网络市场与消费者概述

引言一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款新型的“智能手机”，正好是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下有几种想法，你是哪种？为他感到高兴；

比我的手机好，也想去购买这款手机；觉得他在炫耀，我鄙视他；

决心不买这款手机，因为你不想与他相同；

好贵啊，我还没有能力购买，但以后会有的；

对自己的家人不满，因为他们没有买给自己这款手机……6/2/20231华北科技学院管理系杜航引言上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。作为营销者，你的使命就是当消费者（哪怕他是潜在的）在产生这种想法时，将你提前制定好的营销策略实施起来，从而来激发消费者的购买欲望。6/2/20232华北科技学院管理系杜航第三章网络市场与消费者学习目标:1）了解网络市场的演变与发展趋势。2）掌握网络市场的内涵与交易类型。3）理解网络消费者的购买动机。4）掌握网络消费者的购买过程。5）掌握网络消费者购买决策的影响因素。6/2/20233华北科技学院管理系杜航第三章网络市场与消费者 第一节网络市场第二节网络消费者本章小结6/2/20234华北科技学院管理系杜航第一节网络市场1、网络市场的含义（掌握）2、网络市场的演变阶段（了解）3、网络市场交易的类型（掌握）4、网络市场的特征（理解）5、网络市场的发展趋势（了解）6/2/20235华北科技学院管理系杜航1、网络市场的含义网络市场是以现代信息技术为支撑，以互联网为媒介，以离散的、无中心的、多元网状的立体结构和运作模式为特征，信息瞬间形成、即时传播，实时互动，高度共享的人机界面构成的交易组织形式。6/2/20236华北科技学院管理系杜航2、网络市场的演变阶段21世纪是一个全新的网络化的市场时代，从1995-至今，全球各种各样的网络公司不断地涌现并发展起来，如亚马逊、EBAY、阿里巴巴、雅虎、谷歌、新浪、腾讯、盛大网络等。可以说，以互联网为媒介的网络市场是今天和未来最有潜力的新兴市场。6/2/20237华北科技学院管理系杜航2、网络市场的演变阶段从网络市场交易的方式和范围看，网络市场经历了3个发展阶段：第一阶段，生产者内部网络市场阶段。第二阶段，国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场。第三阶段，“在线浏览、在线交易”阶段。6/2/20238华北科技学院管理系杜航第一阶段，生产者内部网络市场阶段。60年代末，西欧和北美的一些大企业用电子方式进行数据、表格等信息的交换，两个贸易伙伴之间或企业内部依靠计算机直接通信传递具有特定内容的商业文件，这就是所谓的电子数据交换(EDI)，将整个订货、生产、销售过程贯穿起来，从而形成生产者内部网络市场的雏形。6/2/20239华北科技学院管理系杜航第二阶段，国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场。企业用Internet对国内的或全球的消费者提供商品和服务，其发展的前提是互联网和家庭个人电脑(PC)的普及，此阶段主要的特点是：“在线浏览、离线交易”6/2/202310华北科技学院管理系杜航第三阶段，“在线浏览、在线交易”阶段这是网络市场发展的最高境界，网络不再仅仅被用来进行信息发布，而是实现在线交易。这一阶段到来的前提条件是产品和服务的流通过程、交易过程、支付过程实现数字化、信息化，其中最关键的是支付过程的电子化即电子货币、电子银行、电子支付系统的标准化及其可靠性和安全性。

6/2/202311华北科技学院管理系杜航3、网络市场交易的类型具体说来，从网上交易的业务看，有6种类型：(1)企业间从事购销、人事管理、存货管理、处理与顾客关系等；(2)有形商品销售；(3)无形商品销售；(4)银行、股票、保险等金融业务；(5)广告业务；(6)交通、通讯、卫生服务、教育等业务。6/2/202312华北科技学院管理系杜航4、网络市场的特征从市场运作的机制看，网络市场具有如下五个基本特征：

1.可采用无店铺的经营方式2.可采用无存货的经营形式3.运营成本相对低廉4.无时间限制的全天候经营5.无国界、无区域界限的经营范围

6/2/202313华北科技学院管理系杜航5、网络市场的发展趋势(1)因特网技术正走向成熟，企业间或企业与个人之间的电子网络逐渐普及(2)各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出了极大的热情，采取各种适合本国的措施(3)世界经济的全球化和网络化。(4)全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正在快速地形成。(5)“网络上的虚拟市场"己成为诱人的、高利润的投资方向。6/2/202314华北科技学院管理系杜航第一节网络市场1、网络市场的含义（掌握）2、网络市场的演变阶段（了解）3、网络市场交易的类型（掌握）4、网络市场的特征（理解）5、网络市场的发展趋势（了解）6/2/202315华北科技学院管理系杜航第一节网络市场有市场就会有买卖关系，有买卖关系，就会涉及到买卖双方，无论是买方，还是卖方，我们称之为消费者，思考：你为什么要在网络市场上买东西？什么促使了你的购买行为？是广告？是价格？是样式？是功能？6/2/202316华北科技学院管理系杜航第二节网络消费者1、网络消费者统计研究（了解）2、网络消费者的购买动机（理解）3、网络消费者的购买过程（掌握）4、网络消费者购买决策的影响因素（掌握）6/2/202317华北科技学院管理系杜航1、网络消费者统计研究6/2/202318华北科技学院管理系杜航6/2/202319华北科技学院管理系杜航6/2/202320华北科技学院管理系杜航6/2/202321华北科技学院管理系杜航6/2/202322华北科技学院管理系杜航6/2/202323华北科技学院管理系杜航6/2/202324华北科技学院管理系杜航调查结论,网购的原因：6/2/202325华北科技学院管理系杜航浏览了商品，但未购买的原因：6/2/202326华北科技学院管理系杜航2、网络消费者的购买动机所谓动机，是指推动人进行活动的内部原动力，即激励人们行为的原因。人们的消费需要都是由购买动机而引起的。网络消费者的购买动机，是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的动力。

网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类：需求动机和心理动机。6/2/202327华北科技学院管理系杜航2、网络消费者的购买动机购买动机需求动机心理动机兴趣聚集交流理智动机感情动机惠顾动机6/2/202328华北科技学院管理系杜航2、网络消费者的购买动机网络消费者的需求动机是指由需求而引起的购买动机。

回顾：美国著名的心理学家马斯洛把人的需求是如何划分的？6/2/202329华北科技学院管理系杜航2、网络消费者的购买动机网络技术的发展，使现在的市场变成了网络虚拟市场，但虚拟社会与现实社会毕竟有很大的差别，所以在虚拟社会中人们希望满足哪些基本需要呢？（1）兴趣需要。即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生兴趣。（2）聚集。通过网络给相似经历的人提供了一个聚集的机会。（3）交流。网络消费者可聚集在一起互相交流买卖的信息和经验。6/2/202330华北科技学院管理系杜航2、网络消费者的购买动机心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。网络消费者购买行为的心理动机主要体现在：

（1）理智动机：这种购买动机是消费者在反复比较各在线商场的商品后才产生的。（2）感情动机:由人们的情绪和感情所引起的购买动机。（3）惠顾动机:惠顾动机是建立在理智动机和感情动机之上，对特定的网站、国际广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复、习惯性的前往访问并购买的一种动机。6/2/202331华北科技学院管理系杜航2、网络消费者的购买动机由惠顾动机产生的购买行为，一般是网络消费者在作出购买决策时心目中已首先确定了购买目标，并在购买时克服和排除其他同类产品的吸引和干扰，按原计划确定的购买目标实施购买行动。具有惠顾动机的网络消费者，往往是某一产品\品牌\站点等忠实的浏览者。6/2/202332华北科技学院管理系杜航2、网络消费者的购买动机购买动机需求动机心理动机兴趣聚集交流理智动机感情动机惠顾动机6/2/202333华北科技学院管理系杜航3、网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程，也就是网络消费者购买行为形成和实现的过程。网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段：（1）诱发需求（商家来做）（2）收集信息（3）比较选择（4）购买决策（5）购后评价6/2/202334华北科技学院管理系杜航3、网络消费者的购买过程诱发需求搜集信息比较选择购买决策购后评价6/2/202335华北科技学院管理系杜航（1）诱发需求网络购买过程的起点是诱发需求。消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的。例如：当消费者对网络市场中出现的某种商品或某种服务发生兴趣后，才可能产生购买欲望。这是消费者作出消费决定过程中所不可缺少的基本前提。6/2/202336华北科技学院管理系杜航（1）诱发需求对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉（无触觉、嗅觉）。文字的表述、图片的设计、声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接动因。从这方面讲，网络营销对消费者的吸引具有相当的难度。6/2/202337华北科技学院管理系杜航（1）诱发需求这要求从事网络营销的企业或中介商注意了解与自己产品有关的实际需求和潜在需求，了解这些需求是由哪些刺激因素（样式\价格）诱发的，进而巧妙地设计促销手段去吸引更多的消费者浏览网页，诱导他们的需求欲望。6/2/202338华北科技学院管理系杜航6/2/202339华北科技学院管理系杜航6/2/202340华北科技学院管理系杜航6/2/202341华北科技学院管理系杜航3、网络消费者的购买过程诱发需求搜集信息比较选择购买决策购后评价6/2/202342华北科技学院管理系杜航（2）收集信息一般说来，与传统购买时信息的收集不同，网络购买的信息收集带有较大主动性。在网络购买过程中，商品信息的收集主要是通过因特网进行的。一方面，上网消费者可以根据已经了解的信息，通过因特网跟踪查询；另一方面，上网消费者又不断地在网上浏览，寻找新的购买机会。6/2/202343华北科技学院管理系杜航6/2/202344华北科技学院管理系杜航6/2/202345华北科技学院管理系杜航6/2/202346华北科技学院管理系杜航3、网络消费者的购买过程诱发需求搜集信息比较选择购买决策购后评价6/2/202347华北科技学院管理系杜航（3）比较选择消费者对各条渠道汇集而来的资料进行比较、分析、研究，了解各种商品的特点和性能，从中选择最为满意的一种。一般说来，消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。6/2/202348华北科技学院管理系杜航6/2/202349华北科技学院管理系杜航3、网络消费者的购买过程诱发需求搜集信息比较选择购买决策购后评价6/2/202350华北科技学院管理系杜航（4）购买决策与传统的购买方式相比，网络购买者的购买决策有许多独特的特点。首先，网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小。其次，网络购买受外界影响较小，大部分的购买决策是自己作出的或是与亲朋商量后作出的。第三，网上购物的决策行为较之传统的购买决策要快得多。6/2/202351华北科技学院管理系杜航6/2/202352华北科技学院管理系杜航6/2/202353华北科技学院管理系杜航3、网络消费者的购买过程诱发需求搜集信息比较选择购买决策购后评价6/2/202354华北科技学院管理系杜航（5）购后评价消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向。厂商从网络上收集到这些评价之后，通过分析、归纳，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，及时了解到消费者的意见和建议，随时改进自己的产品性能和售后服务。6/2/202355华北科技学院管理系杜航6/2/202356华北科技学院管理系杜航6/2/202357华北科技学院管理系杜航3、网络消费者的购买过程诱发需求搜集信息比较选择购买决策购后评价6/2/202358华北科技学院管理系杜航4、网络消费者购买决策的影响因素网络消费者购买决策的影响因素有很多，有的时候可能是价格因素起决定作用，有时也可能是几种因素的共同作用。送给同学们一句话：营销最让人着迷而又感到困惑的就是-----消费者不可捉摸的心思。看下面的例子：6/2/202359华北科技学院管理系杜航4、网络消费者购买决策的影响因素例子：有一位刚参加工作的大学生，在啤酒公司的营销部门，营销总监让他做一份啤酒的网络广告，他的专业知识告诉他啤酒都是一样的，闭着眼睛喝基本没有什么差别。他甚至正在怀疑广告要不要做。首先一个基本的问题：人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴？因为它比牛奶有营养？因为它比果汁更健康？6/2/202360华北科技学院管理系杜航4、网络消费者购买决策的影响因素从行为学的角度来说，这是一种需求在起作用，一位经常喝啤酒的朋友说：“因为喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境”。而另外一位朋友说，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。”还有一位朋友说，“在卡拉OK我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要这样。”6/2/202361华北科技学院管理系杜航4、网络消费者购买决策的影响因素当我们从行为学的角度去看我们的啤酒，许许多多无法解决、没有思路的事情，会变得有趣而富于新意。行为学是一门复杂的科学，它所涉及的领域不仅涵盖了营销中90%的内容，而且在我们生活中也广泛的涉及到。因此，根据行为学的研究，我们列举了几种典型的网络消费者购买决策的影响因素：6/2/202362华北科技学院管理系杜航4、网络消费者购买决策的影响因素购买决策的影响因素是否需要价格因素便捷因素安全因素等品牌因素他人评价质量因素售后服务6/2/202363华北科技学院管理系杜航第二节网络消费者1、网络消费者统计研究（了解）2、网络消费者的购买动机（理解）3、网络消费者的购买过程（掌握）4、网络消费者购买决策的影响因素（掌握）6/2/202364华北科技学院管理系杜航本章小结1、网络市场的含义（掌握）2、网络市场的演变阶段（了解）3、网络市场交易的类型（掌握）4、网络市场的特征（理解）5、网络市场的发展趋势（了解）6/2/202365华北科技学院管理系杜航本章小结6、网络消费者统计研究（了解）7、网络消费者的购买动机（理解）8、网络消费者的购买过程（掌握）9、网络消费者购买决策的影响因素（掌握）6/2/202366华北科技学院管理系杜航網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌