消费者的态度自我概念和生活方式

消费者行为学第八讲:消费者的态度、自我概念和生活方式课程回顾第一节:消费者的气质气质的含义气质分类的相关理论不同气质消费者的特点第二节:消费者的性格性格的含义与构成性格分类的相关理论典型的消费性格第三节:消费者的能力能力的含义影响能力的主要因素消费者的购买能力消费者的态度、自我概念和生活方式消费者态度、自我概念和生活方式的关系简图外部商品个性心理特征内部思维气质性格能力自我概念态度生活方式本讲的主要内容第一节：消费者的态度态度的含义与特征消费者态度的构成要素消费者态度形成的理论第二节：消费者的自我概念自我概念的含义自我概念的影响因素自我概念的构成第三节：消费者的生活方式生活方式的含义消费者生活方式的识别方法第一节：消费者的态度态度的含义人们对于事物所持有的肯定或否定，接近或回避，支持或反对的相对稳定的心理和行为倾向。消费态度消费者评价消费对象优劣的心理倾向，导致消费者喜欢或讨厌、接近或远离特定的产品和服务。消费态度的内涵：消费态度体现了一种心理倾向。消费态度通常以语言、动作等行为表现出来。消费者对商品的态度会直接影响其购买决策。商品的购买和使用经验，又会影响消费者的态度。第一节：消费者的态度思考：消费者的态度和情绪的区别是什么？第一节：消费者的态度态度与情绪的区别和联系区别态度情绪反映消费者心理的方面心理倾向心理过程的一个环节时间性长期性短暂性稳定性相对稳定情境性对商品刺激的依赖不依赖商品刺激依赖商品直接刺激联系或相似之处都以对外部商品的认知为前提和基础，都需要对商品进行价值判断。都会影响和指导消费者的购买决策。情绪、情感是构成消费者态度的成分之一，且处于核心地位。第一节：消费者的态度消费者态度的特性社会性等级性稳定性价值性第一节：消费者的态度思考：如果一个消费者对于某种商品是一种非常喜爱的态度，那么他将具有哪些表现？第一节：消费者的态度态度的构成要素刺激：产品、情境、零售商、推销员、广告或其他态度对象认知成分情感成分行为成分对于事物具体或整体的信念对于事物具体或整体的情绪或情感对于事物具体或整体的行为意向对态度对象的总体心理倾向起因成分成分表现态度第一节：消费者的态度态度的三种成分态度的成分含义在态度中地位认知成份指对人、对事的认识、理解与评价。情感成份对人、对事所做的情感判断。行为倾向个人对态度对象的肯定或否定的反应倾向。态度的基础态度的核心态度的外在显示第一节：消费者的态度消费者态度的基本功能（卡茨）适应功能防御功能认知功能表现功能第一节：消费者的态度消费者态度形成相关理论学习理论（凯尔曼）态度是个体通过后天学习而形成的，其中强化和模仿起到了重要的作用。强化：态度如果受到了社会的赞许，就比较容易保持下来。模仿：对榜样人物态度的模仿。态度的形成过程：顺从→认同→内化顺从：仅仅在外显行为上表现得与别人一致，而没有太多的情感成分。认同：自愿接受别人提出的观点、信念和行为规范，并努力使自己与之一致。内化：将态度与自己的信念和价值观联系起来，并给予理智上的支持。第一节：消费者的态度诱因理论（爱德华）态度的形成是在权衡利弊之后而做出的抉择过程。诱因理论的科学性：将人的态度看成理性的、主动决策的过程。诱因理论的缺陷：人的态度形成并不是完全理性的。第一节：消费者的态度平衡理论（海德）认知的平衡状态是一种理想的状态，如果认知出现了不平衡，就会产生心理上的紧张，进而需要改变现有的态度，以恢复平衡。第一节：消费者的态度影响态度发展的因素：

家庭影响同事群体的影响个性心理特征信息和经验第一节：消费者的态度思考：有哪些营销策略可以改变消费者态度的？第一节：消费者的态度改变消费者态度的营销策略改变认知成分营销沟通（广告）增加消费者对品牌的接触口碑传播改变情感成分利用经典性条件反射。设计满足目标顾客需求的产品和服务。激发消费者对广告的情感。改变行为成分利用操作性条件反射理论。设计各种具有吸引力的促销活动。第一节：消费者的态度案例：麦当劳的两则广告。旁氏洗面奶的两则广告。中国恒源祥的广告。消费者的态度、自我概念和生活方式消费者态度、自我概念和生活方式的关系简图外部商品个性心理特征内部思维气质性格能力自我概念态度生活方式第二节：消费者的自我概念自我概念也称自我形象，指个人对自己的能力、气质个性等个性特征的知觉、了解和感受的总和，即自己如何看待自己。我是谁？我是什么样的人？第二节：消费者的自我概念思考：消费者一般从哪些方面来评价自己？第二节：消费者的自我概念自我概念的构成威廉•詹姆士的自我概念构成自我评价自我追求物质自我对自己身体、衣着、家庭所有物的自豪或自卑追求身体外表、欲望的满足，如装饰、服装等各种物质精神自我对自己智慧能力、道德水平的优越感或自卑感在宗教、道德、良心智慧上的追求上进社会自我对自己在社会上名誉、地位、亲戚的估计引人注目、讨好别人、追求情爱、名誉及竞争、野心等第二节：消费者的自我概念C•格伦•沃特的自我概念构成自我概念含义真实自我一个人实实在在的，完全客观的真实本质。理想自我希望成为什么样的人自我形象对自己的看法和认识镜中自我认为别人对自己的看法第二节：消费者的自我概念自我概念的SELF模型平面ABC：社交型自我概念平面ABD：事业型自我概念平面BCD：情感型自我概念平面ACD：家庭型自我概念理想自我私人自我物质自我精神自我现实自我社会自我ADBC第二节：消费者的自我概念自我形象形成的影响因素自我评价与他人的比较观察他人评价从外界环境获取有利信息第二节：消费者的自我概念思考：消费者在选购商品的过程中，主要考虑产品的性能还是产品的形象？第二节：消费者的自我概念自我概念对消费者行为的影响自我概念的实现满足了消费者更高层次的需要。自我概念影响消费者的商品偏好。自我概念影响消费者对商品价格的认同。自我概念影响消费者对商品广告的感受。自我概念影响消费者的渠道选择。第二节：消费者的自我概念消费者自我概念消费者行为影响的条件自我概念对不同消费者的行为影响具有差异性。自我概念对不同商品购买行为的影响具有差异性。第二节：消费者的自我概念象征性的商品特征可见性：很容易被别人看到。变动性：存在资源禀赋差异，只有部分消费者有能力购买。拟人性：产品能在某种程度上体现一般使用者的典型形象。第二节：消费者的自我概念自我概念与消费者的购买行为自我概念的强化产品品牌形象消费者自我概念关系自我概念与产品形象的比较行为寻找能改善和保持自我形象的产品与品牌满意购买有助于理想的自我概念购买行为的强化第二节：消费者的自我概念消费者自我概念的营销启示企业的产品是消费者自我概念的延伸。企业营销应当迎合消费者的自我概念。企业营销对于消费者的自我概念具有反作用。第三节：消费者的生活方式生活方式的含义人如何生活。人们生活、花费时间和金钱的方式的统称。个体在自身成长过程中，在与社会诸因素交互作用下体现出来的活动、兴趣和态度模式。第三节：消费者的生活方式生活方式的特点生活方式是人对待自身和客观事物的总体外部表现。生活方式在行为表现上具有稳定性和连贯性。生活方式是一种群体现象。第三节：消费者的生活方式生活方式与消费者行为决定因素人口统计因素、亚文化、社会阶层、动机、个性、情绪、价值观、家庭生命周期、过去的经历生活方式活动、兴趣、态度、消费、

期望、

情感消费者行为购买如何购买、什么时候购买、购买什么东西、和谁购买消费什么地方消费、什么时候消费、如何消费第三节：消费者的生活方式消费者生活方式的分类AIO分类法活动：消费者做什么、买什么、怎么打发时间等。兴趣：消费者的偏好和重点考虑的事物。意见：消费者的世界观、道德观、人生观，对经济和社会的看法等。第三节：消费者的生活方式消费者的活动、兴趣、意见和人口统计测试项目表活动兴趣意见人口统计项目工作爱好社会活动度假娱乐活动俱乐部社交采购运动家庭住所工作交际娱乐时髦食品媒介成就自我表现社会舆论政治业务经济教育产品未来文化年龄性别收入职业家庭规模住所地理区域教育城市规模生命周期阶段第三节：消费者的生活方式VALS价值观和生活方式结构法VALS测量的两个层面自我取向原则取向：在进行行为选择时，主要受到信念和原则指导。地位取向：行为选择时明显地受到他人的赞许和看法影响。行动取向：渴望社交或体能性活动，喜欢多样化和勇于承担风险。资源：个人追求占支配地位的自我取向的能力。第三节：消费者的生活方式VALS的八个细分市场第三节：消费者的生活方式VALS的八个细分市场细分市场描述实现者拥有很多资源和较高的自尊、积极和老练的消费者。完成者满意、成熟、舒服和思考的消费者。信奉者保守和比较传统的消费者。成就者以职业为导向，喜欢控制自己的生活，喜欢预测，但不喜欢冒险和自我发现。奋争者在乎其他人的认可，并寻求自我、安全和成功的形象。体验者喜欢冒险、变化和兴奋的年轻、热情而冲动的消费者。制造者注重自足，生活在家庭中，对外面的世界很少关心。挣扎者生活窘迫，受教育程度低，缺乏技能，没有广泛的社会联系。第三节：消费者的生活方式各种VALS细分样本的分布状况第三节：消费者的生活方式消费者生活方式的营销应用帮助市场细分帮助目标市场选择帮助市场定位案例：中国汽车消费者的生活方式分类生活方式人口统计特征汽车爱好者消费者年龄大，家庭人口多，多为企业业主追求豪华者高收人、低学历，多为暴发户精明消费者年轻、高学历、职业白领实效消费者年轻、中等学历、追求时尚低预算购买者收人偏低，学历偏低，多为自由职业者本讲总结第一节：消费者的态度态度的含义与特征消费者态度的构成要素消费者态度形成的理论第二节：消费者的自我概念自我概念的含义自我概念的影响因素自我概念的构成第三节：消费者的生活方式生活方式的含义消费者生活方式的识别方法網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網際網路行銷工具網路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網路線上遊戲廣告效果網路遊戲廣告效果(AIDA)=網路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調)網際網路與公關公共關係