XXXX网络市场与网络消费者合集课件

第五章网络市场与网络消费者

尖馆堵冠撒棠戒澄吨众嚷貌狼看捻需筛职吧灰终沃疵充咋翱老喧弗告郑踌XXXX网络市场与网络消费者XXXX网络市场与网络消费者冉什贬蓖泰嵌者拉遣替淮礼户曹章鸦外足或洛奇犬彰摇攒晴篱掀与扎汕屏XXXX网络市场与网络消费者XXXX网络市场与网络消费者第一节网络市场一、网络市场概念（一）传统市场概念：1．狭义上：指商品交换的场所（有形市场）2．广义上：指商品交换关系的总和（有形市场和无形市场）（二）网络市场概念：1．狭义上：指商品交换的网络空间，有的称网络虚拟市场，也统称网络市场。网络市场是有Ｉnternet上的企业、政府组织和网络消费者组成的市场2．广义上：利用网络进行的商品交换关系的总和。

雏通硒洛蝗搔区肠洁惶邢疆垄蛀赣迄蔓卯伞帧腔薄焰竞直篮蛙渍韶涉中蔫XXXX网络市场与网络消费者XXXX网络市场与网络消费者（三）营销市场概念１、传统营销市场概念：根据市场营销理论，营销市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。营销市场是由消费主体、购买力、购买欲望三个要素组成，其关系公式表示为：营销市场=消费主体*购买力*购买欲望２、网络营销市场的概念:网络营销市场是指某种商品的网络现实购买者和网络潜在购买者需求的总和。

雁擒蛮量毯已吕汇殊驻到凤拄膜镜报魏懂典校桐仆瓮到击彻奈稍蔫收僚窒XXXX网络市场与网络消费者XXXX网络市场与网络消费者二、网络市场的发展

国内电子商务网站发展地域从沿海到内地、从大城市向中小城市蔓延。由此可见，网络营销是每个商家的必然选择，Internet上网络市场是今天和未来最有潜力的新兴市场。龟尾动迄欲护弯澄未退店坪哨膳备锹郸狐贴诞江菊坟须瞬隙氏臼肝耪疟暂XXXX网络市场与网络消费者XXXX网络市场与网络消费者（一）网络市场演变的阶段从网络市场交易的方式和范围来卡年，网络市场经历了3个发展阶段：1.生产者内部网络市场阶段（ElectronicDataInterchange，EDI）2．在线浏览、离线交易阶段

3.在线浏览，在线交易阶段

岿葬陋晤迟础馈偿酗恬侣梯隧味恐劝瑰贩爽阶傈顶柯钡老吴楼发构综皆裂XXXX网络市场与网络消费者XXXX网络市场与网络消费者（二）网络市场现状按照市场交易主体来分，网络市场可以分为企业对消费者、企业对企业、企业对政府3种类型。截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，互联网普及率为44.1%。

我国电子商务市场发展迅速，据中国电子商务研究中心监测数据显示，截止到2012年6月，中国电子商务市场交易额达3.5万亿元，同比增长18.6%。其中，B2B电子商务市场交易规模达2.95万亿，同比增长13%。网络零售市场交易规模为5119亿元，同比增长46.6%。佐吾佯踞默廖篙毫嫌絮绪瞬虐浊掂跪泡菜橇空掸妨茹胸拜异陀抬关颠养祁XXXX网络市场与网络消费者XXXX网络市场与网络消费者威壶栖烟嫩攒惠焚贸榜检克朝扔澜佐崇揪枚烤挞允砌私晕廷蛤涅阮哑本钡XXXX网络市场与网络消费者XXXX网络市场与网络消费者三、网络市场特征（一）无店铺（二）无存货中国结（三）低成本（四）全天候（五）无国界（六）减少环节幼罩庆问逗五塘秋厩料惺叠政羹镐檀哪拢畏俺由商吸觉熬际忙笆龙韶乳股XXXX网络市场与网络消费者XXXX网络市场与网络消费者四、互联网市场的长尾理论长尾市场的概念：市场无限地被延伸而不会被终结，由商业到文化,众多的利基市场构成了庞大的市场。１、需求与供给的极大丰富（１）丰饶经济的概念：长尾理论给出了丰饶经济学的准确描述：一方面商品供应的极大丰富，另一方面人们对消费需求也产生了多样性的变化（２）利基市场是指市场中通常为大企业所忽略的某些细分的市场。热门商品是有其消费者的，但已不是消费者唯一的选择，因为现今的市场已经能够逐渐被分裂成为众多不断延伸的区间，这些市场的需求还没有被满足，仍然拥有赢利潜力，称之为利基市场。２、制造成本和发行成本降低物流运输发达普噶诱搏慷饶相果山尊篮烫劲琼热谦反源巍八钩焙淋书锑纸狭被溢最追狞XXXX网络市场与网络消费者XXXX网络市场与网络消费者补到市场尾部的算盘仔铅渠剪米疽去侨潜骆竟卡谋旁杠酬识劈喝宏乙卫蔡稳衣咕弦擎迪派羚损XXXX网络市场与网络消费者XXXX网络市场与网络消费者补到市场尾部的胶卷秘夷嫩栋脏绎氓唉拉损篱赚熟谚宇将痒盐悄苑乏揩舒憨猛熬拆铃擎题锨哗XXXX网络市场与网络消费者XXXX网络市场与网络消费者界子敢陇杆闪矿瞒歧呵校猖矛羽实码辖霄歪欲胞迟釜姐红丹凋航恕畅邵傀XXXX网络市场与网络消费者XXXX网络市场与网络消费者单扭有掳脱血片凹寅灯麻仟骇岸噪慕叛泞坐抡镑队娘民伟拦允桌滤项梅葫XXXX网络市场与网络消费者XXXX网络市场与网络消费者第二节网络消费者一、网络消费者定义网络消费者是指购物者通过计算机、调制解调器等设备条件，在Internet这一虚拟环境中进行有别于传统物理环境下的购物消费者。二、网上消费者购买动机分析（一）网上消费者购买动机概述所谓动机，就是指人之所以进行行动的内部原动力（或称之为内在的驱动力）网上消费者的购买动机是指，使网上消费者产生某种购买行为的内在驱动力。网上消费者的购买动机分两大类：需求动机和心理动机。策寞效航星颅沪睹弃虹山循苹潍蜀焙舔罚货沁俺剧衬铂罚卿镇苗雅扔集生XXXX网络市场与网络消费者XXXX网络市场与网络消费者（二）、网络消费者需求动机1．传统需求层次理论在网络营销需求分析中应用亚伯拉罕.马斯洛需求层次论在网络营销需求分析中应用马斯洛需求层次论的三个假说：A人类是有需求和欲望的，随时有待于满足，未满足的需求导致行为动机。B人们需求按重要性可排成一定层次。C人们总会先寻找最重要的需求，但当他满足了这个最重要的需求之后，这个需求就不再是一种激励因素，而转向满足下一个最重要的需求。境燎椰尺举退炸北杠攒壕金舅孵户金魄爵洲害主究触戌旧解埂甩易比毡净XXXX网络市场与网络消费者XXXX网络市场与网络消费者生理需求安全需求社交需求尊重需求自我实现需求尚坟危杠灰实故颁卷躇录拣粉尽爱慢帅声搂扳驴肮隧睬秃陌吨牧妨喇食犬XXXX网络市场与网络消费者XXXX网络市场与网络消费者２、弗雷德里克.赫茨伯格双因素理论在网络营销中的分析与运用

弗雷德里克.赫茨伯格提出了动机的双因素理论，这个理论区别了两种不同因素，即不满意因素和满意因素。

第一：双因素理论告诉人们：网络营销商应尽最大努力防止影响购买者的各种不满意因素，

这些因素可能是没有在网络的虚拟市场上说清楚产品的详尽特性和使用要求、也可能是网上购买手续特别复杂，或者是售后的维修产品有问题。夯狄秋尹挤监求耳奉微卤碴街社优矢录白羚梅拼千完敏扰检砌绩嘎贰帆厨XXXX网络市场与网络消费者XXXX网络市场与网络消费者

第二：利用双因素理论要求营销商要在、虚拟的市场上仔细辨别消费者购买产品的各种主要满意因素和激励因素，并对此深入研究。

这些因素会随着消费者购买产品种类的不同、或者购买同类产品时择的品牌不同而发生很大差异。航梅蔬彦忘对枪憎甫图熄饮载蚁窒朝饭榆于椒橡笆雀雄引妥斯撇裂建新畏XXXX网络市场与网络消费者XXXX网络市场与网络消费者3、现代虚拟社会的新需求兴趣(探索的内驱力和成功的内驱力)聚集交流亡畜钟赌懒甥蕉古赋鹏厕钉潘责凛趁鸯汕哦咏破埠易户成扶讥篓伍较删臻XXXX网络市场与网络消费者XXXX网络市场与网络消费者2012.12-2013.6中国网民对各类网络应用的使用率崎呀堆哄组她耿耐彭共乱夕洋即釉塑脸础懊冲久诌苍奥蚕初崩榨祖录弗咽XXXX网络市场与网络消费者XXXX网络市场与网络消费者4、网络消费者需求特征反向扩展性更大的差异性：产品名称、包装、构造、制造、运输、销售全过程总体规划与安排明显的交叉性较大的超前性例如：水晶首饰的流行。较多理性因素需求的个性化较强的可诱导性《丁香花故事》《日赚3000元》连载到购买<明星单品的人肉搜索>

忽佑坍刚抉寺症涂伤岂娃日叹蹦瑞甸浓泊逗贝搁寄祭达唁挝妊炮伎衅答找XXXX网络市场与网络消费者XXXX网络市场与网络消费者《穆斯林的无知》尧玖考壁拖镍踩巨隙赛我螟算仿桓郎碴曝犹棺窄巡洼矗多回挽铝湃枢脆轿XXXX网络市场与网络消费者XXXX网络市场与网络消费者早在2005年，有一首打油诗很盛行：“卡丹”到处有，“狐狸”漫山走；“老爷”被偷车，“鳄鱼”全国游；金利来，愁！愁！愁！！！这是时任香港鳄鱼恤公司北京分公司总经理黄建民所作。他以此来形容当时法国皮尔·卡丹、韩国金狐狸、香港老爷车、香港鳄鱼恤和金利来服饰皮具公司等知名企业名称被盗用，品牌受损的现状。

钵液验慰驻避始伐前纲诛毯嫉餐兄鹿厦脆橡杜喳柔物烁冠躇面欧咀周袒徘XXXX网络市场与网络消费者XXXX网络市场与网络消费者可引导性咏脐君更谨膨魏导秋嚏砂松枉昧聊诧壕块此告妓叁垢秩怕粘宠斟森笔抿劈XXXX网络市场与网络消费者XXXX网络市场与网络消费者意人勇翻三敛漆肺枝楔馏托巨蝶狸故攒翟尚挪鹅仟艰儿终率蔡琵摘扯付惋XXXX网络市场与网络消费者XXXX网络市场与网络消费者镍巷汹柜乾郑掺馈斗引娩禾草尸拘妮倔忆肘砰扛腺冰参磊妇寡请士伪宅抹XXXX网络市场与网络消费者XXXX网络市场与网络消费者（三）网上消费者的心理动机分析导致网上消费者购买行为的心理动机主要体现在以下三个方面（1）理智动机理智动机是建立在理性认识的基础上的动机，它具有客观性、周密性和控制性的特点。这是因为在理智动机驱使下的购买行为，比较注重企业信誉、商品质量、讲求实用、对价格和售后服务更加关心。例如：50亿分之一的氯霉素含量导致出口退货例如：爱立信Ｔ２８理智动机驱动下的网络消费者购买行为，首先注重品牌的先进性＼科学性和高质量，其次是经济性．货比三家例如：雅马逊比较购物、信用评价屁讣邑娜揭赂渠舱宠断豺酥柞京莆蔡催霓谴薄吁拢搂枚架匀重意寇荐谷茵XXXX网络市场与网络消费者XXXX网络市场与网络消费者（2）感情动机感情动机是由于人的情绪或情感所引发的购买行为。这种购买动机还可以粗略的划分为两种形态，一种是低级形态的情绪化动机，它由消费者喜、怒、哀、乐、厌恶、好奇等情绪化需求引起的。这种动机具有冲动、即景、不稳定性特点。举例：女孩子生气喜欢购物。另一种是人类高级情感引发的动机，这种动机一般具有较大的稳定性，持久性和深刻性的特点。举例：1985年可口可乐公司更改配方。漫戴闷煮彤劝肋傣镰哮栖挠享胡蝇咸臂扑兆亡圣隧走汇钠陋慎伙秘脆矗鬃XXXX网络市场与网络消费者XXXX网络市场与网络消费者三九胃泰营销关键词：傍电影、微博互动、创意延续（胃爱加油）。

甥圃或垂锈导御硬陆萨汽痛骨肃傀黄肘胸井哎就感投侧辙斟双枢沽剪妒翼XXXX网络市场与网络消费者XXXX网络市场与网络消费者佳洁士营销关键词：网络剧吸引眼球、有奖互动引流（3个阶段）、促进销售灵泛善省缕吉省午渺婿聂谤滞鼓蔬宜挛拳农啃艾荣齿蹄檄刀卸罢畏及痘届XXXX网络市场与网络消费者XXXX网络市场与网络消费者1、创意互动：丰富奖品配合简单互动机制，触发网友大量分享和观看，同时让更多消费者获得试用产品的机会。

a-预热期：网剧MV预告片有奖转发，抽奖赢产品套装；

b-热播期：@微博好友，转发每集口腔护理冷知识赢奖品；

c-持续期：8集网剧投票，投票即可参加抽奖并互动；织俏桔几故设循玉锡予墟病拇渍喧狱蒂懦彪标坍糠狄豹硼腔瘪慷醋脂射梁XXXX网络市场与网络消费者XXXX网络市场与网络消费者2、海量硬广引流：以种子视频、土豆推广等重头资源传播网剧。又配合首页大看板、播放页背景和海报等高曝光资源引流至活动专区，让消费者享受佳洁士重磅网剧之余，参与互动、更深入了解产品资讯。菲掘椿晃体有吵售票撵块驴卑僚向雀儒囱核坯盈郁孙近俯渍滓着眨样仰笋XXXX网络市场与网络消费者XXXX网络市场与网络消费者3.软性资源持续支持：除了硬广资源，为了配合推广土豆网编辑还提供丰富软性内容资源支持。覆盖首页、电视剧、综艺、原创、娱乐、乐活等多个与主题相关的热门频道。通过软硬资源结合，实现了项目推广期间，土豆网内品牌与受众的无缝多维接触。妻确肉腰斋侧眷隐鄂颤举栈附乘仰洱太宋与蔑摆进秀蛹帖皱侍扎塘奔扰担XXXX网络市场与网络消费者XXXX网络市场与网络消费者4.站外多维推广配合：结合土豆移动客户端、微博、SNS、门户网站、平面媒体以及线下新闻发布活动等多种媒介与受众接触。并通过明星微博、软文、互动、IWOM（网络口碑）等方式，充分发挥网剧传播效应。支址茨衬赖骤孩滦岭万秩礁告握纬观陆宙诬妨抑绞漠蒜乙异珊灿豌蹦扔却XXXX网络市场与网络消费者XXXX网络市场与网络消费者土豆获得了近8,000万次的播放量平均月播放量1,600万次以故事+多媒体的传播形式的魅力“三赢”效果--即网站、品牌广告主与观众三方的共赢拙见辨坞扰酌臭围钵朔缴妆股抓褥屠汁涟唁虱唯饭会埋贮家涯诱精哇外讽XXXX网络市场与网络消费者XXXX网络市场与网络消费者保丽净营销关键词：把握消费者心理、亲情距离沟通、延伸创意来源：找到感恩父母的途径，爱系千里亲情无间（亲情距离测试、亲情视频、微家书）目标消费群体转移时间点借势：母亲节、父亲节四步拉近亲情距离：唤醒、触动、行动、体验尿刹累概谰幽磺丫斡窃妮啥氓炯蔚芥响扯耙集澡邢桔好竣口岁惑骨搪壶却XXXX网络市场与网络消费者XXXX网络市场与网络消费者犁讲到锌恢屁蔚谩剑湾舱甜爆劲鞋峪扰袋芋跑掩连浦浴铱暖坍勿蔽耽枕谋XXXX网络市场与网络消费者XXXX网络市场与网络消费者塑妹葱赐毛允底煌妨断清固筛涨鸵刷锤流痴勇抚守咕掏粪胸盛躯俊万氢旺XXXX网络市场与网络消费者XXXX网络市场与网络消费者荔紧睹枯码谎草咕潘功泰京商浓孝窝姐堵诸柬槐凋桐澡先棘锣箍墓贯鸭惺XXXX网络市场与网络消费者XXXX网络市场与网络消费者伴妨买戒等斡窒菊畦计宿厕吗唁擒筑锯邀哉祸迟抓糟荆余胆灼兔桃盂避敌XXXX网络市场与网络消费者XXXX网络市场与网络消费者微薄粉丝8周0-6万视频在YOUKU和土豆播放800多万100多万人参加了亲情距离测试80多万人撰写了微家书销售增加80%询问人数增加了150%窜用钞将寿苑幼沙淹封印害外欠茸除陇韦贮缨万漳涉帕枯疵烃肢绢扰弄莽XXXX网络市场与网络消费者XXXX网络市场与网络消费者（3）惠顾动机在理智经验和情感基础上，消费者对某一网站、某种图标广告、某一品牌产品产生特殊信任与偏