，从“婴儿香皂”变成了“纯自然香皂”，为的是适应关心皮肤健康的成年人。

3、为品牌重新定位时，市场营销人员必须注意不要失去忠实的消费者，也不可使他们感到疑惑。要使产品的新形象与原有特性保持密切联系。44三、品牌和商标保护（一）注册商标

●独占性●时效性●地域性●不可分割性45申请认定驰名商标［1］●驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。●与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征主要表现为：1.驰名商标的专用权跨越国界。2.驰名商标的注册权超越优先申请原则。46申请认定驰名商标［2］●在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。●凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。●根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。47注册互联网域名●域名具有商标属性。●域名注册仍然采用注册在先的原则。●注册域名有两种做法：○国内注册二级域名○国际注册一级域名481、注册在先策略：即商标一经注册就得到保护，注册人的权利可压倒任何其他人的权利。

2、使用在先策略：在某些国家，法律规定商标的首先使用人可以得到商标的所有权。

3、防御性商标注册策略：即商标所有人在非类似商品上将其商标或近似商标分别注册。

4、联合商标注册策略：即商标所有人在相同商品上注册几个近似的或在同类的不同商品上注册几个相同的或近似的商标。如“少女之春”。

（二）品牌和商标保护策略49中国企业在商标管理上的误区1、商标设计具有随意性缺乏个性；陈旧落后；过分“洋化”。2、商标不注册3、商标注册范围过于狭窄4、不注重国际注册50中国企业在商标管理上的误区5、商标不宣传6、商标不续展7、不珍惜商标权51第四节包装策略●一、包装的含义与种类●二、包装的作用●三、包装设计原则●四、包装策略52一、包装的含义与种类●包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。●商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。●按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：○运输包装○销售包装53

二、包装的作用●1.保护产品；●2.便于储运；●