消费者的意识、感觉与知觉知识讲述

第四章消费者的意识、感觉与知觉案例分析：星巴克咖啡1971年4月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。1987年3月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华·舒兹则决定买下星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。现在，星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开出了6000多家店，近几年的增长速度每年超过500家，平均每周超过10000万人在店内消费。目前，星巴克是一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。“不花一分钱做广告”“重视顾客体验”第一节消费者的意识一.消费者的意识1.意识的概念意识指人的神经系统对自己身心状态和外界环境因素等变化的知觉和认识.意识分自我意识和对周围事物的意识。2.意识的水平无意识:个体对其内在身心状态或外界环境的变化没有觉知的意识状态.前意识:保持在人脑中平时未觉知而在需要时可复现或提取而达到觉知的意识状态.潜意识:指蕴涵在意识层之下的欲望、情绪等经验被控制或压抑而未被个体觉知的意识状态.边意识:对注意范围边缘刺激物所获得的模糊不清的意识.半意识:在不注意或略微注意的情况下所得到的意识.二.消费者心理活动的构成1.消费者的心理过程认识过程情绪情感过程意志过程2.消费者的个性个性倾向性个性心理特征第二节消费者的注意与注意与感觉一、注意1、注意的含义注意是一切心理活动的基础和前提，没有注意伴随一切心理活动应停止。2、注意的种类：无意注意、有意注意和有意后注意。二者区别：目的性、疲劳性、制约性。3、注意与企业营销活动刺激物因素：运用无意注意：强度、对比、变化、新异刺激。运用两种注意交替使用的规律。个体因素：需要、动机、个性等情境因素4、注意的特性选择性集中性表现性注意的广度注意的持久性注意的转移性二、感觉1、含义感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。2、感觉分类（1）感觉系统视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉（2）根据感受物来源及感受器所处位置外部感觉：五大感觉内部感觉：运动觉、平衡觉、机体觉。来自外部环境的感觉信息：如在收音机里听到一首歌曲，假若收音机的歌曲能勾起某个年轻人对第一次跳舞的回忆，使他回忆起跟他约会女孩，记起了一起走过的点点滴滴，这种外部感觉信息就能引发内部情感体验。这种被再次忆起的过去曾经发生的事情被称为“历史性意象”，而“幻想性意象”则是对感觉信息产生的一种崭新的、想象性体验的反应结果。这些反应是享乐主义消费（hedonicconsumption）的重要组成部分。视觉刺激与感情反应产品、包装、品牌、广告、商面及店内陈列展示等的设计，都必须重视觉因素的处理。色彩在完成视觉刺激方面发挥着重要的作用：不同的色彩将激发不同的感情反应。形状、光线、空间、结构、大小、人员等也都是重要的影响视觉因素：如建筑对审美情感的激发等。返回嗅觉刺激与感情反应嗅觉刺激的作用：如气味可使人的情绪激动，也可使情绪缓和；可勾起人们的回忆，也可缓解人们的压力。人们对嗅觉刺激的反应往往与早期的经历有关：如对婴儿粉型香味的喜爱。人们对某些气味（香味）的喜爱本身就创造了巨大的市场：如香水市场、家用香料市场（百花香盒、空气清新剂、带香味的抽屉衬里、香包、香味蜡烛等）。营销含义在某些情况下，将产品定位于香料市场可能是可行的：香味刺激可以用来作为实现产品位或促进销售的手段：如杂志定位；咖啡香味与新书气息混合在一起是令人愉快的；面包房的香味可以起到刺激食欲和提醒购买的作用。返回听觉刺激与感情反应听觉刺激的作用：如雷鸣声可能会使人产生一种身处大自然并与大自然融为一体的感觉；一首歌可能会使人再现过去某种永远无法忘怀的幸福时光。人们对某些听觉刺激的喜爱本身也造就了一个巨大的市场：如音乐唱片市场、乐队演出市场、音响设备市场、“音乐贺卡”和“录音贺卡”市场等，甚至长途电话市场也不无受到它的影响。返回触觉刺激与感情反应触觉刺激的作用可以用来促进产品的销售。如宾馆和超市的实验。触觉信息可以形成一定的象征意义在购买布料、服装、家具等产品，消费者往往通过触觉信息来判断它的质量和档次。织物像丝一般的光滑感觉，将被解释为高档、豪华。斜纹棉布的质感，一般会被解释为结实耐用。轻柔精致的织物具有女性的象征意义，因此粗糙一般为男士所欣赏、光滑为女士所追求。返回味觉刺激与感情反应味觉刺激的作用：可以帮助消费者形成对某些产品的感觉。“品尝促销”的作用：形成感觉和评价；通过经验建立产品知识。返回3、感觉的一般规律（1）感受性的产生感受性：感觉器官对适宜刺激的感觉能力。感觉域限：衡量感受性的指标。绝对感受性：刚刚能觉察出的最小刺激强度的能力。绝对阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激强度。差别阈限：刚刚产生差异感觉所需刺激的最小变异量。差别感受性：区别出同种刺激最小差异量的能力。韦伯定律:19世纪，德国生理学家恩斯特•韦伯发现人们感觉的差别域限与原始刺激强度成正向变化。即原始刺激越强，则引起察觉所需的刺激变化越大（韦伯定律）。如等离子彩电的降价，宝马降价2%，晨报降价2%。但韦伯定律只能在有限范围内工作：10元价格降低到9.99元（2）感觉的相互作用同一感觉的相互作用：适应与对比。不同感觉的相互作用：对某种刺激物的感受因其它感觉器官受到刺激而发生变化的现象。4、感觉与企业营销活动（1）提高营业员素质，给消费者留下良好的第一印象。（2）精选商品包装颜色，给消费者以良好的感觉刺激。（3）利用现代化宣传手段，增强视听效果。（4）给消费者提供良好的适宜刺激。（5）利用感觉激发消费者的良好情绪体验。“360”免费杀毒营销“2010第三届时代营销盛典”在世界第一大高尔夫球会观澜湖揭晓。360公司凭借“免费杀毒”系列整合传播被评为年度十大营销事件。“当刘仪伟拿着小喇叭夸张地高喊：‘360永久免费’时，这段不到30秒的广告在中央电视台密集播出。在免费的大环境下，互联网基础服务中还有最后一个收费的暴利产品----杀毒软件。360大手笔投入推广免费革命，这一营销创意不仅让360名声更盛，更让同行们不得不开始加入免费阵营。”评委会在颁奖词中写到。专家们指出了“免费杀毒革命”引发的市场剧变：“免费已经是大势所趋，连360的做那些收费杀毒软件的对手也如此认为，但能不能免费得了，却并不容易，商业模式毕竟不同。但360这次央视广告营销，让收费厂商的生存空间再次压缩，不得己开始走上免费之路。但这一举动，却恰好证明了免费的正确，也成就了360的市场领导者地位。”外部环境因素消费者内在因素市场营销因素消费者行为思考题2：结合下图分析消费者感情因素的研究对消费者行为研究的重要性返回第三节消费者知觉一、知觉含义知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映。知觉过程图二、知觉的特征（1）知觉的相对性（2）知觉的整体性（3）知觉的恒常性：亮度恒常性；大小恒常性；形状恒常性；颜色恒常性（4）知觉的理解性（5）统觉：知觉的内容和性质不仅与客体有关，而且受到人的主观状态的影响，依赖于个人的知识经验、情绪及个体的一般倾向，这种依赖性称为统觉。三、知觉与商品销售过程1、利用知觉的特性扩大商品销售2、利用一系列手段减少知觉风险功能风险、物质风险、经济风险、社会风险、心理风险、时间风险。3、潜意识诱导（阈下知觉）潜意识知觉潜意识营销4、选择性注意、选择性解释、选择性记忆消费者的感觉（续）阈下知觉与阈下广告阈下知觉：在听觉、视觉或其他感觉阈限值之下产生的知觉。阈下广告：在其他媒介背景上呈现极微弱或极短暂的广告信息，如在电影中快速闪现某产品的信息。其设想是，消费者虽然没有意识到广告的出现，但能够受到广告信息的影响。最早产生这一想法的是美国的一家电影院老板，此人名叫詹姆斯·维克瑞（JamesVicary）。20世纪50年代末，他在放影电影时在银幕上打出“喝可口可乐，吃爆玉米花”的字样，由于这些文字只是一闪而过，观众根本就没有察觉到。但是，他声称此举使电影院中可口可乐的销售提高了17%，爆米花的销售提高了58%。但后来的研究并没有支持这一声明。同时有人警告，试图使用阈下广告控制消费者可能是十分危险的。使用阈下广告的风险巴塞尔和古德斯坦（Barthol、Goldstein，1959）在一篇评论中指出，“喝可口可乐”的信息，如果以阈下刺激的形式出现，就可能被读作“喝百事可乐”，或是喝“可可”，甚或是“安全驾驶”。他们由此得出结论，认为消费者是安全的，由于“我们不完全的神经系统、偏见、注意力不集中、不可剥夺的完全误解的权利、错误的解释以及会忽视我们看不清的东西，使我们得到了强有力的保护。”例如隐藏在听觉制品中可能的信息效果也吸引了许多消费者，一种被称为“心理声音劝诱”（psycho-acoustic

persuasion）的听觉技巧在美国1000多家商店中播放，测试者希望用这种方法来阻止商店失窃。微妙的听觉信息是“我很诚实，我不会偷窃，偷窃是不诚实的。”在一种几乎听不到的可听水平上播放。通过9个月的测试，一家六层连锁店的失窃损失减少近40%，公司损失降低额达600，000美元。

。尽管临床心理学的一些研究表明，人们在非常特定的情形下的确受到潜意识信息的影响，但用于企业营销中的证据却不太多。2.社会知觉偏差消费者在感知事物的时候，还有一种特殊的社会意识，即社会知觉。人们在社会知觉中由于受到客观条件的限制而不能全面的看问题，往往造成认知上的偏差，即社会认知方面的错觉。主要包括如下几种。(1)首因效应首因效应，是人与人第一次交往中给人留下的印象，在对方的头脑中形成并占据着主导地位的效应。(2)近因效应近因效应指当人们识记一系列事物时对末尾部分项目的记忆效果优于中间部分项目的现象。。(3)晕轮效应晕轮效应又称“光环效应”，属于心理学范畴，晕轮效应指人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得出的，然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。这容易产生“一好百好，一坏百坏”的以偏概全的认知偏差。(4)投射效应投射效应是指以己度人，认为自己具有某种特性，他人也一定会有与自己相同的特性，把自己的感情、意志、特性投射到他人身上并强加于人的一种认知障碍。思考题1：消费者研究人员有权调查消费者的无意识吗？这是对个人隐私的侵犯，还是搜集购买动机深层知识的另一途径？思考题2：许多研究表明我们的感觉捕捉能力会随年龄的增长而衰退。试思考厂商如何应用绝对域限来吸引老年人的注意思考题3：假定你是某位厂商的顾问，他想为一种新的条形巧克力设计包装，目的是打进已饱和的市场。你会就颜色、象征意义及图案设计等包装因素提供什么建议呢？并给出建议原因。網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網際網路行銷工具網路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網路線上遊戲廣告效果網路遊戲廣告效果(AIDA)=網路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價券)+