啤酒行业营销战略规划全案

龙津集团龙津集团2002年营销规划

全案提案金鹃国际广告公司龙津集团提案进程龙津集团营销规划（基础部分）回顾徐建国2002年营销规划（传播规划）汪洋2002年营销规划（品牌规划）汪洋2002年营销规划（产品/区域市场规划）印璐2002年促销计划张培龙津集团MI方案高潮龙津集团VI方案方芳电视广告创意高潮龙津集团龙津集团营销规划（基础部分）龙津集团序言

14年的风雨历程，龙津已经成长为一个生机勃勃的青年。身体逐渐强壮，视野更加开阔，自信在胸中凝聚，梦想在心中呼唤，呼唤更大的成功。做大才会给股东更多的利益、做大才会给员工更多成长的机会、做大也是每一个企业家人生价值的实现。但中国的啤酒行业在上有几家全国强势企业、下有众多地方品牌的格局下，究竟哪一条最合适我们？这需要冷静的思考，理智的决断。金鹃----龙津的战略伙伴，应企业之需对行业、市场进行深入的剖析，希望找到一条路，创造真正属于龙津的辉煌。龙津集团目录中国啤酒行业分析中国啤酒行业现状分析中国啤酒企业的扩张模式总结中国啤酒市场的发展趋势分析2001年安徽市场概况主竞对手现状分析—华润龙津集团现状分析龙津集团营销战略选择龙津集团战略目标界定龙津集团营销战略确定龙津集团第一章中国啤酒行业分析一、中国啤酒行业现状分析二、中国啤酒企业的扩张模式总结三、中国啤酒市场的发展趋势总结龙津集团一、中国啤酒行业现状分析中国啤酒消费量增幅一路下滑供求严重不平衡中国啤酒行业集中度低，资源分散，企业亏损幅度大国际啤酒品牌的进入给国内企业带来极大的竞争压力中国啤酒市场已经进入成长后期的调整期，生产资源的合理组合配置将对行业的发展起着至关重要的作用，一场啤酒行业内的“洗牌运动”正风起云涌。龙津集团模式一：品牌扩张—青岛扩张策略：依托强大的品牌资产，借助政府的支持，低成本扩张，实现地产地销的品牌扩张之路。模式二：资本扩张——华润扩张策略：凭借雄厚的资金实力，实行强强联合，大规模快速扩张。模式三：区域领导品牌的盘香式扩张——河南金星扩张特点：在本地区域市场形成了绝对的领导品牌的地位后，在本地和周边市场建立或兼并一些小厂，并以这些生产基地为中心，进行盘香式的市场扩张。模式四：区域品牌的快速扩张——福建惠泉扩张特点：广泛开拓周边省外市场，竭力打造企业声势，发展主要依赖政府和银行支持，后续发展的突破建立在资本运作的转化上。二、中国啤酒企业的扩张模式龙津集团龙津集团营销战略选择发展战略模式可行性模式一：品牌扩张模式二：资本扩张模式三：区域领导品牌的盘香扩张模式四：区域品牌的快速扩张总结：模式一、二的要求与我们的资源不吻合，模式三、四是可以考虑的，但需要进一步论证×√×√龙津集团三、中国啤酒市场发展趋势塑箱将成为以城镇为中心的区域市场的主流产品之一纯生啤酒可能成为品类消费主流目前啤酒市场没有明确的重大机会。而纯生、周转箱可能成为机会之一，但从目前情况来看，尚须时日。因此我们认为在缺少显性外在机会的情况下，把工作做细做扎实就是最大的机会。龙津集团第二章龙津集团营销战略确定

一、安徽市场概况二、主竞对手现状分析—华润及其它三、龙津集团现状分析四、龙津集团营销战略选择确定五、龙津集团战略目标界定龙津集团一、安徽啤酒市场概况市场消费量持平，但箱装酒比例略有上升。龙津和华润两大势力浮出水面第一集团与第二集团军的实力悬殊进一步扩大，江南市场市场运作的独立性强

安徽啤酒业和全国一样进入整合时期，开始业内重新洗牌和定位。龙津集团二、主竞对手分析—华润基本状况

华润的入主使其资金实力得以增强，但分公司的市场操作受制于总部的约束，及时性和灵活性受限。继续贯彻利润为导向的经营方针，关注现金牛产品的推广和机会市场的把握，但品牌整合不力，品牌难以长期持续发展。塑箱及省外市场的运作，建立了较为先进的物流管理方式，积累了省外市场的运作经验，通路运作能力继续得以强化。龙津集团二、主竞对手分析—华润（续）产品结构及比例

捆扎酒塑箱雪花圣泉系列

喜宝清爽雪花淡爽零点系列喜宝新鲜72龙津集团二、主竞对手分析—华润（续）市场占有率市场成长率高低低高金牛瘦狗问题明星喜宝新鲜72零点喜宝清爽塑箱雪花圣泉系列雪花淡爽龙津集团二、主竞对手分析—华润（续）市场成长率高低低高金牛瘦狗问题明星皖北阜阳

淮南皖西地区省外巢湖江南市场占有率合肥安庆龙津集团二、主竞对手分析—华润（续）总结：华润在安徽啤酒市场老大的地位已受撼动。通过塑箱的运作，率先建立了物流管理系统，提升通路的运作能力。市场机会的把握能力较强，应变反应快。建立了省外网络的基础。品牌分散，整合难度大。产品线不完善，缺乏明星产品。

龙津集团三、龙津自身分析（续）产品结构及比例

捆扎酒42%

龙津鲜啤7%

龙津纯31%

尊龙冰晶一品黄山龙津纯生12%

龙津集团三、龙津自身分析（续）高低低高金牛瘦狗问题明星冰晶龙津鲜啤龙津纯生一品黄山龙津纯尊龙清爽

市场占有率市场成长率龙津集团三、龙津自身分析（续）高低低高金牛瘦狗问题明星阜阳地区皖西地区合肥

市场占有率市场成长率淮南江南地区巢湖安庆地区龙津集团三、龙津自身分析（续）总结：龙津与豪顿合并后，具备了直接冲击华润领导品牌地位的能力。从龙津的市场占有率来看，省内市场仍具有很大的上升空间。市场结构完善，但市场布局不合理。缺少明星产品。龙津与豪顿有待进行品牌整合。龙津集团总结龙津的优势：区域优势品牌优势华润的软肋：品牌统一难度大企业品牌非本地化龙津发展的机会在于如何有效利用区域和品牌的优势形成强大的竞争力龙津集团四、龙津集团营销战略选择

实施核心要点

区域领导品盘香式扩张

区域品牌快速扩张成为区域领导品牌，占据绝对优势地位选择合适的省外市场（有市场机会且容量足够大）利用政府支持在省内和周边省进行合理的低成本兼并扩张大量的广告费拉升品牌力稳扎稳打，以各个生产基地为中心，进行盘香式的市场拓展有足够的销售人员和较好的经销商资源，迅速将市场铺开，造成较大声势有良好的公共关系，在造势的基础上，转化为资本运作龙津集团四、龙津集团营销战略选择（续）

指标战略

投入

收益

可持续发展

风险盘香扩张中等中等强小快速扩张大大不确定大两种模式综合评估：龙津集团四、龙津集团营销战略选择（续）我们的战略选择是：区域领导品牌的盘香式扩张

+

省外机会市场的拓展龙津集团五、战略目标的界定领袖品牌的三个标准：*市场份额的领先者*品牌力的明显优势*市场游戏规则的制定者以安徽为中心的区域领袖品牌龙津集团营销战略三阶段加快省内扩张确立领袖品牌基础领袖品牌地位稳固适时考虑上市2002年2003年2004年领袖品牌进一步确立，区域市场进一步扩张龙津集团2002年营销策略综述

2002年，龙津集团将在江淮大地这块主战场上，深耕细作，增加金牛和明星产品，扩大金牛和明星市场，收复豪顿失地，进行品牌整合宣传，树立龙津.以安徽为中心的区域领袖品牌的地位，同时配合省外机会市场的运作，为下一步扩张打下坚实的基础。龙津集团谢谢大家龙津集团龙津集团2002年传播规划龙津集团2002年传播策略综述

2002年，龙津集团将以VI的整合为切入，以省级大众媒体传播为基础，以龙津品牌、龙津纯、龙津纯生为主要传播对象，以公关、促销活动形成热点，掀起一波又一波的龙津旋风。龙津集团

让消费者理解并认同龙津是以安徽为中心的区域领袖品牌。传播目标龙津集团2002年传播阶段界定

根据三年战略规划，2002年为龙津品牌形象建立的导入期。龙津集团全年主要传播手段

媒介传播

活动传播龙津集团

以龙津大品牌、龙津纯和龙津纯生为传播对象，以省级电视媒体为主，报纸媒体为辅，同时加以适时的地市级电视媒体补充；另外配合促销等活动配合户外媒介。媒介传播龙津集团媒介传播龙津大品牌：

1—3月导入，大量传播，充分告知，提高理解度；7—9月配合传播活动，制造新一轮声势；其余时间点状投放，增加记忆度

龙津集团龙津纯：

2—8月集中强化龙津纯的传播，采用省级媒体跳跃式投放，加上个别地市重点补充投放，辅以终端促销活动拉升销量。其余时间点状投放

龙津纯生：

1—6月集中大量传播，辅以平面、二类广告和促销活动。其余时间点状投放，渐弱。

媒介传播龙津集团传播规划（续）

全年传播安排

123456789101112大品牌TV龙津纯生TV龙津纯TV平面二类户外龙津集团一.3.15新闻发布会目的：在全省消费者中形成龙津已成为安徽区域领袖品牌的初步认知，形成传播声势主题：功到自然成；成功无止境活动传播龙津集团活动传播

传播整合--VI的应用龙津纯和纯生包装调整上市

VI的整合应用电视平面户外公司内部通过导入CI和整合应用、传播，传达企业核心理念，增强识别性，树立企业独特的形象，提升企业价值感。主要手段：一.3.15新闻发布会龙津集团

利用3.15新闻发布会正式导入龙津成功的形象主要内容：产销量第一；利用CI展示企业形象一.3.15新闻发布会

辅助手段：“我的成功我的第一”消费者征文比赛/

“龙津教你喝啤酒”啤酒知识竞赛活动传播龙津集团

二.世界杯相关活动

方式：充分利用2002年足球热的时机，紧扣世界杯开展活动。

3月—5月冠名龙津球迷团，组织幸运消费者赴韩国观看世界杯；赞助记者团赴韩国报道世界杯。在5.19当天举办以体育和足球为主题的“同一首歌”大型演唱会和广场文化活动，演唱会现场抽取球迷团幸运者。利用同一首歌的号召力和球迷团的吸引力引起轰动效应，掀起活动高潮；

6月，在世界杯开赛期间举办球赛结果电视有奖竞猜。活动传播龙津集团二.世界杯相关活动目的：通过垄断形式的活动，配合各路媒体的声势，掀起全年传播的高潮，奠定龙津安徽领袖品牌的地位，树立龙津成功的形象主题：分享成功的喜悦；成功无止境活动传播龙津集团二.世界杯相关活动主要手段：冠名世界杯安徽球迷团，提供消费者赴韩观世界杯球赛机会开展电视有奖竞猜活动举办“同一首歌”大型演唱会（体育主题）辅助手段：自动售货机隆重登场龙津啤酒节暨龙津啤酒广场大型活动活动传播龙津集团

第一阶段

1月---3月核心：3.15新闻发布会VI导入3.15新闻发布会征文/啤酒知识竞赛活动省级媒体第一轮传播攻势

第二阶段

3月---6月

第三阶段

7月---9月核心：世界杯活动同一首歌演唱会世界杯球迷团世界杯电视竞猜龙津啤酒广场大型活动省级媒体第二轮传播攻势龙津助学金和龙津奖学金省级媒体第三轮传播攻势全省业余足球大联盟省级媒体第四轮传播攻势第四阶段9月---11月传播安排龙津集团谢谢大家！龙津集团龙津集团品牌规划龙津集团龙津品牌概念龙津主要品牌产品概念龙津纯龙津纯生策略纲要行业传播分析品牌目标消费者分析自身资源细分市场消费者特点竞争分析自身分析龙津集团龙津品牌概念龙津集团行业传播分析（续）立足于消费者心理动机的传播具有更为强大的品牌竞争力；喜力：享受自然休闲的高品位生活；圣泉黑啤：给不怕黑的男人；喜宝：朋友越多越好，喝酒要喝喜宝；龙津集团品牌目标

基于前期对龙津发展的战略性思考，我们将龙津大品牌目标界定为：使消费者理解并认同龙津是

以安徽为中心的区域领袖品牌！龙津集团品牌概念推演原则我们认为，龙津传播概念的思考应该遵循以下的几点原则：充分展现领袖品牌的内核与消费者消费心理相关联体现安徽区域主流消费者的价值取向利用现有龙津良好的品牌资产龙津集团消费者分析

消费者心目中安徽区域领袖品牌具有以下的标准：成功的、大气的有实力的、影响力强的锐意进取、引领潮流的值得信赖、有安全感的安徽的骄傲，值得自豪的龙津集团消费者分析（续）

——对啤酒品类的认知啤酒也是朋友之间沟通感情的工具喝啤酒一般是在非正式场合，因此沟通氛围是随意的，轻松的啤酒是低酒精含量饮料，所以喝啤酒让人感到畅快、愉悦龙津集团消费者分析（续）

——啤酒消费动机啤酒是大众承认的正式用酒啤酒酒精含量较低饮用量较大能更好地招待客人或朋友显示应付和控制场面的能力体现好客与热情获得朋友的尊重与客户达成利益目的得到客人或朋友的承认与时代同步，实现社会归属感建立男人的成功与自信龙津集团

总结：消费者对于啤酒表现出较为强烈的社会性需求特征，因此，社交聚饮场合依然是啤酒的主要消费场合；综合研究表明，在更深层次的心理需求上，消费者希望通过啤酒最终建立男人的成功与自信。消费者分析（续）

——啤酒消费动机龙津集团

消费者分析（续）

——安徽消费者价值取向

新徽商精神徽商精神的扬弃：勤奋、务实、好学、擅长谋略新时代观念的融合：进取的意识、合作的精神、开放的心态龙津集团消费者分析（续）

总结：

因此，我们认为“成功”的元素一定是品牌概念的核心，这不光源于消费者对啤酒具有男人成功和自信的心理需求，也反映他们对安徽领袖品牌的强烈期望；

如何将之与开放进取的价值观和轻松愉悦的品类特性完美结合是龙津品牌概念推演的关键。龙津集团龙津自身分析现有的品牌认知亲切的、朴实的值得信赖、有安全感的聪明的、富有智慧的有活力的、进取的、创新的龙津集团龙津自身分析（续）我们尚未利用的传播资源2001年安徽销量第一，箱装酒市场占有率第一；2001年成功与豪顿强强合作，控股豪顿啤酒集团，成为安徽产能第一；着力于科技的进步，率先引进纯生啤酒生产线，成为安徽唯一纯生啤酒生产商，为消费者创造优质的生活；热心社会公益，采用绿色环保生产工艺，积极支持足球、篮球等社会公众事业……

龙津集团龙津自身分析（续）总结：

与以安徽为中心的区域领袖品牌形象相比，龙津现有品牌资产基本包含安徽主流区域价值观，只是明显缺乏强烈的“成功”元素，但我们的传播资源足以支持“成功”形象的建立，因此，我们已经具备建立以安徽为中心的区域领袖品牌形象的良好基础。龙津集团龙津品牌概念的推演

安徽区域领袖品牌核心：成功，高瞻远瞩

安徽区域主流消费者价值观：开放、进取精神龙津自身资产积累：朴实的、进取的啤酒品类消费特征：轻松、愉悦的朋友聚饮成功的元素

+进取的精神

+愉悦的聚饮消费者啤酒消费动机：建立男人的成功和自信龙津集团龙津品牌概念的推演（续）龙津品牌概念方向：强化成功的形象意味坚持龙津“进取的”等符合主流价值观的元素与聚饮场合相关联的龙津集团龙津品牌概念的推演（续）龙津品牌概念：

龙津啤酒追逐非凡梦想，分享成功喜悦龙津集团龙津品牌概念的描述

我们坚持务实的工作作风，遵循踏踏实实的做事原则，真诚地对待他人，取得了令人欣慰的成绩，但我们知道所取得的成功源于安徽消费者的支持和关怀，我们要将这种成功的喜悦与大家一起分享，同时我们仍然积极的进取和创新，从而取得更多的成功，因为，我们深信，成功无止境，快乐永分享！龙津集团龙津品牌DNA品牌精髓:分享成功核心识别优异品质：环保水质和科学规范的管理为消费者提供值得信赖的优质啤酒；追求成功：在市场运作和科技方面不断进取，着力为更多消费者创造优质的生活；亲切友好：尊重他人，关心每一位消费者，平易近人，从不故作姿态，让人觉得有莫名的亲近感；智慧幽默：有更多的开朗积极的生活态度，不古板，有一些幽默感，为消费者带来生活的乐趣。龙津集团龙津品牌DNA（续）延伸识别品牌个性锐意进取、追求成功的胸怀宽阔的、亲切的值得信赖、值得自豪的聪明的、富有智慧的品牌符号清新自然的绿色现代符号与龙形的结合龙津集团龙津品牌DNA（续）价值主题功能性利益：提供自然清新、质量稳定且不断进步的优质啤酒；情感性利益；分享成功的喜悦时刻；富有生活乐趣的美好时光；自我表现利益；我也是成功人群的一部分品牌与顾客的关系：可以信赖，值得自豪的朋友。龙津集团龙津主要产品概念龙津集团龙津品牌与分产品的关系龙津纯龙津纯生高档新产品/尊龙龙津品牌：不断追求，分享成功分产品概念与龙津品牌概念不背离龙津纯作为中档主流产品，主要在销量上为龙津品牌作贡献龙津纯生作为具有高科技含量的中高档新产品，无疑将承担起龙津品牌形象落地的责任龙津集团龙津纯产品概念龙津集团龙津纯产品概念

——目标消费者分析市场定位

大众化的中档主流品牌目标消费者

25---50岁男性，中等收入的城镇居民。目标消费者描述

他们是社会的最普通、最广泛的一群人。他们是社会的中坚力量。他们承担着家庭和社会的责任。他们了解生活，知道如何从平淡的生活中发现快乐。他们总能在自己的身边发现一些和自己志趣相投的朋友，成为彼此发现快乐的源泉。龙津集团龙津纯产品概念（续）

——消费者分析消费啤酒的目的缓解压力，放松心情助兴，创造轻松自在，无拘无束的氛围选择啤酒的关注要素熟悉的品牌可靠的品质大众流行对龙津纯的认知富涵青春气息，不失稳重，亲和可信，具备较强的吸引力

龙津集团销量高产品力高低低龙津纯喜宝雪花龙津纯产品概念（续）

——竞争分析龙津集团龙津纯产品概念（续）

——竞争分析传播分析：

喜宝：朋友越多越好，喝酒要喝喜宝雪花淡爽：就这么爽！（活力、趣味）总结：

1、龙津纯目前处于有利的竞争地位

2、喜宝的衰落将给龙津纯更大传播空间

3、与喜宝的功利性的朋友聚饮相区隔

龙津集团龙津纯产品概念（续）

——概念界定消费者：朋友相距是生活欢乐的源泉主竞对手：没有传播非功利性的朋友聚饮自身资源：已有“亲和可信”的认知龙津纯让你充分享受与朋友相聚时的欢乐龙津集团龙津纯产品概念（续）

——概念界定支撑点：具有高度的包容性，适合大众化的中档主流聚饮消费；符合啤酒轻松愉快的品类特性；这个概念与大品牌的概念是一致的。与朋友分享相聚时的快乐也是在倡导和鼓励一种积极健康的追求成功和快乐的生活态度基调乐观的、幽默的和实在的龙津集团龙津纯产品概念（续）

——概念描述龙津纯的产品概念描述

龙津纯啤酒，绿色包装，口感淡爽，品质稳定，价位适中，是朋友相聚时快乐的催化剂，让你充分享受朋友相聚时的欢乐。希望消费者产生的感觉龙津纯是和朋友相聚时必不可少的。它就象是你们圈子当中一个最受欢迎的人，它的到来总让大家兴奋，情绪高涨，能使大家在朋友间无拘无束、轻松自在的氛围中充分享受欢乐。龙津集团龙津纯生产品概念龙津集团龙津纯生产品概念

——目标消费者分析市场定位

中高档酒店主流消费目标消费者

25—50岁男性，中高收入的城市居民。目标消费者描述他们是一群成功人士和准成功人士。他们有良好的职业和令人羡慕的收入，经常出入中高档酒店；他们对事业怀有梦想，并正为之不断努力；他们忙于各种应酬场合，为自己的事业奔忙，渴望成功永远相伴。

龙津集团消费啤酒的目的放松情绪，制造随意，亲近的氛围更能体现应付场面的能力体现尊重、地位和优越感选择啤酒的关注要素知名品牌，体面品质有保障流行龙津纯生产品概念（续）

——目标消费者分析龙津集团龙津纯生产品概念（续）

——竞争分析产品力高销量高低低纯生天柱零点龙津集团龙津纯生产品概念（续）

——竞争分析传播分析：一品天柱：精品，极品，不如一品（成功男士）零点：新开始，就在零点总结：主竞对手都较强势竞争对手都比较注重个体感受，与聚饮有一定距离龙津集团龙津纯生产品概念（续）

——概念界定消费者：社交中更注重男性成功和自信的体现主竞对手：注重个体感受，与社交聚饮有一定距离自身状况：承担龙津品牌形象落地的责任龙津纯生，分享成功的喜悦龙津集团龙津纯生产品概念描述：龙津纯生啤酒，独特的纯生工艺，口感生鲜爽口，香而不腻，醇而不厚，是中高档酒店社交饮用的主流饮品，让你和朋友们尽情享受成功的喜悦支撑点符合社交聚饮的心理需求纯生品类的引领潮流、先进的形象提升听装产品的高档化延伸基调高档的，明快的，大气的龙津纯生产品概念（续）

——概念描述龙津集团总结龙津品牌概念龙津啤酒，追求非凡梦想，分享成功喜悦龙津纯产品概念龙津纯，充分享受朋友相聚的欢乐龙津纯生产品概念龙津纯生，分享成功的喜悦龙津集团谢谢大家！龙津集团2002年营销规划

产品/区域市场龙津集团目录营销目标产品规划区域市场规划皖北市场江淮市场江南市场省外市场龙津集团营销目标

安徽省销量第一以安徽为中心的区域领袖品牌龙津集团2002年销量目标目标总销量/增长率（万吨）箱装酒销量/增长率全省总量（%）全省箱装酒（%）及格21.620%1032%18%30%良好22.525%10.539%19%32%优秀23.430%1146%20%33%2001年龙津与豪顿的总销量为18万吨，2001年龙津总销量比2000年增长18%龙津集团产品规划产品结构分析产品规划分产品策略龙津集团安徽省销量第一加强箱装酒的乡镇覆盖省外机会产品开发扩大中心市场的中高档产品占有率龙津集团产品结构划分价位消费场合产品30元/件及其以上公务交往尊龙、一品黄山、冰晶、龙津纯生30元/件-25元/件中档家庭/友聚龙津纯、新品龙津25元/件-15元/件中低档家庭/友聚清爽系列、龙津鲜、淡爽15元/件及其以下低档家庭消费捆扎龙津集团产品结构分析龙津各档次占总销量的比例图备注：加豪顿的销量后捆扎的酒的比例约为58%，龙津集团产品结构分析龙津集团产品结构分析高低低高金牛瘦狗问题明星冰晶龙津鲜啤龙津纯生一品黄山龙津纯尊龙清爽

市场占有率市场成长率龙津集团产品分析总结问题产品多，现金牛、明星产品少，中高档产品中战术产品占主导，主线产品较弱中低档产品品牌分散，缺少主导品牌无利润的捆扎酒所占比例较高龙津集团产品规划核心思考调整产品结构提升箱装酒比例新中低档产品的开发龙津纯的维护提升龙津纯生的推广及机会产品开发龙津集团产品规划中低档箱装酒（包括塑箱）的开发，提升销量*强制使用B瓶，捆扎的禁售力度越来越大，低档产品逐渐萎缩，中低档箱装酒市场容量扩大*领袖品牌目标的达成必须有量的支撑，中低档箱装酒是主流消费品*可以借助“龙津”的品牌拉力，无须投入过多资源龙津集团产品规划龙津纯生的推广，中高档机会产品的开发*针对省外、江南机会市场的策略，适时开发中高档新产品*龙津纯生作为龙津目前的形象酒，需要全面提升市场影响力巩固龙津纯中档市场领导品牌的地位龙津集团产品策略综述

龙津纯生，主线形象酒，2002年传播及市场推广的重点；一品黄山、黄山纯生在区域市场互为补充增加中高档市场份额，龙津纯，企业利润支柱，改进维护；塑箱和新中低档产品将是上量的基础。龙津集团产品结构图高低低高金牛瘦狗问题明星X龙津鲜啤龙津纯生一品黄山龙津纯尊龙清爽

市场占有率市场成长率冰晶黄山纯生龙津集团分产品营销策略龙津纯生：目标销量：55万件（约4300吨）目标市场：皖北片、江淮片的县级以上城市产品策略：进行包装改进通路策略：直销+分销，直销启动市场，分销拓展市场促销策略：厂家与总经销共同出资，加强针对零售终端的促销力度，实行包销的奖励政策；强化人员促销传播策略：省级媒体的大众传播，配合售点广告，辅以事件行销活动龙津集团分产品营销策略龙津纯：目标销量：510万件（约40000吨）目标市场：皖北片、江淮片、江南部分市场产品策略：包装调整，推出8度龙津纯通路策略：建立助销制度，实行深度分销，执行刚性价格，稳固通路利润促销策略：加强针对消费者的礼品促销，增加消费好感度传播策略：以省级媒体大众传播为主，配合售点广告龙津集团分产品营销策略龙津鲜（塑箱）目标销量：150-170万件（约11700-13000吨）目标市场：江淮、皖北的县级（包括县城）以上城市圣泉塑箱已投放的市场通路策略：深度分销，加强售后服务传播方式：售点陈列，POP龙津集团分产品营销策略一品黄山目标销量:100万件（约6000吨）目标市场：江南片及既有市场通路策略：酒店直销+二批分销促销策略：南方市场加强酒店人员促销，与龙津纯生并存的市场采用高促销的快速撇脂策略传播方式：终端陈列及POP龙津集团分产品营销策略黄山纯生目标销量：20万件目标市场：江南片一品黄山未投放（市场效果不佳）的市场，省外部分市场通路策略：总经销，酒店直销传播方式：终端陈列、POP促销策略：加强酒店终端促销龙津集团分产品营销策略冰晶：目标销量：15万件（约900吨）目标市场：既有市场通路策略：以分销为主促销策略：3-4月份，大力度通路促销，分销商压货传播方式：终端陈列及POP龙津集团冰晶销售曲线图龙津集团分产品营销策略中低档新产品（龙津超爽、龙津山泉、黄山淡爽）目标销量：100-120万件（7800-9300吨）目标市场：皖北片、江淮片、江南片（黄山品牌）价格策略：到岸价15-16元/件，零售终端20元/件通路策略：乡镇网络，各级批发传播方式：地方媒体的大众传播，售点展示龙津集团分产品营销策略中高档机会产品目标销量：64万件目标市场：省外机会市场价格策略：撇脂定价，加大经销商利润空间通路策略：区域总经销传播方式：终端展示，POP促销策略：礼品、活动促销龙津集团分产品营销策略豪顿系列箱装酒目标销量：20000吨目标市场：六安地区、省外、江南部分地区传播策略：地方媒体的大众传播，POP龙津集团分产品营销策略捆干目标销量：11.6目标市场：皖北、江淮、河南的郊县、农村通路策略：各级批发价格策略：低价渗透龙津集团产品规划总结：*利用龙津纯生的推广提升品牌形象*通过龙津纯的维护稳定市场基础依靠中低档新产品推广扩大市场份额龙津集团2002年区域市场规划龙津集团区域划分根据消费形态及市场状况的不同将全省分为三个片区皖北片：阜阳、亳州、宿州、淮北江淮片：六安、合肥、淮南、蚌埠、滁州、巢湖江南片：安庆、贵池、黄山、铜陵、芜湖、马鞍山、宣城龙津集团龙津各片区市场销售比例图龙津集团龙津在各区域市场占有率

（2001年）

销量片区市场容量（万吨）箱装酒容量（万吨）市场占有率（%）箱装酒占有率（%）皖北2879192.551.3江淮5516253413.55.5江南277.5370.850.56合计11030.5152416.97.36预计2001年安徽省总产量为115万吨，箱装酒总产量约为33万吨龙津集团区域市场分析皖北片：*片区内的地产品牌较弱，产品集中在中低档*龙津在皖北片的品牌基础较好*龙津在皖北片总体市场占有率低龙津集团区域市场分析江淮片：*啤酒企业众多，竞争激烈*龙津在江淮的市场占有率相对较高龙津集团区域市场分析江南片：*消费习惯相对独立*片区内啤酒企业众多，地方品牌较强势*龙津的品牌号召力弱龙津集团

区域市场分析总结皖北市场的成长空间较大，且有一定的市场基础江淮市场市场基础较好，但增长的阻力相对较大江南市场根据其市场特点，建议采用机会市场的运做方式龙津集团区域市场策略皖北市场全面拓展江淮市场稳固提升江南市场逐步渗透龙津集团皖北市场营销规划皖北市场概述竞争对手分析自身分析营销措施龙津集团皖北市场分析个人的饮用量较大中低档、低档酒消费量大啤酒的消费习惯在逐步扩大范围喜欢聚饮、劝酒当地品牌较为弱势，在中高档市场无优势龙津集团竞争对手分析竞争对手界定*相王啤酒：依托地方保护，主要集中在淮北地区销售*雪地啤酒：以中低档、低档为主*呵泉啤酒：地产地销，以中低档、低档为主*华润集团系列产品：综合市场占有率第一，产品结构全，市场面广结论：华润是龙津在皖北片的主竞对手龙津集团华润状况分析

--产品状况分析市场成长率高低高低市场占有率问题明星瘦狗金牛喜宝系列零点系列塑箱圣泉淡爽新鲜72雪花圣泉爽啤、淡爽总结：整体产品结构完善，但现有品牌老化缺乏后劲，新品牌短期内难以建立市场基础龙津集团华润状况分析

--通路状况分析分品牌、分经销商运做采用助销的做法，通路的控制力较强乡镇销售网络较好龙津集团华润状况分析

--广告/促销状况分析电视广告：省级台+地方台的立体覆盖方式售点广告执行到位分品牌，广告资源分散通路促销力度大，促销方式翻新快龙津集团华润状况分析总结

优势：*圣泉企业知名度高，形象好*销售网络健全，通路控制力强*产品结构相对完善*运输距离较短，成本低*资金实力强，营销资源投入较多龙津集团华润状况分析总结劣势：*分品牌操作，资源分散*现有产品后继乏力，市场向乡镇收缩*“华润”在消费者中的认知度低，“雪花”的接受不占优势结论：圣泉在皖北市场的优势正在逐步淡化，“北方霸主”地位已受挑战龙津集团龙津状况分析

--产品状况分析市场成长率高低高低市场占有率问题明星瘦狗金牛龙津纯一品黄山龙津纯生龙津鲜大清爽淡爽龙津集团龙津状况分析

--产品状况分析产品结构分析龙津集团龙津状况分析

--产品状况分析总结问题产品较多，缺少明星及金牛产品产品结构不够合理，中高档和中低档的产品在总销量中的比例较低龙津集团龙津状况分析

--通路状况分析县城及其以上城市的销售网络健全乡镇的销售网络较弱分产品，分经销商操作，存在一定的冲突，通路资源在主线产品上未能得到最大利用龙津集团龙津状况分析

--广告促销状况分析利用省级媒体的辐射，部分乡镇的效果较差促销力度较小龙津集团龙津状况分析

--市场占有率状况分析总销量市场占有率箱装酒市场占有率

龙津集团龙津状况分析

--各区域销量状况分析区域销量比例图区域市场容量比例图龙津集团龙津状况分析总结优势：*产品质量稳定，消费者口碑较好*在县城及其以上城市的品牌知名度、好感度较高*龙津纯在中档市场占有较大份额，市场地位较为稳固*以单一品牌为主，品牌资产积累可以相互叠加劣势：*乡镇的品牌知名度较弱*乡镇的销售网络较弱*生产基地距销售市场较远，运输成本高*资金实力较弱，营销资源投入较少龙津集团龙津状况分析总结问题：*产品线结构不合理，中低档产品和中高档产品在总销量中所占份额较低*主线产品与战术性产品存在冲突*市场的管理相对较为粗放*市场发展不均衡*部分市场经销商资源与所操作的产品特性不匹配龙津集团龙津状况分析总结机会：*塑箱在北方市场的成长性较明显，尚未形成强势领导品牌*喜宝、零点的市场萎缩，华润在消费者中认知不清*地方品牌弱势龙津集团总结

皖北已拥有了良好的市场基础，丰富的客户资源，较强的品牌号召力，具备了打造第二个根据地的条件；皖北市场将是2002年销量增长的重点市场。完善产品结构，提升龙津品牌形象强化乡镇网络，建立助销管理制度扩展市场广度，力争市场均衡发展龙津集团营销措施产品层面：战略主线产品的全面推广*龙津纯生：调整包装增强产品的竞争力，加大在酒店终端的覆盖*一品黄山：与龙津纯生共同加强酒店市场的占有率*龙津纯：保持质量恒定，调整外包装增强档次感*塑箱：导入县级市场，成为塑箱主流产品*新中低档：导入县级市场及乡镇市场，成为中低档产品的主导产品，提升市场占有率龙津集团营销措施通路层面：*建立助销制度，加强通路管理控制*加强乡镇网络建设*进行经销商资源整合，为主线产品配备最好的经销商传播层面*龙津纯生、龙津纯以省级大众媒体覆盖为主，*新中低档产品给适当的地方媒体配合龙津集团营销措施市场建设：提升一个金牛市场，培育一个明星市场*阜阳市场：完善产品结构，巩固提升既有市场，使其成长为金牛市场*亳州市场：亳州市全力开拓，县级市场进一步提升，使其成长为明星市场（准金牛市场）*宿州市场：采用中高档箱装酒逐步渗透，加强县级市场开发*淮北市场：斟选实力较强的经销商，以中高档产品渗透市场龙津集团目标销量分解品牌销量（万件）增幅（%）20022001中高档龙津纯生14-16956-78一品黄山5.8-7.55.829中档龙津纯（龙津鲜）140-16012017-33中低档清爽2020——塑箱240X产品80-1000低档捆扎300168（含豪顿）85合计583.8-627.581-95龙津集团江淮市场营销规划江淮市场分析营销措施区域市场销量分解龙津集团江淮市场分析啤酒企业多，竞争激烈（6市，12个啤酒生产企业）龙津整体市场占有率较高总销量市场占有率箱装酒市场占有率龙津集团产品结构分析龙津江淮地区产品结构图加豪顿的销量，低档酒的比例将达到60%总结：低档酒所占比例过高，市场的质量不高龙津集团市场结构图高低低高金牛瘦狗问题明星淮南合肥滁州

市场占有率市场成长率蚌埠巢湖龙津集团总结江淮市场已具备良好的市场基础，2002年工作的重点：提高市场的运做质量；建设2个金牛市场，培育一个明星市场龙津集团营销措施产品层面：战略主线产品市场领导地位的确立+局部市场辅线产品的补充*龙津纯生：通过包装改进、品牌建设，事件行销活动，增加通路推力全面提升市场占有率，力争成为中高档酒的第一品牌*龙津纯：新包装上市，加强分销管理，稳固领导品牌的市场地位龙津集团营销措施产品层面：*龙津鲜（塑箱）：全面推广，保证与华润在市场能够平分秋色*一品黄山：利用高通路利润拓展具有强势竞争品牌的市场龙津集团营销措施通路层面：*强化现有通路优势（合肥、六安、淮南传播层面：利用省级大众媒体+事件行销活动进行整合传播龙津集团营销措施市场层面：建立3个金牛市场，培育1个明星市场*合肥市场：主攻高端，提高纯生的销量；稳定格局，巩固龙津纯的市场地位；缩减捆扎，提高塑箱的市场销量，稳定金牛市场地位*六安市场：以龙津品牌进入高端市场，梳理豪顿现有产品结构，提高箱装酒比例，促使由问题市场向金牛市场转化龙津集团营销措施市场层面：建立3个金牛市场，培育1个明星市场*淮南市场：稳定龙津纯，加强酒店网络建设，提升整体市场占有率，完成由明星市场向金牛市场的转化*巢湖市场：利用战术性产品操作，通过县级市场的开发，提升市场占有率，培育为明星市场*滁州、蚌埠市场：逐步渗透龙津集团合肥市场目标销量分解分产品销量分解品牌销量（万件）增幅（%）20022001中高档龙津纯生24-301470-115%听装龙津纯生5-6425-50%冰晶+一品黄山10-1211尊龙？2.7？中档龙津纯（特制）230-240234——新品龙津2024——中低档塑箱120-1508935-54%清爽（X新产品）7-86.8——低档捆扎200250-20%合计616-665（约5万吨）0--5%龙津集团六安地区目标销量分解分产品销量分解品牌销量（万吨）增幅20022001中高档（龙津纯生+豪顿）0.450.3529%中档（龙津纯+派特）0.60.450%中低档（龙津+豪顿）1.951.350%低档44.9--8%合计7——龙津集团六安地区营销措施利用龙津品牌渗透中高档市场，加强中高档市场的开发加强企业对终端的控制，可考虑在六安成立直销公司梳理豪顿的产品结构县级城市导入塑箱产品利用地方优势，提高捆扎酒利润龙津集团淮南地区目标销量分解分产品销量分解品牌销量（万件）增长20022001中高档龙津纯生20.49308%听装龙津纯生0.80.66121%冰晶+一品黄山106.164%尊龙？0.21——中档龙津纯（特制）60583%中低档塑箱30——清爽3（X）1.4114%低档捆扎604050%合计141.8（15000吨）37%龙津集团淮南地区营销措施加强酒店网络建设，提高中高档市场的占有率，利用一品黄山与一品天柱进行通路竞争，龙津纯生缓慢撇脂龙津纯更换新包装，建立助销制度，实行刚性价格，稳定通路利润导入塑箱产品，增加总体市场占有率，完成由明星市场向金牛市场的过渡龙津集团巢湖地区目标销量分解分产品销量分解品牌销量（万件）增幅20022001中高档龙津纯生52150听装龙津纯生0.60.520冰晶+一品黄山25（+黄山纯生）2119尊龙？0.26——中档龙津纯（特制）108.715中低档鲜啤31200清爽15（+X）5200低档捆扎10-15825-88合计65.6-70.5（约5340吨）41-52龙津集团巢湖地区营销措施利用一品黄山加强酒店网络的建设，龙津纯生逐步导入，通过系列传播活动，建立龙津的品牌好感度导入中低档箱装酒，增加市场覆盖面、占有率（新中低档导入时注意与清爽的市场区隔）加强县级市场开发力度龙津集团滁州地区目标销量分解品牌销量（万件）增幅20022001中高档龙津纯生2.4220冰晶+一品黄山22——中档龙津纯（特制）3-42.855-40中低档鲜啤2（X）1.0590清爽6520低档捆扎1009011合计115.4-116.4（约8850吨）12-13龙津集团蚌埠目标销量地区品牌销量（万件）增幅20022001中高档龙津纯生10.820冰晶+一品黄山64.243中档龙津纯（特制）10.336200中低档鲜啤——0.25——清爽——0——低档捆扎——0——合计8（约610吨）43龙津集团江南市场营销规划龙津集团江南市场状况分析受合肥辐射影响较小，消费习惯相对独立龙津的品牌号召力较弱当地啤酒企业多产品结构以中高档和中低档为主通路竞争激烈总结：江南市场采用机会市场的做法为主龙津集团营销措施产品层面：差异化产品的撇脂策略为主*一品黄山、黄山纯生：进行区隔投放，走酒店通路，依靠产品的差异化和强通路推力达成销售*冰晶进行大幅度通路促销，进入分销网络*8度龙津纯：在部分有机会的市场（如喜宝卖的较好的市场）导入*黄山低醇（黄山淡爽）：500ML包装，中低价位导入市场，预留较大通路利润，以通路推力启动市场龙津集团营销措施通路层面*通过加大通路利润，提高经销商的积极性进行市场操作*经销商的培育与斟选传播层面：*以售点展示和POP为主龙津集团营销措施市场层面：*黄山、芜湖加强酒店网络，稳步提升*安庆、宣城加强县级网络建设*铜陵作为江南的重点市场进行开拓*贵池、马鞍山逐步渗透龙津集团芜湖市场目标销量分解品牌销量（万件）增幅20022001中高档龙津纯生——0.05——冰晶+一品黄山10（黄山纯生）6.749中档龙津纯（特制）——0.1——中低档鲜啤3.2（X）2.719清爽——0.35——低档捆扎——0——合计13.2（约1000吨）33龙津集团芜湖市场加强对经销商的管理指导，加快酒店网络建设冰晶3月起实行通路促销，增加分销商利润，促进压货，进行最后剩余价值的榨取县级市场逐步开发开发，培育新客户资源龙津集团铜陵市场目标销量分解品牌销量（万件）增幅20022001中高档冰晶24.4-55一品黄山（黄山纯生）2.51.8535听装纯生+听装龙津王10.955中档龙津纯（特制）50.22中低档鲜啤——0.095清爽（X）0.18低档捆扎——0.44合计10.5-7.5（约800吨）23以一品黄山加强中高档的市场份额导入8度龙津纯，加强经销商分销能力，启动中档市场龙津集团宣城市场目标销量分解品牌销量（万件）增幅20022001中高档龙津纯生——0.35——一品黄山4.5（黄山纯生）3.336中低档清爽6.5（X）530低档捆扎——0——合计11（约840吨）27加强县级市场的建设导入黄山品牌的中低档箱装酒龙津集团黄山市场目标销量分解品牌销量（万件）增幅20022001中高档冰晶13-67一品黄山15（黄山纯生）110.36龙津纯生——0.83——中档龙津纯（特制）1.51.5——中低档清爽+鲜啤7（X）5.723低档捆扎——0合计24.5（约1870吨）11以一品黄山运做为主导入中低档的黄山品牌箱装酒龙津集团安庆市场目标销量分解品牌销量（万件）增幅20022001中高档龙津纯生——0.55——冰晶——0.75——一品黄山15（黄山纯生）1225尊龙？0.55——中档龙津纯（特制）5-2.5225-150中低档鲜啤——1.4——清爽10（X）7.337低档捆扎5025100合计80-77.5（约6100吨）60-55龙津集团安庆地区加强县级网络建设，重点进行桐城、枞阳市场的开发导入中低档箱装酒，部分市场导入8度龙津纯中高档以一品黄山为主，龙津纯生逐步渗透龙津集团贵池市场目标销量分解品牌销量（万件）增幅20022001中高档龙津纯生——0.1——冰晶12-50一品黄山4（黄山纯生）2.282尊龙——0.18——中低档清爽+鲜啤2（X）1.7——合计7（约540吨）12导入新的中低档箱装酒，加强中高档市场拓展龙津集团马鞍山市场目标销量分解品牌销量（万件）增幅20022001中高档冰晶11.35-26一品黄山1（黄山纯生）0.5100龙津纯生（听装）0.250.2119中低档清爽+鲜啤1（X）0.235326合计3.25（250吨）41建议进行客户开发，挑选经销网络较好的经销商龙津集团省外市场规划目标销量：0.5万吨市场策略：机会市场策略产品策略：差异化产品通路策略：高通路利润空间，利用经销商的积极性推广传播策略：以售点展示和POP为主河南市场：维持原有市场，1万吨捆扎酒，低价渗透龙津集团总结2002年，完善产品结构，做实皖北、江淮两块基础市场，锤炼一支骁勇善战的销售队伍，培育最优秀的经销网络为达成安徽领袖品牌的目标，奠定坚实的市场基础。龙津集团谢谢大家！龙津集团龙津集团2002促销计划金鹃国际广告公司2001.11龙津集团前言

龙津集团2001年已经完成全省产销量第一。为继续扩大优势，占据领先地位，2002年将配合“成功无止境---分享成功的喜悦”的传播核心在全省进行一系列促销活动以增加销售，扩大影响。龙津集团自我检索市场与销售2001年产销量全省第一合肥市场稳定处于第一位置北方阜阳、亳州、淮南地区销售量有所增加2002年销售任务增加，销售量要达到23万吨龙津集团自我检索品牌和产品龙津大品牌知名度较高，但多是由产品销售带来的，由于以前没有进行整合传播，品牌理解度不高，2002年传播力度将大大加强龙津纯品牌积淀较好，符合“分享成功的喜悦”这一传播核心，持续旺销龙津纯生的传播和促销力度不是很强，部分市场销售不好龙津集团自我检索竞争对手一直以来华润都把高促销当作重要的竞争手段在北方市场华润的这一做法更为突出，喜宝每箱促销达到4.3元预计明年华润将会加大促销和传播力度来抢回失去的市场龙津集团

自我检索市场扩大、销量要提升品牌知名度较高、理解度较低明年将围绕“成功无止境---分享成功的喜悦”进行整合传播竞争对手促销力度一直比较强，明年可能还要加强促销策略

？自我检索龙津集团促销策略促销主要围绕纯生，努力提升纯生好感度和理解度，增加销量配合传播核心进行促销，借助传播力量同时也成为品牌整合传播的一部分以消费者促销为主，通路促销将结合竞争进行快速反应龙津纯将进行全年主要节日的促销，以继续维护现有的市场，稳定消费群龙津集团促销方案

消费者促销围绕传播核心以及企业战略，通过看的见的利益和附加价值刺激消费者，借助不同的时机产生卖点，增加重复购买和转移竞品消费，抢占份额，增加销量。时间主要集中在1-5月。

通路促销结合竞争，对批发商给予一定的物质或精神奖励，鼓励进货，增加批发商积极性和信心，加强通路阻断，提高通路推力。龙津集团消费者促销方案龙津纯生一、火锅加龙津，过瘾又爽心时间：两节期间（1/1-2/8）产品：龙津纯生主题：火锅加龙津，过瘾又爽心（分享温暖，分享龙津）范围：全省地点：合肥为蜀王、谭鱼头、香辣蟹等二十家火锅店，其余地市均为当地较好火锅店龙津集团消费者促销方案龙津纯生一、火锅加龙津，过瘾又爽心形式：抽奖当日在指定活动酒店就餐饮用龙津纯生啤酒的消费者每桌可获得一次抽奖机会，抽奖箱内置奖球，桌桌有奖，由业务员操作奖项：一等奖六听装纯生一件二等奖玻璃杯一套三等奖钥匙扣一个奖！！龙津集团消费者促销方案龙津纯生一、火锅加龙津，过瘾又爽心目的：淡季促进酒店消费，增加纯生知名度和好感度目标：活动期间纯生日销售量比同期增加500件告知：户外条幅、店堂招贴龙津集团消费者促销方案龙津纯生二、保护权益---龙津教你喝啤酒时间：3.15消费者权益日（3/11-3/17）产品：龙津纯生（听生和瓶生）主题：保护权益---龙津教你喝啤酒（分享关心，分享龙津）范围：全省地点：合肥为各加啤站，45个点；其余地市20个点，以北方为主在各地3.15权益宣传广场等地龙津集团消费者促销方案龙津纯生二、保护权益---龙津教你喝啤酒形式：在各个活动点设置展板，介绍啤酒工艺和质量鉴定的窍门，着重介绍纯生啤酒的酿造工艺以及优点。同时推出优惠包装，听生买六送一，瓶生买一件送听生三听目的：通过活动宣传提高消费者对纯生的理解度以及对龙津品牌的好感度，刺激尝试购买龙津集团消费者促销方案龙津纯生二、保护权益---龙津教你喝啤酒目标：活动期间纯生的购买量达到听装2000件、瓶装纯生1万件告知：场地条幅和招贴、展示板、促销人员的统一着装龙津集团消费者促销方案龙津纯生三、欢乐的龙津啤酒节时间：啤酒节当天（5.19）产品：龙津系列产品主题：欢乐的龙津啤酒节（分享欢乐，分享龙津）范围：全省各地啤酒节广场形式：采用买几赠几的现场优惠活动或捆绑优惠包装进行促销，现场举行啤酒知识问答等活动，鼓励消费者参与龙津集团消费者促销方案龙津纯生三、欢乐的龙津啤酒节目的：通过啤酒节上丰富热闹的活动表现传播主题“欢乐的龙津啤酒节”，给消费者深刻的印象和好感，促进销售告知：现场陈列、条幅、宣传彩页龙津集团消费者促销方案龙津纯生四、足球魅力身临其境活动一时间：世界杯前（3-5月）产品：瓶装纯生主题：足球魅力，身临其境（分享激情，分享龙津）范围：全省形式：每箱设精美世界杯赛程表、抽奖卡一张，投入各个超市的抽奖盒内，回收后由公证处公证抽奖龙津集团消费者促销方案龙津纯生四、足球魅力身临其境奖项：特等奖20名组织赴日韩观看中国队首场比赛一等奖50名价值500元家电二等奖100名价值200元家电三等奖1000名价值30元世界杯纪念T恤目的：利用中国队出线的契机，通过和世界杯的结合对消费者产生较为强烈的刺激，产生龙津和足球和激情紧密相连，成为安徽足球和球迷的代表龙津集团消费者促销方案龙津纯生四、足球魅力身临其境目标：通过活动纯生知名度迅速提高，活动期间销量达到12万件，比同期增加4万件告知：电视广告、报纸广告、路牌、大型海报、招贴备注：活动可与报纸合办，赞助报纸记者出国采访，全程报道，如果有安徽球迷团则可以冠名，扩大影响，吸引媒体注意，刺激消费者购买龙津集团消费者促销方案龙津纯生四、足球魅力身临其境活动二时间：世界杯期间、四强赛前（5-7月底）产品：听装纯生主题：一起欢乐，一起看球（分享激情，分享龙津）范围：全省形式：每个听装包装内（6听、12听、24听）放置精美世界杯赛程表和竞猜卡，设置两道问题，超市回收问卷，全部答对抽大奖，答对一题抽幸运奖龙津集团消费者促销方案龙津纯生四、足球魅力身临其境奖项：大奖8名美菱冰箱一台幸运奖888名12听装纯生一件目的：将龙津啤酒与世界杯更加紧密结合，精美赛程卡将被消费者保留，传播效果较好，奖品丰厚，刺激购买，听装纯生成为看球必备品目标：活动期间听装纯生销量达到6万件同期增长2.5件龙津集团消费者促销方案龙津纯生四、足球魅力身临其境告知：加啤站和超市等售点POP报纸广告备注：此两活动为配合整合传播进行的系列活动，与之配合的还有世界杯电视有奖竞答（详见2002传播方案），通过一系列的大力传播和促销让消费者感觉到看世界杯就应该有龙津酒，真正作到“分享成功的喜悦”龙津集团消费者促销方案龙津纯生五、月圆之夜有龙津时间：中秋前（9/14-9/21）产品：龙津纯生主题：月圆之夜有龙津（分享月光，分享龙津）范围：全省形式：同3.15活动目的：在传统佳节以分享月光的温情向消费者让利，进一步提升品牌既有的关爱百姓的形象，增加节日消费，为听生在淡季作为馈赠用品找到突破口龙津集团消费者促销方案龙津纯生五、月圆之夜有龙津目标：活动期间听装纯生销售同期增长XX件告知：加啤站、超市、小卖部等售点POP

报纸广告龙津集团消费者促销方案龙津纯一、龙津乐夜，邀您共醉时间：5.19啤酒节期间（4/25-5/18）产品：龙津纯范围：全省主题：龙津乐夜，邀您共醉（分享音乐，分享龙津）形式：瓶盖抽奖，大奖为龙津乐夜入场券两张，纪念奖为再来一瓶龙津集团消费者促销方案龙津纯一、龙津乐夜，邀您共醉操作：利用大品牌整合传播，举办演唱会的机会进行促销，既扩大传播的影响力又借力发力，在不增加太多促销费用的基础上可以很好的完成此重要阶段的促销任务。需注意奖盖的投放时间，瓶盖换票截止日期应为演唱会前两天目的：通过活动充分传达欢乐共享的信息，在全省范围内形成龙津品牌和纯生产品的美誉，直接吸引消费者，增加购买龙津集团消费者促销方案龙津纯一、龙津乐夜，邀您共醉目标：在此活动一个月期间，将全省龙津纯生销售量拉升至75万件，比同期增长25万件告知：电视广告、报纸广告、条幅、招贴龙津集团消费者促销方案龙津纯二、龙津纯端午有礼时间：端午（6/1-6/15）产品：龙津纯主题：龙津纯端午有礼（分享心意，分享龙津）形式：联合促销。推出龙津纯“端午有礼”装，每箱龙津纯内赠送玉环豆（或其他小食品）一包龙津集团消费者促销方案龙津纯二、龙津纯端午有礼目的：在原有品牌力和产品力的基础上遏止对手（如喜宝、雪花）的各种促销带来的冲击，稳定消费群，维护龙津纯关爱消费者的形象目标：针对竞争，合肥地区以稳定销量为目标，北方地区活动期间销量达到10万件，同期增长4万件告知：包装上贴纸进行提示、各卖点海报预算：每箱增加0.85元促销费用龙津集团消费者促销方案龙津纯三、送给你夏日清凉时间：（7-9月）产品：龙津纯范围：全省主题：送给你

夏日清凉（分享清凉，分享龙津）形式：推出龙津纯“夏日清凉装”，每箱内赠送旺旺棒棒冰一只龙津集团消费者促销方案龙津纯三、送给你夏日清凉目的：龙津纯作为成熟产品在旺季需要进行一定力度的促销以稳定既有市场，此活动与传播相配合，诠释“分享”这一主题目标：稳定销售的基础上适当提升，预计销售同比增长15%，活动期间达到160万件告知：包装贴纸、各售点海报预算：每件增加促销费用0.8元龙津集团通路促销方案

通路促销应该结合当时的竞争情况作出快速反应，可能的形式会有鼓励二批进货、销售竞赛等等。为配合龙津纯生在明年的战略任务，为鼓励进货，提高通路推力，这里将明年铺货期的纯生促销方案成型备选龙津集团通路促销方案鼓励二批进货方案产品：龙津纯生时间：2/20-3/20主题：成功的喜悦与您分享形式：二批每进二十件纯生既送茶饮料一件（12

瓶)价值30目的：提高二批积极性，增强二批对企业信心，增加进货量，提高铺货率龙津集团通路促销方案鼓励二批进货方案告知：各地代理传达信息：分享企业成功的喜悦预算：每箱纯生增加促销费用1.5元龙津集团全年促销一览时间产品

主题预算1/1-2/8瓶生火锅加龙津，过瘾又爽心8万元3/11-3/17纯生龙津教你喝啤酒（3.15）1.7万3/1-5/18瓶生足球魅力，身临其境30.5万4/25-5/18纯啤龙津乐夜，邀您共醉3.7万5/19全部欢乐的龙津啤酒节0.76万5/20-7/2听生一起看球，一起欢乐4.8万9/14-9/21纯生月圆之夜有龙津1.6万6/1-6/15纯啤龙津纯端午有礼0.85元/件7/1-9/30纯啤送给你夏日清凉0.8元/件2/20-3/20瓶生成功的喜悦与您分享1.5元/件龙津集团全年促销活动预算主题开支项目合计火锅加龙津，过瘾又爽心合肥奖品50*20*39=3.9万元条幅和招贴0.8万元，其余点3.8万元8.5万元保护权益---龙津教你喝啤酒250元每个点,共65个点1.7万元欢乐的龙津啤酒节每个点陈列和条幅费用600元*10个点=6000元.A4