房地产营销战略与策略

房地产营销战略与策略

顾问部实际应用层面顾问部2004年4月课

程大纲为什么要做这部分工作？对该部分工作内容的理解？一些应注意的原则?营销战略：如何操作。案例营销战略：如何做报告。案例常见营销技巧Acting？好的营销战略：节省费用，加快销售速度，建立品牌忠诚度，提升价格。更多的关注消费者，关注竞争，决胜终端。营销有价值吗？市场不是越来越理性了吗？这儿的人们很实在……房地产市场是信息不对称市场，产品也不能完全进行比较，“市场印象”是由我们控制的。客户只能是相对理性的，他们都有光辉和梦想。1、为什么要做这部分工作？我们：我们更习惯站在市场竞争、消费者的角度确定营销战略。我们多年的代理、售卖经验积累，形成系统化的操作减少发展商试错成本。我们挖掘、组合新的、多种类的客户沟通渠道，节省传播成本。我们推荐社会资源：好的广告公司、展场公司、售楼处和样板房装修公司是销售成功的保障。整体营销需要一个总指挥。控制节奏和节点。执行需要评价标准战略：形成明晰思路和主题策略：能产生行动、结果。目前代理公司一般有自己整套的“营销方案”：如参加展会—蓄客—开盘—媒体计划等，为什么还要做战略报告？工作开展之前要研究目标消费者行为模式、媒体状况、竞争对手的营销手段等等，这样工作才有针对性，营销费用才有效益。这部分要考虑：是迎合还是引导消费者？费用投入可否“扭线为绳”？营销可否“借力”？如何“造场”？2、对该部分报告内容的理解？是广告、销售促进和公共宣传是微笑和友好的气氛（开始关心消费者）是细分和创新是营销分析、计划和控制是定位营销认识的五个阶段：2、对该部分报告内容的理解？产品如何与客户对话？如何把我们的产品有效的传送给消费者？销售进度会怎样？营销费用如何安排？我们希望项目在客户心中留下最深刻的印象是什么？最大的差异是什么？最大的价值点是什么？希望客户通过什么渠道了解项目？怎样一步步落实？2、对该部分报告内容的理解？3、一些应注意的原则?1）战略层面出发点：打赢竞争，实现利润目标，可落实于行动2）核心卖点的确定差异化：竞争/我们的价值清晰的一至二条线桃源居-学城—社区星河国际—国际+革命纲领价值明晰的传达给客户永远比格调更重要：广告公司的常见情况袋子：可延展、联想、成长：中旅国际公馆关注区域/发展商资源华侨城/大连软件园来自市场，市场竞争、消费者严禁书生化的推导（3）以正合，以奇胜新浩城的尾盘：大的贵的，卖不动促销？降价？非也，封盘，告诉客户：已卖完了，下个月才新推房号。积累了一些客户后，一场现场娱乐和音乐聚会，当天成交7套，第2天成交5套。2）核心卖点的确定。我们希望项目在客户心中留下最深刻的印象是什么？最大的差异是什么？最大的价值点是什么？没有独特的卖点，也可以加大服务力度或降低门槛，制造卖点。如星河国际我们的优势很多啊！产品？服务？资源？环境？要研究市场和本项目确定主方向。主卖点不能多，客户记不住，而且每个卖点都需要大量费用去宣传。要客户容易理解。价值清淅传达永远比风格重要。4、营销战略如何操作：3种营销战略案例总成本领先战略——南京中惠项目发展商适合与擅长，地价先天优势；项目距城市太远，缺乏购买核心驱动力市场反映这种趋势：远郊区，价位带动突出，素质相对弱化投资型，消费者：投资前景主导型目标集聚战略——一般用于小规模盘如堤香名苑（聚集区域）、君悦阁（酷、个性化）差异化战略——体现产品创新和营销的价值，适用于大部分项目：但差异化≠定位非主流；利用客户对产品或品牌的忠诚降低对价格的敏感性使项目避开竞争防御战——中海阳光棕榈园，大发展商，领头者，稳定地位进攻战——鼎太风华三期，重新定义领头者侧翼战——港湾丽都（什么都有，差一点，风格温和）

中庸之道：星海名城游击战——光彩·新世纪（小户型、空间创新、拼合）战略上单一，策略上可能多样组合

——合肥马鞍山项目：主流为防御战，辅助侧翼战4、营销战略如何操作：战略定位的4种方法前海片区为例：4、营销战略如何操作：三宅一生：不同类住宅的核心精神第一套住宅：丽阳天下/JUMBO公寓：繁华、方便，密度和环境可差些第二套住宅：鼎太风华、海怡东方要有社区和环境，为了孩子和老人，宁可远一些，自己辛苦一些第三套住宅：海语东园有了一定经济基础，觉得过多的突略了自己，寻找生活意义，奢侈一下，放松一下大连软件园：

战略：确定方向，点滴实现面临的问题：一期销售缓慢，特别是顶层复式滞销；二期工程进度已满足开盘条件；发展商困惑和目标：一期剩余部分如何消化？二期是否开盘？如何快速销售？我们的营销战略：纠正一些营销误区，改善产品展示条件和整体风格。以全新二期形象带动一期销售。确定主打语：在竞争产品同质时，应打区域，打区位：家在软件园，家在大学城确定开盘时机：宁可推后，让现场展示条件俱备后实行确定大气参展亮相，进行可退还VIP客户积累；后期的解筹、销控。营销风格：锁定教育层次较高的、喜欢文化味道的客户群体。我们的ACT：1、改名（原来的“软件知音”存在局限客户和误导市场的）2、引进北京的广告公司：加强现场包装：由原来的科技感强改为更温馨、更煽情的色系。报广：原来政冶化的、大量文字的广告改为更市场化的广告。3、从北京引进专业装修公司装修了会所和样板房，特别是复式的样板房，展现了不一样的生活方式，极大促进了其销售。4、二期开盘时间延后1个多月，以配合现场的展示。5、开盘前参与房展会，销售VIP卡积累客户。6、改变价值策略和价格方案：传递更有利于销售的价格，更合理的价格方案。7、发展商内部结构：整合软件公司架构、施工与销售的上下级关系，笼络不理解、不关心销售的施工、设计单位，让他们参与进来（安排各领导人开盘时上台讲话、承诺等，安排活动家）相关。4、营销战略：如何操作。案例1园岭园中园：

低成本针对性营销战略项目分析：成熟的中高档住宅区域，小规模楼盘。潜在客户即可消化。但项目价位不低，如何让他们进入角色？营销分析：盘小，营销费摊不起，必须集中、快速的解决问题。营销战略：低成本针对性战略：“市调+访谈式”的营销方式，其目的在于信息不间断沟通使客户逐渐进入角色，并形成客户积累。第一步：锁定区域的客户群体：楼体条幅吸引周边客户关注；电话联络世联前期做过的几个高档楼盘及商务楼盘。第二步：第一次茶会，配合报广，通过问卷调查的形式，让客户接触本项目。第三步：第二次茶会，配合报广，做产品推介会，对产品详细介绍，使客户逐渐进入状态。调查问卷的运用不仅解决了销售阶段的策略问题，同时无形中也对客户进行了深入的引导，是了解市场，引导销售的良好工具和手段。

评价：整个营销活动是低成本、高效率的，实现了开盘即封盘的效果。茶会的方式让潮汕人为主的客户群体感到亲切，熟悉。多次的客户聚积使客户感受到了本项目的社会认可，进而愿意接受较高的价位。其实，针对少数人的顶端项目也一样适用针对性营销方案，因为他们很少通过普遍的媒体渠道产生购房动机。案例：北京别墅西山美庐在竞争对手门口树了一个广告牌。保持与客户的联系：工程进度不断通报。注意销售人员的修养与档次。4、营销战略：如何操作。案例24、营销战略：如何操作。案例3世联参与前存在的问题：用小盘的方法操作大盘，却既无小盘的素质也无大盘的气势。前期以低档楼盘与低档形象进入市场。营销分析：大盘的竞争不是个别楼盘的竞争，而是区域的竞争，尤其是郊区楼盘。大盘开发面积大，开发年限长，因此必须保持可持续发展的核心吸引力。由于社区竞争力不强，而教育优势突出，因此在前期集中于教育的强势宣传。

独具魅力的社区文化。主题的贯彻与规划理念的创新。各种产业与住宅产业的嫁接。完整的生态系统。

桃源居：用大盘的方法操作大盘单一核心竞争力，建立NO1地位大盘与小盘操作的区别在那里？小盘主要瞄准市场的空白点，大盘不仅仅是瞄准市场的空白点，更重要的是要创造市场需求,创造市场是否成功关键也在核心吸引力。

核心引力扩大客户覆盖距离。大盘不同小盘应采用滚动开发、拉开住宅档次扩大客户群的需求层面及逐步走高档路线的动态的操作手法.人的需求层次包括：

生理需求安全需求

社会需求自尊需求自我实现核心引力刺激新需求4、营销战略：如何操作。案例3桃源居：用大盘的方法操作大盘单一核心竞争力，建立NO1地位奥林匹克花园位于广州远郊，占地15万平方米，引入运动生活概念。5、营销战略：如何做报告。原理和案例营销战略必须包含的内容

社区形象总概念。社区品牌价值主张确定。营销驱动力。阶段性主题。营销节奏。整合营销品牌价值提升分期开发有效协接5、营销战略：如何做报告。原理报告的主线

需要研究的内容：影响营销战略的因素：以4P为根本，重点关注消费者和营销创新。报告的主线——可以从产品特性或消费者特性为重点和出发点。4P4S/4RS4V差异化：VARIATION功能弹性化：VERSATILIY附加值化：VALUE共鸣：VIBRATION顾客需要与欲望：CUSTOMERNEEDSANDWANTS对顾客的成本：COSTTOTHECUSTOMER便利：CONVENIENCE传播：COMMUNICATION产品： PRODUCT价格：PRICE地点：PLACE促销：PROMOTION基本出发点重点关注消费者“创新”引导需求5、营销战略：如何做报告。原理++企业宗旨,品牌定位,独到价值大学：圣人仰观俯察，体悟天道，即是知；据天道以指导人事，即是行。取势鬼谷子：“立势而制事，必先察同异，别是非之语，见内外之辞……”明道优术战略—差异化策略—系统/规律行动—技巧/细节思路拉到一个框架下5、营销战略：如何做报告。原理方向与目标分步计划,里程碑,风险控制实施计划,责任人,监控体系整合营销数据库经济人口/需求企业/项目/竞争消费者分类价值体系战略营销目标营销工具营销传播战术竞争体系资源目前客户新生客户竞争对手的客户价值观价值观价值观品牌战略品牌战略品牌战略维持/传播/建议忠诚关注/试用争取/扩大产品价格渠道传播品牌DMADVRPSPEV5、营销战略：如何做报告。原理5、营销战略：如何做报告。案例西部电子信息产业基地项目营销战略报告世联地产顾问（深圳）有限公司二00三年四月十日中国高新区首个工作室社区的诞生1序世纪之初，改变我们生活方式的地铁已经走过了百年如今，互联网的出现每天都在改变着我们的生活世界的变化之快，我们无法预料一切已经或正在发生的变化告诉我们一个道理一切皆有可能1--世界的变迁--生活方式的改变--对生活空间的要求在不断变化--房地产开发商已经也必然参与这种变化--潘石屹的SOHO，万科的四季花城，广东的华南版块，北京的锋尚国际……..--它们在改变着这一切--紫薇作为全国知名的房地产开发商--有责任与义务，也有能力，去推动一种新的工作、生活方式的转变1是的，我们面临着这样的机会中国高新区首个工作室社区将在这里诞生1那么，现在我们做些什么1我们的出发点营销成为核心竞争力创新产品大盘客户我们的战略营销背景的分析我们的出发点西安高新科技园项目：创新产品营销战略模式1房地产创新产品的营销环境特征新产品营销竞争的不确定性功能的不确定性市场的不确定性消费者对产品满足需求的恐惧、不确定性及疑惑（FUD因素）新产品缺乏明确的标准新产品怎样影响未来的竞争格局不清楚未来的可能竞争对手产品是否具有宣传的功能消费者行为延迟对产品的选择消费者行为价格合理性的疑惑，感受后再选择可能会提出关于产品的主意消费者行为西安高新科技园项目：创新产品营销战略模式1创新产品，营销起着导向的作用西安高新科技园项目：创新产品营销战略模式1创新产品营销模式因此，房地产创新产品营销要解决的关键问题是：怎样解决产品性价比（给产品定价）怎样迅速建立形象怎样短期内建立产品的认知度目的：降低风险西安高新科技园项目：创新产品营销战略模式1怎样短期内建立房地产新产品的认知度？房地产创新产品一般来说都是渐进性的创新产品错误：影子产品错误：欺骗性产品渐进性突破性开发商的感受客户的感受渐进性的突破性的渐进性的突破性的客户对新产品的认知分类客户的作用关键客户确认（领袖客户）---通常是有长期关系的客户客户提出关于产品的主意西安高新科技园项目：创新产品营销战略模式1怎样短期内建立房地产新产品的认知度？关键客户确认（领袖客户）---通常是有长期关系的客户客户参与产品的开发市场突袭---快速营销策略措施产品开发前的形象代言人产品销售期的领袖购买客户产品开发前期的专家导入量身订做，贯穿始终快速、连续地进行多次“小型引入”活动，在每次市场突袭中学习，了解客户需求。如BLOCK模式的开发西安高新科技园项目：创新产品营销战略模式1案例研究：SOHO现代城

西安高新科技园项目：创新产品营销战略模式1SOHO现代城的营销模式图时间轴主要营销措施电台专栏：时尚现代城李嘉诚的总经理入股现代城Δ开盘期Δ入伙，二期开工

现代城客户联宜会，邀请催恺参加协助对手售楼与集体跳槽事件正式开盘，请设计师安东尼奥介绍现代城报纸推出“你准备好SOHO”了吗系列广告样板间开放1999.71999.81999.122000.12000.22000.32001.12002.2正式推出SOHO概念，无理由退房《北京青年报》刊登任志强与潘石屹“友好争论”出版《投诉潘石屹、批判现代城》一书现代城与新浪网联合宣布：新浪办公地点定在现代城西安高新科技园项目：创新产品营销战略模式1价格策略透明外包装的价格阐释租金回报率的策略性说明开发成本的构成北京主要地区公寓的租金回报率西安高新科技园项目：创新产品营销战略模式1建立产品的认知客户参与---投诉的透明化处理关键客户确认---催恺现身说法SOHO现代城的营销特点总结建立形象关系营销---李嘉诚总经理投资样板房展示开盘前炒做SOHO概念关于定价透明外包装的价格阐释？租金回报率的策略性说明西安高新科技园项目：创新产品营销战略模式1战略定位市场领先者市场追随者市场补缺者高档中高档中档市场地位客户及产品定位市场挑战者高档中高档中档形象定位面向主流客户，回避多层竞争2合肥项目：高容积率与低容积率竞争的营销战略模式方向的切合度评估客户定位完全差异化单纯小户型直面竞争通过营销造势和产品绝对优势展示赠送面积拨高成为顶级豪宅超低价回避竞争功能改变（商业、产权酒店、办公或公寓）客户定位相同或接近市场竞争消费者项目条件全市高端物业（包括别墅）量少，要求高无特殊资源规模过大竞争较少未形成大量成熟群体；价格承受力有限规模过大土地成本较高竞争较少但消化量有限存在该群体延后开发成熟更高产品和营销有操作空间主流消费者区域+社区+形象提升竞争较少大量消费者土地成本较高竞争较少大量消费者容积率提升空间不大竞争战略2竞争战略客户定位完全差异化单纯小户型直面竞争通过营销造势、产品绝对优势展示赠送面积拨高成为顶级豪宅超低价回避竞争C功能改变（商业、产权酒店、办公或公寓）客户定位相同或接近竞争战略高容积率面临低容积率竞争时的核心策略容积率允许的情况下可部分采纳沿街部分采纳沿街部分采纳2目标客户行为特征研究营销模式营销战略分阶段策略项目自身资源大盘营销模式研究价值主张建立强势社区品牌消费者行为模式消费者AIO量表竞争楼盘营销整体开发战略SWOT三、问题结构化

世纪城品牌建立结构表世纪城项目：大盘的营销战略模式3一、目标

The

modeoflargehousingestate五、大盘营销模式研究

3具参考性成功大盘

营销模式分析与借鉴珠三角地区“大盘运动”现正如火如荼，并日益成为房地产市场开发的主角。

对于大盘开发，系统论认为，局部最优不能保证整体最优，大盘的资源整合属于系统工程，因此，可借用国际上通行的并相当成熟的营销驱动模式来透视大盘的成功之道。纵观目前市场上成功的大盘，在结合自身资源的基础上，分别选择了以下营销模式作为战略方向，从而获得了巨大成功3以更高品质取胜，如合生创展的华南新城，提出“建筑品质的十大标准”。以较佳的服务取胜，如华南碧桂园提出的“五星级服务”。以较低价格取胜。如凤凰城的低价规模定制。以量身打造或定制取胜，如万通的“别墅定制计划”1、成功大规模楼盘八大营销驱动力3以不断的产品改良取胜，如万科的城市花园系列。经由产品创新取胜，如创世纪滨海花园的三错层户型。经由进入高成长市场取胜，如万科的四季花城系列。经由超出顾客期望而取胜，如星河湾、蔚蓝海岸。1、成功大规模楼盘八大营销驱动力（续）32、世纪城适宜的营销驱动力经由超出顾客期望而取胜是通过整合产品、服务、形象等诸多资源，从而形成综合最佳，以超出顾客期望。适用于企业无品牌，新区域开发，其主要优势是在最短时间内形成项目品牌，并引起市场高度关注与认同，从而驱动市场。从的现有的特性来看，世纪城最适宜采取：“经由超出顾客期望而取胜”的营销驱动力。3

（1）选择标准：用地面积超过30万平方米的大规模楼盘区域未成熟，但发展前景看好开发企业初次涉及房地产开发（2）案例代表：广州华南板块：星河湾深圳后海片区：蔚蓝海岸3、典型案例分析3Community_Xinghewan

案例一：星河湾xinghewanCommunity星河湾营销战略——

先卖气势、再卖品质、后卖楼3八、世纪城一期阶段策略

TheFistphaseoftheCENTURYTOWN

31、世纪城社区品牌建立的五大面向五大面向含义世纪城社区品牌五大面向属性：消费者感知的产品形象和基本特征首席的、尊贵的、国际化的、城市先锋的、增值的、高品质的利益：属性成功转化为情感利益显示身份的，令人羡慕的，积极向上的，为家人带来快乐的，关注子女成长的文化：品牌象征的一定的文化，倡导的一种社区精神邻里互助的，关爱家庭的，富有品味的个性：与其它产品的差异。充分尊重私密性；充分尊重社区公共交流；高生活格调的使用者：购买这一类产品的客户形象联想一个已取得成功，并要求不断上升的家庭32、建立品牌的工具示意代名词：世纪城之棕榈长滩口号：大家族、小家庭颜色：象征成功、尊贵、愉快的、生活化的某种颜色作为品牌包装系列象征与标志：象征社区文化的形象代言人故事情节：构建体现社区生活的故事33、世纪城社区形象总概念分析：（1）从发展趋势角度：顺应东莞城市国际制造业