消费者心理活动的基本过程

第二章消费者心理活动的基本过程—————主讲：何明老师消费者心理活动过程认识过程情感过程意志过程感觉、知觉、记忆、思维、注意和想象等心理过程情绪情感第一节消费者对商品的认识过程

消费者的注意

消费者的感觉

消费者的知觉

消费者的记忆

消费者的学习一、消费者的注意是指人的心理状态对于客观事物指向性和集中性的表现.1、无意注意2、有意注意1、注意的心理过程是通过感官来实现的。

（一）注意心理的基本特点视觉方式获得的信息量大约要占80%以上；其它的感觉器官获得的信息量不过总量的20%。2、注意是人们获得信息的先决条件，并且与其他的心理活动紧密相连。3、当人们的注意力集中于某一种事物的时候，其他的心理活动要受到相应的抑制4、心理学研究证实，人们在瞬间（0.6~1秒）的视觉注意广度一般为7-8个单位。如果是数字或没有联系的字母，可以注意6~8个；如果是黑色圆点，可以注意到8~9个。二、注意规律及其应用1、注意广度受事物的规律性影响，如果排列比较规律，人们可以注意更多的数量。2、事物特征明显，与周围的事物反差较大，事物本身的面积体积较大，色彩明亮艳丽等，这些因素容易吸引人们的注意。3、人们熟悉的事物，在众多不熟悉的事物中容易被注意。4、从消费者的角度上看，消费者有强烈需要的商品，或消费者熟悉其形象的商品，容易引起注意。5、从社会效应上看，能造成社会及舆论轰动的事件，容易引起人们的兴趣和注意

思考：1、我们在现实的营销活动中如何应用这些有关“注意”的规律？2、在现实的营销中如何吸引消费者的注意？如何应用注意规律？1、这些研究结果对于我们进行营业场所的安排与商品布局，进行广告设计与策划，进行营销手段和公关策略的策划等工作有十分重要的意义。2、在广告设计时应该充分考虑到人们的注意极限。3、在策划公关手段或广告创意时，利用人们的注意原理吸引人们的注意，是一个最基本的原则如何吸引消费者注意？1、联系消费者需求（需要在展示产品如何能够满足其需求之前，先提醒消费者他们有这种需求）。2、许可式营销（请消费者允许把与产品相关的资料发送给他们）。3、采用动态的刺激引起注意。4、进行隔离（在一个空乏知觉区域中只放入少数几个刺激，把分散注意力的其他物体予以清除。5、用消费者“了解的”刺激吸引注意（利用人的条件反射）二、消费者的感觉感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。（一）感觉的分类人的感觉主要有五种类型，分别是视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉，其中皮肤觉是一种综合性的感觉，细分为温度觉、冷觉、触觉和痛觉。（二）感觉的基本特征1、适宜刺激。所谓适宜刺激是指特定感觉器官只接受特定性质的刺激。2、感受性。所谓感受性是指感觉器官对于外界刺激强度及其变化的感受能力3、适应性。所谓适应性是指由于外界刺激物持续作用于人体感受器官而使其发生感受性变化的现象4、关联性。人的感觉并不是彼此孤立的，而是相互联系、相互制约的（三）感觉在市场营销中的作用1、使消费者获得对商品的第一印象2、是消费者对客观事物产生某种情感的依据3、对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限。感官测试是通过有代表性的消费者以感官功能对产品的物理属性进行评判，从中寻找令消费者最满意的产品属性，为产品的生产与经营活动提供决策依据。感官测试需要依据产品的具体情况，制定相应的测试指标消费者对产品颜色的敏感度；颜色敏感度；颜色的联想；固体形状的爱好；形状联等。视觉听觉消费者对产品声响的大小的喜好；对音质音色的喜好；声响的联想等。嗅觉消费者对气味强度的敏感性；对气味持久度的敏感性；气味的舒适性；气味的愉悦度；气味的联想。三、消费者的知觉

三、

消费者的知觉知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。它是在感觉的基础上，把感觉的材料加以综合整理，从而形成了对事物的完整印象。通常人们总是以知觉的方式比较完整地看待事物。消费者通过知觉活动，加深了对商品的认识，由对个别属性的认识，上升到整体的认识。

知觉的类型

知觉的类型可以分为：空间知觉、时间知觉、运动知觉等。1.空间知觉是人们对上下、左右、前后方向的知觉。2.时间知觉心理学家把客观时间在心理上的反映称为时间知觉。3.运动知觉是人脑对物体的位置移动及其速度的知觉。

4.错觉是指人们对外界事物不正确的感觉和知觉主观性恒常性知觉的特性理解性选择性整体协调性当商品的各方面特点相互协调的时候，真正的购买动机才会产生消费者会有选择的知觉商品的某些属性而忽略另一部分属性对于客观上不能表现出来的属性，消费者会通过理解来补足信息。人们知觉事物本身的特征保持相对恒定性。人们知觉事物本身参杂了个人的信念、态度和偏好

在市场营销中如何应用知觉的特征？1.在进行广告宣传时，应注意消除消费者的主观偏见。2.在营业环境中，可以利用注意的心理特点来突出商品的形象。3.在广告宣传中，要采用与购买对象的文化水准和理解力相对应的宣传方式、方法和内容。4.核心产品创出品牌后，可以将品牌运用到其他的系列产品当中，来获得消费者的好感。

四、消费者的记忆记忆是指过去感知过的事物在人脑中的反映。记忆中所保留的映像就是人的经验。记忆主要以回忆和再认的方式表现出来。识记保持再认和回忆（一）记忆的过程（二）消费者记忆的信息来源人际交往的信息来源商业性信息来源公共信息来源个人消费经验的来源

（三）记忆的分类1、根据记忆有无目的性（1）有意记忆（2）无意记忆2、根据记忆保持时间的长短（1）瞬时记忆（0.25~2秒）（2）短时记忆（5~20秒）（3）长时记忆（保持1分钟以上）

瞬时记忆转化为长时记忆的过程分析瞬时记忆刺激主体注意短时记忆加工复述长时记忆富有感情或强烈意外的刺激信息（四）如何在企业经营活动中增强消费者的记忆1.促成消费者有意记忆。

2.理解有助于记忆。

3.活动可以增强记忆效果。

4.不同系列的位置对记忆的影响。

5.情绪和情感对记忆的影响。五、消费者的学习学习是在记忆的基础之上，心理行为方式逐渐发生改变的过程及改变结果。（一）学习过程的解释

1.刺激—反应强化理论（S-R理论）一个人接受到某种信息刺激的时候，会对这种信息作出相应的反应。如果消费者经常对这种信息作出反应，时间长了，这种反应就被强化。2.认知理论这种理论认为，信息刺激、环境影响以及消费者过去的经验等因素，会共同影响消费者的学习效果，学习者可能不需要重复学习才能形成经验，而是首先有了心理上的准备，与当前学习的信息共同整合，构成了学习的效果。

六、消费者的思维（一）思维的概念是人脑对客观事物本质特征的间接概括的反映，是人的认识活动的高级阶段。（二）思维的分类1.形象思维2.逻辑思维（三）消费者的一般思维过程分析过程比较过程评价过程

七、消费者的联想（一）联想的概念是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程，是非常重要的消费心理活动。（二）联想的一般规律1.接近联想2.类似联想3.对比联想4.因果联想（三）消费者联想的主要表现色彩联想包括在空间方面、温度方面、重量方面、性格方面产生的不同联想形式。音乐联想音乐联想主要分三类，即音乐题材联想、音乐内容联想、音响效果联想。象征符号联想象征符号是人们逐渐积累的、具有典型特征并代表某种事物相应含义的标志性记号商品形象的拟人化研究为了具体形象地表示商品在消费者心中地形象，研究人员假设商品具有人格特征，要求消费者就这种商品地形象进行开放性地联想。第二节消费者的情感过程一、消费者情绪和情感情绪或情感是人对于客观事物是否符合自己的需要所产生的一种态度和内心体验。

短时间内的主观体验叫情绪，比如喜悦、气愤、忧愁等情绪；

长时间内与社会性需要相联系的稳定体验一般叫情感，如理智感、道德感、美感等。（二）情绪的分类1.根据情绪的性质划分：情绪快乐悲哀愤怒恐惧挫折2、根据情绪的强度、持续时间和复杂性程划分：情绪心境激情应激热情（三）情感的分类1.道德感2.理智感3.美感（四）影响消费者情绪和情感的主要因素1、购物环境2、商品因素3、审美情趣4、个人心境5、服务质量思考：企业在经营活动中如何处理好买卖双方的情绪和情感？三、态度态度是人们对于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反对的心理和行为倾向。态度认知成分（品牌信念）情感成分（评估品牌）行为成分（购买意向）刺激产品价格销售渠道广告对态度标的物的总体倾向

（一）常见的态度概念

1、消费态度消费者对商品、服务及相关事情抱有的态度即消费态度。消费态度影响消费心理和消费行为进行的方向。在一定时间内，态度具有相对的稳定性，所以消费者态度对商品选择、购买和消费过程所起影响的时间较长。

2、偏见消费者不正确、不全面、或缺乏事实根据的态度称为偏见。（二）态度表现就同一品牌的商品或服务而言，态度的指向性表现在如表所示的两个方面。按商品属性细分按服务内容细分对于商品质量的态度对于商品外观的态度对于包装、色彩的态度对于商品规格式样的态度对于商品价格的态度对于商品价值的态度对于商品形象的态度对于企业形象的态度对于服务人员的态度对于服务过程的态度对于服务时间的态度对于服务环境的态度对于服务价值的态度对于相关服务的态度对于售后服务的态度等。（三）态度的特点1.主观性2.复杂多样性3.指向性4.相对稳定性5.可塑性

（四）消费者态度的改变从消费者消极态度甚至于偏见的态度，到积极态度之间，态度的改变可能出现四种水平。消极偏见中立态度积极态度态度改变态度改变积极态度强化态度改变思考：我们可以采取哪些措施来改变消费者的消极态度？改变消费者态度的方式较多，主要分三个方面：1.增加消费者对于商品的信息认知，增加消费者对商品或服务的信赖程度。2.诉求方式和诉求内容的重复。3.诉之以情感性的营销手段，降低消费者态度改变的强度。改变消费者态度会遇到的困难分析1.原有态度与目标态度之间的距离2.宣传手段是否合适3.消费者认知是否协调4.消费者的参与状态5.消费群体对于态度改变的影响第三节消费者的意志过程一、意志的概念是意识的能动作用，是人为了一定的目的，自觉地组织自己的行为，并与克服困难相联系的心理过程。二、消费者的意志过程特征1.购买目的明确2.具有能动性3.对行为和心理的调节作用欢迎预定何明老师课程Q：3216232351三、意志过程的三个阶段

采取决定阶段执行决定阶段体验执行阶段购买目的确定购买动机取舍购买方式选择购买计划制定通过一定的方式和渠道购买到自己所需要的商品体验执行购买决定的效果網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網際網路行銷工具網路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網路線上遊戲廣告效果