企业购买决策和购买行为

第二章企业购买决策和购买行为

Business-2-BusinessMarketingMKT（企业间营销）主要讨论

企业购买的重要性企业购买的主要类型企业购买阶段企业购买决策中心

Business-2-BusinessMarketing

MKT（企业间营销）一、企业购买的重要性

企业竞争范围(从国内到全球）新产品开发大规模生产方式向大规模定制的转变Business-2-BusinessMarketing

MKT（企业间营销）企业购买要达到的目标（1）质量目标。质量标准和质量过程监控。审查、资格、标准和流程等；（2）竞争性。在比较同等产品质量和服务的基础上，通过磋商获得最低价格和保持最小存货水平；（3）供应商的成长性和安全性。考察供应商的设计和制造能力，并对其进行短期、中期和长期的评估；（4）创造力。主要考察企业的观念、服务、产品以及新材料的运用，使公司更有效率。Business-2-BusinessMarketing

MKT（企业间营销）Business-2-BusinessMarketing

MKT（企业间营销）

复杂

瓶颈产品

战略产品

简单

非重要产品重要产品

弱强企业购买产品的分类ThreeBuyingSituations

(slide1of5)Newtask（新购）Modifiedrebuy（修正再购买）Straightrebuy（中间再购买）二、企业购买的主要类型ThreeBuyingSituations

1.NewTask(slide2of5)1.新购—首次购买某种产品或服务。在购买决策前，要收集大量的信息，参加购买决策人员最多。ThreeBuyingSituations

1.NewTask(slide2of5）

新购阶段：知晓、兴趣、评价、试用和采用的过程知晓阶段，大众媒体最为重要；兴趣阶段，销售人员的影响最重要；评价阶段，技术来源最为重要；试用和采用阶段，技术服务最重要。

ThreeBuyingSituations

2.ModifiedRebuy(slide3of5)2.修正再购买—购买者想改变产品的规格、或产品价格、或交货条件等，这需要调整或修订采购方案.对“名单”内的供应商压力很大，必须尽全力保住其客户“名单”外的供应商则将修正再采购是一次提供较好条件的机会，以得到新业务。

.

一般情况下，企业设备、与最终产品质量直接有关的产品或服务都采用修正再购买的方式。

ThreeBuyingSituations

3.Straightrebuy(slide4of5)3.直接再购买—在供应者、购买对象、购买方式都不变的情况下而购买以前曾经购买过的产品的购买类型。

.低值易耗品，花费的人力较少，无须通过企业决策中心进行购买，而只要通过企业采购部门.原有的供应者不必重复推销，而应努力使产品的质量和服务保持一定的水平，减少购买者时间，争取稳定的关系。

名单外的供应商会试图提供新产品或开展某种满意的服务，以便使采购者考虑从他们那里购买产品。OrganizationalBuyingProcess

(slide1of14)三、组织购买过程

OrganizationalBuyingProcess1.问题识别2.确认需求3.产品规格4.寻找供应商5.征求供应建议书6.供应商选择7.发出订单8.绩效评价外部刺激内部刺激问题识别问题解决“造与买”选择新购需求解决选择购买产品合格供应商寻找以前供应商新供应商供应商筛选同潜在供应商联系供应商评估买主/供应商信息交换供应商工厂参观供应商选择订单确认运行反馈组织购买过程OrganizationalBuyingProcess

(slide3of14)ProblemRecognition1.问题识别需求提出企业内部的刺激：市场部、技术部等部门企业外部的刺激：客户、竞争者等不同购买类型下的营销策略：新购:提供正确信息和提供即时帮助的情况下理解客户的问题,信息的传输包括决策者、购买者等修正再购买:被使用者、影响者认可直接再购买:采购部门

OrganizationalBuyingProcess

(slide4of14)GeneralDescriptionofNeed2.确认需要：指确认所需产品的数量和规格。（1）产品运行中会碰到什么？（2）哪种类型的产品或服务可以被考虑？（3）需要多少数量？

不同购买类型

新购和修正再购买：让买方接受参与企业问题解决的过程，而企业的历史记录，包括企业的合作经历和名誉为他们提供技术帮助，确立与客户的良好关系起到重要的作用。直接再购买：维持原来的信息通道，发展新产品。

OrganizationalBuyingProcess

(slide5of14)ProductSpecifications3.产品规格

由专业技术人员对所需产品的规格、型号、功能等技术指标作具体分析，并作出详细的说明。不同购买类型新购和修正再购买：将详细的产品、生产和服务信息提供给卖主。直接再购买：维持与买主之间传统的信息沟通渠道。

OrganizationalBuyingProcess

(slide6of14)SupplierSearch4.寻找供应商

产品的质量、价格、信誉及售后服务比较。对供应商内部调查，生产技术水平及企业管理的能力。不同购买类型新购和修正再购买：名单外的供应商必须证实自己供货的能力，直接再购买供货商：就是维持与卖主的各种交流，使他们不考虑选择其他供应商。

OrganizationalBuyingProcess

(slide7of14)AcquisitionandAnalysisofProposals5.提交供应建议书：必须要解决的问题；希望解决，但不是必须要解决；附加说明的问题。不同购买类型新购和修正再购买：提供客户问题和技术帮助的详细说明，主要包括成本、产品测试和评估。直接再购买：及时提供供应建议书，维持高质量的服务以阻止为修正再购买和新购者替代。

OrganizationalBuyingProcess

(slide8of14)SupplierSelection6.选择供应商(标准)交货快慢产品质量产品价格企业信誉产品品种技术能力和生产设备服务质量付款结算方式财务状况地理位置OrganizationalBuyingProcess

(slide9of14)SupplierSelection卖主分析范例属性评价标准不接受差一般好优越01234技术能力

制造能力

财务状况

产品可靠性

交货可靠性

服务能力

OrganizationalBuyingProcess

(slide10of14)SelectionofOrderRoutine7.发出订单技术说明需要数量期望交货期等“一揽子合同”使用

OrganizationalBuyingProcess

(slide10of14)PerformanceReview

8.绩效评价

评估供应商内容:质量、服务、配送和价格。评估方式:聚类模型、权重模型和成本比例模型OrganizationalBuyingProcess

(slide11of14)PerformanceReview

聚类模型:列出一些重要的因素对供应商进行评价列出好、中、差三大类。买主对供应商的主观评价，没有数量方面的分析，而且不同部门对供应商可能产生不同的评价结果。

OrganizationalBuyingProcess

(slide12of14)PerformanceReview

权重模型

因素权重实际运行得分质量0.4900.4×90=36配送0.3900.3×90=27成本计划削减0.2是预期的700.2×70=14价格0.1最低价格的125%100×100/125=800.1×80=8合计85OrganizationalBuyingProcess

(slide13of14)PerformanceReview

成本比例模型

供应商质量/成本率（%）配送/成本率（%）服务/成本率（%）总成本罚分每单位开价每单位实际调整价格A21-4-195.594.55B232795101.69C211494.7598.54D11-1195.2596.20BuyingCenter

(slide1of16)四、购买决策中心

企业非正式、跨部门的决策组织职能：获得与购买决策有关的信息参与者：所有参与购买决策过程的个人与集体目标：一起承担由决策引发的各种风险

BuyingCenter

(slide7of16)企业购买决策中心行为主体

企业购买决策中心使用者影响者采购者决定者控制者信息门卫BuyingCenter

(slide8of16)使用者具体使用欲购买的某种工业品或劳务的人员使用者往往是最初提出购买某种工业品意见的人他们在计划购买产品的品种、规格中起着重要作用BuyingCenter

(slide9of16)2.影响者企业的内部和外部直接或间接影响购买决策的人他们常协助企业确定产品规格在众多的影响者中，企业外部的咨询机构和企业内部的技术人员影响最大BuyingCenter

(slide10of16)3.采购者

企业中具体执行采购决定的人是企业有组织采购工作正式职权的人员主要任务是交易谈判和选择供应商在较复杂的采购工作中，采购者还包括企业的高层管理人员BuyingCenter

(slide11of16)4.决定者企业里有权决定购买产品和供应者的人在通常的采购中，采购者就是决定者在复杂的采购中，决定者通常是公司的主管BuyingCenter

(slide12of16)5.控制者控制企业外界信息流向的人，诸如采购代理商、技术人员、秘书等他们可以阻止供应者的推销人员与使用者和决定者见面BuyingCenter

(slide13of16)6.信息“门卫”拥有购买特权或本来就是采购经理的人员，通常是相关问题或产品的专家。通过对信息的掌握，卖方公司可以了解到购买决策的制定者以及决定会选择哪家卖方公司BuyingCenter

(slide14of16)营销人员必须判断谁是主要决策的参与者？对哪些决策他们具有影响力？其影响决策的程度如何？每一决策者使用的评价标准是什么？

永乐团购部的问题在哪里?永乐团购部是永乐家用电器有限公司直属业务部门，负责上海地区各企事业单位及个人的团购、礼品、工程采购业务，并与众多知名品牌供应商强强联手。在公司的网站上是这样介绍团购部的。“我们的客户：万科城市花园、万科优诗美地荷花苑别墅群、万科荷花苑二期、皇都花园、皇都花园一期、上海万科城市花园南块二期、罗山别墅、大唐盛世、新天地广场、拜耳颜料、华腾金属、康桥半岛花园、汤臣高尔夫别墅、建桥学院、伟创力电子科技（上海）有限公司、锦江国际（集团）有限公司、中芯国际、通用金融、红星美凯龙、世纪联华……。凡混合采购金额在8万元以上或者单品一次性购买数量在20件以上（等离子、液晶及大匹次空调在10件以上）的项目，均科直线联系我们！”。IndividualBuyingMotives五企业购买动机理性:企业购买具有一定的决策规则和程序心理购买行为:年龄、收入、受教育程度、职业、个性及对风险的态度不同

专业教育角色生活时尚1（a）个人背景1（e）购买满意度1（c）积极搜寻销售人员展览会贸易展示会出版物广告专业和技术会议贸易新闻其他1（b）信息资源预期人员购买代理工程师使用者其他1（d）理解错误（2）企业购买过程2（a）产品因素2（b）企业因素时间规定风险感受购买类型企业定位企业规模集中度（4）环境因素自主决策供应商或品牌选择联合决策（3）冲突解决问题解决说服力讨价还价政治活动能力IndividualBuyingMotives1.企业购买的理性动机

一定的目标和按照企业制订的政策、程序、组织结构和系统。企业目标方面，要服从于企业总的发展战略，形成企业的竞争优势。子目标方面，要形成包括价格、质量、服务配送等方面的具体目标。制订一定的购买规则，并将这些规则分解到具体部门，由这些部门来执行企业购买任务。IndividualBuyingMotives价格：投资回报率作为重要的参数质量：（1）技术先导，产品是该行业的领导者，（2）产品或服务具有竞争优势，（3）提供快速反映机制，（4）提供优质配送服务；（5）提供技术解决和综合过程控制，（6）及时提供新产品。产品服务：提供培训、维修、更换和新系统的安装和调试。

IndividualBuyingMotives2.企业购买的人际因素和个人因素心理因素角色定位信息掌握

IndividualBuyingMotives角色定位参与人员承担着不同的职责，对购买的评价就不同。采购人员和财务人员看中价格因素和运输过程的经济性。工程部门则主要看中质量目标和激励机制的不同会引起企业购买中心不同决策人员之间在选择供应商时的冲突。

IndividualBuyingMotives信息掌握采购人员掌握的信息最为丰富，不仅收集有关商业方面的资料，而且企业要求这些部门收集有关信息，而对于工程部门和财务部门的决策人员，掌握的信息相对比较少。掌握信息的能力同教育、个人风格等各种因素有关，对信息的收集和整理也存在着不同的价值判断。

IndividualBuyingMotives风险规避

风险规避者冒险者

IndividualBuyingMotives个人对风险的态度与企业对决策人员的评价有关企业购买对产品造成严重的负面影响，这些人员可能被降级、甚至丢失工作。

IndividualBuyingMotives规避风险的方法对企业实际运行进行评价，特别是看现有供应商的历史记录；采用预期价值分析；在风险与不确定之间寻找某种平衡等。

IndividualBuyingMotives3.企业联合决策中的冲突与解决企业决策中心不同决策人员产品规格信息可靠性供应商能力合同条件订单路径IndividualBuyingMotives冲突解决竞争调解合作规避和解IndividualBuyingMotives竞争是不合作解决冲突的体现，是与其他成员之间的零和敌对解决方法合作是双方寻找共同点，寻求问题的解决。调解是企业购买决策中心的其他人员对冲突双方提出建议，并寻求解决的路径；和解是企业购买中心的其他人员提出折中方案，希望冲突双方各退一步，从而使问题获得解决；规避是暂时将问题搁置起来，不寻求马上解决冲突

IndividualBuyingMotives企业购买决策中心，不同人员具有不同的权力类型。奖励权惩罚权个人魅力专家权身份权IndividualBuyingMotives奖励权：那些通过对他人提供资金、社会关系、政治上甚至心理上的利益而鼓励他们购买的能力。惩罚权：那些对他人进行处罚的能力。个人魅力：能吸引或劝说他人尊重自己偏好的能力。专家权：具备实际的专业技能，或某种名望。身份权由公司中的高层职位所赋予，此处“权力”的概念更接近于“职权”。

IndividualBuyingMotives营销意义：尽管不同权力类型常和职权联系在一起，但是二者并不完全一致，因此，供应商必须仔细考虑真正的决策权究竟掌握在谁手里。網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融