战略规划与市场营销管理概述

第三章战略规划与市场营销管理2023/6/41本章教学目的把握企业战略的含义与特点，了解战略规划的一般过程；理解并掌握企业战略的总体规划过程与内容；了解企业的业务战略计划过程，理解SWOT分析；认识市场营销的管理过程。2023/6/42本章教学重点与难点企业战略的含义与特点企业使命的界定规划投资组合的方法规划新业务成长战略SWOT分析市场营销管理的过程2023/6/43本章教学内容第一节企业战略与战略规划第二节企业的战略总体规划第三节业务战略计划第四节市场营销管理过程2023/6/44一、战略的概念与特征二、企业战略的层次结构三、企业战略规划过程第一节企业战略与战略规划2023/6/45一、战略的概念与特征战略是企业为实现其预定目标而对企业内外的各种资源及相关任务所做的全盘考虑和统筹安排。企业战略的特征全局性长远性纲领性抗争性第一节企业战略与战略规划2023/6/46二、企业战略的层次结构总体战略业务单位战略业务单位A业务单位B业务单位……职能战略市场营销战略生产部门战略财务部门战略人力资源战略……第一节企业战略与战略规划2023/6/47三、企业战略规划过程战略的发展与实施制定相关战略分析问题发现问题并评估其重要程度第一节企业战略与战略规划2023/6/48本章教学内容第一节企业战略与战略规划第二节企业的战略总体规划第三节业务战略计划第四节市场营销管理过程2023/6/49第二节企业的战略总体规划一、界定企业使命二、建立战略业务单位三、规划投资组合四、规划新业务成长战略2023/6/410一、界定企业使命第二节企业的战略总体规划企业使命反映企业的目的、特征和性质。1、企业使命的界定方法：我们的企业是做什么的？我们的顾客是谁？我们为顾客创造的价值是什么？我们的业务现状及远景如何？

2023/6/4112、界定企业使命需考虑的因素：历史特征业主和高层管理者的意图周围环境的变化企业的资源情况企业的特有能力3、企业使命说明书：主要竞争领域主要政策与价值观远景与发展方向第二节企业的战略总体规划2023/6/412第二节企业的战略总体规划二、建立战略业务单位区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线战略业务单位(strategicbusinessunit,SBU)是指在市场、技术等方面不同于其他业务，企业值得为其专门制定一套战略的业务项目。注意贯彻市场导向，保证切实可行。2023/6/413第二节企业的战略总体规划战略业务单位的特征：是单独的业务或一组有关的业务对企业负有不同的使命有自己的竞争者有认真负责的经理掌握一定的资源可以独立计划其他业务2023/6/414三、规划投资组合通过对企业SBU的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。第二节企业的战略总体规划波士顿咨询集团（BCG）法

通用电气公司（GE）法

谢尔（shell）的指导性政策模型阿瑟·D·利特尔模型

2023/6/415波士顿咨询集团（BCG）法——市场增长率VS相对市场占有率矩阵10%6%2%14%18%22%110421.50.10.30.5相对市场占有率市场增长率

876

5

4321现金牛类瘦狗类问号类明星类？¥×发展—提高市场占有率保持收割放弃2023/6/416课堂思考请研讨“市场增长率／市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。2023/6/417通用电气（GE）法——市场吸引力VS业务优势矩阵业务优势市场吸引力

强中弱

保持优势加快发展保持力量

投资建立挑战领先者加强薄弱地区有选择发展集中有限力量努力克服缺点

选择发展重点投资加强竞争力

设法保持现状集中投资

有限发展寻找风险小的发展办法固守和调整设法保持现状集中力量于有吸引力的部门设法保持现有收入升级产品线尽量降低投资

放弃及时售出降低固定成本同时避免投资高中低2023/6/418

权数定值总值总体市场大小0.204.000.80市年市场成长率0.205.001.00场

历史毛利率0.154.000.60吸竞争密集程度0.152.000.30引技术要求0.154.000.60力通货膨胀0.053.000.15能源要求0.052.000.10环境影响0.051.000.05

社会/政治/法律必须是可接受的

1.003.702023/6/419市场份额0.104.000.40份额成长0.152.000.30产品质量0.104.000.40品牌知名度0.105.000.50分销网0.054.000.20促销效率0.053.000.15生产能力0.053.000.15生产效率0.052.000.10单位成本0.153.000.45物资供应0.055.000.25开发研究绩效0.103.000.30管理人员0.054.000.201.003.40业务优势2023/6/420课堂思考为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？2023/6/421谢尔（shell）的指导性政策模型行业市场前景业务单位的竞争能力高中低强中不再投资尽早放弃分期减少或撤退选择发展回收资金分期减少或放弃关注市场选择发展选择发展保持优势强化优势发展或放弃选择发展不断强化领先地位投资发展弱2023/6/422阿瑟·D·利特尔模型

发展选择性发展恢复或收割放弃行业生命周期阶段成长初期成长期成熟期衰退期竞争地位绝对优势强大有利有防御可能弱小2023/6/423第二节企业的战略总体规划四、规划新业务成长战略在现有业务领域寻找未来发展的机会分析与目前企业业务有关的业务，并进行联营或收购考虑开发与目前业务无关但有较强吸引力的业务2023/6/424密集型增长战略（IntensiveGrowth）市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification2023/6/425一体化成长战略（IntegrativeGrowth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化2023/6/426多元化成长战略（DiversificationGrowth）技术现有新现有新市场同心多元化Concentricdiversification水平多元化Horizontaldiversification集团多元化Conglomeratediversification2023/6/427本章教学内容第一节企业战略与战略规划第二节企业的战略总体规划第三节业务战略计划第四节市场营销管理过程2023/6/428第三节业务战略计划内部环境分析目标制定确定业务单位任务外部环境分析战略制定计划执行反馈和控制SWOT分析2023/6/429一、确定业务单位任务即明确战略业务单位的具体业务和发展方向在企业的总任务基础上进行确定

第三节业务战略计划2023/6/430二、SWOT分析第三节业务战略计划Strengths—企业的优势力量Weaknesses—企业的劣势、问题Opportunities—营销环境机会：指市场上出现的对企业营销活动富有吸引力的动向和趋势。

Threates—营销环境威胁：指由于环境变化形成的对企业现有经营活动的冲击和挑战。2023/6/431第三节业务战略计划出现威胁的可能性潜在的严重性威胁分析矩阵成功的可能性潜在的吸引力机会分析矩阵综合分析结果困难业务冒险业务成熟业务理想业务机会水平高高低低威胁水平2023/6/432第三节业务战略计划三、目标制定层次性定量化现实性协调一致性目标应具备的条件：主要目标有：盈利能力销售增长市场份额的提高产品创新等2023/6/433四、战略制订第三节业务战略计划成本领先战略差别化战略市场聚焦战略战略基础成本差别全部局部市场范围波特的竞争战略模型：2023/6/434本章教学内容第一节企业战略与战略规划第二节企业的战略总体规划第三节业务战略计划第四节市场营销管理过程2023/6/435第四节市场营销管理过程市场营销管理过程是企业为实现使命和目标而寻找、分析、选择和利用市场机会的过程。*分析市场机会*选择目标市场*设计营销组合*管理营销活动2023/6/436一、分析市场机会进行有效地市场调研，发现机会并进行评价：市场机会与企业的使命目标是否一致企业有无利用市场机会的资源条件是否有利于发挥企业的差别优势第

四

节

市

场

营

销

管

理

过

程2023/6/437二、选择目标市场进行市场细分衡量和预测各市场的吸引力选择目标市场决定企业力量集中于哪些市场确定市场定位决定企业在这些市场上的地位第

四

节

市

场

营

销

管

理

过

程2023/6/438三、设计营销组合第

四

节

市

场

营

销

管

理

过

程目标市场产品策略促销策略

分销策略定价策略产品实体广告服务品牌包装基本价格折扣付款时间借贷条件人员推销销售促进公共关系存货控制分销渠道储存设施运输设施4P理论：2023/6/439MarketingMixProduct产品Price价格Promotion促销Customer’sneeds顾客需要CustomerCost顾客成本Commun-ication沟通Convenience便利大市场营销：4P+2P(power,publicrelations)4C理论：Place地点2023/6/440第

四

节

市

场

营

销

管

理

过

程5R’S理论Relevancy,与顾客建立关联Receptivity，注重顾客的感受Response,提高市场反应速度Relationship,关系营销越来越重要Recognition,赞赏回报是营销活动的源泉4V理论Variation差异化Versatility功能化ValueVibration附加价值化共鸣2023/6/441四、管理营销活动市场营销组织

组织结构的设置落实任务、专人负责市场营销控制第

四

节

市

场

营

销

管

理

过

程年度销售计划控制盈利能力控制效率控制战略控制2023/6/442主要经济业务采购业务生产业务销售业务利润形成及分配业务资金筹集业务借贷复式记账法的应用

——工业企业主要经济业务的核算目录采购业务核算采购业务核算的主要内容从结算方式看钱货两清货到款未付款付货未到预付定金，日后购进货在途中（2）从资金内容看②支付价外费用（记入所购资产的价值）。①支付买价③支付增值税进项税额购进材料时，包括运费、保险费、挑选整理费、装卸费、途中损耗等；购进固定资产时，包括运费、安装费、保险费、调试费等2.需设置的账户借原材料贷（1）原材料，资产类发出库存材料的成本验收入库材料的成本借在途物资贷（2）在途物资，资产类期末库存材料的成本已购入但尚未验收入库材料的成本验收入库材料的成本期末在途材料的成本借固定资产贷（3）固定资产，资产类取得的固定资产的原始价值（4）应付账款，负债类减少的固定资产的原始价值借应付账款贷购进商品、劳务时，应付未付对方的款项偿还时借应付票据贷因购进商品、劳务而签发商业汇票时。票据到期还款时（5）应付票据，负债类（6）应交税费——应交增值税，负债类对商品的增值额征收的一种税，在商品的销售环节按销售额的17%征税，先由销售方向购货方收取，由销售方月末向税务局缴纳，缴纳时，可以扣除购进材料时已支付的增值税。购进材料1万元（向对方支付税金1700元——称为进项税）生产时耗用材料1万元，发生其他生产费用1万元以3万元的价格将生产的商品销售出去，收取5100元的税金——称为销项税。增值额20000元，月末按实际增值额向税务局交纳增值税3400元。（月末交税=销项税--进项税）应交税费——应交增值税（进项税额）（销项税额）（已交税金）借应交税费——应交增值税贷月末，缴纳税金购进时，支付进项税额销售时，收取销项税额该账户需要设三级明细账户：借预付账款贷（7）预付账款，资产类购进商品后，注销原预付定金按合同预付采购定金时（1）1日，向红星工厂购进甲材料一批，价款10万元，增值税进项税额1.7万元，款项尚未支付，材料已验收入库。借：原材料——甲材料100000

应交税费——应交增值税（进项税额）17000

贷：应付账款——红星工厂1170003.会计核算举例（某企业11月份业务）（2）2日，向天龙工厂购进乙材料一批，价款3万元，增值税进项税额5100元，运杂费300元，款已通过银行支付，货未到。借：在途物资——乙材料30300

应交税费——应交增值税（进项税额）5100

贷：银行存款35400（3）11日，以银行存款向东华工厂预付购料款9万元。借：预付账款—东华工厂90000

贷：银行存款90000（4）12日，以银行存款向方正公司偿还前欠的购料款35100元。借：应付账款—方正公司35100

贷：银行存款35100（5）15日，向东华工厂购进乙材料一批，价款7万元，增值税进项税额11900元，对方代垫运杂费100元，货款前已预先支付，材料已验收入库。（6）16日，本月2日向天龙工厂购进的乙材料已到，验收入库。借：原材料——乙材料30300

贷：在途物资——乙材料30300借：原材料—乙材料

70100

应交税费-应交增值税（进项税额）11900

贷：预付账款——东华工厂82000（7）19日，向光明工厂购进甲、乙两种材料，甲材料20吨，单价1000元每吨；乙材料10吨，单价1500元。价款合计35000元，增值税进项税额5950元，对方代垫运杂费1500元，按材料重量分摊。开出为期三个月的商业汇票抵付货款，材料已验收入库。借：原材料—甲材料

21000—乙材料

15500

应交税费-应交增值税（进项税额）5950

贷：应付票据——光明工厂

42450（8）20日，东华工厂退回预付的购料款中多付的款项。（9）22日，购入新设备一台，支付设备价款3万元，增值税5100元，运费1000元，款项以银行存款支付。借：固定资产31000

应交税费-应交增值税（进项税额）5100

贷：银行存款36100借：银行存款8000

贷：预付账款—东华工厂8000借预付账款贷90000（3）82000（5）4.说明：材料采购过程中采购人员差旅费的核算其他应收款－××人职工借款时职工报销或还款时余：尚未收回或

报销的款项资产类账户核算要点：一次借款，一次报销，一次结清例1：3月1日，采购员李明因公出差，预借差旅费500元，财务科当即以现金付给。借：其他应收款－李明500

贷：库存现金500例2：3月5日，采购员李明出差归来，报销差旅费450元，余款50元退回。借：管理费用

450库存现金

50贷：其他应收款－李明

500假设3月5日，采购员李明出差归来，报销差旅费550元，财务科补付现金50元。？？？借：管理费用

550贷：其他应收款－李明

500库存现金

50二、生产过程核算（一）生产过程核算的主要内容生产经营过程中的耗费直接费用间接费用期间费用直接为生产产品发生的费用，如生产产品领用原材料（直接材料）、生产工人的工资和福利费（直接人工）间接为生产产品发生的费用（主要是车间发生的费用），如车间领用原料、车间管理人员的工资和福利费、车间固定资产的折旧费、车间照明的电费等其他部门发生的与生产无关的费用，包括：管理费用（企业管理部门发生的费用，如管理部门人员的工资、企业的办公费等）财务费用（为筹集资金发生的费用，如利息）销售费用（为销售发生的费用（如广告费）记入产品生产成本记入当期损益按与产品生产之间的关系分（二）需设置的账户借生产成本贷1、生产成本，成本类，核算处于生产阶段的产品的生产费用（即：在产品的价值）生产领用的原材料生产工人的工资、福利费月末分配转入的制造费用产品完工，验收入库时，入库产品的生产费用月末在产品生产成本借制造费用贷

2、制造费用，成本类，核算为生产产品而发生的各种间接费用。月末按一定的标准，全额分配转入生产成本车间管理人员工资、福利费车间设备、厂房的折旧费车间办公费、水电费、机物料消耗借管理费用贷（3）管理费用，损益类（核算内容见书上P241）期末转入“本年利润”账户，以便计算当期利润发生各项管理费用时借财务费用贷（4）财务费用，损益类期末转入“本年利润”账户，以便计算当期利润发生各项财务费用时借销售费用贷（5）销售费用，损益类（核算内容见书上P242）期末转入“本年利润”账户，以便计算当期利润发生各项销售费用时借库存商品贷（6）库存商品，资产类，核算企业库存的各种商品的增减变动情况验收入库产品的成本发出库存产品的成本库存产品的成本借应付职工薪酬－工资贷（7）应付职工薪酬，负债类应付未付的职工工资、奖金实际支付的工资、奖金借应付职工薪酬－职工福利贷应付未付的职工福利费（可以每月按工资总额的14%计提）实际使用的福利费尚未支付的工资尚未使用的福利费（8）累计折旧，资产类，反映固定资产的磨损、折耗程度，是固定资产的抵减账户。累计折旧的增加是固定资产净值的减少。借累计折旧贷固定资产减少时，注销已提的折旧每月提取的折旧数（当月的磨损数）累计提取的折旧数借固定资产贷增加固定资产的原值减少固定资产的原值现有固定资产的原值现有固定资产的净值（折余价值）（1）3日，生产车间为生产A产品200件领用甲材料86000元，为生产B产品200件领用乙材料32000元。借：生产成本——A产品86000——B产品32000

贷：原材料——甲材料86000——乙材料32000（2）4日，以现金支付厂部办公人员张三出差预借的差旅费800元。3.会计核算举例（某企业12月份业务）借：其他应收款——张三800

贷：库存现金800（3）5日，购买厂部用办公用品计900元，以银行存款支付。借：管理费用900

贷：银行存款900（4）6日，以银行存款支付广告费用1000元。借：销售费用1000

贷：银行存款1000（5）11日，张三出差回来报销差旅费650元，退回现金150元。（6）13日，生产车间领用润滑油3200元。借：库存现金150管理费用650贷：其他应收款——张三800借：制造费用3200

贷：原材料——润滑油3200（7）18日，从银行存款提取现金60000元，备发职工上月工资。借：库存现金60000

贷：银行存款60000（8）18日，以现金60000元发放职工上月工资。借：应付职工薪酬－工资60000

贷：库存现金60000（9）19日，从银行存款支付本月办公用品费1200元，其中，企业行政管理部门800元，基本生产车间400元。借：管理费用800

制造费用400

贷：银行存款1200（10）22日，从银行存款支付本月水电费2000元，其中，企业行政管理部门1020元，基本生产车间照明用980元。借：管理费用1020

制造费用980

贷：银行存款2000（11）31日，用银行存款支付本月短期银行借款利息600元。（12）31日，用银行存款支付本月份负担的财产保险费1000元，其中，企业行政管理部门负担700元，基本生产车间负担300元。借：管理费用700

制造费用300

贷：银行存款1000借：财务费用600

贷：银行存款600（13）31日，分配本月职工工资68000元，其中，生产工人工资50000元（工时记录为：A产品耗用工时3000小时，B产品耗用工时2000小时），车间管理人员工资8000元，企业行政管理部门人员工资10000元。借：生产成本——A产品30000——B产品20000

管理费用10000

制造费用8000

贷：应付职工薪酬－工资68000（14）31日，按规定以职工工资总额的14%计提本月福利费9520元，其中，按制造A产品的生产工人工资提4200元，按制造B产品的生产工人工资提2800元，按车间管理人员工资提1120元，按企业行政管理部门人员工资提1400元。借：生产成本——A产品4200——B产品2800

管理费用1400

制造费用1120

贷：应付职工薪酬－职工福利9520（15）31日，按规定计提本月固定资产折旧费9000元，其中，生产车间6000元，企业行政管理部门3000元。借：管理费用3000

制造费用6000

贷：累计折旧9000（16）31日，分配本月制造费用20000元，其中A产品12000元，B产品8000元。借制造费用贷（6）3200（9）400（10）980（12）300（13）8000（14）1120（15）6000（16）20000本期发生额20000本期发生额20000将制造费用按生产工时比例在A、B产品之间进行分配借：生产成本——A产品12000——B产品8000

贷：制造费用20000分配率＝20000/5000＝4元/小时A产品应分摊的金额＝4×3000＝12000元B产品应分摊的金额＝4×2000＝8000元（17）31日，假设A、B产品各200件全部完工入库，分别计算A、B产品的生产成本，并作完工入库的分录。借生产成本－A产品贷借生产成本－B产品贷8600030000420012000借：库存商品——A产品132200——B产品62800

贷：生产成本——A产品132200——B产品6280032000200002800800013220062800借生产成本贷库存商品原材料应付职工薪酬-工资应付职工薪酬-福利费累计折旧银行存款制造费用①①①领料②②②分配工资③③③计提福利费④④计提折旧⑤⑤付车间保险费⑥⑥结转制造费用⑦⑦商品完工入库三、销售业务的核算（1）从业务内容上看主营销售业务1.核算的主要内容主营业务收入主营业务成本增值税销项税额营业税金及附加销售费用（3）从资金角度看销售时收款预收款，按合同所定时间销售销售时未收款（2）从业务结算类型上看销售价格增值税销项税额银行存款应收账款、应收票据预收账款2.需设置的账户借主营业务收入贷（1）主营业务收入，损益类主营销售业务发生时，取得的销售收入（按销售价格计算）借主营业务成本贷（2）主营业务成本，损益类月末转入“本年利润”账户销售时，售出商品的实际生产成本月末转入“本年利润”账户假设本月投产的产品400件全部完工入库，每件生产成本为250元，本期销售300件。则：生产成本＝400×250＝100000主营业务成本＝300×250＝75000（4）应交税费，负债类，下设“增值税、营业税、消费税、城市维护建设税”等二级明细。借营业税金及附加贷（3）营业税金及附加，损益类，核算企业发生的应由营业活动负担的与营业收入有关的税金及附加费，包括消费税、城市维护建设税、教育费附加等。月末转入“本年利润”账户销售时，售出商品的实际应纳税金及附加（5）销售费用，损益类。（6）预收账款，负债类借应收账款贷（7）应收账款，资产类销售商品或提供劳务时，应收未收对方的款项收取款项时（8）应收票据，资产类借应收票据贷销售商品或提供劳务时，收到的商业汇票票据到期，收取款项时借预收账款贷向对方发运商品时预先收取对方款项时（9）本年利润，所有者权益类借本年利润贷月末转入的有关费用、月末转入的收入、利得损失

余：截止到本月的净亏损余：截止到本月的净利润（1）3日，销售给花园公司A产品一批，价款200000元，增值税销项税34000元，价税均已收到，存入银行。借：银行存款234000

贷：主营业务收入——A产品

200000

应交税费——应交增值税（销项税额）34000（2）4日，销售给天河公司A产品一批，价款150000元，增值税销项税25500元，价税均未收到。3.会计核算举例（某企业12月份业务）借：应收账款——天河公司175500

贷：主营业务收入——A产品

150000

应交税费——应交增值税（销项税额）25500（3）5日，销售给长城公司B产品一批，价款100000元，增值税销项税17000元，收到一张为期3个月的商业汇票。借：应收票据——长城公司117000

贷：主营业务收入——B产品

100000

应交税费——应交增值税（销项税额）17000（4）6日，以银行存款支付广告费用6000元。借：销售费用6000

贷：银行存款6000（6）13日，按合同向京东公司预收销售定金10000元，收存银行。借：银行存款10000

贷：预收账款——京东公司10000补充说明：预收账款的核算：口径应一致

1.预收款项时；

2.向对方发运商品时；

3.款项不足要补收，多余要退回。假设20日向对方发运商品一批价款10000元，税金1700元，补收余款1700元。则账务处理如下：借：预收账款－京东公司