消费者行为广告活动的基础知识

第二章消费者行为：广告活动的基础第一节消费者的个人过程第二节人际因素对消费者行为的影响第三节非人员因素对消费者行为的影响第四节购买决策和购买后评估了解消费者行为的重要性要想获得成功，广告主必须了解是什么原因造成了自己潜在顾客目前的行为方式。广告主的目标是掌握充分的相关市场信息，然后得出买主的准确形象，找出彼此沟通的共同基础。

购买和使用商品与服务来满足自己某一需求和欲望的人们都有哪些心理、情感过程和身体活动。消费者行为的定义：这里有两层意义：（1）消费者购买商品与服务一定是有需要。（2）作为广告从业人员，了解这些心理、情感过程和身体活动能够为广告创意提供方向。消费者的决策过程个人过程人际影响非人员影响购买后评估感知学习动机家庭社会文化时间场所环境对不同选择的评估正面经验或反面经验购买决策反馈第一节个人过程

从消费者个人的角度，他是如何接受信息并产生购买欲望的。

（1）感知（接受信息）（2）劝服（产生购买欲望）手机U盘

黄花鱼

碟子Polo龟苓膏CS城市学院帝国时代

空调

香水张梦新照相机

书籍ZIPPO童年

台灯

银环蛇

广告策划

犯罪肯德基

奔驰性

火箭

战争戛纳季侯风新梦之岛

装潢

根雕西红柿康德科林麦克雷一、什么是感知？感知：即我们个人感觉、消化和理解刺激的方法。刺激：我们通过感觉器官接收到的实物信息。所有的物品都可以刺激我们的感觉器官。感知心理过滤（理解）生理过滤（注意）认知（认可）记忆生理过滤：即引起注意。指引起我们的感官注意。Question1:什么样的广告容易引起消费者注意？两者都是户外用品的广告：左为哥伦比亚，右为探路者。右图信息突出，简单明了；左图广告主试图面面俱到，但适得其反Ournewairfiltersremove99.97%ofallbacteria-sizeparticles“我们新的过滤器滤掉了空气中99.97%的带有细菌的微粒。”广告通过夸张吸引消费者注意某一运动型Jeep车的广告。“There’sOnlyOne”。心理过滤：即让目标消费者理解广告，或者说让他看懂广告所传达的信息。如果一则广告所表现的世界与目标消费者的现实世界相差很远，那么消费者就会一头雾水。Question2:什么样的广告容易让目标消费者看懂？广告1、广告2、认知：即认可。要让目标消费者认可广告，关键是消费者的态度。广告必须与消费者的态度不相冲突。Question3:消费者的态度是如何形成？案例：日本的洗碗机广告安尔乐纸尿布广告记忆：让消费者记住广告信息。Question3:哪类广告容易让人牢记？增强记忆力的四个原则第一个原则是重复第二原则是深刻第三个原则是联系第四个原则是巧妙第一个原则的运用：频繁地重复刊登或播放广告。如：减肥产品增高产品第二原则的运用：鲜艳的色彩、特定的位置、幽默滑稽的广告等等。第三个原则的运用第四个原则的运用劝服过程：消费者产生购买欲望的过程动机（motion）:促使我们付诸购买行动的潜在驱动力。这些驱动力来自我们想满足自己需求和欲望的有意或无意的目的。马斯洛需求层次理论自我实现尊重爱和归属（社会）安全生理需求这五种需求由低到高，一般来说，只有当较低层次的需求得到满足后，才会出现较高层次的需要。许多广告的促销诉求都许诺满足某一层次的需求。在创作之前，广告主必须考虑引导消费者动机的那个需求层次。广告所表现的诉求点应是消费者最迫切的需要，这样才能激起购买欲望。图为喜得尔儿童服装的平面广告。当产品与服务同质化现象非常严重时，广告主往往会在较高层次上找广告的诉求点，从而与竞争对手进行区分。如：蒙牛酸酸乳。力士、舒服佳产品的比较消费者从注意广告讯息到最终产生购买欲望，这四个必经的层次，消费者会用这些一一衡量，任何一环有冲突，根据程度的不同，都会阻碍广告主达到目的。使消费者购买欲望打折扣。广告的根本任务是刺激购买欲望。但购买欲望不等于购买。让消费者最终购买产品与使用服务是整个营销的任务，各个环节必须相互协调。本节小结通过对消费者个人过程的学习，我们必须掌握以下几点：消费者行为的重要性，无论是营销战略还是广告战略都必须以消费者为中心。要掌握影响消费者接受信息、产生欲望的各种因素，为广告创意提供方向。作业从报纸、杂志中挑选一幅广告，说明图像、方案以及整体设计如何完成了以下任务：1、穿透消费者的感知过滤层2、刺激消费者的了解欲望3、刺激消费者的需求与欲望，引发动机網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網際網路行銷工具網路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網路線上遊戲廣告效果網路遊戲廣告效果(AIDA)=網路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調)網際網路與公關公共關係(PublicRelationship)的主要目的是在組織與大眾之間維持一種正面與有利的關係。在傳統的公關業務中，以廣告、新聞的型式，透過事件、活動、新聞稿、記者招待會、刊物、演講來傳達訊息，透過大眾的瞭解與認同來提升整體組織的正面形象。網際網路中，經由各種網路工具，競賽、抽獎、遊戲與活動，直接與消費者溝通，透過網際網路進行市場研究，吸引新顧客與企業關係。網際網路與公關實例一

台灣飛利浦科技大亨(1)活動時間：200