2016年商业地产运营管理

部门分享-万达丛书商业地产运营管理二〇一六年九月运营管理部商业地产运营管理资料下载地址：/添加Q群340180654，可享受每两日免币与优惠资料、纯干货实时推送2021/5/91商业地产2021/5/92商业地产2021/5/93商业地产2021/5/94目录一筹备篇二开业篇运营篇三2021/5/95商业地产2021/5/96筹备篇2021/5/97筹备篇：商业定位2021/5/98一、城市概况（表1-1市场调研之城市概况细分）核心指标类别作用城市体量城市面积人口总数现有商业体量从城市的体量及在全国城市的排名和增幅情况，可以判断城市的发展速度，及未来商业的发展趋势。政策宏观经济政策金融政策土地政策人口政策产业发展政策项目所在城市、区域的政策直接关系到商业未来发展到额走势和方向城市发展规划城市道路规划交通规划土地使用规划人口未来规划商业项目的规划与定位必须以城市规划的大背景为前提，并随着城市规划的发展变化而做出调整城市经济体量城市生产总值社会消费品零售总额人均可支配收入城乡居民储蓄存款额恩格尔系数公国了解和分析项目所处城市或区域的生产总值可以判断发展水平分析其在全国范围的排名，从而衡量当地的消费能力进一步分析项目所在城市的经济发达程度和居民的富裕程度城市产业结构三产比例产业结构往往决定了当地消费的活跃度，尤其是第三产业的占比，反应当地商业繁荣程度筹备篇：商业定位-市场调研2021/5/99二、城市商业环境分为商业宏观环境和商业产业环境。对城市商业环境调研重点：商业结构、主要商圈及重点项目和现有商业资源。三、城市消费环境（消费水平、消费结构、消费习惯）四、项目区域环境筹备篇：商业定位-市场调研2021/5/910筹备篇：商业定位-项目定位2021/5/911筹备篇：商业定位-业态规划2021/5/912筹备篇：商业定位-业态规划体验业态2021/5/913二、业态组合1、业态选择（商业功能定位、商品级次定位）2、业态配比（适用性、高坪效、互补性）《业态配比示意表》业态品类数量面积（平米）面积配比（%）零售综合超市1100009综合百货12000019快时尚225002专业店135003品牌店703000029娱乐影城160006KTV130003健身125002儿童娱乐120002电玩城120002餐饮酒楼125002餐饮402000019体验1020002合计131106000100筹备篇：商业定位-业态规划2021/5/9143、业态衔接（功能互补、客群一致）（1）零售业态需放在热区，品牌级次和客单价高的品牌店应放置在热区主入口、主通道。（2）娱乐业态因属目的性消费，应放置在冷区，通过业态自身带动周边客流。（3）餐饮业态应放置在高楼层，布局要集中，形成规模化。（4）体验业态作为业态补充，目的性消费强，但承租能力差，可放置在冷区次通道。《万达广场业态组合示意表（水平动线+垂直动线）》楼层娱乐楼百货楼6F万达百货5F影城万达百货4F万达百货3FKTV+餐饮万达百货+餐饮2F电玩城+儿童体验业态万达百货+女性体验业态1F零售专业店万达百货+零售专业店-1F大型综合超市筹备篇：商业定位-业态规划2021/5/915筹备篇：房产条件控制

一、规划方案评审

从项目方案设计阶段、初步设计阶段、到施工图设计阶段，逐步深入、明确，最终达到指导施工，满足商业使用功能。

二、设计功能评审

对冷热源、供电、外立面、景观、导向标示、内装、弱电智能化、夜景照明等设计功能评审，满足商业定位和商业使用的需求。

三、公共物业条件落实

对电气系统、空调系统、给排水系统、电梯系统、消防系统等进行全程跟踪，发现缺陷并整改，提升品质，降低能耗。

公共物业条件控制一、商家技术条件特点

二、商家技术条件对接商家技术条件的对接与落实2021/5/916筹备篇：招商实施与管控-租赁决策文件制定一、租赁决策文件内容上表为《开业项目租金测算表》

上表为《开业项目分业态租金测算表》上表为《开业项目其他招商规定》序号项目开业时间合计项目面积（平米）项目总租金指标（万元）项目总租金单价（元/年/平米）区域楼层业态计租面积年租金指标（万元）租金单价（元/年/平米）主力店次主力店室内步行街主力店次主力店室内步行街主力店次主力店室内步行街序号项目开业时间物业管理费（万元）免租期政策（月）步行街品牌库引进比例（%）总额主力店次主力店室内步行街主力店室内步行街品牌库品牌占比当地品牌占比2021/5/917二、租赁决策文件的制订（一）市场调研成果分析城市宏观环境是制定租金标准的主要衡量依据；消费市场分析是制定招商政策的重要参考内容；商业环境分析成果决定租赁优惠政策。（二）租金指标测算1、项目指标测算法2、市场比较法3、商家反馈法对于单个租赁区域或步行街业态品类，有针对性地对2个以上目标商家开展洽谈摸底，分析不同商家的营业额及租金承受水平，结合项目本身特点预估租金指标。通过调研，取得3个可比项目的租金水平，测算出租金指标。根据项目资金投入，比照行业平均投资回报，测算总租金收益。（长远参考价值）筹备篇：招商实施与管控-租赁决策文件制定2021/5/918筹备篇：品牌落位一、定位深化1、项目解读：对项目反复研究，做精确定位分析2、消费构成：主力客群构成特征、消费习惯、消费能力等3、商业资源：是否能力够支撑定位。二、品类规划（唯一性、丰富性、关联性、针对性）三、品牌落位1、落位原则：符合定位、遵循品类规划、可执行、适销2、落位方法：标杆优先、高租优先、间隔落位、规模适度业态业种品类零售主力店次主力店百货、电气、大型食品零售店、超市、快时尚集合店、运动集合店、家居、书城、儿童零售集合店等服装女装、时尚男装、品牌集合店、牛仔等体验科技生活休闲淘玩社交服务珠宝钟表、个人护理、时尚配饰、潮流精品、时尚家居、运动、数码电子、专业美护、礼品、文教等娱乐休闲娱乐影城、KTV、电玩、健身、冰场、球馆、迪吧、清吧等餐饮时尚餐厅地方风味快速西餐西饼甜点东南亚风味西餐酒吧茶餐厅、粤菜、海鲜、江浙菜、本帮菜、川湘菜、创意融合菜、各地特色、火锅、烧烤、日式料理、日式寿司、韩式料理、铁板烧、西式正餐、西式快餐、中式快餐、咖啡、水吧、冰激凌、面包甜点、餐吧等2021/5/919筹备篇：招商团队组建二、资源储备1、储备商家资源，做好准备2、掌握商家结构，制定策略三、合同管理（一）租赁合同的分类：格式合同、标准合同、非标准合同（二）租赁合同的编写与修订，每年修订一次（三）租赁合同签署四、计划管控1、业态规划及铺位划分，开业前230天完成业态分布图、施工图技术条件及移交工作2、品牌落位，开业前170天完成3、意向签署，项目开业前150天完成并收取意向金，以保证业态规划的品质和目标品牌的最终落位4、合同签署，需3个月时间，保证在开业前90天完成5、平面布置与装修设计，开业前90天完成，确保装修周期及消防等相关验收的报审工作一、专业招商人员2021/5/920211、项目优势分析：品牌优势、产品优势、经营优势、区域优势、自身优势2、主题提炼，参照优势分析以及产品卖点，结合当地传统文化与城市特色，对新项目进行主题把握。3、文案策划（一）项目卖点提炼1、招商手册2、APP推介书3、案场包装，统一视觉、服装、引导说辞4、海报、宣传片、广告片。（二）道具包装1、商业年会：总体定位、高端论坛、

颁奖盛典、品牌合作洽谈会2、招商大会：氛围包装、商家邀约、

项目推介、商务沟通、品牌签约（四）推广方式1、招商预热期，开业前12个月，进行为期2个月的招商预热。媒体调研、资源信息库。2、招商启动期，开业前6-10个月，氛围布置、宣传资料准备、品牌宣传。3、招商强势期，开业前4-6个月，招商大会的举办及招商成果的发布。4、招商收官期，开业前3个月，客户答谢、新媒体营销等。（三）推广节奏筹备篇：招商推广2021/5/921实现管理目标（品牌库、租赁系统）序号管控要点说明1租赁文件审批管理流程，记录总指标，测算数据，为后续招商政策执行书审批提供依据2租赁合同上午条件审批依据铺位租金分解指标审批租赁合同商务条件3租赁决策指标核算招商完成后，符合项目实际租金相对于租赁决策指标的完成情况4租金/保证金台账建立根据租赁合同建立租金/保证金台账，为租金收缴以及履行保证金收支的监控预警提供依据5租金收缴监控实现租金收缴情况的监控6履约保证金管理管理履约保证金的收支状况和合规性业务运行管控基础信息共享筹备篇：信息化管控2021/5/922筹备篇：商业筹备计划管控-综合体筹备计划一、阶段模块总体划分（四证、经营、设计）二、商业筹备、规划设计对接配合（所有阶段用标准表格体现）1、销售配合（模板）1）销售物业、回迁楼、自持写字楼、购物中心等，项目公司应对各业态独立进行物业管理委托。2）委托原则：属于持有物业的购物中心由商业管理公司接管，销售物业划分区域后分别由物业公司接管，自持写字楼单独由物业公司接管，回迁物业应移交当地政府进行委托。3）原则上，将购物中心再分拆成综合楼、娱乐楼、百货楼、室内步行街等具体业态分别办理。2、业态规划移交级别阶段业务事项开始时间周期完成时间完成标准发起部门接收部门1销售预售许可证------分区域拿证条件----级别阶段业务事项开始时间周期完成时间完成标准发起部门接收部门3设计消防咨询意见上报业态落实------------1招商主力店房产技术条件及步行街业态规划图1设计二版施工图报审、签约租赁面积测算2021/5/9233、面积移交4、交通动线评审5、商家信息移交与导向标识设计对接三、商业筹备与工程进度配合1、商家技术条件落实2、达到商家经常条件3、提供商家施工条件4、商家装修及验收级别阶段业务事项开始时间周期完成时间完成标准发起部门接收部门3设计车库动线编写及设计施工图评审级别阶段业务事项开始时间周期完成时间完成标准发起部门接收部门3设计主力店及次主力店导向标识信息移交名称、性质3设计导向标识施工图及材料2设计室内步行街导向标识信息移交筹备篇：商业筹备计划管控-综合体筹备计划2021/5/924一、构成及特点1、管控节点：将商业管理公司在综合体项目计划中负责的节点与其内部工作节点进行汇编。2、模板设置：按照执行单位和部门的所属关系，编制“区域公司所属店”和“总部直属店”两个版本。3、责任模块：工作节点责任部门按照总部、区域公司和地方公司进行划分。4、阶段模块：按照商业管理公司的工作性质划分，设置了拓展、人力、招商、营运、物管、工程、财务、行政8个类别。5、级别设置：从综合体项目计划中提炼的工作节点仍沿用1-3级别。筹备篇：商业筹备计划管控-筹备计划管控2021/5/925一、重点阶段管控1、公司成立及团队组建2、租赁决策文件3、技术条件对接4、招商组织1）招商工作一般在项目开业前8个月开始落实，通过项目业态规划及铺位划分、品牌组合落位、商家合作意向签署、租赁合同签署、商铺平面布置与装修施工图设计、现场技术对接及装修经常实施几个环节把控。2）业态规划及铺位划分在项目开业前230-200天，完成步行街品牌落位前的业态分布图、施工图、技术条件确认及移交工作。3）开业前170-140天完成商业街品牌落位方案的签批决策。餐饮/非餐饮。4）商家合作意向签署在项目开业前150天完成所有目标偏僻商家的合作意向签署和意向金的收取。5）租赁合同签署时招商工作的成果标识，通常需要3个月时间，需在开业前90天完成。5、商家进场前预验收检查（达到移交条件的前15天）6、商家经常确认（签批文件）级别阶段业务事项开始时间周期完成时间完成标准发起部门接收部门商1招商完成第一版室内步行街品牌落位图商管会签并移交区域商管公司工程、总部、招商1招商室内步行街品牌落位前的业态分布图、施工图技术条件确认及移交1）餐饮、非餐位置范围；2）隔墙图；3）施工条件商管公司规划院项目公司1招商室内步行街餐饮业态点图确认移交机电点位图、厨房位置商管公司项目公司筹备篇：商业筹备计划管控-筹备计划管控2021/5/926一、招商进度管控二、装修节点管控1、合同签署（进场前10天）2、商铺装修经常时间超市：开业前165天大餐饮：开业前165天大玩家：开业前135天餐饮：开业前120天非餐饮：开业前100天商铺达到消防验收条件：开业前75天商铺装修完成：开业前40天商铺达到开业条件：开业前20天如表，《商业管理筹备期装修管控（预警装修周期表）》3、装修管控节点完成标准：签约、经常、消防达标、装修达标、开业标准三、施工进度管控项目分类时间（天）主力店大型主力店130-150次主力店60-90室内步行餐饮商家面积大于500平米70-90面积小于500平米20-60室内步行街服装、精品商家精装20-30毛坯25-60筹备篇：商业筹备计划管控-装修计划管控2021/5/927目录一开业篇二筹备篇运营篇三2021/5/928开业篇：商家装修管控2021/5/929开业篇-营业准备2021/5/930开业篇–商业氛围营造-美陈装饰2021/5/931开业篇–商业氛围营造–橱窗陈列2021/5/932开业篇–商业氛围营造–场内宣传品2021/5/933开业篇–市场营销推广策划2021/5/934开业篇–市场推广活动实施与管控2021/5/935开业篇–安全保障2021/5/936开业篇–工程保障–设备运行方案建立2021/5/937开业篇–工程保障–设备接管2021/5/938开业篇–工程保障2021/5/939开业篇–环境和交通保障2021/5/940开业篇–项目复盘评审2021/5/941目录一运营篇二开业篇筹备篇三2021/5/94243经营目标销售目标值销售增长率目标分解影响因素：

经营策略、

品牌级次、

经营环境、

行业标准、

竞争环境。资产增值

目标确定下年度

租金标准客流目标销售目标资产增值目标经营篇：经营目标2021/5/943经营篇：经营策略2021/5/944经营篇：经营策略的制定2021/5/945经营篇：经营策略示例序号项目内容1大事记1、开业日期2、租赁决策文件到期日3、重大经营调整4、重大工程改造5、重大营销时间6、消防演练时间2优劣势1、广场环境的优劣势2、市场竞争情况3、业态组合及主力店优劣势3广场定位1、项目整体定位：商业地位、功能、业态、客群2、目前存在问题3、未来调整方向4招商调整1、根据定位调整方向，制定调整目标2、分阶段调整步骤5营销企划1、年度营销企划思路方向2、重大营销企划活动节点的思路6经营目标1、整个广场年度销售业绩及目标2、整个广场年度客流总额及目标2021/5/946经营篇：经营分析2021/5/947经营篇：经营分析2021/5/948经营篇：经营分析指标2021/5/949经营篇：经营分析的方法2021/5/950经营篇：经营预警与辅导绝对量指标检测：客流量、车流量、销售额购物中心经营水平预警：销售坪效、租金坪效、租售比商家人资流动率、货品更新频率、营销企划配合度010203经营异常预警经营能力预警管理异常预警点击添加标题预警值设定应低于平时状

态最大容忍限度的值2021/5/951经营篇：经营预警与辅导项目名称预警类别年度目标预警值上一年度均值对比系数预警值方法参考平日周末平日周末平日周末

广场总体客流量（万人次）

根据上一年度日均、周内、周末、节假日客流因素，客流与销售数据的线性关系、即单位客流带来的销售额，确定下年度的保本客流销售额广场总体（万元）

计算上一年度日均销售额，周内平均销售额，周末销售额，对下年度广场销售额变化规律作出分析；根据商家经营成本、客单价、消费率等因素设定销售额预警值室内步行街总体（万元）

2021/5/952经营篇：经营辅导商家名称铺位号品类租售比工作方案责任人出现问题的商家表现情况有：销售下滑、难以承受租金，最后导致欠费

购物中心应在客观环境下，用各种手段引导、改善商家的经营方式，改进商家的内在管理和销售行为，从而提升商家销售业绩。辅导方式有：一对一帮扶，商家座谈会，培训等。

辅导策略有：销售增长策略、商品优化策略、定位调整策略、人员优化策略、营销加强策略。

辅导周期通常以半年为一个周期，辅导结束后对商家重新进行评估，确定是否进行招商调整。2021/5/953经营篇：招商调整招商调整的原因1、适应市场变化：行业持续发展、环境不断变化2、满足消费需求：消费趋势在改变、消费习惯在改变3、引领消费行为：催生潜力市场，培育稳定客流，避免同质化。4、促进经营稳定：积极主动对出现问题的商家进行经营辅导，避免看不到希望的商家主动退铺产生连锁效应，同时主动开展招商调整，储备优质资源，才能促进市场经营的活力，进而保证资产升值和租金收益。·新开业项目需要适应环境要做招商调整

·经营困难项目为稳定经营要做招商调整

·经营稳定项目为快速旺场要做招商调整

·经营较好项目为提档升级要做招商调整2021/5/954经营篇：招商调整一、到期调整1、每个租赁文件到期需重新制定《租赁决策文件》，重要性等同于开业

根据文件进行分析及商家考核决定是否进行招商调整。并按照筹备期的方式进行一下循环：

1）市场调研：广场年度经营分析、商家决策周期内经营分析；消费者分析；商家满意度及需求分析；商圈及竞争对手分析（市场动态、消费趋势变化、消费喜好等）2）项目定位3）业态布局：整体的业态比例，每个楼层的业态比例，每个楼层的经营定位和业态比例。4）品牌选择：要对消费者有引领效应要对类似品牌有汇集效应要对购物中心的品牌档次有提升效应要对项目的经营稳定和资产保值增值有推动效应5）商务条件：满足收益预期参考上一期租赁决策文件期内各楼层、各区域商家的业绩表现参考周边商圈及竞争对手的租金价格各业态测算租金回报收益2021/5/955经营篇：招商调整二、优化调整《季度招商调整方案》1）业态结构优化：整体及局部业态布局优化2）品牌组合优化（首先调整经营困难实力小的品牌，再调整级数低形象差的品牌，引入契合度高的优质品牌）3）商务条件优化：租金价格、租金模式（抽成、固定、相结合）4）装修形象优化：店面及装修布局三、战略调整1）重大资产改造2）主力店结构调整3）优势业态引进2021/5/956经营篇：招商调整的执行与管控1、合理制定节点计划，制定《招商调整执行管控计划》：需调整品牌的总数及总面积、各阶段品牌调整的总数及占比，各阶段品牌调整的面积及占比。（商铺信息、租金信息、时间节点）阶段商铺信息租金标准时间节点序号铺位号面积原品牌品牌级次新品牌品牌级次原品牌租金标准决策文件租金标准新品牌租金标准装修免租期原品牌合作到期时间新品牌意向签订时间新品牌合作签订合同新品牌合作签订时间新合同起止时间新品牌装修图纸提供时间原品牌撤场时间新品牌进场装修时间新品牌开业时间责任人第一期

第二期

第三期

2021/5/957经营篇：招商调整的执行与管控2、严格监督执行过程：商务条款及时间进度3、定期开展考核评审（品牌、租金、经营、装修）品牌商务条件审批商务条件租赁决策文件标准原合同标准本合同标准亮灯情况租金单价

租期

递增率

租押方式

2021/5/958经营篇：市场推广2021/5/959经营篇：市场推广-资源整合2021/5/960经营篇：市场推广-资源整合项目方式计划以《年度营销活动大纲》指导年度计划（当年做次年规划）主题策划统一主题活动，认知及执行彻底档期联动活动，档期统一形象统一设计营销主视觉，形象标识统一媒体媒体资源及档期规划统一，资源共享，同步发力2021/5/961经营篇：市场推广-统一营销2021/5/962经营篇：市场推广-统一营销策略内容集客社会热点、公众或媒体关注、吸引客流的活动促销联合商户开展重大促销联动全场联动、全业态联动属地注重地方特色与家庭消费2021/5/963经营篇：市场推广-统一营销主动营销的意义与统一营销不同，主动营销是购物中心根据自身的情况而策划的营销活动，用于解决自身的特殊情况。主动营销的核心主动营销的核心在与针对性，针对突发的市场变化。2021/5/964经营篇：市场推广–主动营销类别项目针对策略政策/行业变革电商冲击1、针对传统商业在体验互动上的不可替代性，凸显广场体验业态，加推展览展示、互动体验、亲子娱乐类设施或活动；2、强力推餐饮娱乐业态；3、通过购物中心丰富的业态组合，提供消费之余的增值服务，如服装店提供裁缝服务，让顾客体验“比电商更实惠”的卖点周边竞争对手重大动作开业或重装升级；周年庆，年中庆或会员日1、客流整合：稳固既有客群，尤其是各个主力店的会员、VIP等；2、主题创意：找出一个概念作为该档期活动的主题，凸显“感恩、回馈”等温情字眼；3、宣传推广：发出自己的声音，强化宣传推广，除传统媒体外，注重周边社区宣传；4、活动组合：针对竞争对手业态及品牌组合，凸显广场自身优势业态和独有品牌；针对其助主力活动，凸显差异化2021/5/965经营篇：市场推广–主动营销类别项目针对策略特定时间节点新品上市整合商品活动，包装整体概念推广，注重业态联动和借势营销，丰富宣传渠道:新品时装秀、新品心动季、新品静态展、媒体联动、借势联动过季品出清参与品牌占全场70%以上，重点联动客单价高，活动频次低的品牌参与周期延长、强化宣传，增加抽奖、买赠、表演环节品牌特卖或折扣季要求品牌活动力度不得低于同城其他购物中心，且针对本广场单独推出特例互动作为宣传爆发点政府大型活动/媒体公关活动借势宣传业态及品牌优势，节省宣传费用，建立公益形象2021/5/966经营篇：市场推广–主动营销类别项目针对策略经营突发情况客流走低销售下滑加推立体组合式营销活动策略：前期蓄水、集中爆发、拉动后续特点：活动力度大、频次高、内外无冷场、时间无断档要点：美陈布展、促销活动、人气活动、宣传推广类别项目针对策略地域特色饮食习惯文化习俗1、餐饮文化浓厚的地区可推广美食节活动2、夜生活丰富的地区可推广夜场狂欢类活动，拉动娱乐和餐饮当地风俗民间工艺1、传统民居：传统节日可搭建传统民居场景还原2、民间工艺：开展民俗节、风筝节、包括民间工艺表演、售卖、互动当地大型主题活动1、针对此类活动的参展单位及人员退出有针对性的促销活动2、借助此类活动特定宣传渠道，进行广场品牌及活动宣传2021/5/967经营篇：市场推广活动的执行效果及评估1、计划管理：年度营销活动大纲、预算2、活动执行：1）方案制定：市场分析、指定策略、资源整合、编制细案2）气氛布置：视觉设计、延展、物料制作、现场布置3）媒体宣传：媒体排期、媒体购买、媒体投放4）活动实施3、效果评估：业绩评估、气氛布置评估、媒体评估日期活动主题预算实际收入本期日均客流量（万人）同期日均客流量（万人）同比增减本期日均销售（万元）同期日均销售（万元）同比增减主力店本期销售占比同期销售占比同比增减本期销售提升占比同期销售提升占比同比增减2021/5/968经营篇：商业环境与服务–商业氛围营造2021/5/969经营篇：商业环境与服务–经营环境一、商业经营形象管理1、门头店招对正常人而言，83%的信息来自视觉。对特定环境的认可或否定，其视觉效应的优劣便是视觉感知的结果。视觉中对色彩的感知是视觉信息传达的第一要素，人在观察物体的最初20秒对形体的注意力占20%，色彩占80%，而2分钟后对形体的注意力占40%，色彩占60%。2、灯光：业态、类别选择合适的灯光，要求灯光分布合理。1）灯光的广度和色度：照度、重点照明系数、色温、显色指数2）商业商铺内店和橱窗的灯光要求3）主力店及公共部位的灯光要求4）光源的选择3、橱窗：“让顾客的眼睛在店面橱窗多停留5秒，你就获得了比竞争品牌多一倍的成交机会。”规模、功能、大小、橱窗结构、商品特点、消费需求；艺术搭配效果；灯光照明强度。二、商家货品陈列：对比式陈列、重复陈列、对象陈列三、宣传及促销信息2021/5/970经营篇：商业环境与服务–经营秩序2021/5/971经营篇：商业环境与服务–经营秩序一、营业秩序管理开闭店管理、装修秩序管理、应急管理（人员受伤、疫情发生、大规模停电、煤气泄漏、电梯困人、水浸、台风、恐吓电话、可疑爆炸物、交通意外等。二、人员管理1、商家经营规范管理：营业人员、商家经营行为、货品、进退场、经营安