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文档简介
第18章服务的财务及经济意义本章目标:1.阐述服务对利润的直接作用2.阐述服务对吸引新顾客的作用3.阐述服务在保留顾客中的作用4.考察服务感知和购买意图之间的关系5.服务质量、顾客保留和获利能力的驱动因素18.1服务和盈利性:直接关系服务利润?18.2服务的进取性营销作用:
吸引更多更好的顾客服务市场份额声誉高价格销售利润18.3服务的防御性营销作用:
保留(保持)顾客服务顾客保留成本购买量高价格口碑利润毛利润
服务质量差距模型的整合
目标：
对课程进行总结，明确有效的服务市场营销是一项复杂的系统工作。服务质量差距模型
感知的服务服务传递顾客驱动的服务设计和标准公司对顾客期望的感知期望的服务与顾客的外部沟通顾客公司差距①差距②差距③差距④顾客差距1.弥合顾客差距
顾客差距顾客期望顾客感知供应商差距1：不了解顾客的期望供应商差距2：未选择正确的服务质量设计和标准供应商差距3：未按服务标准提供服务供应商差距4：未将服务绩效与承诺相匹配2.供应商差距1：不了解顾客的期望
差距1顾客期望公司对顾客期望的感知营销研究导向不充分营销研究不充分研究的着眼点没有放在服务质量上没有充分使用市场研究缺乏向上沟通管理者与顾客之间缺乏交互一线员工与管理者之间沟通不充分一线员工和高层管理者间的层级太多没有充分感知关系缺乏市场细分以交易而不是关系为焦点以新顾客而不是关系顾客为焦点服务补救不充分3.供应商差距2：未选择正确的服务质量设计和标准
差距2顾客驱动的服务设计和标准管理者对顾客期望的感知服务设计不良新服务开发过程缺乏系统性服务设计模糊不明确没有将服务设计与服务定位联系起来没有顾客定义的服务标准缺乏顾客定义的服务标准缺乏以顾客需求为焦点的过程管理缺乏设定服务质量目标的正式过程有形展示和服务场景不恰当4.供应商差距3：未按标准提供服务
差距3服务传递顾客驱动的服务设计和标准人力资源政策的缺乏无效的招聘角色模糊性和冲突员工-技术工作不匹配评价和补偿系统不恰当缺乏授权感知控制和团队工作供应与需求不匹配没有平滑需求的高峰和低谷不恰当的顾客组合过分依赖于价格来平滑需求顾客没有履行其角色顾客忽略了其角色和责任顾客相互间的负面影响服务中介的问题目标和绩效\成本和报酬\质量与一致性\授权和控制的冲突5.供应商差距4：供应商未能履行承诺
差距4服务传递面向顾客的外部沟通缺乏整合营销传播倾向于将外部沟通看作是独立的在沟通计划中没有包括交互营销缺乏强有力的内部营销计划对顾客期望的无效管理没有通过各种形式的沟通来管理顾客期望没有充分教育顾客过度承诺在广告中过度承诺在人员销售中过度承诺通过有形展示线索过度承诺水平沟通不充分在销售和运营间沟通不足在广告和运营间沟通不足在各分支机构和单位之间存在差异性服务营销感悟服务营销实际上是人的营销人的营
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