微观经济学之消费者选择

微观经济学

第三章消费者选择

Chapter03Comsumers消费者选择

——需求曲线的背后

自然把人类置于两个君主的统治之下——它们是快乐和痛苦。它们完全充分地指明了我们应该做什么，同时也决定了我们必须做什么……效用原理认可这一点，并把它当成整个效用原理体系的基石；效用原理的目标，实用理性和法律的双手托起快乐的经纬。

——边沁主要内容预算约束效用理论概述边际效用分析无差异曲线分析3第一节预算约束：消费者买得起什么？一、预算约束和预算线的概念⒈预算约束和预算集

预算约束：指在各种商品价格既定的前提下，消费者现有的货币收入能够购买的各种商品的组合。PX·x＋PY·y≤I⒉预算线(budgetconstraint)的概念

预算线：又称为消费可能性线，是消费者花掉其全部货币收入后能够买到的商品组合。PX·x＋PY·y＝I例：一个消费者的预算线收入制约消费者支出01234566

5

4

32

1服装食品MFM40311/223141/2N06食品服装N消费者的预算线C可供选择的消费可能性收入为6，食物和衣服价格分别为1.5和1图示：预算线与预算空间

消费者的选择受到收入的约束。若消费X、Y

两种商品，收入为I，商品价格PX

、PY

一定，则有YXOIPyIPx在X、Y

商品空间里组成预算线。

预算线和坐标构成预算空间。在预算空间内能实现消费。预算线的斜率为这是因为预算线可改写为YXO二、预算线的变动⒈消费者收入变动对预算线的影响若两商品价格不变,消费者的收入增加了，即I'＞I，预算线向右上方平移；反之，消费者的收入减少引起预算线向左下方平移。消费者的收入变动对预算线的影响OXI'/PX预算线YI'/PYI/PXI/PY2.两商品的价格同比例、同方向变化变动对预算线的影响相应的预算线的位置也会发生平移。两商品的价格同比例、同方向变动对预算线的影响OXI'/PX预算线YI'/PYI/PXI/PY3.一种商品的价格变动对预算线的影响若消费者收入不变,商品X的价格降低了，即PX'＜PX，预算线的斜率绝对值变小了，预算线会变得平坦；反之预算线会变得陡峭。商品价格的变动对预算线的影响OXI/PX'预算线YI/PYI/PX斜率＝－PX/PY斜率＝－PX'/PY4.消费者收入与两种商品的价格，都同比例同方向发生变动对预算线的影响预算线不发生变化.

在经济学中，称这样的物价上涨为“被充分抵消的通货膨胀”。第二节效用理论概述一、效用(utility)的概念⒈效用的涵义：效用是商品满足人的欲望的能力评价，或者说，效用是消费者在消费商品时所感受到的满足程度。某种物品的效用大小没有客观标准，是消费者对商品使用价值的主观评价，是一种心理感受。因人、因时、因地而不同。（香烟、棉衣）免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？说明效用完全是个人的心理感觉。不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价。14对效用的理解——《傻子地主》从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一无所有了。几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主。又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了。说明效用因时因地而异。金窝银窝不如自己的穷窝？15二、基数效用理论与序数效用理论⒈基数效用理论：效用是可以计量并加总求和的，即效用的大小可以用基数（1、2、3、……）来表示。基数效用理论利用边际效用分析法来说明消费者均衡问题。⒉序数效用理论(ordinalutility)：效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，因此，效用只能用序数（第一、第二、第三、……）来表示。序数效用理论利用无差异曲线分析法分析消费者均衡问题。第三节边际效用分析一、总效用(TotalUtility)与边际效用(MarginalUtility)⒈总效用(TU)与边际效用(MU)的概念

总效用：指消费者在一定时间内消费一定量某种商品或商品组合所得到的总的满足，消费者追求的效用最大化就是追求总效用最大。

边际效用：指消费者增加消费一单位某种商品所带来的满足程度的增加，即增加一单位某种商品的消费所引起的总效用的增加，是从最后所消费的商品中得到的效用。总效用与边际效用30（＝30－0）20（＝50－30）10（＝60－50）5（＝65－60）3（＝68－65）2（＝70－68）0（＝70－70）03050606568707001234567边际效用（MU）总效用（TU）果汁的消费量（瓶/天）

TU表示总效用，MU表示边际效用：MU＝∆QΔTU⒉总效用曲线与边际效用曲线总效用曲线和边际效用曲线OQTU123456710203040506070Ⅰ总效用曲线Ⅱ边际效用曲线TUOQMU1234567102030MU二、边际效用递减规律(lawofdiminishingmarginalutility)随着消费者对该商品消费量的增加，总效用也在增加，但总效用的增加会呈现出递减的趋势。西方经济学家把边际效用的这种变化趋势称为边际效用递减规律。边际效用递减规律表明：在其他商品的消费保持不变的情况下，随着消费者对某种商品的消费量的增加，其边际效用最终将趋向下降。原因?边际效用为什么会递减？心理与生理上的原因：人对外界的重复刺激的反应会逐渐减弱。物品的多用途性：人们在使用一定数量的某种物品时，总是按用途的重要性来安排。例如：水——饮用、洗澡、冲地

所以某种消费品最后一个单位给消费提供的效用，一定小于前一单位提供的效用。我们幸亏生活在边际效用递减的世界中

文学作品中的边际效用递减规律

当你所持有的一切东西都是白银和黄金做的时候你会渴望破铜烂铁

当你除黄金和绸缎以外没有衣物穿戴时你会对黄金的衣服感到腻味。

——

吉尔伯特《威尼斯小艇的撑船人》对边际效用递减的理解——《钻石和木碗》一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特大风浪，船上的人几乎都淹死了，穷人抱着一根大木头，才得幸免遇难。穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，派人把穷人送回了家。一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着的“珍贵礼物”，不由得愣住了！说明物以稀为贵23三、消费者均衡分析

消费者均衡：是指消费者追求效用最大化时所采取的购买行为。(考虑三个因素：欲望、货币收入和商品价格)消费者均衡是研究消费者如何把全部的货币收入分配在购买各种商品中以获得最大的效用。此时，消费者既不想再增加也不想再减少任何商品的购买数量。⒉消费者均衡的原则

消费者实现效用最大化的均衡条件是：如果消费者的货币收入固定不变，消费者从所购买的每一种商品所得到的边际效用与其价格的比例都相同；或者说，消费者使自己花在每一种商品上的最后一元钱所带来的边际效用相等，即货币的边际效用相等。PYMUYPXMUX＝＝λ说明：对于消费者，同样的一元钱购买商品1的边际效用小于商品2的边际效用。这样：理性消费者就会：减少商品1，增加商品2。意味着：总效用会增加。直到两种商品的边际效用相等时，便获得最大效用。⒊消费者均衡举例说明消费者消费商品X和商品Y两种商品，价格分别是PX＝1和PY＝1，该消费者的边际效用如表所示。某消费者的边际效用表465861071281391510171119商品X的边际效用（MUX）商品Y的边际效用（MUY）87654321商品X或Y数量（x或y）

假定消费者的收入为8元，花费2元购买2单位的商品，剩下的6元可以买到6单位的商品Y，总效用为107。消费者消费商品X和商品Y两种商品，价格分别是PX＝2和PY＝1，该消费者的边际效用如表所示。某消费者的边际效用表4364851061271481691810商品X的边际效用（MUX）商品Y的边际效用（MUY）87654321商品X或Y数量（x或y）假定消费者的收入为10元，花费6元购买3单位的商品X（边际效用为14，总效用为48），剩下的4元可以买到4单位的商品Y（边际效用为7，总效用为34），总效用为82。四、等边际法则(equimarginalprinciple)

等边际法则：某种资源具有多种用途，决策者按照该资源在每一种用途上的边际利益都相等这样的原则来配置该资源，将从数量既定的该资源中得到最大的利益。等边际法则的运用：等边际效用QBQAMU01324132MUAMUB实例：时间的最优配置

考试时间分配的一般法则当花费在每一门科目上的最后一分钟的边际效用（挣来的分数）都相等时，就最佳地利用了时间。无论我们是否了解这个理论，日常生活中我们总是自觉或不自觉地在按这一理论行事。例如：准备考试一位大学生即将参加三门课的考试，他能够用来复习的时间只有6天。假设每门功课的复习时间和相应会有的成绩如下表，试运用消费者行为理论分析该同学怎样分配复习时间才能使三门课的总成绩为最高？天数0123456经济学分数30446575838890管理学分数40526270778388金融学分数70808890919293天数123456经济学MU141110852管理学MU12108765金融学MU1082111经济学用3天，MU=10，管理学用2天，MU=10，金融学用1天，MU=10，三门功课所用时间为6天。经济学用4天，管理学用3天，金融学用2天，MU都为8，但总时间为9天，此方案不可取。31五、个人需求曲线的推导仅就消费一种商品的行为进行分析54321123456P(元)Q(个)0ADCBE6对于任一商品来说，随着需求量增加，MU递减。为了保证MU/P恒等于λ，商品价格要同比例于MU递减。32五、个人需求曲线的推导（续）消费者的需求曲线是指消费者在一定时期内对一定量的某种商品所愿意支付的价格，取决于商品的边际效用。需求量、边际效用与价格151052.51.51030201053201234567价格P边际效用MU每天果汁的消费量Q157OQMU1234567102030MU从边际效用曲线推导个人需求曲线OQP123456510DⅠ边际效用曲线Ⅱ需求曲线将表中的数字用坐标图表示出来，便推导出该消费者对这种商品的需求曲线。需求曲线除了坐标比例不同外，与边际效用曲线的形状完全相同，它实际上是由边际效用曲线推导出来的。六、边际效用分析的运用⒈消费者剩余(消费者剩余=总收益-总成本)

消费者在市场上所面临的同种商品的价格一般是相同的，这样，消费者为一定量某种商品愿意支付的最高总价格和他实际支付的总价格之间，就可能出现差额，这一差额就是所谓的消费者剩余。假如消费者愿意为自己消费的第一瓶、第二瓶和第三瓶果汁付出的价格分别是15元、10元、5元，即愿意为消费3瓶果汁共付出30元。但是当消费者消费3瓶果汁时，依照第三瓶果汁的价格共支出15元，在前两瓶果汁的消费中该消费者得到了效用剩余。PQD边际效用递减与消费者剩余价格为P0时的消费者剩余P0Q0EAOP1Q1E'从P0到P1时消费者剩余的变化图中，D为某消费者对某商品的需求曲线，P0为该商品的市场价格，此时消费者剩余为AP0E。商品价格由P0下降为P1，消费者剩余就由原来的AP0E增加为APlE'，消费者剩余增加了P0P1E'E，

消费者剩余是消费者的主观心理评价，它反映消费者通过购买和消费商品所感受到的状态的改善。因此，消费者剩余通常被用来度量和分析社会福利问题.案例某市甲乙丙丁四位女士都天生爱美且都有塌鼻的缺陷，一日媒体报道一专业医院可以做隆鼻手术，四位急急来到医院并询问手术费用，假设医生反问道：“你们愿意为你们重新获得美丽的鼻子付多少钱呢？（实际费用假设是1000元。）”四位女士各自思忖如下：甲：本人老公是大款，为了美丽，我愿为此支付5000元。乙：本人在一大公司某事，收入不菲，小有成就，我愿出4000元。丙：本人虽收入不高但工作稳定，愿意付3000元。丁：本人是进城农工，工作辛苦，家庭条件较差，最多愿付2000元。38四位女士的消费者剩余（单位：元）

甲：5000－1000＝4000

乙：4000－1000＝3000

丙：3000－1000＝2000

丁：2000－1000＝1000四位女士的总剩余就是

１0000元。也就是左图

的阴影面之和。如果你

的数学不错，你可以尝

试用积分的方法计算

消费者剩余。1000200030004000500039⒉价值悖论

价值悖论：又称价值之谜，指有些东西效用很大，但价格很低（如水）；有些东西效用不大，但价格却很高（如钻石）。水总效用大边际效用小MUQ0钻石总效用小边际效用大Q0MUMU解释这一问题的关键是区分总效用和边际效用。水带来的总效用是巨大的，但我们用的水是很多的，因此最后一单位水所带来的边际效用就微不足道了。即使最初的几滴水能拯救生命，最后的一些水仅仅能用于浇花或洗车。相反，相对于水而言，钻石的总效用并不大，但由于钻石数量很少，所以它的边际效用就大了。人们愿为边际效用高的钻石支付高价格，为边际效用低的水支付低价格。“物以稀为贵”的道理正在于“稀”的物品边际效用高。第四节无差异曲线分析一、消费者偏好⒈消费者偏好的含义消费者偏好：是指消费者根据自己的意愿，对可能消费的各种商品组合的喜爱程度。消费者所选择的商品组合(x1,y1)和(x2,y2)可能存在如下的三种关系：(x1,y1)严格偏好于(x2,y2)；(x1,y1)弱偏好于(x2,y2)；(x1,y1)与(x2,y2)无差异。⒉消费者偏好的性质完备性、非饱和性和传递性。

*有关偏好的三个假设：

A完备性假设

消费者对任意两个商品组合总能排出偏好顺序（大于、小于，无差异）。

寓言《驴子的困境）：一头驴子面对两堆草，不知道吃哪堆好，迟迟不能做出决定，结果饿死了。

本假定认为，人比驴聪明。

B传递性假设

如果消费者对X商品的偏好甚于商品Y，对Y商品的偏好甚于Z，那么，对X商品的偏好甚于商品z。

类比：数字比大小a>b,b>c,那么a>c

C不充分满足性

对于能够得到的商品，消费者永远不会满足。

多多益善即:若两个商品组合，其中一种商品的数量相同，而另一种商品的数量不同，则消费者总是偏好于含有这种商品数量较多的那个组合。多比少好。现实中，总有极端情况：如一餐分配给20个馒头。但在允许交换的条件下，多多益善的假定总是成立的二、无差异曲线(indifferencecurve)⒈无差异曲线的定义

无差异曲线：是表示能给消费者带来同等程度满足的两种商品的不同数量组合的点的轨迹，又称等效用线。某消费者的无差异消费组合191410754123456ABCDEF商品Y数量商品X数量商品组合表所示，每种组合包含有不同的商品X和商品Y的消费量，假定对该消费者提供的效用或满足程度一样。DE某消费者的无差异曲线OXY12345636912151821UABCF将表中各种组合点连接起来，就是一条无差异曲线。在曲线U上，A、B、C、D、E、F等点虽然代表着商品X和商品Y的不同组合，但在该消费者看来，这些不同的商品组合都能给他带来同样的效用。美貌（y）智慧（x）0甲0乙例：求偶的偏好美貌（y）智慧（x）△y△x△x△y实际上，我们可以在同一个坐标图上，根据消费者的偏好，画出一系列代表不同效用水平的无差异曲线，这具有一系列无差异曲线的图被称为无差异曲线图。同一消费者不同的无差异曲线OXYU1U2⒉无差异曲线的特性在每种商品都被限定为多比少好的前提下，无差异曲线在图中位置越高或距离原点越远的无差异曲线所代表的消费者的满足程度越高。无差异曲线的其他特性斜率为负

任何两条无差异曲线不能相交。无差异曲线通常都凸向原点，这是由边际替代率递减规律所决定的。同一消费者的无差异曲线不能相交OXYU2U1ABC⒊边际替代率(marginalrateofsubstitution,MRS)

边际替代率：为了维持原有的满足程度不变，消费者为增加一单位商品X而必须放弃的商品Y的数量。用公式表示就是：MRSXY＝－ΔXΔYMRSXY＝－dXdYΔXΔY边际替代率与无差异曲线的斜率OXYU斜率的绝对值＝ΔY/ΔX＝边际替代率当两点无限靠近时

由于增加X带来的效用增加和放弃Y产生的效用减少是相当的，即

或因此，有

边际替代率递减规律。在维持效用水平不变的的前提下，随着一种商品的消费数量的连续增加，消费者为得到没一单位这种商品所需要放弃的另一种商品的消费数量是递减的.A（5，15）B（6，10）C（7，8）D（8，7）-21-51-11食物衣服0⒋无差异曲线的特殊形状完全替代品的无差异曲线O茶（杯）U0U1U2246123咖啡（杯）完全互补品的无差异曲线O镜片数量（片）镜架数量（副）U0U1U2246123请画出以下各位消费者对两种商品(咖啡和热茶)的无差异曲线.(1)消费者A喜欢喝咖啡，但对喝热茶如所谓。他总是喜欢有更多的咖啡，而从不在意有多少杯热茶.(2)B喜欢一杯咖啡和一杯热茶一起喝,他从来不喜欢单独只喝咖啡，或者单独只喝热茶。(3)C认为，在任何情况下，1杯咖啡和2杯热茶是无差异的.(4)D喜欢喝热茶，但厌恶喝咖啡.y商品为中立品中立品—对消费者没有影响的商品0X（咖啡）Y(热茶)u1u2u3y商品为厌恶品Y(咖啡)0X（热茶）u1u2u3三、消费者均衡分析⒈消费者均衡的图形表示在一张无差异曲线图上，一条既定的预算线可以和许多条无差异曲线相交，但只能和一条无差异曲线相切，这条无差异曲线就是该消费者的预算线所能达到或接触到的最高的无差异曲线。消费者均衡OXYU0ABEU1U2DCFGI消费者均衡

⑴无交点不能实现；

⑵两个交点效用未达到最大；⑶

一个交点无差异曲线与预算线相切，效用达到最大。此时实现消费者的最优选择，即消费者均衡。YXOU1U2U3E消费者预算线与无差异曲线相切为均衡点⒉消费者均衡的数学表示预算线的斜率等于－PX/PY，无差异曲线的斜率等于－

MRSXY，所以，消费者均衡的条件还可以表述为：MRSXY＝PYPX⒊序数效用分析与基数效用分析的比较MRSXY＝MUYMUXPYPX＝无差异曲线的分析中：PXMUXPYMUY＝边际效用的分析中：可见，两种分析方法的消费者均衡条件是相同的。四、收入变化对消费者均衡的影响⒈收入－消费曲线在其他条件不变时（包括商品的价格保持不变），货币收入的增减并不影响预算线的斜率，只是使预算线的截距增大或缩小。与消费者的不同收入水平相联系的消费者效用最大化的均衡点是不同的，这些点的轨迹就是收入－消费曲线。收入－消费曲线OXYU1BU0U2ACI1I0I2收入－消费曲线x0x1x2y0y1y2⒉恩格尔曲线

恩格尔曲线表示的是消费者在每一收入水平下对某种商品的需求量。与恩格尔曲线的对应的函数关系可写为：Q=f(I)商品X的恩格尔曲线OXIBAC恩格尔曲线x0x1x2I0I1I2

I(a)X10I(b)X10恩格尔曲线恩格尔曲线劣等品正常品恩格尔曲线的形状取决于特定商品的性质、消费者的偏好以及保持不变的价格水平。根据恩格尔曲线来区分必需品、奢侈品和劣等品恩格尔曲线斜率为正时，为正常品，即需求量随收入增加而增加。需求量增加比例小于收入增加比例，收入弹性<1，为“必需品”。需求量增加比例超过收入增加比例，收入弹性>1，为“奢侈品”。收入增加时，需求量反而减少，需求的收入弹性为负，为“劣等品”。IOXEI＜0XIO0＜EI＜1IOX

EI＞179五、价格变化对消费者均衡的影响⒈价格－消费曲线在其他条件不变时，一种商品价格的变化会使消费者效用最大化的均衡点发生变化，与某种商品的不同价格水平相联系的消费者效用最大化的均衡点是不同的。这些点的轨迹就是价格－消费曲线。y1y2价格－消费曲线OXYU1BU0U2ACI1I0I2价格－消费曲线x0x1x2y0⒉个人需求曲线利用价格－消费曲线可以得到与商品X的各种价格水平相对应的商品X的购买量。如图所示，连接这些不同的价格与购买量的点的轨迹，就是商品X的完整的个人需求曲线D。对商品X的个人需求曲线OXPBAC个人需求曲线x0x1x2P0P1P2六、替代效应和收入效应⒈替代效应与收入效应的含义①如果商品X的价格下降了，相对于价格未发生变化的商品Y来说更便宜了，这会使消费者增加对商品X的购买而减少对商品Y的购买，即用商品X的消费来代替一部分商品Y的消费，这就是替代效应。②即使货币收入没有发生变化，商品价格的降低使实际购买能力增强了，从而使消费者达到了更高的效用水平，相当于实际收入提高了，这就是收入效应。总效应=替代效应+收入效应⒉正常商品的替代效应与收入效应

对正常品来说，如果该商品的价格下降了，替代效应和收入效应都会使其需求量增加。正常商品的替代效应与收入效应OXYU0ABCU1I0I1I2x0x2x1替代效应收入效应总效应I1I2cba替代效应收入效应总效应●⒉正常商品的总效应：替代效应+收入效应补偿性预算线：平行于新的预算线并切于原有的无差异曲线。以假设的货币收入的增减来维持消费者实际收入水平不变的一种分析工具。如：在商品价格下降引起实际收入提高时，假设可取走一部分货币收入，以使消费者的实际收入维持原有的效用水平。●●●●●85I1I2cba替代效应收入效应总效应●●●●●●⒊劣质商品的替代效应与收入效应替代效应使需求量与价格反方向变动；低档品的收入效应使需求量与价格呈正方向变动但替代效应大于收入效应总效用的结果仍使需求量与价格反方向变动86I1I2cba替代效应总效应收入效应⒋吉芬商品的替代效应与收入效应●●●●●●吉芬物品：替代效应使需求量与价格成反向变动，收入效应使需求量与价格同向变动。收入效应的作用很大，以至超过了替代效应的作用。从而使得总效应与价格成同向变动。“劣质商品中的劣质商品”87以发现者英国经济学家吉芬命名的他发现在1845年爱尔兰大饥荒中，马铃薯价格急剧上升，但需求量反而增加.所谓吉芬商品，是指低档的生活必需品

在某种特定条件下，这种商品具有价格上升，需求反而增加的特点

吉芬商品必须具备两个条件：一是它必须是劣质品；二是它必须在消费者总开支中占很大的比重⒌替代效应、收入效应与价格的关系商品类别价格的关系需求曲线形状替代效应收入效应总效应正常物品反向变化反向变化反向变化右下方倾斜低档物品反向变化同向变化反向变化右下方倾斜吉芬物品反向变化同向变化同向变化右上方倾斜应用1：工资与劳动供给预算约束线：表明一个人消费与闲暇的权衡取舍取决于她如何分配闲暇时间和工作时间1小时闲暇的相对价格是她一小时工资能购买的消费量无差异曲线：表示能给她相同满意程度的消费和闲暇的“消费束”91应用1：工资与劳动供给在最优点，闲暇与消费的边际替代率等于工资92工资增加对劳动的最优供给量有两种效应：替代效应(SE)：高工资使闲暇相对于消费更昂贵， 她会减少闲暇时间

那就是说，会增加劳动供给量收入效应(IE)：更高的工资使她能负担得起更多的两种物品 她会增加闲暇时间

那就是说，会减少劳动供给量93应用1：工资与劳动供给如果SE

>IE工资增加，她的劳动供给量也增加94应用1：工资与劳动供给如果SE

<IE工资增加，她的劳动供给量减少95在现实世界中这可能发生吗?下述例子中劳动供给的收入效应非常强：在过去的100多年间，技术进步增加了劳动需求和实际工资，而平均工作日却从每周6天减少为每周5天当一个人获得巨额彩票奖金或继承了一笔遗产的同时，他的工资并没有改变—因此没有替代效应。但这样的人很可能会减少工作时间，意味着有很强的收入效应

96应用2:利率与家庭储蓄人的一生分为两个时期：时期1:年轻,工作,挣$100,000

消费=$100,000-储蓄量时期2:老年,退休

消费=时期1的储蓄+储蓄得到的利息利率决定

年轻时消费与年老时消费的相对价格

97应用2:利率与家庭储蓄在最优点，当期消费与未来消费的边际替代率等于利率预算约束线表明利率是10%

98假如利率上升用收入效应和替代效应描述当期消费、未来消费以及储蓄的变化99利率上升替代效应相对于未来消费的当期消费变得更昂贵当期消费减少，储蓄增加，未来消费增加收入效应能负担得起更多的当期和未来的消费，储蓄减少100应用2:利率与家庭储蓄在这个例子中，SE

>IE，储蓄增加101应用3:利率与家庭储蓄在这个例子中，SE

<IE，储蓄减少102102结论:人们真的这样想吗？人们并不是在画出预算约束线和无差别曲线之后，再来做消费决策但他们力图在资源有限的情况下，做出能最大化他们满意程度的决策本章的理论只是作为消费者如何做决策的一个比喻它很好地解释了许多情况下的消费者行为，也为更高深的经济分析提供基础103第3章:消费者行为讨论：给现金还是实物？假定路人甲的父母为他建立了一笔教育信托基金。但这笔钱只能用在教育方面。大学信托基金第3章:消费者行为B.基金将预算线向外推移。但要满足基金使用限制条件PQ教育其它消费U2大学信托AU1A:得到基金之前的消费BB.基金将预算线向外推移。但要满足基金使用限制条件CU3C:如果对基金的使用没有限制讨论：现金还是实物？判断题1、从消费者均衡理论中可引申出的结论是，一般来说，为使消费所获得的总效用最大化，消费的产品必须多样化。1、√

2、劣等商品一定是吉芬商品，但吉芬商品不一定是劣等商品。2、×

3、效用完全取决于消费品的客观物质属性,与消费者的主观感受无关.3.×4、预算线在平面几何图上的位置取决于消费者的收入和有关商品的价格.4.√5、收入效应并不意味着消费者的效用水平发生了变化.5.×1．消费者剩余意味着A．消费者得到了实际货币利益B．消费者支付的货币额比他愿支付的数额小C．消费者获得的效用超出他原本预期的效用D．消费者购买的商品的数量比他原本打算购买的多单项选择题1.B2．无差异曲线上任一点斜率的绝对值代表了A．消费者为了提高效用而获得另一些商品时愿意放弃的某一种商品的数量B．消费者花在各种商品上的货币总值C．两种商品的价格比率D．在确保消费者效用不变的情况下，一种商品与另一种商品的交换比率2.D3．消费者均衡意味着A．消费者花费的货币额最小B．消费者购买了其希望购买的全部商品C．消费者在既定收入条件下购买了给其提供最大效用的商品组合D．消费者在既定收入条件下购买的各种商品都分别是市价最低的3.C4.预算线以同横轴（代表X商品量）的交点为轴心，按顺时针方向运行，说明

A．X价格下降；

B．X价格上升；

C．Y价格下降；

D．Y价格上升。4.C5、设某消费者仅消费X、Y两种商品，其价格分别为8角、2元，已知达到消费者均衡时消费的X为5件，第5件提供的边际效用为28单位，则这时消费的最后一单位Y提供的边际效用为

A.20

B.4

C.70

D.255.C

(据280.8=MUY2,MUY=70)6.设PE、PF分别表示商品E、F的价格，M表示消费者收入。下列哪一需求函数表示E与F属于互补商品关系并且E属于奢侈品？

A.QE=200-10PE+8PF+9M

B.QE=250-12PE-7PF-5M

C.QE=300-3PE+7PF+9MD.QE=350-10PE-8PF+5M6.D7.哪一表述是错误的？

A.有些正常品甚至奢侈品可能会演变为低档品。

B.有些低档品也可能会成为正常品。

C.尽管人们的收入水平逐年提高,但某年的商品房交易量却明显萎缩,对商品房的购买锐减,房价下降。这说明住房属于低档品。

D.同种商品在某些区域或群体中属于正常品，在另一些区域或群体中又可能属于低档品。

7.C(住房一方面是生活必需品,另一方面又是人们的投资对象,具有奢侈品的特征,不可能是低档品.房价的下降和对商品房购买的减少往往是对前几年过度炒作的矫正或其它原因所导致,与收入提高之间没有本质性的必然联系.)谢谢！130網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,