消费者行为学之消费者的态度与特殊心理反应

消费者行为学李贻伟讲师Chapter06消费者的态度与特殊心理反应如果家世与高学历是迈向成功者俱乐部的前两把金钥匙，态度就是最关键的第三把金钥匙！34主要内容消费者态度的构成与功能消费者态度的测量

消费者态度的改变消费者的逆反心理与行为预期心理与消费者信心56.1消费者态度（Attitude）消费者在经验和学习基础上形成对特定产品、服务、品牌等的心理反应倾向。在这种基础上，消费者会以一贯有利或不利的方式对待一个对象或一类对象。6消费者态度的构成－ABC模型（J.L.Freedman）认知（Cognition）情感（Affection）行为倾向（BehaviorTendency）7认知：信念、特征、利益认知：往往以信念的方式来体现客体——属性——利益饮料[客体]：维生素[属性]

——

营养[利益]碳酸[属性]

——

解渴[利益]甜味[属性]

——

生机[利益]咖啡因[属性]

——

提神[利益]农夫山泉有点甜！8某消费者对计算机的品牌信念（评价）电脑属性总体评价储存能力40%图像显示能力30％大小与重量20％价格10％A108648.0B89837.8C681057.3D43784.79情感：整体评估信念是多维的，而情感是一维的。程度最糟糕→极好最不喜欢→最喜欢总结了消费者喜欢不喜欢的偏好，是倾向性行为的主要决定因素10分组讨论低价竞争为什么买不到顾客忠诚？（时间：5分钟）11行为倾向——ABC理论的结论经济诱惑足够大时，可以临时改变消费者的购买行为，但是改变不了消费者对被选择品牌已经建立起来的信念和态度!12三种影响层级认知情感行为基于认知信息加工的态度认知行为情感基于行为学习过程的态度情感行为认知基于享乐主义消费的态度高介入低介入经验13消费者态度的功能态度的功能适应价值表现自卫识别卡茨（D．Katz，1960）有助于帮助个体回避或忘却严峻

环境及难以正视的事实建立在操作性条件反射基础上对能够给予回报的产品/品牌形成积极的态度，反之亦然说明提供回报或允诺的重要性帮助组织日常基础的信息，排序信息，摒弃不相关信息形成产品或品牌或购物的知识可能与客观事实相符或不符表达核心价值观、价值体系和自我形象14态度形成的影响因素学习（联想、强化、模仿）：顺从→认同→内化156.2测量消费者的态度问卷法瑟斯顿等距量表李克特量表奥斯古德语意差别量表自由反应法现场观察法16瑟斯顿等距量表题序题目分值1汽水中碳酸很多，才够刺激。04汽水中碳酸应较多，才能起到解渴的效果。36汽水中含一点碳酸就行了，但是又不能不含，否则怎么叫汽水呢？69为了健康，汽水中最好不含碳酸。9无碳酸汽水17李克特量表题目：我愿意在飞行途中使用计算机上网服务。非常愿意愿意无所谓非常不愿意不愿意非常愿意愿意无所谓非常不愿意不愿意有些愿意有些不愿意18语意差别量表1234567昂贵——————————————便宜选择多——————————————选择少可靠——————————————不可靠友好——————————————不友好时髦——————————————保守方便——————————————不方便花店A花店B19测量消费者态度：认知测量购买一种高碳酸的饮料有多重要？非常重要---------------------------根本不重要你理想中的品牌（可乐）并按下列特性评价它高碳酸-----------------------------根本无碳酸如果我购买品牌A，我将得到一种高碳酸可乐。这有多大可能性？非常可能---------------------------非常不可能20测量消费者态度：情感测量品牌A，我：非常喜欢-----------------------根本不喜欢下列那种品牌你最喜欢？那种第二？第三喜欢（等等）？ （可乐的品牌在此列出）

假定你可以选购10听免费可乐并可以选择任意产品组合，你会选择哪些品牌？每种品牌有多少（确保加起来是10听）【投射技术】

21测量消费者态度：行为倾向测量下次购买可乐时，你会购买品牌A的可能性是什么？确定要购买-----

大概会购买-----

大概不购买-----

确定不购买-----226.3消费者态度的改变改变的方式方向改变、程度改变改变的途径直接说服间接说服（相关群体、亲身体验）236.3.1态度改变的说服模式

（Hovland&Janis,1959）传达者沟通情境信奉程度预防注射人格因素信息学习感情迁移相符机制反驳态度改变信源贬损信息曲解掩盖拒绝外部刺激目标靶中介过程结果24说服模式的各阶段的影响因素256.3.2影响消费者认知的策略消费始于问题消费——解决问题消费者——问题解决者问题认知：消费者决策的第一步没有问题的认知，就没有消费者购买决策影响消费者要从消费者的认知开始26消费者问题认知过程理想状态(此时些刻消费者愿处的境况)实际状态(此时些刻消费者察觉到自己所处的境况)二者不符的性质消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别二者相符满意无行动理想状态超过实际状态实际状态超过理想状态问题认知：决策过程开始27消费者问题认知消费者解决某一问题的意愿与三个因素相关：理想状态与现实状态之间的差异问题的相对重要性问题的紧迫性消费者在解决问题时，往往会在重要性和紧迫性之间权衡，并对不同的问题进行排序28影响消费者认知的营销策略要考虑两个问题??消费者面临的问题状态如何？如何激发消费者的问题认知？或在有些情况下，如何调整消费者的问题认知？29影响消费者问题认知7

招

第一招引发紧张，突现问题

第二招

免费试用策略

第三招争夺消费者注意力

第四招提高紧迫性30影响消费者问题认知7

招（续）

第五招提升消费者介入度

第六招

危机公关调整认知

第七招消费者学习316.3.2劝说消费者的策略营销传播是使用最广泛的营销策略之一核心目的：劝说(persuasion)——劝说消费者改变态度、信念或行为策略中心：设计具有说服力的传播方式有效传播的基本要素是:谁说(信息源);说什么(信息);对谁说(接收者)和传播渠道(媒体)

。有效劝说的策略正是围绕这几个要素展开的32劝说消费者的策略9招

第一招精确定位聚焦一点

第二招提升信息源的说服力

第三招使用意见领袖

第四招使用参照群体

第五招优化广告创意33劝说消费者的策略9招（续）

第六招选择更有效的媒体及媒体策略

第七招整合营销传播

第八招消费者介入

第九招调整决定消费者态度的相关属性34意见领袖是重要信息源专家的力量——技术上有竞争力，因而具有说服力知识的力量他们已经以无偏见的方式预先审视、评价及综合过产品信息。不像商业支持者，意见领袖并非代表某一公司的利益，他们心中别无企图，所以更值得信赖。他们对商品的信息既有正面的，也有负面的，所以更客观社会的活跃分子，在其社区有广泛的联系他们在价值观和信仰上与消费者类似往往是那些最早购买新产品的人之一，所他们承担了大量风险35参照群体影响其成员的三种方式价值表达影响信息性影响

规范性影响36参照群体的影响类型必需品(参照群体的影响力弱)非必需品-奢侈品(参照群体的影响力强)公众公开场合(参照群体的影响力强)对产品弱对品牌强（汽车、手表、西服）都强（高尔夫球会、化妆品、高档烟酒）个人消费场合(参照群体的影响力弱)都弱（床垫、台灯）对产品强对品牌弱（别墅、高档内衣）产品性质消费场合37劝说消费者的策略计划信息：销售广告直接反应销售促进网址

产品或服务：送货产品的有用性生产过程服务过程查询、索赔公共关系新闻报道口碑沟通顾客对服务过程的影响企业所说企业所做其他人所说所为38消费者感知过程模型物理信息(刺激)生理过滤层(感觉)心理过滤层(情感)感知(知名度)认识档案(记忆)广告促销新闻产品/商店价钱交谈视觉听觉味觉嗅觉触觉个性自我感觉态度信念习惯感知未感知信息需求欲望反馈39影响消费者情感的3大招术

第二招美女、老人、小孩

第一招名星

第三招C传播三白法40C传播策略图像符码为主(e世代语言)突破逻辑和文字解读的困难直接快速解读、省力高吸引、无障碍丰富的想象与联想互动性趣味性4142436.4消费者的逆反心理与行为消费者对过度刺激产生的反向心理体验，是消费者有意脱离习惯思维轨道而进行的反向思维感觉逆反广告逆反价格逆反政策逆反……44逆反购买行为过度刺激更新决策逆反购买行为重新搜索相反体验否定评价45应对消费者逆反心理及行为4招

第一招调节消费刺激量和强度

第二招改善传播质量，引导和调节、扭转逆反心理

第三招利用消费者好奇的逆反心理

第四招利用消费领袖的作用466.5预期心理与消费者信心预期：一种心理惯性，影响消费者的边际消费倾向消费者信心：预期基础上的一种心态反应471、消费者态度由认知、情感、行为倾向三部分构成。2、可用李克特量表等工具分别测试消费者的态度成分。3、消费者态度改变是营销中的难点问题，主要思路是根据态度形成的相应环节特点制定相应策略，特别要重视意见领袖的影响力。4、尽量避免过度刺激，防止产生消费者逆反心理和行为。

小结48思考题1、消费者关于品牌的态度是如何形成的？企业应该如何塑造品牌信念？2、请观看电视广告，分辨其中哪些广告重点在于影响消费者的态度？它们是如何从态度的三大要素来影响消费者的态度？49網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網際網路行銷工具網路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網路線上遊戲廣告效果網路遊戲廣告效果(AIDA)=網路遊戲(動畫，遊戲，