食品安全管理与消费者行为的经济学研究

食品安全管理与消费者行为

的经济学研究

周应恒教授南京农业大学经济管理学院食品安全问题所在

现代食品安全管理的理念与方法

食品安全问题的现状、影响与发生机理报告提纲

.

食品安全的经济学研究热点：消费者认知与行为Page2民以食为天,食以安为先!确保民众吃饱、吃好是任何时代的基本要求，也是任何社会必须解决的基本公共问题。食品安全问题=民生+社会+经济+政治=国家安全问题之一Page3食品安全的经济学研究食品安全问题的经济学属性研究

供给（生产者）—流通—需求（消费者）供给（生产）者研究；消费者研究：认知-意愿-行为法规及监管制度研究Page4

1背景：食品安全问题所在Page5食品安全问题：

是指食品中含有可能损害或威胁人体健康的有毒、有害物质或因素，从而导致消费者急性或慢性毒害或感染疾病，或产生危及消费者及其后代健康的隐患。Page6通过摄取食物进入人体的致病因素,使人体患感染性或中毒性疾病，统称为食源性疾病（WHO）。食源性疾病是由食源性危害所致。Page7食源性危害

(FoodborneHazards)物理危害(Physicalhazard)生物危害

(Bio-hazard)：

病菌、病毒、寄生物…

化学危害(Chemicalhazard)：

农兽药以及化学添加物残留

重金属污染以及环境污染物真菌

违法与过量使用食物添加物Page8农业作为食物供应链的上游产业，农产品作为食品原料，其质量状况对食品安全构成重要影响农产品质量：内在品质+安全要素Page9食物不足时代：增产是农业政策的主目标结构调整时代：高效增产，实现温饱。但高投入的农业弊端呈现，质量问题突出Page10现代农业体系日益庞大，结构越发复杂，产业链条延长，控制难度增加Page11现代农业产业结构示意图

ModernAgriculturalStructure消费者或出口种子、种畜、饲料、肥料、药品等种植业农业生产部门农业投入部门农产品加工转化食品流通与餐饮服务农用设备、农用机械、农用设施等农业金融第二/三产业畜牧业林业水产养殖第一产业农业科技以及其他支农服务食品加工农产品加工纤维品加工、制造第二产业第三产业饮食业食品批发业食品零售业农业休闲旅游业国际农产品贸易第三产业烟草加工生物质能源加工农产品储运Page121990年代以来,食品安全问题越来越引起关注；在广大发展中国家，随着经济的发展，农产品质量与食品安全问题也越来越重要伴随收入水平的提高：消费者追求高质量、安全的农产品Page131995年WTO成立，农产品贸易扩大各国农产品竞争加剧，追求差别化：质量管理与安全管理重要Page142食品安全问题的现状、影响及其发生机理2.1食品安全问题的现状2.2食品安全问题的影响2.3现代食品安全问题发生的原因Page152.1食品安全问题的现状全球每年1/3多的人有食源性疾病经历；发展中国家年死亡300万人(趋减)世纪初，每年出现腹泻病例达15亿,幼儿300万人死亡（日趋减少）其中70%是直接由生物或化学污染所致中国食物中毒报告数每年2-4万人，有大量漏报！

Page162023/6/2zhouyh@17中国近年层出不穷的食品安全事件

theModernSituationofFoodSafetyinChina1998瘦肉精中毒事件:(1998-2005公开报道18起1700多人中毒,2006上海360人);2002

出口日本蔬菜的农药残留超标（毒死俾）2004

安徽阜阳假奶粉事件(170以上婴幼儿发育不良-大头娃娃,13名死亡);2004广州假酒中毒事件(14人死亡,41人中毒);2005养殖多宝鱼（

SouthernFlounder）孔雀绿残留超标事件;2006北京的福寿螺病菌感染事件（

PomaceacanaliculataSpix）(160人);2007

美国的宠物食品添加剂猫狗中毒事件2008

出口日本饺子农药中毒事件2008.10四川广元柑橘大实蝇疫情2008奶粉加入三聚氰胺事件(29万人检查、５万人住院治疗、６（11）人死亡）2009.2广东瘦肉精中毒70多人。Page172023/6/2zhouyh@18中国近年层出不穷的食品安全事件

theModernSituationofFoodSafetyinChina2010四季豆(武汉２月）、韭菜(青岛四月）剧毒农药残留检出问题2010幼儿性早熟问题(8月）？？2010多省三百多吨三聚氰胺毒奶粉再销售问题发现，7人逮捕（8/21）2010地沟油问题，南京：烤鸭油问题（8、19），2010洗虾粉污染？龙虾多人肌肉溶解与肾功能障碍（Haff）问题（8/22）2010.8.30湖南金浩茶油强致癌物苯并芘（BaP）超标事件2010.11.14有机食品（农产品）信任问题（认证可以购买，违禁用药用肥，环境不达标）2010.11.22人造（植物）奶油（氢化油）-反式脂肪酸使用问题2010.11用树胶造假蜂胶事件（十年行业潜规则）2010.11.26食品抗生素问题(婴儿7种抗生素耐药，9.7吨养殖用，年死亡8万人）2010.12.24河北昌黎假葡萄酒曝光・・・Page182023/6/2zhouyh@19中国近年层出不穷的食品安全事件

theModernSituationofFoodSafetyinChina2011.3.15河南瘦肉精“健美猪”进双汇2011.3.25河南南阳农残毒韭菜4户10人中毒；

重庆查获26吨三聚氰胺奶粉做雪糕，逮捕3人2011.4.7甘肃平凉牛奶亚硝酸盐中毒；6月广东发现高浓度亚硝酸盐染色燕窝2011.4.11上海染色馒头事件2011.4.13安徽用牛肉膏，猪肉变牛肉2011.4.15青岛福尔马林泡小银鱼20114.15湖北宜昌查获硫磺熏蒸“毒生姜”2011.4.17沈阳、济南、新疆等地“毒豆芽”（亚硝酸盐及农残超标）事件2011.4.22北京5影院发现用荧光增白剂的爆米花2011.4.23广东中山墨汁粉条；4.27广州死猪泡农药腌制腊肉2011.4.28重庆罗丹明B（大红粉）“毒花椒”20011.5.13镇江膨大剂爆炸西瓜2011.6雀巢奶粉砷超标“2011.6“新华视点”初步揭开了京津冀“地沟油”产业链的黑幕。全国年2-3百万吨2011.8味千“猪骨汤精”事件；8.24沃尔玛“假冒绿色猪肉”事件…….Page192023/6/2zhouyh@20中国近年层出不穷的食品安全事件

theModernSituationofFoodSafetyinChina2012.4.24药品毒胶囊事件Page202023/6/2zhouyh@21国（境）外的食品安全事件：

1992UK疯牛病（BSE),2000后EU日本，美国。1994美国冰激凌受污染,引起沙门氏菌病爆发，估计22.4万人患病1995O157事件(日本）；1997口蹄疫事件(台湾)；1999二恶英（DIOXIN）事件(比利时)；2003禽流感（ASIA）….2008.7.17美国42州近期沙门氏菌1220人感染致病20108月美国千人以上沙门氏菌感染，鸡蛋回收5亿枚以上20115月台湾“塑化剂”添加事件近5百家企业，千种产品20115月德国毒豆芽至溶血性大肠杆菌污染事件Page21食源性疾病的发展:委内瑞拉

TrendinFoodborneDiseases:Venezuela

0204060801001201401601976197919821985198819911994Reportedcases/100,000populationPage22沙门氏菌引起的疾病:美国、日本、澳洲

IllnessCausedbySalmonella:USA,JapanandAustralia05101520253035197019731976197919821985198819911994Reportedcases/100,000populationUSAJapanAustraliaPage23日本微生物食物中毒情况

1990-1999

MicrobialFoodPoisoninginJapan:1990-1999Page242.2食品安全问题的影响

威胁公众生命与健康

美国每年食源性疾病死亡5000人

造成社会危机与巨大经济损失

美国仅病原体致病一项,1997年就耗资350亿$;

英国疯牛病因进出口被禁，年损失达52亿;

消费者不信任扩大，企业倒产,产业滑坡,..……Page25BSE问题对日本进口牛肉的影响(03/12美国)

ImpactofBSEonBeefImportinJapan(Dec2003USA)010000200003000040000500006000070000800002000-1-1

4月

7月

10月2001-1-1

4月

7月

10月2002-1-1

4月

7月

10月2003-1-1

4月

7月

10月2004-1-1

4月其他/others美国/America澳大利亚/Australia(MT)Page26禽流感对日本肉鸡进口影响(03/12发生)

ImpactofBirdfluonBroilerImportinJapan(Dec2003)Page27

农药残留对日本冷冻菠菜进口的影响

Impactof

PesticideResiduesonFrozenSpinachImportinJapan02/3农残,7月进口限制

Pesticideresidues,Mar2002;importcontrol,July

China

OthersPage282.3现代食品安全问题发生的原因农业生产过程中化学投入物（化肥农药等）的不合理使用工业化／集约化的食品生产与流程中添加物的广泛使用食源性病原体的出现不卫生的食品准备作业与环境

直接原因Page29食物消费需求的多样化、高级化、便利化、周年化;食物供给体系的复杂化、效率化追求：交通流通手段的发达，大量生产，大量流通

2.3现代食品安全问题发生的原因根本原因Page30经济活动国际化，贸易自由化：食物链变长，污染机会增加企业和行政对风险认识与危机管理的欠缺2.3现代食品安全问题发生的原因根本原因RootcausesPage31食品安全的属性食品安全=搜寻品+经验品+信任品Page32食品安全问题发生原因之类型及特征(1)基于信息不对称，市场失灵：管理不力，机会主义行为=“无良”的问题人为可控：通过强化管理，完善市场，可以避免。发展中国家多发Page33食品安全问题发生原因之类型及特征(2)基于不确定性(uncertainty)的问题：由于新技术采用等科技以及认识的局限=“无知”的问题非主观原因，不存在零风险(riskzero)发达国家更多Page34食品安全问题发生原因之类型及特征(2)基于不确定性(uncertainty)的问题：由于新技术采用等科技以及认识的局限非主观原因，不存在零风险(riskzero)发达国家更多Page35中国的食品供应体系：巨大+复杂+细碎农业：2.2亿农户

年化肥使用量5500万吨,

每公顷350kg>>225kg；农药150万吨Page36中国的食品供应体系：多、小、散、低食品工业：加工企业50万以上，其中70%多的35万为小企业(10人以下)；规模以上企业仅3.7万家；食品工业=支柱产业：2005年食品工业总产值2.03万亿，占GDP11%；2010年食品工业总产值6.3万亿，占GDP15.8%Page37中国的食品供应体系：多、小、散、低食品流通业者323万户食品餐饮业243（480？）万户(仅121万户有照）、2500万从业者，90%以上为个体业者，还有很多是无登记的经营者。=产业化、规模化、标准化低Page38

3现代食品安全管理的理念与方法Page393.1现代食品安全管理的理念

食品没有绝对的安全,危害无处不在,将危害产生的可能性及强度控制在可接受范围内即为安全。Page403.1现代食品安全管理的理念

应用现代化学、毒理学、营养学和微生物学的成果，对食物中外源化学物的安全性评价已经从安全性评价（SafetyEvaluation）发展到风险评估（RiskAssessment）。安全性评价根据动物毒性实验的数据：

NOAEL(未观察到有害物质)及ADI(每日许量).Page41人类生命健康尊重优先

以科学为基础

食物供应系统中各相关主体间的信息相互交流与意见疏通

政策等决定过程的透明性“从农场到餐桌”的食物体系的综合管理

「risk」意识的确立(Riskconsciousness)3.1现代食品安全管理的理念预测与预防（Riskanalysis）Page423.1现代食品安全管理的理念

●「risk」的意识(riskconsciousness)

预测与预防(riskanalysis)●在国家层面上

政策・规制●在农场/工厂层面上

原料的安全与「工程控制(processcontrol)」

●从农场到餐桌(fromfarmtotable)系统管理

risk降低(riskdecreases)Page433.2食品安全管理的方法与手段

①风险分析（riskanalysis）②农场/企业层面的安全管理(managementattheleveloffarms/enterprises)

GAP（良好农业规范）

GMP（良好操作规范）

HACCP（关键危险点控制体系）

ISO9000s④标示制度

(labeling)⑤食品召回系统（withdrawal）⑥危机管理系统

（crisismanagement）⑦服从（compliance）

⑧公益通报者保护制度(whistleblowerprotection)

⑨从农场到餐桌的、能够确保食品安全的行政与法规体系Administrativesystemtoguaranteefoodsafety;fromfarmtotable３０③可追踪体系traceability食品信息可追踪（系统的方法）Page44RiskAssessmentRiskManagementRiskCommunicationSciencebasedPolicybased Interactiveexchangeofinformationandopinionsconcerningrisks3.3风险分析（RiskAnalysis）的框架Ｃｏｄｅｘ（１９９３）危害因子与风险水准的科学评价法规政策的确立与实施Page45riskassessmentriskmanagementa.

HazardIdentification

（危害识别）b.HazardCharacterization（危害特征描述）

c.ExposureAssessment（暴露评估）d.RiskCharacterisation（风险特征的描述）

a.

preliminaryriskmanagementactivity（风险评估的准备工作）

b.evaluationandchoiceofalternativepolicies(政策方案的效果比较与选择)

c.implementationofriskcontrol(风险控制方案的实施)

d.re-evaluationofeffects(实施效果再评估)

＊消费者的健康保护为第一目的

再考虑（EU）

Priorityofprotectingconsumers

▲评估的结果(evaluationresults)

▲其他的合法因素(otherfactors)

危害因子与风险水准的科学评估政策法规的确立与实施Page46四食品安全热点研究领域：消费者研究认知-意愿-行为Page47食品安全热点研究领域：消费者认知与行为食品安全消费者行为

风险认知——支付意愿——购买行为食品安全风险认知决定——风险认知——影响

信赖媒体信息提供风险沟通方式测度问题对购买行为对支付意愿对政策效果Page48消费者风险认知与行为研究为什么食品安全事件后消费会剧烈下降，即使采取了安全措施之后，消费长期低迷的原因何在？为什么会形成长期的食品安全不安状况？消费减少并不是因为事件采取措施后，真实的食品安全水平下降了，而是消费者感知的食品安全风险水平提高了，所以有必要分析消费者的食品安全的风险认知，并关注风险认知与购买反应的关系。

Page49食品安全风险认知的概念与重要性食品安全风险认知的概念

食品安全风险认知是指消费者感知的食品安全风险水平，也就是通常所说的“安心”程度安全度——科学测定可能的客观水平：客观风险安心度——消费者主观感受到的风险水平：主观风险风险水平=损害*发生概率Page502.2食品安全实际风险水平与认知风险水平的差异差异产生的原因食品安全风险损害可能被过大评价的原因（１）食品安全事件发生后，风险印象表现为恐怖因子、未知因子、损害规模因子等几个特征，由于这些特征，损害容易被过大评价（２）一般消费者具有损害回避性特征，对于损害会非常注意，但是对于有利方面却不大注意，这也容易造成对食品安全风险损害的过高评价。（３）由于食品是消费必需品，很少有其他替代选择的可能性，回避成本很高，而消费者一般对于不可回避的风险损害会有过大评价的倾向。（４）普通消费者通常缺乏关于食品安全风险实际损害评价的充分信息。Page512．２食品安全实际风险水平与认知风险水平的差异差异产生的原因食品安全时间发生概率被过大评价的原因对于发生概率的评价也受到心理因素的巨大影响。在缺乏信息的情况下，或者是在食品体系很复杂很难准确判断风险产生原因的情况下，消费者通常凭借直感来判断问题，也就是说通常采用联想启发式（heuristic）方法。（１）利用可能性联想启发式方法。根据自己容易想象的事例来推测风险，这样发生概率往往被高估。（２）代表性联想启发式方法。以自认为相似的事例作为标准来判断发生的概率，此时通常会把本来是有条件的事例当做普通事例，从而过大估计发生概率。Page522.3食品安全风险认知与食品安全对策成本存在差异的情况下，食品安全对策效果常常看不到，原因在于消费者的风险认知水平没有发生变化食品安全事件发生之后、食品安全风险的实际水平与认知水平差距非常大，不得不支付巨大的成本来采取食品安全对策但是，如果差异长期存在，则通常情况下很难长期持续支付很高的成本即使能够持续支付，也很难说具有较高的政策效率

风险水平

风险水平

高

低

实际水平

認知水平

差异

S1

O

S2

S0

S3

A

B

C

D

E

食品安全对策的边际成本

边际成本

消费者比例

图1

风险差异与对策成本

Page53食品安全风险认知的研究视角由于不能直接用损害和发生概率等客观指标来测度，所以只能采用主观测度方法通常有两个方法：（1）根据消费者调查中对食品安全状况安心度的判断，或得到的分布图（2）根据消费者调查中里克特量表测度的平均数或者分布图2

中国北京市消费者对肉类、大米和蔬菜的安全认知注：根据2008年7月的调查数据绘制。

奶粉（n=234）液态奶（n=555）变量均值标准差均值标准差感知风险4.6371.6554.4791.593表1河北省消费者的风险认知注：采用1-9的李克特量表法根据2009年10月在石家庄和保定市城市和农村的调查。食品安全风险认知的测度Page543.2食品安全风险认知的理论解释経済因素心理因素文化因素社会因素个人集团食品安全风险认知经济学心理学社会学文化学图3食品安全风险认知各理论之间的关系注：来自于曽寅初(2008)图2。Page55食品安全风险认知的心理学解释关注费者的个人差异对风险认知的影响Slovic风险认知心理学模型

从自愿程度、恐惧程度、控制感知、严重性、个人与社会后果和熟悉程度等六个纬度来评价风险认知解释乐观偏差的现象关注了风险的不确定性的影响通过风险的控制感知程度来解释

仅仅是心理学因素对是食品安全认知的解释能力有限Page56食品安全风险认知的经济学解释

认为风险认知具有合理性，可以通过消费者面临的可能性、成本和效益得到合理解释消费者主要根据食品安全风险对于消费者带来的损害程度大小来评判食品安全风险，食品安全风险认知就是对这种权衡的一种主观的个人评价食品安全风险带来的损害表现为以下几个方面的成本（1）物质损失：与食品安全相关联的微生物、化学、技术和营养要素变化对消费者健康的负面影响。（2）功能损失：受到食品危害影响的食品口味或者营养价值的损失。（3）金钱损失：替换损害食品的成本，支付的医疗费用和生病带来的收入损失。（4）时间损失：购买食品花费的时间、便利性和付出，生病带来的时间损失。（5）社会损失：由于产品污染造成社会食品选择余地的降低。（6）心理损失：消费者对遇到食品安全风险的经历的担心和关注。Page573.3食品安全风险认知决定的研究方法食品安全风险认知的影响因素分析（1）主成分分析和聚类分析（2）离散选择模型（3）结构方程组模型

食品安全风险认知的差异性解释（1）国家之间（2）品种之间（3）不同风险种类之间（4）不同产品来源地之间等Page58食品安全事件的影响研究食品安全事件影响的研究对象：消费量、出口量、价格、价格传导关系单一产品、一组食品（各种肉类）短期影响、长期影响（消费习惯的变化）方法：考虑冲击影响的时系列模型（VAR、ECM等）也有AIDS需求函数的ECM等难点：多次冲击的情况同时考虑一次冲击对多个系列变量影响的情况Page59谢谢！Thanks!E-mail:zhouyh@Question？Page60網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣