目标市场营销战略教材P

第六章

目标市场营销战略

目标市场营销战略（STP战略）STP营销是现代营销观念的产物

在对市场需求测量和预测的基础上，实行市场细分化（Segmenting），目标化（Targeting）和市场定位（Positioning），即实行“STP”营销，是企业营销战略的核心，也是决定营销成败的关键。Wednesday,May31,2023STP切勿随波逐流4市场细分、市场目标和市场定位STP识别细分变量和细分市场2.构建细分市场市场细分评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场市场目标识别每个细分市场的定位理念选择，开发并传播所选择的定位理念市场定位导入案例：“斯航”--斯堪的纳维亚航空公司(斯航)是由挪威、瑞典和丹麦三国合资经营的公司。由于价格竞争、折扣优惠及许多小公司的崛起，斯航在其国内和国际航线上都处于亏损状况。1982年初，斯航首先创设了一种新的、单独的商务舱位等级。这种商务舱，是根据工商界乘客不喜欢与那些寻欢作乐的旅游者同舱的特点设立的。工商界乘客常常因为一些紧急情况必须改变日程，他们需要灵活性；他们在旅途中关心的是把工作赶出来，这意味着他们需要读、写，为会议或谈判作准备，或睡觉——以便到达目的地后能够精力充沛地投入工作。

换句话说，他们不需要分散注意力或娱乐。旅游者却没有这种压力。对他们来说，旅途就是假期的一个部分，而机票价格则是一个敏感的决定因素。设置紧凑的座位和长期预留的机票，使航空公司有可能出售打折扣的机票，因而使一些人获得了旅行的机会，另一些人则能把省下的机票钱，更多地花在异国情调的度假生活中。商务旅行者与此不同，最重视的是时间和日程表。

在斯航以前，没有一家航空公司懂得怎样在同一架飞机上，满足这两类顾客的不同要求。

斯航的商务舱票价低于传统的头等舱，高于大多数经济舱，但给予乘客更多的方便。在每个机场，斯航都为商务舱的乘客设置了单独的作息室，并免费提供饮料，有的还可看上电影。在旅馆，为他们准备了有会议室、电话和电传设备的专门房间，并提供免费使用的打字机，使他们能够完成自己的工作，他们还可以保留这些房间，而且不受起程时间、时刻表变动及最低住宿时间的限制。所有这些都以经济实惠的价格提供。

机场还为商务舱乘客设置了单独的行李检查处，他们不必去和普通乘客一起拥挤。在飞机上，他们享有单独的宽大座椅，放腿的空间更为宽敞，还装设了一些传统的头等舱才有的装饰品，比如玻璃器皿、瓷器、台布等。他们还可享用美味佳肴。

斯航开辟了一个独特的市场，并正在赋予它更多的价值。对工商界乘客来说，头等舱太贵，经济舱又太嘈杂，太不舒服。他们可能与许多旅游者挤在同一舱内，享受与旅游者同等的待遇，但却会出较高的价格——因为他们不能像旅游者那样，由于不受日程限制而等待减价或折扣机票。商务舱成为工商界乘客及航空公司双方都很适宜的较好办法。

斯航夺去了竞争者的生意，成为明星。许多竞争者如今也在试图仿效。导入案例：导入案例–思考题：1、“斯航”是怎样进行市场细分的？它的目标市场是什么？2、针对目标市场，“斯航”采取了哪些营销对策？3、根据本例试谈谈你对市场细分作用的认识。内容提纲13市场定位与营销组合市场细分战略目标市场战略选择2学习目标了解市场细分、目标市场和市场定位含义。掌握市场细分标准、市场定位的程序。运用市场细分的方法、目标市场和市场定位的策略进行案例分析。内容提纲13市场定位与营销组合市场细分战略目标市场战略选择2

第二次龟兔赛跑

兔子与乌龟赛跑输了以后，认真地进行了一番反省，决定好好总结经验教训后，再与乌龟重赛一次。赛跑开始后，乌龟按规定线路拼命前爬，心想：这次我输定了，不过比赛不是目的，只要我尽力而为，赢不赢都达到了锻炼自己的目的。可当它到了终点时，却不见兔子，正在纳闷时，只见兔子气喘吁吁地跑了过来。乌龟问及缘由：“兔老兄，难道又睡觉了？”兔子哀叹道：“睡觉倒没有，却跑错了路。”原来兔子求胜心切，一上路就埋头狂奔，恨不得三步两蹿就到终点。估计快到终点了，它抬头一看，发现竞跑在另一条路上，不得不返回叉道口重新狂奔，但最后还是落在了乌龟之后。没有战略就是努力跑错方向活下来是真正的出路任正非是如此评价他们的战略的：

“对华为公司来讲，长期要研究的是如何活下去，寻找我们活下去的理由和活下去的价值。活下去的基础是不断提高核心竞争力，而提高企业竞争力必然结果是利润的获得，以及企业的发展壮大。这是一个闭合循环。”12对于没有战略的企业来说，就像是在险恶的气候中飞行的飞机，始终在气流中颠簸，在暴风雨中飞行，最后很可能迷失方向，即使飞机不坠毁，也有耗尽燃料之虞。如果没有一个发展战略对企业未来作出明确方向指导，不管企业的规模多大，地位多稳，却将在新技术革命的浪潮和经济的大变革中丧失生存条件。

——阿尔文·托夫勒(AlvinToffler)——未来学大师、世界著名未来学家，当今最具影响力的社会思想家之一。作品：《未来的冲击》《权力的转移》《未来的战争》

《财富的革命》第一节

市场细分市场细分的含义消费者市场细分的标准市场细分的程序一、市场细分的含义P91市场细分就是指企业通过市场调研，根据顾客对产品不同的需求和欲望、不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成若干个子市场的分类过程，其中任何一个子市场都是一个有相似欲望和需求的顾客群体。对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类。一个消费者群就是一个细分市场（子市场）如：汽车配置可细分为：标配、中配、高配、豪华配四个子市场。互动空间－市场细分是对企业的产品进行细分（）

（1）对（2）错互动空间－企业选择目标市场的前提是进行市场细分（）

（1）对（2）错互动空间－市场细分的基础是消费需求的差异性（）

（1）对（2）错同质市场与异质市场

同质市场：消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似。如火柴、白糖等。异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。绝大多数的产品市场都是异质市场。市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。互动空间－－同质与异质市场天然气市场和手机市场哪个不必进行市场细分？为什么？二、为什么要进行市场细分？问题：企业为什么要进行市场细分？细分市场的理由（1）我喜欢红色的我喜欢蓝色的我不喜欢它的外型我看好它的质量它的价格太高消费者的差异性细分市场的理由（2）我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。公司资源的有限性公司资源顾客需求细分市场的理由（3）宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王品牌忠诚度、追求利益、使用量、态度行为因素地理位置区域，城市大小，地理位置，密度及其气候人文因素年龄，性别，家庭人口，生活方式，种族，职业，收入等个人生活方式心理状态三、市场细分的标准1、地理因素按气候细分大都市乡村郊区山区按人口密度细分美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，西部的人爱喝味道较浓的咖啡。美国通用食品公司针对不同地区消费者的偏好差异而推销不同味道的咖啡。

我国的茶叶市场，各地区有不同的偏好：绿茶主要畅销南方地区，花茶主要畅销于华北地区喝东北地区，砖茶则主要为某些少数民族地区所喜好。酒类市场，高度白酒在北方市场较为畅销，而低度白酒和果酒则在南方市场较受欢迎。在我国南方沿海一些省份，某些海产品被视为上等佳肴，而内地的许多消费者则觉得味道平常。正所谓：一方水土养一方人，一方人有不同的消费偏好

地区因素2、人文因素3、心理变量购买动机消费者个性社会阶层生活方式简朴型嬉皮型时髦型节约型按生活方式细分奇瑞QQ的时尚个性“年轻人的第一辆车”奇瑞QQ的成功解析：广告语：奇瑞QQ–

年轻人的第一辆车市场地位：微型轿车市场霸主地位目标市场：是收入并不高但有知识有品位追求时尚的年轻人市场意义：凭借其品牌战略和市场细分战略，将中国微型轿车带入了营销竞争时代。市场效果：2003年5月推出，到2003年12月，6个月销售2.8万多台，创造单一品牌微型轿车销售记录奇瑞QQ取得成功的原因很多，其中之一是它选择了正确的细分市场。4、行为变量使用频率（使用量）：重度使用和轻度使用使用者情况（进入市场的程度）：新顾客和老顾客品牌忠诚度偏好程度追求利益我吃东西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎我吃东西主要看环境在环境差的地方，我饭都吃下我吃东西讲究经济实惠质量服务经济按追求的利益细分互动空间

划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（）

（1）人口因素（2）地理环境（3）心理因素（4）购买行为互动空间－－

使用者情况属于（）

（1）人口因素（2）地理环境（3）心理因素（4）行为因素互动空间－－蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费群体确定为14－18的女孩子。由此可见，该公司在细分市场时，是按照什么变量来细分消费者的。（）

（1）地区和年龄变量（2）年龄和收入变量（3）年龄和性别变量（4）职业和心理变量互动空间－－

下列细分变量中，属于人口变量的是（）

1）消费者的职业2）消费者的生活方式

3）消费者的个性4）消费者所追求的利益心理心理行为互动空间－－右图标反映某手机厂家的市场细分的变量组合，请选出不属于人口因素的变量（）

A年龄B性别C收入D购买频率青少年男低一次中年女中经常老年高潜在互动空间－－以下是根据什么标准进行市场细分的？学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高贵。（）保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（）SK-Ⅱ以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为追求潮流的女性定做。（）心理–生活方式行为–追求利益心理–个性市场细分实战1.按地理位置细分辣椒酱市场：子市场适用的产品西南地区麻辣味、酸辣味华南地区蒜茸味湖南干辣味品牌忠诚度划分手机市场：单一品牌忠诚者几种品牌按忠诚者无品牌总结：市场细分标准细分标准具体变量地理环境国别、城乡、气候、交通、地理位置等人口因素年龄、性别、职业、收入、教育程度等心理因素个性、兴趣、爱好、生活方式等购买行为购买动机、追求利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度等四、市场细分的条件选择市场进行评估→设计并组织调查选择细分具体标准→初步市场细分→→筛选细分市场→分析细分市场选择目标市场、设计营销策略→五、市场细分的流程随堂检测－－案例1统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等，无一不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”，“酷儿”卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童能抗拒“扮酷”的魔力，年轻的父母也对小“酷儿”的可爱形象大加赞赏。

案例思考：上案例采用了哪些市场细分的标准和具体变量?1、地理环境：城市。2、人口因素：统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”。购买行为：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。案例2美国著名的化妆品制造企业——宝洁公司，早在20世纪80年代就开始进人中国市场，并在护肤及卫生用品市场展开了一系列成功的市场细分。当时，宝洁公司针对中国消费者头皮屑患者较多的现象，敏锐地观察到这一细分市场，并针对这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，在市场上获得巨大成功，成为时尚的消费品。以后，宝洁公司又针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品。除以上品牌之外，宝洁公司陆续推出了针对不同细分市场的多个品牌的护肤及洗涤卫生用品，如“飘柔”二合一洗发水，既方便又有利于头发飘逸柔顺，“潘婷”则含有维他命原B5，可以令头发健康而亮泽。这一系列细分市场明确的产品，在市场上所获得的成功，为宝洁公司的发展壮大起了决定性作用。洁公司采用了哪些市场细分的标准和具体变量?1、地理环境：城市。2、行为因素：针对消费者头皮屑患者较多这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品等。3、心理因素：既方便又有利于头发飘逸柔顺的“飘柔”二合一洗发水，可以令头发健康而亮泽的“潘婷”。宝洁拥有11个品牌的洗衣粉；8个品牌的香皂；5个品牌(海飞丝;飘柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗发水；4个品牌的洗涤剂.海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众潘婷：富含维他命，令头发更营养，加倍亮泽飘柔：头发更加飘逸柔顺六、市场细分要注意的问题（一）市场细分有可能增大生产成本和推销费用（二）有些市场不必细分（三）避免多数谬误（四）抵不住外围市场一时走俏的诱惑（五）对已确定的目标市场缺乏精细的了解（六）对目标市场的变化没有足够的把握案例3.北京汇源“他+她-”饮品

案例主体：北京她他饮品公司

成功关键词：细分新思路

市场效果：一周内产品订货量超过2亿元，并在3个月内创下了6亿元的订货量新高。

口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥，想在这些细分市场中出奇已经不可能，“横”切市场一刀，把饮料分出男女，使男女要喝不同的营养素水的产品诉求得到很好的体现。

营销事件回放：

2004年的首届北京王府井饮料节在王府井步行街鸣锣开场，北京汇源集团控股的汇源·北京她加他饮品公司也在此间隆重亮相，并推出中国首款男女饮料——“他＋”“她－”营养素水饮料，以“饮料也要分男女”的全新理念引得路人关注。

作为一种概念产品，他她营养素水也依照“性别”特质，“他＋”中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，能为男人及时补充活力；而“她－”则含有芦荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用。在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。“她+”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。“他-"饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。在饮料行业，口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥，从成人饮料到儿童饮料，从功能饮料到情绪饮料，想在这些细分市场中出奇已经不可能，但从没有人把饮料的消费人群做一个二元切割，而在这个极度追求个性和差异化的时代，为了适应男女个性、生活习惯、身体健康的需求，就贴上男女标签。案例3.北京汇源“他+她-”饮品

6T定位6T定位内容提纲13市场定位与营销组合市场细分战略目标市场战略选择2细分市场看看哪块有搞头细分市场细分市场市场学习要点目标市场的含义企业占领目标市场的方式目标市场营销策略一、目标市场的含义目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标要进入的市场。二、企业占领目标市场的方式产品—市场集中化产品专业化市场专业化选择性专业化全面涵盖市场覆盖的五种模式密集单一的市场有选择的专门化市场专门化产品专门化市场完全覆盖

M1M2M3P1P2P3M=市场P=商品

M1M2M3

M1M2M3

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M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P31、产品—市场集中化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性2、产品专业化甲A乙A凉鞋凉鞋丙A凉鞋甲C乙C丙C儿童男性女性3、市场专业化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性4、选择性专业化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性

5、全面涵盖

甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙CGM公司（汽车市场）★凯迪拉克（Cadillac）1902年由美国人亨利.利兰建立，取名凯迪拉克是为了记念底特律市的创建者法国人安东尼·凯迪拉克。1909年凯迪拉克公司被并入通用公司，成为通用公司生产豪华轿车和跑车的分部，其产品是通用公司最高档次的。主要产品有赛威（Seville）、帝威（Deville）、凯帝（Catera）等。★别克（Buick）1903年由大卫·别克创建，1904年被转手卖给通用公司创始人杜兰特。主要产品有世纪（Century）、皇朝（Regal）、林荫大道（Electra/Parkavenue）等。★霍顿（Holden）具有百年历史的霍顿公司是澳洲汽车工业的骄傲，成立于1856年的霍顿公司主要从事运输业与冶金制造业，从1914年开始涉足车身制造，1931年与通用公司澳洲分公司共同组建“通用-霍顿汽车公司”（1994年更名霍顿汽车公司），成为澳洲汽车工业的领头羊。主要车型：Astra、Barina、Caprice、Calais、Lumina、Monaro、Statesman、Vectra、Cruze、Frontera、HSV、Commodore。互动空间－－他们是怎样选择目标市场的？A公司广告：“不管哪个儿童，在本公司都能买到合适的皮鞋”（）B公司广告：“不管是谁，在本公司都能买到各种合适的鞋子”。（）

产品市场集中化全面涵盖根据是否进行市场细分和选择细分市场数量的多少而分成三种目标市场营销模式：1、无差异目标市场营销undifferentiatedmarketing2、差异化目标市场营销differentiatedmarketing3、集中化目标市场营销concentratedmarketing三、目标市场营销战略1、无差异目标市场营销模式企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。优点：实现规模经济；缺点：忽视了各个国家消费需求的差异性；1、无差异目标市场营销模式企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合

如：原可口可乐（60年代前的可口可乐）、麦当劳优点:不需市场细分，节约成本。缺点：不能使所有顾客满意。A产品1、无差异目标市场营销模式2、差异目标市场营销模式细分市场A细分市场B细分市场C细分市场…细分市场…营销计划A营销计划B营销计划C

企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。对细分出来的市场，选择两个或以上，推出不同的产品及营销方案。如：现可口可乐、本田汽车、宝洁优点：达到较高销量。缺点：成本高适用：实力、资源雄厚的大公司FABCDEF2、差异目标市场营销模式3、集中性目标市场营销细分市场A细分市场B细分市场C细分市场…细分市场…营销计划C

企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。指企业集中力量，进入一个细分市场，争取在这个市场中占较大份额。如法拉利赛车。优点:能提供较佳的产品和服务，在其占领的市场中有较强的地位，并且节约成本。缺点：选择的细分市场一旦需求变化，会出现经营危机。适用：资源有限的企业。3、集中性目标市场营销各种目标市场策略的优缺点目标市场策略优点缺点无差异营销节省市场/营销成本所提供的产品乏味单调，企业在竞争面前更加脆弱集中营销资源集中；能更好地满足细分市场的需求；使小企业能更好地与大企业竞争细分市场太小或经常变化；大的竞争者可能更有效地占有补缺市场差异营销更大的财务收益；生产营销中的规模经济高成本；调拨人员“聚焦”别具一格成本领先战略基础市场范围成本特色全部局部差异化营销无差异营销集中性营销目标市场战略选择的影响因素企业资源产品的同质性市场的同质性产品的生命周期竞争对手的策略互动空间－－对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（）（1）无差异营销（2）差异性营销（3）集中性营销互动空间－－经营差异性大、市场变化快的产品的企业，以及有一定资源能力应付市场变化的企业，可以采用（）策略①无差异性营销②差异性营销③集中性营销可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐，后来发现小孩喝不完一瓶，又生产了3美分一瓶的可乐。（

）互动空间－－他们采用了那些目标市场策略？无差异策略→差异性策略捷而达公司生产的自行车专门满足女青年的需要。（）产品具有同质性，应采用（

）目标市场策略。集中性策略无差异性内容提纲13市场定位与营销组合市场细分战略目标市场战略选择2市场定位的含义市场定位策略案例分析学习要点典型定位举例产品定位立邦漆“处处放光彩”高露洁牙膏“双氟加钙配方，坚固牙齿”形象定位力士香皂“国际著名影星的香皂”IBM“四海一家的解决之道”理念定位联合航空公司“飞翔在友好的天空下”攀附定位商务通“呼机、手机、商务通，一个都不能少”例:银行服务定位汇丰:分行最多,实力最强,全港最大.“患难与共,伴同成长”恒生:充满人情味,服务态度最佳渣打:历史悠久,安全可靠中国银行:民族情结,承诺提供更多更新服务服务业市场定位一、市场定位的含义P99市场定位是指根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。产品定位依据：质量、价格、功能、服务、规格、技术水平等。对抗定位避强定位和其他企业定位在同一位置定位在市场的空白处定位在其他企业的附近重新定位二、市场定位的策略互动空间－－()定位方式市场风险少，成功率较高，常为企业所采用。（1）避强定位（2）对抗定位（3）重新定位互动空间－－作为麦当劳的竞争对手，肯德基的市场定位策略是什么？中、小型企业的产品定位策略是什么？答案提示－－肯德基的市场定位策略是对抗定位。中、小型企业规模小、实力弱，如果与同产品的大企业直接对抗，则会造成不必要的损失和失败。因此中小企业应避强定位，走市场的空隙。减轻竞争压力，才能取得成功。案例：万宝路从“淑女”到“牛仔”

1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记，“MARLBORO”其实是“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly”的缩写，意为“男人只因浪漫铭记爱情”20-30年代万宝路定位为一种女性烟的形象，万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”

红色的烟嘴与你的嘴唇和指尖相配爱美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟会使牙齿变黄，容颜受损；以及如上面分析的烟嘴会沾上口红而不雅观等问题，女性烟民抽烟会比男性更加的节制。所以在香烟的吸食频度和消费量上，女性烟民也会远逊于男性烟民。当女性有了孩子之后，为了照顾孩子，原本吸烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉，这样就使女性烟民这一原本就相对较小的目标市场，规模上再度遭到蚕食。40年代初,万宝路香烟停止生产二战后，美国吸烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟市场。万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，当时的广告词Wherethereisaman，thereisaMarlboro(哪里有男士，哪里就有万宝路）以及后来的WelcometoMarlborocountry（欢迎进入万宝路国度）都给世人留下了深刻的印象。广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。1955年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位。1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13%（1954年的占有率不及0.25%），居美国烟草工业第二位。1975年，万宝路香烟销量超过一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟，坐上了美国烟草业的第一把交椅。从1955年到1983年莫里斯公司平均每年销售额增长率为24.7%，这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的。从20世纪八十年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直居世界香烟销量首位。世界上每被抽掉的4支香烟中，就有一支是万宝路。案例2“大众甲壳虫”：小就是好美国汽车制造商一直致力于加长车身，车型越大越好“大众甲壳虫”，车身又短又宽，丑陋不堪“甲壳虫”定位：往小里想（ThinkSmall）案例3艾维斯与赫兹案例：“七喜——非可乐”的定位所谓"非可乐"的定位，实际上依附了可乐的声誉和地位。大家原来喝惯了可乐，现在冒出一个非可乐的饮料，激起了大家的兴趣。消费者纷纷求购，以解"非可乐"之谜，七喜汽水因此迅速拓开了局面。非可乐的定位广告推出后，七喜汽水的销售量扶摇直上，当年的销售额，从9000万美元跃升到1．90亿美元，增长了2倍多。而且，七喜在短短一年内，成为仅次于可口可乐与百事可乐，位居第三的饮料品牌。

案例：朵维女性手机手机中特设了“一键求救，自动定位”的安全功能。还特别开发爱美尚家、星座运程、化妆指南、发型设计、健美瘦身、丽人礼仪、育儿知识等主题功能菜单。三、市场定位的方式特色定位功效定位质量定位利益定位使用者定位竞争定位价格定位互动空间－－举例说明你所了解的产品定位。特色功能定位：舒肤佳系列香皂STP切勿随波逐流110特定使用者定位：百事可乐百事可乐“青年一代的可乐”劳斯莱斯的定位你尊贵得象帝王吗？请开劳斯莱斯！STP切勿随波逐流查理香水：追求女权主义的女人STP切勿随波逐流113“大众甲壳虫”：小就是好美国汽车制造商一直致力于加长车身，车型越大越好“大众甲壳虫”，车身又短又宽，丑陋不堪“甲壳虫”定位：往小里想（ThinkSmall）四、市场定位的步骤调查研究影响定位的因素目标消费者对产品的评价标准竞争对手的定位情况自己在目标市场潜在的竞争优势选择竞争优势和定位策略确定定位方案初步确定定位方案修正定位方案重新定位准确地传播企业的定位观念作业：1、课堂练习：P107单选&多选2、课后作业：1）概念题：市场细分、目标市场、市场定位2）简答：简述消费者市场细分标准，简述目标市场战略的类型3）案例分析：分析斯航的目标市场营销战略。提示：如何进行市场细分的，依据什么标准，斯航所选择的目标市场属于哪种类型的市场，该目标市场具有怎样的特点，根据所选择的目标市场的特点采用了哪些营销策略。ThankYou!主要经济业务采购业务生产业务销售业务利润形成及分配业务资金筹集业务借贷复式记账法的应用

——工业企业主要经济业务的核算目录采购业务核算采购业务核算的主要内容从结算方式看钱货两清货到款未付款付货未到预付定金，日后购进货在途中（2）从资金内容看②支付价外费用（记入所购资产的价值）。①支付买价③支付增值税进项税额购进材料时，包括运费、保险费、挑选整理费、装卸费、途中损耗等；购进固定资产时，包括运费、安装费、保险费、调试费等2.需设置的账户借原材料贷（1）原材料，资产类发出库存材料的成本验收入库材料的成本借在途物资贷（2）在途物资，资产类期末库存材料的成本已购入但尚未验收入库材料的成本验收入库材料的成本期末在途材料的成本借固定资产贷（3）固定资产，资产类取得的固定资产的原始价值（4）应付账款，负债类减少的固定资产的原始价值借应付账款贷购进商品、劳务时，应付未付对方的款项偿还时借应付票据贷因购进商品、劳务而签发商业汇票时。票据到期还款时（5）应付票据，负债类（6）应交税费——应交增值税，负债类对商品的增值额征收的一种税，在商品的销售环节按销售额的17%征税，先由销售方向购货方收取，由销售方月末向税务局缴纳，缴纳时，可以扣除购进材料时已支付的增值税。购进材料1万元（向对方支付税金1700元——称为进项税）生产时耗用材料1万元，发生其他生产费用1万元以3万元的价格将生产的商品销售出去，收取5100元的税金——称为销项税。增值额20000元，月末按实际增值额向税务局交纳增值税3400元。（月末交税=销项税--进项税）应交税费——应交增值税（进项税额）（销项税额）（已交税金）借应交税费——应交增值税贷月末，缴纳税金购进时，支付进项税额销售时，收取销项税额该账户需要设三级明细账户：借预付账款贷（7）预付账款，资产类购进商品后，注销原预付定金按合同预付采购定金时（1）1日，向红星工厂购进甲材料一批，价款10万元，增值税进项税额1.7万元，款项尚未支付，材料已验收入库。借：原材料——甲材料100000

应交税费——应交增值税（进项税额）17000

贷：应付账款——红星工厂1170003.会计核算举例（某企业11月份业务）（2）2日，向天龙工厂购进乙材料一批，价款3万元，增值税进项税额5100元，运杂费300元，款已通过银行支付，货未到。借：在途物资——乙材料30300

应交税费——应交增值税（进项税额）5100

贷：银行存款35400（3）11日，以银行存款向东华工厂预付购料款9万元。借：预付账款—东华工厂90000

贷：银行存款90000（4）12日，以银行存款向方正公司偿还前欠的购料款35100元。借：应付账款—方正公司35100

贷：银行存款35100（5）15日，向东华工厂购进乙材料一批，价款7万元，增值税进项税额11900元，对方代垫运杂费100元，货款前已预先支付，材料已验收入库。（6）16日，本月2日向天龙工厂购进的乙材料已到，验收入库。借：原材料——乙材料30300

贷：在途物资——乙材料30300借：原材料—乙材料

70100

应交税费-应交增值税（进项税额）11900

贷：预付账款——东华工厂82000（7）19日，向光明工厂购进甲、乙两种材料，甲材料20吨，单价1000元每吨；乙材料10吨，单价1500元。价款合计35000元，增值税进项税额5950元，对方代垫运杂费1500元，按材料重量分摊。开出为期三个月的商业汇票抵付货款，材料已验收入库。借：原材料—甲材料

21000—乙材料

15500

应交税费-应交增值税（进项税额）5950

贷：应付票据——光明工厂

42450（8）20日，东华工厂退回预付的购料款中多付的款项。（9）22日，购入新设备一台，支付设备价款3万元，增值税5100元，运费1000元，款项以银行存款支付。借：固定资产31000

应交税费-应交增值税（进项税额）5100

贷：银行存款36100借：银行存款8000

贷：预付账款—东华工厂8000借预付账款贷90000（3）82000（5）4.说明：材料采购过程中采购人员差旅费的核算其他应收款－××人职工借款时职工报销或还款时余：尚未收回或

报销的款项资产类账户核算要点：一次借款，一次报销，一次结清例1：3月1日，采购员李明因公出差，预借差旅费500元，财务科当即以现金付给。借：其他应收款－李明500

贷：库存现金500例2：3月5日，采购员李明出差归来，报销差旅费450元，余款50元退回。借：管理费用

450库存现金

50贷：其他应收款－李明

500假设3月5日，采购员李明出差归来，报销差旅费550元，财务科补付现金50元。？？？借：管理费用

550贷：其他应收款－李明

500库存现金

50二、生产过程核算（一）生产过程核算的主要内容生产经营过程中的耗费直接费用间接费用期间费用直接为生产产品发生的费用，如生产产品领用原材料（直接材料）、生产工人的工资和福利费（直接人工）间接为生产产品发生的费用（主要是车间发生的费用），如车间领用原料、车间管理人员的工资和福利费、车间固定资产的折旧费、车间照明的电费等其他部门发生的与生产无关的费用，包括：管理费用（企业管理部门发生的费用，如管理部门人员的工资、企业的办公费等）财务费用（为筹集资金发生的费用，如利息）销售费用（为销售发生的费用（如广告费）记入产品生产成本记入当期损益按与产品生产之间的关系分（二）需设置的账户借生产成本贷1、生产成本，成本类，核算处于生产阶段的产品的生产费用（即：在产品的价值）生产领用的原材料生产工人的工资、福利费月末分配转入的制造费用产品完工，验收入库时，入库产品的生产费用月末在产品生产成本借制造费用贷

2、制造费用，成本类，核算为生产产品而发生的各种间接费用。月末按一定的标准，全额分配转入生产成本车间管理人员工资、福利费车间设备、厂房的折旧费车间办公费、水电费、机物料消耗借管理费用贷（3）管理费用，损益类（核算内容见书上P241）期末转入“本年利润”账户，以便计算当期利润发生各项管理费用时借财务费用贷（4）财务费用，损益类期末转入“本年利润”账户，以便计算当期利润发生各项财务费用时借销售费用贷（5）销售费用，损益类（核算内容见书上P242）期末转入“本年利润”账户，以便计算当期利润发生各项销售费用时借库存商品贷（6）库存商品，资产类，核算企业库存的各种商品的增减变动情况验收入库产品的成本发出库存产品的成本库存产品的成本借应付职工薪酬－工资贷（7）应付职工薪酬，负债类应付未付的职工工资、奖金实际支付的工资、奖金借应付职工薪酬－职工福利贷应付未付的职工福利费（可以每月按工资总额的14%计提）实际使用的福利费尚未支付的工资尚未使用的福利费（8）累计折旧，资产类，反映固定资产的磨损、折耗程度，是固定资产的抵减账户。累计折旧的增加是固定资产净值的减少。借累计折旧贷固定资产减少时，注销已提的折旧每月提取的折旧数（当月的磨损数）累计提取的折旧数借固定资产贷增加固定资产的原值减少固定资产的原值现有固定资产的原值现有固定资产的净值（折余价值）（1）3日，生产车间为生产A产品200件领用甲材料86000元，为生产B产品200件领用乙材料32000元。借：生产成本——A产品86000——B产品32000

贷：原材料——甲材料86000——乙材料32000（2）4日，以现金支付厂部办公人员张三出差预借的差旅费800元。3.会计核算举例（某企业12月份业务）借：其他应收款——张三800

贷：库存现金800（3）5日，购买厂部用办公用品计900元，以银行存款支付。借：管理费用900

贷：银行存款900（4）6日，以银行存款支付广告费用1000元。借：销售费用1000

贷：银行存款1000（5）11日，张三出差回来报销差旅费650元，退回现金150元。（6）13日，生产车间领用润滑油3200元。借：库存现金150管理费用650贷：其他应收款——张三800借：制造费用3200

贷：原材料——润滑油3200（7）18日，从银行存款提取现金60000元，备发职工上月工资。借：库存现金60000

贷：银行存款60000（8）18日，以现金60000元发放职工上月工资。借：应付职工薪酬－工资60000

贷：库存现金60000（9）19日，从银行存款支付本月办公用品费1200元，其中，企业行政管理部门800元，基本生产车间400元。借：管理费用800

制造费用400

贷：银行存款1200（10）22日，从银行存款支付本月水电费2000元，其中，企业行政管理部门1020元，基本生产车间照明用980元。借：管理费用1020

制造费用980

贷：银行存款2000（11）31日，用银行存款支付本月短期银行借款利息600元。（12）31日，用银行存款支付本月份负担的财产保险费1000元，其中，企业行政管理部门负担700元，基本生产车间负担300元。借：管理费用700

制造费用300

贷：银行存款1000借：财务费用600

贷：银行存款600（13）31日，分配本月职工工资68000元，其中，生产工人工资50000元（工时记录为：A产品耗用工时3000小时，B产品耗用工时2000小时），车间管理人员工资8000元，企业行政管理部门人员工资10000元。借：生产成本——A产品30000——B产品20000

管理费用10000

制造费用8000

贷：应付职工薪酬－工资68000（14）31日，按规定以职工工资总额的14%计提本月福利费9520元，其中，按制造A产品的生产工人工资提4200元，按制造B产品的生产工人工资提2800元，按车间管理人员工资提1120元，按企业行政管理部门人员工资提1400元。借：生产成本——A产品4200——B产品2800

管理费用1400

制造费用1120

贷：应付职工薪酬－职工福利9520（15）31日，按规定计提本月固定资产折旧费9000元，其中，生产车间6000元，企业行政管理部门3000元。借：管理费用3000

制造费用6000

贷：累计折旧9000（16）31日，分配本月制造费用20000元，其中A产品12000元，B产品8000元。借制造费用贷（6）3200（9）400（10）980（12）300（13）8000（14）1120（15）6000（16）20000本期发生额20000本期发生额20000将制造费用按生产工时比例在A、B产品之间进行分配借：生产成本——A产品12000——B产品8000

贷：制造费用20000分配率＝20000/5000＝4元/小时A产品应分摊的金额＝4×3000＝12000元B产品应分摊的金额＝4×2000＝8000元（17）31日，假设A、B产品各200件全部完工入库，分别计算A、B产品的生产成本，并作完工入库的分录。借生产成本－A产品贷借生产成本－B产品贷8600030000420012000借：库存商品——A产品132200——B产品62800

贷：生产成本——A产品132200——B产品6280032000200002800800013220062800借生产成本贷库存商品原材料应付职工薪酬-工资应付职工薪酬-福利费累计折旧银行存款制造费用①①①领料②②②分配工资③③③计提福利费④④计提折旧⑤⑤付车间保险费⑥⑥结转制造费用⑦⑦商品完工入库三、销售业务的核算（1）从业务内容上看主营销售业务1.核算的主要内容主营业务收入主营业务成本增值税销项税额营业税金及附加销售费用（3）从资金角度看销售时收款预收款，按合同所定时间销售销售时未收款（2）从业务结算类型上看销售价格增值税销项税额银行存款应收账款、应收票据预收账款2.需设置的账户借主营业务收入贷（1）主营业务收入，损益类主营销售业务发生时，取得的销售收入（按销售价格计算）借主营业务成本贷（2）主营业务成本，损益类月末转入“本年利润”账户销售时，售出商品的实际生产成本月末转入“本年利润”账户假设本月投产的产品400件全部完工入库，每件生产成本为250元，本期销售300件。则：生产成本＝400×250＝100000主营业务成本＝300×250＝75000（4）应交税费，负债类，下设“增值税、营业税、消费税、城市维护建设税”等二级明细。借营业税金及附加贷（3）营业税金及附加，损益类，核算企业发生的应由营业活动负担的与营业收入有关的税金及附加费，包括消费税、城市维护建设税、教育费附加等。月末转入“本年利润”账户销售时，售出商品的实际应纳税金及附加（5）销售费用，损益类。（6）预收账款，负债类借应收账款贷（7）应收账款，资产类销售商品或提供劳务时，应收未收对方的款项收取款项时（8）应收票据，资产类借应收票据贷销售商品或提供劳务时，收到的商业汇票票据到期，收取款项时借预收账款贷向对方发运商品时预先收取对方款项时（9）本年利润，所有者权益类借本年利润贷月末转入的有关费用、月末转入的收入、利得损失

余：截止到本月的净亏损余：截止到本月的净利润（1）3日，销售给花园公司A产品一批，价款200000元，增值税销项税34000元，价税均已收到，存入银行。借：银行存款234000

贷：主营业务收入——A产品

200000

应交税费——应交增值税（销项税额）34