消费者态度的形成、测量与改变

消费者态度的形成、测量与改变第六章学习目标Goal（一）知识目标掌握消费者态度的概念；了解消费者态度的功能；掌握影响消费者态度形成的因素；了解消费者态度改变的内涵和途径（二）技能目标熟悉消费者态度测量的方法；了解如何根据消费者的态度判断消费者行为；三个工人在砌一面墙。有一个好管闲事的人过来问：“你们在干什么？”第一个工人爱理不理地说：“没看见吗？我在砌墙。”第二个工人抬头看了一眼好管闲事的人，说：“我们在盖一幢楼房。”第三个工人真诚而又自信地说：“我们在建一座城市。”十年后，第一个人在另一个工地上砌墙；第二个人坐在办公室中画图纸，他成了工程师；第三个人呢，成了一家房地产公司的总裁，是前两个人的老板。仅仅十年的时间，三个人的命运就发生了截然不同的变化，是什么原因导致这样的结果？小故事“快快快！转到翡翠台！”一阵急促的声音从盥洗室传来。还没等朱基反应过来，他的太太陈金兰就已经站在他的面前。她一边用手巾擦着头上的水，一边拿起桌上的遥控器，迅速地摁下电视频道2——香港翡翠台。很快，电视的画面上就出现了“大长今”的字样。这是一套热播的韩国连续剧！陈金兰一直都在追着看。自从一次偶然的机会，她看完一集《澡堂老板家的男人们》之后，陈金兰就成了真正的韩剧迷了。她不但被此剧跌宕起伏的情节所吸引，而且还被那细腻的情感波澜所感动。她对此剧的喜爱简直就到了欲罢不能的地步。她追着一集一集地看完全套剧目后，觉得还不过瘾，就专门买了一套澡堂老板家的男人们》的正版DVD，用了整整一个周末的时间，一口气看了个够。从此以后，她是韩剧必看！先是跟着电视台一集一集地看，然后就会买正版DVD，找个合适的时间，再一次性地把所有剧集看一遍。这不现在轮到《大长今》了。朱基不像他的太太那样对韩剧入迷，他喜欢的是港产片。但他是乐意陪他太太一起看韩剧，还不时与太太讨论一下其中的某些情节。在他看来，有机会和太太在一起才是最重要的，看什么节目倒是其次了。陈金兰因《澡堂老板家的男人们》一剧对韩剧有了很好的印象，产生积极肯定的态度最后成了韩剧迷。由此可见态度对消费行为有着重要的影响作用。对于某种商品或服务，是拒绝还是接受，是回避还是购买，在很大程度上取决于消费者的态度。本章着重研究态度及其对消费者行为的影响问题。探讨态度的构成、态度的功能以及态度的改变策略。1消费者态度概述2

消费者态度的形成3消费者态度的测量4消费者态度的改变5消费者态度与消费者行为第一节消费者态度概述态度是情感的表现态度是情感和认知的统一态度是情感、认知和行为的综合体1态度和消费者态度持久性稳定性一致性态度是个体对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。1态度和消费者态度态度是人们的一种内在的心理体验，因此，不能直接观察到态度本身，它往往是通过人们的语言、表情、动作等表现出来的。2态度的组成情感成分Affection认知成分Cognition意向成分Behavior态度的组成ABC模型对刘德华（或某明星…）的ABC态度模型认知我对他很了解，电视上报纸杂志里经常关注他的消息。情感提到他，我就很幸福、激动。。。行为如果他开演唱会，我一定去，哪怕票价很贵。。。2态度的组成（1）认知成分----品牌信念/特征认知成分由个体对认知对象的各个属性的想法和信念所构成，即我们通常所说的印象。消费者对某种商品的认识、理解、看法等，是通过感觉、知觉、思维等认识活动来实现的。如消费者认为：海尔冰箱质量过硬、产品信誉很高等。（2）情感成分----整体评估

情感成分是个体对认知对象的感情或情绪性反应。是在认知因素基础上对客观事物的感情体验，是态度的核心。对人、事物所做的情感判断，是态度的核心，和行为紧密相连会随情境、个体的改变而改变情感可能先于认知并影响认知如消费者认为：“我很喜欢海尔牌号的冰箱”，或“海尔冰箱没有什么特别之处”，都是对该产品感情上评价的结果。2态度的组成（3）行为成分----整体评估行为成分是个体对认知对象采取行动和观察行为的倾向，是对态度对象做出某种反应的意向，意向不是行动本身，而是采取行动之前的准备状态。我们研究态度中的行为倾向成分常常根据态度中的感情成份推测。一个人非常喜欢某一商品，会促使他积极行动实现购买行为，反之，我们也可以从完成的行动来推测他的行为倾向性。2态度的组成（4）各成分之间的一致性2态度的组成态度的上述三种成分一般是相互协调一致的。这对于我们研究消费者态度，以及与行为的关系是至关重要的。通常我们只要改变了态度中的某一成分，其他成分也会随之改变，就可以有效地利用通过影响消费者对产品的信念或感觉来影响其行为方式。2态度的组成需要提出的是：

消费者对商品的一些不正确、不全面或缺乏事实根据的态度，是态度中的一种特殊类型即偏见。

比如广告对于商品的销售起着很大的促进作用，但有的消费者反对以广告的方式来推销商品，诊断广告费用的支出会提高商品的价格，所以对广告做得多的商品，持不优先考虑的态度，这就是消费者的一种偏见。2态度的组成3态度的影响层级标准学习层认知认知—感情—行为低介入学习层认知认知—行为—感情经验学习层情感感情—行为—认知行为学习层行为行为—认知—感情4消费者态度的功能态度的功能价值表现功能认识功能适应功能自我防御功能能帮助个体回避或忘却难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康。态度能使人更好的适应环境和趋利避害形成某种态度，有利于对事物的理解和认识。形成某种态度，能够向别人表达自己的核心价值观念。态度功能理论最早由心理学家丹尼尔·卡茨提出的。他认为个体间之所以持某种态度，是因为那种态度满足个体一定的心理需求。态度的功利性功能指导消费者去获取渴望的利益。当汽车产品广告以性能作为宣传对象时，就反映了态度的功利性功能。建立在操作性条件反射基础上对能够给予回报的产品/品牌形成积极的态度，反之亦然说明提供回报或允诺的重要性海飞丝、欧莱雅、玉兰油、佳洁士的广告中，常常许诺给我们带来的好处，并进行广泛的产品试验以保证产品确实能带给人好处。适应功能（实利or功利功能）4消费者态度的功能自我防御功能4消费者态度的功能态度保护自我不受焦虑和恐吓的威胁。态度有助于帮助个体回避或忘却严峻环境及难以正视的事实广告可利用消费者对被“社会流放”的心理，发展消费者对被社会接受、自信和吸引力有关品牌的积极态度。产品举例：去头屑洗发水、口香糖、去皱霜……20世纪50年代的家庭主妇抵制购买速溶咖啡，因为它威胁了她们自认为能干的持家者的观念。4消费者态度的功能态度帮助消费者组织了日常生活中的大量信息，减少了不确定和混乱信息。帮助组织日常基础的信息，排序信息，屏弃不相关信息形成产品或品牌或购物的知识可能与客观事实相符或不符有些态度主要是作为组织关于事物或活动（如品牌和购物）的信念的一种手段。这些态度也许是对于客观“事物”的正确反映，也许是不正确的反映。但它们往往比“事物”的真相更能决定我们的行为。某位消费者对于可乐的态度也许是“它们都是一个味道”。在实际购买中，该消费者就可能选择最便宜的或者手边就有的品牌。即使他能在口味实验中辨别出不同口味并喜欢某种口味。知识功能4消费者态度的功能高度参与产品，态度表达消费者的自我形象和价值体系。争强好胜的性格的消费者可能会在购买中反映符合自己“喜欢获得权利或难以驾驭”形象的产品表达一种核心价值观念、价值体系和自我形象广告通过暗示使用、购买某产品能导致增强自我意识、成就感或独立等来利用态度的价值表达功能举例：崇尚自然、重视环境的消费者有可能发展起与此价值观相一致的关于产品与活动的态度。这些消费者可能会表达对于环保和回收倡议的支持，愿意购买和使用“绿色”产品。想像一下开奔驰的消费者是怎样的消费者？什么样的人会喜欢李宇春，成为其粉丝？价值表达功能

有位秀才第三次进京赶考，住在一家经常住的店里。考试前两天他做了两个梦：第一个梦是梦到自己在墙上种白菜；第二个梦是下雨天，他戴了斗笠还打伞。秀才第二天赶紧找了个算命的解梦。算命的一听，连拍大腿叹气道：“你还是回家吧！你想想，高墙上种菜不是白费劲吗？！戴斗笠打雨伞不是多此一举吗？！”秀才一听，心灰意冷，回店收拾包袱准备回家。秀才一听，心灰意冷，回店收拾包袱准备回家。店老板看见了感到非常奇怪，就问他：“不是明天才考试吗，怎么今天你就要回乡了？”秀才如此这般说了一番，店老板乐了：“哟，我也会解梦，我倒觉得，这次你一定要留下来。你想想，墙上种菜不是高种吗？戴斗笠打伞不是说明这次你有备无患吗？算命者与店老板为什么在秀才去与留之间有不同的说法?人的思想观念与为人处事的方式方法之间有什么关系？4消费者态度的功能小结：一种态度的功能不止一个，但是在许多特定情形下，只有一种特定的功能起着主导作用。只要鉴别出产品对消费者的主导性功能，营销者就能够在营销传播中和产品包装中加以强调。第二节消费者态度的形成内化阶段

获得物质与精神的报酬或避免惩罚而采取的表面顺从行为心理学家

凯尔曼态度形成的三阶段理论同化阶段服从阶段不是被迫而是自愿接受他人的观点、信念，使自己的态度与他人要求一致从内心深处真正相信并接受他人的观点二彻底转变自己的态度。1态度的形成阶段人的态度同人的习惯一样，是通过后天学习得来的。人们在获得信息和事实的同时，也认识到与这些事实相联系的情感和价值。人的态度主要是通过联想、强化和模仿三种学习方式形成的。2影响消费者态度形成的因素需要知识个人性格其他因素素影响消费者态度形成的因外部信息消费者之间态度的相互影响产品本身群体影响第三节消费者态度的测量1态度的形成阶段态度测量是指按照一定的程序和法则，将人们的社会态度数量数量化的过程态度测量原则分类功能：把对待同一现象的正反态度（赞成或反对、喜爱或憎恶等）区分出来；确定等级功能：即分出态度的强弱力度。最常用的态度测量方法的前提是假定被测试者意识到并愿意表达他的态度。但是直接测试时消费者在某些敏感问题上可能不愿意表达自己的态度，就需要采取间接方法。2消费者态度测量的方法（1）多属性态度模型法提出者：费希宾于1963年提出的模型假设--某一客体或行为的态度由以下两个要素组成：消费者对于购买某种产品的态度，即自我认知；消费者认为其他人对某种产品的态度，即从众心理；该模型认为，对于某一事物的态度依赖于对事物相关属性的信任态度的总和2消费者态度测量的方法（1）多属性态度模型法数学公式：属性(attributes)信念(beliefs)重要性权重（importanceweights）A0

--代表消费者对品牌的总体态度；bi

--表示消费者对品牌拥有的第i个属性的信念强度；ei--表示消费者对属性i的偏好程度；n--代表品牌具有属性的数量。2消费者态度测量的方法实例运动鞋态度调查Nike和Adidas

(A:Nike，B:

Adidas)确定4-5个主要属性（一般来说低于9个属性）

“减震功能”；“耐穿性”；“款式”；“价格”;“尺码”；确定消费者对待品牌拥有的第i个属性的信念强度（权重）测量尺度：

一点不重要-3-2-10123非常重要评价矩阵总和得分2消费者态度测量的方法实例运动鞋态度调查Nike和Adidas

(A:Nike，B:

Adidas)属性信念强度(Bi)估计值EiNIKEadidas减震功能2+1+3耐穿性3+3+2款式5-2+2价格5-3-3尺码4+2+1态度分数-7112消费者态度测量的方法（2）理想点多属性态度模型法理想点多属性态度模型法在多属性态度模型法的基础上引入了“基础点”思想。在市场研究和管理中应用广泛。A------消费者对产品的总体态度；Wi------属性的重要性；Ii-------属性的理想表现；Xi------消费者对属性i的偏好程度；N------产品具有属性的数量；2消费者态度测量的方法实例消费者对“营养盐”在价格、口味、地位和营养四个属性上的表现水平行业消费者期望的理想表现的测量。价格低口味咸地位低营养高价格口味地位营养高1234567IXIXXIIX属性重要性价格20口味20地位20营养40合计100A=20*|3-4|+20*|2-6|+20*|3-5|+40*|1-1|=1402消费者态度测量的方法（3）自陈量表法自陈量表法多以报告的形式出现，即对拟测量的个性特征编制若干测试题，放被测试者逐项给出书面答案，依据其答案来衡量某项个性特征，他是心里测试中最常用的一种自我评定问卷方法。瑟斯顿等距量表信念测量：语义差别量表情感测量：李克特表（1）、瑟斯顿等距量表基本思想：①对消费者初步访谈和文献分析，搜集对某一态度对象的各种意见。②对上述陈述意见归类，由评判人员完成，并计算各种意见的量表值。③进一步筛选，形成20条左右的陈述意见，并沿极端否定到极端肯定展开。④被试者作判断，得其在该问题上的态度分数。局限性：带有被试者的主观性，调查结果可能出现偏差费时、费力2消费者态度测量的方法（2）、李克特量表法2消费者态度测量的方法（3）、语义差异量表法2消费者态度测量的方法基本思想：①对态度的测量应从多个角度并采用间接的方法进行，直截了当地询问人们对某一主题或邻近问题的看法与态度，结果不一定可靠；人们对某一主题的态度，可以通过分析主题概念的语义，确定一些相应的关联词，然后再根据被试对这些关联词的反应加以确定。②语义差别量表包括三个不同的态度测量维度，即：评价、力度和活动。每个维度由几对反义形容词予以刻画。局限性：带有被试者的主观性，调查结果可能出现偏差费时、费力2消费者态度测量的方法（3）、语义差异量表法2消费者态度测量的方法优点：从多角度采用间接的方法测量态度通过被试者对关联词的反应推断其态度优点：构造简单，适用范围广泛局限性：带有一定的主观性（3）、语义差异量表法2消费者态度测量的方法第四节消费者态度的改变营销者可以使消费者形成和改变关于产品或品牌的态度。消费者态度改变包含两层含义:一是态度强度的改变;一是态度方向的改变消费者态度改变的形式：一致性改变不一致性改变1消费者态度改变的形式霍夫兰德和詹尼斯于1959年提出了一个关于态度改变的说服模式。该模式将态度改变的过程分为四个相互联系的部分。外部刺激目标靶中介过程结果传达者沟通情境信奉程度预防注射人格因素信息学习感情迁移相符机制反驳态度改变态度维持信源贬损信息曲解掩盖拒绝2消费者改变的过程及其注意事项霍夫兰德说服模型霍夫兰德说服模型2消费者改变的过程及其注意事项外部刺激传递者沟通情景是指持有某种见解并力图使别人接受这种见解的个人或组织以何种方式和什么样的内容安排把一种观点或见解传递给目标靶情景是指对传播活动和信息接收者有附带影响的周围环境。霍夫兰德说服模型2消费者改变的过程及其注意事项目标靶即信息接收者或目标客户。说服目标顾客对信息的接收并不是被动的，他们对于企业或信息传递者的说服有时很容易接受，有时则采取抵制态度，这很大程度上取决于说服对象的主观条件。中介过程目标顾客（对象）在外部劝说和内部因素交互作用下态度发生变化的心理机制，主要包括信息学习、情感迁移、相互机制和反驳等方面。2消费者改变的过程及其注意事项霍夫兰德说服模型劝说结果态度改变抵制贬损信息扭曲信息掩盖拒绝接受劝说信息传播者的目的是通过沟通手段，创设或利用某种情景说服具有各种态度的目标靶改变态度。2消费者改变的过程及其注意事项改变消费者态度的注意事项：慎重选择信息的传递者传递者的权威性传递者的可靠性传递者外表的吸引力受众对传递者的喜爱程度合理安排传播内容和传播方式合理安排传播内容合理安排传播方式了解目标顾客对原有观点、信念的信奉程度介入程度人格因素把握好情景因素预先警告分心重复1/慎重选择信息的传递者权威性一些专业机构如牙科协会对消费者的态度具有巨大的影响力。（佳洁士的成功）中华口腔医学会对Colgate(高露洁）的认可；肯德基的广告中请营养专家来证明食物的营养性；薇姿医生。2消费者改变的过程及其注意事项2/慎重选择信息的传递者关系可信赖不一定可靠有专长不一定可靠可信度与信息接受

可信度越高，越可能被接受提供双面信息广告人员可信度中性信息来源可靠性：可信赖性和专长性2消费者改变的过程及其注意事项2/慎重选择信息的传递者2消费者改变的过程及其注意事项为什么现在越来越多的企业选择的广告代言人是普通消费者中的一员，例如三精双黄连口服液、伊利新广告？这种方式能有效改变消费者的态度吗？首先名人能够吸引消费者更多的注意，人们更信赖他们；其次消费者也愿意将自己与名人相提并论或效仿名人。最后，使用名人有助于增强企业或产品形象，特别是当名人的形象与产品的个性或目标市场消费者实际的或所渴望的自我形象相一致时。3、外表的吸引力：使用外表漂亮，性感的模特做广告，并不是在任何情况下都合适。2消费者改变的过程及其注意事项搞笑的天花板广告-小壁虎之死.flv搞笑的老鼠-奶酪广告创意.flv印度的洁牙广告.flv为什么百事可乐会请多位明星做代言？Jolin、罗志祥、古天乐、黄晓明、李俊基、SuperJunior-M……4、受众对传递者的喜爱程度

取决于来源与消费者的相似程度以及受人喜欢程度参照型代理人：增强来源吸引力；消费者低度参与时使用（∵来源更重要）专家型代理人：增强来源可信度；消费者高度参与时使用（∵信息更重要）2消费者改变的过程及其注意事项2/合理安排传播内容和传播方式传播是指以一定的方式和内容安排把一种观点或见解传递给信息的接收者或目标靶，因此，信息内容和传递方式是否合理，对能否有效地将信息传达给目标靶并使之发生态度改变具有十分重要的影响当传递者发出的态度信息和消费者原有的态度出入较大时，信息传递所引起的不协调感会增强，消费者面临的改变态度的压力会变大。在这种情况下，差异和信息源的可信度同时作用，来影响消费者的态度改变，即信息接收者不一定以改变态度来消除不协调的压力，而可能以怀疑信息源的可信度或贬低信息源来求得不协调感的缓解，这时候可选取专家或权威的组织机构的说明来增加信息的可信度。2消费者改变的过程及其注意事项2/合理安排传播内容和传播方式（1）恐惧的唤起这是广告宣传中常用的一种说服方式。--激发受众害怕和焦虑的心理。近些年来，恐惧诉求越来越多地被视为是有效的。人寿保险公司、防盗器具生产商、汽车制造商日益增多地运用恐惧诉求唤起消费者对其产品的兴趣。（舒肤佳广告）引人深思的泰国戒烟公益广告-抽烟的孩子（2）单面说明与双面说明霍夫兰德发现，听众与被劝说者的观点一致，或前者对所接触的问题不太熟悉时，单面说明效果较好；反之则采用双面效果较好。2消费者改变的过程及其注意事项3/了解目标顾客（3）人格因素。人格因素包括自尊、智力、性别差异等。（1）对原有观点、信念的信奉程度。信奉程度越高看，越难以改变。（2）介入程度。介入程度越高，信念和态度就越坚定。如在多种公开场合表明了自己的立场与态度，或者根据这一信念采取了行动，出于维护自己自尊的需要，很难改变消费者的态度。因此，首先要了解消费者的喜好、需求，从他们肯定的方面入手2消费者改变的过程及其注意事项4/把握好情景因素（1）预先警告：如果某一消费者在接触说服信息前，对劝说企图有所了解，他有可能发展起反驳的论点，从而增强抵御劝说的能力。弗里德曼（J.L.Freedman）和西尔斯（D.O.Sears）于1965年作过一项关于警告、分心与对传播影响的抵制的研究。研究人员在一场报告开始前10分钟告诉一部分青少年被试，他们将去听一个关于为什么不许青少年开汽车的报告，而另一些孩子则在报告开始时才听到这一主题。结果得到预告警告的一组被试受报告影响的程度比未受到预先警告的被试要小得多。2消费者改变的过程及其注意事项4/把握好情景因素（2）分心：分心是指由于内外干扰而分散注意力或使注意力不能集中的现象。在劝说过程中，若情境中存在“噪音”致使受众分心，就会影响劝说的效果。若引起分心的“噪音”太大，使目标靶听不到信息，则劝说等于没有发生。比如，广告节目中，若背景部分太吸引人，由此反而会淹没主旨，影响受众对广告主题内容的回忆。研究也发现，如果情境中有某些“噪音”适当地分散受众的注意力，不让受众集中精力去思考和组织反驳理由，劝说效果会更好。所以，分心对态度转变的影响，实际上应视分心程度而定。适度的分心有助于态度的改变，过度的分心则会降低劝说效果，从而阻碍态度改变。2消费者改变的过程及其注意事项4/把握好情景因素（3）重复：在前一章，已经较详细地讨论了重复与学习和记忆之间的关系。这里想强调的一点是，重复对消费者态度变化亦会产生重要影响。两因素或双因素理论（Two-FactorTheory）认为，当消费者接收重复性信息时，两种不同的心理过程将同时发生作用。一方面，信息的重复会引起不确定性的减少和增加对刺激物的了解，从而带来积极的和正面的反应。另一方面，随着重复增加，厌倦和腻烦也随之增长。在某一点上，重复所引起的厌倦将超过它带来的正面影响，从而引起消费者的反感。所以，为了避免或减少受众的厌倦感，企业在作广告时，最好是在不改变主题的条件下对广告的表现形式不时作一些小的变动3改变消费者态度的策略改变态度的策略有三种：改变态度改变认知改变情感改变意向3改变消费者态度的策略改变认知成分改变信念：改变对于品牌或产品的一个或多个属性的信念。（中国制造）转变权重：消费者认为产品的某些属性比其他一些属性更重要。营销者要告诉消费者自己产品相对比较强的属性是该类产品最主要的属性。（加州葡萄干由积压到畅销）增加新信念：（百威啤酒新鲜、立白不伤手、农夫山泉有点甜）改变认知情感意向3改变消费者态度的策略改变情感成分越来越多的企业试图在不影响消费者信念或行为的条件下影响他们对于品牌或产品的好感。喜爱的增加产品的正面信念购买行为需要利用经典性条件反射，激发消费者的正面情感。

对广告的好感AffecttowardtheAd喜欢一则广告能导致对产品的喜爱倾向。使用幽默、名人或者情感诉求等。更多的接触：大量地展示某种品牌也能使消费者对该品牌产生更积极的态度。（介入度低的产品）3改变消费者态度的策略改变情感成分改变行为成分行为可以先于认知和情感的发展，或者它也可以以与认知和情感相对立的形式发生。以操作性条件反射理论为基础，促使消费者购买或使用企业产品并确保消费者的购买和消费是值得的。优惠券、免费使用、购物现场展示、搭售及降价都是引导消费者试用产品的常用技巧。行为认知情感3改变消费者态度的策略第五节消费者态度与消费者行为态度对行为的影响态度的强度与行为的关系态度的表达可以是正向的也可以是负向的；态度相同其感情强度可能不同；同样的态度，若强度不同，其引发行为的可能性也会不同。一般那来说，态度越强烈，行为出现的可能性越大，所引发的行为越不易改变。1态度与行为之间的关系态度的成分与行为的关系态度的成分与行为的关系具体是指态度的认知成分和情感成分与行为的关系。情感指导下的态度比认知指导下的态度与行为的相关度更高。当态度的情感成分与认知成分一致的时候，态度与行为的相关程度较高；而当态度的情感成分和认知成分不一致时，态度和行为则不一致。行为对态度的影响1态度与行为之间的关系行为对态度的影响，表现在人们现有某种行为（主动或被动），长期坚持并形成自然而然的习惯之后，就能改变态度。诸多实证研究发现，亲历行为改变着先前的认知、感受和意向，尤其是当个人意识到自己对行为负有责任并且打算用这种态度指导其行为的时候。消费者态度影响消费者对产品、商标与评价对产品抱有积极态度的消费者，在进行产品购买时，即使产品拥有某些缺陷也会产生购买行为。消费者态度影响消费者的学习兴趣与学习效果与学习者社会态度（包括信念、价值观）吻合的材料容易被吸收、同化和存储、提取；而与读者社会态度相反的材料，则往往被忽略和曲解。消费者的态度会影响到消费者学习的效果和兴趣。消费者态度通过影响消费者购买意向进而影响购买行为研究认为：消费者是否采取行动，不能根据他对这一对象的态度来预测，其中还有消费者购买意图的作用。因此要预测消费者的购买行为，必须先了解消费者的购买意图。2消费者态度对消费者行为的影响3消费者态度与行为不一致的影响消费行为与态度不一致的影响因素购买能力态度测量与行动之间的延滞购买动机群体压力测量上的问题情景因素案例分析高露洁的口腔护理教育1/

高露洁为什么不遗余力地对消费者进行口腔护理教育2/高露洁的消费者教育行为对整个口腔护理行业产品都有好处，而不仅仅对高露洁有好处，为什么高露洁还是坚持不懈地这样做？3/高路洁为什么总是引用中华口腔医学会的证明？一个消费力量十分强大的社会里，企业经营者不仅要高度重视消费者的各类需求并尽其所地满足，更要善于运用各种营销手段教育和引导消费者，让消费者的消费观念与企业观念始终保持一致，这不仅仅是赢得了市场，更重要的是赢得了消费者的心，赢得了永远不会枯竭的利润之源泉。例如当国内三大乳制品企业所倡导的“终身喝奶”的观念深深耕植于中国老百姓心中之后，紧接而来的是数以亿计的市场。因此，对消费者的引导、教育，应是企业经营者高瞻远瞩战略决策。在教育和引导消费者过程中，信息要传递，企业经营者通过各种手段发布本企业及其产品的信息，最终目的就是说服消费者接受本企业及其产品甚至观念，并使消费者逐渐建立起品牌偏好和忠诚。笔者试图从社会心理学的角度，从态度改变的一般模式出发，逐步探讨培养消费者积极肯定态度的理论体系以及消费者态度改变的有效的途径，用以指导企业的具体经营实践。一个消费力量十分强大的社会里，企业经营者不仅要高度重视消费者的各类需求并尽其所能地满足，更要善于运用各种营销手段教育和引导消费者，让消费者的消费观念与企业观念始终保持一致，这不仅仅是赢得了市场，更重要的是赢得了消费者的心，赢得了永远不会枯竭的利润之源泉。例如当国内三大乳制品企业所倡导的“终身喝奶”的观念深深耕植于中国老百姓心中之后，紧接而来的是数以亿计的市场。因此，对消费者的引导、教育，更应是企业经营者高瞻远瞩的战略决策。在教育和引导消费者过程中，信息要传递，企业经营者通过各种手段发布本企业及其产品的信息，最终目的就是说服消费者接受本企业及其产品甚至观念，并使消费者逐渐建立起品牌偏好和忠诚。进行口腔教育从他们公司的角度来看是为了培养市场。当消费者对于口腔保健的认识提高后，必然会加强对于口腔保健护理的力度，那么相关产品的需求就会增加，对于消费也是一种促进，就好像人们健身意识提高后必然会买一些健身器材一样，当然宣教的力度越大，消费者印象就最深，对其产品的销售是很好的促进作用。。一个产品广告无论它表现的内容是什么，也不论其表现手法多么不同，但要传达的信息是共同的，那就是品牌。牙膏已成为品牌消费集中程度极高的一种日常消费品，高露洁、中华、黑妹、佳洁士等在各种媒介上不遗余力地推销着自己的品牌。如果一个品牌能在消费者的心目中留下了一个“权威”的品牌形象，那对于提升品牌竞争力无疑有着巨大的帮助。为了树立“口腔护理专家”的形象，高露洁在多个国家获得众多牙医学会广泛认可的奖章，在中国进行品牌宣传时，更是以是中华预防医学会惟一验证和推荐的牙膏品牌为权威基础进行品牌宣传。经过长时间的品牌打造，在消费者心目中，高露洁几乎成了“口腔护理”的代名词。这与“舒肤佳”进行品牌打造的过程中，不断强调是被“中华医学会”唯一认可的产品，以突出其产品的专业优势的做法如出一辙，同样取得了很好的效果。如今，一提起口腔护理，人们很自然想到的就是高露洁。網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedIntern