白酒产品网络行销整合推广方案

网易泸州老窖合作方案

2009-7-27

一、网易及相关频道简介二、网易用户分类三、网易邮箱优势四、合作费用纵观近年发展，我们不断努力！产品用户7.03亿数据来源：网易Devilfish，年表，财报19981999200020012002200320042005200620072008资产63.4亿1.3亿9.2亿6.7亿6.2亿17.8亿24.5亿36.2亿43.7亿46.8亿网易男性用户占58%，明显高于女性用户。网易用户以18-35岁的年轻人群居多，接近80%。网易用户男性居多，正值当打之年数据来源：艾瑞iclick社区联机调查N=4379用户收入高，学历高个人收入集中在2000-4000元，家庭收入集中在6000-10000元。近六成以上用户接受过本科及以上高等教育。数据来源：艾瑞iclick社区联机调查N=4379高端用户价值明显网易用户集中在企事业/公司白领、公务员、教师、事业单位职员，国(私)企管理人员，他们代表了社会的主流人群。数据来源：艾瑞iclick社区联机调查N=4379新闻频道网易新闻-网聚人的力量，做网民真正想看的新闻网易新闻频道以充分满足广大网友资讯需求为已任，快速全面地报道国内国际最新时事新闻强调新闻附加值，以专业水准对新闻进行深度加工。注重网友的浏览感受和互动需求，使阅读充满趣味，建立互动性优于竞争对手的市场形象TrafficPV:101,358,081

UV：14,715,507

(数据源于2009年2月)新闻频道受众人群特征MaleFemale77.67%22.33%7.4%40岁以上3.3%18岁以下18.2%30岁至39岁39.7%18岁至24岁31.5%25岁至29岁34.9%大学本科21.2%高中/中专/30.5%大专6.3%研究生及以上7%初中及以下男性用户比例达到78%，偏男性化18-39岁人群达到九成大专以上学历用户超过七成，用户整体文化水平较高网易新闻特色专题策划网易专题角度独特、深度透析，策划及制作水平远远领先于竞争对手，赢得了很高的知名度和美誉度流畅互动对内容有效的新闻专题组合，话题效应运作；有效的文章跟贴、网友暴料、博客报道等与网民交互版式设计形成简洁、清新、素雅的设计风格，优化网友的浏览感受，同时为客户创造良好的广告环境价值取向网聚网民的力量，坚守互联网新闻媒体理念，做网民真正想看的新闻，打造网易新闻真正的影响力汽车频道网易汽车频道，买车第一站内容介绍：网易汽车频道是以汽车导购、新车试驾为主，行业深度解析为辅，汽车生活娱乐为补充，集专业性、实用性、互动性、权威性为一体的汽车资讯平台。报道方式更专业、快速、全面、深入！为购车人群提供最可靠的消费指南！为爱车人士提供最精彩的汽车报道！为汽车行业提供全面深度分析的专题制作！(数据源于2009年2月)TrafficPV:5,399,955

UV：1,098,147财经频道财经频道-最具影响力财经门户频道简介提供全面详实的环球财经资讯和稳定快速的市场行情数据，着力精品内容打造。强调投资理财服务导向和用户互动交流，广泛地参与行业和市场，整合智力资源及市场资源，与各大金融机构和财经媒体进行深度互动，树立专业和新锐的频道形象

(数据源于2009年2月)TrafficPV:8,580,796

UV：2,241,029财经频道人口资料MaleFemale79%21%53%30岁以上1%18岁以下25%25岁至29岁18%18岁至24岁257%大本以上23%大专以下38%本科学历32%大专学历38网易财经频道男性用户比例较高用户群集中在30岁以上的成熟人群受教育程度高，近80%的用户拥有大专及以上学历优势资源

网易承建亚运官网，报道亚运。巨资购买报道资源，增大技术投入，融合传统杂志属性和网络媒体优势，为网民提供：最快速的资讯和报道、最优质的策划和体验、最活跃的互动与参与。网易亚运会赞助商享受众多的权益亚运标示使用亚运官网搭建票务优势亚运数据源媒体联盟火炬手众多记者证各媒介刊登广告亚运活动运营亚组委服务中国军团独家覆盖各类活动参与权益CBA互联网唯一合作伙伴亚洲第一联赛_CBA互联网唯一指定合作伙伴，全国唯一独家全程直播CBA联赛的网络媒体一、网易及相关频道简介二、网易用户分类三、网易邮箱优势四、合作费用定向方式一：按访问过的频道分类汽车频道女人频道体育频道体育爱好者时尚女性汽车购买者汽车产品行为定向广告女性产品行为定向广告体育消费产品行为定向广告行为追踪行为分类行为定向根据上网者的浏览页面,使用COOKIE等动态追踪,记录用户的访问浏览行为；当用户一旦进入行为定向广告系统中的任何一个页面,行为定位系统将根据他的行为分类投放相对应的广告；基于用户的网上访问记录统计来判断用户的兴趣倾向，在此基础上对人群进行类别细分，如：汽车购买者、体育爱好者、时尚女性、爱看电影的用户、对新科技产品感兴趣的人群、网球爱好者等；怎样把广告展示给我们的目标人群？定向方式二：细分人群我们如何了解用户在关注什么？用户的“浏览行为”，真实的反应了用户的关注点所在让我们准确的找到“她”访问兴趣访问频率访问粘性访问位置：用户访问过的频道、栏目、文章等内容信息访问天数：在统计时间段内的有多少天曾经访问网站访问次数：在统计时间段内的对网站访问过多少次访问页面数:在统计时间段内浏览过的页面总数单次访问时长：在一次访问中的总停留时间总浏览时间=Σ（次）单次访问时长每次访问的页面数＝访问页面数/访问次数每个页面的平均停留时间=总浏览时间/访问页面数平均单次访问时长=总浏览时间/访问次数用户在想什么，就会去看什么，想得越多，看的次数就越多信息技术时代，强大的技术给了我们可能去记录这些信息睿智精英群体男性居多中青年中高收入较为繁忙极富消费能力社会中坚力量消费理性注重品位、内涵对品牌、品质要求较高睿智精英型用户人口特征男性用户比例达73.4%25－34岁用户占46.7%超过30%的用户收入为50000元以上27.9%的用户可以决定家庭的大部分消费家庭年收入睿智精英型用户消费倾向对各种产品都具有消费能力；是汽车、房产、家电等耐用消费品的主要消费人群；消费较为理性，需要长期进行品牌形象灌输；睿智精英型用户对各类型产品点击倾向性展示图测试数据表现：对食品饮料类、交通类、个人用品类、通讯服务类产品信息关注度较高；成功金领类男性为主年龄偏大社会地位较高收入高金字塔尖人群注重个人地位的展现消费目标明确关心高端品牌对奢侈品有消费需求成功金领型用户人口特征男性用户比例76.7%25岁以上用户超过70%4.1%的用户收入为100000元以上35.9%的用户可以决定家庭的大部分消费家庭年收入成功金领型用户消费倾向消费目标明确，注重展现个人社会地位；对汽车、烟草、酒等既满足实际需求，又能彰显品位的男性消费品极富兴趣；存在对奢侈品的消费需求；成功金领型用户对各类型产品点击倾向性展示图测试数据表现：对烟草类、食品饮料类、交通类产品表现出明显的兴趣我们在哪里给他们看广告？频道首页通栏频道首页撕页文章内页视窗三种形式任您选择频道首页通栏，曝光充分，覆盖更广人群频道首页撕页，始终位于首页一屏，表现形式特殊，夺人眼球文章页视窗，可承载信息丰富，在文章页右下角弹出，转化率高

行为定向广告应用情况主要有三大类客户对行为定向广告的接受程度较高专业产品：IBM、AVAYA国际品牌：三星、奥迪、宝马中小客户：采幽一、网易及相关频道简介二、网易用户分类三、网易邮箱优势四、合作费用网易邮箱—网易绝对优势资源中国超过7成的网民在使用网易邮箱服务每日超过1,200万的网民利用网易邮箱鸿雁传书163日均登录用户820万126日均登录用户400万简洁的书写页面，强大的系统功能，为邮箱用户带来愉悦的沟通感受每日超过2000万封邮件从网易邮箱系统发出163用户日均发信1300万封126用户日均发信800万封網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網際網路行銷工具網路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網路線上遊戲廣告效果網路遊戲廣告效果(AIDA)=網路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調)網際網路與公關公共關係(PublicRelationship)的主要目的是在組織與大眾之間維持一種正面與有利的關係。在傳統的公關業務中，以廣告、新聞