生产者市场和购买行为

第二章市场营销环境与消费者购买行为分析1[目的要求]通过本章的学习，了解市场营销环境对市场营销管理的重要性，理解微观环境与宏观环境的主要构成，了解营销道德和社会责任，学会分析消费者、生产者市场的基本特点及影响该市场购买行为的主要因素，认识购买动机和行为，明确购买决策的具体过程。[重点难点]重点：市场营销环境的作用及构成要素、营销道德建设的必要性消费者、生产者购买行为、及其购买决策过程难点：市场营销环境分析[教学方法]讲授法\讨论法\案例分析法2[主要内容]第一节市场营销环境第二节营销道德与社会责任第三节消费者购买行为分析第四节生产者购买行为分析3第一节市场营销环境知识点:市场营销环境的概念;市场营销环境的作用;影响企业开展市场营销活动的微观环境和宏观环境因素有哪些;能对影响企业的市场营销微观环境和宏观环境因素进行分析.4一、市场营销环境及对营销的作用

(一)市场营销环境的概念市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。市场营销环境的特点：市场营销环境的作用方式：

强制性的、不可控的

动态的、不断变化的

提供市场机会

带来环境威胁5(二)市场营销环境对企业营销活动的作用市场营销环境是企业无法控制的市场营销环境对企业发生综合作用市场营销环境是不断在变化的6二．企业微观营销环境分析对企业营销能力构成直接影响的各种力量。营销活动企业竞争者公众供应商营销中介顾客7（一）企业

“攘外必先安内”，企业是一个最主要的微观环境。企业文化：健康企业文化的共同之处是“见利思义”，关心顾客，关心员工，关心合作对象，处处体现“以人为本”。治理机制：优良的企业治理机制要通过企业家良好的素养和对员工品质和技能的培养，以及一系列企业制度来保证。物质基础：企业必须具有良好的物质资源.8（二）供应者

就是向企业及其竞争者提供资源的企业和个人。企业要在生产经营中获得比较优势，就必须从供应环节取得资源优势。9（三）营销中介营销中介是指协助企业促销、销售以及把产品送到企业卖方的机构。企业一方面要充分利用每一种营销中介；另一方面要尽量减少利用营销中介。10（四）顾客

企业对每一层级营销环境的研究，都是围绕顾客需求而展开的。

（五）竞争者

竞争者伴随在企业的整个营销系统

中。现代企业营销，推广了竞争者的概念。即品牌竞争者、形式竞争者、同类竞争者和愿望竞争者。

（六）其它公众

这是企业核心营销系统以外的所有公众，他们11公众供应商营销中间商顾客竞争者企业愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者12科技环境三．宏观营销环境作用于直接营销环境，并因而造成市场机会货构成环境威胁的主要社会力量。

企业微观环境人口环境经济环境政法环境文化环境自然环境13任何企业都不能改变市场营销的宏观环境，但可以认识这种环境，可以通过经营方向的改变和内部管理的调整，去适应环境变化，达到营销目标。14

人口环境

人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别(一)人口环境15人口发展三大趋势增长迅速老龄化家庭小型化16(二)经济环境

经济环境指企业营销活动所面临的外部社会经济条件。经济环境的一般研究包括经济发展阶段、消费者收入、消费者支出、消费者储蓄和信贷的变化等。1.经济发展阶段①传统经济社会；②经济起飞前的准备阶段；③经济起飞阶段；④迈向经济成熟阶段；⑤大量消费阶段。172.消费者收入水平国民收入人均国民收入个人总收入个人可支配收入个人可任意支配收入国民收入是指一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期内(通常为一年)新创造的价值的总和。即用国民收入总量除以总人口。这个指标大体上反映一个国家的经济发展水平。指所有个人从多种来源中所得到的收入。该指标可以用作衡量当地消费者市场的容量和购买力水平的高低。即在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额。它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分。即在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业研究营销活动时所要考虑的主要对象。183.消费者支出----恩格尔定律随着家庭收入的增加：用于购买食品的支出比重用于住房和日常开支的比重用于服装娱乐保健教育的比重恩格尔系数＝食物支出变动百分比／收入变动百分比19

联合国以恩格尔系数为评价标准30%以下30-40%40-50%50-60%60%以上极富型富裕型小康型温饱型贫困型204.消费者储蓄和信贷水平消费者储蓄的形式银行存款购买有价证券影响储蓄的因素有消费者信贷主要种类信用卡信贷购买住宅，分期付款短期赊销收入水平通货膨胀的因素市场商品供给状况对未来消费和当前消费的偏好程度21(三)社会文化环境构成要素

物质文化社会结构宗教信仰风俗习惯语言文字态度与价值观教育水平22社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性政府的廉洁与效率民族观念产品的政治敏感性国际关系

政治环境(四)23(五)法律环境

1、对国内市场营销法律环境的研究，主要是指国家主管部门及省、市、自治区颁布的各项法规、法令、条例等。2、在国际市场营销中，要熟悉两类法律，一类是与市场营销有关的法律，另一类是有关限制竞争的法律、法规。3、要了解与法律的制定与执行有关的监督、管理和服务于企业市场营销活动的政府部门的职能、管理内容及方式。24

(六)技术环境新技术的出现，引起消费行为、产品生命周期、企业经营管理理念和手段、以及企业人员原有的价值观的变化。新技术引起企业市场营销策略的变化：产品策略新技术应用于新产品开发的周期大大缩短，产品更新换代加快，开发新产品成了企业开拓新市场和赖以生存发展的根本条件。分销策略由于技术环境的不断变化，使人们的工作及生活方式发生了重大变化，从而产生许多新的业态。同时也引起分销实体的变化，运输实体的多样化，增加了运输容量及货物储存量。价格策略科学技术的发展降低了产品成本，企业能够通过信息技术，加强信息反馈，正确应用价值规律，供求规律、竞争规律来制订和修改价格策略。促销策略科学技术的应用引起促销手段的多样化，尤其是广告媒体的多样化，广告宣传方式的复杂化。信息沟通的效率、促销组合的效果、促销成本的降低、新的广告手段及方式将是促销研究的主要内容。25(七)自然环境企业所处的自然环境也会对企业的营销活动产生影响，有时这种影响对企业的生存和发展起决定性作用。自然资源紧缺：:自然资源的分类：第一类是“无限”的资源；第二类是有限但可以更新的资源；第三类是有限但又不能再生的资源.油价在1970年时每桶2.23美元，1982年高达每桶34美元。环境污染程度日益加剧：一方面它们在社会舆论的压力和政府的干预下，不得不采取措施控制污染；另一方面也给控制污染设备的生产企业找到市场和营销机会。26思考:试比较贵阳北京华联宅吉店、贵山店、湘雅店的营销环境有何不同?并谈谈这些不同在企业的具体经营中有何体现?27第二节营销道德与社会责任知识点：营销道德的含义营销道德的表现企业如何开展营销道德建设.28一、营销道德（一）营销道德问题（二）营销道德的表现1、产品方面2、价格方面3、分销方面4、促销方面5、营销策划方面6、营销竞争方面29（三）市场营销的社会责任企业的社会责任可以从以下三方面认识：1、保护消费者权益2、保护社会利益及社会的发展3、保护自然环境及社会生态平衡30二、营销道德建设我国企业营销道德建设可考虑以下几个方面：（一）全社会要有重德尚义的氛围（二）营造道德至上的企业文化（三）个人修养（四）建立职业道德标准31IBM和宝洁的商业行为纲领IBM不对打交道人作出不准确的表述不利用IBM的规模进行不公正的威胁或恐吓不介入对敲交易不歧视竞争对手禁止不成熟的泄漏未宣布的售价竞争对手拿到确定订单后不再继续销售与竞争保持最低联系禁止非法使用秘密信息禁止侵犯专利和版权禁止行贿、受贿、接受礼品或娱乐等可能产生义务的事物宝洁为客户提供最佳利益聆听客户的意见并作出反应保证产品的安全使用，为意外的错误使用做准备谋求与供应商和零售商的公平、公开关系帮助商业伙伴提高业绩拒绝在任何地方进行非法和欺骗性的活动保护环境鼓励雇员参与社区活动在开展业务的社区做一位好邻居为雇员提供安全的工作场所关心所有雇员的福利……32第三节消费者购买行为分析知识点：消费者市场的特点；消费品的分类；影响购买者行为的基本要素；消费者购买行为过程与类型．33企业把自己的买方当作市场来研究。不仅研究人的外在属性，还要研究人的心理行为。研究消费者心理行为，不是为了掏尽他们的腰包，而是为了更好地服务于他们，让他们从内心建立起对企业及其产品的信念。34消费者市场的7o’s架构

消费者及其行为购买行为概括谁构成市场？－Who购买者－－Occupants购买何物？－What购买对象－Objects为何购买？－Why购买目的－Objectives谁参与购买？－Who购买组织－Organizations如何购买？－How购买方式－Operations何时购买？－When购买时间－Occasions何地购买？－Where购买地点－Outlets35一、消费者行为模式研究企业把自己的买方当作市场来研究。不仅研究人的外在属性，还要研究人的心理行为。研究消费者心理行为，不是为了掏尽他们的腰包，而是为了更好地服务于他们，让他们从内心建立起对企业及其产品的信念。36(一)消费者市场的特点及其分类1.特点人数众多而且分散、次数频繁数量不多。商品复杂多样市场寿命周期较短，技术和专用性不强，许多产品可以互相替代。顾客缺乏专门的商品知识和市场知识。多属于情感购买。需求复杂多变，供需之间的矛盾表现频繁而明显。372.消费品的分类1)按消费者购买习惯和购买特点划分日用品：经常需要、随时购买、选择性较小。可分为常用品.冲动购买品和紧急购买品。选购品：在购买以前一般要经过挑选、比较。可分为同质品和异质品。特殊品：价格高、使用时间长、消费者特别偏爱的商品。区别下列商品的类型：1.牙膏2.摩托车3.图书4.照相机5.香水6.VCD碟382)按消费品在使用过程中寿命周期的长短与消费品的可触性划分耐用品：使用时间和更换周期较长非耐用品：使用次数较少、甚至只使用一次就需要更换的商品劳务：提供无形服务393.消费者行为模式行为引起诱发导致刺激动机需要40二.影响购买行为的因素

文化因素文化亚文化社会因素相关团体家庭角色地位个人因素年龄性别职业教育生活方式心理因素动机感知学习态度信念购买者外部因素内部因素社会阶层41（一）影响消费者行为的心理因素1.消费者的购买动机需要的概念：需要是指人们的欲求没有得到满足时的一种心理失衡状态。是生理和心理上的一种匮乏感。动机的概念：动机就是由需要引起的、推动人们实施购买行为的驱动力。动机的产生必须具备两个条件，一是具有一定强度的需要；二是具有满足需要的目标和诱因。42购买动机的类型

本能需要情感需要理智需要惠顾需要生理动机心理动机432.感知感知是人的内外因素共同作用的过程，取决于外界的刺激和人们的反应。人的感知是有选择的：

1)、选择性注意主观有联系和正要购买的对象；期望的事物；特殊的事物。

2).选择性曲解

按个人意图曲解真相。3).选择性记忆

人们会记住支持自己看法和信念的信息。443.消费者学习模型学习是指结合人脑发展进程通过接受外部信息及经验的积累而产生的思想观念、行为或行为潜能的变化内驱力（动机）提示（刺激）反应（行为）强化454.态度与信念态度态度是指人从自身出发主观上对某一事物所持有的正向或反向的评价、感受或倾向信念信念是指人们对事物所持有的自己认为可以确信的看法。这个看法的根源是消费者对某事物带给自己或自己所代表的群体的利益。46成员资格型参考团体二.影响消费者行为的社会因素（一）相关团体的类型

向往型参考团体接触型参考团体47

（二）家庭因素家庭规模家庭生命周期：单身阶段新婚阶段育婴阶段满巢1育儿阶段满巢2未分阶段满巢3已分阶段空巢鳏寡阶段48家庭阶段特征购买或行为模式1、单身年轻且不与家人同住没有经济负担，是潮流观念的倡导者，喜欢娱乐。2、新婚夫妇年轻且无子女购买率最高，主要是耐用消费品。3、满巢一期最小的孩子不到6岁对经济状况和银行储蓄感到不足，对新产品感兴趣，喜欢广告宣传产品。4、满巢二期最小的孩子6岁以上经济状况较好，受广告的影响较小，喜欢购买大包装，多组合的产品。5、满巢三期身边还有未自立的子女经济状况较好，很难受广告影响，耐用品的平均购买量很大。6、空巢一期身边没有子女，户主工作对经济状况和银行储蓄感到满意，喜欢旅游、娱乐、对新产品不感兴趣。7、空巢二期身边没有子女且户主退休收入急剧下降，喜欢购买保健品。8、鳏寡就业收入不错，但可能买房。9、鳏寡退休收入急剧下降，特别需要照顾、关怀与安全感。家庭阶段与购买行为

49第二次作业：顾客购物实录目的：方便企业能更好的了解顾客的购物心理和行为，以便作出相应的决策。

样本简介：性别：年龄：职业：购买地点：本次购物全程时间：购买商品：购物金额：（会员价）对顾客购买行为的分析：50

对顾客购买行为的分析：

一、顾客购物动线分析

1、卖场布局分布图和顾客动线图

2、对顾客购物动线的分析

二、具体商品的购买行为分析

1、自用商品的购买行为分析

2、为其他家庭成员购买的商品的具体行为分析三、对该顾客购物特点的总结分析

5152要求：1.以小组为单位进行。2.观察商品的类型以抽签决定。3.小组观察顾客数不少于10个。4.组员将观察日记写在练习本上。5.小组汇总撰写顾客购买某类商品的观察报告。6.将观察报告做成幻灯片在班级进行演说。53

唤起需求收集信息比较评价购买决策购买买后感觉行为四、消费者购买行为过程思考:在消费者购买行为各的每一阶段企业应采取什么营销策略541、唤起需要人的需要可以有两种刺激而引起，一是内部刺激；二是外部刺激。生理需要只提出满足需要的对象，而不是具体的目标，而具体的需要对象则往往通过消费者对刺激物的外在感知才得以选定。这就给企业营销提供了机会。552、收集信息个人来源：这些信息对消费者的购买决策影响最为有效。商业来源：此类信息数量最大量，被消费者认为可信度最低。公众来源：这类信息一般是可信。经验来源：这种信息最可靠，但是消费者自己熟悉的产品毕竟很少。56不购买不选择不考虑不知晓信息收集过程

ABCDEFG

ACDFGACFACC全部信息集知晓信息集考虑信息集选择信息集购买决策573、比较评价性能价格品牌服务584、购买决策为了帮助顾客果断决策，企业营销的中心点就是让顾客“把商品带回家，把对产品的责任留下来”。59

购后感受如何，决定消费者在购买。如果消费者满意或非常满意，很可能成为企业忠诚的顾客，他们会把忠诚扩散到企业的其他产品，把满意扩散到他的相关群体中去。5.购后感受60消费者买后行为买后行为满意不满意宣传不宣传采取行动不采取行动诉之公众媒介披露个人行为诉之法律机构投诉要求退换抵制购买告诫他人61五.购买行为的类型（一）根据消费者性格和购买心理的不同划分：习惯型购买行为理智型购买行为经济型购买行为冲动型购买行为想象型购买行为62

对产品的熟悉程度购买决策风险高低高低复杂性购买行为简单性购买行为选择性购买行为习惯性购买行为（二）根据消费者对产品的熟悉程度和购买决策风险的不同划分：63

购买决策六.参与购买决策的角色发起者影响者决策者购买者使用者64第四节生产者购买行为分析知识点：生产资料购买行为的特征；生产者购买行为类型；生产者购买行为过程。65组织市场是指企业、事业单位和政府社团为生产、办公或服务需要而购商品或劳务的市场。组织市场可分为三种类型：生产者市场也称产业市场，是由购买商品及服务为进一步制造，以销售或租借给其他单位的组织或个人组成的市场。转卖者市场也称中间商市场，是由为继续转卖而购买商品或劳务的组织或个人组成的市场。包括批发商、零售商、进出口商等。政府社团市场政府社团市场是由购买或租用商品以执行各级政府和事业团体职能的各级政府单位和社会事业组织组成的市场。包括政府机构、学校、医院、社团、公共服务机构等。66一、生产资料购买行为的特征（1）和消费者市场比较，其购买者的数量较少，规模较大。（2）其购买者往往集中在少数地区。（3）其需求是引申需求。（4）产业市场的需求是缺乏弹性的需求。（5）产业市场的需求是波动的需求。（6）专业人员购买。（7）直接购买。（8）互惠。（9）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。67思考:小王是某家电连锁超市的采购主管,他准备为家里购买一台空调和为单位购买一批空调,试问这两种购买行为有何不同?68二、生产者购买行为类型㈠直接重购即组织的采购部门从供货商名单中选择供货企业，直接重新订购过去采购的同类产品。㈡修正重购即组织为了更好地完成采购工作任务，适当变更采购的产品规格、价格等条件或供应商。㈢新购即组织第一次采购某种产品。69三、生产者购买行为过程（1）确认需求（2）决定需求项目的特点和数量（3）详细说明需求项目的特点与数量（4）寻找和判断潜在的供应来源（5）接受和分析供应企业的报价（6）评议报价和确定供应企业（7）安排订货程序（8）执行情况的反馈和评价70四、产业购买者的决策参与者

企业采购中通常有五种成员：

（1）使用者：即具体使用欲购买的某种产业用品的人员。（2）影响者：即在企业内部和外部直接或间接影响购买决策的人员。（3）采购者：即在企业中有组织采购工作的正式职权人员。（4）决定者：即在企业中有批准购买产品权力的人。（5）控制者：即在企业内外能控制信息流到决定者、使用者的人员。

71[实训内容]实地观察、接触消费者的实际感受，结合消费行为理论剖析消费者二至三种行为过程，说明其有可能受哪些心理活动的影响。72[思考题]1、站在企业或你自己的角度，谈谈如何针对我国西部大开发的环境因素“寻求机会，避免威胁”。2、从道德营销和社会责任的角度，谈谈对我国年年“3.15”，天天“3.15”的看法。3、从消费者心理的角度看企业的“诚信效益”。4、在西部开发过程中，应如何协调好资源利用和环境保护的关系？73網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1