国家烟草行业市场营销十大战略

赢取市场的致胜策略1“赢”的释义亡——商场如战场，不胜则“亡”。口——企业大部分员工都是为了一张“口”。月——营销战术部署与实施的时间单位，考核业绩的不能长于一个“月”。贝——“贝”为财，利润是衡量成败的最终标准。凡——任何一个成功的企业都是经历了由小到大，由平“凡”到伟大的历程。伟大是平凡的积累，伟大与平凡只是相对概念。切记:“骄兵必败”！2行业（卖者的总和）市场（买者的总和）一、市场营销的含义(Marketing）市场营销的含义与内容商品和服务货币沟通信息市场营销是企业围绕市场所开展的一切活动,其目的是将有价值的东西与顾客需求进行交换，从而创造销售产品的机会。3二、市场营销的内容（工作内容）（整合营销）营销组合策略(MarketingMix)营销基础策略(MarketingBase)大营销(Megamarketing)4产品策略价格策略分销策略促销策略ProductPricePlacePromotion营销组合策略MarketingMix大营销内容之一：5市场策略顾客策略竞争策略形象策略销售管理营销基础策略MarketingBase大营销内容之二：6MarketingDepartmentSalesDepartment市场研究与决策部门市场指挥与执行部门情报部策划部广告部CRM部拓展部分公司办事处储运部售后服务部监督稽查部协调机构7市场营销组合战略公司广告促销人员推销营业推广公关宣传直复营销价格Price产品(服务)Product促销组合Promotion分销渠道Place目标顾客810、SP创新，攻无不胜2、大军未动，情报先行1、创造需求，赢得市场3、延伸产品，卖点取胜4、产品整顿，轻装上阵5、导入CI，品牌致胜6、4C组合，留住顾客7、疏通通路，优化网络8、促销组合，立体作战9、人员推销，激励士气赢取市场的致胜策略9市场的含义：市场是三个要素的综合体现，或者说：市场三个变量的函数。市场=f（x,y,z）X——消费者（人口）Y——购买力（收入）Z——购买意向（购买欲望与习惯）创造需求是新产品营销的主要工作,需要企业进行引导消费的工作,营销创新是其关键，包括观念创新、方法创新、手段创新、组织创新。创造需求要量力而行，大小企业创造需求的市场活动是有区别的。策略之一：创造需求，赢得市场10竞争导向的营销活动，要求企业设立情报部门和情报经理（CIO、竞争经理、资讯经理）。IT人才、统计人才、市场调查与分析人才是企业的宝贵财富。情报内容：竞争态势、目标顾客需求、环境因素等[案例]酱油贵过鸡？——格莱玛电工的市场调查策略之二：大军未动，情报先行11产品内容的三个层次

1、核心产品2、形式产品3、延伸产品安装、维修、培训、信誉保证、服务、信贷、关系品质、形状商标、包装特性、功效利益、好处策略之三：延伸产品，卖点取胜[案例]

格莱玛电工的承诺12产品整顿——了解企业产品的市场占有率、销售成长和获利能力，通过优胜劣汰，以达到企业产品的最佳组合。整顿的方法有：1、波斯顿矩阵法2、GE矩阵法策略之四：产品整顿，轻装上阵13波斯顿矩阵法明星产品：市场占有率高，市场成长率高$金牛产品：市场占有率高，市场成长率低?问题产品：市场占有率低，市场成长率高狗类产品：市场占有率低，市场成长率低高

销售赠长率

低

高市场占有率低明星产品?问题产品$金牛产品狗类产品14高

销售赠长率

低高

市场占有率低明星产品?问题产品

$金牛产品狗类产品

饼干糖果雪糕月饼酒店餐厅健康食品代理面包嘉顿公司业务项目整顿结果：发展(Develop):维持(Hold):(建议策略)收割(Harvest):放弃(Divest):

香港嘉顿公司产品整顿案例[案例]15企业形象识别系统（CIS）1、企业形象的三大基本要素

①ＶＩ(VisualIdentity)——视觉识别，５０年代起源于美国ＩＢＭ②ＭＩ(MindIdentity)

——理念识别，６０年代始于日本MAZIDA公司③ＢＩ(BehaviorIdentity)

——行为识别，企业行为的规范，包括内部的行为规范和对外的传播行为。策略之五：导入CI，品牌致胜16MIBIVI企业的一颗心企业的一支手企业的一张脸172、企业形象要素的扩展

①ＡＩ(AudioIdentity)──听觉识别，广告中经常采用的手段②ＴＩ(TexIdentity)──文本识别，一种隐蔽的形象宣传手段③ＮＩ(NetIdentity)──网络识别，21世纪最有力形象武器183、形象营销的四大指标（1）知名度（2）美誉度高美誉度低

高

知名度

低高知高美(最佳状态)高知低美(恶劣状态)低知高美(潜力状态)低知低美(零状态)（3）指名度（4）忠诚度连续忠诚：AAAAAAAA间断忠诚：AABAACAA不忠诚：ABCDEFG(品牌中立)变化忠诚：AAAABBBBB分散忠诚：AABBCCAABB补充：品牌核心价值19策略之六：4C组合，留住顾客4C的含义：(4C与4P是相关联的概念)Consumer(消费者)——研究顾客的购买行为，Product要符合顾客的需求。Cost(成本)——为顾客提供让渡价值，Price要从顾客的购买与使用成本角度出发。Convenience(方便)——为顾客全过程的服务，Place要方便顾客的购买和售后服务。Communication(沟通)——进行有效的沟通，Promotion要以沟通的有效性为原则。20

4C当中最重要的C是“Consumer”

——Consumer是指消费者的需要(Needs)和欲望(Wants)，它可以理解为一般的顾客(Customer)，也可以理解是客户(Client)。这取决于市场规模、赢利状况、经营者的经营思想和理念。

4C是关系营销的基础。相关概念:RelationshipMarketing,PartnershipMarketing,DatabaseMarketingCRM21策略之七：疏通渠道，优化网络通路决策该考虑哪些因素？哪一种模式合适自己的企业？中间商该如何选择？中间商的行为该如何规范？通路终端该如何布点？如何运作？当今通路有哪些变化趋势？22

通路管理急需解决的实际问题1、企业营销部门应该做什么？企业营销部门不应该做什么？如何顺应社会分工、充分利用社会资源？2、如何建立的销售通路模式、制定分销策略？3、采用直营连锁？还是加盟连锁？4、如何提高铺市率？5、如何掌控终端（让终端主推自己的产品）？6、如何使终端生动化？（店面、货架的布局与管理、POP广告与促销活动的开展）23

通路管理急需解决的实际问题7、如何进行物流配送管理？8、如何建立中间商的选择与评估指标与方法？9、如何控制渠道（防治通路冲突，让中间商赢利）？10、如何界定营销网络的最优模式（寻找规模与效益的平衡点，考评人均销售额）？11、销售部门的结构与管理（集权与分权）12、销售人员的管理（激励、考核、晋升、凝聚力的培养与企业文化建设等）24中国通路的5大变化趋势1、通路结构——从多层次长渠道向扁平方向变化。2、通路运作

——从中间商操作到以生产商为主的操作。3、通路关系——由商业利益（利用）关系向共赢的合作伙伴关系变化。4、通路重心——由大城市向地、县下沉，并形成深度分销。5、通路激励——由短期奖励到长期激励。25促销的含义

——促销又称为推销或推广，它是指企业采用各种方式将产品、服务和其他信息传递出去，引起目标购买者和大众的注意和兴趣，为促使买卖行为发生所做的努力。这些方式可以分为：1、广告促销——依靠媒介传播商品信息2、人员推销——依靠嘴巴传播商品信息3、公关宣传——依靠活动及媒介传播形象信息4、营业推广——依靠刺激的活动传播商品信息（营业推广也称为SP战术)策略之八：促销组合，立体作战26推销组合及其搭配

空军：广告促销陆军：人员推销海军：公关宣传特种军：SP战术15%10%25%50%50%15%25%10%工业品消费品（集团购买）（个人购买）27引起注意唤起兴趣激发欲望加强记忆采取行动MemoryAction广告促销传播过程的AIDMA公式DesireInterestAttention28广告有效传播的原则：引人注目！找对USP！野狼摩托车爱克发相机花园酒店系列步步高无绳电话CASE：CASE：29人员推销——一个古老的、但永远不会衰退的促销方式中国呼唤推销大王的出现推销大王的出现需要两方面的条件：

1、激励机制2、永续的学习和训练策略之九：人员推销，激励士气30针对消费者（用户）的SP针对中间商的SP针对业务员的SP[案例]（1）护舒宝（2）仟村百货（3）订货会（4）会前会策略之十：SP战术，实效创新31营销与促销策划及其实施

如何完成一个完整的策划方案？从市场的角度来说，策划可分为“营销策划”和“促销策划”营销策划的要点（三大块内容）：选定目标市场，对目标顾客进行消费者行为分析;对目标市场的进行竞争态势分析;就营销组合的内容确定4P策略.

——整合营销是营销策划的要求！32①产品策略：产品定位、产品组合、产品名称、产品包装等内容

②价格策略：

新产品的定价、老产品的调价、货款支付方式的确定等内容③分销策略：通路模式、中间商策略、渠道管理、物流配送等内容

④促销策略：

促销方式的选择、时空定位、执行效果监测与评估等内容营销组合策略(MarketingMix)331.策划者根据企业营销目标确定促销目标2.对营销环境、目标顾客、争态势进行分析、定位和研究3.选择促销工具、进行促销活动的时空定位促销策划与实施程序七喜促销344、制定具体的促销方案，并做出促销活动预算5、进行促销方案的研究并作出评估6、批准后进行促销方案的实施7、促销效果跟踪，并根据促销目标进行考核与评估飞鹰计划35LOGO薪酬管理单击此处添加副标题一、理论基础Part101培训发展其他福利02福利补充保障03薪资政府规定的保障（如养老、医疗等）04员工薪酬结构持股分红Contents目录05海外培训奖金06国内培训津贴薪酬的本质及其功能劳动力成本说：劳动报酬说：交易价格说：人力资本回报说：保证劳动力再生产需要：引导人力资源配置：考虑人力供求状况；鼓励人力投资：提高员工创造力；激励员工多承担责任，多做贡献。决策依据薪酬决策环境条件绩效考核实际薪酬企业文化支付能力职务评价薪酬差别市场约束生活指数最低工资法律规定薪酬决定机制公平的全面涵义对外比较公平；对内比较公平；员工待遇比较公平。奖酬的趋势－－与绩效挂钩越来越多的企业实行了以绩效为基础的工资制度；福利和培训发展同样在拉开差距。我国企业存在的问题调查问卷“本单位工资发放与绩效是否紧密挂钩？”认为“严格考核，紧密挂钩”的占36.9%；认为“考核严格，但挂钩不紧”的占35.71%；认为“考核不严格，无法挂钩”的占23.81%。可见存在问题比较普遍。二、薪酬体系设计Part2薪酬体系设计的内容薪酬结构设计：薪酬水平：薪酬差别：支付政策：支付周期与方式；薪酬调整：调整频率与幅度。薪酬体系设计的程序从企业战略开始，决定薪资战略；组织设计与企业文化设计：确定机构设置，明确价值观以及薪酬政策；职务分析与职务设计：确定职务设置以及相应的责任、绩效指标以及任职资格；职务评价：确定职务间相对价值；绩效考核：确定员工的实际贡献与潜力；人力资源与薪酬市场调查：考虑不同人力资源的供求形势以及同行支付水平；设计实际薪酬体系。企业战略组织结构／企业文化职务分析／职务设计薪酬政策薪酬体系人力资源与薪酬市场分析职务评价绩效评估薪酬体系设计的程序要搞好薪资调查当今世界薪资水平实际上是一种员工接受的心理契约。工资水平的确定一般取市场工资的中位数；高层的工资跨度大，低层的工资跨度小；高层的交叉小，低层的交叉大。交叉部分同级工资跨度工资水平工资等级支付政策根据绩效考核的可能性、员工消费习惯确定年薪制、月薪制、周薪制、日工资、小时工资、计件工资等；。公开支付／不公开支付？调查：不公开发薪水的单位有多少？讨论：您认为公开支付效果好还是不公开为好？调薪政策长周期大幅度；短周期小幅度；定期调薪与即时调薪。为适应人才竞争，每年需要调整薪酬，有的半年一次。薪资差别的确定绩效差别为基础：计件工资、销售提成、利润分成技能差别为基础：技能工资、职称工资年资差别为基础：年功工资责任差别为基础：职务工资综合评价为基础：结构工资不同类别员工的薪酬体系操作工人的薪酬体系；营销人员的薪酬体系；研发人员的薪酬体系；经营者的薪酬体系。奖金的应用优点：比较灵活集体计奖／个人计奖综合奖／单项奖三、职务评价Part3薪酬差别－职务评价方法排级法（一一强制对比法）：套级法（典型职务对比法）：评分法（基本参数计点法）：是最常用的方法。评分法程序与方法职务分类：确定付酬要素：分级赋值：分配权数：划分工资等级：职责规模岗位对企业的影响岗位履行的监督管理职责职责范围岗位的责任范围岗位的沟通技巧任职资格工作复杂程度解决问题的难度环境条件

CRG评估体系

国民职务评价方案职务分类：把企业人员分成生产维修，仓库，销售，服务人员；办公室、技术和业务部的一般人员；高级业务技术、管理人员；总经理等最高级管理人员。工人定级的职务要素包括教育程度，经验，独立工作能力，体力要求，脑力或视力要求，设备或工艺责任，材料或产品责任，对别人的安全所负责任，对别人的工作所负责任，工作环境条件，危险性；主管人员定级采用管理能力，解决问题能力，创造能力，分析能力，经济责任，独立工作能力，适应能力，工作经验，教育程度；各职务要素分成五档，分别赋以1、2、3、4、5分。

分级

知识等级说明一能进行整数的读、写、加减运算；会使用固定的度量衡仪器仪表，能阅读说明书，但不需要讲解能力

二能进行整数、小数、分数的四则运算，会运用简单的公式，会使用可调的度量衡器具；会写检查报告，进行记录，使用可比性颜料。需要讲解能力

三会进行数学运算，并使用复杂的图表说明，能使用种种类型的精密的度量衡器具，受过相当于1－3年的专业训练

四能运用高等数学知识进行数量运算和分析，能使用各类精密的测量仪表，受过某种行业或社会公府的技巧训练，或受过相当于四年制技术专科学校专业教育

五会运用高等数学，应用数学知识；具有机械、电力、化工、土木工程等有关应用工程理论及实践的综合知识，相当于受过四年制技术专科或大学本科的专业训练

表14－10

分值要素

一

二

三

四

五1．知经验224466881103．才智、创