消费者态度与态度改变

消费者态度与态度改变第一页，共六十五页，编辑于2023年，星期日名人名言

劝说是指试图改变态度的行为，也是许多营销传播的核心目标。

——M.R.所罗门第二页，共六十五页，编辑于2023年，星期日知识点态度内涵态度的构成及测量态度与行为关系态度改变影响因素及策略关于消费者态度的一些新看法第三页，共六十五页，编辑于2023年，星期日如果你是NIKE消费者喜欢你的品牌到什么程度？在消费者关注的一些属性上，你的品牌表现如何？与你的竞争对手Adidas相比，你品牌上的优劣势是如何体现的？—态度的测量测试到了让人欣慰的消费者态度，是否意味着让人欣慰的市场份额？—态度与行为的关系态度测试显示你的品牌消费者态度弱于Adidas，除了产品本身的改进，还可以如何影响消费者？

—态度的改变第四页，共六十五页，编辑于2023年，星期日态度消费者对某一事物或观点说持有的正面的或负面的认知评价、情感感受和行为意向。态度与信念态度与偏好第五页，共六十五页，编辑于2023年，星期日消费者态度的功能适应功能、功利功能态度的功利性功能指导消费者去获取渴望的利益。当汽车产品广告以性能作为宣传对象时，就反映了态度的功利性功能。第六页，共六十五页，编辑于2023年，星期日自我防御功能

态度保护自我不受焦虑和恐吓的威胁。态度有助于帮助个体回避或忘却严峻

环境及难以正视的事实广告可发展消费者对被社会接受、自

信和吸引力有关品牌的积极态度。第七页，共六十五页，编辑于2023年，星期日态度的自我防御功能表现为有利于自我形象及自我价值的确立，并能减少焦虑，转移情绪冲动。下列符合上述表述的是：（）

A.在饭局上，有人提出玩酒令，有一位局长说“我不来，不如玩对春联”

B.在饭局上，一位刚花100万买了新房的人说：“我看要涨，现在房子的性价比已到位”

C.在饭局上，有人在高谈：“房子太贵，我看这价格要跌”

D.在饭局上，有人说着各种理由向局长敬酒“我干，你随意”第八页，共六十五页，编辑于2023年，星期日知识功能

态度帮助消费者组织了日常生活中的大量信息，减少了不确定和混乱信息。第九页，共六十五页，编辑于2023年，星期日价值表达功能态度表达消费者的自我形象和价值体系。争强好胜的性格的消费者可能会在购买中反映符合自己“喜欢获得权利或难以驾驭”形象的产品。第十页，共六十五页，编辑于2023年，星期日态度构成及测量MultiattributeModel：多属性模型Tri-component(ABCmodel)：三成份模型第十一页，共六十五页，编辑于2023年，星期日消费者态度形成的理论学习论(*)认知相符论诱因理论第十二页，共六十五页，编辑于2023年，星期日学习论

学习论,又称条件作用论.这种理论认为:

人的态度不是先天就有的,而是在一定的社会环境中形成的,刚出生的婴儿,无所谓态度,在其发育成长过程中不断接触周围事物,从而在大脑中形成了各种印象、看法，获得了相应的情绪体验，就逐渐形成了对事物的态度。第十三页，共六十五页，编辑于2023年，星期日心理学家凯尔曼曾提出过态度形成的三阶段理论：

即服从、同化、内化三个阶段第十四页，共六十五页，编辑于2023年，星期日服从

服从也叫顺从，是指个体在外界的舆论或消费趋向等的压力下，采取的表面上的一致行为。为的是使个人的行为与外部的要求相适应。服从并不是自己真心愿意的行为，而且它往往是暂时的、不稳定的行为。服从阶段个体所表现的态度缺乏自觉性，甚至是被迫的和被动的。一旦外界环境放松，态度又会回到原来的状态。第十五页，共六十五页，编辑于2023年，星期日同化同化（认同）是指个人自愿接受别人的观点、信念或行为规范，并努力使自己在这方面的想法与外界相同。这种认同的力量，来自对商品本身的质量或服务等的满意，但尚未真正接受其中的意义。同化能否顺利实现，他人或集体的影响力十分重要。个人对团体越有依附感，在团体中所处的地位越重要，同化越彻底。第十六页，共六十五页，编辑于2023年，星期日内化内化是指人们发自内心的对商品本身或服务以及他人的看法等表示相信和接受，并最终纳入自己的态度体系，成为行为体系的一个组成部分。一个人的态度只有达到内化阶段才是稳定的、持久的和难以转化的。态度形成的整个过程以某人初到湖南不习惯湘菜为例。第十七页，共六十五页，编辑于2023年，星期日多属性模型(FishbeinModel)A0

代表消费者对品牌的总体态度；bi

表示消费者对品牌拥有的第i个属性的信念强度；ei

表示消费者对属性i的偏好程度；n

代表品牌具有属性的数量。第十八页，共六十五页，编辑于2023年，星期日消费者调查用Fishbein模型来识别自己品牌与竞争品牌之间的消费者态度（偏好）第十九页，共六十五页，编辑于2023年，星期日运动鞋态度调查

Nike和Adidas(A:Nike，B:Adidas)确定4-5个主要属性（一般来说低于9个属性）比如就运动鞋确定了5个属性：“减震功能”“耐穿性”“款式”“价格”;“尺码”第二十页，共六十五页，编辑于2023年，星期日先测量所有的ei

请判断下列几个方面在你购买评价运动鞋中的重要性：款式:一点不重要-3-2-10123非常重要减震功能:一点不重要-3-2-10123非常重要……第二十一页，共六十五页，编辑于2023年，星期日对每个品牌测试所有的bi

请判断NIKE运动鞋在下列几个方面的表现款式:非常差-3-2-10123非常好减震功能:非常差-3-2-10123非常好……同样，再做Adidas运动鞋第二十二页，共六十五页，编辑于2023年，星期日NIKE运动鞋的态度测试结果

-2-1+2尺码-6-2+3价格+3+3+1款式+6+2+3耐穿性+6+2+3减震功能突出信念BeliefStrength(bi)EvalScore(ei)bieiOverallattitude=+7+2-1-2尺码-4-22价格-3+3-1款式+6+2+3耐穿性+4+2+2减震功能Overallattitude=+5Adidas运动鞋的态度测试结果第二十三页，共六十五页，编辑于2023年，星期日Fishbeinmodel的营销含义识别重要属性充分利用相对优势强化消费者对品牌在某属性上的表现。增加新属性影响竞争对手的评价第二十四页，共六十五页，编辑于2023年，星期日案例分析

同一度假地的不同旅游偏好

有两个在大连金石滩国家旅游度假村度假的旅游者，在相互交谈时道出了完全不同的度假理由。A来这里的理由是基于自然风光和气候；B则是受一流的高尔夫球场的吸引。为什么他们对同一度假地会有不同的旅游偏好?

第二十五页，共六十五页，编辑于2023年，星期日【分析提示】

此案例可以从知觉和消费偏好两个角度进行分析。也可以把这两个角度结合起来综合分析。下面试进行综合分析。人们对大连的金石滩国家旅游度假村的整个态度是由人们对他们希望在那儿看到的各种特征的态度组合而成的，这些特征包括：自然景色、住宿条件、伙食、娱乐设施和其他舒适的环境和游乐项目，还有它们的费用和被知觉到的价值。而其中的每一个特定属性也都具有各自的突出特点。但是，每一种突出属性的相对重要性却因个体的不同而不同。就拿到金石滩国家旅游度假村旅游的游客来说，有人认为气候、舒适和高尔夫球场非常重要，而有人却认为海滩、费用是最突出的属性。因此，对同一个旅游点来说，不同的游客所知觉到的突出属性就可能不一样。这种差异就影响到旅游者旅游偏好的形成。同一旅游地可能会满足不同旅游者的不同旅游偏好，做到这一点的范围越大，就越能吸引不同偏好的旅游者。第二十六页，共六十五页，编辑于2023年，星期日态度ABC模型认知(Cognition)

情感(Affection)

行为意向(Behavior)第二十七页，共六十五页，编辑于2023年，星期日ABC三个成份的测量认知成分:(Likert,Semantic,Thurstone)

健怡可乐（语义差别对信念测量）价格低－－－－－－－价格高口味强烈－－－－－－－口味温和咖啡因含量低－－－－－－－咖啡因含量高第二十八页，共六十五页，编辑于2023年，星期日ABC三个成份的测量情感成分（Likert5级)

很同意同意不确定不同意很不同意我喜欢健怡可乐的口味－－－－－喝健怡可乐感觉很舒服－－－－－第二十九页，共六十五页，编辑于2023年，星期日ABC三个成份的测量行为成分最近一次我买的可乐型饮料是——我通常喝的可乐型饮料是——下一次买饮料时，买健怡可乐的可能性有多大？肯定会买可能会买不确定可能不会买肯定不会买第三十页，共六十五页，编辑于2023年，星期日ABC三种成份的关系相互影响对不同性质产品有不同侧重点顺序关系认知(Cognition)

情感(Affection)

行为意向(Behavior)第三十一页，共六十五页，编辑于2023年，星期日ABC三种成份的顺序关系第三十二页，共六十五页，编辑于2023年，星期日消费者态度与行为的关系态度到底是否可以预测行为？第三十三页，共六十五页，编辑于2023年，星期日消费者态度与行为的关系其他行为影响因素（动机、能力等）消费者的差异态度本身的特征（强度Accessibility）态度的具体对象（指向行为的态度模型)时滞第三十四页，共六十五页，编辑于2023年，星期日

指向行为态度的模型行为意向行为对行为的态度主观规范行为能引发某结果的信念

(2)对结果的评价（1）别人对该人是否应该做出该行为的想法（2）该人迎合别人想法的动机第三十五页，共六十五页，编辑于2023年，星期日消费者态度改变策略态度转变有以下两种形式：改变原有态度的强度，但方向不变，称为一致性转变。用新的态度取代旧的态度，即方向改变，称为不一致性的转变。态度形成和改变的理论依据（态度形成理论、精细加工模型理论）态度改变的影响因素及相关策略建议第三十六页，共六十五页，编辑于2023年，星期日案例：高露洁口腔护理教育高露洁为什么不遗余力地对消费者进行口腔护理教育？高露洁的消费者教育行为对整个口腔护理产品行业都有好处，并非只对自己，为什么还是坚持不懈这样做？高露洁为什么总是引用中华口腔医学会的证明？第三十七页，共六十五页，编辑于2023年，星期日理论依据学习理论诱因理论（理性）认知相符理论（认知失调、平衡理论）自我知觉理论社会判断理论精细加工可能性模型第三十八页，共六十五页，编辑于2023年，星期日平衡理论本人朋友对象－－+本人朋友对象－++本人朋友对象＋++本人朋友对象－+－第三十九页，共六十五页，编辑于2023年，星期日精细加工可能性模型（ELM,elaborationlikelihoodmodel）,是消费者信息处理中最有影响的理论模型。根据这个模型，劝说是通过两种基本途径进行的：一是劝说的中心路径，二是劝说的边缘路径。有两条可供选择的劝说路线：当涉入度高时，消费者将会选择包含着重要信息的中心路径，而涉入度不高时，将会选择另一条边缘路径。第四十页，共六十五页，编辑于2023年，星期日精细加工可能性模型传播（信息源、信息、渠道）注意和理解高涉入度加工认知反应行为改变态度改变低涉入度加工信念反应行为改变态度改变中心路径边缘路径第四十一页，共六十五页，编辑于2023年，星期日涉入度论证信源第四十二页，共六十五页，编辑于2023年，星期日第四十三页，共六十五页，编辑于2023年，星期日改变消费者态度的案例1．加州葡萄干

加州葡萄干的种植者发现他们已大量积压了葡萄干，他们面临的重要障碍是消费者对这种干皱零食的态度。通过市场调研发现，消费者认识到葡萄干是有营养的，但它的形象"令人生厌"。加州葡萄干顾问理事会设计葡萄干跳舞的广告，葡萄干从这一地跳到那一地，它唤起人们情感上的诉求，该州剩余的葡萄干就这样卖完了。第四十四页，共六十五页，编辑于2023年，星期日

改变消费者态度的案例2．全国猪肉理事会在1985年，猪肉消费从1980年的平均每人68磅下降到59磅。全国都在抵制牛肉和猪肉，喜欢瘦型、少热量的家禽。虽然养猪工艺实际上因采用了新饲料和新饲养法而得到改进，但公众继续认为猪肉是不健康的选择。全国猪肉生产商理事会委托波士尔广告公司改变猪肉的形象，并在全国市场上年投放广告费1200万美元。新广告语是"猪肉，另一种白色的肉"。1986年开始做广告，到1988年，猪肉销售上升了11%--相当于鸡肉的增加数量，同期比牛肉增加2%。第四十五页，共六十五页，编辑于2023年，星期日改变消费者态度的案例3．对敞篷车和吉普车的态度

在20世纪90年代，人们开始喜欢敞篷车和运动型车。许多消费者对豪华轿车不再感兴趣，取而代之的是一些四轮驱动型车和敞篷小车。在1994年，运动型车的销售量是140万辆，而豪华车的销售量是110万辆。一些分析家预测，到1996年运动型车的市场将扩大40%，而豪华型车仅为13%。第四十六页，共六十五页，编辑于2023年，星期日尽管对高价轿车征收高税是导致其销售量下降的一个原因，但最主要的原因是消费者对轿车的态度发生了改变。福特汽车的一个销售商就说："运动型车也像豪华车那样得到了大众的普遍接受。对某些人来说，其甚至更受青睐。"这类车很受欢迎。OnceSpartan，这种装有各种豪华设施如地毯、CD唱机的流行运动型车是这类车中最受欢迎的。尽管其售价在25000美元甚至更高一些，但与日本和欧洲一些豪华轿车相比其售价还是便宜的。第四十七页，共六十五页，编辑于2023年，星期日运动型车对年轻的购买者（40岁作用）的吸引力比豪华型车对年老的购买者（55岁左右）的吸引力更大。汽车制造商认为富裕起来的新一代在购买运动型车之后，最终的选择比是豪华轿车，这种态度将最终重振豪华轿车市场。制造商应密切注意消费者态度的变化，以便随时做出应变，在竞争中处于不败之地。第四十八页，共六十五页，编辑于2023年，星期日消费者态度改变影响因素与策略利用消费者个体特征改变态度利用情境因素改变态度利用传播者特征改变消费者态度利用信息结构改变消费者态度利用诉求方式改变消费者态度第四十九页，共六十五页，编辑于2023年，星期日利用消费者个体特征改变态度信奉程度：越信奉则越难改变预防注射（inoculation）：消费者已有的信念和观点是否与相反的信念和观点作过交锋，消费者是否曾经构筑过对相反论点的防御机制。涉入程度：涉入越高越坚定人格因素：自尊、智力水平认知需求：NeedforCognition第五十页，共六十五页，编辑于2023年，星期日利用情境因素改变态度预先警告：预先警告降低劝说效果噪声：噪声的两个影响。噪声太大吸引了注意力，劝说等于没有发生；适当噪声分散注意力避免消费者集中精力去思考和组织反驳理由。重复：双刃剑第五十一页，共六十五页，编辑于2023年，星期日利用传播者特征改变消费者态度权威性可信性（知识、动机）吸引力（受喜欢程度/相似程度）第五十二页，共六十五页，编辑于2023年，星期日什么时候强调吸引力，什么时候强调专业知识？参照型代言人：增强来源吸引力；消

费者低度参与时使用（∵来源更重要）专家型代言人：增强来源可信度；消

费者高度参与时使用（∵信息更重要）第五十三页，共六十五页，编辑于2023年，星期日名人传播者（代言人）如何提高代言效果名人广告的风险： 逻辑一致性、数量限制、关系存在性、负面事件、吸引力、目标对象一致性等角色代言人：易控制、受保护、利润源产品形象名人/赞助商形象目标受众实际或理想的自我想象第五十四页，共六十五页，编辑于2023年，星期日利用信息结构改变消费者态度信息结构特征的影响图片还是文字？复杂表述还是简单表述信息陈述次序单面信息还是双面信息？第五十五页，共六十五页，编辑于2023年，星期日图片还是文字？广告中的视觉成分广告中的文字表达成分对广告的态度对产品属性态度对品牌的态度第五十六页，共六十五页，编辑于2023年，星期日信息陈述次序首因效应primacyeffect近因效应recencyeffect精细加工程度影响信息陈述效应信息的复杂程度正负向混合信息第五十七页，共六十五页，编辑于2023年，星期日单面信息与双面信息下列情况单面信息更有效消费者受教育程