宽带接入消费者调查报告

2001年宽带接入市场研究

——消费者调查报告委托单位：制作单位：上海英谊企业管理咨询有限公司制作日期：2001年12月背景与说明研究背景英谊咨询接受客户的委托，于2001/11月，在上海市区/郊县，采用拦截访问的形式，对消费者关于宽带接入消费的行为与态度及相关内容进行定量研究。研究内容消费者群体研究产品与品牌认知研究消费者行为与态度研究运作概况调查形式：拦截访问抽样方式：等距随机抽样调查地域：10个市内行政区划及3个市级郊县。样本特征：了解网络的消费者/符合其他常规要求。样本量：1150个01-12-052研究报告结构研究摘要网络消费者“个体/家庭”群体特征研究消费者网络消费特性宽带接入服务的消费特性网络服务价格分析宣传渠道偏好报纸宣传偏好产品与品牌认知研究消费者行为与态度研究信息传播研究产品知晓度运营商知晓度运营商的产品知晓度研究结论调查结果01-12-053研究摘要01-12-054研究摘要运营商的知晓度提示对于知晓度的作用相当大接入方式的知晓度提示对于知晓度的作用相当大已购电脑未上网者更加关注电话拨号有线电视网络ISDN/ASDL213中国电信网通/数码通长城宽带/有线通IT人士更加关注宽带接入方式中，ADSL多为第一提及，但宽带市场结构较窄带市场“电话拨号一统天下”的情形有差别；有相当一部分消费者已知晓有线电视网络这一宽带概念；但同时消费者对宽带接入的概念仍然不清，将ISDN也作为宽带接入的一种方式并有大量提及。21301-12-055研究摘要消费者上网行为特性为了何种目的？在何种地点？在何种时间？浏览何种内容？

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软件下载01-12-056研究摘要消费者宽带接入服务购买行为/心理特性何种渠道获得信息引发何种购买动机考虑那些购买要素

加快网络速度节省上网费用扩大网络应用选择何种宽带方式中国电信ADSL有线通有线网络中国电信FTTB+LAN速度快网络稳定/安全售后服务好选择何种时机购买

购入新房购入新PC选择何种方式购买

亲自到网点电话申请网上申请满足何种愿望高速下载网上游戏音乐转播网上交友我只愿付500元初装费我要用包月卡每月上网费不能超过100元电视网上广播小区横幅地铁广告01-12-057调查结果01-12-058受访者基本情况——消费者群体特征

受访者基础资料

家庭消费者群体特征

个体消费者群体特征01-12-059受访者基本情况

本次调查按照上海市各行政地区划分进行样本量的平均分配；在此基础上，各调查区域内对符合甑别条件的受访者进行随机拦截访问。

在甄别条件中，对受访者作出一定的限制——年龄在15岁以上/60岁以下，并了解网络概念。

基于大样本（1150份）和随机平均抽样的方法，本次调查中受访者在相当大程度上代表了上海市上网人群（及潜在人群）的典型特征。并且，基于上述的样本量及抽样方法，任何区域和任何类别的受访者均代表了这一特定群体的消费习性。

在随后的“产品与品牌认知研究、消费者行为与态度研究、宽带服务信息传播研究”过程中，将基于对受访者群体认知、行为特征等方面的对比分析，对上网人群（及潜在人群）的网络认知与评价、以及行为导向作出判断研究。01-12-0510受访者基本情况受访者基础资料

受访者居住区域

受访者年龄分布

本次调查样本较平均的分布于上海各区，其中杨浦、普陀、徐汇、虹口稍多，分别占11.62%、10.54%、10.54%、9.05%。

受访者年龄段集中在15至29岁，占75%，其中又以20至24岁居多，占38.66%。上网人群的年轻化决定此次调查将以这一人群为主要对象。01-12-0511受访者基本情况

受访者教育程度受访者职业受访者基础资料

本次调查对象多于一半为高学历者，其中57.30%为大学/大专学历，高中/中专/技校/职校学历也占交大比重，占31.08%。

本次访问对象职业分布主要以学生和公司企业文员为主，分别占35.41%及28.51%。01-12-0512受访者基本情况

受访者个人收入

受访者家庭收入受访者基础资料

受受访者职业影响，本次调查有36.96%人员为无收入者，在有收入受访者中，1000至2000元收入者居多，分别占19.06%及16.41%。

受访者有一半家庭收入在2001~3000元和3001~4000元，分别占24.69%、26.41%。01-12-0513受访者基本情况

受访者家庭结构受访者基础资料

本次受访者家庭有超过一半为三口之家，占65.41%。单身、两口之家、四口之家比率基本持平，分别占10.14%、8.78%、11.22%。01-12-0514消费者群体特征家庭群体特征——区域/家庭结构总体而言，三口之家的比重在各区中均占绝对多数，比较而言，静安区三口之家表现最为明显，接近90%；在普陀、徐汇等区三口之家比例也均达到三分之二以上的多数。单身家庭的形态中，闸北、浦东、闵行等区表现出相对多数（15%以上）；而宝山、卢湾、静安区则表现出该比重偏低（低于5%）的趋势。二口之家的多数表现在嘉定、长宁、卢湾等区（15%以上）四口之家的多数表现在宝山、长宁等区（18%以上）01-12-0515总体而言，在家庭收入中，以3001-4000元之间的为最多，达到25.41%，其次是2001-3000元（24.59%）、1001-2000元（14.32%）；在不同区域，家庭收入表现出不同的特征：虹口、静安等区家庭收入中3001-4000元呈现相对多数（30%以上），而卢湾、普陀、闸北、闵行的家庭收入在2001-3000元之间的家庭比例显著偏高（30%以上）家庭群体特征——区域/家庭收入消费者群体特征01-12-0516家庭收入随家庭人口的增多而呈阶梯状增长态势，但随家庭人口增长，到四口之家以上之后，家庭收入表现出明显的收入段中层、中高层、高层的层次性划分。另外，高收入在两口之家中也有体现。家庭群体特征——家庭结构/家庭收入消费者群体特征中收入阶层中高收入阶层高收入阶层01-12-0517个体群体特征——区域/教育程度各区域的居民在教育程度方面表现出基本一致的特征，即学历在“大学/大专”及“高中/中专/技校/职校”的受访者最多，而“小学或小学以下”的最少，甚至没有。消费者群体特征01-12-0518

总体而言，不同区域中的职业分布大致与总体样本类似，以“学生”和“公司企业文员/工人/服务员”为主体。另外，黄浦和浦东分布着较多的“公司高级管理人员，其比例分别为17.8%和

15.0%。个体群体特征——区域/职业消费者群体特征01-12-0519年龄在各区域的分布呈低龄化，主要在15-29岁，这与网络的主体消费人群是一致的。随着年龄的增加，各区域所分布的消费者减少。在不同区域，受访者年龄表现出不同特征：杨浦、普陀、闸北、静安、宝山区的“15-19岁”人群较多，其它区域消费者主要分布在“20-24岁”，均超过了本地区总样本的20%。特别是在静安和徐汇两区分布着一定数量的35-59岁消费者。个体群体特征——区域/年龄消费者群体特征01-12-0520

在个人月收入的调查中，以“无收入”者为最多，达35.95%，经职业与收入交叉检验，可知这群人主要由学生构成（占比95.49%），在宝山（59.4%）、杨浦（57.0%）、普陀（50.0%）分布最多。各区人群的月收入主要集中在1001-1500元和1501-2000元之间，而且随着收入的增加所分布的人数逐渐减少。可见1001-2000元是受访人群个人月收入的主体，高收入即2001元以上人群属样本区域少数人群。值得注意的是，在黄浦、静安分布着相对较多的高收入（3001元以上）人群。个体群体特征——区域/个人收入消费者群体特征01-12-0521个体群体特征——教育程度/职业消费者群体特征

不同教育程度人群的职业分布表现出明显不同的特征：教育程度在“小学或以下”的人群职业主要为“公司高级管理人员”；“初中-大学/大专”教育程度的人群以“公司职员”和“文艺工作人员”为主，而“研究生或以上”的受访者则以在校学生为主。01-12-0522个体群体特征——教育程度/年龄消费者群体特征

教育程度在“小学或以下”的人群年龄集中分布在30-34岁和45-49岁；初中教育程度人群则以15-19岁（可能主要是在校学生）和35-44岁为主；“高中/中专/技校/职校”的人群年龄分布较为均匀，但主要集中在低年龄段。“大学/大专”的人群年龄20-29岁为主。“研究生或以上”的人群主要分布在20-44岁之间。01-12-0523个体群体特征——教育程度/收入消费者群体特征“小学或以下”教育程度的人群收入分布在500-1000元和5000元以上两个区间，呈两极分化趋势；“初中”教育的人群收入几乎全部集中在1500元以下；除“无收入”的学生外，“高中/中专/技校/职校”以

1000-1500元为主，“大学/大专”人群以1501-2000元为主，“研究生或以上”教育程度的人群则比较均匀的分布在各个收入段。01-12-0524个体群体特征——职业/年龄消费者群体特征“公司高级管理人员”、“机电技术人员”、“机关人员”、“文艺工作人员”年龄主要分布在25-29岁；而“公司文员”、“IT专业人员”、“学生”、“军人”以及年龄则以20-24岁为主；“无职/转业/退休/下岗人员”年龄主要分布在45-59岁。职业在各年龄段的分布基本符合人口特征的。01-12-0525个体群体特征——职业/个人收入消费者群体特征

职业直接影响到个人收入。在受访者中，高级管理人员收入差异最大，以500元为起点，每档收入基本平均分布。学生基本无收入，退休人员收入多集中在500~1000元。

IT人员、国家/党政人员、专业人员及文艺工作者较多分布于1501~2500元。其它职业则主要分布在1000~2000元。01-12-0526个体群体特征——年龄/个人收入消费者群体特征15-20岁的人群绝大多数是学生，因此无收者高达84.3%；

20-25岁人群除无收入者（其中绝大多数为学生）外，收入主要分布在1000-1500元（17.5%）和1501-2000元（16.1%）；

25-30岁以及30-35岁的人群收入以1501-2000元（24.3%、20.0%）和1000-1500元（22.1%、

20.0%）为主；

35-45岁和45-60岁的人群收入在1000-1500元上出现了一个远高于其他收入段的峰值，这是该人群收入的主要分布点；高收入人群（3000元以上）在各年龄段的比例，以30-35岁人群为最高（7.1%+4.3%+5.7%+4.3%=21.4%），其次是

35-45岁人群（15%）和25-30人群（13.2%）。01-12-0527产品与品牌认知研究

运营商知晓度产品知晓度运营商的产品知晓度01-12-0528产品与品牌认知研究运营商知晓度

运营商知晓度——不提示对宽带接入公司的第一提及情况：

有84%的受访者能够提供宽带接入公司的名称，只有16%的受访者不能指出宽带服务提供商的名称或品牌。可见宽带服务商的总体品牌认知度较高，已达到了普遍程度。在被提及的宽带接入公司中，中国电信的第一提及率最高为56.08%；其次是长城宽带为15.81%；有线通则名列第三10.81%，而中国网通和数码通的知晓度最低分别仅为1.49%和0.14%。因此，在大多数消费者心目中，中国电信是提供宽带接入的“第一人”，其知晓度远远高于其他市场参与者。值得注意的是，名列第二和第三位的长城宽带和有线通的差距仅为5个百分点，是最势均力敌的两个竞争者。01-12-0529網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網際網路行銷工具網路線上遊戲置入性