统一企业茶饮料之小茗同学营销策划方案(常用版)

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统一企业茶饮料之小茗同学营销策划方案（常用版）(可以直接使用，可编辑完整版资料，欢迎下载）统一企业茶饮料之“小茗同学”营销策划方案策划人：XXXXXX策划日期：2021年5月10日摘要在刚发布的2021年年报中，统一饮料业务的收入同比下滑7.6%，净利润同比下滑17.02%。更糟糕的是，统一饮料的主要品类都远离了具有高速成长潜力的细分市场，并且缺少爆款。业绩不佳，逼迫饮品巨头亟需出一款新品来开拓即将到来的旺季市场。“小茗同学”茶饮的推出，力求成为2021年统一赢得市场的战略产品。重庆科技学院是一个拥有在校学生人数达到18000多的庞大市场，当然重庆科技学院市场范围内的饮料品种形形色色，各种茶饮料品种也充斥其中。一款新兴的茶饮料要想在这个市场占领一席之地，市场营销活动自然必不可少。作为以大学生为主的重度茶饮品消费群里，选取适合他们偏好的微博话题营销与微信推广互动是如今企业的惯用策略，并取得了不错的成效。当然成功的营销前期的铺垫自然必不可少，采用传单的形式，效果不俗。关键词：小茗同学引导需求消费者偏好话题营销目录TOC\o"1-3"\h\u18877一、前言 426832二、营销环境分析 513489（一）宏观环境分析 530513（二）微观环境分析 563911、市场状况 594112、竞争分析 5264263、企业自身 66924、消费者 62643三、SWOT分析 67488（一）机会 732591（二）威胁 712（三）优势 725287（四）劣势 716052四、目标分析 717852（一）财务目标 710917（二）营销目标 728313五、营销战略 726786（一）目标市场 83852（二）定位 827567六、营销策略 832207（一）产品策略 818498（二）价格策略 815263（三）渠道策略 810714（四）促销策略 91256六、行动方案 918031（一）活动日期 932252（二）活动主题 918014（三）活动目标 913769（四）活动流程 93264（五）活动效果评估 1223399（六）活动预算 1227455七、预计的损益表及其他财务规划 129466八、风险控制 1226100九、附录 12前言不可否认，任何成功的产品都是和时代紧密结合的产品，与时代接轨，其本质就是与消费群里的深度融合，拒绝“创造”，而是发现需求并引导需求。当下，80、90甚至是00后消费潜能不断释放，带来了巨大的产品创新空间，好奇、另类和新颖是“标签”和“符号”，抓住他们，也就抓住了未来的主要购买力，据此统一推出2021年新品——小茗同学茶饮，定位主流中端，迎合新生代群体的偏好。“小茗同学”从名称上来看，与“娃哈哈小陈陈”、“张君雅小妹妹”颇为类似，可以和产品的主流消费群体产生共鸣，拉近沟通的距离。追寻品牌年轻化和时尚化，是饮品企业不断创新的一大根基，这一点在可口可乐持续两年的歌词瓶、昵称瓶等营销中，已经被不断证实。营销环境分析（一）宏观环境分析重庆科技学院生活着18000多名相对固定的流动群体，其年龄几乎在15—23区间范围内，均是红茶饮品的重度消费者，市场购买力强。且面积较大的超市只有两个，其他都是零售的小商铺，产品趋于无差异，可替代性极强。（二）微观环境分析1、市场状况在重庆科技学院这一市场范围内，各种品牌与非品牌饮品充斥其中，无论是碳酸饮料、果汁饮料、奶制品饮料甚至是矿泉水，都有不计其数的数量，而且其对茶料具有很强的替代效应。2、竞争分析（1）可口可乐可口可乐在重庆科技学院的市场占有率很高，其产品也是种类繁多，主要有：纯净水、雪碧、以及可口可乐等。这些产品都可以是茶饮料的替代品，对茶饮料的抨击也是比较巨大的。（2）百事可乐百事可乐比可口可乐晚“出道”，但是同样是来源于美国的品牌，而且值得一提的是百事可乐在重庆市场的市场份额超过了可口可乐，深的年轻消费群体的青睐。（3）康师傅康师傅的主打品牌，冰红茶和冰绿茶和统一在校园市场可以说是有着并驾齐驱的势头，而且康师傅经常进行一些促销活动，其很好的运用了消费者的心理，进行针对性的促销，例如“揭盖有奖”“再来一瓶”等。康师傅是统一最大的竞争对手。（4）哇哈哈哇哈哈一直从事奶饮品的开发，从初期的儿童奶渐渐将其受众扩大的成人范围，跟可乐、果汁饮料一样，其对茶饮品的替代效应逐渐增加，同样是不容小觑的竞争对手。（5）其他品牌竞争者的替代效应企业自身统一品牌自1967年创建以来，一直遵循吴修齐先生的“三好一公道”经营理念，即品质好、信用好、服务好、价钱公道。其茶饮品深受广大学生喜爱。消费者有调查数据表明，15-23岁的年轻群体是冰红茶类饮品的重度消费群体，这类新生代群体有着很鲜明的特点：追求个性化生活、喜欢展现自我、乐于接受新鲜事物。所以，将新品茶饮料锁定大学校园不失为一个明智之举。SWOT分析（一）机会重庆的夏天已经渐渐侵袭，各类的饮品已经进入了销售的旺季，消费者对茶饮品的需求渐渐激增，市场需求增大，自然给企业的机会也会增加，在已有的较好口碑基础上推出新产品，能够得到更多消费者的青睐。（二）威胁经历了一个严冬的休眠，各大饮料品牌也将积极推出新产品，特别是饮料行业强有力的几大竞争对头，其新产品的推出自然会给消费者很大程度上的视觉以及嗅觉冲击，再加之其进行各类的促销活动，更让其中的硝烟味倍增，因此这是一个机会与威胁共存的市场。（三）优势统一企业在消费者心目中的品牌认知度很高，口碑效应就会引来大部分顾客的忠诚。再者良好的企业形象已经深入人心，其推出新产品自然会有受众跃跃欲试。（四）劣势统一企业在产品的营销方面宣传力度不够，促销活动相对竞争对手来说比较少，一段时间没有给消费者刺激，消费者对其品牌认知度就会有所减弱。目标分析（一）财务目标本次营销活动力争让统一饮料业务的收入下滑的7.6%，以及净利润下滑的17.02%指数回升。最重要的是，让统一饮料的小茗同学靠近具有高速成长潜力的细分市场，打造成为缺少爆款。提升业绩，占领即将到来的旺季市场。（二）营销目标1、提高统一茶饮料在消费者心目中的知名度2、先占有校园市场，提升企业在全体市场的占有率营销战略（一）目标市场重庆科技学院（二）定位在现有的茶饮料行业里面，各个品牌及其系列产品的档次与定位均有差异，统一冰红茶在重庆科技学院的教育超市零售价是2.8，是叫低端的定位。此次统一小茗同学茶饮开发有青柠红茶、冰橘绿茶、茉莉萃茶三种口味，终端定价5元，价格“主流偏上”，却并不偏离主流，以确保产品的广谱。六、营销策略（一）产品策略拒绝危机，觅求品牌年轻化，统一“小茗同学”茶饮全新上市。任何成功的产品都是和时代紧密结合的产品，与时代接轨，其本质就是与消费群里的深度融合，拒绝“创造”，而是发现需求并引导需求。当下，80、90甚至是00后消费潜能不断释放，带来了巨大的产品创新空间，好奇、另类和新颖是“标签”和“符号”，抓住他们，也就抓住了未来的主要购买力，据此统一推出2021年新品——小茗同学茶饮。（二）价格策略小茗同学”茶饮有青柠红茶、冰橘绿茶、茉莉萃茶三种口味，终端定价5元，价格“主流偏上”，却并不偏离主流，以确保产品的广谱。（三）渠道策略将科技学院的所有超市以及小卖部均实现铺货，选择醒目的陈列以及堆头，强势突出促销。（四）促销策略在容园食堂对面举行大型的促销活动，借助传单以及促销人员的力量加大宣传力度。行动方案活动日期2021年5月11日——2021年5月15日（共计5天时间）（二）活动主题一起寻找“小茗同学”（三）活动目标本次营销活动旨在最大限度的提高统一品牌在重庆科技学院校园内的知名度，辐射更多的学生，通过一系列系统性的卖场内外布置陈列以及宣传，给受众耳目一新的感觉，吸引他们的眼球，增强其购买的欲望。通过一系列宣传活动，吸引顾客，增加人气，提升知名度，为今后的销售奠定坚实的基础。（四）活动流程（1）话题参与与微信集赞：活动前三天校园内派发3000份宣传单（传单派发地点：各个寝室），让同学参与微博话题互动（由统一企业微博账号、重庆科技学院达人微博账号、扣扣账号进行第一轮的发起与造势）：#有一种味道只有冷泡茶知道#A.#有一种味道只有冷泡茶知道#为啥大姨妈女纸最out?

么有超短？么有气色？么有心情？都错！答案是看着别人手中的冷泡茶而她却不能喝！你造吗？清爽甘甜的冷泡茶已成小伙伴时尚新标配，这样的fashion方式你get了吗？B.《有一个地方只有我们知道》说的是青葱爱情，#有一种味道只有冷泡茶知道#却讲了一个生活常识！有了冷泡茶，麻麻再也不用担心偶们深夜喝茶带来的熊猫眼了！咖啡因减半妥妥的，深夜喝茶也能睡觉香香，毫无违和感哦～C.

#有一种味道只有冷泡茶知道#史上情人节最冷小贴士：拿热脸贴对方的冷屁股，在自己眼里是爱；在女神眼里却是烦；在别人眼里更是贱！呐，别怪我没提醒你啊，上赶着不一定追的上，冷幽默才能得到女神主动欣赏。（2）#叔叔别泡我#A.看不懂我的剧，就喝不了我的茶！你活在无趣的世界里，我却追求不一样的泡法！小ming用茶和你划清界限，就是不和异次元的怪蜀黍玩耍！这样的#叔叔别泡我#！又一回合见分晓啦，想亮瞎眼的快来戳～B.No

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谁out谁try！喝个茶要大碗小杯反复换，眼花缭乱炒鸡烦！喝到嘴的茶不多，说你装还差不多！这样的怪蜀黍#叔叔别泡我#！预知怪蜀黍与小ming

大pk内幕，关注偶吧～C.你喝你的挥金如土，我喝我的志同道合！用茶来炫富有够“土”，用茶来找小伙伴才够酷！怪蜀黍别泡我，冷泡茶冲我来！我就是小ming！预知小ming还将怎样颠覆各种怪蜀黍，速来关注偶吧！注：凡是参与话题互动并获得10个赞同时10条以上转发量的微博账号可免费获得一瓶赠饮，并有第二瓶半价的优惠权。（3）“扫描二维码，码上有惊喜”微信关注转发有奖活动：扫描传单上的二维码，并拍下该传单，分享至朋友圈，集满50个赞将可免费获得一瓶赠饮，并有第二瓶半价的优惠权。2、现场活动（1）活动当天在校园内再派发500份宣传单（传单派发地点：零湖的桥上），吸引同学们的注意。（2）在重庆科技学院容园食堂对面设置3—4个试饮点，让同学们品尝（品尝的饮料一定是冰镇的）。（3）凡是姓名里有“茗”字的同学，只需提供身份证姓名信息即可获得第一瓶半价的优惠权。（五）活动效果评估1、通过前期派发宣传单，使同学们对统一的“寻找小茗同学”活动有一个初步造势，引发同学的好奇，吸引同学尝试。2、活动当天，营造一个热闹的氛围，让现场的同学更有参与感。3、通过这一系列活动，让“小茗同学”强势入驻重庆科技学院市场。（六）活动预算微博转发互动、印发传单、现场布置（海报、展架、气球、赠饮）合计：3000元预计的损益表及其他财务规划费用：产品生产成本、产品的包装策划费用、前期的广告宣传费用、投入市场的营销费用、渠道的建设费用、促销活动的费用收入：产品的销量损益=收入—所有费用的总和这个损益在短时间内是无法平衡的，如果产品的效益足够好，也只能在茶饮料的销售旺季结束以后才能有相关的数据来评估。风险控制在推出新产品的前期，企业做过相关的调查活动，在明确茶饮品的目标客户群体以及他们的偏好和个性特征有针对性的对产品的广告宣传以及概念做了很好的整合和调整，最终选定为“小茗同学”。在活动的现场可能会出现临时的状况，特别是在新产品刚推出市场的时候，消费者对产品的反应也许会超出商家的预期，所以我们通过传单以及微博的话题营销和微信的互动点赞造势，以便试探消费者的反应以及参与度，以此来及时调整营销的策略。附录小茗同学产品新包装的图片一、建材行业状况21世纪的中国建材市场发展空间巨大，数十万家本土企业激烈厮杀，一大批实力强劲的国际知名建材企业也垂涎中国市场的巨大蛋糕，开始纷纷进入中国，竞争异常激烈。整个建材营销总体上处于十分混乱的局面。和其他行业相比，中国的建材市场和建材营销品牌林立，市场集中度极低，行业龙头往往也占据不了10%的市场份额，这和家电、汽车、快速消费品等行业市场份额高度集中于少数几个领导品牌形成鲜明对比，反映建材行业整体营销水平偏低，企业普遍缺乏经济规模，缺少能引领左右市场的强势企业与领导品牌；其次，流通与渠道模式错综复杂，建材批发市场、建材商城、品牌专卖店、超级终端、房地产公司、工程与装饰公司直供、小区拦截等如何选择协调成了建材企业的心头之痛，特别是伴随着国外的百安居、欧倍德及本土的东方家园、好美家等建材零售巨头的出现与迅猛发展，使建材传统流通模式面临严峻考验；而且消费行为谨慎且受设计、施工等中间人员的极大影响，沟通与传播策略难以做出有效安排，品牌建设存在极大障碍。这些问题都源自建材产品的特殊性：建材产品是一类消费计划性强，购买、消费周期长，单次购买金额高，受中间人员（设计、施工人员等）的影响大的特殊产品，其消费行为特征既不同于日用消费品，又不同于工业品。所以，应通过对品牌、产品、营销组织、沟通传播、渠道及销售终端等的系统整合，全面提升企业的营销管理与策略水平，打造更多的建材行业知名企业与强势领导品牌。二、浴室柜市场背景分析与竞争分析浴室柜源于欧洲，流行于欧美，九十年代中叶在国内发展起来。以往，卫浴间和潮湿是紧密相连的，所以它一直是冷冰冰不怕水的瓷砖和洁具的天下，木制用品是不敢踏进半步的。但随着人们对卫浴空间的重视，希望把它装扮得温馨、有品位、更时尚、更有个性的愿望刺激了设计师们的灵感，玲珑精巧的浴室柜便吸引了人们的视线和进入生活。浴室文化引导着人们未来的生活方式，浴室柜引领家居消费的时尚。(1)专业资料显示，未来5年，中国厨卫市场有3000亿的厨卫市场空间，厨房、浴室产品几乎每年都以下20%的比例高速增长，整体卫浴的增长率达26%，浴室柜增长率将高达40%以上，发展空间大、潜力大。(2)浴室柜行业生产方式有二种：一种是一些知名品牌委托加工即OEM；另一种为自行开发自主生产。(3)浴室柜制作材料有：人造板(包括胶合板、刨花板、纤维板、中密度纤维板、防潮板、细木工板等)、PVC板、实木，外加烤漆或贴面（包括木皮、水晶板等）。(4)相对于洁具行业来说，浴室柜是新兴行业进入门槛低、发展快、利润高，市场还没有出现全国性知名度的品牌。由于利润的趋使，许多陶瓷洁具大公司瞄准了浴室柜行业，利用已有品牌资源进行品牌延伸，生产浴室柜配套其产品；更多的并无实力的企业也一哄而上、盲目介入，行市一度被搅得如混水一般，到2021年时浴室柜行业竞争开始变得更加激烈，且不断有新的厂家介入。由于许多厂家的盲目介入，为寻求利润的最大化，不惜采用劣质材料等来降低生产成本，以达到用很低的价格来进行销售，使得产品质量参差不齐，市场的竞争显得杂乱无章。目前浴室柜市场除陶瓷洁具大品牌进行品牌延伸外，如有“和成”“路易斯”“TOTO”“松下”“箭牌”“英皇”“法国丹丽”“美标”“乐家”“杜拉维特”“科勒”外，还有专业生产浴室柜的品牌，如“爱家”“佳晴”“摩乐舒”“佳美”“澳金”“豪洁”“班尼卡”“天堂”“横岗”“美乐佳”“星牌”“金迪”“铭康”“法尼尼”“广洋”“奥美加”及国内常见的一些品牌，等共几百个品牌。(5)产品同质化现象最为严重，没有一家具有较为核心的品牌竞争力；国内的厂家及产品类型相互间也没形成各自的独特品类和特征优势，而是极其相似，更多的是重复模仿，特别是对浴室柜市场消费者类型、层次、特征、心理缺乏了解。(6)各厂家、品牌对市场运营及经销商、工程商、终端用户使用的营销策略、手段陈旧，更多的固执于价格策略上，且各厂家的扣点、返利大致相近，鲜有突破性的营销策略去切入市场。(7)目前市场上知名陶瓷洁具品牌对浴室柜的品牌延伸多不成功，原因在于知名陶瓷洁具品牌对浴室柜的营销主要是为其它陶瓷洁具产品配套，产品线拉得过长，不能针对这一细分市场进行专项营销,而且生产主要为委托加工，不能保证产品的质量和售后服务，反而模糊了原品牌的定位，伤害了原品牌。自主开发的浴室柜品牌，它们都具有一个共同点的是：品牌众多,但与众不同的品牌寥寥无几，定位模糊，缺少个性和推广策划；生产规模小。三、凌高卫浴品牌规划现代广告十分强调树立企业的品牌形象，在众多的市场竞争中，能否成为品牌，不仅取决于内在质量，还取决于能否通过广告宣传及企业视觉形象建立起独一无二的品牌形象。为此，我对凌高卫浴形象、定位等进行全面设计并给予其内涵。1．品牌的定位（1）品牌名称“凌高”易读易记，且易于传播的名字，给人传达了企业以“国际化”为使命的企业精神，给人以信心的标志，很具有品牌的亲和力；而中英化的品牌名称都具有想象空间，能与时尚、高档、品位、艺术联系，有发展延伸的弹性，简单易读，具有国际品牌大气风范。（2）品牌视觉品牌视觉不是坐在办公室里设计出来的，而必须由外而内的进行消费者形象期望测试与调查，形象力的整合首先要研究竞争者的形象力与目标消费者的形象期望。而不是单纯的美术设计，目前行业里视觉形象普遍较差，五花八门，没有独特有力的视觉的效果。通过长时间的市场调查及测试发现，在众多的色彩中间最为夺目的应为深橡木色、深圳灰色，及永不过时的白色。它可以给现代高贵的感觉，可以夺人眼球，以达到引起消费者的注意力与联想度、关注度；同时深橡木色、深灰色、白色、象征时尚、品位、高贵、丰富的艺术想象力，与凌高品牌定位相吻合。（3）品牌核心竞争力技术创新、设计创新赶超国际水准是凌高的核心竞争力。时代在不断的进步，人们的生活水平不断提高，建材产品亦需跟随时代和生活的脚步而提升，技术创新、设计创新便成为产业升级重要的一环。凌高将致力于浴室柜产品的时尚化、艺术化、国际化，成立设计和研发中心聘请出色设计师主持产品设计研发工作，使产品推陈出新始终保持产品创新，不断应用新材料以技术领跑，提高产品换代能力，拉开与竞争者、新进入者的差距，领先国内外市场。（4）品牌定位凌高在品牌的定位上，将锁定中高等形象的策略，直接与众多厂商争夺市场，确立凌高卫浴高档品牌的强势形象（经销商和消费者都有一个直观的印象：“凌高浴室柜好，性价比高！”这个观感有两层含义：一是产品价格对于消费者的购买力适中，更重要的是从性价比的角度，凌高作为中高端品牌可以承担中低价位。这个价格体系成功地实现和维护着凌高的品牌定位）；凌高同时也推出低产品来抢夺大的市场份额。从而达到“经典艺术，国际品质”的品牌定位。（5）品牌形象定位简约、优雅、时尚、艺术化、品质卓越、打造国内高性价比第一品牌（6）品牌广告词（广告语、宣传口号）慧当凌顶、志存高远（7）公司目标创建卫浴建材一流企业（8）公司宗旨创造美好生活空间（9）目标消费者a．一般消费群：这一消费群体的认牌率很低，基本在终端市场中，促销人员向他推荐产品及体验式的感受（左右他的主要有价格与质量保证）使他临时性决定选择何种品牌。b．特殊消费群体：年龄在25-40岁左右的成功人士，他们凡事都会讲究品牌，有较少的一部分有顽固的指牌购买习惯，但相当一部分主要靠促销员的主推荐的产品和体验式的感受（左右他的主要是品牌的知名度、款式）。2．品牌的目标（1）长远目标a．三年时间成为浴室柜行业一流品牌b．拥有高度的品牌知名度、美誉度和消费者满意度（2）今年目标a．为实现今年销售目标作品牌支持。b．达到一定阶段的知名度。c．达到一定阶段的美誉度。四、产品策略（1）产品的包装产品包装关系到产品的档次。在包装设计方案方面，在考虑成本的同时，更要体现出我们产品的高品质，高品位的内涵来。（这一点凌高卫浴要加强）（2）产品线策略根据不同的细分市场，不同的产品细分，考虑设计不同的规格、不同的材质、不同的系列的产品，产品的个性化，差别化和系列化，是引导顾客，取得竞争优势的重要手段。所以我们将产品线划分为四类：第一类是创新系列，定位为市场“占位”产品，树立凌高卫浴未来的高端产品形象。创新系列为凌高“明星产品”，通过推广创新系列来带动凌高的整个产品线，作为企业追求利润的重点“占利”产品。第二类是时尚系列为凌高卫浴的核心产品，时尚系列则确立为“占量”的角色。第三类是现代系列，定位于市场阻击竞争对手的防御性产品。第四类是DIY（自已设计）系列，真正以消费者为中心的个性化消费将成为未来市场的主流，DIY定位于占领未来市场。（3）产品的名称尽管浴室柜的购买形态偏重于理性，但浴室柜的使用情景却是极感性的。凌高的品牌形象追求的是时尚、高品位、艺术化、品质卓越、打造国内高性价比第一品牌。要获得消费者对凌高这一品牌形象的认同，凌高要做的努力还很多很多。凌高人认为浴柜室每块材料都有故事，是风中摇曵的精灵，每一个浴室柜都有生命，是凌高人精神和理念的延伸，所以我们为每一个浴室柜起一个名字或典故，让冰冷的静物具有丰富生动的形象去感染客户。凌高“超性价比品牌”的发展战略，决定了清晰的产品组合思路，致力于创造一个独特的浴室柜高端品牌，实现成为浴室柜行业领跑者。（4）产品服务★关心经销商想法，寻求有思想、有开发能力、有发展的优秀企业。★在质量保证期内，提供配件决不拖泥带水。★客户不必担心运输破损。★新产品开发处于高速状态。★产品没有仿造，只有创造。★上乘的品质，轻松的价格。★先进的生产设备加上员工强劲的凝聚力，赋予产品旺盛的生命力。公司拥有优良的设备、相关专业的优秀人才和优秀的管理机制，选择国内有较强知明度的配套供应商，公司现有员工100多人、产业化生产及基地20000多平方米五、价格策略（1）价格定位在价格方面，凌高卫浴产品将高性价比第一品牌，做到国内一线品牌的产品（价格比国内品牌低20-30%）；凌高卫浴产品价格与一般品牌的价格相当，极具价格竞争力。（2）价格体系区域总经销价、分销价、终端零售价、终端零售限价、首次工程报价和实际工程报价。每一个级别都有价差，在实际操作过程中应严格执行“价差体系”。（3）全国实行统一的报价表。六、渠道策略主推经销制，以省级市场为一个战略单位，以各省级市为各区域市场的中心，网络要达到地级市的市场。1．渠道的形式和体系（1）进入终端零售市场（包括专业的建材店、大型建材超市、品牌洁具专卖店）以专卖店、专营区的形式，以适宜的终端拉动方式调动终端市场积极主推凌高产品，形成品牌的张力。（2）打入工程市场（包括装饰装修广告公司、建筑公司、房地产公司等）由于各地的市场状况都有所不同，凌高将采取直接建设和产品总经销的形式共同开发进入市场：第一可以利用自营店树立品牌形象，开发、带动和服务区域市场；第二可以促进凌高与总经销的资源的整合，以达到强势品牌的目的；第三凌高将总经销作为企业持久发展的战略伙伴，凌高与经销商是息息相关的利益共同体，共同分享品牌带来的丰厚的利润，凌高将专注于品牌的管理经营。（3）采取四种分销体系。a、省级总经销（负责和凌高联手开发全省的产品招商、销售及品牌推广工作）b、地级总经销（负责和凌高一起开发该地区的产品销售及品牌推广工作）c、特约经销（主要是针对有一定资源的和优势的装饰公司、贸易公司、设计院、房地产公司等）。在市场开发初期，可直接从厂商进货，后期从当地总经销处进货，销售力很大的情况下也可直接与厂商合作。d、建材超市2、分销网络目标（1）目标网络管理基础a、合理分布一定数量的经销商群；b、符合“经销商资格”的经销商群。（2）经营思路在全国主要目标城市开发经销商，建立自己掌控的销售网络，提高品牌知名度，扩大销售额、市场占有率。通过重新找准定位，走差异化的整体卫浴竞争路线，实行品牌区隔和品牌终端一体化战略。（3）网络目标设定：对凌高官网进行总体优化和风格设计，提高网站流量；也通过微博、论坛、软文、口碑营销等多种形式对凌高卫浴进行网络推广，配合现下的促销活动，迅速提升凌高卫浴的产品销量和品牌影响力。a、根据公司管理体系，将全国市场暂划分为若干个区域。b、每个区域设一名区域销售经理负责开拓管理。c、各市场进入次序首先先进入直辖市、省会城市，其次地级城市；其次先进入富裕城市、然后进入一等城市；再次先进入人口多的城市，然后进入次一等城市。（4）经销商的选择根据凌高的企业理念、品牌定位和形象，我们在经销商选择上优先考虑各区域国内知名品牌洁具的经销商、代理商，争取同他们合作。也即凌高品牌将走与国内知名品牌洁具配套的路线。七、推广策略由于产品特点、企业现状、资金投入方面的限制，我们不可能预算太多的传播费用，因此，针对洁具购买地点集中的特点，以建材市场周边的户外广告为主，辅之以车体、报纸等广告形式，个别区域投放电视广告。推广费用分自已承担和经销合作二种方式。而对经销商、设计院、房地产公司、装修公司的拉动主要采取参加建材展览会或销售人员直接开拓等形式。1、洁具广告的主要形式与特点我国地域辽阔，生活习俗、地域文化、消费水平等有很大差异，所以洁具广告的形式在各地有不同的侧重。（1）户外广告这是一种被普遍运用的形式，也是陶瓷洁具类广告的主流媒体，主要集中于建材市场周边及建材市场内部。个别有实力的厂家，在城市的交通要道设置巨型户外广告牌，气势较为宏大。户外形式因为露出时间上具有长期性，而受到厂商的青睐，尤其是集中于建材市场内外的广告牌，有吸引顾客到售点的作用，因而厂商都非常重视，舍得投资，形成户外广告牌林立的热闹场面。户外广告牌从规格上分为巨型、大型和小型，厂家一般根据经销商的销售业绩给予广告支持，有资金实力的厂家则可以自己投入。流动的车体广告也是户外广告的一种。公交车穿行于城市的交通要道，有较高的注目率，露出频次高，有利于提高品牌的知名度。车体广告形式受到地处中小城市经销商的欢迎，往往是广告一上，满城皆知，而且价格比较便宜。（2）电视广告。由于电视广告的特点是转瞬即逝，且投放费用昂贵，这种形式只在局部市场出现，如在上海，陶瓷洁具类广告比较密集，竞争激烈，这是因为上海的电视广告对购买产生的作用比较大，厂家与经销商对此都比较看重；而根据有类资料显示在河南市场对消费者进行调查时，消费者的第一反映则是：陶瓷洁具这种东西还需要做电视广告？在当地消费者的心目中有一个固定的看法，买陶瓷洁具就去建材市场，这是约定俗成的东西，其实也没必要做电视广告。但这些受访者又表示，如果有电视广告当然更好，头脑中有这个品牌的印象，去建材市场可能就去找这个品牌的产品。陶瓷洁具厂家做电视广告，一方面是局部市场竞争的需求，一方面是展现企业实力、提升知名度与企业形象。在电视媒体的载具选择上，既有CF片，又有栏目冠名、赞助、角标等。从中国最权威的CCTV来看，除个别国内陶瓷洁具品牌、瓷砖厂家上广告之外，有一个值得注意的动向，广东几家企业以联合推荐的形式推出形象广告，可以看出行业联合的一些迹象，在下一轮的竞争中，企业在行业协会的协调下进行联合将是一种趋势。当然，由于费用方面的限制，电视广告在短时间内不能成为陶瓷洁具广告的主流媒体，厂家都掂得出电视广告的分量，但面对现实，不得不说那是“富人的游戏”。（3）印刷品广告。此类形式主要是精美的产品画册，内容一般包括企业介绍、产品种类展示、装饰效果等，是在售点促成购买的一种重要媒介，画册的编排、印刷质量、表现风格等会对顾客的即时购买产生有效影响。有的则向顾客赠送印有企业、产品名称和标识的手提袋等。（4）店面展示。陶瓷洁具产品属于耐用消费品，重复购买的可能性不大，普通消费者对产品认识很有限，所以店面展示非常重要，将现场展示的形象设计成温磬而又极富感染力，通过视觉的重复冲击与情感的召唤达到促使消费者选择产品的目的。现场展示通过POP贴画、灯箱、小标签、挂旗、彩色气球、门口落地式广告牌、产品画册、背景音乐、产品摆设的不同组合等渲染不同的格调与气氛，从而满足大多数消费者的心理要求。（5）报刊广告。一方面是针对于专业人士，主要集中于专业报刊，旨在提升企业形象，同时把产品信息及时传递给装潢公司、房地产公司、建筑公司等目标受众，引起关注。另一方面是针对个体顾客的，一般选择生活类报纸的家居、房产、装饰等媒体载具。明确陶瓷洁具广告的主要形式与特点之后，我们将进入凌高传播工具的整合阶段。在所选择的工具中，以终端助成物为首选工具，以户外广告为第二工具，以电视广告为第三工具并根据市场需要进行产品促销活动。在首选工具里面，我们将为终端展示设计《凌高卫浴产品画册》，以使顾客对凌高卫浴装修效果有一个最直观的认识，对顾客来讲，也是一个选购的参考标准；设计不同规格的产品标贴，要求所有的凌高浴室柜上必须有统一标准的产品标贴；在专卖区的布置上，将设计制作了背板、灯箱、挂旗、门贴、海报、门头招牌等。为规范经销商推介法凌高卫浴产品，我们将设计制作精美、生动通俗的《凌高卫浴宝典》，对凌高卫浴的基本知识、如何向顾客推介、如何回答顾客的疑问等进行详细列举，该册子的使命有两个，一是对经销商起到指导性、规范性的作用；二是在终端上可以让感兴趣的顾客带走，以便对凌高卫浴有更深、更全面的认知，达到影响其购买、进行口碑传播的目的。另外，还可以赠送给顾客的手提袋、精美小礼品等，也将起到了很好的作用。户外广告以大型为主，以达到脱颖而出的目的。作为一个全国销售的浴室柜品牌，传播上必须保持一致性。因此，凌高卫浴所有的户外，无论规格大小，都采用统一的设计稿。第三类工具是电视广告。由于各地消费者媒体接触偏好的差异，各地经销商对电视广告的要求也存有较大差异。作为一套整合的传播策略，电视广告当外是不可或缺的。第四类是促销活动和展览会。a、“旅游回馈”——为庆祝法凌高卫浴全面上市，凡在月日——月日期间购买凌高卫浴，将“凌高卫浴顾客档案卡”填好并寄回的顾客，将有机会赢取到海南岛一游的好运气。b、我们还将根据市场的需要做各种促销活动，以提高品牌的曝光度和销售量。c、参加大型建材展览会以提高品牌在行业内的知名度，达到招商的目的。八、终端制胜眼下不少企业采取广告轰炸或终端强力促销的方式进行新品推广，广告轰炸与强力促销固然来得快，但这种烧钱的方式并非所有企业都“玩”得起的。烧钱广告的方式与强力促销只适合于中国部分行业中的大型企业，对于大部分企业而言都是不合适的，对于建材行业而言则更加不合适。由于消费行为谨慎、计划性强、重复购买率低，产品的日常关注度低，就不适合用广告轰炸或强力促销来推广新品，而合适的企业也未必具有足够的新品推广费用预算。通过调查，发现浴室柜市场的竞争形态为“哑铃型”，一端是为数众多的杂牌产品，低质、低价、以量取利；一端是处于市场高端的名牌，高质、高价、专卖、高利润。部分品牌虽产品质量不错，但形象暗弱，同时价格又高于同档次产品，处于“夹在中间”的状态。消费者在购买浴室柜时，价格成为第一敏感因素，在同等价格下，浴室柜款式又成为第一敏感因素，在价格相差不大的情况下，他们愿意为中意的款式而承受部分购买成本的增加。当消费者来到建材市场后，往往在同质化的产品面前变得无所适从，经过反复比较，进入“临界购买”状态，售点产品展示与销售人员的专业推介，能起到“临门一脚”促进成交的作用。并且，在品牌众多的市场上，知名度一般的品牌在终端上很难凸现，最好的形式仍然是专卖店、专营区。因此，根据浴室柜市场的竞争形态、消费心理、购买地点的特性等，我认为凌高浴室柜营销行之有效的策略是“终端辐射、终端制胜”。1、终端规划根据销量与辐射影响力，可将终端店头分为A、B、C三类，须采用不同的出样和支持方式。浴室柜的终端按照建材市场的情况来区分，主要标准是其展示面积，地理位置和人流量、成交量、影响力等。（1）A类终端规划专卖店。我们将对A类终端专卖店建设管理、终端户外广告、促销、人员、服务、终端展示品上给予最大支持。（2）B类终端规划专营区。专营区的展示面积、装修和样品展示的数量应按照公司的要求。我们将对B类终端专营区管理、终端户外广告、促销、服务、终端展示品上给予一定支持（3）C类终端规划展示面积、样品展示的数量达不到公司要求，但地理位置好和人流量大、成交量多、有一定的影响力的终端。各区域应首先做好A类售点的的终端布置，随后逐步扩展至其他类别的售点。终端布置和产品出样的原则是统一风格，争取最佳展示效果、提供便捷的购买地点、维护并提升品牌形象。出样的要求是争取建材市场的最佳陈列处。在成熟的地区，我们将对销售终端A、B类店进行5S概念店的建立，构建终端标准平台。5S，即Show（展示）、Sale（销售）、Service（服务）、Systemofinformation（信息）、Solarculture（浴室柜文化）。几大必要部分包括：消费误区教育体验、使用体验、明星产品性能体验、个性化增值体验、品牌文化震撼体验、服务力体验等等。5S概念店，具体到店面形象、售前、售中、售后、等每一个细节都有具体而明确的规范。5S概念店的目的在于提升凌高终端的产品形象和品牌形象，真正让凌高浴室柜动起来、让凌高品牌亮起来。2、终端展示规范（1）店面装修要求：产品展示区的装修必须按照公司的装修设计和符合VI手册要求。（2）产品展示要求：当前主推产品展示在最醒目处；产品按照统一规格系列摆放，同一系列的产品摆放在一起；样品展示注意规模效应。（3）终端标识的要求：每个凌高产品上必须有品牌标签；保证有本品牌产品样品的店头有品牌的明显识别；保证有本品牌产品样品店头的宣传单页；保证本品牌产品展示区的店头都有授权书、品牌的各种荣誉与专利证件展示等宣传资料。（4）终端推荐的要求：终端人员要主动推介本品牌产品；能对本品牌产品比较了解，特别是产品优势、特性、和主推产品系列；能对前来咨询购买者主动散发本品牌产品的宣传单页。（5）凌高营销人员操作终端的要求：如无意外情况，每次出差到该地区都要对终端进行拜访和对经销商销售员、导购员培训指导，提高终端销售能力，保证终端助成品的摆放无误，保证所需的物品充足，保证产品出样、装修符合标准。终端信息及时反馈。（6）终端考核：制定终端考核制度，每月由公司上级到各区域进行市场巡视和终端检查，按照标准进行考核打分。下面是诗情画意的句子欣赏，不需要的朋友可以编辑删除！！谢谢！！！！！1.染火枫林，琼壶歌月，长歌倚楼。岁岁年年，花前月下，一尊芳酒。水落红莲，唯闻玉磬，但此情依旧。2.玉竹曾记凤凰游，人不见，水空流。3.他微笑着，在岁月的流失中毁掉自己。4.还能不动声色饮茶，踏碎这一场，盛世烟花。5.红尘嚣浮华一世转瞬空。6.我不是我你转身一走苏州里的不是我。7.几段唏嘘几世悲欢可笑我命由我不由天。8.经流年梦回曲水边看烟花绽出月圆。9.

人生在世，恍若白驹过膝，忽然而已。然，我长活一世，却能记住你说的每一话。10.雾散，梦醒，我终于看见真实，那是千帆过尽的沉寂。11.纸张有些破旧，有些模糊。可每一笔勾勒，每一抹痕迹，似乎都记载着跨越千年万载的思念。12.生生的两端，我们彼此站成了岸。13.缘聚缘散缘如水，背负万丈尘寰，只为一句，等待下一次相逢。14.握住苍老，禁锢了时空，一下子到了地老天荒15.人永远看不破的镜花水月，不过我指间烟云世间千年,如我一瞬。16.相逢一醉是前缘，风雨散，飘然何处。17.虚幻大千两茫茫，一邂逅，终难忘。相逢主人留一笑，不相识，又何妨。18.天下风云出我辈,一入江湖岁月催;皇图霸业谈笑间,不胜人生一场醉。19.得即高歌失即休，多愁多恨亦悠悠，今朝有酒今朝醉，明日愁来明日愁。20.直道相思了无益，未妨惆怅是清狂。21.看那天地日月，恒静无言;青山长河，世代绵延;就像在我心中，你从未离去，也从未改变。22.就这样吧，从此山水不相逢。23.人天自两空，何相忘，何笑何惊人。24.既不回头,何必不忘。既然无缘,何须誓言。今日种种,似水无痕。明夕何夕,君已陌路。25.有缘相遇,无缘相聚,天涯海角,但愿相忆。有幸相知,无幸相守,苍海明月,天长地久。26.相见得恨晚，相爱的太慢，进退让我两难。缘过了远分，缘过了聚散，是否回头就能够上岸27.天凉了,凉尽了天荒地老了,人间的沧桑，爱哭了,这么难舍心都空了,想放不能放。天亮了,照亮了泪光泪干了,枕边地彷徨28.心微动奈何情己远.物也非,人也非,事事非,往日不可追29.渺渺时空,茫茫人海,与君相遇,莫失莫忘。30.如果换我先开口，日子是否还一样细水长流31.也许是前世的姻也许是来生的缘错在今生相见徒增一段无果的恩怨32.人道海水深，不抵相思半。海水尚有涯，相思渺无畔。33.醉眼看别人成双作对，34.无人处暗弹相思泪。35.终于为那一身江南烟雨覆了天下，容华谢后，不过一场，山河永寂。36.千秋功名，一世葬你，玲珑社稷，可笑却无君王命。37.凤凰台上凤凰游，负约而去，一夜苦等，从此江南江北，万里哀哭。38.嗟叹红颜泪、英雄殁，人世苦多。山河永寂、怎堪欢颜。39.风华是一指流砂，苍老是一段年华。40.夜雨染成天水碧。有些人不需要姿态，也能成就一场惊鸿。41.你要记得，紫檀未灭，我亦未去。42.谁在岁月里长长叹息。43.汉霄苍茫，牵住繁华哀伤，弯眉间，命中注定，成为过往。44.红尘初妆，山河无疆。最初的面庞，碾碎梦魇无常，命格无双。45.江南风骨，天水成碧，天教心愿与身违。46.山河拱手，为君一笑。47.如是颠簸生世亦无悔。48.荏苒岁月覆盖的过往，白驹过隙，匆匆的铸成一抹哀伤。49.那被岁月覆盖的花开，一切白驹过隙成为空白。50.褪尽风华，我依然在彼岸守护你。51.那些繁华哀伤终成过往，52.请不要失望，平凡是为了最美的荡气回肠。53.你的路途，从此不见我的苍老。54.长歌当哭，为那些无法兑现的诺言，为生命中最深的爱恋，终散作云烟。55.随你走在天际，看繁花满地。56.我自是年少，韶华倾负。57.你要记得，那年那月，垂柳紫陌洛城东。58.苍茫大地一剑尽挽破，何处繁华笙歌落。59.寄君一曲，不问曲终人聚散。60.谁将烟焚散，散了纵横的牵绊;听弦断，断那三千痴缠。61.清风湿润，茶烟轻扬。重温旧梦，故人已去。1.水滴虽小，却可以折射出太阳的光彩。2.梦落三千尺愁深似海，繁华遗落散满地。记忆轮回里，我举杯，在奈何桥上满口饮尽。3.

人生没有轮回，就像花，人活一世，花开一季、人生如花，花似梦。4.生活的苦涩和美好给了我对人生的领悟，如今，千山万水走遍，我发现自己再也不愿离开文学的蓝天，再也不愿离开那个让我痴迷的文学舞台。5.在烟雨红尘中，轻拾季节花瓣飘落的音符，组成美妙曲符，然后，倚在时光的路口，撷一缕明媚，许自己一份唯美的怀想，与快乐、浪漫相约，闲淡清欢。6.未经历坎坷泥泞的艰难，哪能知道阳光大道的可贵;未经历风雪交加的黑夜，哪能体会风和日丽的可爱;未经历挫折和磨难的考验，怎能体会到胜利和成功的喜悦。挫折，想说恨你不容易7.燕子斜飞人家，炊烟零乱，柳絮飘飘，弥漫了山里人家。8.这样知解自己的生命即使是心灵空荡我也无所畏惧9.中秋之曰不可能岁月明如水，偶然的暗淡，恰似镜子的背后之面，有所缺憾，人生才会是积翠如云的空濛山色。10.在经受了失败和挫折后，我学会了坚韧;在遭受到误解和委屈时，我学会了宽容;在经历了失落和离别后，我懂得了珍惜。11.曾经盛开的蔷薇，虽经风吹雨打，但和着微风，还有屡屡暗香飘过。12.我只希望，不管三年，五年，或是十年以后。某一天，我们相遇，还能相认，你大喊一声，我想死你了。那一刻，我定会泪流满面。我们是朋友，永远的朋友。13.最爱的未必适合在一起，相爱是让彼此做自己。14.时间断想，时间不断。流逝，像是水，可弯可直，像是风，可柔可刚。15.如果说人生是一望无际的大海，那么挫折则是一个骤然翻起的浪花。如果说人生是湛蓝的天空，那么失意则是一朵飘浮的淡淡的白云。16.云层雾气，缠着几户古木人家，清新自然，如诗如画。17.我喜欢你，只是一个现在;我爱你，却是一整个未来。18.夜雨染成天水碧。有些人不需要姿态，也能成就一场惊鸿。19.再大的风不会永不停息，在浓得雾不会经久不散，风息雾散仍是阳光灿烂。20.牵着时光的衣襟，走进芳菲五月，轻轻地将春光拥入怀中，于一抹素白流韵中，弹奏一曲江南的婉韵，把盏，将似水流年浅斟轻酌。21.我穿越轮回而来，在奈何桥相思盈袖，凄然守候。莫落泪，纵若水落三千尺东流，云动八万里西散，我依旧会化身城碟，翩翩起舞跨过奈何桥与你相会。22.如果我爱你，我就会理解你，通过你的眼睛去看世界。我能理解你，是因为我能在你身上看到我自己，在我身上也看到了你。23.似乎风在转向，送走了缓缓袭来的味道，又将刚刚溜走的风，静静地换回来。24.生活告诉我，童话只不过是小孩子幻想的游戏。25.人生就像穿着一件长满虱子的华丽睡袍，外表美丽，而内心却充满了干啊和恐慌。26.必须用另一种真实方式来代替时光里已经逝去的东西27.岁月，依一抹浅香于心间，看年华向晚，闻花香送暖。给时光一个浅浅的回眸;给自己一份微笑从容。沉淀，馨香;念起，温暖。28.人生的起起落落间，总会有一些情怀需要安静回味;总会有一些伤痛需要独自体会;总会有一段路需要一个人走;总会有一些事需要坦然面对。29.疏影横斜水清浅，暗香浮动月黄昏。30.心若没有栖息的地方，到哪里都是在流浪。31.今后，我会从尘世中的纷争走出，远离喧嚣，把岁月打磨成诗，让自己的文字静如睡莲，动如涟漪，无论何时都能描绘成美丽的水墨丹青。32.全是理智的心，恰如一柄全是锋刃的刀，它叫使用它的人手上流血。——泰戈尔33.我们都不擅长表达，以至于我们习惯了揣测。去肯定，去否定，反反复复，后来我们就变得敏感而脆弱。34.心心念念的往事、曾经深爱过的人、年少琐碎的过往，它们就像缠绕之间的一阵风，来的缱绻，去的时候让人来不及挽留。35.如果在乎的没有那么多，想要的没有那么多，生活便会简单得很多。36.在极度的喧嚣中，独自微笑独自平静是憾，落花是美的，淡淡的书香，淡淡的花香，淡淡的馨香。37.曾芬芳过的那片土地，幸福的花儿虽早已凋谢，只留下风雨吹打的痕迹。38.辗转半世红尘，缘去缘灭，空留满池伤痕。雨花迟落，霜雪纷飞，池水泛冰，已益处月的苍凉。39.一条古道，一匹瘦马，一个人影，被落日的余晖缓缓拉长。40.我们人生的大幕才刚刚拉启：刀光剑影，英雄本色;是非恩怨，儿女情常。41.我们要去流浪，虔诚地定格住每一寸记忆;我们要去成长，潇洒地忘却掉每一条纹路。42.嗅着昨日芬芳遗留的气息，寻寻觅觅，仍不见踪迹。邂逅了一场烟火，终还是那般凄凉。迷失的夜晚，点缀了无数颗孤单的星星，不知道那是否有属于我的一颗。43.像这样轻飘飘的日子和平平静静的心情，也算是生活中的一种享受吧。44.想着远方的你，绝美的笑容，只为你一个人展露，那一泓羞涩的笑容，悄悄。45.细碎的声音，如羞涩的蓓蕾，夜暮花影，轻浅六月，寂寂流年，拢一阙清绝，归隐在宋词里。46.夕阳沉落在海水深处却不见浪花翻滚，淡淡的只留下一个让人沉思的背影。落雨是晚风中的殇，带着晨曦的翘首滑落最后的伤痕!雨尽含羞，淡抹嫣红!47.无影击碎了泪水，岁月在那个光年划下的痕迹原来是一刀一刀地刻在了我的心上。48.我收拢了梦想的翅膀，我停却了信念的脚步，却再也作不回曾经的那一天。49.我宁愿用尽此生，为那些尘世的硝烟尘雾，潸然泪下，为菩提落花，为世间繁华。50.阳光依旧在，我们穿越光影，沿着历史的足迹继续前行，创造美好生活，走向美丽明天!51.洋溢着春日的微笑，坚强了外表，却虚伪了内心，脆弱了，是不敢触及的。52.也许，就在那一刻里，梦境还在，柔情亦在。53.一个人的戏，自己独自导演，诠释精彩。在剧中尽情释放着自己的喜怒哀乐。笑得凄然绝美;哭得肝肠寸断。54.但生命中被你刻上痕迹的那些岁月无法抹去。55.往事悠然一笑间，不必空忧。我们一路走来，只是为了告别往事，走入下一段风景。倘若让忧伤填补了生命的空白，就真的是亵渎了生命。56.人生只有回不去的过去，没有过不去的当下。上帝只会给你过得去的坎，再不好过的生活，再难过的坎，咬咬牙，也就过去了。57.我一直以为山是水的故事，云是风的故事，你是我的故事。可是却不知道，我是不是你的故事。58.生命并不是一场竞赛，而是一段旅程。如果你在途中一直都试图给他人留下深刻印象，超过别人，那你就浪费了这段旅程。59.比如新的朋友新的感情新的思绪我想要知道的60.我以为我已经将爱情忘记，将你忘记。可是有一天，我听到一首歌，我的眼泪就出来了。因为这首歌，我们曾一起听过。61.忍花开花落，云卷云舒，品人生似棋。62.我离开你这一种信仰又会以怎样全新的姿势去面临更深沉的挑战63.人生路，路迢迢，谁道自古英雄多寂寥，若一朝，看透了，一身清风挣多少。64.只有夕阳站在那里。灵魂像无数的雪花飘过，光明闪烁，渐渐清醒。65.终于为那一身江南烟雨覆了天下，容华谢后，不过一场，山河永寂。66.荏苒岁月覆盖的过往，白驹过隙，匆匆的铸成一抹哀伤。67.忘川水不枯，记忆不散;奈何桥不断，思卿不弃;今夕，彼岸花又放，佳期约又到，我轮回践约而来，等你归来。红尘路上，伊人在否?68.十年生死两茫茫，不思量，自难忘，千里孤坟，无处话凄凉，纵使相逢应不识，尘满面，鬓如霜。69.天空飘过一朵云，有时是晴，有时是阴。但白昼终归还是白昼。70.我知道回不去，但还是会想念会回忆会心疼到无法自拔。71.天空不曾留下鸟的痕迹，但是我已飞过、在大地上画满窗子，让所有习惯黑暗的眼睛都习惯光明。72.人生首先要是望远镜，看远;再就是显微镜，看细;接下来是放大镜，看透;其次是太阳镜，看淡;最后是哈哈镜，笑看生活。73.我不是公主，也不会有等待救赎我的王子。“统一茶饮料”秦皇岛市场营销策划市场分析（一）企业的目标和任务“统一”集团经过30多年的奋斗历程，现今已发展到遍布全岛、跨足大陆、迈向全球的阶段，成为一个综合性的健康服务民生产业集团。除了坚持“三好一公道”的经营理念外，更期许能演奏出一首“永为大家喜爱的食品交响乐”，使企业不论在任何时空背景下，皆能持续掌握全球及当地消费趋势，开发符合消费者和客户需求的商品和服务，能够赢得消费大众、客户、员工、股东和合作伙伴的信赖与支持。茶饮料生产是“统一”集团的主导产业之一，然而在当前秦皇岛的茶饮料市场中，康师傅和娃哈哈等品牌依靠其强大的品牌优势占据了整个市场约71.6%的市场份额，面对这一具有极大的市场成长空间的市场，企业本着更好地服务于广大的消费者的目标和任务，在科技上力求领先同业，率先推出符合消费者需求的商品与服务，成为市场之领导品牌，深入消费者生活的每一个角落，着力开拓“统一茶饮料”在秦皇岛市场的销售，进一步扩大市场占有率，加强对“统一”品牌的文化建设，实现公司品牌价值的最大化，建立起“与现代人密不可分的食品王国”。（二）当前市场和战略描述1、当前市场状况秦皇岛市户籍总人口285.85万人，其中，市区人口81.81万人。由于近年来的大力开发，城市经济发展进一步提速，其GOP在河北省名列前茅，人民的生活质量随着城市的发展而日益提高，据调查秦皇岛人均消费指数位居河北省第三位，其中城镇居民人均可支配收入达13964元，人均消费性支出9648元，农民人均纯收入5068元，人均生活消费支出3096元。随着秦皇岛居民生活水平的提高,消费观念的变化,饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品；同时,秦皇岛饮料市场对品种的需求也在发生变化,饮料市场繁多、类杂、发展迅速，产品更新换代周期越来越短。含糖量高的碳酸型饮料已经逐渐遭到人们的摒弃，高浓度的果汁、果茶饮料也正趋于下降，当今人们更加追求清淡饮料，追求低热“天然”饮料，这已成为新的潮流。2021年,秦皇岛饮料市场上最亮丽的景致莫过于享有“饮料新贵”之称的茶饮料，这一年茶饮料市场中绿茶饮料占据42%的市场，红茶饮料的份额高达47%。秦皇岛茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占秦皇岛饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料，大有赶超碳酸饮料之势。这为我们“统一茶饮料”在秦皇岛地区的发展提供了绝好机遇与广阔的市场前景。2、战略描述目前秦皇岛茶饮料市场品牌集中化较为明显，销售排名前五位的茶饮料品牌的市场份额超过96％。其中，中国本土的饮料巨头仅康师傅一家的份额就已经接近50%，娃哈哈的龙井茶、达利的青梅茶饮料、今麦郎的冰茶系列，都有一定的市场占有率，很多国际知名的饮料跨国企业和大品牌大举进军秦皇岛市茶饮料市场，使茶饮料行业的竞争陡然加剧。以碳酸饮料为本的可口可乐，随着市场的需求变化也转身茶饮料市场，打出的原叶系列茶饮料，有着资金、渠道和传播上的巨大优势，2021年以成龙父子形象做广告的“原叶”系列，市场上几乎在很短时间里就提升了几倍销量，今夏原叶的新版广告继续大面积、高频率地覆盖，巩固了其销售地位。而“统一”系列茶饮料合计占领份额在秦皇岛市接近30%，目前与其他品牌饮料产品的市场争夺战在超市等各大卖场进行的异常激烈。品质优势是产品参与竞争的砝码,“统一茶饮料”一定要发挥其强大的品牌优势，改善营销渠道，并在能力允许的范围内开展提醒式广告。在充分发挥产品优势的情况下，“统一茶饮料”的品牌要力争再创辉煌。（三）主要竞争者和他们的优势/劣势主要竞争者：目前秦皇岛市场上存在着多种茶饮料品牌，如康师傅、娃哈哈、雀巢、达利园等，他们都对“统一茶饮料”在秦皇岛市场的销售形成了巨大的威胁，现对“康师傅”和“娃哈哈”等主要竞争对手进行分析。1.台湾顶新公司推出的茶饮料（包括康师傅绿茶、冰红茶、冰绿茶、茉莉清茶、茉莉蜜茶）。优势：a康师傅茶饮料目前在国内茶饮料市场占有率排名第一，价位在2.5至3元。b康师傅致力于品牌经营。不断提升和丰富品牌经营的内涵,在品牌形象上,不仅大幅度地进行广告投入,而且在广告诉求的主题上每每有突破，不断的进行研究探索,开发符合自己品牌形象的新产品,深得广大消费者的喜爱。劣势：a销售通路不完善，不太注重三级市场的推广。b由于其发展速度很快，现在进入了一个整合期，竞争压力过大。c假冒伪劣产品严重影响顾客对其品牌忠诚度。2.娃哈哈出品的非常系列茶饮料（以滇红红茶和祁门红茶为原料的娃哈哈冰红茶、以有机龙井茶叶为原料娃哈哈有机绿茶、柚子茶、金银花露、菊花蜜、冬瓜蜜）。优势：a请来“喜剧之王”周星驰演绎品牌概念，知名度不断提高。b市场操作灵活，促销活动多样。劣势：a进入市场较晚，终端推广基础薄弱，没有稳固的市场忠诚度。b对陈列管理不太重视，媒体传播缺乏整合。c产品种类过于杂乱，定价参差不齐。3、雀巢公司与可口可乐公司联合组建的新公司——BPW推出的雀巢冰爽茶。优势：a雀巢冰爽茶创造了融合东西方茶文化的独特西式茶口味。b目标客户群明确锁定20至29岁的白领阶层及追求时尚的年轻人。劣势：a目前市场上仅出现500ML的ＰＥＴ瓶装，价位在2.5至2.8元。比同类小包装其他产品价位要高，消费者的购买往往会受终端影响。b市场反应慢，决策迟缓。在众多的竞争对手当中，康师傅茶饮料是统一茶饮料的最强硬对手。康师傅茶饮料始终锁定新生代消费群体为营销目标，及时切中年轻消费者一个十分重要的心理状态——崇尚潮流、崇尚自我个性的表达，配合康师傅冰红茶“冰力十足”的产品口号，将产品的卖点定位于“冰酷”茶饮料，并大胆启用当红偶像郑元畅、贺军翔、陈乔恩担任形象代言人，诠释其阳光、冰酷的品牌个性。精准鲜明的产品定位，默契的代言人形象配合，再加上各地不断的促销活动，康师傅冰红茶取得了极大的成功，销售业绩成倍增长，成为秦皇岛地区茶饮料大战中最大的赢家，占据了秦皇岛地区茶饮料市场的头把交椅。（四）外部环境分析1、经济从宏观上来看，秦皇岛市推行“三年大变样”政策，不断推进经济的发展，人们的收入稳步增加，家庭收入、可支配收入、可任意支配收入均有提高，社会消费品零售额的增幅明显。据统计，秦皇岛市对软饮料的年需求量逐年上涨，增幅可达25％，“统一茶饮料”在中国市场上具有广阔的发展前景。从微观上来看，随着秦皇岛地区居民生活水平的提高和消费观念、消费方式、消费内容的不断改变，消费者追求健康、天然的意识不断提高，不同年龄、不同群体的消费者对饮料的需求也发生了变化。饮料消费呈现需求品种多样化、品牌集中趋势非常明显。同时，各个不同的消费阶层消费习惯的界线越来越明显，对于饮料企业来说，无论是产品还是营销，高品质仅是企业参与竞争所必须具备的条件，而了解市场、掌握消费者购买习惯及口感偏好是企业研发新产品、制定营销策略的基础因素。作为消费者，人们所考虑的因素除去饮料最基本的解渴功能，情感和审美的个性化需要开始成为主导。作为健康型饮料“统一茶饮料”在深入消费者消费心理的基础上，一定可以开辟一片广阔的市场。2、法律法规政治法律因素环境分析长期以来，由于我国饮料行业缺乏市场准入制度，饮料产品的生产标准比较低，许多饮料企业纷纷上马，造成饮料的质量良莠不齐，近年来，随着中国法律的不断完善，《中华人民共和国食品安全法》、《中华人民共和国饮料生产有关条例》等法律法规对我国饮料产品的生产进行了一定的约束，这无疑提高了行业准入的门槛，将大大加速饮料行业进入快速发展的时代，那些产品质量低、生产设备落后的小型企业将被淘汰出局，而留出市场空挡给有实力的企业，这将对饮料行业的发展带来巨大的商机。3、成本由于近年来水资源的持续短缺，我国水费不断调价，直接造成了用水成本的提高；同时，饮料除提供水分外，还含有茶多酚、氨基酸、生物碱、蛋白质、果胶、茶多糖、色素、咖啡碱等诸多成分，而由于受到金融危机的影响这些原材料的供应价格普遍上涨;此外，受劳动力工资成本提高，融资成本提高、节能和控制污染排放方面的费用增加等因素影响，企业生产成本增加较为明显。但对“统一茶饮料”而言，扩大“统一茶饮料”的品牌影响力，扩大广告宣传，加强人们对“统一茶饮料”的品牌观念是目前的主要任务，因而，在销售方面的宣传费用是当前最大的成本。4、竞争目前在秦皇岛市场上存在着多种茶饮料产品且品牌众多，如康师傅、达利园、雀巢、娃哈哈等。近年来，他们在秦皇岛市场的占有率已经将近70%，但市场占有率较高的品牌主要集中在康师傅旗下，并且还有众多国内外知名品牌争分剩余份额，他们的存在使“统一”的产品在茶饮料行业的竞争更加激烈。5、技术茶饮料是以茶叶为主要原料，加入适量的水，经抽提、过滤、澄清等工序制成的抽提液直接灌装或加入糖、食用香精、酸味剂、维生素C、果汁提取液等调配、灭菌而制成。茶饮料中茶多酚和咖啡因，他们的含量因茶饮料所使用的茶叶品种和茶叶在配料中所占比例的不同而不同。茶饮料中还含有茶素、酚类、咖啡碱、黄酮类、蛋白质、多种维生素、微量元素等300多种成分，这些成分对人体防病有着重要的作用，具有调节免疫功能、延缓衰老、抗疲劳、减肥、抗辐射、抗癌降血脂、预防龇齿等保健功效，在追求天然、健康饮食潮流的今天，备受各类消费者喜爱。6、社会因素随着饮料市场的日趋国际化以及本土饮料企业多年来的品牌经营，国产饮料形成一定规模忠实的品牌消费群体，为新时期企业产品及市场的拓展创造有利条件。因此中国饮料企业在未来相当长的时间内将面临更为广阔的市场和更好的发展环境。“统一”集团是中国饮料行业改革开放以来率先发展起来的企业，30年来不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理，其中“统一茶饮料”在品牌方面的发展成果显著。“十一五”期间，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例。饮料行业生产总量继续提高，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。因此在利好政策的推动下，未来5年将是软饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。追求健康价值，是未来市场饮料发展的必然方向。（五）内部环境分析1、优势(1)综合优势。“统一”集团本身具有庞大的综合势力，总资本额达337.53亿元，国内外转投资相关企业多达一百余家，经营项目涵括多项民生消费相关的商品与服务，“统一”成为一个多角化经营的综合生活产业集团，拥有横跨广州、北京、山西、江苏等遍布全国的生产线，如今拥有先进的生产流水线，现代化车间设备，这样的资本实力是康师傅等其他企业难以企及的。(2)技术研发优势。

“统一”绕过旭日升的“冰茶”概念，在中国成立研发中心、技术中心，开创了“冰红茶”、“绿茶”、“乌龙茶”“茉莉清茶”概念。采用独特的茶饮工艺，引进的具有世界一流水平的生产线，舍弃传统茶饮料与碳酸饮料结合的做法，使茶的口感更醇，口味更佳。更针对中国人喝红茶喜欢加柠檬的口味特点，在冰红茶中加入柠檬，使红茶中带有酸味，使人喝过后真的更“冰”一样的感觉，事实证明，这一策略非常成功。(3)无形资产优势。“统一茶饮料”作为中国优秀的民族品牌，凝结了许多国民的中国名族情节，作为老牌的饮料有足够的品牌优势、市场信誉度和知名度品牌价值过亿。“统一茶饮料”常年塑造的“健康”核心价值更为其接下来的营销之路积累了丰富的经验和名誉。其产品一直走的是相对高端的路线，保证了产品的后劲和产品质量。2、劣势(1)竞争激烈。目前饮料市场的竞争日趋激烈，由碳酸饮料、水饮料、果汁饮料、茶饮料、功能饮料、含乳饮料等瓜分天下，同时新企业新产品主打新包装、新工艺或新概念，可口可乐、百事、康师傅、娃哈哈等大品牌则更是重拳出击，各品牌又纷纷降价促销，价格战乃是屡试不爽。随着成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点不断涌现，新兴饮品的增长快。市场和品牌进一步细分，产品差异化加剧。(2)人才管理制度单一。“统一”采取人才本土化策略，家长式的人才管理方式，一是培训本土化员工；二是培训本地经理。长期视员工如子弟，欢迎员工介绍亲戚、同乡进到“统一”任职。虽然“统一”人的向心力强，员工可以在“统一”安身立命，但也有一定的缺点，易导致员工没冲劲与绩效，不利于员工积极性的发挥。(3)市场分布不合理。“统一茶饮料”的市场主要是市区，现阶段的市场状况是城市市场比不上康师傅，并且又被娃哈哈、王老吉、达利园等品牌穷追不舍，要在短时间内掌握终端扩大市场需要长时间的培育；“统一茶饮料”没有完成全面的市场布局，无法在秦皇岛地区的3区4县进行快捷的市场覆盖。（4）渠道整合不合理。“统一”采取并用方式，既保留营业分公司，也保留经销商，在营业所下是经销商，再下来才是普销所。乡村走经销商，县市级走营业所，显得良莠不齐，“统一”很难与康师傅打成平手。3、预期变化结合“统一茶饮料”的实际情况，“统一茶饮料”集团应专注于饮料行业价值链中企业最擅长的部分。改变营销策略，充分发挥本公司在内贸领域的集团优势，提高生产基地的加工能力，加快在城镇级销售渠道的拓展和纵深，避开趋近饱和的城市市区市场，以城市的城郊商业网络为主要突破口，降低推广难度，节省市场费用。同时审慎企业人才观念，增强组织的凝聚力和未来发展的动力。“统一茶饮料”具有稳定的产品质量，如果能在产品细分/定位及竞争战略上有所改进，有望超过康师傅茶饮料占据秦皇岛茶饮料市场的龙头。二、营销策略（一）营销目标/预期收益在保证产品质量的前提下，配合运用一系列的促销策略和手段，实现“统一茶饮料”产品在秦皇岛市场的市场占有率突破40％，利润率达到8.5％。类别目标销售规模350万吨利润率8.5%销售网点上架率90%品牌市场占有率40%促销场次20物流绩效评价良好……（二）目标市场描述1、可识别特征目标市场：秦皇岛市场。虽然受全球金融危机的影响，生产资料价格上涨、劳动力工资成本提高、节能和控制污染排放方面的费用增加，企业生产成本增加较为明显。并且，随着总需求增幅放缓，市场竞争变得越来越激烈，企业提高产品销售价格转移成本上升压力的空间有限。但由于秦皇岛旅游业及经济的发展以及秦皇岛政府推出拉动内需、拉动农村消费的政策，秦皇岛消费市场值得期待，饮料行业的发展前景和投资价值应该是比较乐观的。从饮料消费水平看，秦皇岛城乡居民人均饮料消费量还很低，饮料市场消费潜力还远远没有挖掘出来。从长期趋向看，随着全面建设小康社会步伐的加快，秦皇岛旅游业带动餐饮业的发展以及当地居民的收入水平的逐年提高，饮料产品将成为越来越多居民生活必需品中一个重要组成部分，消费群体将不断发展壮大，人均饮料消费量将继续保持上升势头，饮料产品社会需求总量仍将保持较快的增长速度。2、独特的需求、态度、行为(1)在回归大自然成为世界潮流时，在人们对号称“新口味”、“新感觉”的各种新潮饮料开始厌倦时，专家们断言有着3000多年历史而为人们所熟悉的茶饮品将主宰饮料市场，世界市场环境促成茶饮料在各地区的兴盛。(2)广告的宣传作用在很大程度上促进了消费者对产品的认识，作为一个辉煌的民族产业，“统一茶饮料”进行一定的广告宣传，对消费者以一定的提醒，是很有必要的，“